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Unidade II

Unidade II
5 CONTRIBUIÇÕES DA PSICOLOGIA SOCIAL PARA A INVESTIGAÇÃO DO
COMPORTAMENTO ECONÔMICO: APROFUNDAMENTOS, REFLEXÕES E
APLICAÇÕES

“Na vida anímica individual aparece integrado sempre, efetivamente,


‘o outro’, como modelo, objeto, auxiliar ou adversário, e, deste modo, a
Psicologia Individual é ao mesmo tempo e desde o princípio Psicologia
Social, em um sentido amplo e plenamente justificado.”

(Sigmund Freud)

Figura 25 – Economia? Psicologia? Que tipos de relação existem entre essas duas áreas? E com a Psicologia Social?

A Psicologia é a ciência que estuda o comportamento, e seu desenvolvimento ocorreu principalmente


com o advento do capitalismo. Nesse novo contexto, tanto a visão de mundo quanto a visão de homem
sofrem mudanças. Essa nova concepção de mundo e de homem foi tão importante que determinou o
surgimento das primeiras teorias psicológicas que buscaram a análise da mente e de seus mecanismos.
Inicialmente, esse estudo interessou‑se pelo comportamento individual e suas respostas ao ambiente.

Observação

O conceito de ambiente foi entendido posteriormente, pelos psicólogos,


como sendo constituído tanto pelo ambiente físico quanto pelo ambiente
social, ou seja, incluía outras pessoas.

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PSICOLOGIA ECONOMICA

Dessa forma, quando o aspecto social se torna importante, surge a Psicologia Social (década de
1930). O interesse dos psicólogos passa a ser a investigação das interações de indivíduos dentro de
grupos e da sociedade.

Diversos aspectos foram examinados, como: o efeito das organizações sobre os indivíduos; a relação
dos indivíduos dentro de um mesmo grupo e de grupos distintos; os diferentes tipos de papel que
assumimos quando em ambientes diferentes e funções sociais diferenciadas; a dinâmica de grupos; as
atitudes e preconceitos de grupos; conflitos grupais, obediência e transformações sociais.

Assim, a Psicologia Social tornou‑se cada vez mais aplicável a várias situações, e a área da Economia
não ficou imune. Muitos estudos se desenvolveram. A seguir, descreveremos alguns deles.

Um estudo muito interessante foi o de Kurt Lewin: seu modelo descreve que, para haver uma mudança
pessoal ou organizacional, é necessário passar por três etapas. A primeira etapa é o “descongelamento”:

[…] envolve a preparação, em que se reconhece a necessidade de mudança


e abre‑se mão das velhas crenças e atitudes. A mudança ocorre na segunda
etapa, geralmente acompanhada de confusão e agonia motivadas pelo
desmantelamento da antiga mentalidade ou sistema. O terceiro e último
estágio, o “congelamento”, ocorre quando a nova mentalidade se cristaliza
e há uma sensação de conforto e estabilidade ocasionada por essa nova
condição (LEWIN apud O LIVRO…, 2012, p. 221).

Para Lewin, a etapa de descongelamento é a mais difícil, pois geralmente resistimos a mudanças
e a alterações em nossa rotina. Daí, portanto, a necessidade de “[…] criar um ambiente de segurança
psicológica durante a etapa de descongelamento” (LEWIN apud O LIVRO…, 2012, p. 221).

Figura 26 – Um dos primeiros teóricos a apresentar um estudo social na área da Psicologia foi Kurt Lewin, que, em 1945, fundou o
Centro de Pesquisa de Dinâmica de Grupo do Instituto de Tecnologia de Massachusetts

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Propomos, para uma melhor compreensão desse modelo, a situação a seguir.

Suponha que João, um jovem trabalhador considerado um investidor conservador, foi visitado
por um corretor de investimentos. Esse investidor deverá preparar João para que ele não invista seu
dinheiro na poupança, por exemplo, um dos investimentos mais populares entre nós. Essa seria a etapa
de descongelamento. Obviamente, é de se esperar que João fique confuso e inseguro com a ideia de
considerar outras opções. Ele estará, de acordo com o modelo de Lewin, na segunda etapa, a da mudança.
No entanto, o corretor mostra a João que atualmente existem outros tipos de aplicação, mais rentáveis
e igualmente seguros. João então resolve mudar seu investimento, passando para a terceira etapa, a do
congelamento.

É possível perceber, no modelo apresentado, como o fator psicológico pode afetar um comportamento
econômico.

Um outro estudo foi o de Solomon Asch: após pesquisas realizadas, ele chegou à conclusão de que
as pessoas tinham a tendência a se conformar. Para Asch (apud O LIVRO…, 2012, p. 225):

O grupo exerce efeitos sociais profundos em seus membros. Um certo grau


de conformidade colabora para funções sociais importantes. As pessoas
sentem‑se obrigadas a se adequar para pertencer ao grupo. São capazes
de fingir ou até convencer a si mesmas que concordam com a maioria.
A tendência à conformidade pode ser mais forte do que os valores ou
percepções básicas das pessoas.

Erving Goffman desenvolve a Teoria do Gerenciamento de Impressões. Segundo ele, “a vida é uma
interpretação dramática”; a vida se constrói a partir da interação social, que pode ser comparada a uma
peça de teatro:

Tal qual os atores, as pessoas tentam criar uma impressão favorável de si


mesmas, definindo roteiro, cenário, figurino, habilidades e adereços. […]
há o “palco” onde atuam nossas personas públicas e os bastidores, onde
se desenrola nossa vida privada. […] existe uma plateia que assiste ao
espetáculo (GOFFMAN apud O LIVRO…, 2012, p. 228).

Nesse sentido, ele explica como mantemos e intensificamos nossas identidades sociais.

Robert Zajonc desenvolve a Teoria da Familiaridade: “quanto mais se vê, mais se gosta” (ZAJONC
apud O LIVRO…, 2012, p. 232). Para ele, as preferências que demonstramos não são racionais:

A exposição repetida a um estímulo gera familiaridade em relação a ele.


A familiaridade produz uma mudança de atitude em relação ao estímulo,
transformando‑a em preferência ou afeição. Essa preferência é emocional e
forma‑se em nível subconsciente antes que o indivíduo se dê conta (ZAJONC
apud O LIVRO…, 2012, p. 232).
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5.1 Psicologia Social e subjetividade

No âmbito da Psicologia Social percebe‑se, igualmente, que a subjetividade é uma dimensão


importante. Isso significa que o modelo capitalista de produção transcende as variáveis competição e
controle. Por exemplo:

A subjetividade hoje permanece massivamente controlada pelos dispositivos


de poder e de saber que colocam as inovações técnicas, científicas e
artísticas a serviço das figuras mais retrógradas da socialidade. E, contudo,
outras modalidades de produção subjetiva – processuais e singularizantes –
são concebíveis. Estas formas alternativas de reapropriação existencial e de
autovalorização podem tornar‑se amanhã a razão de vida das coletividades
humanas e dos indivíduos que recusam abandonar‑se à entropia mortífera
característica do período que nós atravessamos (GUATTARI, 1989 apud
JACQUES et al., 1998, p. 26, grifo do autor).

De acordo com Jacques et al. (1998, p. 200):

Historicamente, sabe‑se que o vocábulo “groppo” ou “grupo” surgiu no século


XVII. Referia‑se ao ato de retratar, artisticamente, um conjunto de pessoas.
Regina Duarte Benevides de Barros (1994) diz que foi somente no século XVIII
que o termo passou a significar “reunião de pessoas”. A mesma autora afirma que
o termo pode estar ligado tanto à ideia de “laço, coesão” quanto à de “círculo” (p.
83). Tanto a Sociologia quanto a Psicologia têm demonstrado interesse no estudo
dos pequenos grupos sociais, pensando o “grupo” como uma intermediação entre
o “indivíduo” e a “massa”. Os estudos dos pequenos grupos sociais, embora sejam
realizados por várias áreas de conhecimentos humano‑sociais, são em geral
associados com a Sociologia e a Psicologia. Na Psicologia, o estudo sistemático
dos pequenos grupos sociais, buscando compreender a dinâmica dos mesmos,
tem início na década de 30 e 40, com Kurt Lewin. Moreno inicia com o teatro
da espontaneidade que vai levar ao Psicodrama. Na área de pesquisa cria a
sociometria para o estudo de relações de aproximação e afastamento entre as
redes de preferência e rejeição, tanto nos grupos quanto na comunidade como
um todo. Lewin cria o termo “dinâmica de grupo”, que foi utilizado pela primeira
vez em 1944. Não podemos esquecer que a preocupação com grupos, tanto de
Moreno quanto de Lewin, aparece em seguida às inovações tayloristas e fordistas
que levam à elevação dos lucros, mas também à deterioração das relações tanto
dos operários entre si quanto em relação a chefias e patrões.

E ainda:

Mais que identificar cosmovisões gerais de pessoas ou grupos, o que na


verdade cremos ser importante e necessário é revelar como as pessoas
sofrem e são prejudicadas, na sua vida cotidiana, devido a relações que são
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estabelecidas de maneira desigual e injusta. Com isso nosso trabalho poderá


contribuir, de maneira iluminadora e emancipatória, na construção de uma
sociedade economicamente justa, politicamente democrática, culturalmente
plural, eticamente solidária (JACQUES et al., 1998, p. 101).

Nesse sentido, a Psicologia percorreu vários caminhos e podemos até afirmar que, hoje, existem “várias
psicologias”. No entanto, a maioria dos teóricos é unânime em afirmar que o objeto de estudo dessa
ciência é a subjetividade, que Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 8), de acordo com nosso entendimento,
conceituam perfeitamente:

Nossa matéria‑prima, portanto, é o humano em todas as suas expressões,


as visíveis (o comportamento) e as invisíveis (os sentimentos), as singulares
(porque somos o que somos) e as genéricas (porque somos todos assim)
– é o ser humano‑corpo, ser humano‑pensamento, ser humano‑afeto, ser
humano‑ação e tudo isso está sintetizado no termo subjetividade.

Também a esse respeito, os autores nos chamam a atenção para duas questões importantes:

[...] os sujeitos são os responsáveis pela sua subjetividade, mas não o fariam se
não fosse a vida coletiva, as construções coletivas simbólicas que permitem
que toda atividade sobre o mundo exterior tenha seu correspondente
subjetivo. [...] A subjetividade não cessará de se modificar, pois as experiências
cotidianas sempre trarão novos elementos para renová‑la (BOCK; TEIXEIRA;
FURTADO, 2011, p. 10).

Caro leitor, você compreendeu? O que queremos que você entenda é que a subjetividade é uma
dimensão da realidade, e que o social e as relações que estabelecemos com o “outro” nos transformam.
Como compreender a subjetividade na economia? Segundo Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 11‑12):

[...] economia. Uma área que estuda as formas e modos de produção da


sobrevivência dos humanos em diferentes épocas. Como os humanos estão
produzindo sua sobrevivência, como se relacionam nessa tarefa, como
produzem, como distribuem e como consomem os produtos, resultado de
toda a ação produtiva. Os sujeitos envolvidos nesses processos pensam
algo sobre esses processos; acreditam nisso e querem que tudo se passe
de outra maneira. Essas diferenças são fundamentais quando se pensa em
implantar uma política econômica em um país, pois pode‑se prever ou não
resistências. São sujeitos que apoiam ou resistem e fazem isso a partir de
suas construções subjetivas – suas ideias sobre o mundo, suas convicções.

Complementando, para Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 43, grifo dos autores):

O aspecto que, com mais frequência, elencamos para nos aproximarmos de um


fenômeno humano e das respostas a inúmeras perguntas que formulamos é
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o econômico. A base material da sociedade, como ela se organiza enquanto


produção e distribuição de riquezas entre os seus membros, constitui
importante aspecto quanto às condições objetivas de vida das pessoas, seu
acesso e usufruto dos bens materiais, culturais e espirituais que essa mesma
sociedade produz. O lugar de origem das pessoas na pirâmide econômica
da sociedade determina seu presente e pode interferir de modo importante
em seu futuro. Hoje, o ganho financeiro da família permite que uma criança
estude em uma escola pública e “amanhã” isso poderá produzir um grau
de dificuldade maior no ingresso na universidade, com repercussões na
sua entrada no mercado de trabalho. Uma questão importante associada
ao aspecto econômico que interfere de modo radical na vida das pessoas
é a distribuição de riquezas em uma mesma sociedade, que, no caso da
brasileira, é geradora da desigualdade social, com muitas repercussões/
efeitos sociais e psicossociais. Importante notar que os jovens são aqueles
que menos se conformam com isso, particularmente em sociedades nas
quais, cada vez mais, o status (seu reconhecimento social) e a autonomia (o
valor que o indivíduo atribui a si mesmo), por exemplo, estão associados ao
consumo de objetos e bens.

Bock, Teixeira e Furtado citam o filósofo Hilton Japiassu, que afirma:

Os cientistas humanos frequentemente pensam que, de um lado, situa‑se


uma realidade estritamente econômica, de outro, outra tipicamente
psicológica, uma terceira fundamentalmente sociológica, geográfica, etc.
Claro que todas estas categorias constituem realidades. Mas não devemos
esquecer: até mesmo no econômico stricto sensu há necessidades e desejos
humanos. Cada um de nós pode testemunhar que, por detrás do dinheiro,
há todo um mundo de símbolos, paixões e uma inegável psicologia humana.
Donde a importância de privilegiarmos e desenvolvermos, em todo fenômeno
humano‑social, a clara consciência de sua inegável multidimensionalidade.
Metodologicamente, é imprescindível que se articulem e convirjam os
pontos de vista objetivo e subjetivo, a explicação e a compreensão, o rigor
da demonstração e a arte do diagnóstico (JAPIASSU, 2006 apud BOCK;
TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 47).

Observação

Kurt Lewin, considerado o “pai da Psicologia Social”, foi um dos primeiros


a conduzir um estudo sistemático da psicologia de grupos sociais.

Assim, a Psicologia Social passa a ser aplicada em diversas áreas, impactando também a área
econômica e mostrando o quanto a subjetividade interfere no comportamento humano.

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A seguir, vamos explicar três teorias da área da Psicologia que podem nos demonstrar a relação entre
Psicologia e Economia: o Behaviorismo, a Gestalt e a Psicologia Cognitiva.

5.2 O Behaviorismo, ou a Teoria Comportamental

Ao analisarmos o comportamento econômico, não podemos deixar de citar uma das teorias mais
importantes, o Behaviorismo, que mostrou que o comportamento é moldado por reforços positivos e
negativos: “O objetivo do behaviorismo é eliminar todo tipo de coerção, transformando o ambiente e
ajustando o que nos controla” (SKINNER apud O LIVRO…, 2012, p. 80).

O Behaviorismo se desenvolveu ao longo do tempo. Um dos primeiros teóricos foi o biólogo Jacques
Loeb, que, em 1890, explicou o comportamento animal em termos físico‑químicos. No mesmo período,
Ivan Pavlov apresentou um experimento com cães, estabelecendo o que se denominou de Behaviorismo
Clássico. Em 1920, John B. Watson aplica experiências behavioristas em seres humanos. Somente a
partir de 1932, com Edward Tolman, é que se acrescenta a cognição na Teoria da Aprendizagem.

Em 1938, aparecem as pesquisas de B. F. Skinner, que, a princípio, desenvolve sua teoria utilizando pombos
e, posteriormente, ratos. Skinner demonstra que, a partir de estímulos e respostas, é possível determinar
duas categorias de comportamento. A primeira delas é o condicionamento operante (também conhecido
por incondicionado), em que estariam todos os comportamentos reflexos, involuntários. Essa categoria
comportamental independe de aprendizagem anterior. A segunda categoria é o condicionamento clássico,
que ocorre quando um estímulo neutro se torna um estímulo condicionado, pois implica o aprendizado de
uma resposta condicionada que passa a ser controlada por suas consequências.

Dessa forma, podemos dizer que existem comportamentos que podem ser aprendidos e outros não. A
aprendizagem é definida pelas consequências comportamentais motivadas pelas condições ambientais
facilitadoras ou dificultadoras da aprendizagem a partir da estrutura estímulo‑resposta.

Outros conceitos importantes são desenvolvidos por essa teoria. Um deles diz respeito ao reforço
positivo, que pode fazer com que pessoas aprendam e repitam comportamentos a partir de um reforço.
O reforço positivo aumenta a probabilidade de ocorrência dos comportamentos, sendo definido pelo
resultado que produz.

O reforço negativo tem a mesma função, mas o aumento da ocorrência do comportamento aparece
para que o estímulo aversivo desapareça ou seja prevenido. Ele pode acontecer por duas vias: pela fuga,
em que a pessoa realiza um comportamento com o objetivo de terminar com o evento aversivo, e pela
prevenção, em que a pessoa adota um comportamento para evitar a ocorrência de um evento aversivo.
Ficou difícil? Veja um caso do cotidiano.

Imagine uma pessoa que morre de medo de trovões: evento aversivo. Há duas possibilidades de
minimizar esse medo: através da fuga – essa pessoa, quando observasse um relâmpago (e sabemos que
após um relâmpago vem o trovão), correria para se esconder em um lugar seguro dentro de casa; ou,
após ver o relâmpago, ela imediatamente tamparia seus ouvidos para não ouvir o trovão – neste caso,
a pessoa empregaria a prevenção.
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PSICOLOGIA ECONOMICA

Mas como esses dois tipos de reforço podem ocorrer em um ambiente econômico? Vejamos uma
aplicação hipotética.

Suponha novamente que João, aquele jovem rapaz, acabou de receber o seu primeiro salário e
quer investi‑lo. João procura um corretor de investimentos, e este lhe explica que, se ele optar pelo
investimento X, terá uma rentabilidade sempre acumulativa desde que não o resgate em dois meses. O
que o corretor apresentou a João é o que o Behaviorismo denomina de reforço positivo. Contrariamente,
o corretor poderia ter feito uso do reforço negativo. Nesse caso, ele diria ao rapaz que, não havendo
aplicações todos os meses, isso acarretaria perda dos ganhos recebidos nos meses anteriores. Portanto,
em ambos os casos, para que João obtenha seus rendimentos, ele precisará investir uma parte de seu
salário no referido investimento.

5.3 A Teoria da Gestalt: a Teoria da Forma

Figura 27 – A percepção e a Gestalt

Outra teoria psicológica muito importante é a da Gestalt, que explica como percebemos o mundo,
a nós mesmos e os outros. Os estudiosos preocuparam‑se em compreender os processos psicológicos
que estavam envolvidos no que denominaram de ilusão de ótica. Mas o que seria uma ilusão de ótica?
Esse fenômeno, que acontece com todos nós, surge quando há uma não coincidência entre o estímulo
físico e a percepção que uma pessoa tem dele. Um exemplo clássico é o do cinema, que é composto de
fotogramas estáticos:

O movimento que vemos na tela é uma ilusão de ótica causada pela


pós‑imagem retiniana (a imagem demora um pouco para se “apagar” em
nossa retina). Como as imagens vão se sobrepondo na retina, temos a
sensação de movimento. Mas o que de fato está na tela é uma fotografia
estática (BOCK; TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 17).

A Gestalt explica a relação entre figura e fundo. A figura é constituída de aspectos da experiência.
Esses aspectos são eleitos como dominantes e sobressaem ao fundo. O fundo é composto de
experiências anteriores.

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Observação

Figura e fundo podem oscilar de acordo com o que é salientado como


relevante pelo psiquismo na situação.

Diferentemente dos behavioristas, os gestaltistas, quando explicam a relação existente entre


estímulo e resposta, apresentam uma informação complementar, ou seja, entre o estímulo e a resposta
existe a percepção.

Essa teoria nos trouxe contribuições importantes para podermos compreender o que significa uma
“boa” percepção, que é derivada de uma “boa” forma. De acordo com os gestaltistas, a percepção busca
o fechamento, a simetria e a regularidade dos pontos que compõem qualquer figura.

Outro aspecto importante dessa teoria é a relação parte‑todo: “[...] o todo não pode ser entendido
simplesmente como um conjunto das partes, mas sempre quando vemos uma parte ocorre uma
tendência à restauração do equilíbrio da forma” (BOCK; TEIXEIRA; FURTADO, 2011, p. 18).

De que modo podemos entender a Gestalt no campo econômico? Um caso muito interessante
foi um estudo realizado por Guéguen (2010), com relação ao que ele denominou de preços
psicológicos 999999.

Figura 28 – Os preços com final 9

De acordo com o autor:

No folclore popular, a origem desses preços não tem absolutamente nada a


ver com uma estratégia de marketing para influenciar o comportamento do
consumidor. Segundo Hower (1943), no final do século XIX e início do XX,
comerciantes e gerentes de lojas teriam utilizado esses preços nos Estados
Unidos a fim de reduzir os roubos cometidos pelos vendedores. Como era
preciso devolver o troco aos clientes (naquela época pagava‑se em espécie),
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o pessoal era levado a se dirigir à caixa registradora e, portanto, a não ficar


com a soma entregue pelo cliente. Assim, quando um martelo custava US$
1,99 em lugar de US$ 2, os clientes não deixavam de pedir o troco que lhes
era devido (GUÉGUEN, 2010, p. 20).

Caro leitor, você não achou interessante? Essa estratégia é utilizada até hoje, pois, de alguma forma,
podemos dizer que nós “nos iludimos”, de acordo com a Teoria da Gestalt. Nós temos a percepção de
que produtos e serviços com essa terminação de preço são mais “baratos”:

Observamos, portanto, um efeito positivo dos preços com a terminação


“9” sobre o comportamento de compra das pessoas. Experiências recentes
realizadas na França confirmaram essa influência. Uma primeira avaliação
do efeito desses preços ocorreu dentro de um contexto mais clássico
(GUÉGUEN; JACOB, 2005). Na seção de queijos de uma pequena mercearia de
bairro, foram alternados (a cada duas horas), nos produtos apresentados, os
preços com terminação “9” e com terminação plena. Observadores discretos
acompanharam o que faziam as pessoas que se detinham nessa seção. Os
resultados medidos durante dois dias mostraram que 51,2% das pessoas que
se detiveram diante dos queijos quando os preços tinham terminação “9”
compraram o produto, contra 44,1% quando eles tinham terminação plena
(GUÉGUEN, 2010, p. 22).

5.4 A Psicologia Cognitiva

De acordo com Bock, Teixeira e Furtado (2011, p. 18): “Hoje, o que temos são teorias derivadas
dessa vertente pioneira, e ela inspirou, em parte, os estudos do campo cognitivista, que é de muita
importância para a psicologia social.”

Figura 29 – A cognição vai se desenvolvendo ao longo da vida

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A Psicologia Cognitiva se estruturou a partir do desenvolvimento da tecnologia, que impulsionou as


áreas de Comunicação e da Inteligência Artificial com o advento dos computadores.

Estudos nessa área mostraram como as pessoas estabelecem associações entre conceitos, memorizam
sequências entre eles, resolvem problemas e têm ideias. Isso significa que a aprendizagem ocorre por
meio da educação – a partir da relação entre o indivíduo e o mundo à sua volta.

Essa abordagem diferencia dois tipos de aprendizagem: a aprendizagem mecânica, que diz respeito
às novas informações na estrutura cognitiva, e a aprendizagem significativa, que se dá quando um novo
conteúdo se relaciona com conceitos relevantes, claros e disponíveis.

Outros estudos detectaram também que uma aprendizagem é eficaz quando possibilita formas
efetivas de comunicação que facilitem as associações entre produtos e serviços. Por exemplo: você
sabia que, se tivéssemos uma lista com diversas palavras e essa lista fosse apresentada a você e,
posteriormente, lhe fosse pedido para lembrar as palavras dessa lista, observaríamos que as palavras
mais lembradas seriam as primeiras e as últimas da lista? Esse fenômeno é conhecido como Efeito de
Posicionamento em Série. Um outro aspecto importante é a Aprendizagem por Associação em Par. Por
exemplo, a criação de marcas que sugerem o uso do produto ou do serviço: Banco dos Pobres. Perceba
que não há a necessidade de mais informações, pois o próprio nome do negócio indica a sua finalidade.

Ainda com relação à memória, é importante compreender que ela só é atingida se houver
antecipadamente a percepção e o envolvimento de quem desejamos atingir.

Esses estudos ocasionaram novos olhares para o entendimento do cérebro. Os psicólogos passaram a
investigar os processos mentais, cognitivos, principalmente os que estavam relacionados com a memória,
a percepção e as emoções:

No começo do século XXI, a Psicologia Cognitiva continua a ser a abordagem


predominante, com grande impacto nos campos da Neurociência, Educação
e Economia. Sua influência estendeu‑se ao debate natureza versus criação,
já que, diante das recentes descobertas nas áreas de genética e neurociência,
psicólogos evolucionistas, como Steven Pinker, defendem que nossos
pensamentos e ações são determinados pela constituição do nosso cérebro
e que, a exemplo de outras características herdadas, estão sujeitos às leis de
seleção natural (O LIVRO…, 2012, p. 159).

Um dos estudos importantes nessa área foi o relacionado ao entendimento da estrutura da memória.
Após várias pesquisas, criou‑se o Modelo de Memória de Armazenamento Múltiplo, que consiste em três
sistemas de memória:

• a memória sensorial, que compreende nossos cinco sentidos (visão, audição, paladar, tato e olfato).
Nessa memória, ocorre a atenção preliminar em que o estímulo é analisado;

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• a memória temporária, em que a informação fica temporariamente armazenada. Estudos


mostraram que essa memória consegue processar de cinco a sete porções de informação. Dessa
forma, se ela receber muita informação, parte dela será perdida;

• a memória permanente, em que as informações são armazenadas definitivamente.

Esses e outros estudos na área da Psicologia Cognitiva foram tão importantes que transformaram,
inclusive, o conceito de inteligência. Anteriormente, nós éramos avaliados quanto à inteligência através
do chamado Quociente de Inteligência (QI).

Porém, a partir dos estudos do psicólogo Daniel Goleman, em seu livro Inteligência Emocional
(1996), reacende‑se a discussão sobre o conceito de inteligência. Para ele, a obtenção de nosso sucesso é
decorrente da chamada inteligência emocional. Ele explica que essa inteligência encontra‑se em cinco
áreas de habilidades: autoconhecimento emocional, controle emocional, automotivação, reconhecimento
de emoções em outras pessoas e, finalmente, habilidade em relacionamentos interpessoais. Dessa forma,
podemos compreender que, para uma pessoa ser classificada como emocionalmente inteligente, ela
deve ter a habilidade tanto de entender outras pessoas (inteligência interpessoal) quanto de entender a
si mesma (inteligência intrapessoal).

Outro psicólogo, Howard Gardner (1995), propôs uma divisão da inteligência em sete competências:
verbal ou linguística, lógico‑matemática, cinestésica corporal (capacidade de usar o próprio corpo),
espacial, musical, interpessoal e intrapessoal.

Assim, a inteligência é afetada, em muito, pelo nosso emocional.

5.5 As atitudes: conceito e importância

Figura 30 – Atitude é uma predisposição interna de cada pessoa

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O estudo da atitude é muito importante, como foi visto anteriormente. Aprofundando o tema, Gade
(1998, p. 125) afirma:

Por atitude podemos entender a predisposição interna de um indivíduo para


avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável,
o que poderá ser uma das variáveis a decidir o consumo. As atitudes do
consumidor têm sido objeto de cuidadoso estudo e de inúmeras pesquisas,
pois, através do conhecimento delas, tentou‑se estabelecer inferências sobre
o provável comportamento do consumidor.

A atitude é constituída por três componentes:

• o componente afetivo, que nos remete a todos os sentimentos que, de alguma forma, se relacionam
com as emoções. Por exemplo: “Eu sou apaixonada por cartão de crédito”;

• o componente cognitivo, que nos remete às informações guardadas de experiências passadas, as


quais servirão de parâmetros para que possamos avaliar produtos e serviços como bons ou ruins;

• o componente comportamental, que é a tendência à ação. Essa predisposição à ação se viabiliza


a partir de respostas que o indivíduo aprende e de experiências passadas. Por exemplo: cada um
de nós reage diferentemente a crises econômicas – há aqueles que são conservadores e assim
permanecem; outros apresentam uma atitude mais inovadora, arriscando‑se mais, procurando
outras alternativas.

Segundo Katz (apud GADE, 1998, p. 137‑138), as atitudes teriam quatro funções básicas:

• função instrumental ajustativa ou utilitária: é a função que tem como


premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em
torno da recompensa que poderá obter e da forma pela qual poderá
reduzir a insatisfação. São atitudes que procuram maximizar os
ganhos e minimizar os custos;

• função ego‑defensiva: esta função atende a uma necessidade básica


do psiquismo em termos de proteção do eu. Protege o indivíduo
distorcendo a realidade se esta se apresentar incongruente com sua
autoimagem e com seus valores;

• função de expressão de valores: esta função faz o indivíduo


expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu
autoconceito. Desta expressão o indivíduo obteria uma satisfação
em termos de experimentar um estado de congruência. Uma dona
de casa que recusa enlatados, por exemplo, elogiará um restaurante
de comida caseira;

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• função de conhecimento: esta função seria necessária para construir


seu universo de forma organizada, procurando dar significado e
organização às percepções. Para tanto, elementos que são percebidos
como inconscientes ou incompletos são reorganizados ou modificados
para formar um todo.

Atualmente, de acordo com Gade (1998), nenhuma pesquisa consegue afirmar e constatar que uma
mudança de atitude tenha gerado uma mudança no comportamento de consumo. Por isso, a autora
prefere falar em possibilidades de mudança. Ela explica:

As atitudes parecem ter graus de resistência à mudança e dificuldade em


provocá‑la. Esta graduação parece ser determinada pelas características e
componentes da atitude a ser modificada, pela personalidade do indivíduo
e sua relação com o grupo social e pelas técnicas utilizadas. Geralmente é
objetivo de mudança de atitude uma modificação da valência da atitude
existente, tentando transformar uma atitude negativa em positiva ou
vice‑versa. Para uma empresa é interessante que o consumidor passe a
gostar do seu produto e a não gostar do produto concorrente. Este tipo de
mudança desejada é denominado incongruente porque o sinal desejado é
oposto ao sinal existente. Outra forma de mudança de atitude é a tentativa
de aumentar o grau negativo de uma atitude negativa ou o grau positivo de
uma positiva (GADE, 1998, p. 141).

6 O PAPEL DO GRUPO SOCIAL NA FORMAÇÃO DO COMPORTAMENTO

Figura 31

Um grupo não é simplesmente uma reunião de pessoas que riem ou choram juntas. É mais um
agrupamento, um agregado social, que se aceita mutuamente e partilha as mesmas metas, em constante
interação. Esse conceito já era difundido pelos intelectuais dos anos 1950: Marshall McLuhan, Theodor
Adorno e Herbert Marcuse.
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O requisito primordial para o princípio de um grupo ou equipe é perceber o outro.

Independentemente do tipo de ambiente, não é possível desprezar o quanto o ambiente influencia


o comportamento. De acordo com Mowen (2003, p. 247), existem cinco tipos de situação de influência:

• o ambiente físico: os aspectos físicos e espaciais concretos do


ambiente que envolve uma atividade de consumo;

• o ambiente social: os efeitos que outras pessoas provocam sobre o


consumidor durante uma atividade de consumo;

• o tempo: os efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades


de consumo;

• definição de tarefa: as razões que geram a necessidade de os


consumidores comprarem ou consumirem um produto ou serviço;

• estados antecedentes: os estados psicológicos e de espírito temporários


que um consumidor traz para uma atividade de consumo.

Entre as possibilidades de ação de um grupo, este pode influenciar ou decidir um comportamento.


Mowen (2003, p. 270) nos apresenta alguns tipos de grupo:

• Grupo de referência: grupos cujos valores, normas, atitudes ou crenças


são usados por uma pessoa como um guia de comportamento.

• Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se


for impossível participar do grupo, ele se tornará um grupo simbólico
para a pessoa.

• Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer se associar.

• Grupo primário: grupo do qual a pessoa faz parte e no qual ela interage
ativamente. Os grupos primários se caracterizam pela intimidade entre
seus membros e pela falta de limites para a discussão de vários assuntos.

• Grupo formal: grupo cuja organização e estrutura são definidas por


escrito. Exemplos disso são os sindicatos trabalhistas, as universidades
e os grupos estudantis.

• Grupo informal: grupo que não tem estrutura organizacional por


escrito. Grupos informais geralmente são baseados no fator social,
como um grupo de amigos que se encontram com frequência para
praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas.
92
PSICOLOGIA ECONOMICA

De acordo com alguns estudiosos, o termo família pode ser entendido como um subgrupo de um
grupo maior, a saber: o domicílio. Essa família, de acordo com o papel que cada indivíduo assume, pode
apresentar diferentes denominações. A família nuclear é a mais comum, composta de um marido, uma
esposa e seus filhos. A família constituída pela família nuclear que se soma a outros parentes, como
sogros, é conhecida como família extensa. Finalmente, há a família nuclear separada, em que os filhos
tendem a viver sozinhos e formar famílias longe de seus pais:

A família é o mais importante dos grupos primários e vem a ser o primeiro


agente de socialização. Família nuclear é o grupo familiar constituído pelos
laços familiares mais imediatos e é representado por pai, mãe e filhos, cujo
número se acha cada vez mais reduzido. A família extensa compreende
os laços de parentesco como avós, sogros e sogras, tios e tias, primos etc.
(GADE, 1998, p. 178).

No entanto, o conceito de família vem mudando. De acordo com Ribeiro (2009, p. 27):

[…] um sociólogo francês começou seu discurso dizendo: – Em vinte e


cinco anos, um em cada quatro homens vai ficar em casa e viver à custa
de uma mulher que trabalha. […] Ele prosseguiu: – Não existirão empregos
para toda a população adulta mundial. Alguém vai ter que não trabalhar. –
Pelos resultados que tenho analisado, os homens têm menos chances que as
mulheres para conseguir esses empregos.

Ribeiro (2009, p. 30) prossegue:

No Brasil, segundo pesquisa do IBGE, em cidades de mais de 300 mil habitantes,


um em cada quatro lares é chefiado por mulheres. […] E nas famílias? Se um
em cada quatro lares é chefiado por mulheres, é lógico que isso modifica
as relações familiares. Os estudos feitos pela Talent demonstram uma
progressiva, porém irreversível, harmonização de interesses. Por exemplo,
nota‑se um aumento do peso da opinião feminina na aquisição de bens para
a família, como carros, casas, móveis, etc. As principais compradoras de bens
duráveis para o lar, como televisores, geladeiras, móveis, carpetes, etc., são
as mulheres, sem ouvir a opinião dos maridos.

O grupo de referência é o grupo de indivíduos cujos julgamentos, preferências, crenças e


comportamentos servem de ponto de referência para a orientação do indivíduo, influenciando sua
conduta e suas atitudes:

Grupo referência pode ser o grupo primário como a família ou o grupo de


amigos próximos, sendo também classificado como grupo pertinência, ou
então, e é este que interessa mais em termos mercadológicos, um grupo
constituído de pessoas que servem de referencial positivo a um indivíduo ou
a um grupo de indivíduos. Neste caso temos o grupo referência positivo ou
93
Unidade II

grupo aspiracional, se aqueles que o admiram desejam se integrar ao mesmo


(GADE, 1998, p. 296).

Complementando, os grupos de referência podem ser classificados em:

• primários: cujas características principais são a íntima associação e uma intensa cooperação
entre seus membros. Esses grupos são importantes na formação de valores, hábitos e ideais do
indivíduo. Nesse sentido, podemos observar o uso da palavra nós determinando o tipo de relação
entre eles. Os grupos primários podem ser de natureza informal, como a família e os amigos, ou
de natureza formal, destacando‑se o ambiente escolar e o de trabalho;

• secundários: grupos que possuem características opostas às dos grupos primários. As relações
são mais formais, são impessoais e podem ser passageiras e desprovidas de intimidade. Como
os grupos primários, eles podem ser de natureza informal, quando em contextos esportivos e de
lazer, e de natureza formal, quando inseridos em associações de trabalho e organizações diversas.

Os grupos de referência denotam certas funções, a saber:

• de associação e de identificação: seus membros se conhecem e se relacionam – por exemplo, o


grupo de amigos;

• de aspiração: pessoas com quem alguém pode se identificar ou admirar – por exemplo, as celebridades.

6.1 A classificação socioeconômica

Figura 32 – Quem somos economicamente falando?

A variável econômica é tão importante que todos nós somos classificados socioeconomicamente.
Há um instrumento denominado Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2014), que, através
da aplicação de uma tabela de posse de bens, permite identificar o potencial de consumo do brasileiro.
94
PSICOLOGIA ECONOMICA

Atualmente, esse instrumento divide a população brasileira em seis estratos socioeconômicos


denominados A, B1, B2, C1, C2, D e E. Um de seus objetivos é avaliar o poder de compra de grupos
homogêneos de pessoas para a determinação de possíveis públicos‑alvo.

A atualização da tabela inclui itens como microcomputador, lava‑louça, motocicleta, secadora,


micro‑ondas e acesso a serviços públicos.

Apenas como ilustração, observe a seguir como ficaram as diferenças entre as classes com relação à
Renda Média Familiar (ABEP, 2014):

A: por volta de R$ 20.272,56

B1: por volta de R$ 8.695,88

B2: por volta de R$ 4.427,36

C1: por volta de R$ 2.409,01

C2: por volta de R$ 1.446,24

D e E: por volta de R$ 639,78

Saiba mais

Sugerimos que você visite o site:

<www.abep.org>.

Nesse endereço, você poderá ter acesso à Tabela de Posse de Bens, que é
atualizada todo ano, e assim descobrir a que classe socioeconômica pertence.

6.2 A classificação psicográfica

Além do critério socioeconômico, há também outro critério muito utilizado: o psicográfico, com o
uso do instrumento conhecido como Vals 2 (Values and Lifestyles).

Ele está disponível no mercado desde 1978 e foi desenvolvido pela SRI International. Seu objetivo
é analisar o estilo de vida, valores, crenças e atitudes do consumidor. Esse instrumento foi criado com
base no cidadão norte‑americano e, pela falta de outros instrumentos, tem sido usado em vários países,
incluindo o Brasil.

95
Unidade II

O Vals 2 é definido por meio da aplicação de um questionário, formado por 35 afirmações,


que mede valores e atitudes. O resultado da análise estatística permite dividir os respondentes
em dois grupos:

• os de mais recursos: composto de grupos de inovadores, racionais, realizadores e experimentadores;

• os de menos recursos: composto de grupos de crédulos, lutadores, executores e sobreviventes.

Esses oito grupos derivam de dois cálculos que, a partir das respostas dadas a cada uma das
afirmações que compõem o questionário, identificarão o grupo correspondente a cada indivíduo. O
primeiro cálculo é a média ponderada de cada frase, a fim de que, posteriormente, seja calculada a
média aritmética de cada um dos grupos. Ao final, o grupo que obteve a maior média corresponderá ao
sujeito que respondeu ao questionário.

Apresentamos a seguir as características relacionadas a cada um dos oito grupos, com o objetivo de
ilustrar a importância tanto de critérios socioeconômicos (Critério Brasil) quanto de critérios psicográficos
(Vals 2) para definir quem somos, econômica e psicologicamente, em um mundo de consumo.

Grupos Vals 2

• Os de mais recursos:

— inovadores (innovators): receptivos a novas ideias. Bem‑sucedidos, sofisticados, ativos, do


tipo que “assumem o controle”. Os compradores geralmente preferem produtos e serviços
relativamente sofisticados e caros. São orientados para o mercado de nicho. Imagem
é importante, mas não como evidência de status, e sim como expressão de seu gosto por
independência e personalidade. Procuram sempre por novos desafios e suas vidas são
caracterizadas por variedade;

— racionais (thinkers): motivados pelos ideais. São maduros, satisfeitos, “de bem com a vida”.
Embora sua renda permita diferentes escolhas, são consumidores conservadores e práticos.
Dão preferência à durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos que compram.
Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Geralmente, são bem‑educados e
procuram ativamente informações no processo de decisão de compra. São bem informados
sobre o mundo e os eventos nacionais, estando sempre alerta para oportunidades de expandir
seus conhecimentos;

— realizadores (achievers): motivados pelo desejo da conquista e realização. Têm objetivos já


direcionados, com profundo compromisso com a família e a carreira. A vida social deles está
estruturada no trabalho. São bem‑sucedidos, orientados para a carreira e o trabalho. São
consumidores ativos no mercado. A imagem é importante para eles: prestigiam produtos e
serviços que demonstrem seu sucesso e representem suas conquistas para os seus pares. Têm
vida convencional. São politicamente conservadores, respeitam a autoridade e o status quo.
Valorizam o consenso e a estabilidade no lugar do risco, o que é previsível nesse perfil;
96
PSICOLOGIA ECONOMICA

— experimentadores (experiencers): são jovens, entusiastas e impulsivos. São consumidores


ávidos e gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, entretenimento
e socialização. Tornam‑se rapidamente entusiastas de novas oportunidades, mas perdem
o interesse com a mesma rapidez. Procuram variedade e “excitação”, sorvendo o novo, a
vanguarda e o risco. Suas compras refletem ênfase em locais “descolados”. O que os motiva é a
autoexpressão. A energia desse segmento está voltada para exercícios, esportes, recreação ao
ar livre e atividades sociais.

• Os de menos recursos:

— crédulos (believers): são motivados pelos ideais. São conservadores, convencionais, consumidores
previsíveis, com crenças baseadas no tradicional e em códigos já estabelecidos, como família,
religião, comunidade e nação. Preferem produtos conhecidos e marcas tradicionais. São
consumidores leais;

— lutadores (strivers): instáveis, inseguros, buscam aprovação e têm recursos limitados. Preferem
produtos da moda que imitem as compras daqueles com mais poder aquisitivo. São consumidores
ativos e entendem ser a compra ao mesmo tempo uma atividade social e uma oportunidade
para demonstrar aos seus amigos a sua habilidade para comprar. Como consumidores, são
impulsivos “na medida do possível”, ou seja, se as circunstâncias assim o permitirem;

— executores (makers): motivados pela autoexpressão. Têm energia e habilidade suficientes para
levar adiante seus projetos de maneira bem‑sucedida. Vivem no contexto tradicional de família,
trabalho e recreação física. Têm pouco interesse em assuntos e atividades fora desse contexto.
São práticos e autossuficientes. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou
funcional. Buscam produtos básicos. Preferem o valor à luxúria;

— sobreviventes (survivors): mais velhos, resignados, passivos, preocupados com segurança e


de recursos limitados. Mais voltados para atender as necessidades básicas do que satisfazer
desejos. Não demonstram nenhuma forte motivação primária. Vivem estritamente focados no
seu dia a dia. São consumidores cautelosos e fiéis às suas marcas favoritas, especialmente se
podem comprá‑las com desconto.

6.3 Os modelos de utilidade e de escolha racional

Cabe‑nos, neste momento, destacar a Teoria Econômica do Consumidor, que explica e tenta prever
como os consumidores tomam decisões de compra e de que forma suas escolhas são influenciadas pelas
variações de preço e renda, por exemplo.

Nesse sentido, a teoria afirma que o comportamento do consumidor é baseado em dois princípios:

• o princípio da racionalidade: em que o consumidor toma decisões com base na análise de custos
e benefícios. É a conhecida relação de custo x benefício;
97
Unidade II

• o princípio da utilidade: em que a utilidade é a característica de um produto que visa a proporcionar


bem‑estar ou satisfação ao consumidor.

De acordo com Bianchi e Muramatsu (2005, p. 42‑43):

Admitimos que essa estratégia está sujeita a problemas de tratabilidade.


Para superar essa dificuldade, sugerimos na seção 4 um modelo segundo
o qual a escolha é determinada por um conjunto de objetivos múltiplos
irredutíveis. Esse modelo lexicográfico construído originalmente por Moldau
abre espaço para a explicação do comportamento movido por diferentes
critérios e ordenações de critérios, dispostos em uma estrutura hierárquica.
Além disso, ele está melhor sintonizado com a noção humana dos estados
psicológicos como indutores da ação. Para encerrar o artigo, reiteramos
nossa crítica à teoria da escolha tradicional, por sua incapacidade de captar
os mecanismos e processos causais envolvidos no fenômeno da escolha.
Boas teorias fornecem descrições adequadas daquilo que se passa na
realidade econômica, a despeito das necessárias simplificações, abstrações
e omissões. No que concerne à nossa história particular, a mensagem a ser
extraída é de que não há nada de errado em excluir elementos da psicologia
da escolha que não são essenciais, desde que as principais forças motrizes
que determinam o comportamento racional sejam adequadamente levadas
em conta. A parcimônia é um valor importante na construção teórica, mas
sua importância tem sido exagerada.

Retomando a relação existente no modelo racional, que associa custo e benefício, podemos dizer que
o que é benefício para uma pessoa pode não o ser para outra. Existem assim, nessa relação, requisitos
que fogem do simples racional.

Ribeiro (2009, p. 214) ilustra bem isso:

Um carro esporte é mais caro do que um carro comum, gasta mais gasolina,
é menos cômodo, leva menos bagagem, é barulhento e tem um motor com
uma potência que nunca vou usar, porque eu não passo dos cem. Pensando
bem, não tem nenhuma utilidade prática quando comparado a um carro
comum, para a vida que eu levo. Mas quando eu me sento nele… Sinto‑me
jovem, cabelos pretinhos, bronzeado, rico. A cabeça de Steve Jobs com o
corpo do Keanu Reeves. Quanto vale isso? Com exceção de alguns produtos,
como antimicóticos ou fósforos, a razão pela qual o consumidor compra está
relacionada ao que chamamos de matriz: as sensações que ele experimenta
ao realizar determinado ato.

Com estudos complementares da teoria econômica, descobriram‑se as anomalias relacionadas


ao consumo.

98
PSICOLOGIA ECONOMICA

Figura 33 – Entre as anomalias comportamentais em um ambiente de consumo, podemos citar as compras por impulso

Giglio (2002, p. 241) cita um estudo realizado por Almeida (1993) que verificou que o humor do
consumidor influencia, de certa forma, a compra por impulso. Almeida encontrou alguns padrões,
agrupando‑os em três abordagens:

• conceito tradicional: apresenta a compra impulsiva como compra não planejada, cuja principal
causa é o meio ambiente;

• conceito comportamental simples: a compra impulsiva é uma compra emocional;

• conceito comportamental exagerado: a compra impulsiva é uma doença.

Giglio (2002) complementa agregando a essas três abordagens um novo conceito, explicando que
a compra impulsiva resulta de uma interpretação realizada pelo consumidor do momento que está
vivenciando. Segundo ele:

Os dois últimos modelos anteriores estão mais orientados para variáveis


internas dos sujeitos. O primeiro modelo e suas variações utilizam fatores
ambientais, como origem e explicação dos motivos da compra por impulso.
Entre eles, podemos citar:

• meio ambiente resultante de ações de marketing: redução de preço,


publicidade, oferta de cupons, abertura da loja em dias especiais;

• meio ambiente anterior à compra: formulação de lista, vendas por


correspondência;

• meio ambiente exterior à compra: inovações de marketing, como


cartas de crédito, lojas automáticas;

99
Unidade II

• meio ambiente psicossocial: festas criadas (Dia das Mães), presença de


alguém de influência (um vendedor da família);

• tempo: abertura das lojas nas férias ou domingos;

• estoque: por exemplo, de cerveja no verão.

Como variáveis individuais teríamos:

• demográficas (sexo, classe social etc.);

• ligadas aos afetos: fadiga, decepção, humor, paixão;

• ligadas ao ato de compra: eliminação de resistência de compra


(GIGLIO, 2002, p. 241).

Segundo Ribeiro (2009, p. 31):

Todos são carentes de afeto hoje em dia, do presidente da empresa à


operária. Surgem daí os impulsos de compra. […] A compra, de certo modo,
é um sucedâneo do afeto. Por isso mudou o conceito antigo de vender.
Não é mais convencer alguém a comprar produtos. Atualmente “vender é
suprir carências”.

Ainda a esse respeito, Ribeiro (2009, p. 43) continua:

Compram porque precisam da experiência psicológica de comprar. Existe,


contudo, um contrapeso. É a lei do equilíbrio. Uma lei universal que se
aplica tanto à física quântica quanto à física newtoniana. O seu enunciado
é simples: para cada ganho, de alguma forma deve haver uma perda
correspondente. Ela funciona mais ou menos como o cardápio de um
restaurante. De um lado tem a descrição do prato e de outro o preço que
você vai pagar para comê‑lo. Ou seja, o preço que pagamos pelo aumento
da renda familiar foi a redução da vivência comum e das trocas afetivas
entre os membros da família.

7 A TEORIA DOS JOGOS E AS DINÂMICAS DE GRUPO

O interesse pelo estudo dos grupos sociais começa desde o desenvolvimento da Sociologia,
influenciado pelas especulações filosóficas sobre o tema. Esse mesmo interesse surge na Psicologia
tendo Kurt Lewin como precursor, determinando, em 1936, o surgimento do termo dinâmica de grupo
nas Ciências Sociais.

100
PSICOLOGIA ECONOMICA

De acordo com Barreto (2006, p. 24): “A teoria da Gestalt marcou toda a obra de Kurt Lewin e, após
o aparecimento da Dinâmica de Grupo, surgiram diversas abordagens teóricas que hoje fundamentam
o trabalho com grupos, em vários domínios”.

Aprofundando um pouco mais a relevância da Teoria dos Jogos no âmbito da Psicologia Econômica,
podemos dizer que ela é importante nos processos de tomada de decisão. Observemos um caso prático
que poderia ocorrer conosco.

Suponha que você abre uma microempresa que fabrica chocolates. Devido à forte concorrência
nesse setor, você decide reduzir o preço de seu produto, pois ele ainda não é conhecido no mercado.
Logicamente, sua decisão terá consequências sobre as vendas de seus concorrentes. O que pode
acontecer, por exemplo, é que a concorrência também reduza os preços de seus produtos. Por outro lado,
a concorrência poderá levar em consideração a possibilidade de que você, novo empresário, reduziu o
preço de seu produto por se tratar de algo novo no mercado.

Se observamos esse caso, averiguamos que há uma interação entre as decisões: a sua e a de seus
concorrentes. Além disso, você tentará ser racional para tomar a melhor decisão, a fim de maximizar
os lucros. Finalmente, espera‑se que você procure antecipar quais serão as possíveis reações de seus
concorrentes no momento de tomar a sua decisão.

Caro leitor, você compreendeu que se trata de um jogo?

Antes do aparecimento da Teoria dos Jogos, a área da Matemática já apresentava, de alguma forma,
uma sinalização para o seu desenvolvimento com os chamados jogos de azar (as loterias, jogos de
cartas, de dados). Em 1944, quando o matemático John von Neumann e o economista Oskar Morgenstern
publicaram o livro Teoria dos Jogos e Comportamento Econômico, pode‑se dizer que houve a primeira
ligação entre as duas áreas.

De acordo com Gremaud e Braga (1998, p. 243):

É inegável a familiaridade que as pessoas têm com o termo jogo.


Todos os dias vemos nos jornais ou televisão reportagens inteiras
sobre futebol, basquete ou vôlei. É difícil também não encontrar
pessoas que pelo menos uma vez na vida não tenham experimentado
jogar “palitinho”, “par ou ímpar”, dama ou xadrez. O termo jogo, no
entanto, pode deixar de ser apenas uma palavra relacionada com o
lazer para ter uma importância fundamental como instrumento de
análise econômica. Por exemplo, uma empresa oligopolística, tal como
num jogo de xadrez, deve estar atenta às possíveis estratégias de
seus concorrentes, para não acabar em posição difícil ou em xeque.
Deve também decidir se adota uma estratégia mais agressiva, qual um
ataque mais ofensivo no futebol, ou se mantém um comportamento
mais moderado ou de espera em relação aos adversários, o que poderia
ser comparado com uma estratégia defensiva de um time, esperando
101
Unidade II

as oportunidades proporcionadas pelos “contra‑ataques”. Os jogos que


são objetos de análise econômica, por constituírem um método de
investigação científica, têm uma conotação específica e um tratamento
formal que é dado pela Teoria dos Jogos. Esta tem como objetivo a
análise de problemas em que existe uma interação entre os agentes,
onde as decisões de um indivíduo, firma ou governo afetam e são
afetadas pelas decisões dos demais agentes ou jogadores. A Teoria dos
Jogos, definida como o estudo das decisões em situação interativa, não
se restringe à Economia, sendo também bastante utilizada em Ciência
Política, Sociologia, estratégia militar etc.

Observação

Na Teoria dos Jogos, trabalha‑se com o que se denomina de ambiente


estratégico, no qual o resultado de uma ação não depende apenas dela,
mas também das ações dos outros tomadores de decisão.

Ainda de acordo com Gremaud e Braga (1998, p. 247), a caracterização de um jogo é determinada:

[…] por um conjunto de regras e um conjunto de resultados. As regras


“descrevem” a realidade, delimitando as ações possíveis dos agentes
(jogadores). Nesse campo de ação, os agentes tomam suas decisões de modo
racional e maximizador com base no conjunto de resultados.

Mas que elementos compõem um conjunto de regras?

a) os jogadores (agentes econômicos);

b) o conjunto de ações possíveis para cada jogador;

c) o conjunto de informações disponíveis para cada agente.

Além desses elementos, a caracterização do jogo se completa com o conjunto


dos resultados possíveis, também denominados de payoffs, decorrentes da
interação das ações (GREMAUD; BRAGA, 1998, p. 247).

Conforme os autores, o jogador pode ser qualquer um de nós que, diante de uma situação econômica,
seja capaz de tomar decisões.

102
PSICOLOGIA ECONOMICA

Observação

Segundo Gremaud e Braga (1998), os jogadores inicialmente são


considerados racionais e têm preferência em relação aos resultados do
jogo. Além disso, numa situação em que necessitam tomar uma decisão,
eles maximizam suas preferências.

No que diz respeito às ações e estratégias, elas são definidas a partir da possibilidade de cooperação
ou não. Dessa forma, os jogos podem ser classificados como jogos cooperativos ou não cooperativos.

Lembrete

A Teoria dos Jogos, como visto anteriormente, é importante nos


processos de tomada de decisão. No entanto, o profissional deve analisar a
natureza de cada caso, o que determinará a escolha do tipo de jogo mais
eficiente a fim de minimizar o risco de erro.

Com relação às informações disponíveis, elas podem ser do tipo completas (quando os jogadores
possuem todas as informações necessárias para a tomada de decisão) e incompletas. Há também uma
outra possibilidade de classificação: informação perfeita (ou sequencial, como o xadrez) e a informação
imperfeita (ou simultânea, como o par ou ímpar).

Finalmente, os resultados (payoffs) derivam da interação de um conjunto de estratégias e serão


avaliados de acordo com as preferências de cada jogador.

Saiba mais

Sugerimos pesquisar sobre as duas formas de representar graficamente


um jogo: a forma extensiva (chamada árvore de um jogo) e a forma
normal (chamada estratégica):

GREMAUD, A. P.; BRAGA, M. B. Teoria dos Jogos: uma introdução. In:


PINHO, D. B.; VASCONCELLOS, M. A. S. de. (Org.). Manual de Economia. 3. ed.
São Paulo: Saraiva, 1998. p. 243‑260.

A partir de Lewin, outros estudos foram sendo realizados: as dinâmicas de grupos e como estes
produzem mudanças, conformidade e obediência a normas culturais, comportamentos adequados que
levem a uma boa impressão, entre outros.

103
Unidade II

Surgem então os jogos grupais, que fazem uso de algumas técnicas com o intuito de criar estratégias
para atingir objetivos do próprio grupo, bem como de aprender a coordenar o trabalho grupal na vivência
dessas técnicas.

A seguir, veja um tipo de jogo de grupo:

Assumindo papéis

Ariela Calixto Dias e Carolina Mello Alves Correa (autoras do jogo).

Objetivos

Interação e integração grupal; criatividade; comunicação; capacidade de assumir o


papel do outro; conhecimento grupal; cooperação.

Número de participantes

De 8 a 20 pessoas.

Material a ser utilizado

Placas de papel com o nome de todas as pessoas do grupo e fita adesiva.

Tempo de duração aproximado

40 minutos.

Procedimento

O grupo será dividido em dois subgrupos: grupo A e grupo B. O grupo A sairá da sala,
enquanto o grupo B sorteará papéis contendo os nomes dos integrantes do grupo A. Cada
pessoa do grupo B terá que assumir o papel da pessoa que sorteou, falando em primeira
pessoa e/ou encenando as principais características desta. Poderá contar com a colaboração
grupal para realizar sua tarefa. O grupo A é chamado a voltar para a sala e receberá placas
contendo os nomes dos elementos do próprio grupo. Após ter assistido às apresentações
feitas pelo grupo B, o grupo A colocará as placas contendo os nomes que correspondem
à dramatização feita. O processo será repetido, invertendo a posição dos grupos. Após a
distribuição de todas as placas haverá uma discussão grupal proposta pelo coordenador.

Observação: se houver número ímpar de participantes, uma pessoa poderá representar


dois papéis.

Fonte: Andreola (2003, p. 121).

104
PSICOLOGIA ECONOMICA

De acordo com Andreola (2003, p. 63, grifo do autor):

A dinâmica de grupo não se restringe, em seus temas e categorias, ao


âmbito da psicologia. Ela tem raízes na antropologia, na epistemologia,
na neurolinguística, nas ciências da linguagem, do conhecimento e da
comunicação. Na sua dimensão de macrodinâmica de grupo, não pode
dissociar‑se da ciência política. Eu acrescentaria que hoje, mais do que
nunca, na perspectiva cósmica de uma comunhão universal, a dinâmica de
grupo tem vínculos profundos com a ecologia (de oikos: casa, mais lógos:
discurso, ciência).

Ainda a esse respeito:

É principalmente através dos brinquedos que a criança desenvolve suas


habilidades corporais, sua imaginação, sua iniciativa, bem como o respeito
pelos outros, o relacionamento, o espírito de cooperação, realizando sua
socialização. Mas o gosto pelas atividades lúdicas não é exclusivo da criança.
Ele se mantém vivo na adolescência, e continua, com características diversas,
pela vida toda. No mundo mecanizado e consumista em que vivemos, este
impulso originário da pessoa foi em grande parte relegado. Estabeleceu‑se a
dicotomia irredutível trabalho‑lazer. O que importa é produzir. E a produção
mede‑se apenas em termos quantitativos. […] O jogo permite simular
situações concretas, em que os conteúdos abstratos se tornam muito mais
fáceis de compreender e de assimilar (ANDREOLA, 2003, p. 63‑64).

7.1 A Neuroeconomia e as Neurociências

Ambas as áreas têm como objetivo principal analisar imagens cerebrais para a compreensão das
decisões humanas sobre o consumo de produtos (tangíveis e intangíveis), de serviços e de ideias.

A Neuropsicologia se desenvolveu, inicialmente, com estudos para descobrir a localização da


área do cérebro responsável pela fala. Por volta de 1880, Santiago Ramón y Cajal, patologista e
neurocientista, afirmou que o nosso sistema nervoso é constituído por células, que mais tarde foram
chamadas de neurônios.

De acordo com Moreira, Pacheco e Barbato (2011), diariamente tentamos entender os indivíduos
em situações de tomada de decisão. Segundo os autores, nas decisões, existiriam duas ou mais opções
disponíveis. Dessa forma, o indivíduo deverá conhecer as alternativas de escolha, equacionar os resultados
dessas ações e aprender com as escolhas realizadas. Ainda a esse respeito, os autores afirmam:

Estes novos ramos da ciência, oriundos da economia e do marketing


propriamente ditos caracterizaram‑se pela tentativa de entender o
indivíduo, não mais através da matematização de suas preferências
ou da observação e construção de valores de uma marca ou produto,
105
Unidade II

mas sim, de uma maneira mais complexa e completa, desvendando


como os mecanismos de criação de preferências e escolhas ocorrem
internamente, ou seja, como o cérebro deste indivíduo recebe, processa
as informações e o condiciona a uma decisão. Estas duas novas áreas
de estudos são denominadas neuroeconomia e neuromarketing. […].
A neuroeconomia seria então uma nova área de pesquisa que alia
conhecimentos de economia, psicologia, neurociências entre outros,
para explicar o comportamento humano de tomada de decisão. Um de
seus focos é a análise da arquitetura interna do cérebro e como esta
pode informar sobre o processo de escolhas (CHOVART; MCCABE, 2005).
[…] Dada a necessidade de uma melhor compreensão acerca do indivíduo
e do modo como fazem suas escolhas, aspectos da psicologia e ciências
cognitivas passaram a integrar e a proporcionar avanços nos estudos
sobre o tema. Neste contexto, sai de área o homo economicus da teoria
econômica e reaparece o homo sapiens, cuja natureza social, econômica
e do comportamento é resultado de sua neurobiologia (KENNING;
PLASSMANN, 2005) (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011, p. 100‑102).

O mapeamento de decisões inconscientes através das técnicas da Neurociência tem conseguido


explicar o comportamento que vai além de apenas uma vontade consciente, dando condições à
economia e ao marketing de estudar a fundo as informações que possuem, possibilitando abordagens
mais modernas.

De fato, uma das principais lições apreendidas com essas duas novas áreas é que os indivíduos
não são sempre racionais em suas escolhas. Esse fato foi comentado por nós, anteriormente, na teoria
econômica que explica a relação entre custo e benefício. Aspectos emocionais possuem importante
papel não apenas na percepção das alternativas, mas também na formação das preferências e no
processo final de escolha.

O homem e seu comportamento econômico são muito mais do que modelos matemáticos. A partir
da possibilidade de visualizar, através de técnicas modernas (que a economia pediu emprestadas à
Neurociência), a imagem cerebral diante de uma tomada de decisão, a racionalidade econômica
acabou sendo contestada. Decisões econômicas são mais complexas do que os modelos econômicos
propostos para simulá‑las. Assim, a área de Neuroeconomia aproxima temas da Psicologia Cognitiva e
da Neurociência para a análise da decisão econômica.

Outra tendência são os possíveis objetos de estudo na área de Economia Experimental. Segundo
Bianchi e Silva Filho (2001, p. 133):

Historicamente, a opção metodológica da economia define uma ciência


não experimental, mais próxima da astronomia e da meteorologia do
que da química, da biologia e dos demais ramos da física. A opinião de
que não é possível a realização de experimentos controlados tem sido
predominante na história do pensamento econômico, pelo menos
106
PSICOLOGIA ECONOMICA

desde John Stuart Mill. Clássicos como Mill (1978 [1836]) enquadram a
economia no conjunto das “ciências morais”, cujo objeto é refratário ao
método experimental. Mill começa seu conhecido ensaio sobre o método
da economia política argumentando que em muitas ciências físicas o
pesquisador que monta um experimento constrói um ambiente artificial
que lhe permite pleno controle sobre as variáveis cujo impacto pretende
testar. A mesma possibilidade não se coloca para a ciência da economia,
pois a complexidade da natureza humana impede a reprodução, em escala
microscópica, das condições de laboratório.

8 EMPREENDEDORISMO SOCIAL

Figura 34 – Empreendedorismo social: um novo modelo de pensar a economia

O empreendedorismo social abrange diversos objetivos, como promover ações capazes de mudar
uma realidade social e usar técnicas de gestão, inovação, criatividade, sustentabilidade e outras com o
propósito de maximizar o capital social de uma comunidade, bairro, cidade, país.

Empreendedores sociais, portanto, buscam transformar o mundo e melhorar a vida das pessoas
utilizando métodos geralmente presentes no cotidiano das empresas. São indivíduos com soluções
inovadoras para os problemas sociais, que propõem ideias, mudam o sistema, trazem soluções, persuadem
grupos a seguir um novo rumo.

Quando pensamos em transformações, é necessário levar em conta que podemos melhorar o que
já existe ou inventar novas abordagens. Ambas as direções devem ser, ao mesmo tempo, lucrativas,
sociais e ambientais.

107
Unidade II

Observação

No Brasil, há duas empresas que investem em empreendedores sociais:


Artemisia e Ashoka.

A Artemisia foi fundada em 2004, sendo uma das primeiras organizações a


apoiar negócios de impacto social para a população brasileira de baixa renda.

A Ashoka é uma organização internacional criada em 1980


pelo norte‑americano Bill Drayton. Ela iniciou seus trabalhos de
empreendedorismo social na Índia e no Brasil.

Saiba mais

Para mais informações, acesse os sites das empresas:

<artemisia.org.br>.

<brasil.ashoka.org>.

A principal meta do empreendedor social é reduzir ou mesmo abolir as desigualdades sociais e


econômicas a partir da criação de negócios sociais, que geram não só dinheiro como também melhorias
em todos os setores da sociedade, a fim de promover oportunidades iguais.

De acordo com Martin e Osberg (2015):

O sucesso desses empreendimentos depende tanto de uma adoção das


metas sociais quanto de restrições financeiras rígidas. Tipicamente, o
objetivo é beneficiar um grupo específico de pessoas, transformando
suas vidas de modo permanente ao alterar um equilíbrio socioeconômico
prevalecente que opera em detrimento de seus interesses. Às vezes,
como acontece com o empreendedorismo ambiental, o benefício pode se
estender a um grupo mais amplo, uma vez que o projeto tiver fornecido
prova de conceito. Porém na maioria das vezes, o alvo do benefício é um
segmento da sociedade marginalizado ou em situação de desvantagem
econômica que não conta com os meios para transformar seus prospectos
sociais ou econômicos. A empreitada também tem de ser financeiramente
sustentável. Do contrário, o novo equilíbrio socioeconômico exigirá um
fluxo constante de subsídios de contribuintes ou filantropos, o que não
é fácil garantir indefinidamente. Para conquistar a sustentabilidade, os

108
PSICOLOGIA ECONOMICA

custos da empresa devem cair à medida que o número de seus beneficiários


aumentar, permitindo ao empreendimento reduzir sua dependência de
apoio filantrópico ou governamental conforme cresce.

Um exemplo conhecido de empreendedorismo social é o de Muhammad Yunus, economista e


banqueiro de Bangladesh, Prêmio Nobel da Paz de 2006. No final dos anos 1970, ele assegurou um
financiamento para realizar um experimento com mulheres pobres, concedendo a elas empréstimos de
pequenas quantias e fundando logo em seguida o Grameen Bank, uma empresa social sustentável a
serviço da população de bengaleses em situação de desvantagem econômica.

Saiba mais

Sugerimos a leitura de dois livros de Muhammad Yunus:

YUNUS, M. O banqueiro dos pobres. Tradução Maria Cristina Guimarães


Cupertino. São Paulo: Ática, 2008.

YUNUS, M. Criando um negócio social. Tradução Leonardo Abramowicz.


Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

De acordo com especialistas que analisaram alguns empreendimentos sociais, faz‑se necessário
mudar dois aspectos de um sistema existente: os atores envolvidos e a tecnologia instrumental
aplicada. Ambos os aspectos deslocariam o equilíbrio social e econômico em direção aos seus
beneficiários‑alvo. Os atores podem ser classificados em duas categorias: clientes, cujo papel é deslocar
o equilíbrio de poder, e o governo, cujo papel é alterar a economia. A tecnologia seria alcançada por meio
de três fatores: substituição (por uma tecnologia de baixo custo, por exemplo), criação ou readaptação
(MARTIN; OSBERG, 2015).

Saiba mais

Sugerimos a leitura do texto de Martin e Osberg, que apresenta dois


interessantes projetos: o GoodWeave International (fundado por Kailash
Satyarthi, Prêmio Nobel da Paz de 2014) e o Medic Mobile:

MARTIN, R. L.; OSBERG, S. R. Dois fatores‑chave para o


empreendedorismo social sustentável. Harvard Business Review
Brasil, São Paulo, maio 2015. Disponível em: <http://hbrbr.uol.com.br/
dois‑fatores‑chave‑para‑o‑empreendedorismo‑social‑sustentavel/>.
Acesso em: 20 jan. 2017.

109
Unidade II

No Brasil, o Sebrae é uma das instituições preocupadas com a questão do empreendedorismo social.
Em seu site, encontramos, por exemplo, a seguinte conceituação sobre o que vem a ser um negócio de
impacto social:

Causar impacto positivo em uma comunidade, ampliando as perspectivas de


pessoas marginalizadas pela sociedade, aliado à possibilidade de gerar renda
compartilhada e autonomia financeira para os indivíduos de classe baixa (C,
D, E) (SEBRAE, 2016).

Quando são analisadas as diferenças dos negócios de impacto social para os negócios tradicionais,
o Sebrae (2016) destaca: as condições da realidade local e a relevância para a demanda; o fato de a
iniciativa não ser desenvolvida para um ganho pessoal, mas para o benefício de um grupo de pessoas; e
a questão de a distribuição dos lucros envolver duas correntes divergentes:

A primeira, liderada por Muhammad Yunus, economista pioneiro em usar


o termo, fundador do Grameen Bank e ganhador do Prêmio Nobel da
Paz em 2006, defende que os investidores só podem recuperar o capital
investido, sem direito a lucro e dividendos. Segundo ele, o lucro deve ser
totalmente reinvestido na empresa e destinado à ampliação dos benefícios
socioambientais. Outra corrente mais ampla, representada por Stuart Hart e
Michael Chu, professores estudiosos do tema das Universidades de Cornell
e Harvard, nos Estados Unidos, defende a distribuição de lucro por entender
que isso possibilita atrair mais investidores e permite a criação de novos
negócios na velocidade necessária para superar os desafios sociais existentes
no mundo (SEBRAE, 2016).

Saiba mais

No site do Sebrae, você encontrará todas as etapas para montar um


projeto de empreendedorismo:

<www.sebrae.com.br>.

Pensar em empreendedorismo social é levar em consideração um outro aspecto, igualmente


importante. Trata‑se da responsabilidade social.

110
PSICOLOGIA ECONOMICA

Figura 35

O conceito de responsabilidade social significa agir de forma socialmente responsável na vida


pessoal, profissional e empresarial, preocupando‑se com a qualidade do impacto das ações sobre as
pessoas e o ambiente.

No campo empresarial significa, especificamente, a capacidade de escolher produtos, serviços e


marcas pela sua atitude socioambiental. Nesse sentido, ter hoje a certificação de uma empresa com
responsabilidade social significa um bom negócio.

Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios


que torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social. A
empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente)
e conseguir incorporá‑los ao planejamento de suas atividades, buscando
atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários
(INSTITUTO ETHOS apud ALESSIO, 2004, p. 85).

Pesquisas recentes mostram que o consumidor, quando está diante de dois produtos concorrentes,
opta pelo produto cuja empresa demonstra responsabilidade social, mesmo que esse produto tenha
um preço mais elevado. Economicamente falando, as empresas com responsabilidade social atraem
investidores e consumidores.

Essa preocupação inicia‑se na década de 1970, devido ao aparecimento de uma infinidade de


trabalhos acadêmicos estudando o tema.

111
Unidade II

A partir de um texto do economista Milton Friedman (1962), o debate sobre responsabilidade social
ganha importância. O autor afirma que se uma empresa está tendo lucro, dentro da lei, é porque está
produzindo um bem ou um serviço que é importante para a sociedade. Nesse sentido, espera‑se que a
empresa remunere os fatores de produção, gerando renda para a sociedade e impostos para os governos,
que devem aplicá‑los para a resolução de problemas sociais.

No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) desenvolveu a norma NBR 16001 (2004),
que estabelece requisitos para a criação e a operação de um sistema de gestão de responsabilidade social.
O objetivo disso é prover às organizações os elementos de um sistema de gestão de reponsabilidade
social para que elas possam alcançar seus objetivos.

Entre as atividades esperadas, destacam‑se:

• formular e implementar uma política;

• estabelecer objetivos que levem em consideração tanto os requisitos legais quanto outros
assumidos voluntariamente;

• compromissos éticos;

• preocupação com a promoção da cidadania;

• preocupação com o desenvolvimento sustentável;

• transparência nas atividades.

O conceito de responsabilidade social inclui o desenvolvimento sustentável, que é constituído por


quatro dimensões: a econômica, a ambiental, a social e a sustentável.

No campo econômico, as atividades empresariais podem produzir impactos positivos tanto para
aumentar as vendas, por exemplo, quanto para melhorar a imagem da empresa na sociedade e entre
seus funcionários.

Desse modo, para a empresa, a incorporação dessas dimensões significa adotar estratégias de
negócios, atendendo tanto às necessidades de outras empresas como a dos stakeholders.

Observação

Como exemplos de stakeholders, podemos citar: concorrentes,


fornecedores, investidores, comunidade, funcionários, acionistas,
consumidores e governo.

112
PSICOLOGIA ECONOMICA

Lembrete

Como visto anteriormente, o tema da responsabilidade social é de


extrema importância para todo profissional, independentemente de sua
área de atuação. As empresas, em vista disso, valorizam o profissional que
inclui em sua atuação a possibilidade de implantação de um projeto de
responsabilidade social.

Essas questões são, na atualidade, tão importantes que a sociedade espera, anualmente, que as
empresas apresentem o seu balanço social:

O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa


reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e
ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado,
acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para
avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa. No
balanço social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes,
colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades que buscam
melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função principal é
tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores
vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O balanço social é
uma ferramenta que, quando construída por múltiplos profissionais, tem a
capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas
e a vida no planeta (IBASE, 2003 apud AZZOLIN, 2012, p. 166‑167).

Portanto, a partir do balanço social, tornam‑se transparentes as atividades corporativas através de


um levantamento dos principais indicadores de desempenho econômico, social e ambiental da empresa.

Para encerrarmos esse tema, cabe‑nos apresentar a Agenda 2030 para o desenvolvimento sustentável.

Figura 36 – Os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável

113
Unidade II

Preâmbulo

Esta Agenda é um plano de ação para as pessoas, para o planeta e para a prosperidade.
Ela também busca fortalecer a paz universal com mais liberdade. Reconhecemos que a
erradicação da pobreza em todas as suas formas e dimensões, incluindo a pobreza extrema,
é o maior desafio global e um requisito indispensável para o desenvolvimento sustentável.

Todos os países e todas as partes interessadas, atuando em parceria colaborativa,


implementarão este plano. Estamos decididos a libertar a raça humana da tirania da
pobreza e da penúria e a curar e proteger o nosso planeta. Estamos determinados a tomar
as medidas ousadas e transformadoras que são urgentemente necessárias para direcionar o
mundo para um caminho sustentável e resiliente. Ao embarcarmos nesta jornada coletiva,
comprometemo‑nos que ninguém seja deixado para trás.

Os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável e 169 metas que estamos anunciando


hoje demonstram a escala e a ambição desta nova Agenda universal. Eles se constroem
sobre o legado dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e concluirão o que estes não
conseguiram alcançar. Eles buscam concretizar os direitos humanos de todos e alcançar a
igualdade de gênero e o empoderamento das mulheres e meninas. Eles são integrados e
indivisíveis, e equilibram as três dimensões do desenvolvimento sustentável: a econômica,
a social e a ambiental.

Os Objetivos e metas estimularão a ação para os próximos 15 anos em áreas de


importância crucial para a humanidade e para o planeta:

Pessoas

Estamos determinados a acabar com a pobreza e a fome, em todas as suas formas e


dimensões, e garantir que todos os seres humanos possam realizar o seu potencial em
dignidade e igualdade, em um ambiente saudável.

Planeta

Estamos determinados a proteger o planeta da degradação, sobretudo por meio do


consumo e da produção sustentáveis, da gestão sustentável dos seus recursos naturais e
tomando medidas urgentes sobre a mudança climática, para que ele possa suportar as
necessidades das gerações presentes e futuras.

Prosperidade

Estamos determinados a assegurar que todos os seres humanos possam desfrutar de


uma vida próspera e de plena realização pessoal, e que o progresso econômico, social e
tecnológico ocorra em harmonia com a natureza.

114
PSICOLOGIA ECONOMICA

Paz

Estamos determinados a promover sociedades pacíficas, justas e inclusivas que estão


livres do medo e da violência. Não pode haver desenvolvimento sustentável sem paz e não
há paz sem desenvolvimento sustentável.

Parceria

Estamos determinados a mobilizar os meios necessários para implementar esta Agenda


por meio de uma Parceria Global para o Desenvolvimento Sustentável revitalizada, com base
num espírito de solidariedade global reforçada, concentrada em especial nas necessidades
dos mais pobres e mais vulneráveis e com a participação de todos os países, todas as partes
interessadas e todas as pessoas.

Os vínculos e a natureza integrada dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável são


de importância crucial para assegurar que o propósito da nova Agenda seja realizado.
Se realizarmos as nossas ambições em toda a extensão da Agenda, a vida de todos será
profundamente melhorada e nosso mundo será transformado para melhor.

Fonte: ONU (2015).

Observação

Observe que o oitavo objetivo diz respeito a “[…] promover o crescimento


econômico sustentado, inclusivo e sustentável, emprego pleno e produtivo
e trabalho decente para todos” (ONU, 2015).

Após a apresentação de informações tão relevantes para a área da Psicologia Econômica, podemos
enfatizar a importância do diálogo interdisciplinar. Hoje não é possível mais imaginarmos que as
diferentes áreas de conhecimento não se conversem, não troquem informações.

Como afirma Ferreira (2007a, p. 123):

No Brasil, assistimos a um crescimento expressivo da produção na interface


Psicologia‑Economia no início deste século XXI, particularmente no que
diz respeito ao campo das Finanças Comportamentais. […] Dentro dela
encontramos, atualmente, diversas linhas de pesquisa, dentre as quais
podemos destacar: psicologia do dinheiro, da poupança, do investimento,
da dívida; tomada de decisão; economia experimental; comportamento
do consumidor; comportamento econômico de crianças; psicologia do
trabalho; meio ambiente; administração financeira; evasão fiscal; psicologia
do turismo; psicologia da pobreza; desemprego; políticas econômicas. […]
As informações obtidas por meio desses estudos visam complementar
115
Unidade II

o conhecimento sobre as questões econômicas conforme ocorram na


realidade, em oposição ao uso de axiomas e fórmulas matemáticas, tal como
costuma ser feito na Economia tradicional.

Caro leitor, estamos finalizando nosso estudo. Antes disso, porém, em vez de apresentarmos
um exemplo de aplicação do conteúdo visto nesta unidade, gostaríamos que você refletisse sobre
a entrevista a seguir, realizada para a revista Época, com Pascal Bruckner (2002), romancista e
ensaísta francês, considerado por muitos como um dos principais pensadores dos denominados
novos filósofos.

O mal da felicidade

1. Época: Como a felicidade se tornou uma tirania?

Pascal Bruckner: No século XVIII, felicidade já deixara de ser um direito para se tornar
um dever. Mas essa inversão de valores só se consolidou no século XX, depois de 1968,
quando se fez uma revolução em nome do prazer, da alegria, da voluptuosidade. A partir do
momento em que o prazer se torna o principal valor de uma sociedade, quem não o atinge
vira um indivíduo fora da lei.

2. Época: Se é natural ao ser humano buscar a felicidade, onde está o erro?

Pascal Bruckner: O erro é esquecer que ninguém pode dizer o que o outro deve procurar,
muito menos coletivamente. É perigoso achar que a existência só tem validade se a pessoa
encontrar a felicidade. Essa é apenas uma das possibilidades na vida. Há várias outras, como
a paixão e a liberdade. Recuso a noção de felicidade como objetivo maior da humanidade.

3. Época: O problema não é o que se considera felicidade hoje?

Pascal Bruckner: O problema é a procura. Todos os que buscam a felicidade ficam


infelizes, porque não se trata de uma caça ao tesouro ou à pedra filosofal. A busca da
felicidade está fadada ao fracasso. É como procurar o príncipe encantado. Acabamos por
nos privar dos pequenos prazeres e das pequenas alegrias, e ficamos com uma insatisfação
permanente.

4. Época: A felicidade transformada em objetivo coletivo é uma questão política?

Pascal Bruckner: Muitos países querem se colocar como paraísos terrestres. Enquanto
isso, um monte de gente morre de fome. Todos os Estados fascistas ou comunistas queriam
padronizar a felicidade do povo. Isso é perigoso. Nenhum governo, patrão ou chefe de
Estado tem o direito de nos dizer onde está nossa felicidade.

116
PSICOLOGIA ECONOMICA

5. Época: Confunde‑se felicidade com bem‑estar?

Pascal Bruckner: Dinheiro compra bem‑estar, conforto, mas nada compra a felicidade.
Nos países em que o Estado falha em suprir as necessidades básicas do cidadão, é
compreensível que a felicidade seja vista como a ausência da tristeza. Mas ela não deve ser
reduzida a uma definição pela negação. Nos países ricos, a felicidade não é compulsória.
Prova disso é que na França se consome uma enorme quantidade de antidepressivos.

6. Época: Sofrimento virou doença?

Pascal Bruckner: Sempre detestamos o sofrimento, é normal. A novidade é que agora


as pessoas não têm mais o direito de sofrer. Então, sofre‑se em dobro. Querer que as pessoas
se calem sobre a dor física ou psicológica é apenas agravar o mal.

7. Época: Felicidade virou símbolo de status?

Pascal Bruckner: Mais que o dinheiro, ela é a nova ostentação dos ricos. Eles estão na
mídia e exibem seus carros de luxo, sua vida amorosa extraordinária, seu sucesso social,
financeiro ou mesmo moral, quando colaboram com instituições beneficentes. A felicidade
virou parte da comédia social.

8. Época: Isso aumenta a crença de que ela pode ser conquistada?

Pascal Bruckner: Há pessoas que correm a vida inteira atrás dela, e então a felicidade
vira uma inquietação permanente. Ou seja, o sujeito já entrou no território da angústia. A
felicidade vira uma prisão.

9. Época: Os livros de autoajuda reforçam que só não é feliz quem não quer?

Pascal Bruckner: Esse tipo de literatura sempre existiu. São livros contra as pequenas
misérias do cotidiano: como se livrar de uma febre, remover uma mancha. Hoje, no entanto,
os temas são mais amplos: promete‑se a felicidade. Deepak Chopra, guru das estrelas
de Hollywood, faz vários livros sobre o mesmo tema: como ganhar dinheiro, como fazer
sucesso. Há sempre um ou dois conselhos que funcionam, mas esse tipo de receita vive
muito próximo do charlatanismo.

10. Época: As pessoas felizes são menos interessantes?

Pascal Bruckner: Ninguém é feliz ou infeliz o tempo todo. A vida não se divide entre
essas duas polaridades. Muito mais importante que a felicidade é a liberdade, a capacidade
de enfrentar problemas. A felicidade é um valor secundário, e é bom enfatizar isso para que
não se sintam culpadas as pessoas que não chegam a ser felizes.

117
Unidade II

11. Época: O que seria a felicidade real, não idealizada?

Pascal Bruckner: Um sentimento sem objeto preestabelecido, algo que muda de acordo
com a pessoa, com a época e com a idade. Nós a encontramos em alguns momentos, mas
ela é fugidia por natureza, não vem quando a chamamos e às vezes chega quando menos
esperamos. Há dois erros básicos na forma como a encaramos atualmente. Um é não
reconhecê‑la quando acontece ou considerá‑la muito banal ou medíocre para acolhê‑la.
O segundo erro é o desejo de retê‑la, como a uma propriedade. Jacques Prévert tem uma
frase linda sobre isso: “Reconheço a felicidade pelo barulho que ela faz ao partir.” A ilusão
contemporânea é a da dominação da felicidade. Um triste erro.

Fonte: Bruckner (2002).

Esperamos que você tenha apreciado a entrevista. Terminamos esta unidade com dois
questionamentos: dinheiro traz felicidade? Faz sentido a afirmação: “Eu era feliz e não sabia”?

Resumo

A Psicologia é a ciência que estuda o comportamento, e seu


desenvolvimento ocorreu, principalmente, com o advento do capitalismo.
Nesse novo contexto, tanto a visão de mundo quanto a visão de homem
sofrem mudanças. Essa nova concepção de mundo e de homem foi
tão importante que determinou o surgimento das primeiras teorias
psicológicas, que se limitaram à análise da mente e de seus mecanismos.
Inicialmente, esse estudo interessou‑se pelo comportamento individual e
suas respostas ao ambiente.

Diversos aspectos foram examinados, como: o efeito das organizações


sobre os indivíduos; a relação dos indivíduos dentro de um mesmo grupo
e de grupos distintos; os diferentes tipos de papel que assumimos quando
em ambientes diferentes e funções sociais diferenciadas; a dinâmica de
grupos; as atitudes e preconceitos de grupos; conflitos grupais, obediência
e transformações sociais.

No âmbito da Psicologia Social, percebe‑se igualmente que a


subjetividade é uma dimensão importante. Isso significa que o modelo
capitalista de produção transcende as variáveis competição e controle.

A Psicologia Social passa, portanto, a ser aplicada em diversas


áreas, impactando também a área econômica e mostrando o quanto a
subjetividade interfere no comportamento humano.

118
PSICOLOGIA ECONOMICA

Ao analisarmos o comportamento econômico, não podemos deixar de


citar uma das teorias mais relevantes, o Behaviorismo, que mostrou que o
comportamento é moldado por reforços positivos e negativos.

Skinner demonstra que, a partir de estímulos e respostas, é possível


determinar duas categorias de comportamento. A primeira delas é o
condicionamento operante (também conhecido por incondicionado), em que
estariam todos os comportamentos reflexos, involuntários. Essa categoria
comportamental independe de aprendizagem anterior. A segunda categoria
é o condicionamento clássico, que ocorre quando um estímulo neutro se
torna um estímulo condicionado, pois implica o aprendizado de uma resposta
condicionada que passa a ser controlada por suas consequências.

Outros conceitos importantes são desenvolvidos por essa teoria. Um


deles diz respeito ao reforço positivo, que pode fazer com que pessoas
aprendam e repitam comportamentos a partir de um reforço. O reforço
positivo aumenta a probabilidade de ocorrência dos comportamentos,
sendo definido pelo resultado que produz.

O reforço negativo tem a mesma função, mas o aumento da ocorrência


do comportamento aparece para que o estímulo aversivo desapareça ou
seja prevenido. Ele pode acontecer por duas vias: pela fuga, em que a pessoa
realiza um comportamento com o objetivo de terminar com o evento
aversivo, e pela prevenção, em que a pessoa adota um comportamento
para evitar a ocorrência de um evento aversivo.

Outra teoria psicológica muito importante é a da Gestalt, que explica


como percebemos o mundo, a nós mesmos e os outros. Os estudiosos
preocuparam‑se em compreender os processos psicológicos que estavam
envolvidos no que denominaram de ilusão de ótica.

A Psicologia Cognitiva se estruturou a partir do desenvolvimento da


tecnologia, que impulsionou as áreas de Comunicação e da Inteligência
Artificial com o advento dos computadores.

Estudos nessa área mostraram como as pessoas estabelecem associações


entre conceitos, memorizam sequências de conceitos, resolvem problemas e
têm ideias. Isso significa que a aprendizagem ocorre por meio da educação
– ocorre a partir da relação entre o indivíduo e o mundo à sua volta.

Essa abordagem diferencia dois tipos de aprendizagem: a aprendizagem


mecânica, que diz respeito às novas informações na estrutura cognitiva,
e a aprendizagem significativa, que se dá quando um novo conteúdo se
relaciona com conceitos relevantes, claros e disponíveis.
119
Unidade II

A atitude é constituída por três componentes:

• o componente afetivo, que nos remete a todos os sentimentos que,


de alguma forma, se relacionam com as emoções. Por exemplo: “Eu
sou apaixonada por cartão de crédito”;

• o componente cognitivo, que nos remete às informações guardadas


de experiências passadas, as quais servirão de parâmetros para que
possamos avaliar produtos e serviços como bons ou ruins;

• o componente comportamental, que é a tendência à ação. Essa


predisposição à ação se viabiliza a partir de respostas que o indivíduo
aprende e de experiências passadas. Por exemplo: cada um de nós
reage diferentemente a crises econômicas – há aqueles que são
conservadores e assim permanecem; outros apresentam uma atitude
mais inovadora, arriscando‑se mais, procurando outras alternativas.

Um grupo não é simplesmente uma reunião de pessoas que riem ou


choram juntas. É mais um agrupamento, um agregado social, que se aceita
mutuamente e partilha as mesmas metas, em constante interação.

A variável econômica é tão importante que todos nós somos classificados


socioeconomicamente. Há um instrumento denominado Critério de
Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2014), que, através da aplicação de
uma tabela de posse de bens, permite identificar o potencial de consumo
do brasileiro.

Além do critério socioeconômico, há também outro critério muito


utilizado: o psicográfico, com o uso do instrumento conhecido como Vals
2 (Values and Lifestyles). O Vals 2 é definido por meio da aplicação de um
questionário, formado por 35 afirmações, que mede valores e atitudes.

A Teoria Econômica do Consumidor explica e tenta prever como os


consumidores tomam decisões de compra e de que forma suas escolhas
são influenciadas pelas variações de preço e renda, por exemplo.

Com estudos complementares da teoria econômica, descobriram‑se as


anomalias relacionadas ao consumo, como as compras por impulso.

O interesse pelo estudo dos grupos sociais começa desde o


desenvolvimento da Sociologia, influenciado pelas especulações filosóficas
sobre o tema. Esse mesmo interesse surge na Psicologia tendo Kurt Lewin
como precursor, determinando em 1936 o surgimento do termo dinâmica
de grupo nas Ciências Sociais.
120
PSICOLOGIA ECONOMICA

Tanto a área de Neuroeconomia quanto a área de Neurociências têm


como objetivo principal analisar imagens cerebrais para a compreensão das
decisões humanas sobre o consumo de produtos (tangíveis e intangíveis),
de serviços e de ideias.

O empreendedorismo social abrange diversos objetivos, como promover


ações capazes de mudar uma realidade social e utilizar técnicas de gestão,
inovação, criatividade, sustentabilidade e outras com o propósito de
maximizar o capital social de uma comunidade, bairro, cidade, país.

O conceito de responsabilidade social significa agir de forma socialmente


responsável na vida pessoal, profissional e empresarial, preocupando‑se
com a qualidade do impacto das ações sobre as pessoas e o ambiente.

No campo empresarial significa, especificamente, a capacidade de


escolher produtos, serviços e marcas pela sua atitude socioambiental.

Exercícios

Questão 1. (Funiversa 2010) Suponhamos que você tenha convidado uma conhecida para jantar
e queira planejar o cardápio. Você sabe que ela é descendente de italianos, portanto, provavelmente,
deve gostar de comida italiana. Mas será que você tem como prever, com certeza, se ela gosta de
massa com molho vermelho? Uma atitude favorável em relação a um tipo de comida não quer dizer,
necessariamente, que a pessoa comerá qualquer tipo de prato (MICHENER, H. A.; DELAMATER, J. D.;
MEYRES, D. J. Psicologia social. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. p. 190‑191, adaptado).

Com base no enfoque da Psicologia Social, o texto aborda a relação entre atitude e comportamento.
De acordo com o texto, assinale a alternativa correta:

A) A atitude de um sujeito em relação a determinado objetivo indica apenas uma predisposição


para agir.

B) A atitude de um sujeito em relação a determinado objeto prevê com precisão seu comportamento.

C) A atitude de um sujeito em relação a comidas italianas só pode ser mensurada por meio de um
jantar informal.

D) A atitude favorável de uma pessoa em relação a um tipo de comida nos diz, com certeza, o tipo
de prato que ele comerá.

E) O comportamento de um sujeito não tem relação com sua atitude.

Resposta correta: alternativa A.


121
Unidade II

Análise das alternativas

A) Alternativa correta.

Justificativa: conforme o enfoque da Psicologia Social, a atitude tomada por um sujeito demonstra
sua predisposição.

B) Alternativa incorreta.

Justificativa: não é possível prever com precisão a atitude a ser tomada por um sujeito devido à
carga de fatores subjetivos levados em consideração pelo enfoque da Psicologia Social.

C) Alternativa incorreta.

Justificativa: a formalidade também pode indicar as atitudes de determinado sujeito.

D) Alternativa incorreta.

Justificativa: não se pode afirmar que um sujeito sempre se comportará da mesma forma em
determinadas situações.

E) Alternativa incorreta.

Justificativa: conforme o enfoque da Psicologia Social, comportamento e atitude apresentam relação.

Questão 2. Em seu livro Um Mundo sem Pobreza (2008), Muhammad Yunus relata: “A enorme
experiência da Danone no marketing de produtos de laticínios em todo o mundo, inclusive na Ásia,
desempenharia um papel significativo […]. Lançar um produto alimentício de sucesso começa com sua
formulação. Os especialistas em nutrição da Danone descobriram os nutrientes que deveriam entrar
na composição do iogurte: ele seria constituído do mais puro leite integral, contendo em média 3,5%
de gordura, e seria ainda enriquecido com vitamina A […]. Essas especificações garantiam que o nosso
iogurte atenderia à meta social de melhorar a saúde das crianças das aldeias […]. Os resultados iniciais
não foram positivos. O iogurte apresentava um sabor ‘destacado’ dos ingredientes enriquecidos […].
Imamus Sultan sugeriu que o produto fosse adoçado com melado de tâmara […]. Na maior parte do
mundo, os iogurtes Danone são vendidos em fórmulas não adoçadas que agradam o paladar mundial. O
povo de Bangladesh, porém, tem uma preferência notável por doces […]. A reação positiva encorajou‑nos
a acreditar que estávamos no caminho certo.”

Leia as afirmativas referentes ao tema:

I - Atuar com boas intenções basta para definir uma organização como empresa social, como no
caso da Danone.

122
PSICOLOGIA ECONOMICA

II - A proposta de Yunus é que a empresa social receba recursos do Estado para que, dessa forma,
possa cumprir seus objetivos.

III - A empresa social, como no caso exposto, deve conjugar a maximização do lucro e competição
com a geração de benefícios sociais e altruístas.

É correto o que se afirma em:

A) I, II e III.

B) II, apenas.

C) III, apenas.

D) II e III, apenas.

E) I e III, apenas.

Resolução desta questão na plataforma.

123
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES

Figura 1

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125
Figura 19

MORADORES‑DO‑COMPLEXO‑DA‑MARE‑ESTAO‑ESPERANCOSOS‑APOS‑OCUPACAO‑DAS‑FORCAS
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Figura 31

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Figura 32

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Figura 33

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127
Figura 35

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Figura 36

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Krähenbühl. São Paulo: Nova Cultural, 1987. (Coleção Os Economistas).

YUNUS, M. O banqueiro dos pobres. Tradução Maria Cristina Guimarães Cupertino. São Paulo: Ática,
2008.

YUNUS, M. Criando um negócio social. Tradução Leonardo Abramowicz. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Sites

<artemisia.org.br>.

<brasil.ashoka.org>.

<http://www.abep.org>.

<www.sebrae.com.br>.

Exercícios

Unidade I – Questão 1: BRASIL. Ministério da Educação (MEC). Provão 2002: Economia. Questão 50.
Disponível em: <http://www.mackenzie‑rio.com.br/fileadmin/mackenzie‑rio/ENADE/eco/2002.pdf>.
Acesso em: 3 fev. 2017.

Unidade I – Questão 2: BRASIL. Ministério da Educação (MEC). Provão 2000: Economia. Questão 51. Disponível
em: <http://download.uol.com.br/vestibular/provas/2000/enade_eco.pdf>. Acesso em: 3 fev. 2017.

Unidade II – Questão 1: FUNDAÇÃO UNIVERSA (FUNIVERSA). Concurso Público CEB Distribuição 2010:
Psicólogo. Questão 40. Disponível em: <https://www.qconcursos.com/arquivos/prova/arquivo_prova/5672/
funiversa‑2010‑ceb‑psicologo‑prova.pdf>. Acesso em: 3 fev. 2017.

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Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000

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