Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de

personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta
de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir
sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de
forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

• Asesoramiento en marketing
• Asesoramiento en comunicación
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
• Control de la evolución de la campaña

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios

cuenta casi siempre con estos departamentos.

Planificación de marketing y publicidad

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de
producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad
puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo
general son a largo plazo).

Trabajo creativo

Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un

redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación
del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el
que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los
redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes
seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los
distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los
creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos
ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.

El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce
bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.

Planificación estratégica de medios

En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se

ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan
utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia
disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de
cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el
tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los
planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan. Ahora
existen más de 15000 agencias de publicidad

Negociación, contratación y control de los medios

Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil (CPM), el

cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.

Coordinación entre departamentos

Si pasa algo debe estar coordinado. con todos los departamentos, para crear expedientes y
archivos que mejoren la campaña publicitaria

SERVICIOS QUE OFRECE:

Los servicios que una agencia de publicidad ofrece son de diversa índole, desde
servicio de Medios, de cuentas, y creativo.

Básicamente ofrece los siguientes servicios:

SERVICIOS EJECUTIVOS

A) Servicio de contacto entre el cliente y la agencia.

Por medio de los Ejecutivos de cuentas se establece el

contacto agencia-anunciante para realizar una estrecha
vinculación puramente comercial en la cual ambas partes
trabajan conjuntamente para lograr un objetivo común.

B) Asesoramiento de problemas generales de

mercadeo.

Dada la profesionalización y experiencia que han adquirido las

Agencias de Publicidad, muchas de ellas cuentas dentro de su
 organización con profesionales de mercadeo y proporcionan
asesoramiento en problemas relacionados con la
comercialización de los productos.

ORGANIZACIÓN:

El Director General

es el propietario de la empresa o bien uno de los socios. Es un

hombre de negocios a la vez que publicista, planifica y controla el
desarrollo general de una campaña publicitaria.

Director Creativo.

Es el generador de las ideas que diferencien los mensajes

publicitarios de los de la compete ncia y sean efectivos en lograr
acciones positivas en los consumidores.

SERVICIO DE LA CUENTA:

El Jefe de la cuenta es la persona o grupo de personas que establecen el contacto entre el

cliente y la Agencia. Comunicarán a la Agencia los deseos del cliente, y a éste las opiniones
de la Agencia. Este grupo o servicio de la cuenta estará formado por: - El Supervisor de la
cuenta, que suele ser un miembro de la dirección o alguna persona específica que la
dirección imponga, quien se encargará de llevar a feliz término las bases de la planificación
y quien dará la aprobación a éste y al trabajo final antes de ser presentado al Comité de
Revisión. Es, al mismo tiempo, el encargado de la relación directa con la alta dirección del
cliente. - El ejecutivo de la cuenta es el responsable directo de la cuenta y quien
desarrollará todo el trabajo para el funcionamiento de la misma. Su contacto con el cliente
suele ser con el Jefe de Ventas y el Jefe de Publicidad. - Los asistentes, que estarán a las
ordenes del ejecutivo, para colaborar en el desarrollo del trabajo del planeamiento,
encargándose principalmente de la parte mecánica del mismo y, en ausencia del ejecutivo,
responsabilizarse de la cuenta. Responsabilidades de los ejecutivos. El ejecutivo debe
conocer el negocio que tiene a su cargo tan bien o mejor que el mismo cliente, para lo cual
podrá adquirir información en las revistas del ramo profesional del cliente y, estudiando la
competencia, llegar al conocimiento máximo del negocio que trata de defender.
Ejecutivo de cuenta.

Tienen la misión de mantener el contacto entre la agencia y el

cliente. Deben representar los intereses de la Agencia ante los
anunciantes y los intereses del anunciante ante la agencia
publicitaria.

Departamento de Finanzas y Administración.

Se ocupa de las operaciones puramente contables de la agencia y si

bien no guardan una relación específica con la función técnica sí
están relacionados con el aspecto comercial o administrativo,
contable y financiero.

Departamento de Investigaciones.

Son realizadas por un experto que tiene la función específica de

recopilar registrar y analizar todas aquellas informaciones
relacionadas con el producto, el mercado y los consumidores, que
servirán para orientar la dirección de una campaña publicitaria.

DEPARTAMENTO DE MEDIOS: El sistema de estructurar un

departamento de medios es complejo y diverso, ya que puede asegurarse que
existen tantos como agencias, pues cada agencia decide su propio sistema
basado en la importancia de la compañía, en las disponibilidades de personal
técnico y de los clientes. La importancia que han cobrado los medios
electrónicos, han hecho en España preciso establecer una división básica
susceptible de ser ampliada en tanto en cuanto los permitan las
disponibilidades. Por un lado abarca la sección de Radio, Televisión y Cine,
y por otro, la de Prensa y Publicidad exterior.Departamento de Medios.

El jefe de medios tiene a su cargo la relación de la agencia con los

medios publicitarios. Es una persona con experiencia en la selección
de ellos y conoce perfectamente sobre tarifas, circulación audiencia y
otros aspectos cualitativos y cuantitativos de los medios.

Departamento de Redacción.
 Es dirigida por un escritor de originales conocido también como
copywriter y posee habilidades y conocimientos especiales para
encontrar la frase adecuada para expresar las ideas formuladas por
el departamento creativo.

El Director de Arte.

Es una persona con capacidades artísticas y técnico en dibujo

comercial. Visualiza y elabora el original de arte

DIRECTORES DE ARTE. REDACTORES. a) Director de arte:

Depende este cargo del Director creativo. Este cargo ha sido establecido
para: - Proporcionar recomendaciones profesionales en cuanto al aspecto
visual de la Publicidad de las cuentas. - Seleccionar los artistas que pueden
colaborar en su trabajo.
El alcance de sus responsabilidades es el siguiente: - Preparar originales y
estimaciones de coste. - Recomendar un tratamiento visual, creativo y
efectivo de la Publicidad de las cuentas. - De acuerdo con las políticas y los
procedimientos de compra establecidos, seleccionar artistas independientes y
competentes, fotógrafos y proveedores de arte y negociar un precio justo por
sus servicios. - Mantener fidelidad a los estándares establecidos de técnicos
y de buen gusto. - Mantener fidelidad a la política, planes, prácticas y
procedimientos, presupuestos y programas establecidos. - Asistir a reuniones
de los grupos de planeamiento de cuentas, de acuerdo con las instrucciones
del Director creativo.

DEPARTAMENTO DE RELACIONES PUBLICAS: Este departamento tiene a su

cargo la misión de dar a conocer al público, de una forma directa, la política
general de una empresa para acrecentar el prestigio de la misma y
predisponer favorablemente la opinión del público hacia la empresa,
cooperando, al mismo tiempo, con la Publicidad de esta forma. En una Agencia
de Publicidad el departamento de relaciones públicas necesita la colaboración
de los medios de difusión masivos (radio, prensa, principalmente); este
departamento se encarga, esencialmente, de la publicación de noticias de la
empresa que tengan interés general y, asimismo, de cuestiones sociales,
ferias, demostraciones públicas, etc. Gestiona la visita de personalidades
nacionales y extranjeras a la empresa, visitas del público, institución de
premios en competiciones relacionadas con la empresa, etc. Actúa,
igualmente, en favor del prestigio de la Agencia, aparte de servir a los clientes
de la misma, ya que este servicio establece un contacto más directo entre la
dirección y los empleados. Publica noticias de la empresa, edita boletines
circulares y lleva a cabo los acontecimientos de la misma.
Dpto. de Medios o Agencias de medios

Las agencias o centrales de medios son lugares donde se gestionan las compras de espacios
en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por
conseguir mejores costos. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba
siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en
día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.

Los medios se comercializan de la siguiente forma:

TV: Se compran segundos. Prensa: Se compran columnas por centímetros. Revistas: Se

compran páginas o porciones de las mismas. Radio: Aquí se pueden comprar espacios
(cuñas), contratar "chivos" y auspiciar programas. Exterior: Se compran circuitos, es decir,
conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, opis etc) distribuidos
por las ciudades. Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:

• Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga

y ve el anuncio.
• Se compran clicks (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el
ratón sobre el anuncio.
• Se compra a porcentaje (CPA), en éste caso se busca la venta de un
producto y el anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta
del producto que se consiga de un internauta que llegó a través de la
publicidad online.
• TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

• House Agency:

Empresa de publicidad organizada por el propio anunciante para crear y colocar sus
anuncios.

Internamente, interno/a, de la empresa. La expresión puede ser usada como adjetivo:"el

personal in-house" (el personal de la empresa, en oposición a personal externo); o como
adverbio:"manejamos toda nuestra publicidad in-house" (internamente).

• Boutique Creativa:

Es aquella empresa que brinda servicios de creatividad, diseño y producción

a grandes marcas y agencias de publicidad, marketing, entre otras.

• Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency):

Es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el

área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como
entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.
• AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS:
• Aquellas empresas que, con la organización adecuada y la debida autorización, se
dediquen de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear, proyectar,
ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de todos los medios de difusión,
prestando sus servicios simultáneamente a varios anunciantes; proporcionándoles
una asistencia técnica completa en materia de investigación de mercados,
promoción de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusión, control sobre el
desarrollo y resultado de las campañas, y las usuales de tipo complementario dentro
de la misma especialidad. Estas agencias no pueden gozar de exclusivas de ninguna
clase ni ejercer las actividades propias de las agencias de distribución a medios.
• AGENCIAS DE PUBLICIDAD GENERAL:
• Son aquellas que, con la organización adecuada y la debida autorización, se
dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o
distribuir campañas de publicidad a través de cualquier medio de difusión, ya
comprendan en su actividad el desarrollo de la totalidad de las finalidades
enumeradas o tan sólo algunas de las mismas.
• AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE DISTRIBUCIÓN A MEDIOS:
• Pertenecen aquellas empresas que, con una organización adecuada y la debida
autorización, se dediquen profesionalmente y por cuenta de otras Agencias de
Publicidad, a distribuir órdenes publicitarias a los diferentes medios de
comunicación. Estas agencias en ningún caso pueden contratar directamente con los
anunciantes.
• ESTUDIOS TÉCNICOS DE PUBLICIDAD:
• Son aquellas empresas que, con la organización adecuada y, por supuesto la debida
autorización, se dedican de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear
o proyectar elementos de publicidad o campañas publicitarias, sin encargarse por
ello de su ejecución ni de su distribución a Medios.
• AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE EXCLUSIVAS:
• 1º Las empresas que, con la organización adecuada, se constituyen con la finalidad
de explotar profesionalmente y con carácter de exclusiva la publicidad que se
difunda a través de uno o varios medios de difusión.
• 2º Las Agencias de Publicidad de Servicios Plenos, es decir, de Publicidad General
y de Distribución a Medios desde el momento en que celebren con un medio de
difusión un contrato publicitario con cláusula de exclusiva y mientras dicho contrato
esté en vigor.
• EXCLUSIVAS DE PUBLICIDAD:
• Los departamentos de explotación publicitaria de los medios de difusión o de los
anunciantes. Las exclusivas de publicidad, cualquiera que sea el tipo a que
pertenezcan, se regirán por las normas aplicables a los anunciantes o a los medios
de difusión, según que tales exclusivas se refieran a unos o a otros, respectivamente.