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O GRANDE CLIENTE
RESET DE EXPERIÊNCIA
Uma oportunidade inesperada de construir o amor à marca
CONTEÚDO

CX MUDOU (PORQUE TUDO MUDOU) 1

O GREAT CX RESET EM NÚMEROS 3

CRIANDO EXPERIÊNCIAS QUE OS CLIENTES (E MARCAS) AMAM 6

CX INNOVATION NÃO É MAIS OPCIONAL 8

A ECONOMIA DA ATENÇÃO TORNOU-SE A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA 10

COLOCANDO AS FUNDAÇÕES CERTAS NO LUGAR 11

Uma oportunidade inesperada de construir o amor à marca |1

CX MUDOU (PORQUE TUDO

MUDOU)

Eles dizem que a mudança é a única constante na vida. Olhando para os eventos Vimos mudanças semelhantes de comportamento em todos os setores,
de 2020 e 2021 e o impacto que eles tiveram nas marcas, você pode fazer do varejo e serviços financeiros à manufatura e automotivo.
upgrademudança para um caso sério de perturbação. Quando a pandemia
COVID-19 atingiu, a evolução das expectativas das pessoas (o que já estava Para acompanhar essas mudanças, as marcas tiveram que passar por anos de

acontecendo rapidamente) acelerou dramaticamente, praticamente da noite transformação em apenas alguns meses. O varejo passou a priorizar o e-commerce. Os

para o dia. eventos ao vivo tornaram-se virtuais. Os restaurantes tinham que girar para as

operações de “clicar e coletar”. Grande parte dos cuidados de saúde tornou-se

Nossas vidas inteiras foram transformadas, então é inevitável que nosso telessaúde. E os escritórios em todos os lugares foram desativados quando a força de

comportamento como compradores também mude. trabalho entrou na era do trabalho em casa (WFH).

Em suma, muitas marcas tiveram que repensar não apenas as

experiências do cliente, mas todo o seu modelo de negócios.
78% dos compradores mudaram Onde eles compram,
com 28% a mais comprando online.

89% alterado Como as eles compram, fazendo visitas 32%

mais rápidas, mas gastando 44% a mais por visita.1

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É como se alguém batesse Redefinir na experiência do cliente
como a conhecemos.
Algumas marcas se adaptaram melhor do que outras. Se você sobreviveu ou
prosperou como um negócio, isso é uma conquista - parabéns. Mas a ameaça
não acabou.
Aqueles que sobreviveram aos desafios da recente interrupção sabem que as
coisas nunca voltarão 100% como eram. Eles também sabem que uma grande
perturbação pode ocorrer novamente a qualquer momento.
Isso significa que a “Great CX Reset” foi um aviso e uma oportunidade. Muitas
das mudanças que vimos serão permanentes. Segundo algumas estimativas,
cerca de 60% das lojas que fecharam durante a pandemia permanecerão
fechadas.2 O retorno ao cargo tem sido lento, enquanto WFH e work-from-
work (WFW) provavelmente serão uma questão de preferência pessoal em um
futuro próximo. Sem falar nas outras conveniências às quais as pessoas se
acostumaram nos últimos meses, como entrega gratuita - não espere que elas
parem de exigir as vantagens de toda essa transformação digital.
Sua oportunidade CX: coloque a base certa no lugar
O que tudo isso significa para os profissionais de marketing? Com a extensão da
transformação que foi forçada às marcas tão rapidamente e em tal
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escala, não é surpresa que a sobrevivência imediata esteja na mente de
todos. Mas não tenha ilusões: não existe um “business as usual” ao qual
retornar - há apenas como você escolhe reagir ao Great CX Reset.
Portanto, nosso conselho é: não desperdice uma crise. Este é o futuro da
experiência do cliente sobre o qual estamos falando. Agora é a hora de sua
marca se preparar para o longo prazo - começando com um retorno ao
básico.
Nunca foi tão importante entender seus clientes como indivíduos.
Essa é a base de um ótimo CX, e é impossível sem a base de dados
adequada instalada. Isso significa ter certeza de que você tem uma
estratégia de dados e a experiência certa para executá-la - recursos
como gerenciamento de dados, integração, análise, personalização,
medição e muito mais.
Essas coisas não podem ser feitas em iniciativas ad-hoc separadas. Isso apenas
leva a mais do mesmo: silos de dados. Antigamente, a maioria das empresas
podia lidar com os inconvenientes causados por silos de dados. No entanto,
após o Great CX Reset, eles são um destruidor de negócios.
Neste guia, exploraremos o que o Great CX Reset significa para marcas
que desejam entender os clientes que amam (e aqueles que adorariam
ter) e como eles podem se preparar para o sucesso de longo prazo no CX
com os dados certos fundações no local. Vamos lá.
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O GREAT CX RESET EM NÚMEROS
Algumas coisas não mudaram
Não há falta de dados que demonstrem que um bom CX é
ótimo para os negócios.
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Os clientes são 40%3 é mais provável que gastem mais do
que planejaram quando sua experiência de compra for
altamente personalizada. A Forrester avalia o impacto nos
negócios de uma melhoria de 1% na experiência do cliente
para um aumento de US $ 2,44 na receita por cliente por
ano
- isso pode chegar a milhões seriamente com pressa.4
A pesquisa mostra que há valor comercial de longo prazo
em iniciativas CX que atendem pessoas nos canais que
usam todos os dias. Uma pesquisa recente mostrou que
96% dos entrevistados concordaram que marcas que
oferecem excelente experiência ao cliente em canais de
mensagens têm maior probabilidade de ter clientes
recorrentes.5
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Algumas coisas mudaram - talvez para sempre

O comércio eletrônico cresceu em proporção a todo o comércio (embora seja Quando o bloqueio da pandemia atingiu, quase 80% das
importante notar que ainda é uma minoria). O que talvez seja mais interessante é como
pessoas mudaram Onde eles compram (com mais
as jornadas do comprador se tornaram mais facilmente interrompidas.
movimento online e para o meio-fio), Como as eles
compraram (menos viagens de compras, completaram
Atrasos nas compras afetaram o setor de viagens e hospitalidade, pois as pessoas foram

forçadas a adiar seus planos. Bens de alto valor e luxo estão sujeitos a atrasos 32% mais rápido, mas com um gasto médio 44% maior) e
semelhantes em tempos de incerteza. E mesmo quando se trata de itens essenciais e o que eles compraram (mais itens essenciais, menos
mantimentos, os clientes tiveram seus hábitos de compra interrompidos por prateleiras roupas e 25% menos categorias compradas no geral).6
vazias e outros problemas da cadeia de suprimentos. Como resultado, muitos optaram

pela conveniência de compras por assinatura para tudo, desde produtos de higiene

pessoal até alimentos para animais de estimação.

Todas essas mudanças tornam os modelos tradicionais de jornada do comprador muito difíceis

de usar. As viagens do comprador são muito mais frágeis, por isso é extremamente difícil obter

informações confiáveis a partir dos sinais que os compradores estão emitindo.

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O ruído digital tornou-se ensurdecedor
De acordo com a McKinsey, a pandemia aumentou o número de
interações digitais entre pessoas e marcas, acelerando a explosão
da interação digital em pelo menos três anos.7
As marcas sabem que precisam redobrar seu foco em pessoas. Quando você
entende as pessoas, as conversas e experiências são sempre melhores.
Melhores conversas e melhores experiências geram confiança. E as pessoas
adoram comprar de marcas em que confiam.
A questão é: como as marcas podem fazer isso hoje?
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Hoje, estima-se que uma pessoa média encontre
entre 6.000 e 10.000 anúncios por dia.8 O ruído
digital tornou-se ensurdecedor e as marcas sabem
disso. Marc Pritchard, diretor de marca da Procter &
Gamble e presidente da ANA, disse: “Tentamos
mudar o ecossistema de publicidade fazendo mais
anúncios, e tudo o que fizemos foi criar mais ruído”.
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CRIANDO EXPERIÊNCIAS QUE OS

CLIENTES (E MARCAS) AMAM

Vale a pena dar um passo para trás e lembrar o que estamos realmente
tentando alcançar quando estamos construindo grandes experiências.
Sim, existe um valor transacional - estamos ajudando clientes e clientes em
potencial a alcançar algo. Mas, em última análise, não há destino final em CX.
Quando as marcas criam momentos importantes, elas estão construindo
relacionamentos e lealdade. É necessário um compromisso constante com a
compreensão do cliente e uma vontade de se adaptar com base em cada novo
conhecimento adquirido e em cada nova interação.
Portanto, o CX depende da capacidade da marca de criar experiências personalizadas,
relevantes e significativas - mas também da capacidade de fazê-lo confiável, para o longo
Marketing com memória
Os profissionais de marketing digital ficam entusiasmados
com a promessa de marketing super-rápido e instantâneo,
mas nada disso pode ser eficaz a menos que você também
domine as coisas lentas e de longo prazo. No próximo
capítulo da série The Great CX Reset, veremos o CX
progressivo, por que as marcas não devem negligenciar a
experiência do cliente potencial e mais reflexões sobre a
importância do marketing com memória.Pegue aqui.

prazo. Afinal, seus clientes não vão querer se comprometer com nenhum tipo de

relacionamento (muito menos um relacionamento leal) com uma marca se não

estiverem confiantes de que isso será recompensador no longo prazo. E não será

gratificante se não durar, ponto final.

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É uma rua de mão dupla

Great CX serve para ajudar as marcas a entender as pessoas, mas
também ajuda as pessoas a entenderem sua marca.
O quão profundo você vai com esse entendimento e o uso de dados para
personalizar a experiência variam entre os diferentes setores e categorias de
produtos. Assim, por exemplo, o relacionamento de uma pessoa com uma
marca de pasta de dente e seu banco será muito diferente, com este último
evoluindo significativamente ao longo da vida.
Essas classificações de estrelas podem fazer ou anular uma decisão de
compra. E agora que o atendimento ao cliente tem uma face muito pública
nas mídias sociais e na internet, cada experiência do cliente (boa ou ruim)
tem o potencial de ser ampliada para centenas ou milhares de pessoas.
O resultado final é que as apostas nunca foram tão altas. O
impacto potencial do CX nunca foi tão grande, e cada interação é
imensamente importante.

Quando CX sai pela culatra

Existem maneiras de cultivar o amor à marca de forma eficaz, sem ir longe demais -

dicas sobre isso mais adiante neste guia.

No passado, quando uma marca cometia uma falha de CX, ela corria o risco de
perder um cliente (e talvez alguns do círculo imediato dessa pessoa).

Mas hoje, estamos em uma era de CX compartilhado. Quantos de nós

pesquisamos automaticamente por avaliações online quando pesquisamos
algo, seja um restaurante, um par de sapatos ou um software corporativo?

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CX INNOVATION IS
NÃO MAIS OPCIONAL

A transformação digital se acelerou muito rapidamente porque é uma

questão de sobrevivência para as marcas. Claro, muitos dos
desenvolvimentos digitais já estavam no roteiro das pessoas. A
realidade é que a pandemia colocou esses planos em alta velocidade e
os moveu de “bom ter” para “obrigatório” em questão de semanas.

Mas, embora a necessidade possa ser a mãe da invenção, ela não

vem com um manual de instruções.

Falamos com pessoas de várias marcas que sabem que

precisam inovar, mas não sabem por onde começar com
coisas como personalização.
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Aqui estão alguns exemplos simples para fazer fluir a sua criatividade:

1 Personalização da página inicial do site. Um número surpreendente de empresas, mesmo no varejo,

ainda não consegue fazer isso. Você pode começar em um nível básico, reconhecendo clientes
recorrentes ou lembrando o que eles têm em seu carrinho - e progredir até estratégias avançadas que
adaptam toda a experiência com base em dados comportamentais e percepções.

2 Ofertas personalizadas não apenas promete uma troca de valor, mas também demonstra que
sua marca entende as preferências de seus clientes. E lembre-se, se você estiver fazendo
marketing com memória, essas ofertas personalizadas irão evoluir com o tempo. O contexto é
tudo.

3 Descontos oportunos aquele golpe em um momento oportuno - e, por outro lado, evite o
constrangimento do momento errado. (Ninguém quer obter um voucher de desconto para
algo que já comprou.)

4 Interações contextuais com base em marcos de clientes de longo prazo. Por exemplo, em finanças
pessoais e bancos, você pode oferecer contas de poupança ou ofertas de hipotecas relevantes. No setor
automotivo, você deve saber quando fechar o negócio de serviços automotivos. No varejo, você pode
garantir que seus anúncios digitais sejam informados por dados de histórico de compras atualizados, para
que você não promova um item para alguém que acabou de comprá-lo.

5 Programas de fidelidade em camadas são uma forma testada e comprovada de incentivar novos compradores e, ao mesmo

tempo, manter os clientes de longa data motivados a permanecer engajados. Os clientes agora esperam que os programas

de fidelidade sejam mais relevantes para suas vidas e personalizáveis de acordo com seus desejos e necessidades.

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A ECONOMIA DA ATENÇÃO TORNOU-SE
A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA
Anteriormente, ouvimos sobre como o ataque diário de anúncios
digitais e interrupções torna difícil para as marcas evitarem o barulho.
É claro que uma abordagem tradicional, com foco em métricas como alcance,
exposição e cliques, é uma corrida para o fundo do poço. As marcas que
competem no que alguns chamam de Economia da Atenção estão condenadas
à falência.
E se as marcas parassem de tentar desesperadamente despertar o
interesse de um público de massa e, em vez disso, tentassem servir aos
interesses do indivíduo? Com a abordagem anterior, várias táticas de
marketing foram usadas sob o termo abrangente depersonalização. Mas
e os outros fatores importantes que influenciam na criação de
experiências que as pessoas podem realmente amar (e confiar) - coisas
como relevância, oportunidade, significado e contexto. Essas são as
marcas das grandes experiências do cliente, e acertar é o foco das
marcas que passaram da Economia da Atenção para a Economia da
Experiência.
A GRANDE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE RESET
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Uma visão holística do CX
Essa mudança para a Economia da Experiência pode mudar a maneira como
falamos, abordamos e executamos o marketing.
As marcas precisam ser conscientes e empáticas, e também mais relevantes do ponto de
vista contextual. Conforme o número e a variedade de pontos de contato digitais
aumentam, você tem mais oportunidades de envolver os clientes. Mas isso tem um preço: a
qualidade geral do CX da sua marca é tão forte quanto seu elo mais fraco.
Você precisa de uma visão holística do seu CX, tendo em mente que ele pode
significar coisas muito diferentes em diferentes negócios. Por exemplo, se você
estiver no varejo, CX pode significar principalmente a experiência na loja e, cada vez
mais, a experiência de e-commerce personalizada. No atendimento ao cliente, é a
experiência do call center. Se você for um negócio digital, CX e UX terão uma
sobreposição significativa.
Sem uma visão holística das interações com o cliente, você não tem uma base
sólida para todos os tipos de aplicativos de dados CX, como personalização,
análise e medição - sem mencionar a privacidade e segurança dos dados.
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OBTENDO O CERTO
FUNDAÇÕES NO LOCAL

Em tempos de interrupções severas como essas, é fácil procurar uma solução rápida. Mas muitas

marcas estão apenas procurando uma solução tecnológica para resolver todos os seus problemas.

Agora, mais do que nunca, é fundamental construir programas CX com base no

entendimento do cliente. E você não pode fazer isso apenas adicionando outra
peça à pilha, outro repositório de dados (leia-se: outro silo de dados).

A única maneira de fazer isso é com a base de dados certa instalada. Isso representará
uma boa posição para as marcas para sua recuperação imediata e ao lidar com
qualquer novo modelo normal (ou novo modelo de negócios) que enfrentem hoje. Em
última análise, isso os tornará resilientes para o que vier a seguir.

Um momento de redefinição para CX e para profissionais de marketing

As expectativas de CX das pessoas mudaram drasticamente no ano passado porque a

maneira como vivem e trabalham também mudou drasticamente. À medida que a
magnitude e a permanência de muitas dessas mudanças se tornam aparentes, os
profissionais de marketing agora devem reconhecer que não há "novo normal" - há
apenas como você escolhe reagir à Grande Redefinição do CX.
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Cinco lições importantes para os profissionais de marketing:

1 Abrace um pouco de incerteza. As regras de engajamento mudaram e muitos dos antigos modelos e
mapas de jornada do comprador foram jogados pela janela. Mas o show CX deve continuar. É um
momento de inovação CX para muitas marcas, experimentando novas tecnologias e novas formas de
engajamento. Agilidade nunca é uma estratégia ruim.

2 Procure a verdade por trás dos dados. Seus clientes estão realmente gastando mais ou menos ou estão
simplesmente comprando de forma diferente? Seus novos clientes se parecem com os antigos ou você
entrou em um novo mercado? Em seguida, procure maneiras de atender a esses novos comportamentos
com experiências melhores e mais relevantes - você poderia transformar um produto de alta velocidade
em um produto por assinatura, por exemplo?

3 Aumente seu gráfico de identidade primária. Anteriormente, mencionamos que os silos de dados eram um
grande problema e um sinal seguro de uma abordagem ad-hoc para o CX. Enquanto você trabalha para
unificar seus dados, pense em conectar esses insights a um gráfico de dados próprio que seja exclusivo para
sua marca. Conforme você expande seu gráfico (em oportunidades relevantes e apropriadas), você melhora
sua capacidade de construir um entendimento profundo de seus clientes.

4 Construa uma estratégia de dados para o longo prazo, porque as experiências do cliente nunca
voltarão 100% do jeito que eram. Defina os elementos de seus esforços de CX de forma clara, para que
Certifique-se de que você está pronto para aproveitar as novas você possa planejar as melhores maneiras de coletar e usar os dados do cliente com responsabilidade.
oportunidades de criar amor pela marca. Fale com a Acxiom E integre seus sistemas a longo prazo, para que sua base de dados possa melhorar com o tempo - algo
sobre como construir a base de dados certa hoje, porque as que abordaremos no próximo capítulo da série The Great CX Reset.
marcas que amam as pessoas amam a Acxiom.

5 Concentre-se nas pessoas, em seus indivíduos e em suas necessidades. Lembre-se de que as pessoas são
Enquanto isso, leia o próximo capítulo emA série bombardeadas com interações digitais de marca todos os dias. Os profissionais de marketing estão
Great CX Reset: “Por que os melhores momentos navegando na mudança da Economia da Atenção para a Economia da Experiência, concentrando-se nas
CX dependem da memória da sua marca.” pessoas e personalizando a experiência para melhorar a troca de valor.

A GRANDE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE RESET © 2021 ACXIOM LLC. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.
REFERÊNCIAS

1 É um novo cenário para as compras na mercearia, já que a pandemia muda os comportamentos | Supermercado

Notícias Russell Redman | 12 de junho de 2020

2 Dados do Yelp mostram que 60% dos fechamentos de empresas devido à pandemia do Coronavirus são
Agora Permanente | CNBC | Anjali Sundaram | 16 de setembro de 2020

3 O próximo nível de personalização no varejo | Boston Consulting Group | 4 de junho de 2019

4 Impulsione o crescimento dos negócios com excelente experiência do cliente | Forrester | 12 de outubro de 2017

5 O Estado do Relatório de Experiência do Cliente 2020 | Conversocial | 22 de maio de 2020

6 É um novo cenário para as compras na mercearia, já que a pandemia muda os comportamentos | Supermercado

Notícias Russell Redman | 12 de junho de 2020

7 Como o COVID-19 empurrou as empresas para o ponto crítico da tecnologia e

Negócios transformados para sempre | McKinsey & Company | 5 de outubro de 2020

8 Quantos anúncios vemos por dia em 2021? | PPC Protect | 15 de janeiro de 2021

9 A indústria da publicidade tem um problema: as pessoas odeiam anúncios | The New York Times |
Tiffany Hsu | 28 de outubro de 2019
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