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Livro Digitalizado exclusivamente para fins educativos.

É PROIBIDA QUALQUER FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO

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1. Temas 3. Recursos 5. Informação

2. Organização 4. Controle e
introdutórios humanos tecnologia
1. Tarefas e tipos 1. Análise 1. Recrutamento e 1. Avaliação e 1. Tecnologia de
de vendedores representante seleção de controle de informação em
2. Novo papel do versus vendedor vendedores resultados de vendas
vendedor contratado 2. Treinamento de vendas 2. Sistemas de
3. Comportamento 2. Especialização vendas 2. Auditoria em automação em
de compra ou estruturação 3. Motivação vendas vendas
da força de
4. Processo de 4. Desenho de 3. Programas de
vendas
vendas eficaz planos de CRM
3. Definição do
5. Estimativa de remuneração e
número de
 10

incentivo
demanda
vendedores
4. Definição e
alinhamento de
território de
vendas
5. Alinhamento do
esforço de
vendas com a
estratégia da
empresa e de
marketing
6. Estabelecimento
de níveis
hierárquicos e
amplitude de
controle
gerencial em
vendas
7. Papel do
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de vendas
8. Determinação
de quotas de
vendas

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Etapa
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em 1981) em 1989) em 1982) em 1981) em 1992)

Análise
Compreensão Análise do
Análise situacional:
1 completa da Plano de negócio ambiente de
ambiental ambiente interno
função vendas vendas
e externo

Definição da Definição do Estratégia de

Plano de Planejamento de
2 estratégia de papel e marketing e
marketing marketing
marketing estratégia planos de ação

Definição das Definição do Planejamento de

Desenho da
atividades de papel desejado vendas
3 organização de Plano de vendas
administração de em vendas
vendas
vendas pessoais
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Compreensão Resultados
Organização,
dos Desenvolvimento alcançados em Recursos
políticas e
4 determinantes do da força de lucros e humanos em
procedimentos
desempenho do vendas satisfação do vendas
de venda
vendedor consumidor

Implementação
Direcionamento Implementação
Avaliação de do gerente
5 Resultados da força de das atividades de
vendas territorial de
vendas venda
vendas
Determinação da
Interação Controle das
eficácia e Retorno sobre os
6 Controle comprador- atividades de
desempenho da desempenhos
vendedor venda
força de vendas
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Estratégias de
Objetivos da estratégia
Porter
• ganhos de escala;
• redução de custos;
Custo • controle de overhead;
• participação de mercado
• geralmente alta.
• criação de algo percebido
como único;
Diferenciação • fidelidade à marca;
• menor sensibilidade a
preço.
• serviços a um mercado-alvo
• selecionado;
• políticas são desenvolvidas
Nicho para o nicho em mente;
• participação pode ser baixa,
mas dominante no
segmento.
Implicação em força de vendas
• atender a grandes clientes que
querem custo baixo;
• minimização das despesas de
vendas;
• venda com base em preço
oferecido e disputas intensas
com outros fornecedores.
• venda de benefícios aos
clientes;
• gerar pedidos;
• serviços e resposta eficientes;
• prospecção é significativa;
• pessoal de vendas de alta
• qualidade técnica e
mercadológica.
• expert nas operações e
oportunidades associadas com
um mercado-alvo;
• alocação de tempo
considerável para o mercado-
alvo.

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Que tipo de Que tipo de função

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etapa? atividade?
Quando alguém na
Antecipação ou organização
reconhecimento de compradora
um problema: identifica uma
necessidade por um
produto ou serviço
Determinação e Especificação
descrição das detalhada do que
características e será comprado e
quantidade do item sua quantidade
a ser comprado:
Potenciais
fornecedores são
Procura e listados e é feita
qualificação de uma pré-seleção de
fornecedores: acordo com os
critérios
estabelecidos
São solicitadas
Requisição de propostas para um
propostas: grupo selecionado
de fornecedores
As propostas são
Avaliação de avaliadas pelos
propostas e departamentos de
seleção de compra e todos os
fornecedores: participantes no
processo de compra
Recebimento,
Rotina de inspeção,
compra: pagamento
É feita a avaliação
do produto e do
Avaliação de fornecedor. Se a
desempenho e experiência de
retorno: compra for positiva,
existe grande
chance de a compra
se repetir

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Tipos de quotas
Quotas de resultado
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• venda de produtos específicos;
• vendas a clientes específicos (novos clientes, clientes atuais, outros segmentos);
• total de pontos conseguidos.
Quotas de atividades
• visitas a clientes;
• cartas a potenciais clientes;
• propostas enviadas;
• demonstrações de campo;
• serviços realizados a clientes;
• relatórios enviados à empresa;
• arrumação de displays de venda;
• convenções organizadas;
• número de devedores recuperados;
• treinamento e aperfeiçoamento próprio;
• treinamento de balconistas nos canais de distribuição;
• palestras a clientes.
Quotas financeiras
• despesas de venda;
• margem bruta;
• lucro líquido;
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Métodos Descrição de operacionalização Comentários

Objetivo da organização é dividido pelo
potencial de um vendedor mediano
Método da
(produtividade). Dessa forma, individualmente
divisão de
os vendedores devem alcançar
metas
aproximadamente sua meta individual e,
(Breakdown)
conseqüentemente, a organização atinge sua
meta também.
Após classificar clientes em categorias,
Método da
estima-se o número de visitas por categoria,
divisão do
depois o total, e, sabendo a capacidade de um
trabalho
vendedor, chega-se ao número de vendedores
(Workload)
para que todas as visitas sejam realizadas.
É similar ao modelo workload acima, no
entanto insere a elasticidade visita-venda para
refinar o cálculo, estimando o número preciso
Modelo de
de visitas que podem maximizar as vendas.
Lodish
Essa estimativa é feita com base em
julgamentos individuais, usando um modelo
matemático de otimização.
Maximiza lucratividade para tamanhos
Modelo de
alternativos da força de vendas, levando em
programação
consideração custos, elasticidade visita-venda
não linear
e o lucro gerado de tamanhos alternativos.
O seu principio é que vendedores devem ser
Método adicionados desde que a receita marginal
incremental gerada seja maior que o custo marginal,
gerando lucros.
Método
Essa decisão assume que o nível deve ser
"mesmo nível
mantido, dando estabilidade à equipe.
do último ano"
Método
O que é feito pela concorrência em termos de
paridade com
aumento e diminuição é copiado.
a concorrência
Método do Dados o recurso que a empresa tem para
recurso investir em vendas e o custo de um vendedor
disponível individual, é estimado o tamanho da equipe.
Método do Conhecendo a estrutura de custos e as
lucro margens buscadas, estima-se o custo de
esperado vendas como parte da margem, para garantir
a lucratividade
; 0 ( & $ ( L ( 6# V
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Método simples, no entanto assume que
vendas definem tamanho de equipe e
não o contrário. A média de um
vendedor pode não ter nenhum valor
real.
Método simples e de aplicação popular.
Criticas podem ser feitas quanto à
simplicidade na estimativa dos números
de visitas, capacidade de um vendedor
etc. Não leva em consideração que
dentro das categorias existem
diferenças.
O método também é simples, no
entanto, uma vez que se trabalha com
centenas ou milhares de clientes, pode-
se tornar inviável.
O modelo tem alta probabilidade de dar
a resposta exata, no entanto é de
aplicação complexa, o que torna sua
implementação mais difícil.
Método menos utilizado. A dificuldade
na utilização se dá em função da
dificuldade na previsão da receita
marginal gerada por um vendedor
quando adicionado a um território.
Extremamente simplista e pode levar à
perda de oportunidades advindas de
uma equipe mal dimensionada.
Essa decisão assume que os melhores
concorrentes têm capacidade melhor de
análise e que sabem exatamente o
número adequado. Além disso, a
participação nas visitas sobre os
clientes fica equilibrada entre as
empresas. O problema é que nem
sempre os concorrentes sabem de fato
o que fazem.
Esse método, também popular, também
inverte a lógica de marketing, colocando
que as vendas previstas determinam os
esforços nas variáveis de marketing e
não o contrário, como na verdade
ocorre.
Semelhante ao anterior, tem as mesmas
deficiências, muito embora garanta um
determinado nível de custos e margem
sob controle da empresa.
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• diversas atividades
administrativas são exigidas dos
vendedores;
• o impacto em vendas do esforço
individual de um vendedor é
difícil de avaliar em um
determinado tempo, como nas
seguintes ocasiões:
uso de um vendedor do tipo
missionário;
programa de propagandas •
é muito mais definitivo para
a alavancagem das
/ 1H
vendas, venda do produto é
muito complexa; (altamente
tecnológica, por exemplo), •
envolvendo uma equipe de
vendedores ou pessoas de
diferentes níveis na
organização;
ambiente altamente
instável e imprevisível
oferecendo grande risco de
remuneração para o
vendedor (novos produtos
também podem representar
alto risco).
• fácil relacionamento entre o
esforço individual de um
vendedor e seu desempenho de
vendas;
• é necessário um grande esforço
Comissões
nas atividades de venda (muito
sobre vendas
maior que atividades
administrativas);
• volumes de vendas são
relativamente previsíveis (pelo
menos um mínimo possível).
3
,
• estabelece alguma
estabilidade financeira,
dando paciência ao
vendedor para fechar
vendas mais difíceis;
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• pode ser ajustado ao longo
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do tempo, também
fornecendo uma espécie de
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incentivo;
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sejam mais leais e
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restrições para o ajuste de
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vendas;
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• representam custos fixos
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que podem ser decrescentes
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por unidade de vendas ao
aumentar o volume de
vendas;
• fácil de administrar.
• administração passa a
• existe um relacionamento
ter pouco controle sobre
claro entre desempenho de
a força de vendas;
vendas e remuneração;
• pode levar a um
• são fortemente motivadoras;
comportamento míope,
em que os vendedores
• se os territórios forem bem
apenas vendem quando
desenhados, elas se tornam
são suficiente e
justas como resultado de
imediatamente
bom ou ruim desempenho;
recompensados e
podem negligenciar
• o uso das diferentes taxas esforços para atividades
de comissão entre produtos
que levariam a vendas
e clientes pode facilmente
futuras;
direcionar o esforço de
vendas;
• desenvolvimento de
novos clientes pode ficar
• fáceis de calcular e comprometido;
administrar;
• estocar clientes e
• custo de venda é negligenciar serviços
transformado em variável, pós-vendas;
diminuindo a necessidade
• instabilidade de
de capital de giro em caso
remuneração pode
de baixo volume de vendas;
causar rotatividade alta
na equipe
• o risco da atividade de venda é
(especialmente para
transferido ao vendedor
avessos a risco).
 91

• permite grande flexibilidade

já que os objetivos podem
mudar em função de
mudanças ambientais;
• é possível motivar os
• quanto ao cumprimento de vendedores para um
determinado objetivo ou comportamento em
Incentivos ultrapassar determinado específico;
de vendas desempenho em alguma meta, é • pode servir como um reparo
importante para direcionar para qualquer erro nas
esforços. comissões;
• os incentivos podem ser
dados tanto para o alcance
de resultados como para o
desenvolvimento de
atividades.

• podem gerar uma

competição não
• estabelecem um forte saudável;
Concursos • objetivos de curto prazo devem incentivo de vendas: dão • quando as mesmas
de vendas ser alcançados. senso de equipe e de pessoas sempre
disputa. ganham os prêmios,
podem ter um efeito
desmotivador.

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total da remuneração deve ser

Menor Maior
Importância das habilidades do vendedor Considerável Pequena
em realizar vendas

Reputação ou reconhecimento da empresa Pouca Muita

no mercado

Nível de investimento em outras atividades Baixo Alto

de comunicação como propagandas ou
promoções
Vantagem competitiva Pequena Alta
Importância em oferecer serviços aos Pequena Alta
consumidores

Significância do volume total de vendas Maior Menor

como um objetivo principal de vendas

Complexidade técnica ou existência de Baixa Alta

vendas em equipes

Existência de fatores fora do controle do Baixa Considerável

vendedor influenciando vendas

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Grupo de variáveis Definição e alguns itens a serem verificados
Físicas e demográficas • idade, sexo, estado civil, religião etc.;
• aparência física (peso, altura, aparência geral).
Formação educacional • formação pessoal e dados de formação de
e experiência familiares (contexto familiar);
profissional • nível educacional alcançado (graduação, pós,
cursos de especialização) ;
• experiência na área de vendas anteriores;
• outras experiências que não na área de vendas.

Estilo de vida e status • vida familiar (atividades do cônjuge e filhos);

atual • número de dependentes;
• status financeiro;
• atividades (hobbies).

Aptidões (inerentes à • inteligência;

pessoa) • habilidades cognitivas;
• inteligência verbal;
• habilidade matemática;
• aptidão para o trabalho como vendedor.

Habilidades (podem ser • apresentação oral;

apreendidas) • habilidades interpessoais (relacionamentos);
• habilidades administrativas;
• conhecimento da atividade e do negócio.

Personalidade • responsabilidade;
• sociabilidade;
• auto-estima;
• criatividade;
• flexibilidade;
• necessidade de realização pessoal (motivação
intrínseca);
• necessidade de busca de resultados (motivação
extrínseca).
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Fatores de avaliação Fatores de avaliação de
de resultados atividades
Pedidos Visitas
• Número de pedidos • Número de visitas
• Pedido médio • Número de visitas planejadas
• Número de pedidos • Número de visitas não
cancelados planejadas
Clientes Tempo e utilização do tempo
• Número de clientes • Dias trabalhados
ativos • Visitas por dia
• Número de novos • Tempo de vendas versus
clientes tempo de não-vendas
• Número de clientes
perdidos Despesas
• Número de clientes • Total
prospectados • Por tipo
• Como porcentagem das
vendas
• Como porcentagem da quota
Atividades não relacionadas
à venda
• Comunicações escritas para
clientes potenciais
• Chamadas telefônicas feitas
para clientes
• Número de propostas formais
desenvolvidas
• Colocação de displays de
venda
• Número de encontros com
distribuidores
• Número de treinamentos
desenvolvidos com
distribuidores ou seus
funcionários
• Número de visitas para
prestação de serviços
• Número de cobranças
atrasadas coletadas
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Índices comumente utilizados
para avaliar vendedores
Índices e despesa
• índice de despesa de vendas:
Despesas/vendas
• Custo por visita:
• Custos totais/número de
chamadas
índice de desenvolvimento
de contas e serviços:
• índice de penetração em
clientes:
• Clientes ativos/Total de
clientes disponíveis
• índice de conversão de novos
clientes: número de novos
clientes/número total de
clientes
• índice de clientes perdidos:
Clientes que não compraram/
número total de clientes
• índice de vendas por cliente:
Total de vendas/número total
de clientes
• Valor do pedido médio: Valor
das vendas totais/número total
de pedidos
• índice de cancelamento de
pedidos: Número de pedidos
cancelados/ número total de
pedidos
Atividade de visitas e
produtividade
• índice de visitas por dia:
Número de visitas/número de
dias trabalhados
• índice de visitas por cliente:
Número de visitas/Número de
clientes
• índice de visitas planejadas:
Número de visitas planejadas/
Número total de visitas
• índice de pedidos por visita:
Número de pedidos/número
total de visitas
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• Adequação • Objetivos • Organização da força
dos gerentes • Fatores extra- • Programa de de vendas
de vendas organizacionais: administração de • Recrutamento e
• Adequação econômico- vendas seleção
das práticas demográficos; • Implementação • Treinamento de vendas
administrativ político-legais; do programa • Remuneração e
as tecnológico; despesas
competitivo; • Supervisão, moral e
mercado motivação
consumidor. • Previsão de vendas
• Orçamentação
• Fatores intra- • Quotas
organizacionais: • Territórios e
organização da roteamento
empresa;
• Análise de vendas
integração do
• Análises de custos e
departamento de
rentabilidade
vendas com marketing e
outras áreas.

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Absorvente interno Emplastro OTC
Absorvente para seios Enxaguatórios Panos descartáveis
Algodões Escova dental Preservativos
Cuidados com a pele Fio e fita dental Primeiros socorros
Cuidados com o bebê Hastes flexíveis Protetor de calcinhas
Cuidados com os cabelos Incontinência Protetor solar
Lentes de contato

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