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Pobre Marketing.

A quanto te obrigam…

Tem sido moda. Por tudo e por nada o “Pobre Marketing” é chamado à baila
nas Organizações e na Politica. Para dar qualquer coisinha para este ou aquele
peditório. Sobretudo se não houver dinheiro.

Por “dá cá aquela palha”: Marketing para a frente e para trás e toca a andar.

Quando as coisas correm bem alguns “espertos” dizem logo “foi o marketing”.
Quando correm mal desculpam-se logo “foi do marketing mal feito ou da falta
dele”.

A invocação do termo Marketing, mesmo a despropósito, é cada vez mais


comum no debate político mesmo agora que atravessamos uma crise e na
maior parte das vezes o que se assiste é a demagogia ou elitismo balofo.

O tema/vocábulo que para muitos autores já se objectiva hoje numa quase


disciplina (ciência?), é muitas vezes definido como uma “espécie de pecado
original da micro economia” e uma história de vida, do tipo “à procura do
maneta na velha série O Fugitivo”. Havia uns episódios melhores que outros,
mas do maneta nem sombra

Estas apreciações são, em muitos casos injustas e até reveladoras de grande


desconhecimento técnico sobre o assunto, para além do que vem em qualquer
revista de “êxitos nos negócios” ou livro de aeroporto last minute.

E, então em Portugal desde há vários anos, sobretudo no “marketing político”,


tem sido um festival o que se tem visto, com pouco ou nada de “marketing
sério” para mais tarde recordar.

Propaganda sim. E mesmo assim por vezes mal feita.Só pequenos spots
publicitários ou eventos festivaleiros.

Excessiva comunicação a produtos, serviços e pessoas cuja “embalagem”


disfarçou temporariamente o mau conteúdo e iludiu com preços promocionais
o consumidor, foi a que chamaram “marketing”.

Pobre Marketing. A quanto de obrigam…


Para que seja fácil analisar este assunto, faço sempre uma grande distinção
entre o que é o “Marketing da treta” e o que são as normais actividades no
mercado ( de bens tangíveis, intangíveis, ideias, pessoas, locais, eventos, etc)
numa perspectiva de “Marketing sério”. Que é “outra coisa”. E muito importante
em tempo de prosperidade e também em tempo de crise.

E para aqueles que “o” consideram a dimensão “manipuladora” da micro


economia, ( mas lá vão utilizando as suas técnicas para “vender, pelo menos,
a sua imagem pessoal), e que ” cascam no desgraçado Marketing” como se
fosse Bombo em Festa, nada como um bom estudo da realidade que os
cerca, para reconsiderarem e não chamarem “marketing” a tudo quanto faz
agitar cachecóis e bandeirinhas, inaugurações pela 2ª ou 3ª vez da mesma
estrada ou centro de saúde, ou os faz “ir atrás de uma marca ou pessoa sem
saberem explicar porquê”.

Ou vender produtos, serviços e ideias “mentindo”. Ou andando sempre a


tentar ver se há jornalistas por perto.

Permita-me o Grande Pessoa que o refira, ele que em 1935 escreveu o texto
“A essência do comércio”, primeira parte de sua Teoria e Prática do Comércio,
e que é um bom referencial sobre o conceito de marketing e o papel da análise
de mercado nas empresas market oriented. E que utilize, aqui e agora, do no
seu Mar Português, o que já muitos de nós recitámos O mar salgado, quanto
do teu sal/São lagrimas de Portugal/Por te cruzarmos, quantas maes
choraram,/Quantos filhos em vão rezaram!/Quantas noivas ficaram por
casar/Para que fosses nosso, o mar! para o adptar e poderclarificar porque é
que considero o Marketing , no oceano de ilusões e realizações da nossa Vida
de ontem, hoje e de amanhã, um bode expiatório para muita falta de resultados
ou resultados extraordinários efémeros de Organizações, Pessoas, Ideias,
Projectos, cá pelo Solo Pátrio. Mas não só.
Partindo então da seguinte abusiva adaptação : O marketing salgado, quanto
do teu sal/São lágrimas de economia com mal/Por te utilizarmos, quantos
consumidores choraram,/Quantos empresários em vão rezaram!/Quantos
cidadão se enganaram a votar/Para que fosses “acusado”, o
marKeting! que tem de ficar claro sobre o pobre marketing?
1-Em primeiro lugar que tal como o mar salgado é constituído por 96,5% de
água e 3,5% de outros 75 elementos dos quais 6 (cloro, sódio, enxofre,
magnésio, cálcio e potássio) são responsáveis por 99% da salinidade, também
o marketing tem o contributo em percentagens muito variáveis de Economia,
Psicologia, Sociologia, Estatística e é multidisciplinar por natureza e situacional
por aplicação. E às vezes até sabe demasiado a sal.

2-Em segundo lugar, sobre o que se passou nas trocas comerciais locais,
regionais, internacionais, globais após os anos 60, a recente história
económica encarrega-se de evidenciar que o marketing, a par da produção,
finanças, pessoas e outros recursos, era um coerente conjunto de métodos e
técnicas em evolução e que, como aconteceu agora no mercado financeiro,
pode falhar, mas não pode ser permanentemente excomungado. E, com o
advento da chamada “Economia com forte componente digital” em 1985, num
colóquio realizado pela Universidade de Harvard - “marketing in an Electronic
Age” , de que se destacaram os contributos de John R. Hauser - “The
Comming Revolution in marketing Theory” e de Theodore Levitt - “Paradoxical
Futures Versus a New Beginning” , confirmou-se uma necessidade de repensar
o marketing como disciplina, tanto a nível das práticas socio-organizativas,
como de ensino e sob três ângulos fundamentais para que deixasse de ser
visto como a “parte limpa e bonita das vendas”: marketing estratégico e gestão
estratégica;marketing operacional e gestão da eficiência, eficácia e
qualidade organizativa em função das necesidades, preferências e exigências
dos seus clientes e trabalhadores; marketing na Sociedade da Informação e do
Conhecimento.
3-Quando se pretendem “vender e provocar a adesão a medidas” como as que
actualmente têm de ser tomadas e estão a ser implementadas por toda a
Europa e América. não vale a pena fazer publicidade se “o produto confiança
não existir”. Não vale a pena desculpar-nos com o contexto, porque ele já lá
estava e vai estar. Não vale a pena falarmos de ” marketing” se não há um
grande rigor e seriedade de mensagem, adequada aos segmentos que se
pretendem atingir e ao posicionamento overtime claro, do que se quer atingir.
E, sobretudo, não tentar enganar “o mercado” com manipulações que
facilmente são desmontadas, mesmo que justificadas pelas “lições de Sun Tzu
ou Nicolau Maquiavel” e que, muitas vezes mais não são do
que adaptações de banda desenhada de autores que se assinam por “Sun
Maquiavel ou Tzu Nicolau”.

4-Não utilizamos todos hoje os estudos de mercado nas empresas e na


política, a publicidade e relações públicas no apoio a causas, os modernos
sistemas de contacto electrónico na construção de redes de clientes,
etc? Então porque dizer mal do marketing que, se o que está em causa como
em qualquer outra matéria, é sempre a má utilização, a não adequação da
promessa e oferta às preferências e exigências dos “clientes” e a incapacidade
de apresentar mais utilidade e valor que os “concorrentes?E que isso é
marketing.

Pobre marketing, a quanto te obrigam e quanto te ofendem, quando pelas


próprias mãos, coração e cabeça, são incapazes de fazer o que tem de ser
feito. Fazer bem e melhor que os outros.Gerir os pormenores das relações
comerciais e negociar com ética.Inovar sem ser só em conferencias e
escritos.Inovar com êxito no mercado.

Fazer com que as teorias do consumidor e do produtor sejam muito práticas na


relação entre consumismo e poupança. Para que ninguém viva enganado ou
possa enganar alguém.

FVRoxo