Copywriting - 5 elementos fundamentais

AULA 042
Copywriting – 5 elementos
[...] do Novo Mercado. Se você está acompanhando aqui com a gente ao

vivo, nós já estávamos naquele bate-papo, como de costume, não é? Caso você
esteja assistindo essa gravação, não importa o dia, o local, ou a data estelar, nós
estamos na aula de ‘Lições Fundamentais de Copywriting’. Beleza?
Nós vamos começar a discutir sobre os pontos que são os mais importantes, as
primeiras coisas que nós devemos analisar, quais são os primeiros fundamentos
para você que quer desenvolver uma escrita mais persuasiva, para você que
quer começar a se preocupar um pouquinho mais com a geração de conteúdo
qualificado. Porque gerar conteúdo não é só escrever um monte de coisas, não
é?
Esse é um dos primeiros e talvez o maior de todos os equívocos de quem gera
conteúdo. O cara acha que gerar conteúdo é fazer um monte de posts num blog.
O cara acha que gerar conteúdo é fazer um monte de posts no Facebook. E aí,
ele acaba confundindo o volume de texto produzido, o volume textual produzido,
com efetivamente você ter resultados com o que você acaba gerando.
Existe uma situação interessante, porque uma moça me adicionou no Facebook,
e ela... Eu não sei se alguém conhece ela. É uma moça bem branca assim, não
é? E está ela falando sobre um negócio meio polêmico. Você percebe assim,
você percebe claramente nessa moça — que pode ser qualquer exemplo... Ela
é o exemplo perfeito, porque ela está acontecendo agora e eu vejo que ela é
mais uma pessoa que está achando que gerar conteúdo é escrever de montão.
E não é.
Na verdade, a estratégia é tão ou mais importante do que a sua capacidade
textual. Existem bons negócios que se baseiam na geração de conteúdo e o
sujeito, e a empresa escreve ou produz um texto a cada quinze dias. E o cara
continua com uma grande referência, enquanto tem outros que escrevem
praticamente todos os dias e não geram interesse quase que nenhum.
E essa moça é engraçada, porque você percebe claramente a tentativa dela de
fazer volume e interesse através da produção de conteúdo. Só que falta
absolutamente estratégia para essa mocinha, não é?
Então, o que acaba acontecendo é o seguinte: ela fica fazendo várias enquetes,
e depois ela fica fazendo perguntas, e depois ela fica: “o que é que vocês acham
disso? O que vocês acham daquilo?”. Aí de repente, ela decide fazer uma live,
junta umas pessoas. E quando ela começou, ela tinha 80, 90, 100, 120 likes. Até
me surpreendeu, porque ela começou um grande engajamento. Só que eu falei
assim para alguns amigos: "olha, ela está se debatendo. Ela está se debatendo
Caio Cardoso | @caios.cardoso - bbc3b44a-2989-4554-9090-482d35742aa2

na água. Ela posta seis, sete vezes por dia. Ela faz posts muito pequenos, depois
posts muito grandes, depois tudo em Caps Lock, depois nada com letra
maiúscula. Ela está se debatendo na água”.
É como o Marcelo falou agora: "ela está disparando uma metralhadora". E vamos
ver no que vai dar, não é? E não foi à toa. Quanto mais ela produzia, menos like
ela tinha, daí as coisas já não eram tão interessantes. Aí a terceira ou quarta live
dela já caiu de 80 pessoas para 15, os posts dela foram de 200 para 60 curtidas,
ou de 120, 130, 140, 150, para 50 curtidas, 40. E hoje ela estava com 25 curtidas
nos posts dela.
Então, assim, produzir conteúdo não é simplesmente você escrever como um
maníaco o dia inteiro. Você precisa ter estratégia, você precisa ter algumas
regrinhas que devem ser respeitadas, não é? E assim... Existe uma situação de
impasse que é o seguinte: se eu começar a falar de Copywriting, tudo o que eu
quero, nós ocuparemos talvez 10 ou 15 aulas seguidas, só que o Novo Mercado
não é um curso de redação publicitária. Então, aqui tem pessoas que fazem de
tudo. Nós temos desde o Pavani, que é um profissional criativo, trata imagens.
Nós temos o Roan que tem uma loja de camisetas, nós temos o Hades que é
desenvolvedor, nós temos enfim, pessoas de todo tipo, não é?
Então, eu não posso, eu não acho que seja o espírito do Novo Mercado, eu
simplesmente começar a desenvolver 15 aulas sobre Copywriting. Então, o que
é que eu pensei em fazer e por que que eu coloquei uns slides para gente
conseguir ficar fiel ao que eu tenho que dar? Porque senão a gente se torna
prolixo e acaba que não desenvolve tudo, o slide é meio que uma garantia de
que eu vou dar todos os pontos, não é?
Mas eu pensei no seguinte: já que não dá para nós trabalharmos todos os pontos
que eu quero de Copywriting, pelo próprio espírito do negócio, pelo próprio
espírito das nossas aulas; eu quero reunir, ou eu quis reunir — porque eu acabei
de reunir — uma quantidade grande de informações, que eu juro que são as
fundamentais e as mais importantes, para que vocês comecem a se nortear.
“Ah! Ícaro, mas Copywriting para mim é muito importante, redação persuasiva
para mim é muito importante. Eu quero ver conteúdo. Eu já trabalho com
conteúdo. Eu já sou redator", ou: "eu sou blogueiro e quero aumentar meu
dinheiro através disso. Eu preciso dessas outras aulas”.
Nós vamos ter um curso só de Copywriting. Então, se você quiser, a gente tem
ali só Copywriting. Correto?
Então, vamos lá!
Primeiro ponto, e a gente abre todos esses pontos a partir de agora: O que é
redação persuasiva? Qual que é a diferença entre você aplicar ou desenvolver
um texto, baseado em redação persuasiva, baseado na utilização dessas
técnicas, de você pura e simplesmente passar o penico, de você ficar
esmolando, você ficar pedindo esmola, ou ficar pedindo para o cara, por favor,
faça isso ou faça aquilo?

Na verdade, eu costumo brincar dizendo que é o seguinte: a redação persuasiva
é pedir esmola com método. A grande diferença entre você ficar pedindo para o
lead comprar alguma coisa, ou você fazer isso através de redação persuasiva, é
que você está pedindo esmola com classe. Você está pedindo esmola com
método, você está pedindo esmola de uma maneira que nos últimos 60, 70, 80
anos, uma grande quantidade de redatores, uma grande quantidade de
publicitários, uma grande quantidade de vendedores disse e comprovou através
do caixa da empresa que eles trabalhavam, que é a forma mais eficiente de se
pedir para que alguém faça alguma coisa. Seja esse "fazer", comprar, ou visitar,
ou clicar em um site, ou deixar um e-mail, ou ver sua promoção, ou se inscrever
na sua lista de clientes, ou utilizar o Copywriting, utilizar a produção textual
persuasiva, melhorar uma apresentação de trabalho. Se você tem uma startup,
se você tem um negócio, utilizá-lo na apresentação para algum investidor.
Então, assim, conteúdo é o forro. O conteúdo é um fundo, é o plano de fundo de
qualquer coisa que você queira escrever para impelir alguém a fazer
determinado tipo de ação.
Resumindo tudo isso em um único pensamento rápido: o que que é redação
persuasiva? É o conteúdo gerado atrás, ou o conteúdo gerado, motivado pela
ação. Quando você gera conteúdo cujo o plano de fundo é você ter uma ação
específica. Então, quando a gente ouve esse tipo de exemplo, a gente já percebe
claramente a diferença entre você produzir e manter um blog, produzir e manter
um perfil, motivado por uma ação ou por bel prazer.
Quem é aqui lembra, ou quem aqui estava na internet... Pavani, por exemplo,
nem deve ter nascido, não é? Porque ele tem cara de ser novo. Quem aqui
estava na internet em 98, 99, 2000, vai perceber ou vai lembrar que nessa época
o blog era a grande promessa da internet, não é? Então, há 15 anos atrás, 16
anos atrás, 17, até 20 anos atrás, o blog era a grande oportunidade para as
pessoas viverem da internet, para as pessoas conseguirem fazer negócio na
internet. E ninguém sabia exatamente qual era o tipo de negócio, porque não
tinha cultura de compra. As ferramentas eram péssimas. Era uma experiência
de venda horrível. Os carrinhos eram muito feios. Não existia cultura de compra.
Isso é muito importante.
É muito importante a gente bater nisso daí. Não existia cultura de compra. Então,
lembra antigamente quando as mães diziam que o videogame ia estragar a
televisão, não é?
“Ah! Menino, não joga tanto videogame que vai estragar a televisão”.
Da mesma maneira, as pessoas achavam que se elas passassem no cartão, no
computador — digitassem os dados do cartão no computador — imediatamente
você iria pegar vírus, imediatamente você iria ser clonado, imediatamente iriam
roubar todo o seu dinheiro, e você ia acabar aparecendo em uma daquelas
reportagens de domingo no Fantástico quando as pessoas perdiam tudo porque
alguém no computador clonou a conta delas. Então, você tinha desafios muito

grandes de banda, era tudo muito mais lento, mas enfim, as pessoas
conseguiam viver com blog ou enfim, se comunicar.
Existiam pessoas que faziam isso por prazer, mas geralmente são aquelas que
duram até hoje. O cara que não faz isso só para ganhar dinheiro, ele acaba
durando muito mais porque aquilo acaba sendo um hobby para ele. Ao invés de
ele vai jogar videogame, ele é blogueiro, e ele acaba se encontrando com outros
tantos blogueiros. Quando você está fora do país, isso te pega com uma
violência muito maior.
Por exemplo, eu tenho uma amiga minha... uma conhecida minha, ela é amiga
da minha esposa. E ela mora em Fiesole que é uma cidade bem próxima a
Florença. E ela foi para um encontro de blogueiros brasileiros que moram na
Europa. Então, produzir esse conteúdo acaba sendo também uma maneira de
tirar um pouco a saudade de casa, não é? Mas essas pessoas muitas vezes não
têm método. Então, por exemplo, essa menina, ela tem um blog. Esqueci o nome
dela. É um blog italiano. E cara, ela deve ter suas 70; 80; 90 mil visitas por mês,
e ela não consegue angariar um único real com tudo isso que ela faz.
Então, ela faz reportagens fantásticas. Ela tira fotografias maravilhosas. Ela tem
um equipamento muito bom. Ela tem um ritmo de posts muito legal. Ela encontra
celebridades em Florença. Ela faz reportagens sobre semana da moda. E incrível
que ela não consegue monetizar esse projeto. E quando alguém que trabalha
com redação persuasiva, redação publicitária, copywriting, business design,
quando alguém trabalha literalmente com convertendo conteúdo em resultado,
convertendo conteúdo e uma ação...
Lembrando que a redação persuasiva é aquela que é produzida para atingir um
determinado resultado, você fica de orelha em pé. Porque você pensa: "cara,
tem muitos blogs que tem 3, ou 4 mil visitas por mês. Por mês! E obtém um
resultado muito bom com isso aí. Enquanto outros tem 60, 70 mil visitas e não
conseguem pagar as contas. Entendeu? O cara acha que realmente é o
AdSense que vai fazer ele sobreviver, só que nós já tivemos essa discussão lá
no grupo.
Nós já tivemos... Nós temos o Felipe Urbano, por exemplo, que criou agora o
Futebolista, não é? E na conversa que nós tivemos, eu falei assim: "cara, se você
não tiver meio milhão de visitas por mês, no mínimo, esqueça a ideia de que
você vai viver de AdSense, porque você não vai conseguir nem pagar as contas,
mal você vai conseguir seu servidor". O Google te exige um volume de visitas
muito grande, muito violento, para você começar a ganhar dinheiro com anúncio
de impresso, ou clicado também. Mas, enfim, a redação persuasiva é aquela que
tem um objetivo de gerar um resultado.
Quando você só produz conteúdo sem um objetivo, e o objetivo ele não é
simplesmente: “ah! Ícaro, tudo bem. Eu tenho um objetivo”. E eu falo: “Qual é o
seu objetivo, meu filho?”. E o cara fala assim: “ah! O meu objetivo é o seguinte.
Eu tenho um blog", ou "uma página", ou "uma loja", qualquer coisa que seja, "e
o meu objetivo é vender". Eu falo: "isso não é um objetivo".

Todo mundo quer fazer isso. Todo mundo quer vender. O objetivo é o que você
faz efetivamente entre o que você tem e o seu objeto que é a venda. Todo mundo
que tem alguma coisa na internet, todo mundo que tem alguma atividade na
internet, se você presta serviços na internet, você quer vender. Você precisa
disso para pagar suas contas, para manter sua barraquinha aberta, para comprar
a fralda para o seu filho, mas esse não é o objetivo, esse é um pressuposto.
Você precisa vender para pagar as contas e se manter de pé, ou você vai ter
uma segunda atividade e você vai ficar colocando dinheiro da sua segunda
atividade no seu hobby na internet. Tem gente que faz isso. Tudo bem. Mas você
não pode dizer que o seu objetivo, a sua estratégia é vender. Não, a sua
estratégia é o que você vai fazer para vender.
Você vê isso de forma muito clara quando você dá uma olhada no meu perfil do
Facebook. O meu perfil do Facebook, ele é um conteúdo gerado para vender
assinatura do Novo Mercado, para conseguir clientes para minha agência, para
conseguir indicações para palestras ou para eventos, para conseguir vitrine e
conseguir outros dois objetivos.
Então, vocês percebem que eu tenho... eu abro posts comentando sobre
situações abertas, sobre situações de interesse comum do meu público, para
alcançar um grande volume de curtidas, um grande volume de comentários. E é
quando geralmente a minha página começa a ter muito o tráfego, e vem um post
de promoção do Novo Mercado, ou um post de aula do Novo Mercado, vem um
post de curso do Novo Mercado. Se eu simplesmente tivesse a ideia, o sonho,
de que as pessoas gostam o suficiente da minha opinião para pagar para ouvi-
la, eu ganharia muito menos.
“Ah! As pessoas gostam quando eu falo sobre Política. As pessoas gostam
quando eu falo sobre Religião. As pessoas gostam quando eu falo sobre o
tempo, futebol, o Neymar, então eu vou cobrar para as pessoas me ouvirem dar
opiniões sobre isso”.
Eu não ganharia nada. Eu não ganharia nada, porque existe um monte de gente
muitíssimo mais competente do que eu fazendo um trabalho muito melhor de
graça.
Então, o que acaba acontecendo? Qual é o grande objetivo, qual é a grande
estratégia do meu conteúdo e da maneira com que eu desenho ele? Eu chamo
atenção para o que eu faço. Que não são comentários políticos, não são
comentários aleatórios, não são recomendações de vendedor, porque eu
trabalho com a internet — eu desenvolvo site, eu faço conteúdo, eu faço gestão
de social media, eu faço layout, faço experiência do usuário. É isso aqui que eu
faço.
“Ah! Beleza, não tem muita gente fazendo isso?"
Tem! Mas quantos com a competência e com o conteúdo que eu faço? Aí são
muito poucos. Porque a maioria desses caras, eles não estão produzindo
conteúdo, eles estão pagando anúncio. Eles estão pagando para o Facebook
ficar rodando anúncio para eles. E esse é um caminho completamente diferente.

Eu tenho até um artigo que eu vou subir, sobre a diferença entre conteúdo
genuíno e conteúdo pago, não é? O conteúdo genuíno, ele te aproxima do cliente
de uma maneira muito mais violenta do que imprimir um anúncio no Facebook.
O conteúdo genuíno, ele é constante, ele é perene.
Então, por exemplo, hoje, se você olhar o meu artigo sobre empreendedorismo
no palco, ele ainda me gera lead todo dia, cerca de 300 visualizações por dia, lá
no Medium, sem nem tocar nele. Um texto que deve ter 6, ou 7 meses. A partir
dele, o cara chega até o meu Facebook, ele começa a me seguir, daí ele vê o
Novo Mercado, o cara já estava lendo sobre empreendedorismo. Às vezes, ele
tem algum negócio e ele acaba se tornando meu cliente por algo que eu produzi
há 5 ou 6 meses, e que continua funcionando.
Quando houve o problema da Bel Pesce, e toda aquela questão que a gente
estava falando dela, não é? O texto deu 40 mil visualizações. E o texto que já
tinha, sei lá, 6 meses. Ele deve ter 8 meses agora. Então, assim, do nada, um
trabalho que eu havia gerado há um semestre, de repente tem 40 mil
visualizações e houve até um pico de assinaturas no Novo Mercado.
Existe um motivo também para você pensar em conteúdo há longo prazo, não
é? Vejam a história do Brian Clark, do Copyblogger. Hoje, talvez o melhor projeto
de conteúdo que eu já tenha visto na internet. Já foi muito melhor, mas é muito
bom. Estou fazendo uma modelagem nele para 2017.
Felipe Pavani: "Qual nome?"
Felipe Pavani: "Caio Clark?"
É Copyblogger. É Brian Clark. Eu estou fazendo uma modelagem para ele no
Novo Mercado em 2017. O que é uma modelagem? É quando você pega um
modelo de negócio, e você acha que é muito bom, e que ele pode ser aplicado
aqui no seu país, numa cultura diferente, e você se inspira nisso para reproduzir
aquele modelo de sucesso — que teve sucesso aqui no Brasil. Eu estou fazendo
mais ou menos isso para o Novo Mercado, não é?
Então, eu vou produzir uma quantidade violenta de artigos — estilo o
empreendedor de palco — mas violenta mesmo, uns 200, 300, 400 artigos. E
vou tentar me posicionar da melhor maneira possível no SEO, de todos os
termos, de empreendedorismo digital, de marketing digital, de copywriting,
design. Enfim, essa é uma outra estratégia. Essa é uma outra estratégia.
Mas o que você tem que pensar é: o simples desejo de vender não basta. O
simples desejo de vender não é o suficiente, você tem que ter uma estratégia. E
quem está aqui com o plano de R$ 79, e consegue ter acesso às aulas
anteriores, vai perceber que nós temos uma porrada de estratégias aqui. Nós
falamos sobre carta de vendas. Nós falamos sobre qualificação. Nós falamos
sobre funil. Nós falamos sobre transmissões ao vivo. Tivemos uma aula
recentemente, acho que foi a 36, não me lembro agora, sobre webinários,
transmissões ao vivo. Nós tivemos aula sobre tipo de push, como puxar o cliente,
como empurrar a oferta nele da melhor maneira possível.

E agora, nós vamos falar de Copywriting, que é a carenagem desse motor.
Copywriting é meio que a Matrix do negócio, ele está permeando tudo aquilo. Ou
seja, se você vai fazer um webinário, você vai utilizar as técnicas que você
aprende com Copywriting para fazer esse webinário. Se você vai fazer uma
página de vendas, a mesma coisa. Se você vai fazer um pitch do seu negócio,
mesma coisa.
E aí, nós chegamos na questão, que é a seguinte: bom, o desejo de vender não
é vender, não é? O que importa para gente é essa parcela aqui. E essa parcela
vai ter que ter Copywriting nela inteira.
E aí, nós abrimos uma questão que acaba havendo uma discussão entre as
escolas de marketing, não é? E que assim... Modéstia à parte, eu acho que essas
discussões são muito idiotas. Eu não gosto dessas discussões. As pessoas
falam: "Ah! Ícaro, você é muito arrogante”, “Ah! Ícaro, você acha que sabe de
tudo!”, “Ah! Ícaro, você está falando besteira. Essa discussão é muito válida para
amadurecer o ecossistema”.
Eu acho essa discussão uma imbecilidade sem tamanho, porque ela parte do
seguinte pressuposto, ela parte do seguinte problema. Esse problema é: existem
duas escolas: existe a escola da redação publicitária e persuasiva — da galera
que quer vender no Bottini: “compre, compre, compre”.
— Ai! Bottini, minha mãe disse que meu pai não tem dinheiro
— É mentira do seu pai! Compre! Compre!
A escola “pegada”. A escola Bottini. E tem a escola dos caras meio criativos
demais que falam o seguinte: “olha, Copy é legal, é bacana. A redação
persuasiva e publicitária é importante, ganha prêmio, mas estressa demais o
cliente. O que nós temos que fazer é uma coisa do branding".
Nós temos aquela frase do Steve Jobs, não é? “Nós temos que fazer o cliente
querer lamber o produto. E aí, nós não vamos ter que ficar implorando para ele
comprar alguma coisa, porque ele vai ver com tanto tesão aquele site, aquela
marca, aquele slogan, aquele logo, aquelas fotos, aqueles depoimentos, toda
experiência do usuário na página; que ele vai querer comprar mesmo que você
diga: 'meu filho, eu não estou vendendo nada'".
E aí, essa discussão, ela é eterna e ficam brigando: "ah! Mas se só for bonito e
não for persuasivo, não vende”, “Ah! Se for muito persuasivo e não for bonito,
não vende”.
E por que eu acho que é uma imbecilidade? Porque o mundo hoje, a maneira
com que as empresas fazem negócio hoje, a maneira com que os prestadores
de serviço, os autônomos, os profissionais criativos, fazem negócio hoje não é a
mesma de 10 anos atrás, 12 anos atrás, não é a mesma de 5 anos atrás. 5 anos
atrás, para quem está aqui há mais tempo no mercado, não é? 5 anos atrás,
você pegava um template de página com o fundo de praia.

Então, você pegava essa página, ela tinha um fundo de praia, tinha uma ilha e
um coqueiro, e um sol. Você entrava e abria uma lightbox com 50% de
transparência aqui, coloca o login, coloca o seu e-mail, coloca o seu nome e se
cadastra. E ainda tinha um título aqui: “viva em férias sem fim! Ganhe até 10 mil
reais por semana, por mês, trabalhando na internet. Ainda que você não saiba
de nada, ainda que você não tenha nenhuma maturidade". Isso funcionava há 5,
6 anos atrás, 4 anos atrás. Hoje em dia, isso é motivo de piada, porque sempre
foi uma piada.
Então, assim, nós não estamos hoje aqui pensando no que é que vende mais:
ter um puta de um branding fodido, ou ter um conteúdo persuasivo forte? Cara,
você tem que ter os dois. E você não tem que só ter isso. Esse é o ponto que às
vezes gera discussão em mesa de bar quando tem galera de agência assim.
Cada um fica defendendo a sua ferramenta, cada um fica defendendo a sua
especialidade, cada um fica defendendo a sua escola.
— Ah! Eu acho que o que vende é isso.
— Ah! Eu acho que o que vende é aquilo.
Cara, hoje nós chegamos num ponto em que imagem vende? Demais! Eu vejo
as imagens que o Pavani faz, cara, dá vontade de lamber a imagem, mas o
suporte também é muito importante, mas um bom carrinho é fundamental, mas
uma página que carregue rápido é muito importante, mas um SEO também é
muito importante. O social media para mostrar tudo isso para todo mundo é
fundamental. Uma boa política de conteúdo para alimentar esse SEO, para dar
sentido nesse SEO também é importante.
Então, assim, sempre que há essa briga: Copywriting versus Branding, Conteúdo
versus Imagem, isso é besteira. Hoje, tudo tem que estar no pacote. Agora, se
você quiser discutir mesmo essa questão.
"Ah! Ícaro, tudo bem. Eu entendi. Os dois são importantes, mas qual é a
diferença entre Copy e Branding? Qual é a diferença entre conteúdo e
branding?"
Vamos imaginar o seguinte: Branding, tem que haver o tempo todo. O seu
cliente... Você deve saber quantos pontos de contato o seu cliente tem por mês
com o seu negócio. Os meus clientes têm hoje, pelo menos dois pontos de
contato com a minha marca todos os dias, que são quando eles veem as minhas
atualizações no Facebook. Aqueles que me seguem com mais assiduidade, eu
sei que eles têm 4 pontos de contato, às vezes 5 pontos de contato, às vezes
estão em contato comigo por inbox. Mas Branding tem que existir o tempo todo.
Branding são os conjuntos...
O Branding é o conjunto de soluções que você encontrou para fazer a sua marca
desejada. Isso tem que existir sempre. Seu site tem que ser continuamente
atualizado. Seu disparo de e-mail tem que ser sempre aprimorado. Você tem que
garantir que as coisas não vão ir quebradas. Seu suporte não pode falhar. Seu
carrinho não pode travar. Seu cliente não pode deixar de conseguir aquilo.

Por que é que eu sempre demoro uns 10 minutinhos para deixar a aula? Por um
lado, algumas pessoas falam: "pô! Ícaro, você não consegue começar no
horário?", mas por outro eu fico no Facebook vendo se alguém não recebeu o
link para eu mandar o link direto. Porque imagina que merda: esse cara tem 4
pontos de contato comigo por dia, não é? Então, ele tem 4 x 5, mais 4 do final
de semana... Ele tem 12 pontos de contato por semana com a minha marca, mas
ele só tem uma aula. Então, imagina que droga esse cara ter esses pontos de
contato todos, e no dia da aula, eu estar aqui dando aula e ele não estar
participando?
Então, Branding é o conjunto de ações que fazem o seu cliente se sentir bem
quando ele está em contato com sua marca, lembrar dela e como ele lembra
dela. Copy é: qual é o momento correto... E não pode ser todo momento, porque
é aquele negócio: você fala que todas as mulheres são bonitas, que não existe
nenhuma única mulher feia, então todas são iguais, não é? Então, não tem uma
gradação, não é? Se você fala que você prefere todos os sorvetes do mundo,
você não prefere nenhum. Toda escolha é uma privação.
Então, assim, a redação persuasiva, o Copy, ele deve aparecer em momento
muito pontuais, em momentos muito objetivos, porque ele dói. Ninguém gosta de
se sentir que está sendo vendido. Ninguém gosta de sentir que está sendo
pressionado à compra. Então, qual é o principal erro das pessoas quando eles
aplicam redação publicitária? Aplicar em tudo.
Então, você entra no site do cara, está lá: "compre isso, agora! É a melhor coisa
do mundo! Promoção! Só restam 15". Aí você entra no Facebook o cara, é a
mesma coisa. Aí tem uma promoção, é a mesma coisa. O cara está sempre no
modo de: "pelo amor de Deus, cara. Eu preciso vender". Estressa, isso. Estressa
o lead. Aí você entra no blog do cara para ler um conteúdo, é pop-up, pop-up,
pop-up.
Para que tenha efeito, a redação publicitária deve ser usada em pontos muito
específicos — curtos, simples, diretos, violentos. Assistam à aula da semana
passada, da 41, em que eu falo sobre fechar negócios, em que eu falo sobre
contrato. Você deve usar a redação publicitária da mesma forma como você deve
fechar contrato — de maneira violenta, rápida e eficiente, porque ninguém gosta
de falar de dinheiro. Preferencialmente, depois de uma carga violenta de
conteúdo, depois de uma carga violenta de brindes, depois de uma carga
violenta de entrega, depois de uma carga violenta de favores, quando o cara está
realmente se sentindo em débito, em dívida, com você, você vai lá e aplica o
CTA, você vai lá e oferece alguma coisa.
E aí, nós chegamos em uma outra pergunta que é fundamental: qual é o motivo
do seu texto existir? Qual é o motivo do seu conteúdo existir? É aqui que nós
separamos o cara do hobby da pessoa que realmente quer trabalhar direito na
internet, ou quer usar a internet como uma segunda fonte de renda, ou uma
terceira fonte de renda. O cara do hobby tem uma resposta romântica para isso,
não é? E eu me sinto até desconfortável...

Daniel Allievi: "Boa noite".
Fala, Daniel! E aí, cara? Está sumido.
Eu me sinto até desconfortável com esse pessoal, com essa geração mais nova,
porque existe uma dificuldade muito grande em abrirem a boca e se assumir que
quer ganhar dinheiro sim, que quer faturar sim e que isso não é crime.
A galera do romance vai falar: ‘ah! O meu texto existe para a minha audiência.
Ah! O meu texto existe para o meu público. Ah! Porque eu sinto um prazer
fazendo isso, eu me sinto completo fazendo isso". Quando você não assume que
o que você está fazendo é profissional, ainda que você faça com prazer, ainda
que você faça com gosto, ainda que você faça com tesão, você tem muito mais
dificuldade de encarar isso como um negócio. E quando você não encara isso
como um negócio, fica cada vez mais... [Corte na transmissão] entender, porque
você tem vergonha de cobrar o cara, você tem vergonha de bloquear o...
[Corte na transmissão]
Voltamos? Beleza.
Aconteceu algum spike de conexão.
Então, assim, você tem muito mais vergonha de se portar como uma empresa.
E quando a CPFL chegar na sua casa, quando a conta de gás chegar na sua
casa, ele não vai falar assim... [Corte]
Então, assim, você tem que colocar uma coisa na sua cabeça: qual é o motivo
do seu texto existir? É o mesmo motivo do seu Branding existir. É o mesmo
motivo do seu suporte existir. É o mesmo motivo do seu pós-venda existir. É o
mesmo motivo do seu carrinho existir. É o mesmo motivo dos seus produtos
existirem. É o mesmo motivo da sua prestação de serviço existir: vender. Você
precisa vender para continuar de portas abertas, até mesmo ajudando essa
galera toda que você vai ajudar, para criar essa sensação de comunidade, de
ecossistema.
Então, muitas pessoas vêm e falam assim: "cara, você só pensa em vender?".
Eu falo: "não, mas eu penso em vender". E eu sei que quanto melhor, ou quão
melhor, eu gerar o conteúdo, mais eu vou vender. Quanto melhor eu atender o
meu cliente, mais eu vou vender. Quão melhor eu recepcioná-lo com design,
mais eu vou vender. Quão melhor for o meu posicionamento nas redes sociais,
mais eu vou vender. Só que eu não posso abandonar a ideia de que eu estou
aqui para vender. Porque o dia que eu sinto vergonha disso, o dia que eu sinto
vergonha de saber que o meu negócio é uma prestação de serviço, é vender
uma camiseta, é qualquer coisa que seja, eu estou fodido.
Existe um amigo meu chamado Rafael Brodbeck, que é um delegado do Rio
Grande do Sul, que ele tem um livro “Família Católica”, “Catequizando”,
“Construindo a família católica”, um negócio assim: "como catequizar a criança
dentro de casa", não é? E o cara fez um curso inteiro sobre a Isabel, a rainha
católica, e um curso de História, sobre a Igreja, e a Espanha, um negócio desse.

E aí, ele falou: "pessoal, estou lançando esse curso". Conhecimento, tempo,
dedicação. E aí, a galera começou a postar embaixo: "ah! Você não é católico?
Então, você não deveria vender, você deveria dar de graça esse curso". E ele,
com toda boa vontade, se explicando.
Se vocês caírem nessa armadilhazinha de dar atenção para essa galerinha de
merda da internet, que não tira um real do bolso para fazer nada e só sabe criticar
todo mundo, vocês estão perdidos. Se o Roan fosse dar ouvidos para todo
mundo que falou que vender camisetas era uma furada, que já tinha nego para
caralho fazendo isso, ele não tinha saído de casa, ele estava com a cabeça
debaixo do travesseiro chorando. Estava todo mundo fazendo Direito, para tentar
virar escrevente.
Se você tirar da cabeça que o seu objeto aqui na internet é a venda, e que isso
não é conflitante com o fato que você pode sim fazer um excelente conteúdo e
ter uma excelente comunidade, e prestar um excelente serviço, que não é só
porque você quer vender que você quer que todo mundo se foda... E que
justamente por não fazer isso, você já tem um grande diferencial, não é? Porque
todo mundo, a maioria, quer que realmente todo mundo se foda. Se você não
tirar essa ideia, você começa a ter um negócio. Aí você começa a investir mais
dinheiro. Você começa a pôr dinheiro em Facebook. Você começa a ter uma
pessoa para fazer o seu marketing. Você começa a investir em design. Você
começa a fazer capas mais bonitas. Você começa a produzir coisas com mais
cuidado. Ou você acha que essa...
Quem está aqui tendo acesso às aulas antigas, pega lá a aula 2, 3, vê a
qualidade com que eu produzia as aulas, e vê a qualidade com que eu estou
fazendo agora. Está longe da ideal ainda, mas vocês vão me puxando a prestar
um melhor serviço. Sem que isso necessariamente seja um aumento de
mensalidade. Pelo próprio avançar do tempo.
Dessas dezenas, e dezenas, e dezenas de pontos que nós poderíamos discutir
sobre redação publicitária, cinco são os responsáveis por 90% das catástrofes
ou dos grandes sucessos da redação publicitária. Então, por isso eu reservei
esses cinco. Alguns deles eu demorei alguns anos para perceber, outros eu já
aprendi logo cedo, mas em cada um desses cinco pontos, eu percebi que mesmo
que um erro em minha peça, mesmo que um cliente me privasse de outras
coisas, mesmo que eu pegasse um trabalho muito condicional que “tem que ser
exatamente assim”, se não faltassem esses cinco pontos, eu conseguia fazer um
bom trabalho muito bom quando se fala de produção de conteúdo.
Então, não é que você não vai precisar pensar no resto, mas se você focar
nesses cinco pontos, 80% do seu serviço está resolvido, e vamos para cima e
tem como aprimorar isso com o tempo.
01. O título.

O primeiro ponto é o título.
Vamos lá!
O David Ogilvy tem uma frase fantástica em que ele dizia o seguinte: "80% das
pessoas vão ler o seu título, 20% delas vão chegar até o final". Então, quando
você está colocando 1 real num anúncio, 80 centavos ficam no título e 20
centavos no restante dele. Quando você faz um título, li-te-ral-men-te,
literalmente, você está depositando o futuro daquele texto nisso que você está
escrevendo agora.
O Bill Bernbach, ele falava que ele costumava ficar um final de semana inteiro
trabalhando. Ele gostava de trabalhar nos finais de semana. Ele passava o final
de semana inteiro trabalhando num texto, e ele demorava a sexta, o sábado e o
domingo, para fazer só o título. Ele falava: "eu deposito 50/50". Ele costumava
fazer 50/50. Ou seja, se eu tenho 1 hora para escrever um texto, meia hora é o
título, meia hora é o restante. Eu tenho 2 horas: 1 hora é o título, 1 hora é o
restante. É muito importante que você não trabalhe com títulos maiores do que
8 palavras.
“Por que Ícaro, você está me dizendo 8 palavras e não 7, ou 9?”
Nos anos 90, houve uma pesquisa, do American Scientific Advertisement — uma
galera que fica fazendo pesquisa histórica sobre anúncios, não é? E eles
anunciaram, eles descobriram quais foram os 100 anúncios mais lucrativos da
história da publicidade. Se são os 100 anúncios mais lucrativos da história da
publicidade, logo, absolutamente nós estamos falando dos 100 títulos que mais
deram resultado, que levaram as pessoas até o título. 96 deles tinham 8 ou
menos palavras. Então, é um dado quase que incontestável. Existem títulos que
são fantásticos e funcionam como uma luva? Existem.
Nós temos um caso, único no mundo, nesta década, talvez até desses últimos
20 anos, de um filósofo que vendeu 100.000 cópias no seu lançamento, que foi
o Olavo de Carvalho, com o livro “O mínimo que você precisa saber para não ser
um idiota”. Felipe Moura Brasil arriscou e deu certo.
Será que esse título deu certo pela figura do Olavo? Ele deu certo porque ele é
grande? Ou se o livro chamasse "Panacão"? Se o livro se chamasse
"Panacota"? Se o livro se chamasse "Tiramisù" , iria vender do mesmo jeito?
Nós temos o exemplo do livro do Seth Godin, lá o ‘Sundae de Almôndegas’, ou
“Vaca roxa”, o que não quer dizer nada, e que vende porque o Seth Godin é um
carequinha que todo mundo gosta de ler.
Mas, em condições normais de temperatura e pressão, tenda a alimentar os seus
títulos em até oito palavras. Primeiro, por um motivo muito simples, não é?
Trabalhar com títulos maiores do que oito palavras podem te dar uma perda de
potência. O cara começa a ler demais. Se ele começa a ler demais, ele vai
entediando, ele vai saturando, ele quer dar um scroll, porque nós somos movidos
pelo nosso tédio, e hoje em dia o nosso tédio alcançou o inimaginável, não é?

E o segundo ponto é uma questão muito técnica: às vezes você vai criar um título
tão grande que o Facebook vai cortar, que o Instagram vai cortar, que o Twitter
vai cortar. E aí, fodeu. Se você corta título, você tem uma queda absurda no click,
você perde e vai lá para baixo. Então, trabalhar com até oito palavras é uma
garantia de que você não está brincando com fogo.
Um outro ponto: quando você trabalha com títulos curtos, você deve replicar esse
pensamento ao restante do texto: trabalhe com parágrafos curtos, trabalhe com
períodos curtos. É uma garantia muito maior de que você não vai estar brincando
com fogo. E é muito mais fácil de escrever. Por quê?
“Ah! Ícaro, mas eu gosto de escrever muitos, parágrafos longos...”
Vamos voltar lá para o nosso objetivo: tem que vender. Você não está
concorrendo ao Prêmio Jabuti, você não está querendo ganhar como melhor
romance revelação, você quer vender e qualquer erro seu vai custar dinheiro. E
às vezes, é um dinheiro que você não pode abrir mão também.
02. O primeiro parágrafo (regrada cabeça/pescoço)
O primeiro parágrafo.
O Bill Bernach falava muito sobre isso. Ele falava que toda a sua energia tem
que estar depositada na cabeça e no pescoço do preço. O que significa isso?
[Desenhando]
Uma folha, um título.
[E um texto e termômetro vertical ao lado da folha].
Imagine que isso daqui funcione mais ou menos assim:
A maioria das pessoas estão lendo, daí começa a esfriar, daí vira um amarelão
meio grandão, aí depois começa a esfriar e o índice de abandono vai chegando
até talvez 10, ou 7% na última porção do texto. 80% de toda a visualização que
você terá em um texto está no título e no primeiro parágrafo. Qual é o erro mais
caro e talvez o mais fundamental que seja cometido por redatores que não têm
experiência, por pessoas que não são profissionais? Eles não entendem que
todo o coração da sua oferta, todo o coração do seu negócio, ele deve estar
depositado no primeiro parágrafo.
O que acaba acontecendo é o seguinte: você usa um primeiro parágrafo para
quebrar gelo. Então, você abre uma carta de vendas, você uma página de
vendas, você abre um texto do Facebook, você abre um anúncio patrocinado,
você abre um artigo de vendas — se vai abrir para vendas —, você abre uma
promoção, você abre um roteiro de vídeo, usando justamente o primeiro
parágrafo — que é o filé mignon do seu texto — para quebrar gelo.

“Oi, pessoal! Tudo bem? Então, como nós estávamos conversando da última vez
— eu não sei se vocês lembram — mas nós estamos pensando em abrir uma
campanha, uma promoção. O que é que você acha?”
“Olha, eu não sei se você lembra, mas eu criei esse artigo aqui na semana
passada”.
Cara, você está abrindo mão no momento que você mais tem certeza que seu
lead vai estar lendo. É por isso que eu disse, que o Copywriting deve vir de
maneira violenta, eficiente, curta, grossa e direta, depois de muita entrega,
depois de muito conteúdo. Porque nesse momento você não vai pedir por favor,
nesse momento você não vai enrolar, nesse momento você sabe que a coisa
mais valiosa, e a maior moeda do nosso tempo: é a atenção. E que essa atenção,
ela cai drasticamente depois do primeiro parágrafo. E é por isso que você deve
fazer parágrafos que não evoluam negativamente.
O que é parágrafo que evolui negativamente? O primeiro parágrafo com 4 linhas,
o segundo parágrafo com 6 linhas, o terceiro parágrafo com 8 linhas. Não, tem
que fazer o contrário, porque senão o lead vai lendo isso e qual é a sensação
que ele tem?
[Desenhando linhas...] 1, 2, 3... 1, 2, 3, 4, 5... 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7,
"Cara, está me cansando. Que saco! Porra! Eu já li isso daqui e ainda tem um
maior ainda?"
Tem que ser o contrário. Rede social, então... Rede social tem que abrir texto
com no máximo 4 linhas. Se vocês olharem os meus posts nos últimos anos,
eles só vão ficando menores — os parágrafos. Hoje, eu abro muito parágrafo
com duas ou três linhas. Muito! Hoje, eu fiz um post...
Deixa eu pegar aqui para vocês. Hoje, eu fiz um post que eu fiquei extremamente
desconfortável, porque eu sabia que eu estava fazendo errado. Se vocês
pegarem o meu post agora das 3 horas, vocês vão ver que é um post bem
certinho: 2, 2, 2. É feijão com arroz, cara. 2, 2, 2: duas linhas, duas linhas, duas
linhas. Curtinho, equilibrado, nem abre o "ver mais". Se vocês olharem o meu
post da Igreja Batista... Deixa eu ver se eu consigo aqui. Deveria ter uma forma
mais fácil de conseguir colocar os prints aqui. Vou colocar dois posts para vocês
terem noção do trabalho.
Não dá para saber que a evolução... “ah! Esse teve mais like porque teve um
parágrafo menor”. Não é assim, porque ele muda muito o tema. Você teria que
você teria que fazer uma amostragem baseada em temas, em tempo, em horário,
mas... Esse post aqui.
[Início do conteúdo do post do Facebook]
Uma Igreja Batista decidiu realizar um evento em que discute algumas questões
sobre o homossexualismo e o mundo inteiro pegou fogo.
Para o lobby-gay, o homossexual tem direito a tudo, inclusive a ser encarado
como uma exceção pela lei, mas à própria vontade.

Você pode fazer o que quiser e ser quem você quiser, trocar de nome e de sexo
uma dúzia de vezes e se envolver sexualmente com duzentos parceiros em uma
única noite, mas nunca (NUNCA!) questione a sua homossexualidade.
Se, por uma única vez, você tentar procurar um psicólogo para saber se isso
pode ser um problema, você está morto. Essa gente vai te caçar e te expor ao
ridículo. O psicólogo, provavelmente, terá a sua licença rasgada em cima de uma
bandeira do arco-íris.
Chesterton dizia que a violência com que as pessoas procuram o prazer nos dias
de hoje, revela o quanto ele está em falta.
O lobby-gay pode te oferecer tudo: festas bacas, gincanas criativas, grupos de
encontro e oficinas sexuais, menos uma solução para esse longo, silencioso, frio
e solitário vazio que existe na sua alma.
Não camufle isso com festas, vodca, sexo e baladas. Você vale mais do que
isso. 🙂 ❤
[Término do conteúdo do post do Facebook]
Esse post aqui, eu fiquei desconfortável, porque eu fiz errado, eu sabia que eu
tinha feito errado. É que eu estava com preguiça, estava meio enrolado, eu tinha
que entregar um layout, tinha que fazer uma reunião para um aplicativo que a
gente está desenvolvendo, para um programa que a gente está desenvolvendo.
Aí eu falei: "ah! Foda-se! Deixa de qualquer jeito". Mas eu fiz errado. Eu abro
com dois, dois, quatro, quatro. Isso é muito ruim numa rede social.
Você trabalhar um miolo muito maior do que um começo é sempre ruim,
principalmente se eu tenho ainda mais trabalho aqui por baixo. Se eu tivesse
trabalhado só isso e tivesse só esse finalzinho aqui [a última frase], olha, se não
tivesse isso [penúltimo e antepenúltimo parágrafo], se não tivesse nada disso,
se tivesse só esse finalzinho, seria muito melhor. E eu poderia fazer isso; eu
estava sem tempo. Mas se fosse uma ação promocional, se fosse um post que
defendesse uma abertura de carrinho, se fosse algo que efetivamente
dependesse da estrutura o meu negócio disso, eu teria refeito.
Em contrapartida, hoje mesmo eu fiz um post que eu já fiquei mais confortável.
O post do Trump.
[Início do conteúdo do post do Facebook]
Trump fez o anúncio do plano para os seus primeiros cem dias de governo pelo
Youtube.
Esse é um dos pronunciamentos mais importantes que um presidente da
república fará em todo o seu mandato. É quando a mídia está brigando, com
unhas e dentes, pelo direito de ser a transmissora oficial da notícia.
E o que ele faz? Realiza tudo pela internet, tirando do jogo a influência e o
domínio das gigantes de comunicação do país.

Esse, talvez, tenha sido um dos atos de maior rebeldia contra tudo o que está
estabelecido, tomado e controlado pela mídia, nos últimos 50 anos.
E o mandato do cara nem começou. 🙂 ❤

[Término do conteúdo do post do Facebook]
O post do Trump está lindo a distribuição dele. 2, 3, 2, 2, encerrou. Tudo do
mesmo tamanho. Bonitinho. Não traz sensação de enfado. E aí, você percebe o
seguinte: a preocupação com o primeiro parágrafo. Já que nós não temos título
no Facebook, não é? O primeiro parágrafo é sempre um resumo do post inteiro.
“Trump fez o anúncio do plano para os seus primeiros cem dias de governo”.
Abre um looping. Eu falo sobre looping já já. "E aí qual foi o plano?" Você resume
onde tem o maior índice de atenção, não é? Vamos ver como está no 56, que eu
nem sei.
Mesma coisa. Olha, mesmo padrão. Mesmo padrão. Duas linhas e resumo.
"Trump fez um anúncio [...]"
"A Igreja Batista decidiu realizar um evento que discute algumas questões sobre
homossexualismo e o mundo inteiro pegou fogo”.
Olha o looping aqui. A gente vai falar de looping já já. Percebam como perde
poder, como perde força, se o meu post não falasse disso daqui, se ele acabasse
aqui, olha: "Igreja Batista decidiu realizar um evento em que discute algumas
questões sobre o homossexualismo".
"Foda-se. E daí? Acha que me interesso com o que Igreja Batista pensam? Eu
nem sou Batista. Sei lá o que esses caras pensam, não faz diferença nenhuma
na minha vida”.
"E o mundo inteiro pegou fogo".
"Opa! O que é que aconteceu? Deixa eu ver!"
Existe um padrãozinho para gente produzir e é quando as pessoas mais tendem
a prestar atenção nisso.
Bom, então vamos fazer o seguinte, vamos combinar que se você não é um
redator profissional, se você não tem um currículo criativo atestado, se você não
tem uma cultura de produção de conteúdo fácil, gaste tranquilo, tranquilo, sem
cobrança, 60, 70% do tempo que você tem, para produzir um texto, no título e
no primeiro parágrafo. Vocês vão ver a diferença com o restante de dicas que a
gente vai começar a dar daqui para frente. Se você tem muita insegurança, gaste
80%.
"Ah! Ícaro, mas qual é o tempo que eu demoro para produzir? Eu não sei. Às
vezes eu demoro uma hora, às vezes um minuto".
Isso é tudo desculpa. Você não é Beethoven. Você não é Mozart. Você não
é Melville. Você não é Hemingway, que você acorda e manda um livro, enquanto

a guerra explode do outro lado. Você não consegue produzir um texto de um
minuto com um texto que demorou uma hora para ser feito, por mais criativo que
você esteja, porque ninguém é criativo o tempo todo.
Então, muitas pessoas falam para mim, e a primeira pergunta que eu faço é:
— Cara, quanto tempo você demora para fazer um bom post?
— Ah! Depende muito, Ícaro. Tem dias que eu faço em um minuto. Tem dias que
eu fico 40 e não sai nada.
— Então, você está fazendo errado.
E não tem garantia nenhuma do que você está fazendo em um minuto vai ficar
bom, nenhuma garantia do que você fez em 40 vai ficar bom também. Pode ser
que os dois fiquem uma merda. Você tem que sentar e revisar. E o principal,
você tem que medir.
Esses resultados que eu chego e que eu mostro para vocês, sobre abertura,
desenvolvimento, looping, se alguém encontrar isso em Português, eu não posso
falar em Inglês, porque eu não conheço o conteúdo todo que tem lá fora, não é?
Porque é absurdo, violento.
Se alguém achar qualquer coisa sobre isso em Português, eu dou 10 anos de
Novo Mercado de graça. Dez anos. Eu nem sei se eu vou estar vivo daqui a 10
anos, mas é tempo para caralho. Então, o Novo Mercado até ele falir, você vai
ficar vendo o Novo Mercado de graça. Porque isso é tomar no cu todo dia, cara.
Ninguém ensina isso. Isso é tomar no cu todo dia.
Então, assim, isso daqui é medir. Eu meço os meus posts. Eu meço eles. Post
grande faz isso. Post com foto faz isso. Post compartilhado faz isso, Post com
Ctrl C Ctrl V faz aquilo. Esse é o melhor modelinho que eu já encontrei. Agora,
pode ser que mude. Há seis meses atrás, era um texto muito maior, com
parágrafos maiores. Vai mudando. As coisas mudam. Rede social muda sempre.
03. O CTA.
CTA, o nosso famoso "Call To Action", nosso famoso: “e aí? Vai comprar ou
não?”. Todo texto de venda, todo texto com promessa, com pedido, todo texto
com pressão, tem que ter algumas regrinhas de CTA, não é? Você precisa ter
um CTA objetivo: “faça isso que eu vou te dar isso”.
Eu vejo muita página, eu vejo muito evento, vejo muito produto, vejo muita oferta,
que não é direta. O cara chega e fala: “ah! Mas eu entendi quanto custa o seu
produto, mas eu vou ganhar o que mesmo, você vai entregar o que mesmo?".
Refaz.
David Ogilvy falava que muitas vezes a melhor forma de você vender uma casa
era você anunciar: "vende-se esta casa". Não tem porque ficar com vergonha de
pedir, não tem porque você ficar com vergonha de falar. Se você fez um

tremendo e um ótimo trabalho de fornecimento de conteúdo, de fornecimento de
conteúdo mesmo — gratuito, de artigos, e mostrou as coisas e deu ao cara, e
mostrou vantagens e doutrinou ele, alimentou ele, feedou ele durante todo esse
processo — literalmente você percebe que você tem uma comunidade, você tem
grupo de pessoas, e você tem uma audiência cativa que literalmente fica
orbitando a sua marca. Novamente CTA: curto, violento e direto. Quando você
vir com uma promoção, essa promoção tem que vir objetiva. "Promoção 50% de
desconto. Black Friday. Aproveite! Compre tal coisa de R$ 700 por R$ 350".
Porque muitas vezes é isso que ele vai ler, ele não tem tempo para descobrir o
sexo dos anjos.
E aí, qual é uma outra importância do CTA? Se nós estamos falando de uma
evolução de texto dessa, e que só 20% vai chegar até final, cara, tem que ter
CTA no primeiro parágrafo. O que as pessoas costumam errar para cacete
também, e eu nem sei quanto dinheiro é perdido ao longo desse processo, o
cara deixa para pôr CTA aqui no final: "ah! Então, agora, depois desse estudo,
que tal você comprar o nosso produto?". E só tem umas moscas aqui, no final
do texto dele. CTA é no começo.
Já entrou em contato com essa audiência 2, 3 vezes? É a quarta? Você vai puxar
a rede? "Fala, meu amigo! Conforme nós estávamos conversando nos últimos
três e-mails, hoje é aquela oportunidade que eu vou te dizer, hoje é aquela
oportunidade para você comprar o nosso produto com 25% de desconto".
Paguei aquilo, hiperlinka, manda para página de vendas. Trabalhou conteúdo,
segundo parágrafo descansa, terceiro parágrafo vai lá e reforça o CTA, de
formas diferentes.
Coisa muita interessante assim, porque você percebe como o americano tem
muito menos vergonha de trabalhar isso, não é? Você percebe como o
americano tem muito menos vergonha de mascarar alguma palavra, de trabalhar
CTA de uma maneira criativa. Então, você vê que ele trabalha vários tipos de
clientes mudando essa ordem de compra, não é?
Então, a primeira porção do CTA de uma página, de um post de Facebook, de
um post do no Medium, de um artigo num blog, de uma carta de vendas, vai ser:
"conforme nós havíamos conversado, esse é o seu último dia para aproveitar o
nosso produto por 25% de desconto". Beleza. Ele usou aqui um CTA de
desconto. Quando ele vai usar esse CTA aqui, ele não vai usar o mesmo CTA
de desconto: "ah! Então, te lembrando, hein? Você tem 25% de desconto".
Se chegou aqui [aponta meio do texto], se o cara chegou até aqui, ele leu o
primeiro, ninguém começa a ler e-mail do meio, é como você pegar um bolo e
comer assim [por cima]. Não, você começa a comer ele assim [pelos lados]. Se
chegou aqui, viu o primeiro CTA. Se ele passou do primeiro CTA, provavelmente
não ligou com ele, não linkou com o desejo com ele. Então, o segundo CTA não
pode ser um CTA de desconto. Porque ele acabou de passar pelo desconto e
passou batido. Então, você pode usar um CTA aqui de efeito: "lembrando que
essa promoção te dá acesso ao curso tal e irá aumentar a maneira com que você

vende tal coisa, que irá fazer você aprender a utilizar o Photoshop
profissionalmente"; "que irá te fazer um violinista melhor"; "que irá te fazer falar
em frente a câmera sem tanta vergonha"; "que irá te entregar 5 templates para
você aplicar nos seus projetos”.
CTA de efeito.
"Ah Ícaro, quais são os tipos de CTA?"
Não temos tempo para falar de todos os tipos de CTA. Em um terceiro, você já
pode meter um botãozão. Sinal de que ele já passou por dois CTA's. E aí, você
mete um último parágrafo. Aí você descansa o cara, dois parágrafos, deixa ele
descansar por dois ou três. E aí, ao final: botãozão. "Então, você já sabe, acaba
hoje nossa promoção que vai te entregar tal coisa, não sei o quê, não sei o quê,
não sei o quê". Você tem que buscar um outro CTA. Você já usou um CTA de
desconto. Você usou um CTA de efeito. Você usa um CTA de escassez, de
tempo: "faltam apenas 23 horas e tantos minutos. Não perca! Clique aqui!", e o
botão.
Na parte mais fria, você atola a maior quantidade de ações, na parte mais quente
uma ação mais tímida. Não precisa mais do que 3 CTA's bem colocados. 4 já é
arriscado. Muita ferramenta já olha como spam, mas é assim que se deve
começar a trabalhar. CTA tem que ser curto, direto e objetivo. CTA tem que ser
claro: "você paga isso e eu te dou isso. E esse é efeito. E esse é prazo. E essa
é a condição. E essa é a oferta. E você vai receber assim".
Muitas vezes eu percebo que tem muito cliente se sente inseguro quanto a
compra, — Ah! Vai custar tanto.
— Ok. Eu tenho o dinheiro.
— Ah! Você vai receber isso.
— Tudo bem, é isso que eu quero mesmo.
— Então, porque você não comprou ainda, cara?
— Ah! Porque eu não sei cara. E se você some com meu dinheiro? Como é que
eu vou receber isso daí? Como é que você vai me entregar isso daí?
Então, muitas vezes, o CTA dentro de um parágrafo descritivo é muito bom.
Então, você pega um parágrafo descritivo quando você trabalhar com o cara:
"olha, você vai fazer a compra, vai receber por e-mail a confirmação. Esse
processamento poderá levar uma hora. Chegará no seu e-mail um login e senha,
você clicará, entrará na nossa página e já estará habilitado para assistir o nosso
curso no módulo de alunos. Lembrando que se você não estiver satisfeito, nós
devolveremos a integralidade do dinheiro em até sete dias". CTA aqui [penúltima
linha do parágrafo] ou aqui [última linha do parágrafo].
Eu gosto muito de CTA de final de parágrafo, mas eu gosto de usar no máximo
4, ou 5 parágrafos assim. Aí eu meto o CTA no final mesmo, metade e no final
mesmo. Linko ele, boldo ele — dou negrito — e meto o S, meto o subline —

aquele tracinho embaixo. "Você vai fazer isso, isso, isso e isso. Então, para ter
acesso agora, clica aqui. Nossa garantia vai acontecer em sete dias. "Você está
livre de riscos, está esperando o que? Tenha acesso agora! Outro CTA.
Por isso que é tão importante entender a sua audiência. Por isso que é tão
importante entender quem são as pessoas com quem você está se
comunicando. Porque cada uma possui um tipo de dor específica. Então, se você
está vendendo para o público de terceira idade, provavelmente o maior medo
deles é ser roubado. Se você está trabalhando com um público mais jovem,
trabalhando entretenimento com jovens, com, sei lá, curso para ser youtuber,
provavelmente o principal problema desses meninos é dinheiro. Provavelmente
você tem que falar por 2 ou 3 conteúdos com o pai dele, que é quem vai passar
o cartão.
04. As emoções: Esperança, especialidade, solução e nexo-causal.
E aí, nós vamos às Emoções. Nós temos milhares de emoções com que nós
podemos brincar e construir uma redação persuasiva que funcione, não é? Mas
definitivamente essas são as 4 emoções principais: "ah! Ícaro, você é muito
burro. nexo-causal não é uma emoção”. Eu sei. Ela está aí só porque está. Mas
eu sei que alguém vai falar isso. Eu sei que alguém vai virar e falar: “nexo-causal
não é uma emoção!”. Eu sei, seu filho da puta. Vamos lá.
4 emoções, que seriam... As emoções que seriam 3 emoções e um aglutinador,
não é?
Esperança: primeiro ponto, você pode trabalhar com a ideia de esperança. Você
pode trabalhar com a ideia de medo. Eu gosto muito de medo. O cara que
escreveu... O cara que criou o Coyote... Sabe o Coyote que caçava o Papa-
Léguas? Ele tinha uma frase que era fantástica. Ele foi redator publicitário por
um tempo. E ele dizia assim: "venda esperança e você não terá uma pessoa na
sua porta. Venda medo e você terá uma fila de pessoas se acotovelando para
conseguir comprar a solução de você". Então, porque tem esperança aqui, não
tem medo. Porque se você trabalhar o medo sem a esperança, acabou.
Se você pegar aquela ação da Empiricus, não é? "O fim do Brasil". Foi uma ação
fantástica. Ela foi comentada pelo Palácio do Planalto. Foi um tremendo sucesso.
A Empiricus na minha opinião é a melhor agência de marketing digital do país.
Por mais que eles digam que eles são Research, eu acho que eles são de
marketing digital, e muito competentes. O Felipe Miranda é muito competente.
Mas se eles vendessem só "O fim do Brasil" sem nenhuma solução, eles teriam
naufragado.
— Ah! Pessoal, é o fim do Brasil mesmo. Vai quebrar tudo. Não tem o que fazer.
Não adianta. Todo mundo está fodido.
— Tá bom! Por que é que eu vou comprar a sua solução, então? Você falou que
está tudo fodido.

Então, assim, o medo é importante? É, como um fator que chame a atenção.
Agora, você tem que ter esperança, você tem que mostrar para o sujeito... E
quando eu estou falando de emoção, não é emoção no CTA, não é emoção na
carta de vendas, não é emoção na página de vendas, é em todo o conteúdo que
você produzir. Todo.
Se você perceber as pessoas que se comunicam no Facebook que só falam de
tragédia, que só reclamam de tudo, e que nunca têm uma solução para nada,
que nunca tem uma mensagem positiva sobre nada, são esquecidas
rapidamente. É aquele cara que passa a vida inteira: "ai! Meu sócio me roubou",
"Ai! Todo mundo me abandonou", "Ai! O mundo é muito cruel", "Ai! Ninguém me
ajuda", "Ai! Que vida ruim", "Ai! Estou tomando Lexotan". Foda-se, cara. Foda-
se. Eu sou teu pai? Te vira, bicho. Se vira. E é isso que seu cliente vai falar para
você se você ficar...
Eu vejo muitas pessoas assim: “ai! O Érico Rocha vende pacotes de ar", "O Érico
Rocha vende mentiras”, "O Érico Rocha engana as pessoas". Aí o cara está lá
reclamando, aí o Érico Rocha vai lá e vende um milhão de reais. "Ai! No
marketing digital estão enganando todo mundo". "Ai! Todo mundo está sendo
enganado. Esses gurus não valem de nada”. Daí os caras vão lá e continuam
faturando, continuam vendendo, e as pessoas continuam ouvindo. E aí? E aí,
cara? O que é que você vai fazer em relação a isso? Vai ficar reclamando a vida
inteira?
Qual é o grande erro para qualquer negócio seja ele dentro e fora da internet? É
quando você deixa de pensar "como eu posso aumentar o meu faturamento?",
e passa a pensar "como esses caras podem faturar tanto?". Quando você tira o
foco de você, quando você tira o foco da sua empresa, quando você tira o foco
do seu negócio, e passa a focar nos caras, na concorrência, no guru, você está
fodido. Você vai estagnar e o próximo passo é afundar.
Então, você tem que sempre que trabalhar esperança. Talvez seja o sentimento
mais importante dentro de uma redação publicitária realmente boa. Ainda que
você trabalhe o medo 80% do tempo, você tem que trabalhar a esperança, senão
há nenhum motivo para o cara esperar nada. Se ele não esperar nada, ele não
precisa comprar nada de você.
Segundo ponto: especialidade.
“Ah! Especialidade não é uma emoção”.
Tá! Mas vai trabalhar emoção através do discurso de especialidade. O que que
significa isso? Cara, você tem que ter um público específico. Você não pode falar
com todas as pessoas do planeta, a não ser que você venda Coca-Cola, a não
ser que você venda paracetamol.
O Novo Mercado, ele tem um discurso de especialidade que me permite mexer
com a emoção do meu lead, da minha audiência, de maneira muito mais
eficiente, nós somos uma escola criativa para negócios, para pessoas que
trabalham na internet, para pessoas que querem desenvolver habilidades, para

pessoas que querem escrever melhor, para pessoas que querem se posicionar
melhor, se comunicar melhor, para pessoas que querem fechar contratos de
maneira mais inteligente, para pessoas que querem aprimorar suas habilidades
dentro da internet, para pessoas que querem aprender social media. Sabendo
disso, eu faço um discurso mais eficiente, mais focado, com um público definido,
com um CTA específico.
Eu já preparei e-mail para homem e para mulher. Eu tinha lá 28.000 leads e eu
sabia que 18.000 eram homens e 10.000 eram mulheres. Por que não preparar
um e-mail para os homens e um e-mail para as mulheres? São coisas bem
diferentes, não é? São cérebros bem diferentes. São registros de informação e
reação a essa mesma informação bem diferentes, não é?
E se eu falasse para... Eu vou disparar um e-mail. Aqui eu regido esse e-mail,
para homens e para mulheres. Porra! Já vai ajudar bastante. Eu vou estar
falando com dois gêneros diferentes, que processam informações e reagem de
maneira diferente. Eu vou poder falar com a mulher com um coraçãozinho, vou
mostrando uma proximidade melhor para ela, um maior laço emocional. Para o
cara, eu posso falar com um pouquinho mais de cara de barbearia.
Mas espera aí! E se eu falo com as mulheres que já têm um negócio, e para
aquelas que não têm um negócio, mas querem ter? Então, assim, torna melhor
ainda o e-mail, porque além de utilizar essa linguagem feminina, eu ainda posso
falar: “bom, você já tem um negócio. Cara, eu sei que quando você tem um
negócio as dificuldades são essas. E eu sei que os medos são esses. E eu sei
que os problemas são esses. Eu sei que os chokes são esses — os gargalos".
E para moça que não tem um negócio: "olha, eu sei que o grande problema é
começar. O grande fantasma é o primeiro passo. A grande dificuldade são as
incertezas. Vai dar certo. Você vai conseguir. As coisas vão funcionar. Olha isso
daqui. Esses textos podem te ajudar a criar decisão para tomar esse primeiro
passo".
E algumas pessoas vão além. Algumas pessoas dividem negócios que faturam
até 10 mil reais, e negócios que faturam mais de 10 mil reais, por quê? Porque
são empresas completamente diferentes. Estruturas completamente diferentes.
“Ah! Ícaro, mas isso dá muito trabalho”.
Bingo! E é por isso que quase ninguém faz isso.
"Ah! E como é que eu vou saber qual é isso?”
Qualificando o cara. A gente tem aula sobre qualificação de lead aqui. Como é
que você vai se aproximar e pedir para esses caras darem essas informações
todas? Está aqui, em uma dessas aulas. Pergunta para o Eduardo, que eu não
sei. Ele vai ficar puto, porque ele também não deve saber, mas tem aí. Trabalhar
a especialidade é a garantia de que o seu discurso vai fazer sentido para a
pessoa.

E você precisa ter solução. Simplesmente dizer que tudo vai acabar,
simplesmente que você está gordo, simplesmente dizer que você está careca,
simplesmente dizer que você está impotente, que as mulheres querem homem
com uma bigorna, um cabo de vassoura, um cabo de um rodo metálico, e que
você não tem isso, não muda nada. Você capta atenção, você captura atenção
através do medo, você motiva e você chama para ação através da esperança,
mas se você não tiver uma solução, eficiente, com um bom custo-benefício, e
focado para esse público-alvo, não vai adiantar nada você trabalhar o
Copywriting mais fodido do mundo, porque a sua chamada para ação vai ser
uma merda.
E o que que é o Nexo-Causal? É tudo isso fazer sentido para o seu negócio.
Tudo o que você fizer, toda a comunicação, todo o social media, todo o funil,
todo a qualificação, todo evento, tem que fazer sentido com a filosofia do seu
negócio.
Então, não adianta nada eu passar o tempo todo falando sobre
empreendedorismo de palco, criticando as pessoas que vendem promessas,
criticando as pessoas que vendem sonhos, criticando as pessoas que vendem
terreno no céu, se aí de repente chega aqui e eu vendo: “ganhe dinheiro, gere
um milhão de reais em 30 passos simples”.
O texto pode estar bom, eu posso vender uma boa esperança, eu posso ter uma
grande solução, eu posso ter uma página incrível, eu posso ter uma redação
publicitária fantástica, mas se não tem nexo-causal com o meu negócio, fodeu.
Os caras vão chegar e falar: "porra, Ícaro! Você é mentiroso, cara. Você se
rendeu a esses discursinhos aí. Você é um merda! Você me traiu! Você traiu a
sua comunidade, traiu o seu ecossistema". Pode ser até que eu consiga ganhar
dinheiro e vender para um pessoal que acredita nessas fórmulas mágicas, mas
eu vou ter traído a minha comunidade.
Então, tudo tem que ter nexo-causal. Entendeu? Tudo tem que efetivamente
fazer sentido com o discurso que a sua empresa, o seu negócio, ou você mesmo,
sempre teve.
05. Os 03 mosqueteiros: Looping, Suspensão e Escassez.
E aí, nós temos os 3 mosqueteiros, não é? Nós temos os 3 elementos textuais

que são responsáveis pela leitura de um texto. A gente falou sobre emoções. A
gente falou sobre aspectos técnicas. Agora, quais são os 3 elementos textuais
que aumentam as chances das pessoas continuarem lendo?
Looping. O que é Looping? Looping é isso daqui [grifa: "e o mundo pegou fogo"
no post do Facebook]. Imagina o seguinte: a cada final de parágrafo, você tem
uma batalha vencida. A cada final de parágrafo, você tem uma guerra vencida,
porque a cada final de parágrafo, uma grande quantidade de pessoas que não
vão até o próximo parágrafo. O Looping é entregar, no último pedacinho do

parágrafo, algum elemento que crie curiosidade, que atice a curiosidade e que
vai ser respondida no próximo parágrafo, que vai acabar também num Looping,
que leva você para o próximo parágrafo.
Então, por exemplo, eu vou fazer um post sobre um evento que eu fui, de
marketing digital.
“Fui no evento Galaxy de marketing digital. E o que eu encontrei? Eu vi que tinha
muita gente, muita câmera, muita live. O palco era enorme. Tinham muitas
palestras". Chegando ao final do primeiro parágrafo: "mas o que eu vi e que mais
me impressionou você não vai acreditar (looping)".
"Caralho! O que foi?"
Aí o cara vai para o resto, o cara vai para o próximo parágrafo.
"Eu encontrei um senhor..." E essa estória é real mesmo. "Eu encontrei um
senhorzinho de 60 anos e ele tinha um bolo de cartões desse tamanho. E ele ia
de cadeira em cadeira colocando o cartão dele. E eu fui vendo esse senhor
colocando e se aproximando de mim, e ele ia colocando em cada cadeira.
Quando tinha alguém sentado na cadeira. Ele entregava e nem falava nada para
pessoa, só entregava e continuava. E eu fui vendo esse senhor se aproximando".
Olha a suspensão.
"Eu fui vendo esse senhor se aproximando. Quando ele me entregou o cartão,
eu olhei para o cartão e o que eu vi foi...", ou: "eu olhei para o cartão, e me
surpreendi (aplicou looping)".
Você vai saber o que é que foi no próximo parágrafo.
“O cara era um gerente de lançamentos. E ele dizia que iria ajudar a lançar o seu
projeto. E eu percebi que as pessoas tinham muita dificuldade em lançar o
próprio projeto, que haviam pago milhares de reais em um sistema, mas não
sabiam colocar o sistema em funcionamento, mas o mais incrível é que ele tinha
dito que tinha faturado um volume gigantesco de dinheiro”.
“E aí? Que volume é esse?
Então, assim...
Jonathas Lima: "Em relação ao looping, é melhor pecar por excesso do que por
falta?"
Então, Jonathas. O ideal, cara, é você loopar. O que é loopar? É você fazer,
cara. Você vai ter que escrever pelo menos, 100 ou 200 posts até você conseguir
encontrar o seu equilíbrio, porque algumas horas você vai ser excessivo, outras
horas você vai ser negligente, vai colocar pouco looping.
Por exemplo, isso daqui [mostra texto] é pura e simplesmente uma âncora
emocional — não tem nenhum sentido, isso não complementa em nada o texto.
"Você vale mais o que isso". Eu sei que você vale mais do que isso? Como eu
sei? Eu sei quem é você? Eu sei quem são cada uma dessas 300 pessoas que

deram like aqui? Eu sei que eles valem mais do que sexo, vodca e festas? Não
sei. Sei lá se eles tomam vodca. É uma âncora emocional. Você tem que pôr.
Tem que parar de ter medo de testar. Pareceu meio piegas esse final? Pareceu.
Eu achei ele meio breguinha, mas eu pus. Às vezes, a mulherada gosta. Então,
assim, não tem que ter medo.
Então, assim, aqui tem looping: "e o mundo pegou fogo". Acho que só foi esse
looping nesse meu texto. Acho que só foi esse looping no texto. Deixa eu ver se
tem mais looping. Aqui tem loopzão ["Esse é um dos pronunciamentos mais
importantes"], aqui tem loopzão ["pelo direito de ser a transmissora oficial da
notícia"]. É isso.
Então, assim, você não precisa meter em todos os parágrafos, mas sempre tem
que ter, principalmente de transição do primeiro para o segundo, e do segundo
para o terceiro, porque aí o cara embala. Mas sempre tem que ter, o primeiro
sempre tem que quer.
Então, sabe aquela regra de abotoar o terno? Eu usaria mais ou menos no texto.
No terno, você diz que é nunca, às vezes e sempre, não é? Eu faria o seguinte:
sempre, a maioria das vezes, e às vezes. Sempre no primeiro, a maioria das
vezes no segundo e boa parte das vezes no terceiro.
Suspensão. O que é suspensão? Simplesmente você fazer isso que eu disse
— "e o velho foi se aproximando". Você tem que ir suspendendo o cara, estar
criando uma situação de pré-climax, não é? Você vai alongando um assunto, até
você simplesmente entrar no mérito da coisa. Muitas vezes, se você não fizer
uma suspensão, você chega muito rápido ao mérito da coisa.
"E qual é o problema de ser direto, Ícaro? Eu gosto de ser direto. Você é
ignorante. Eu não gosto de enrolar, eu respeito o tempo do meu cliente".
Pensa o seguinte: se um CTA tem que ser direto, objetivo e violento, e ele tem
que vir de uma grande quantidade de conteúdo; o que acaba acontecendo? Se
você não suspender, você pode entrar no CTA cedo demais e aí o cara espana.
O cara não está pronto, o cara não está qualificado, o cara não confia direito em
você, ou o cara não está 100% certo de que o negócio é esse mesmo".
E o que é a escassez? A escassez... Cara, a escassez é o que eu menos vejo
as pessoas fazerem. Todo mundo diz que usa a escassez e todo mundo eu não
vejo usar a escassez muito bem.
Cara, nunca apresente um produto, nunca apresente uma proposta, nunca
apresente um negócio, nunca apresente um serviço sem aplicar a escassez, sem
uma pequena promoção de um pouco de tempo, sem "isso aqui só vale por sete
dias", sem "eu não garanto que isso vai ficar muito tempo no ar", sem "eu não
sei quanto tempo isso vai ficar nesse preço", sem uma promoção de Black
Friday, sem um pacote. Junta os dois e dá um desconto, porque não custa nada.
Todo mundo se sente bem, todo mundo gosta de desconto.
Cara, eu vi uma coisa fantástica. Eu estava fazendo compras no mercado aqui
para casa com minha esposa, e o Matteo... Para quem não conhece, o Matteo é

meu filho. E cara, de repente aquele cara do microfone do Extra começou a
gritar: "Promoção 39,90 o preço do bacalhau, de 72 reais por 39,90". Tem só
sete caixas. Daí tipo a galera começou a se esmurrar, os caras levando bacalhau
inteiro assim. E boom! Levaram tudo. Acabou tudo. Em poucos minutos. De 70
paus por 39,90. Todo mundo levou tudo.
Deu dois ou três dias depois — acho que dois dias depois — eu fui comprar
cerveja, daí eu voltei no mercado que é do lado da minha casa, aí eu passei e
tinham lá as mesmas caixas por 39 reais e a galera andando. Aí eu falei isso
para a Anna, para minha esposa, e ela: "É. Foda-se".
Consumidor, ele nem reage a isso. E nessa vez a gente ainda ia pegar o nosso
microondas, e os caras anunciaram um celular de 1.990 por 1.000 reais, e tipo,
galera começou a se bater: "Samsung qualquer merda". E eu falei: "Espera aí!
Alguém entrou na internet para saber se talvez não tenha algum deles por 1.000
reais?" E o cara dando senha:
— Senha! Senha! Senha! Acabou!
— Ah!
Não importa. Não importa tanto assim. O consumidor, ele não está pensando
tanto quanto a gente pensa. A gente fica olhando as propagandas e falando:
"nossa! O cara está aplicando isso, o cara está aplicando isso", o consumidor
não está nem aí.
A importância da proximidade.
Qual que é a importância da proximidade? Estar próximo do seu cliente. Estar
próximo a sua audiência é talvez, no longo prazo, a coisa mais importante que
exista. Copy é importante? É. Design é importante? É. Experiência do usuário é
importante? É. Suporte é importante? É. Mas estar próximo da sua audiência é
mais importante do que tudo isso. Eu nunca deixo de falar... Quem estava aqui
desde o começo... Eu vi que o Hades está aqui na sala. Eu não sabia se ele
estava antes. Quem cobrir... Eita, a Fernanda mandou uma pedrada agora
[comentário grande]. Já já eu vejo.
Quem estava aqui desde o começo do Novo Mercado, (eu sempre falo isso) sabe
que o Novo Mercado não tinha nada, cara — de estrutura bonita assim. Tem
muita coisa para melhorar ainda. O Novo Mercado, as aulas eram entregues por
link, os caras podiam copiar e espalhar assim. Não tinha ainda uma coisa
bonitinha, estava totalmente protótipo. O site era horrível. O que é que garantia,
então, as pessoas entrarem? O meu conteúdo. Realmente as pessoas sabiam
que o que eu passava aqui era livre de qualquer receita mágica que não
funciona.
E a proximidade. O cara sabia que eu não ia dar um calote nele. O cara sabia
que eu não ia enganar ele. O cara sabia que eu não ia roubar ele. O cara sabia
que eu não ia ensinar uma fórmula que ia dar errado e ia quebrar o cara. Porque
eu estou todo dia aqui, cara. Todo dia! Eu não ia apagar o site e sumir. Quando
ele tivesse um problema, eu não ia simplesmente evaporar. A proximidade de

uma comunidade é a garantia que comunidade tem, que ela tem um comerciante
que está ali do outro lado da rua, que ela vai acordar e se tiver problema na
lâmpada dele, nem vai voltar, e nunca mais você vai para lá. Na internet, não
tem isso.
Então, esteja próximo da sua comunidade. Fale como eles falam. Use as gírias
que eles usam. Se comunique como eles se comunicam. Veja os mesmos sites
que eles. Comente sobre os mesmos temas que eles. Faça parte do mesmo time
que eles, do mesmo grupo. As pessoas falam:
— Ah, Ícaro! Você faz comentários políticos.
— Faço.
— Mas você pode atender cliente que é do PT.
— Foda-se. Foda-se.
Mas eu faço parte de um grupo que sou eu de verdade. E, ao mesmo tempo, eu
me torno livre para falar o que eu quiser. Seja próximo do seu público, esteja
com ele. Não só faça post de empresa. Não só tire foto sorrindo, como se fosse
fazer parte da propaganda da Doriana. Seja você mesmo. Quando você está
puto, xingue. Quando você quer tomar uma, tome. Mostre seu filho, sua família,
suas fraquezas, o porre, a comida que queimou. Mostre quem você é de
verdade, porque isso faz toda diferença na hora que o cara decide ou não pôr o
dinheiro dele na sua conta.
Fernanda Trindade: "Uma vez no Carrefour, o cara ficou falando no microfone
dizendo que a promoção a seguir ia ser de matar. Ficou falando alguns minutos
e disse que teria 5 senhas. Virei o corredor e dei de cara com o locutor andando...
Juro. Já tinha 3 senhoras andando atrás dele para pegar senha e elas nem
sabiam qual era o produto".
Muita gente faz isso aí. Muita gente faz isso. Muita senhorinha vai todo dia no
mercado todo dia e só compra o que está na promoção. Porque elas sabem que
todo dia tem promoção, então elas ficam lá o dia todo. Daí tipo: “promoção do
azeite! De 16 por 12”. Daí o cara vai lá e compra 6. Aí ele pensa: "nossa,
economizei muito dinheiro". Tipo 25 reais. Aí o cara passou o dia inteiro ali. Ele
é aposentado, é o bingo deles. Mas é incrível assim. O pessoal age muito em
relação a isso.
Assine com o seu nome.
O que significa isso? Seja você a cara da sua empresa.
“Ah, Ícaro! Você quer dizer, então, que eu não posso ter uma empresa?”
Tenha, mas seja você que se comunique com seu cliente, seja você a resolver
uma pica que aconteça, seja você a dar a cara a tapa, seja você a se desculpar
quando algo der errado, seja você a falar com o cara por inbox.
"Mas a minha empresa é grande, eu tenho funcionários para isso".

Deixe eles resolverem a burocracia, mas, quando chegar ao final, seja você o
cara que vai falar diretamente, anunciar alguma coisa.
“Puta, Ícaro! Tem 4 dias que eu estou falando com o suporte e está uma merda.
Estou insatisfeito. O suporte não está resolvendo”.
Senta lá, cara, conversa com o cara. O suporte não fez o papel dele? Chega lá
e fala: "olha, cara, desculpa". Tem uma menina... Eu não sei se ela está aqui
ainda. A Tereza. A Tereza me mandou um inbox hoje no grupo, lá na fanpage:
"ah! Ícaro, eu fiz a compra, mas eu não estou acessando o link". Qual foi a
primeira coisa que eu fiz?
“Olha, Teresa, sinto muito que você esteja passando por isso. Vamos resolver
agora. Olha, em 10 minutinhos a gente resolve essa situação. Já vou chamar o
Eduardo agora”. Resolvi.
— E aí, como é que está?
— Entrei
— Entrou legal?
— Entrou
— Já está acessando?
— Estou
— Recebeu os e-mails?
— Não. Ah! Está aqui. Foi para o spam.
Assine com o seu nome o que você está fazendo. Por mais que vocês vejam que
às vezes eu estou com tanta coisa para fazer que eu falo: "dá uma faladinha que
o Eduardo", mas vocês sabem que vocês podem me mandar inbox toda hora.
Façam isso também.
Cara, vocês têm que perceber que vender ou trabalhar com algo na internet, num
país como o nosso, não é um exercício de persuasão, é um exercício de
confiança. Tudo se baseia em confiança. Quando vocês pensarem: como é que
determinado guru consegue vender uma fórmula mágica por cinco mil reais? Eu
garanto para você, que ele trabalhou demais na confiança para que alguém
pegasse cinco mil reais e depositasse na conta dele. Ele não surgiu hoje e deu
esse grito. Assine com o seu nome as suas campanhas.
Tenha uma voz.
O que significa ter uma voz? Desenvolva uma personalidade para o seu negócio
que será replicado em todos os canais de comunicação. Todos vão se comunicar
do mesmo jeito, para que não tenha um tipo de atendimento no site, um outro
tipo com e-mail, um outro tipo no Facebook. Por exemplo: Netflix. Em qualquer
ponto de contato que você falar com o Netflix ele vai ter a mesma voz:
extremamente descontraída, extremamente jovem, extremamente proativa. Se

vocês entrarem aqui na GetResponse, e mandarem um e-mail para eles, ou
falarem no live chat com eles, vocês vão ver que todos têm a mesma voz.
— Oi! E aí, cara? O que eu posso fazer por você? Como eu posso te ajudar?
— Então, eu estou com um problema.
— Qual é o seu problema?
— Tal coisa.
— Humm, cara. Infelizmente, não é? Então, eu vou te ajudar.
E eles sempre fazem isso: “hummm, desculpa! Eu vou te ajudar. Eu vou te ajudar
rapidamente”. Eles têm uma mesma voz. E você vai ver o MailChimp, ele tem a
mesma voz no Facebook, que ele tem no Instagram, que ele tem no site dele,
que ele tem no e-mail dele, porque mesmo que não seja você que fale
pessoalmente com o cliente em todos os pontos de contato, o cliente vai sentir
que ele está falando com você, mesmo que esteja assinado “Mariana”. Ele vai
sentir que as pessoas levam a cultura da empresa quando estão em contato com
o cliente. Isso muda muito.
Dê essa voz ao seu site, dê essa voz aos seus produtos, à descrição deles, dê
essa voz aos seus artigos. Se você é descontraído, jovem, moderno, nos seus
artigos, nos seus produtos, nas suas descrições, no seu pool de imagem, no seu
suporte, seja também no Facebook. Se você é um cara mais sisudo, se você é
um cara mais fechado, se você é um cara mais direto, se você é um cara mais
ácido, seja em tudo isso, mas não seja uma empresa esquizofrênica, que é
extremamente engraçada no Facebook, aí você manda um e-mail para o cara e
o cara responde: "Beleza", porque isso causa frustração. Se causa frustração,
você perde o senso de comunidade.
Nosso último slide. Demonstre que você pertence àquela comunidade.
Nós viemos falando agora de uma sequência de atitudes para você mostrar que
você é você de verdade. O último passo... Não gosto de usar essa palavra,
porque foi banalizada essa expressão. Infelizmente, eles banalizaram uma
expressão muito boa, que é "o estado arte da arte", não é? O estado máximo de
elegância, o estado máximo de resultado que você pode ter quando você se
mostra engajado em uma comunidade, se mostra capitaneando aquele
ecossistema, é você cair naquele ditado antigo romano, não é? Em que César
diz que “não basta ser honesto, você tem que parecer honesto”.
Então, assim, de nada basta você ter nas suas mãos, ou no seu blog, ou na sua
página, ou no seu Instagram, toda essa comunidade, você tem que mostrar isso
para as pessoas, tem que mostrar que você está inserido nessa comunidade,
porque você está trabalhando confiança. Porque você está mostrando que você
não vai sumir. Você não vai colocar todo mundo num caminhão e sumir.
Então, utilize muito, principalmente nos momentos de maior pressão de venda
— pré-campanha, pré-abertura de carrinho, pré-oferta, pré-promoção. Use
depoimentos, use as soluções que você já criou para as pessoas que estão

nessa comunidade e que elas gostaram, projetos que você já fez, coisas que
você já entregou, os exemplos.
Como eu sempre falo: "olha, pessoal! O nosso aluno, o Mattera..." Eu falei isso
da outra vez e o cara ficou todo feliz. Ele é muito gente boa. "O Mattera, nosso
aluno, criou um site chamado AutoMais. O cara teve 3 milhões num final de
semana". O cara vai se tornar o segundo maior portal automotivo do país (eu
não tenho dúvida) em 2017. Use exemplos: “caramba! Então, esse cara fez isso”,
“Legal! Então, ele está inserido na comunidade do Novo Mercado, bacana". "Está
atraindo resultados. Então, o pessoal está legal aqui, não é?" Tire foto com a
galera, faça evento presencial. Se reúna para tomar cerveja no bar com esses
caras, mostre os posts deles. Esteja sempre presente no grupo. Lembre-se
sempre...
Esse talvez seja o melhor o melhor pensamento e o mais importante da aula de
hoje: persuasão, copywriting de verdade, conteúdo realmente persuasivo, é
muito mais confiança, do que pressão de vendas; é muito mais transparência do
que looping, do que título, do que o pescoço — primeiro parágrafo — do que
foto, mas você tem que trabalhar tudo isso. Não existe mais uma coisa só. Hoje
em dia, você tem que trabalhar tudo.
Vamos lá, pessoal! Dúvidas?
Porra, a aula hoje ficou 1 e 45, cara. Meu Deus! Dúvidas?
Sem dúvidas?
Felipe Pavani: "Eu tenho".
Manda bala. Manda bala.
Felipe Pavani: "Tenho 3 perguntas em uma: Faz quanto tempo que você
começou a adotar essa estratégia de estrutura de textos que você mencionou na
2º Pilar e o quão (em porcentagem, no seu ponto de vista) bom foi o retorno disso
para o seu negócio? Como era antes de ter adotado esse posicionamento?"
Cara, vamos lá! Faz quanto tempo? Dessa maneira que eu faço isso agora,
exatamente, deve fazer um ano, mas eu venho adotando estratégia de conteúdo
desde 2010 quando nasceu o Novo Mercado.
Quanto isso me deu retorno? O Novo Mercado vai crescer mais de 100% esse
ano e o meu Facebook deve crescer uns 300, 280% esse ano. Eu saí de 1.700
seguidores e a gente vai fechar o ano em quase 10.000. E são seguidores reais,
não comprados. Vê esses caras com a página de 1 milhão de seguidores, eles
não têm 10.000 seguidores reais. Deve ter 6.000, o resto é comprado. O que é
coisa para caralho.
Como era antes de ter adotado esse posicionamento? Cara, esse
posicionamento específico, com essa estrutura textual, com essa estrutura de
comunicação, é recente, mas antes eu fazia posicionamento pelo YouTube. Eu
gostava também, era um bom resultado, mas sem sombra de dúvida, era muito
menor do que o alcance que eu tenho hoje, não é? E uma coisa que me ajudou

muito esse ano, eu não posso deixar de falar isso, foram os dois textos, o do
“Empreendedor de palco” e o do “Geração Y”, não é? E o da Pugliesi também.
Que somados têm quase 3 milhões de visualizações. Têm 2 milhões, 380 mil
visualizações, mais algumas outras isso que estão em outros lugares, tipo “Papo
de Homem”. Isso me ajudou para caramba também. Foram três textos bem
lançados em um ano. É raro. Lançar três virais em um ano, não é todo ano que
a gente faz isso. Não é todo ano que a gente consegue, mas graças a Deus esse
ano a gente meteu 3 virais.
Vamos lá!
Nenhuma pergunta mais? Podemos encerrar? 3, 2, 1. Vamos lá! Soltem essa
pergunta.
Felipe Pavani: "E quando foi que você saiu de 60 likes para, sei lá, 300 likes por
postagem? Essa ascendência aconteceu por causa de novas estratégias de
conteúdo/polêmica/personalidade/etc?"
Cara, eu não sei te responder ao certo. Não sei te responder como é que eu saí
dos 60 para os 300. Eu sei que existe uma barreira muito grande dos 50 likes
que tem que ser vencida. Você pode passar anos brigando com ela. Eu passei
literalmente 2014 inteiro brigando com ela. 2014 inteiro brigando com essa
barreira de 50 likes. E quando ela foi vencida, (boom!) ela explodiu.
Provavelmente, não foi por causa dessa estrutura nova. Ela ajudou, mas
provavelmente foi pelo meu ritmo, é pela minha constância. Post todo dia. Dois,
três posts todo dia. Aí vem mais 1 seguidor, vêm mais 2 seguidores, vêm mais 3
seguidores. Agora, já são mais 10 seguidores, mais 15 seguidores, mais 20
seguidores. As coisas vão se ajustando.
Felipe Pavani: "Brigando como? Produzindo mais e melhor?"
Isso! É produzindo melhor, cara. Eu produzia textos muito grandes, eu produzia
parágrafos enormes, eu não tinha um texto tão interessante. Faz o seguinte,
cara: volta para o meu perfil em 2014 e vê como eu escrevia. Eu escrevia muito
pior. Muito pior! Eu tentava ser mais rebuscado, tentava ser mais inteligente, não
usava tantas gírias, não usava umas brincadeiras, eu não tinha algumas
expressões que já são minhas, tipo "a melhor direita", "e aí, o mundo inteiro
pegou fogo", "bumbum guloso", "fodeu o bumbum da bonequinha". Eu não tinha
tantos elementos que já remetiam ao Ícaro comunicador assim. Então, foi um
ganho natural de projeção.
Juan Martins: "Ícaro, sobre o equilíbrio dos parágrafos. Eu passei a prestar
muita atenção na impressão estética imediata que uma postagem me causa.
Penso que isso conta muito. Aquela sensação de ordem, igualdade. Penso que
isso conta muito".
Ah! Cara, isso daí é um sinal que você está amadurecendo como redator. Um
texto é como uma mulher, cara. Você olha para ele e antes de você ler, você
olha a disposição do texto e esteticamente você fala: "putz! Que texto legal! Bem
equilibradinho, bonitinho, redondinho".

É engraçado. Os suíços falam muito disso. Os suíços falam que você não encara
um papel branco com uma letra; os suíços encaram uma letra sendo invadida
por espaços brancos e resistindo a isso. Sei lá se isso é legal ou não, mas é
poético para caramba. Por isso que os caras têm o melhor design do mundo,
não é?
Então, assim, quando você começa a prestar atenção nisso, uma noção estética,
quando você abre um texto, como eu te falei: você abre um texto assim, e é uma
noção. Você abre outro e é completamente diferente. Muito menor, muito mais
enxuto, muito mais redondinho, parágrafos bem pequenininhos. É bem diferente.
Tereza: "Ícaro, só uma coisa, não entendi muito bem como seus posts sobre
política por exemplo, puxam o público para o seu negócio".
Então, Tereza, você vai entender isso conforme você for fazendo as outras aulas,
que nós temos gravadas. Mas eu explico isso várias vezes. Não é uma, nem são
duas, nem são três. Várias vezes. A gente usa um princípio de tiro de sal, não
é? Ou seja... Qual é o princípio que eu faço? Eu fiz o texto da "Geração Y". "A
Geração Y" teve 980 mil views.
Quando eu movimento um número tão grande de pessoas, ainda que eu não
esteja falando sobre o meu negócio, você concorda comigo que tem muito mais
chances de ter pessoas aqui que também são interessadas no meu negócio por
coincidência do que eu fazer um texto sobre Copywriting e ter 3 mil leitores?
Quando eu faço um texto sobre Política, e 70 mil pessoas vêm no meu Facebook,
em um dia, as chances de 3 ou 4 clientes desses 70 mil precisarem de um site,
precisarem subir um sistema novo, precisarem de uma política de conteúdo, é
muito maior do que eu ficar fazendo durante a minha vida toda vários posts só
sobre marketing digital e ter 120 likes.
A principal coisa que você deve fazer é não vender. Você não precisa vender.
Você só vende quando? Quando você entrar no CTA. Quando é que você entra
no CTA? Quando você entra de maneira direita, objetiva e violenta. Você tem o
seu volume e você sai e volta a se comunicar: “legal, legal, lega...”, CTA.
Se você ficar tentando vender sempre... Não sei exatamente o que você faz, mas
imagine que você seja cabeleireira, se você ficar falando sempre sobre o seu
salão, seu Facebook vai morrer. Por que? Essa é uma frase clássica do Novo
Mercado, você vai ver isso em várias aulas: “Da mesma forma que ninguém
assiste o jogo de futebol para ver o show do intervalo, ninguém abre o Facebook
para ver anúncio, para ver propaganda”. Quando as pessoas entram nas redes
sociais, elas querem ver seres humanos. E se um desses seres humanos que
ela confia, por sinal, trabalha com algo que ela precisa, é aí que sai um negócio.
Mais alguma pergunta? Vamos fechar agora essa aula, hein! O pessoal vai ficar
mal-acostumado.
Zerou?
Pessoal, muito obrigado.

Uma das melhores aulas que nós tivemos aqui no Novo Mercado.
Qualquer dúvida, joga lá no grupo, fala comigo pelo inbox, que a gente se fala.
Beleza?
Até a próxima!
Bibliografia:
(Vaca Roxa) Purple Cow — Seth Godin
(Sundae de Almôndegas) Meatball Sundae — Seth Godin

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02. O primeiro parágrafo (regrada cabeça/pescoço)

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E o mandato do cara nem começou. 🙂 ❤

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04. As emoções: Esperança, especialidade, solução e nexo-causal.

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05. Os 03 mosqueteiros: Looping, Suspensão e Escassez.

E aí, nós temos os 3 mosqueteiros, não é? Nós temos os 3 elementos textuais

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