Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
UNITĂŢILOR
AGRICOLE
SINTEZE UNIVERSITARE
1
CAPITOLUL I
6
1.4. Funcţiile marketingului
9
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING
1
C. Florescu (coordonator), Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p. 49;
2
J. Stoener, Management, London, Pretince – Hall Inc., 1978;
10
- mediul stabil este specific perioadelor liniştite când evoluţia
fenomenelor este lentă, se manifestă cu o slabă intensitate, sunt de mică
importanţă şi, în general, uşor previzibile în toate domeniile: al produselor şi
serviciilor, al tehnologiilor, al cerinţelor pieţei, al ofertei, al exigenţelor
consumatorilor, etc.; un asemenea tip de mediu solicită firmelor eforturi minime
de adaptare şi le conferă condiţiile unei stabilităţi relativ ridicate a activităţilor
desfăşurate. În condiţiile economiei moderne, acest tip de mediu este rar
întâlnit, iar trăsăturile sale contrastează puternic cu dinamismul caracteristic
societăţii contemporane;
- mediul instabil este caracterizat prin însemnate şi frecvente
schimbări ce afectează toate componentele sale şi reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă unităţile economice din toate
domeniile. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu o obligă să adopte o
viziune prospectivă, dinamică, pentru a-i cunoaşte cerinţele şi exigenţele, pentru
a găsi formele cele mai adecvate de adaptare;
- mediul turbulent este în comparaţie cu celelalte două tipuri relativ
ostil unităţii economice şi se defineşte prin schimbări fundamentale şi extrem de
frecvente ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât şi raporturile
dintre componentele sale. Marea majoritate a evenimentelor caracteristice
acestui tip de mediu se produc brusc, sunt greu de anticipat şi pun firmelor
probleme dificile de adaptare şi uneori chiar de supravieţuire. Impactul pe care
îl provoacă, specific perioadelor în care se produc transformări radicale în
sistemul de relaţii firmă – mediu, este limitat în timp, tinzând spre restabilirea,
într-o configuraţie nouă, a condiţiilor de echilibru şi stabilitate necesare
desfăşurării unei activităţi economice normale.
3
Pierre-Andrẻ Dupuy, L’homme, clẻ du marketing, Armand Colin, Editeur, Paris, 1993, p. 180-184;
13
caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul formează
macromediul firmei.
Componentele care configurează macromediul firmei sunt de o mare
diversitate şi pot fi grupate astfel: mediul demografic, economic, natural
(geografic şi climatic), tehnologic, politico-legal şi socio-cultural.
a) Mediul demografic. Se referă la poziţia aflată în zona de activitate a
unităţii economice. În definirea poziţiei şi mijloacelor sale de acţiune, unitatea
economică trebuie să pornească de la realitatea demografică întrucât diferitele
structuri ale populaţiei constituie atât sursa pieţelor sale – în calitate de
beneficiar al produselor şi serviciilor oferite pieţei – cât şi ca sursă pentru forţa
de muncă necesară propriei activităţi. Prin activitatea de marketing, firma
trebuie să obţină informaţii despre diferitele caracteristici ale populaţiei, cum ar
fi: dimensiunea, distribuţia geografică, densitatea, mobilitatea, repartiţia pe
categorii de vârstă, rata de nupţialitate, de natalitate şi de decese, compoziţia
socio-culturală şi afinităţile religioase. Asemenea informaţii vor servi pentru
fundamentarea riguroasă a strategiilor de acţiune în cadrul pieţei. Astfel,
pornind de la previziunile specialiştilor cu privire la repartiţia pe vârste a
populaţiei în anul 2010, o unitate economică care îşi propune să satisfacă
nevoile consumatorilor aparţinând unei anumite categorii de vârstă, poate
estima cu mai multă precizie evoluţia cantitativă a pieţei potenţiale specifică
acestui segment de consumatori şi, în funcţie de aceasta, să-şi definească
politica sa de marketing.
b) Mediul economic. O piaţă nu se defineşte numai prin dimensiunea sa
demografică ci, de asemenea, prin puterea sa de cumpărare. În consecinţă, nu
pot fi ignorate condiţiile economice ale unei pieţe determinate de factori, cum ar
fi, veniturile, preţurile şi tarifele, economiile populaţiei, creditul, etc., întrucât
aceştia influenţează atât comportamentul firmelor cât şi al consumatorilor. De
pildă, o scădere a puterii de cumpărare a diferitelor categorii ale populaţiei
poate provoca modificări în comportamentul de satisfacere a nevoilor. De
asemenea, pentru o firmă ce se adresează pieţelor externe, o întărire a dolarului
sau euro poate afecta serios rezultatele sale economice în cazul fixării unor
preţuri în funcţie de un dolar sau euro prea slab, iar o diminuare a dolarului sau
euro în raport cu moneda naţională poate antrena o reducere a numărului de
consumatori.
Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese
care acţionează în viaţa economică a societăţii.
c) Mediul tehnologic. Orice unitate economică, trebuie să se străduiască
să identifice tot ceea ce este nou în mediul său de natură să constituie o sursă de
dezvoltare şi modernizare sau o posibilă ameninţare pentru activitatea şi
performanţele sale. Unitatea economică se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul
pieţei. Aceasta, deoreca mutţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la
14
modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi
preţurilor. De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă în perioada actuală una
dintre cele mai dinamice componente ale macromediului unităţii economice cu
implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului
tehnologic înregistreză o conturare concretă prin intermediul unor elemente
specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării, „explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
d) Mediul cultural. Unitatea economică trebuie să acorde o importanţă
considerabilă mediului cultural întrucât diferitele componente ale acestuia
influenţează, pe plan calitativ, dimensiunile şi natura nevoilor, a cerinţelor şi
exigenţelor purtătorilor cererii. Acesta este format din ansamblul
componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele
şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente, se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de
consum de care va trebui să se ţină seama. De altfel, componentele mediului
cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă îăn
conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Totodată, mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenţelor unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât bfelul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor unităţii economice cu piaţa, ale mesajelor trimise pieţei.
Pentru a cuantifica impactul mediului cultural asupra activităţii unităţii
economice trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură
meste compusă din culturisecundare, valorile culturale secundare se transformă
în timp.
e) Mediul politic şi instituţional. În societatea contemporană, natura şi
caracteristicile sistemului politic şi instituţional modelează tot mai mult
practicile comerciale şi influenţează comportamentul agenţilor economici. În
primul rând, sistemul politic şi arsenalul său legislativ defineşte cadrul legal în
care firmele publice şi private îşi pot desfăşura activitatea. Mai mult, se constată
că intervenţia statului devine frecventă în viaţa firmelor, , determinând
protejarea consumatorului de practici neloiale şi frauduloase, în special în
domeniul publicităţii şi al ofertelor promoţionale; de asemenea, numeroase
texte de lege reglementează condiţiile de plată şi de anulare a unor comenzi şi
precizează responsabilităţile prestatorului în cazul nerespectării ofertei.
f) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile geografice şi
climatice ale unei ţări sau zone influenţează, în cele mai multe cazuri, modul de
localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile
economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni, etc. –
condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuţi obiectivul activităţii.
15
Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în
evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca
activitatea majorităţii unităţilor economice. Acestea sunt: criza materiilor prime,
creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului
guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
În ansamblul lor, toate componentele de mediu condiţionează, într-o
măsură diferită, mai însemnată sau mai slabă, activitatea unităţii economice. În
acelaşi timp, şi unitatea economică, prin activitatea sa, poate exercita o
influenţă asupra mediului, în special atunci când dezvoltarea turistică nu se face
pe baza principiilor dezvoltării durabile.
16
efectul sinergie obţinut este scăzut. în această situaţie mediul intern este
dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o
sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un
puternic dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în s exces, mijloacele băneşti
reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin
fenomenele fmanciar-monetare care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe.
De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită
proporţie şi în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea
forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în
evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la
constatarea că, în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu unitatea
economică însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia
factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte
cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele
de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane. întotdeauna,
combinaţia acestor elemente este unică şi .particularizează o firmă în raport cu
alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată, de analiza efectelor generate
de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc
tocmai potenţialul unităţii economice.
Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este
luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare
clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în
analiza mediului intern, o castfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de;;existenţa fizică a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente,
tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care
stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţile băneşti (în
numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire,
specializare etc).
Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care
nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal
factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc), fie ca bază de desfăşurare a
proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.
În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora
17
este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia faţă de
sursele de aprovizionare şi desfacere etc
Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor
economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de
producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc In servicii, de
pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei,
componentă specifică a produsului. în numeroase situaţii, clădirile reprezintă
elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.
Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului
fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile.
Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate,
punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele
determină costurile, preţurile, productivitatea etc Echipamentele se regăsesc
totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în
desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.
În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi
reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei.
Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă,
evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea
cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile,
motivaţia etc Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul
firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului
decizional, rezultatul obţinut etc.
Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă,
în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de
resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică
(potenţial j productiv) şi capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate
organizatorică.
Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau
serviciile în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele
(teren, dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi
nu în ultimul | rând capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul
tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere:
cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de
promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii.
între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.
Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care
le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor
18
obiective de piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi
stabilitatea financiară.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este
exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul
managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu
este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei)
ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.
O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între
capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, şi
capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de
mare ca să acopere p cotă însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci
când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piaţă.
Indiferent însă de situaţie, determinarea potenţialului intern se realizează prin
evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii.
22
de piaţă, un-anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor
rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum
doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de
relaţii de toleranţă. Cel mai adesea fir acest mod acţionează firmele mari în
raport cu cele mici. In momentul apariţiei acestora pe piaţă, ele sunt puse sub
observaţie (monitorizate), intrându-se de regulă chiar în relaţii de sprijin
(trimiţându-li-se informaţii, know-how etc). Pe măsura evoluţiei, atunci când
devin o ameninţare, de regulă, sunt "capturate".
23
unei clientele bine precizate - constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor
mari, cum sunt: şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.
Dar în forma cea mai evoluată, relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-
un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale;
regăsindu-se în stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea
sunt denumite deosebit de sugestiv de către Philip Kotler "marketing de relaţie".
El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii clienţilor,
concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate
cluburilor.
Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de
facilităţi acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea
de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata
unei cotizaţii.
24
CAPITOLUL III
25
3.1.1. Aria (localizarea) pieţei
26
3.1.2. Structura pieţei
4
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 75;
28
avea loc în ambele direcţii, deşi, în mod normal, tendinţa pieţei turistice ar
trebui să fie de extindere. Mişcarea pieţei firmei de turism are loc între limitele
sale efective şi cele potenţiale; privită în dinamică, această mişcare ne apare ca
o trecere permanentă de la o stare la alta.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei efectiv atinse la un moment
dat, respectiv, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate de firmă. Ea înfăţişează
măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a materializat în
acte de vânzare – cumpărare.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele
mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.
Potenţialul global al unei pieţe corespunde nivelului maxim de vânzări (în
unităţi fizice sau valorice) care ar putea fi obţinut de ansamblul firmelor de
acelaşi profil, în cursul unei perioade de timp date, pentru un efort de marketing
dat şi în condiţii de mediu date.
În general se estimează utilizând următoarea relaţie 5 :
Q=nxqxp în care:
Q – potenţialul pieţei totale;
n – numărul de cumpărători ai perechii produs / piaţă;
q – cantitatea medie cumpărată pe cap de client;
p – preţul mediu al unei unităţi de produs.
Cu ajutorul acestei relaţii poate fi evaluată piaţa potenţială a făinii de
grâu, de exemplu. Astfel, dacă se presupune că aceasta este formată din
2.500.000 de cumpărători care efectuează câte trei cumpărări lunar la un preţ
mediu de 800 de lei RON/t, atunci potenţialul total al pieţei va fi de: 2.100.000
x 3 x 12 x 800 = 72 miliarde lei.
Aşa după cum s-a arătat, atât mişcarea pieţei firmei, cât şi piaţa
produsului are loc între limitele sale efective şi potenţiale. Dezvoltarea pieţei de
la nivelul atins la un moment dat până la dimensiunile sale potenţiale constituie
un obiectiv major al unităţii economice, respectiv, consolidarea poziţiei sale în
cadrul pieţei şi chiar sporirea cotei de piaţă deţinute. Pentru dezvoltarea
activităţii sale de piaţă, unitatea economică poate acţiona pe două căi –
extensivă şi intensivă.
Calea extensivă, atât pentru ansamblul activităţii firmei, cât şi pentru
produsele (serviciile) proprii are în vedere atragerea unor noi segmente de
clientelă din cadrul pieţei potenţiale (din rândul nonconsumatorilor relativi) sau
o extindere a pieţei prin atragerea clienţilor firmelor concurente.
5
Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 7e Edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 277;
29
Calea intensivă constă în sporirea încasărilor medii obţinute de la un
client. Sporirea încasărilor se poate realiza prin: creşterea numărului de zile în
care clientul consumă produsul (serviciile) unei unităţi economice în cadrul
unei perioade date;
Calea intensivă prezintă o serie de limite, delimitate de o serie de factori
obiectivi. Astfel, în unităţile de alimentaţie o asemenea cale presupune, teoretic,
o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice ale acestuia; în
schimb, pentru serviciile de agrement posibilităţile de dezvoltare a pieţei pe
această cale sunt mult mai mari. Oferirea unor „cantităţi” tot mai mari dintr-
unul sau mai multe elemente care definesc produsul turistic (serviciile de bază
şi complementare) pe fondul unei diversificări a acestora, determină, în acelaşi
timp, o creştere a numărului celor care apelează la produsul turistic şi, implicit,
o extindere a pieţei acestuia pe cale extensivă.
30
CAPITOLUL IV
31
reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"1.
Totuşi deşi are avantajul simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă
măsură complexitatea şi caracteristicile procesului cercetării de marketing şi
nici finalitatea urmărită.
Ceva mai târziu, acelaşi for şi-a revăzut punctul de vedere, subliniind, într-o
nouă definiţie, că "cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă
consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie - informaţie
utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a
genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a
îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda
aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi
implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică
rezultatele şi implicaţiile lor"".
O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la
concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.
Din această definiţie, rezultă că cercetarea de marketing presupune
desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces
formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în
etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte, procesul
implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală, cât şi
operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-se
sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil,
imparţială şi lipsita de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci
nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr-o
analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii
folositoare , procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea
calităţii acestuia.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care-1 înscriu ca pionier al
acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin - fondatorul primei
divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company,
unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" - cercetarea de marketing, chiar
32
dacă nu a purtat întotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficientă şi mai bine delimitată în structurile unităţilor economice.
Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu trecutul, tot mai multe
unităţi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de
marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de
marketing. In ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate,
s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane să posede în structurile lor
compartimente de cercetări de marketing.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe
coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica
rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza
orientării activităţii lor.
Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori, între care: creşterea
mărimii unităţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între
producţie şi consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinţelor
cumpărătorilor -la toate acestea adăugându-se progresele metodologice ale
cercetării de marketing. Mai trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai
complicatelor relaţii între unităţile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul
au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul
greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine, în aceste
condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de
marketing.
33
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără
îndoială, studierea pieţei. Fenomenele şi proceseie din cadrul pieţei sunt foarte
numeroase, extrem de complexe şi de dinamice. Astfel, pot fi supuse
investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei, între care:
caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica
fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc; pe de altă parte,
obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei,
în mod deosebit, cererea şi oferta (considerate atât separat cât şi în relaţiile de
influenţare reciprocă), preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de
piaţă, pieţele-test şi altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei, ci urmăreşte să
evidenţieze şi incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de
piaţă a întreprinderii, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii
respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul
legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.
Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă şi
investigarea nevoilor de consum, atât din punct de vedere al modului în care iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât şi, mai
ales, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii,
pe piaţă.
Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl
deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al
cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu:
drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale,
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de
cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor
desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. In acest
scop, ea va fundamenta strategia de piaţă, întreaga politică de marketing a
întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile
menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare).
Cercetarea de marketing privind produsul are în vedere atributele
produsului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul de
acceptare şi potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea
produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instrucţiunile de utilizare
etc. tn domeniul preţului, cercetarea de marketing oferă informaţii pentru a
fundamenta nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de
produse, strategiile de preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile
acordate etc.
34
Cercetarea procesului distribuţiei vizează tipologia canalelor de distribuţie
şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie
şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
Activitatea promoţională beneficiază din plin de aportul cercetării de
marketing pentru luarea de decizii în domenii ca: structura pe forme a acestei
activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor
publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei
activităţii promoţionale şi altele.
Nu în ultimul rând ca importanţă, cercetarea de marketing presupune şi o
amplă activitate de analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,
pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de
contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie astfel organizată
încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea
mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea
unor decizii corecte.
36
Realizarea cercetării de marketing înseamnă parcurgerea unor faze
succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi
obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum
rezultă din figura 4.1. Fiecare fază cuprinde o serie de activităţi care se pot
desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de
activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi,
respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o
conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
37
a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării se
constituie drept una dintre fazele cele mai importante etape în procesul unei
cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Este imperios necesar
ca problema de investigat şi scopul cercetării să fie definite cu maximă claritate,
deoarece o stabilire eronată a acestora va compromite activitatea chiar şi în
condiţiile unei desfăşurări perfecte a celorlalte faze. O definire corectă şi clară a
scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în
privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la
baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei,
pornind de ia problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor reprezintă o etapă de asemenea
importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii de cercetare ca şi asupra costurilor acesteia. Prin precizarea
obiectivelor se fixează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în
vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Deseori, alături de un obiectiv central,
există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii
consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi
cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele
secundare, derivate din obiectivul menţionat, pot viza cercetarea intensităţii
imaginii consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria socio-
profesională etc.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor
cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză
în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor
despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de
40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide
poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa
acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele
unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (figura 4,2).
Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul
situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât
complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat
de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când
decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.
38
Fig. 4.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetări
Sursa :
39
Fig. 4.3. Clasificarea informaţiilor după sursele de provenienţă.
41
CAPITOLUL V
42
5.2. Scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing
Exemplu:
punctul 0 al scalei Fahrenheit şi Celsius are semnificaţii diferite.
43
- proporţională, este cea mai sofisticată scală.
− ∑x × f i i
5× 282+ 4 × 318+ 3× 443+ 2 × 372+1× 85
x= i =1
= = 3,23
n
282+ 318+ 443+ 372+ 85
∑fi=1
i
Exemplu:
Referitor la un produs alimentar se fac următoarele trei afirmaţii:
- are gust plăcut;
- este de calitate;
- este ambalat corespunzător.
Preferinţele referitoare la cele 3 afirmaţii sunt:
- produsul are gust plăcut:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
- produsul este de calitate:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
- produsul este ambalat corespunzător:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total.
Scorul realizat este:
+2+1-1=+2
45
Acest scor se compară cu scorurile realizate de acelaşi subiect pentru
alte produse.
- scala cu suma constantă. Ca şi diferenţiala semantică
este o scală din categoria celor de tip interval
Aceasta pretinde subiectului să
împartă o suma constantă (în general 10‚ sau 100 de
puncte) între doi sau mai mulţi stimuli.
-
Exemplu:
- repartizarea a 100 de puncte între trei mărci conform unor
preferinţe este:
70 + 80
Sa = = 50
3
30 + 60
Sb = = 30
3
40 + 20
Sc = = 20
3
Comparând scorurile obţinute, se constată că produsul care are cea mai
bună apreciere este produsul A, care a cumulat 50 de puncte.
46
5.3. Metode de obţinere a informatiilor
47
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere a
informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor
statistice gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de
cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care
prezintă interes în cercetările de marketing - sunt numai câteva dintre aceste
limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din
surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi.
50
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat;
legat de aceasta, se vor avea în vedere : tipul întrebărilor utilizate
(întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau
de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control,
de identificare; întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care se solicită
sugestii, explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testare a
memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor
subiectului etc); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să
aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi
tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc); ordinea
întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul "pâlniei",
când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot
mai specifice sau al "pâlniei răsturnate");
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic
general;
- codificarea şi elaborarea listei de coduri.
e) Eşantionul. Reprezintă una din operaţiunile de mare răspundere în
cadrul cercetărilor selective. E se referă la determinarea dimensiunii şi structurii
eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea
eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.
In practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare
a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează
rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze
rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă
de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit .
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eşantion,
pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma
unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se
va utiliza relaţia:
t 2 * p(1− p)
n=
+w2
51
acceptabilă. De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se
stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei
probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5.
Eşantionul va fi de:
22 *0,5(1 − 0,5)
n= = 1.111 persoane
(0, 03) 2
Alegerea metodei de eşantionare are loc dintr-o paletă destul de largă (fig.
5.3.)
Când nu există posibilitatea cunoaţterii posibilităţii ca o unitate a
colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare
nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv.
Dar de regulă se recurge la eşantionarea aleatoare, când selecţia se
realizează independent de cercetător. De data aceasta se pot calcula intervalele
de încredere, se pot reliza testele de semnificaţie şi se pot face estimări
nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi
investigate.
Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate
realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la
52
început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi
organizatoric. în cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în
cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane
până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul
sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare
strat, un interval de confidenţă minim etc). Eşantionarea secvenţială necesită
calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât
dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.
Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără
a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare
componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda
permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor
studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:,
eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de
grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului
mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea
mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod
aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru
celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. In
primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza
unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc; în continuare, din
fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest nurnăr
poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului),, alcătuindu-se astfel
eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate
în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în
interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi
ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul
stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe.
Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării
cantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea
anchetei ilot pi"m intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se
aduc îmbunătăţiri acolo unde este necesar.
53
Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai
cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea
unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă,
multiplicarea chestionarelor etc); realizarea în teren a cercetării; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor
(redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului
final.
5.3.3. Simularea
54
Simularea pemiite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate
următoarele:
- determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre
fenomenele cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săf de
influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod
explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele
diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei
de piaţă a acestuia etc);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor
controlate (de exemplu, găsirea combinaţiei celei mai
corespunzătoare între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi
transportul produselor astfel încât să fie minimizat costul total cu
aceste activităţi logistice);
- studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de
marketing (de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor
consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se
cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de
influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia
vânzării unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii
pieţei);
- structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea
soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se
datorează şi unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte
metode. Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al
fezabilităţii (pemiite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din
dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot
apare prin luarea unor decizii' implicate în procesul cercetării etc.) ca şi al
economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin
costisitoare faţă de alte metode). Un factor care limitează însă extinderea
simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea
conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing, pot fi
evaluate după şase caracteristici de bază: structura (gradul de complexitate şi
capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care
înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite); costurile legate de
dezvoltarea simulării şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate;
caracteristicile de desfăşurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar
pentru obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la
54
ieşirea datelor: contextui utilizării (domeniile problematice şi frecvenţa cu care
se apelează la simulare pentru a găsi răspunsurile dorite); gradul de
validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.
55
măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii,
direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor
metode cum sunt:
coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a rangurilor al lui
Spearman coeficientul lui Goodman şi al lui Kruskal, coeficientul de de
corelaţie al lui Pearson coeficientul de elasticitate, analiza bivariată a variaţiei,
regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric %~, testul probabilităţii
exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul
Fisher.
Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză bivariată,
respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de asociere care
există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat
modalitatea principală de analiză. In cercetările de marketing sunt însă
frecvente situaţiile în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile. De
data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată, care
presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul
cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai
multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcţie de natura
variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi ia baza clasificării metodelor
de analiză multivariată (figura 5.5.). Pentru realizarea acestei clasificări se au în
vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1: a) dacă unele variabile sunt
dependente de altele (relaţii cauzale) sau dacă între eie există doar legături de
asociere; b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai
multe variabile dependente; c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează
o scală metrică sau nemetrică. In funcţie de răspunsurile date în fiecare din
aceste trei situaţii se alege o anumită metodă de analiză multivariată2.
56
57
Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă metodă statistică
multivariată de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip
dihotomic sau multihotomic (măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice) şi
combinaţii liniare a mai multor variabile independente pentru măsurarea cărora
s-a folosit o scală metrică.
Un prim pas în folosirea metodei îl reprezintă definirea apriorică a
grupurilor (două sau mai multe) care vor sta la baza clasificării şi care
reprezintă stări posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dacă printr-o
cercetare de marketing se urmăreşte stabilirea unor aspecte legate de modul în
care un tip de mobilă lansat pe piaţă este adoptat de populaţia unui oraş, judeţ
etc, cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt cumpărătorii şi
noncumpărătorii produsului respectiv. In continuare, se definesc variabilele
care sunt presupuse a fi importante în realizarea ; discriminării între grupurile
existente în cadrul populaţiei cercetate. Numărul acestora poate să difere de la
caz la caz şi decizia de cumpărare depinde în mare măsură de trei variabile şi
anume: venitul, mărimea suprafeţei locuibile şi atitudinea faţă de stilul mobilei
respective.
Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea grupurilor astfel
ca ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă de altele.
în limbaj statistic, scopul urmărit prin această metodă poate fi formulat astfel:
maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie pătratică) dintre
grupuri şi dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită importanţă
pentru aceasta este definirea funcţiei discriminant:
d=ClXi + C2X2+C3X3+ ... + C„X„
căreia i se poate estima valoarea coeficienţilor "c," (i—1, ..., n). Totodată, se
poate determina valoarea funcţiei discriminant "d" pentru diferite combinaţii
ale variabilelor explicative "x," (i=l, ..., n).
Pomindu-se de la datele culese de la un eşantion supus cercetării, este posibil să
se folosească unui din algoritmii existenţi în vederea estimării parametrilor
funcţiei discriminant .
Metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se poate
folosi cu deosebit succes în cercetările de marketing ce au ca obiectiv
segmentarea pieţei.
Analiza multivariată a variaţiei cuprinde un grup de metode aparţinând
statisticii inferenţiale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din
experimente, cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaţiei
efectelor cauzate de acţiunea simultană a mai multor factori. După cum s-a mai
văzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor să
controleze variaţia factorilor independenţi şi să estimeze efectele acestei variaţii
asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiză
multivariată a variaţiei se pot menţiona: proiectările factoriale, pătratele latine,
58
pătratele greco-latine -a căror aplicabilitate în cercetările de marketing a fost
exemplificată mai sus.
Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice
multivariateal căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependenţă
dintre mai multe variabile, cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit
fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse în variabilele
iniţiale şi constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmărindu-se o
pierdere minimă de informaţii. La baza analizei factoriale stă următoarea
ipoteză: dacă există o interdependenţă sistematică în cadrul setului variabilelor
supuse cercetării, acestea trebuie să posede câteva elemente latente comune,
care poartă denumirea de factori, în această situaţie, se încearcă reducerea
dimensionaiităţii setului variabilelor prin definirea unor factori (cât mai puţini
la număr) care să încorporeze o parte cât mai mare a interdependenţelor iniţiale.
Un factor "F" reprezintă o combinaţie liniară a unor variabile iniţiale "x". Cu
alte cuvinte, se poate spune că F=aiX] + a2x2+ ... +anxn. După cum se vede,
factorul "F" aminteşte oarecum de variabila dependentă a unui model
regresional multiplu. De asemenea, valorile coeficienţilor a, (i =1, ..., n),
stabilite pe baza aceluiaşi principiu, al ceior mai mici pătrate, ca în regresia
multiplă, au o semnificaţie asemănătoare cu parametrii regresiei. Deosebirea
este că totalul variabilelor iniţiale se grupează în aşa fel, pe baza criteriilor de
comunalitate, încât să se definească mai mult de un factor. De exemplu, plecând
de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe piaţă
se vor identifica 4 factori cu ajutorul cărora se reprezintă poziţia produsului
respectiv în patru coordonate, după cum urmează:
F1 = a11x1 + a21X2 + ... + a9]X9
F2 = a102X 10 + a11 2 x 1 1 + ... + a 182X18
F3 = a 193x19 + a 203x20 + • • • + a233x23
F4= a 244x24 + a254x25.
Analiza factorială, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda
componentelor principale, metoda bazată pe criteriul varimax, metoda
criteriului quartirhax, metoda rotaţiei axelor), permite deci identificarea
factorilor, reducerea dimensionalităţii setului variabilelor iniţiale şi
caracterizarea într-un mod cât mai sintetic posibil a interdependenţelor.
Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de
clasificare a componentelor unei submulţimi eterogene (cumpărători, produse,
întreprinderi etc.) .în grupuri omogene, având la bază un anumit criteriu. In
principiu, există două modalităţi de analiză a grupurilor: una care are ca punct
de plecare întreaga mulţime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri
omogene, iar alia care pleacă de la fiecare componentă din cadrul mulţimii,
constituirea grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la un anumit grup al
componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al
criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza măsurării distanţelor dintre
59
ele se poate face prin aşa numita grupare de proximitate, fie prin metoda
cunoscută sub numele de grupare pe baza coliniarităţii. Datorită multiplelor sale
virtuţi, analiza grupurilor s-a afirmat în ultimul deceniu ca una dintre cele mai
frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea
interdependenţelor. Un domeniu în care s-a impus definitiv este cel al
segmentării pieţei.
Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de
tehnici dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor
populaţiei privind obiectele şi fenomenele supuse investigaţiei pe baza unor
criterii multidimensionale. Bazându-se pe informaţii foarte simple, obţinute
prin anchete (date privind modul cum subiecţii cercetaţi percep asemănările şi
deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci, date privind ordonarea
preferinţelor etc), pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul
foarte sofisticaţi, scalarea multidimensională permite construirea unui spaţiu
perceptual în care se reprezintă obiectele sau fenomenele aşa cum sunt ele
percepute de subiecţii respectivi.
O caracteristică importantă a scalarii multidimensionale, prin care aceasta se
distinge de scalarea unidimensională, este că dimensiunile sau atributele nu
sunt definite de cercetător, ci sunt generate de subiecţii investigaţi.
Obiectivele urmărite prin scalarea multidimensională orientează eforturile spre
aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subiecţi în evaluarea obiectelor
şi fenomenelor, estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor
percepute dintre ele.
Tehnicile de scalare multidimensională se clasifică în trei categorii, în funcţie
de modul de măsurare a datelor de intrare şi ieşire: în totalitate metrice, în
totalitate nemetrice, metrice şi nemetrice (la acestea din urmă, datele de intrare
sunt nemetrice şi cele de ieşire - metrice).
Analiza structurilor latente, o altă metodă multivariată relativ nouă
realizează atât obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor
latenţi şi definirea acestora), cât şi obiective legate de clasificarea
componentelor populaţiei cercetate în grupuri omogene. Tehnicile de realizare a
analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezintă asemănări
sau sunt chiar identice cu analiza factorială.
(Oij − Aij )
χ 2 = ∑∑
Aij
2 2
χ =(75-70) + (65-70)2 + (25-30)2 +(35-30)2 = 2.38
70 70 30 30
Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este
χ2 = 3,84. Deoarece χ2c = 2,38 < 3,84, se poate afirma că la un nivel de
61
semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică preferinţele nu sunt
influenţate de sex.
c) Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă "C", care se calculează
după formula:
x2
C=
N + χ2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor
(continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau
nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării.
Utilizând datele din tabelul de contingenţă 5.1, rezultă:
2,38
C= = 0,11
200 + 2,38
62
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS
63
• Ansamblul activităţilor firmei menite să confere identitate
bunurilor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta sa, se constituie în activitatea de
modelare a produsului sau serviciului. Drept componentă a politicii de
produs, modelarea nu are un sens strict tehnologic, ci de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, ale consumatorilor a tuturor elementelor constitutive ale
viitorului produs, cuprinzând atât componentele materiale ale produsului sau
serviciului cât mai ales cele nemateriale, ce iau forma unei palete largi de
servicii.
• asigurarea legală a produsului reprezintă ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. În rândul
instrumentelor de protecţie a bunurilor materiale şi serviciilor ce alcătuiesc
produsul, se înscriu: brevetele de invenţie, modelele de utilitate, mostrele
gustative, mărcile de servicii, denumirea de origine (indicaţii de provenienţă),
dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate de asigurare legală a unui
produs (serviciu) o reprezintă înregistrarea mărcii sale.
• Una dintre cele mai complexe componente ale politicii de
produs o reprezintă activitatea de inovaţie. Această direcţie de acţiune
presupune activităţi diverse legate atât de produs cât şi de valorificarea
resurselor naturale, a unor noi materii prime şi tehnologii, etc. Pentru a fi
viabilă, inovaţia trebuie să fie rezultatul unei activităţi de creaţie orientată spre
satisfacerea cererii.
• O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea
faţă de produsele vechi. Aceasta se referă la atenţia pe care unitatea economică
o acordă produselor (serviciilor) cu o uzură morală înaintată sau celor cu
rentabilitate scăzută, în raport cu importanţa lor relativă în ansamblul ofertei
valorificate.
8
C. Nicolescu, op. cit., p. 235;
64
fac parte dimensiunile calitative ale produsului ce ţin de formă, gabarit şi
capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
- Componente acorporale includ acele elemente ce nu au corp
material nemijlocit, spre exempu: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă,
protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul,
orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune,
service-ul, termenul de garanţie, etc).
• Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial
(acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin
mijloace de comunicare în masă) cu scopul de a uşura prezentarea produsului
sau serviciului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza
deciziei de cumpărare.
• Imaginea produsului - componentă intangibilă a produsului
şi constituie sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul purtătorilor cererii 9 ; ea este rezultatul
modului de percepere de către consumatorul potenţial a calităţii unui produs sau
a unei mărci puse la dispoziţie de un anumit ofertant.
Activitatea de cercetare – dezvoltare a produsului trebuie să acorde
atenţie tuturor componentelor acestuia. Diferenţierea atenţiei specialiştilor se va
face în funcţie de importanţa relativă a fiecărei componente în parte în
asigurarea succesului de piaţă al produsului.
9
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 298;
10
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 301;
65
Pentru punerea în valoare a noutăţii unui produs, unitatea economică
trebuie să desfăşoare o serie de acţiuni specifice.
Înţelegerea de către consumatori a caracterelui de noutate a mărfii este
esenţială având în vedere riscul pe care şi-l asumă unitatea economică,
antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. Aceasta în condiţiile în
care succesul de piaţă al noului produs (şi recuperarea investiţiilor de inteligenţă
şi mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz doar probabilistic. Când gradul
de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reuşitei sale de piaţă se
înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte intotdeauna să se
evidenţieze clar pe piaţă. Este o datorie comună atât a producătorului cât şi
distribuitorului să oună în lumină noutatea produsului, în caz contrar, produsul
deşi nou pentru unitatea producătoare şi pentru cea care îl comercializează, dacă
consumatorii potenţiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu
reprezintă o nouă marfă în accepţiunea marketingului.
11
G. Tocquer, M. Zins, Marketing du tourism, Gaetan Morin editeur, Montreal, Quebec, 1987, p. 168;
67
parte, diversificarea şi ridicarea nivelului calitativ al componentelor ofertei, pe
de altă parte, accentuează uzura morală a acestora; evoluţia situaţiei
economice şi sociale (a veniturilor, puterii de cumpărare, cursului de schimb al
monedei naţionale, inflaţiei, şomajului, etc.) care produce o selectivitate mai
nuanţată a formelor de manifestare a purtătorilor cererii în sensul adoptării
produselor (serviciilor) care corespund statutului lor economic şi social,
concretizându-se în sporirea sau restrângerea consumului.
Factorii specifici de acţiune asupra ciclului de viaţă al unui produs sunt
mai numeroşi. Ei sunt legaţi de: gradul de comlexitate al acestuia (cu cât
„pachetul” ce alcătuieşte produsul este mai cuprinzător, cu atât şansa prelungirii
duratei sale de viaţă este mai mare); segmentul de consumatori cărora se
adresează (ştiut fiind că nivelul de exigenţă în evaluarea ofertei diferă de la un
segment la altul); schimbările în mărimea şi modalităţile de petrecere a
timpului liber (determină reorientări semnificative ale cererii); legislaţia
economică (care poate accentua sau frâna concurenţa între produsele destinate
satisfacerii aceleaşi trebuinţe, sau poate spori ori reduce gradul de accesibilitate
al produsului). La aceşti factori se adaugă cei legaţi direct de activitatea firmei
ofertante, care alcătuiesc ansamblul instrumentelor mixului de marketing
folosite potrivit strategiei de piaţă adoptate.
Stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat un
produs turistic (altfel spus, determinarea „vârstei” sale) reprezintă una dintre
cele mai importante probleme în cadrul investigaţiilor legate de anticiparea
evoluţiei viitoare a acestuia pe piaţă. Sistemul de indicatori cu ajutorul căruia se
poate opera în aceste investigaţii cuprinde: gradul de răspândire a produsului
pe piaţă determinat de numărul de consumatori ce apeleză la acesta; gradul de
pătrundere a produsului în consum dat de mărimea valorică a cumpărăturii
specifice (suma de bani cheltuită de un consumator pentru un produs (serviciu)
şi frecvenţa cu care se apelează la achiziţionarea acestuia); viteza de difuzare a
produsului pe piaţă (determinată de numărul noilor consumatori ai
respectivului produs câştigaţi într-o perioadă de timp dată); profilul
consumatorilor ce apelează la produs; numărul ofertanţilor ce adresează unei
anumite pieţe produse de acelaşi fel.
Cercetarea vârstei ofertei şi, implicit a ciclului de viaţă a produselor ce o
compun se poate realiza şi apelând la parametri de ordin calitativ, între care:
imaginea pe care o are un anumit produs în rândul clientelei sale, precum şi
gradul de fidelitate manifestat de consumatori faţă de acesta 12 .
12
C. Florescu (coordonator), op. cit. , p. 237;
68
6.5. Poziţionarea produsului
13
J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 417;
70
originalitatea – conferită de caracteristice produsului, care sunt diferite şi
superioare calitativ celor ale concurenţilor.
Rezultatele cercetărilor privind poziţionarea produselor sunt prezentate,
de regulă, sub formă grafică, prin întocmirea aşa-numitei hărţi de poziţionare
care oferă posibilitatea vizualizării principalelor direcţii de acţiune pentru
îmbunătăţirea produsului în scopul adaptării eficiente la cerinţele şi exigenţele
pieţei.
14
Ph. Kotler, B. Dubois, op. cit., p. 366;
72
creării şi lansării pe piaţă a noului produs; posibilităţile asigurării cu cadre
calificate pentru comercializarea produsului etc.
74
Figura nr. 6.1. Etapele unui test de produs
15
E. M. Rogers, Diffusion of innovation, the Free Press, New Zork, 1983;
77
potenţial estimează în ce măsură este avantajos sau nu să încerce produsul;
etapa de încercare – consumatorul încearcă produsul în scopul de a evalua cu
mai multă exactitate utilitatea şi beneficiile pe care le poate avea prin
achiziţionarea şi consumul produsului; etapa de adoptare – în care se ia
decizia de a utiliza complet şi frecvent noul produs.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului potenţial în fiecare din
aceste etape oferă firmei posibilitatea obţinerii de informaţii despre modul de
adoptare şi şansele de acceptare a noului produs, pe baza cărora îşi poate
fundamenta cu mai multă rigoare întregul proces de lansare pe piaţă. În acelaşi
timp, trebuie avută în vedere existenţa unor diferenţe individuale în privinţa
atitudinilor consumatorilor faţă de noile produse. În funcţie de trăsăturile
psihologice şi caracteristicile comportamentale ale consumatorilor au fost
definite cinci categorii distincte de consumatori indicându-se totodată şi
proporţiile în care aceştia adoptă, în timp, noile produse16 :
-inovatorii – alcătuită din cei care adoptă rapid o inovaţie; caracteristicile
dominante ale acestei categorii sunt: spiritul de aventură, dorinţa de a cunoaşte
noi locuri, obiceiuri, tradiţii etc.; asumarea unui anumit risc; cosmopolitism;
înclinare spre difuzarea informaţiei dobândite; independenţă socială şi
financiară etc.;
-acceptanţii precoce (timpurii) – cuprinde persoanele care, deşi cu
prudenţă, adoptă relativ repede un nou produs şi se bucură de respect în rândul
publicului; au caracteristici apropiate de cele incluse în categoria inovatorilor;
-majoritatea precoce (timpurie) – corespunde persoanelor care, deşi
sunt adepte ale noutăţii, reacţionează mai lent faţă de aceasta, adoptând noul
produs în funcţie de rezultatele utilizării acestuia de către inovatori şi
acceptanţii timpurii;
-majoritatea tardivă (târzie) – include persoanele caracterizate printr-un
anumit scepticism, care au nevoie de mai mult timp pentru a lua decizie de
adoptare a noilor produse comparativ cu consumatorii cuprinşi în primele
categorii;
-acceptanţii târzii (întârziaţi) – segment de consumatori caracterizat
printr-un grad ridicat de conservatorism, legaţi puternic de tradiţii; aceştia nu
adoptă produsul decât după ce şi-a pierdut complet caracterul de noutate.
Apreciată uneori drept arbitrară, gruparea consumatorilor în funcţie de
macanismul de adoptare a noutăţii este extrem de utilă în activitatea de
marketing întrucât evidenţiază, pe de o parte, necesitatea identificării
categoriilor de consumatori în măsură să adopte cât mai rapid noile produse, pe
de altă parte, importanţa concentrării eforturilor firmei asupra segmentelor de
piaţă care oferă cale mai ridicate şanse de succes în procesul de lansare.
16
E. M. Rogers, op. cit.
78
Practica firmelor moderne demonstrează că o strategie de lansare viabilă
şi eficientă este fundamentată pe analiza tuturor elementelor implicate în
procesul de adoptare a noilor produse de către consumatorii potenţiali, în
funcţie de care se realizează şi difuzarea efectivă a acestora pe piaţă.
79
personalului de vânzare, lipsa de discreţie în păstrarea ideilor de noi produse
etc.
81
Strategia de înnoire a ofertei, implică înlocuirea produselor
„îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ şi preluarea de către noile
produse (servicii) a consumatorilor vechilor produse. Decizia de renunţare la
vechile produse şi înlocuirea cu altele noi se adoptă în urma unei analize
riguroase a performanţelor fiecărui produs în parte, în special a celor aflate în
faza de declin din ciclul lor de viaţă. Analiza evoluţiei vechilor produse trebuie
să furnizeze numeroase informaţii pe baza cărora să se găsească un răspuns
pertinent la numeroase probleme, între care: în ce măsură se asigură un nivel de
profit normal, în condiţiile modificării mixului de marketing în care produsul
este integrat?; abandonul produsului va duce la creşterea profitului unităţii
economice?; armonizarea componentelor ofertei va fi mai bun în cazul
renunţării la un produs vechi?; ce consecinţe va avea transferul eforturilor de
marketing legate de vechiul produs asupra altor produse din oferta unităţii
economice?; există riscul pierderii definitive a unui segment de consumatori în
cazul abandonării unui produs?; care va fi impactul unei astfel de decizii asupra
imaginii unităţii economice?; care va fi impactul asupra reţelei de distribuţie?.
Înnoirea ofertei constituie o opţiune strategică majoră pentru firmele ce
acţionează pe pieţe cu o concurenţă puternică reflectând eforturile de adaptare
permanentă la cerinţeleşi exigenţele purtătorilor cererii turistice.
Alegerea alternativei strategice, componentă de bază a politicii de produs,
reprezintă o decizie de maximă importanţă pentru unităţii economice.
82
CAPITOLUL VII
17
Balaure V. (coord.) – “Marketing în alimentaţie publică şi turism”, lito A.S.E., Bucureşti, 1985.
18
Olteanu V. – “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
19
Bruhn M. – “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
20
Pop N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagocică, Bucureşti, 1996.
21
Idem.
22
Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
83
bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator.
Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate
mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei
o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate“ 23 . Membrii unui canal de
distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea,
promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă,
finanţarea şi asumarea riscului.
Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în
legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă, etc.
Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de comunicări
convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii
potenţiali.
Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de
necesităţile şi dorinţele consumetorului, incluzând activităţile de prestare,
gradare, asamblare şi împachetare.
Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra
preţului şi a altor condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de
proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul.
Distribuţia propriu – zisă pentru bunurile de consum, se referă la
transportul şi depozitarea lor.
Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru
acoperirea reţelei de canale.
Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga
cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizeză resurse
limitate, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de
distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute
pentru produs, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le
performeze cât mai eficient.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri.
Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a
producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor
(intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie.
- canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul ajunge de la
producător direct la consumator);
- canalul 2 conţine un nivel;
- canalul 3 conţine două niveluri;
.
23
Stern L. W. şi El-Ansary A.I. – “Marketing channels”, Ediţia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992.
84
Faptul că produsul este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de
cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator
depinde în mare măsură de informaţie.
Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe
produse, să evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa
intermediarilor.
În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari.
Folosirea vânzării directe elimină comisionul intermediarilor. Avantajele
costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat din
eliminarea intermediarilor este folosit pentru creşterea costurilor de organizare,
reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul firmei de turism.
Rolul intermediarilor este de a acţiona atât pentru atragerea
consumatorilor, cât şi pentru asigurarea vânzării produselor. Deci, ele nu
cumpără produse sau servicii în avans, neexistând riscul nevânzării acestora,
risc ce aparţine în totalitate angrosistului de produse. Activităţile principale
desfăşurate de un intermediar sunt:
- prezentarea produselor cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale
promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor;
- selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor;
- desfăşurarea activităţii de promovare în numele firmelor (intermediari sau
producători) pe care le reprezintă;
- negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare;
- utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute
de la consumator;
- întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare
atât lor, cât şi intermediarilor;
- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de
consumatori şi transmiterea lor către producători sau intermediari.
Intermediarul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi
mari, pe care le vinde în cantităţi mai mici altor agenţi de distribuire sau uneori
direct consumatorilor.
În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketing îl au sistemele
de distribuţie globală şi Internetul. Sistemul de distribuţie globală se utilizează
de regulă în industria hotelieră şi de transporturi, în scopul rezervării locurilor.
Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo, Amadeus, Apollo
etc., care fac disponibile produsele turistice pentru turiştii din întreaga lume şi
în orice moment. Internetul, atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului
(funcţionare non-stop, acoperire mondială, prezentare cu fotografii color,
costuri relativ scăzute etc.), cât şi prin cele oferite unei firme independente
85
(accesul la pieţele mondiale), devine un canal de distribuţie rapid şi tot mai
căutat.
Un aspect important al distribuţiei produselor îl constituie localizarea
distribuţiei. Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor
(membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari
localizate în zonele generatoare de consumatori.
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea
tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii
constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe terman lung,
care ţin de domeniul strategiei de marketing24 .
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi
selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piaţă a firmei de turism
şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de
marketing ea reprezintă un set de obţiuni referitoare la dimensiunile canalului,
amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control asupra
distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.
Profilul din ce în ce mai larg al firmelor şi prezenţa lor deopotrivă atât pe
piaţa internă cât şi pieţele externe impun eleborarea şi aplicarea simultană a mai
multor strategii pentru a răspunde tuturor situaţilor şi dificultăţilor, constituirii
şi funcţionării canalelor de distribuţie.
24
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura merketer, Bucureşti, 1992.
86
CAPITOLUL VIII
25
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
26
Bruhn M. – “Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
27
Shaw M. – “Positioning and price: merging theory, strategy and tactics”, Hospitality Research Journal, 15,1992
28
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. – “Marketing: Concepts and Strategies”, a doua ediţie europeană,
Houghton – Mifflin, Londra, 1994.
29
Kotler Ph. – “Marketing Management; Analysis, Planning, Implementaţion and Control”, ediţia a opta, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1994.
87
Figura 8.1. factorii care afectează deciziile de preţ
88
Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa
consumatorii şi în afara zonelor centrale ale destinaţiilor.
Unitatea economică poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate
urmări un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă – ţintă sau un
anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă sau pur şi
simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash – flow susţinut, ce
poate fi realizat numai printr-un volum mărit al vânzărilor.
Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care firma
urmăreşte atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu: muzeele au
preţuri diferenţiate pentru elevi, studenţi, militari etc.).
Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului:
cheltuieli materiale directe, de muncă, de regie, de administraţie, costuri de
distribuţie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de
menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc.
Stabilirea preţului trebuie să se facă tinând seama de costurile încorporate
în realizarea produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mari şi cele
variabile, mici. La stabilirea preţurilor, trebuie făcute câteva evaluări ale
diferitelor costuri, şi anume:
- costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);
- costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie, unui turoperator
îi trebuie 1-2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazează pe
serviciul prestat de personalul firmei);
Există totuşi şi perioade în care firma poate decide vânzarea produsului
turistic sub preţul de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de
reducere de preţ tactică.
Preţul este întotdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale
marketingului mix respectiv produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei,
preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului.
Distribuţia produsului, de asemenea, reflectă imaginea produsului de calitate,
ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat.
Promovarea va trebui să reflecte, la rândul ei, calitatea şi bineînţeles
preţul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.
Competiţia pe bază de preţ implică oferirea produsului (serviciului) la un
preţ mai mic decât preţul competitorului.
Competiţia non – preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea
consumatorilor că produsul oferit este superior şi oferă avantaje, comparativ cu
cel al competitorului. Competiţia pe bază de preţ se utilizează de obicei pe
pieţele foarte competitive, în timp ce competiţia non – preţ se utilizează pe piaţa
oligopolistă, unde există câţiva competitori. Firmele pot utiliza cele două
competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.
89
În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de
ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi
anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotărâtor în alegerea
destinaţiei de către potenţialii consumatori. În mod frecvent, firmele apelează şi
la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot
timpul anului.
Există diferite restricţii legale prin care se controlează modul în care o
firmă şi-a fixat preţurile sau tarifele produselor sale turistice (în Grecia, de
exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat).
30
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
90
Strategii de preţuri
Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile (produsele) oferite
consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al
profitabilităţii unei firme. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde
acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate
economică un loc prioritar în arsenalul tactic al firmelor31 .
Strategiile de stabilire a preţului pentru produse se schimbă cel puţin o
dată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de
viaţă.
În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu,
preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” 32 sau cunoscut şi sub denumirea de
preţ “de luare a caimacului” 33 şi preţul de penetrare a pieţei.
Preţul de prestigiu se utilizează de către firma ce oferă produse de o
calitate ireproşabilă – de marcă – pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui
profit ridicat şi prin aceasta firmele îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de
fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de către unităţile economice
pentru o perioadă scurtă de timp în următoarele cazuri:
- pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a
căror cerere este de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării
unui eveniment important într-o localitate);
- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul
unui eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată);
- pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului
(restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau în apropierea unui obiectiv,
atracţii turistice, etc.)
- pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la
preţul cerut (fără posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de “luare a caimacului” (skimming) este oportună pieţelor
stagnate sau saturate, care prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de
calitate, ambianţă etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este
posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul reducerii rapide a
preţurilor pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate
fi redus prin diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un
model economic.
Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs
la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai
scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta.
31
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
32 32
Florescu C. (coord.) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
33
Baker M. J. – “Marketing”, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997.
91
De regulă, obligă firma să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu
testarea produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se
întâlneşte în uemătoarele situaţii:
- dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea
consumatorului;
- dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire
turistică situate pe aceeaşi stradă sau în vecinătate);
- dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe
litoral). În acest caz, de obicei se încearcă formarea unei imagini unice a
staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu performanţe de excepţie,
utilizându-se (“premium prices”)preţuri ridicate.
- dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate
duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport:
feroviar).
Simon H. a sintetizat argumente în favoarea strategiei de “luare a caimacului” şi
a strategiei de pătrundere pe piaţă (fig. nr. 5.2.)34 .
34
Simon H. – “Price Management”, Elsevier Science Publisher, BV, Amsterdam, 1989.
92
Figura nr. 8.2. Argumente în favoarea strategiilor de “luare a
caimacului”şi de “pătrundere pe piaţă “ a unui produs
-profit mare în primele faze ale ciclului -impune reducerea costurilor pe termen
de viaţă, reduce riscul uzurii morale; scurt;
-îngăduie reducerea preţurilor în viitor; Îngăduie o creştere rapidă a calităţii
prin accelerarea efectului experienţei.
Se dobândeşte un mare avantaj în
domeniul costurilor, pe care
concurenţii îl vor egala cu greutate;
94
trebuie reduse în ultimul moment dacă firma consideră că acest lucru
conduce la folosirea integrală a capacităţii.
- fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente
cum sunt războaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori
economici etc.
- activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de
oferte speciale numai pentru a „risipi” competitorii sau activităţile lor.
De cele mai multe ori, turoperatorii se interesează de ceea ce fac
competitorii, după care iau măsuri corespunzătoare.
Schimbările de preţ pentru produse au în vedere atât reducerea, cât şi
creşterea preţurilor.
Reducerile de preţ sunt utilizate în situaţia în care există capacitate
excesivă, cerere mai mică decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor
produse ale firmei pe o piaţă sau în situaţia în care, datorită unor îmbunătăţiri
tehnologice, au fost reduse costurile de producţie. De asemenea, datorită
perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produse se reduc în mod frecvent
preţurile (tarifele).
Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşte
oferta, în condiţii de inflaţie, sau în cazul îmbunătăţirii calitative aduse
produselor existente.
35
Cowell D. – „The marketing of Services”, Heinemann, Londra, 1984.
95
unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi reputaţiei
firmei;
-inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte
limite pe piaţa deservită. Preţul serviciilor operează numai în cadrul
acestor limite.
Preţul este utilizat ca armă strategică, cât şi ca armă tactică în procesul
de marketing.
Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe
plan internaţional este o sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului
prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în timp şi spaţiu ale consumatorilor,
precum şi de mediul geografic.
96
CAPITOLUL IX
STRATEGII DE MARKETING
100
După poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei, opţiunile strategice ale
acesteia pot lua forma strategiei exigenţei ridicate, strategiei exigenţei medii sau
a strategiei exigenţei reduse.
Strategia exigenţei ridicate presupune acordarea unei atenţii deosebite
calităţii produselor şi serviciilor pentru ca acestea să satisfacă în mod
corespunzător cererea consumatorului. Este preferată de marile concerne cu
unităţi reprezentative în mai multe ţări.
Strategia exigenţei medii presupune oferirea de produse diferenţiate
consumatorilor şi este caracteristică firmelor cu un potenţial mai modest.
Strategia exigenţei reduse este mai puţin utilizată, folosindu-se în cazul
unei pieţe mai sărace, unde nivelul concurenţei este foarte scăzut.
În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei, ca opţiune
strategică se poate adopta o strategie ofensivă sau o strategie defensivă.
Strategia ofensivă este adoptată în cazul în care firma, având un potenţial
puternic şi o marcă de renume, doreşte să-şi crească ponderea pe o piaţă şi să
devină lider.
Strategia defensivă este utilizată de firmele cu potenţial mediu şi mic
care doresc să-şi menţină cota de piaţă sau chiar să şi-o restrângă.
Strategiile prezentate au fost concentrate într-un tablou general în tabelul
nr. 9.2.
Tabelul nr. 9.2. Tipologia strategiilor de piaţă
101
adresat unei pieţe-ţintă cu posibilităţi materiale suficient de mari pentru a-l
cumpăra;
- strategia de skimming lent (preţ mare, promovare lentă) diferă de
strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul
promovat este adresat unei pieţe-ţintă limitate, dar foarte bine conştientizată în
legătură cu caracteristicile şi calitatea lui;
- strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut, promovare rapidă) este
caracterizată prin preţuri iniţiale scăzute în scopul de a atrage cât mai mulţi
cumpărători pe piaţă. Piaţa pentru noul serviciu este extinsă, datorită faptului că
majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ. Consumatorii potenţiali nu sunt
suficient de informaţi în legătură cu produsul lansat, existând o puternică
ameninţare din partea concurenţei;
- strategia de penetrare lentă (preţ scăzut, promovare lentă)în care noul
produs (serviciu) este lansat pe piaţă la un preţ scăzut şi cu un nivel scăzut de
promovare. Datorită preţului scăzut, piaţa potenţială este extinsă, dar prin
promovarea lentă, consumatorii sunt bine informaţi în legătură cu calitatea
produsului respectiv. Ameninţarea concurenţei este mai redusă.
În etapa de creştere a produsului, caracterizată printr-un volum mare al
vânzărilor şi al profitului, există deja o concurenţă mai mare. Strategiile ce pot
fi utilizate sunt:
- îmbunătăţirea calităţii produsului (serviciului) prin adăugarea de noi
caracteristici sau servicii complementare;
- orientarea spre noi pieţe-ţintă;
- utilizarea de noi canale de distribuţie sau de atragere a unor noi
membri în canalele de distribuţie existente;
- stabilirea de preţuri mai scăzute pentru atragerea consumatorilor
sensibili la preţ;
- schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la
informarea (conştientizarea) consumatorului la crearea dorinţei şi a
necesităţii acţiunii lui.
În etapa de maturitate a produsului, caracterizată printr-un ritm lent de
creştere a vânzărilor, în condiţiile unei oferte ce depăşeşte în general cererea,
este posibilă fie utilizarea strategiei de modificare a pieţei, fie a strategiei de
modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing.
Strategia de modificare a pieţei este caracterizată prin acţiuni de
atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor în
utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenţilor. Se mai
pot întreprinde acţiuni de încurajare a folosirii produsului firmei prin crearea
unor facilităţi, bonusuri etc.
Strategia de modificare a produsului constă în revigorarea produselor
sau serviciilor firmei prin schimbarea formei sau prin adăugarea de servicii
complementare.
102
Strategia de modificare a mixului de marketing constă în stimularea
vânzărilor prin schimbarea mixului de marketing (exemplu, restaurantele pot
utiliza cupoane sau alte moduri de promovare a vânzărilor în scopul creşterii
volumului acestora, iar agenţiile de turism pot angaja comisionari ca agenţi de
vânzare în acelaşi scop).
În etapa de declin este recomandată ca strategie reducerea preţurilor,
precum şi cele trei strategii utilizate în etapa de maturitate a produsului.
Strategiile de marketing sunt diferenţiate şi după poziţia pe care o firmă o
are în cadrul ramurii industriale ce o reprezintă. Kotler precizează că o firmă
poate deţine una din următoarele patru poziţii: lider de piaţă, şalanger, urmăritor
sau firmă mică.
Liderii de piaţă deţin o poziţie dominantă pe piaţă, controlând
comportamentul concurenţei şi dispunând de un număr mare de alternative
strategice, dintre care cele mai utilizate sunt: extinderea pieţei totale, apărarea
poziţiei ocupate şi creşterea în continuare a cotei de piaţă. Extinderea pieţei
totale se poate realiza prin găsirea de noi pieţe-ţintă, prin găsirea de noi utilizări
şi prin creşterea frecvenţei de utilizare a produsului (serviciului) oferit.
Găsirea de noi pieţe-ţintă (noi utilizatori) constă în convingerea unor
potenţiali consumatori de a utiliza produsul (serviciul) furnizat de liderul de
piaţă prin diverse moduri. Exemplu, utilizarea serviciilor de transport aerian,
terestru sau naval pentru persoanele care călătoresc în scop de afaceri, întâlniri,
întruniri religioase etc., prin cunoaşterea calendarului cestor manifestări, a
segmentului de piaţă interesat şi plasarea unei oferte avantajoase. Noi utilizări
pentru produsul sau serviciul oferit de lider se referă la identificarea în cadrul
unei destinaţii şi alte scopuri decât cele pentru care iniţial au fost prezentate
oferte.
Creşterea frecvenţei de utilizare a produsului constituie o altă strategie de
expansiune a pieţei, care constă în convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produse (servicii) într-o unitate de timp.
Apărarea poziţiei ocupate de către lider pe o piaţă se poate realiza prin
acţiuni ce au ca scop în mod permanent îmbunătăţirea produsului (serviciului) şi
bineînţeles prin orientarea atenţiei spre acţiunile concurenţei. O strategie
importantă recomandată este de a urmări oportunităţile de diversificare
permanentă a produselor (serviciilor) sale, creşterea calităţii sau adăugarea unor
servicii complementare.
Creşterea cotei de piaţă se obţine prin creşterea volumului produselor
oferite, creştere care, la rândul ei, are la bază achiziţionarea firmelor concurente,
oferirea de noi produse sau creşterea calităţii produselor (serviciilor) oferite.
Toţi liderii de piaţă doresc şi acţionează pentru a rămâne în continuare pe
primul loc pe piaţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, trebuie să utilizeze una sau o
combinaţie a strategiilor prezente.
103
Şalangerii sunt firmele aflate în poziţia secundă care candidează oricând
pentru poziţia de lider, existând cazuri când reuşesc să le ia locul. Firmele
asupra cărora şalangerii îşi îndreaptă strategia ofensivă sunt lideri de piaţă,
şalangeri sau urmăritori. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, atacul prin
încercuire, atacul prin evitare şi atacul lateral şi atacul de gherilă. Strategia de
atac aleasă de şalanger depinde atât de potenţialul său, de situaţia adversarului,
precum şi de mediul exterior.
O influenţă mare asupra rezultatului “luptei” dintre şalanger şi adversar o
are modul în care acesta reuşeşte să-şi convingă consumatorii pentru utilizarea
în cât mai mare măsură a produselor (serviciilor) sale. Este cunoscută în acest
sens concurenţa între firme de renume mondial cum sunt Pepsi-Cola şi Coca-
Cola, sau McDonald ̉s şi Burger King, sau Lufthansa şi Swissair etc.
Urmăritorii pieţei reprezintă firme mai mici, care nu au posibilitatea
atacului direct sau indirect asupra liderilor. Ei încearcă să copieze produsele
(serviciile) liderilor şi şalangerilor, mergând pe aceleaşi segmente de piaţă cu
aceleaşi instrumente promoţionale, uneori adăugând unele servicii suplimentare.
Sunt întâlniţi frecvent în industria turistică ca restaurante fast-food, linii aeriene,
lanţuri hoteliere etc. Dacă liderii în domeniu încearcă un nou concept,
urmăritorii, folosind tehnica “şi eu la fel” (a copierii) se grăbesc să-i urmeze.
Firmele mici au ca strategie evitarea confruntării directe cu alte firme
concurente, fără însă a le urmări şi copia produsele (serviciile) lor.De regulă,
găsesc o nişă de piaţă care le acceptă produsele, oferindu-le în gamă limitată şi
în care se specializează (exemplu, Dunkin Donuts specializat în producerea de
gogoşi).
Un element important în dezvoltare strategiilor de marketing în industria
turistică, susţinut de specialişti, îl constituie formarea, menţinerea şi
intensificarea relaţiilor cu consumatorii, furnizorii, turoperatorii, agenţiile de
turism şi chiar cu concurenţa, cunoscut în literatura de specialitate ca
marketingul relaţional.
Un exemplu de relaţie frecvent întâlnit îl reprezintă loialitatea
consumatorilor firmei de turism. În acest sens, există chiar expresia “vânzători
preferaţi”. Companiile de transport aerian, lanţurile hoteliere etc., extind
afacerile cu agenţiile de turism selectate prin oferirea (cedarea) de comisioane
sau de procente din volumul vânzărilor. Prin aceste facilităţi se urmăreşte ca
intermediarul respectiv să devină furnizor preferat al produselor lor.
Datorită faptului că există mulţi parteneri pe termen scurt, care participă
la realizarea produsului, şi mulţi cumpărători, marketingul relaţional are în
vedere formarea pe termen lung a loialităţii consumatorilor, a canalelor de
distribuţie şi a altor firme complementare. Exemplu: este cunoscut modul în
care firmăa McDonald’s, prin atracţii specifice, a creat loialitate în rândul
copiilor.
104
Alianţele strategice sunt relaţii speciale pe termen lung între două sau
mai multe unităţi economice. Trăinicia acestor alianţe se bazează pe dorinţa
comună de creştere a vânzărilor şi deci a profitului pe termen lung.
Exemple sunt parteneriatele încheiate între companiile de transport aerian
ale diferitelor state, care îşi predau şi preiau clienţii în aeroporturi, asigurându-
le parcurgerea distanţei în timpul cel mai scurt, concomitent cu utilizarea în cât
mai mare măsură a capacităţii lor de transport, ajungându-se la sisteme globale
de transport aeriene, care, prin intermediul computerelor, rezolvă optimizarea
rezervării locurilor pentru călători. Marea varietate de strategii de marketing a
unei firme rezultă şi din faptul că fiecărui obiectiv de marketing îi corespunde o
strategie aleasă, în funcţie de poziţia firmei faţă de mediu, faţă de concurenţă,
de poziţia produsului respectiv faţă de piaţă, de numărul şi performanţele
canalelor de distribuţie, de modul de promovare a lui şi în special de imaginea
creată în mintea consumatorului despre produsul respectiv. Analiza prezentată a
tipologiei de strategii de marketing conduce la concluzia că alternativele
disponibile unităţilor economice sunt practic nelimitate. Alegerea optimă a unei
strategii este oportună numai într-un anumit moment în care sunt cunoscute
foarte bine celelalte elemente ale planului de marketing. Chiar şi după o analiză
logică a acestor elemente, după stabilirea strategiei, firma trebuie să treacă la
etapa de control în care sunt evaluate rezultatele obţinute până la un moment dat
prin aplicarea strategiei respective. Dacă rezultatele firmei sunt corespunzătoare,
firma poate folosi în continuare aceeaşi strategie sau acelaşi tip de opţiuni
strategice, iar în cazul în care rezultatul obţinut nu este cel aşteptat, firmăa
trebuie să modifice strategia şi să continue alegerea sau modificarea ei până la
atingerea rezultatului (obiectivului) dorit.
106
de piaţă, analiza concurenţilor şi a consumatorilor săi şi poziţionarea firmei sau
a unuia sau câtorva din produsele sale.
Analiza pieţei se referă la analiza cererii şi ofertei, respectiv a
cumpărătorilor şi vânzătorilor care tranzacţionează sau pot tranzacţiona produse
sau servicii. În timp, analiza pieţei de cztre marketer a trecut prin trei etape,
aplicate şi în prezent ca strategii de marketing, şi anume marketingul de masă,
marketingul diferenţiat şi marketingul-ţintă. Marketingul pieţelor-ţintă se
derulează în trei etape (fig.nr.9.1.) :
de segmentare a pieţei şi
3.Evaluarea elementelor de
2.Dezvolatarea profilelor atractivitate ale
segmentelor de piaţă segmentelor 5.Dezvoltarea poziţionării
obţinute pentru fiecare segment-ţintă
4.Selectarea
segmentului-ţintă
6.Dezvoltarea mixului de
marketing pentru fiecare
segment-ţintă
107
organizate, semiorganizate sau independente ), tip (de masă sau specializată),
preţ (ieftin, special, facilităţi etc.), mijloc de transport utilizat (maşină, autocar,
avion, tren, motonavă etc.), tipul structurii de primire turistică şi clasificarea
acesteia, durata călătoriei (o zi, week-end, sejur etc.) şi altele.
Pe baza acestor elemente, unitatea economică îşi va putea evalua
dimensiunile cererii de călătorii interne şi internaţionale, călătorii organizate (în
grup), semiorganizate şi individuale, distribuirea lor sezonală etc.
Călătoriile în scop de afaceri prezintă o importanţă mare pentru unitatea
economică deoarece, deşi sunt de mai scurtă durată decât cele în scop recreativ
şi cuprind mai puţine persoane, cheltuielile/zi/consumator sunt mai mari şi nu
au acleaşi vârfuri de sezon ca şi cele recreaţionale, fiind dictate de necesităţile
economice ale altor firme.
Alte tipuri de călătorii cuprind frecvent călătoriile în scopul vizitării
rudelor şi/sau prietenilor. Ca şi turismul de afaceri , este mai puţin legată de
sezonalitate, fapt pentru care marketerii acordă o importanţă deosebită studierii
ei detaliate.
Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice,
a căror provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.
Diferenţele între dorinţele şi necesităţile grupurilor astfel create conduc la
înfiinţarea unor unităţi specializate în oferirea produselor (serviciilor).
Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri
care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt vârstă, sex, ciclul de
viaţă al familiei, nivel educaţional, religie, naţionalitate etc. Vârsta este
importantă pentru segmentare deoarece dorinţele şi necesităţile consumatorului
se modifică o dată cu ea. Astfel, pentru copii este necesar ca în produsul
propriu-zis să fie incluse elemente de atractivitate specifice într-un cadru
adecvat – inclusiv jucării (exemplu: Mc Donald’s).
Segmentarea după sex are în vedere servicii speciale atât pentru femei
(coafură, cosmetică, fitness etc.), cât şi pentru bărbaţi (cluburi, cazinouri etc.).
Segmentarea după venit este considerată una din motivaţiile necesare
stabilirii strategiei de piaţă şi are în vedere selectarea grupurilor, atât după
dorinţele şi necesităţile turiştilor, cât mai ales după posibilităţile financiare ale
lor, oferind servicii accesibile acestora.
Segmentarea psihografică se bazează pe tratarea personalităţii,
atitudinilor, motivaţiilor şi activităţilor consumatorilor.
Conform acestei segmentări, americanul Stanley Plog, în anul 1974, a
propus clasificarea turiştilor în două grupe extreme, psihocentrici şi alocentrici.
Segmentarea după stilul de viaţă este importantă în asamblarea
pachetului de servicii turistice. Între caracteristicile ce trebuie avute în vedere se
află singurătatea, dorinţa de a cunoaşte cât mai multe persoane, locul şi modul
de servire a principalelor mese, obiceiuri etc.
108
Segmentarea după comportament se referă la împărţirea
consumatorilor de produse, în grupuri, în funcţie de cunoştinţele, atitudinea şi
răspunsul acestora la caracteristicile produsului livrat.
Segmentarea după gradul de loialitate al consumatorului conduce la
împărţirea acestora în trei grupe, respectiv în consumatori loiali, consumatori
parţial loiali şi consumatori neloiali. Pentru ei este necesar un program strategic
de marketing ce utilizează strategii de penetrare a pieţei şi de dezvoltare a
produsului.
Segmentarea bazată pe avantajele şi utilitatea produsului reprezintă
„o tehnică de segmentare prin care se identifică mai bine segmentele de piaţă
prin factorii cauzali decât prin factorii descriptivi”.
În turism această segmentare înseamnă stabilirea acelor avantaje pe care
turiştii vor să le obţină de la produsul turistic: facilităţi hoteliere, recreaţionale,
de transport etc.
Pentru obţinerea unei segmentări eficiente a pieţei trebuie avute în vedere
mai multe aspecte:
a. măsurabilitatea (reprezintă gradul în care pot fi măsurate atât mărimea
segmentului, cât şi puterea lui de cumpărare);
b. accesibilitatea (măsura în care segmentele stabilite pot fi accesate şi
servite);
c. relevanţa (măsura în care segmentele analizate sunt suficient de mari şi
profitabile pentru a se putea transforma în segmente de piaţă);
d. posibilitatea firmei de a atrage şi servi segmentele de piaţă respective.
În concluzie, cea mai eficientă segmentare a pieţei se obţine în urma unor
multiple cercetări.
Procesul de identificare a atributelor relevante ale consumatorilor este un
proces creativ în care, într-un timp scurt, trebuie să se utilizeze o mulţime de
metode şi tehnici de obţinere a datelor. Ca metode şi tehnici se utilizează
observarea directă, conversaţia, percepţiile personalului angajat al firmei,
sugestiile date de consumatorii din trecut, baze de date existente etc.
În funcţie de nişele de piaţă rezultate din procesul de segmentare, firma
decide asupra strategiei de urmat, strategie care poate fi ori de concentrare
asupra unui singur segment de piaţă, de specializare selectivă, de specializare pe
un anumit serviciu, de specializare pe piaţă sau de acoperire a întregii pieţe.
Ţintirea pieţei constă în evaluarea elementelor de atractivitate ale
segmentelor şi în selectarea segmentului-ţintă. La evaluarea segmentului de
piaţă trebuie avute în vedere mărimea şi creşterea posibilă a acestuia,
atractivitatea lui structurală, obiectivele şi resursele firmei. Pentru a aprecia
mărimea şi dezvoltarea segmnetului de piaţă, firma trebuie să colecteze şi să
analizeze date despre fidelitatea consumatorilor de produse turistice ce
formează segmentul actual, precum şi celelalte caracteristici ale consumatorilor.
Mărimea segmentului selectat trebuie să ţină cont de resursele şi posibilităţile
109
materiale şi umane ale firmei, de capacităţile de primire a destinaţiilor turistice,
precum şi de accesibilitatea la acestea. Atractivitatea structurală a segmentului
infuenţează opţiunea în selectarea lui prin mărimea profitului estimat. Astfel, un
segment este mai puţin atractiv dacă este în atenţia unor concurenţi mai
puternici şi agresivi. Dacă cumpărătorii unui segment au putere de cumpărare
mare, atunci segmentul respectiv devine atractiv pentru firmă, dar numai în
măsura în care ei nu vor încerca să forţeze scăderea preţurilor (tarifelor)
produselor sau serviciilor sau să solicite produselee de calitate superioară,
realizate prin reducerea profitabilităţii.
Chiar dacă un segment are mărimea şi creşterea corespunzătoare şi este
atractiv din punct de vedere structural, firma trebuie să-şi evalueze propriile
resurse şi să-şi reconsidere obiectivele raportate la segmentul de piaţă respectiv.
Dacă un singur segment de piaţă acoperă obiectivele firmei, atunci
aceasta trebuie să-şi revizuiască resursele şi strategia pentru a nu deveni
dependentă în acţiunile viitoare de segmentul respectiv.
Alegerea celui mai bun segment de piaţă se realizează prin evaluarea
potenţialului de profit a fiecărui segment şi evoluţia lui în viitor, atât datorită
creşterii lui, cât şi a resurselor firmei. Marketerul poate stabili concomitent mai
multe pieţe-ţintă care îl satisfac din punct de vedere al obiectivelor sale
strategice. El trebuie să aibă în vedere şi situaţia concurenţială, identitatea
firmelor şi marca produselor sale în situaţia în care se urmăreşte crearea
fidelităţii consumatorilor şi, în special, atragerea lor de la firmele concurente.
Etapa următoare în analiza pieţei o constituie poziţionarea, care, în
general, reprezintă totalitatea acţiunilor ce trebuie întreprinse pentru a observa
şi evita efectele negative ale unui element şi a avea în vedere perspective bune
pentru acestea.
Poziţionarea reprezintă dezvoltarea unui serviciu şi a mixului de
marketing pentru a ocupa un anumit loc în mintea consumatorilor din cadrul
pieţelor-ţintă. Pentru o poziţionare eficientă, firma trebuie să deţină informaţii
despre necesităţile şi dorinţele consumatorilor de pe pieţele-ţintă âi avantajele
pe care ei le urmăresc, să cunoască punctele tari şi slabe ale competitorilor
firmei, modul în care aceştia sunt familiarizaţi cu ele, să dispună de informaţii
asupra modului în care consumatorii percep firma comparativ cu concurenţa.
Schimbarea imaginii despre servicii (produse) în cadrul pieţei-ţintă se
poate realiza prin adăugarea serviciilor complementare sau a celor existente,
printr-o puternică campanie promoţională care să prezinte în special acele
avantaje aşteptate de consumatori.
Lewis R.C. a precizat existenţa a trei elemente necesare poziţionării, şi
anume crearea unei imagini, comunicarea avantajelor consumatorului şi
diferenţierea mărcii de serviciile competitorilor.
Imaginea creată trebuie să aibă în vedere calitatea serviciului, care, la
rândul ei, este legată de profesionalismul personalului prestator de servicii.
110
Comunicarea avantajelor utilizării produsului (serviciului) consumatorilor ajută
în acelaşi timp la crearea imaginii pozitive şi are succes dacă se diferenţiază
calitatea produsului (serviciului) de marcă prestat în comparţie cu cele prestate
de competitori. În realizarea poziţionării sunt necesare cinci etape, şi anume:
documentarea, decizia, diferenţierea, designul şi livrarea.
Documentarea se rezumă la identificarea celor mai importante avantaje
pentru consumatorii serviciului.
Decizia se referă la alegerea imaginii pe care firmăa doreşte să o aibă
consumatorii din cadrul pieţelor-ţintă.
Diferenţierea produselor (serviciilor) se poate realiza prin serviciul
personal (prin profesionalismul şi renumele recunoscut al personalului prestator
de servicii).
Designul reprezintă trăsăturile principale ce trebuie evidenţiate pentru a
crea o imagine cât mai favorabilă produsului respectiv. Strategiile de
poziţionare ce pot fi utilizate de o firmă de turism sunt:
• poziţionarea bazată pe caracteristicile produsului turistic oferit
(exemplu, transport direct cu avionul spre o anumită destinaţie);
• poziţionarea bazată pe avantaje, pe soluţia problemei sau pe necesităţi;
• poziţionarea bazată pe ocazii de utilizare specifică;
• poziţionarea bazată pe categorii de consumatori (exemplu, numai
pentru copii);
• poziţionarea bazată pe compararea produsului propriu cu produsele
altor firme;
• poziţionarea realizată prin descrierea clasei de produse (implică
prezentarea unor caracteristici diferenţiate de cele ale consumatorului).
În funcţie de caracteristicile segmentelor-ţintă şi de strategia de
poziţionare aleasă, următoarea etapă o constituie dezvoltarea mixului de
marketing pentru fiecare segment de piaţă-ţintă.
Analiza locului şi a comunităţii constituie o etapă importantă în analiza
situaţiei. Ea implică colectarea informaţiilor legate de firmele industriale,
caracteristica generală a acestora, caracteristicile demografice ale populaţiei
(segmentarea după vârstă, sex, venit, religie, ocupaţie etc.), elementele de
infrastructură, atracţiile şi facilităţile turistice ale destinaţiei, serviciile de
ocrotire a sănătăţii, instituţiile de învăţământ mediu şi superior, precum şi
pricncipalele publicaţii, posturi de radio şi televiziune etc.
111
CAPITOLUL X
112
b. Nivelul unităţii strategice de activitate. Pentru îndeplinirea
obiectivelor de ansamblu, unitatea economică este, de regulă, implicată în
producţia şi/sau comercializarea mai multor produse, pe diferite pieţe. Din acest
motiv, unitatea economică devine un sistem constituit din mai multe unităţi
strategice de activitate.
In esenţă, o unitate strategică de activitate se concentrează asupra unui
singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse ori mix de produse
asociate în consum, care satisfac o anumită nevoie a pieţei sau un grup de nevoi
conexe, managementul fiecărei unităţi fiind responsabil de totalitatea sau
majoritatea funcţiilor de bază1. Pentru a identifica o unitate strategică de
activitate, este necesară considerarea următoarelor caracteristici pe care le
regăsim cumulativ la nivelul oricărei unităţi de acest fel:
• planificarea separată. O unitate strategică constă fie într-o singură
activitate, fie într-un grup de activităţi aflate în strânsă legătură, care pot
fi delimitate de restul firmei şi planificate distinct.
• conducerea distinctă. Unitatea strategică de afaceri are un manager
propriu, care poartă răspunderea îndeplinirii anumitor obiective de profit.
• concurenţii proprii. Confruntarea cu concurenţii are loc, de obicei, la
nivelul unităţii strategice de activitate, nu la nivelul ansamblului
organizaţiei.
Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte produsele
şi serviciile care vor fi dezvoltate, pieţele sau segmentele ţintă, precum şi modul
în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor, pentru a îndeplini obiectivele de
ansamblu ale organizaţiei. Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul
organizaţional superior, cea realizată la nivelul unităţii strategice de activitate
nu vizează întreaga organizaţie, în ansamblul ei, ci doar o parte a acesteia. La
acest nivel, managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului
competitiv, în cadrul pieţei sau segmentului de piaţă ţintă, pentru asigurarea
viabilităţii unităţii strategice de activitate.
c. Nivelul funcţional. Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se
referă la funcţiile întreprinderii, deoarece modul în care ele sunt îndeplinite
influenţează competitivitatea firmei pe piaţă. Pentru fiecare unitate strategică de
afaceri, sunt planificate separat funcţiile de marketing, financiar-contabilă, de
producţie, de cercetare-dezvoltare şi de resurse umane. Printre responsabilităţile
managerilor funcţionali, se înscriu următoarele: stabilirea obiectivelor anuale,
elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea planurilor strategice .ale
întreprinderii.
La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs, în cazul în care întreprinderea deţine o gamă largă de produse diferite.
Planul de marketing al produsului va include atât decizii strategice, cât şi tactice.
Obiectivele şi strategiile planurilor de produs trebuie să concorde cu obiectivele
şi strategiile planului strategic de marketing al întreprinderii.
113
În procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaţional superior
şi de lâ nivelul unităţii strategice de activitate se concentrează asupra eficacităţii,
urmărind desfăşurarea acţiunilor care sunt necesare, în funcţie de condiţiile
mediului extern şi de competenţa distinctivă a organizaţiei. Managerii de la
nivelul funcţional, aşa cum este cazul managerilor de marketing, consideră
totodată modul de desfăşurare a activităţilor şi se focalizează deopotrivă asupra
eficacităţii şi eficienţei activităţii.
Relaţiile de interdependenţă şi determinare dintre cele trei niveluri (vezi
figura 10.1.) se reflectă în raporturile ce se stabilesc între planurile strategice
aferente. Planul elaborat la nivelul organizaţional superior al întreprinderii
117
defalcate pe unităţi de activitate şi pe produse (vezi fig. 10.2).
118
Fig. 10.3. Obiectivele planului de marketing
121
întreprinderile care acordă prioritate planului anual manifestă o atitudine
reactivă în raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile şi programele de
acţiune sunt elaborate doar ca efect al schimbărilor micro şi macromediului.
Este de preferat însă o atitudine activă, conform căreia activităţile de marketing
sunt planificate atât în funcţie de misiunea şi obiectivele generale asumate de
întreprindere, de resursele şi potenţialul său, cât şi de conjunctura pieţei.
122
Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a
componentelor majore ale mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la
factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii. Ipotezele stau la baza
obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. Se recomandă ca în elaborarea
planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să
se refere la aspectele critice. în situaţia în care planul poate fi aplicat indiferent
de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi
obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcţiei de marketing. în
esenţă, obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o
dobândească pe piaţa ţintă. Obiectivele sunt formulate în mod concis, sub formă
cantitativă sau calitativă. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în
deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. Totodată,
specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra
alocării resurselor întreprinderii.
Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului.
Spre deosebire de obiective care indică poziţia la care aspiră întreprinderea,
strategiile vor preciza direcţiile de acţiune. Colectivul de elaborare a planului
va stabili strategia de piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui
element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge
întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale.
Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia,
persoanele implicate, scadenţele şi costurile aferente.
Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing
elaborat. Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vânzărilor la preţul
mediu estimat. Capitolul "cheltuieli" prezintă costurile de producţie şi de
marketing (distribuţie fizică, promovare etc), generate de acţiunile stabilite prin
plan. Pentru planul de marketing, numeroase întreprinderi utilizează tehnica
"planificare -programare-buget", ca formă a metodei de stabilire detaliată a
bugetului . Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să
fie atinse şi sunt specificate în program. Nu se porneşte de la premisa că
repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de planificare este
validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi pentru
următoarea perioadă. O tehnică recomandată este "baza zero", conform căreia
fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale
ale întreprinderii.
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în
plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se
efectuează o analiză a rezultatelor, pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a
lua măsurile corective.
123
10.3. Auditul de marketing şi analiza SWOT
126
e. sistemul informaţional de marketing - măsura în care informaţiile sunt
utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea
informaţiilor de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura
informaţii corecte, actuale şi relevante, experienţa proprie în domeniul
cercetărilor de marketing.
In fiecare an, cu ocazia elaborării planului de marketing se desfăşoară un
audit de marketing. Deşi este un proces care presupune importante investiţii de
timp, auditul este recomandat tuturor întreprinderilor interesate să îşi orienteze
în mod adecvat propria activitate de marketing. în afară de asigurarea curentă a
informaţiilor necesare întreprinderii, de cercetările periodice sau ocazionale,
firmele de succes realizează anual un audit de marketing, pentru a examina
situaţia organizaţiei, influenţa factorilor interni şi externi asupra activităţii sale
de marketing.
În privinţa acestui proces, este necesar ca întreprinderea să găsească
răspunsul la întrebarea "Cine ar trebui să realizeze auditul de marketing?".
Variantele ce pot fi considerate sunt următoarele:
• realizarea de către întreprindere a unui auto-audit, cu forţele proprii,
în cazul în care dispune de suficiente resurse de timp şi de experienţa
necesară;
• efectuarea de către un consultant extern individual sau de o
firmă de consultanţă;
• efectuarea auditului de o echipă mixtă, constituită din
reprezentanţi ai întreprinderii şi consultanţi externi.
Opţiunea întreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe
considerarea avantajelor şi limitelor specifice. De exemplu, în tabelul 20.1 sunt
prezentate consecinţele favorabile şi respectiv nefavorabile ale apelării la
consultanţi din afara organizaţiei.
Tabelul nr.20.1.
Principalele avantaje şi dezavantaje ale apelării la consultanţi externi
127
Dezavantaje - costul mare
- dificultatea înţelegerii de către consultant a articularităţilor
mediului intern al firmei
- gradul de cooperare scăzut în situaţiile în care unii membri
ai personalului întreprinderii manifestă o atitudine rezervată
în privinţa furnizării de informaţii consultanţilor externi
- riscul disipării ulterioare în mediul extern a unor informaţii
interne de importanţă deosebită
- dependenţa calităţii auditului de experienţa
consultantului extern
- timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a
se familiariza cu activitatea firmei
128
Localizarea Tipul c e factor
factorilor favorabil nefavorabil
întreprindere Puncte forte Slăbiciuni
••• •••
132
10.4. Elaborarea strategiilor de marketing
133
Fig. 10.7. Matricea produs-piaţă
Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005
136
asemenea, strategia de piaţă consideră poziţia faţă de nivelul concurenţei de pe
piaţa ţintă.
10.4.2. Concordanţa cu strategiile generale ale întreprinderii
Dintre cele opt variante prezentate, întreprinderea poate opta fie pentru o
strategie bazată pe preţ (strategiile 1 şi 2), fie spre o strategie de diferenţiere
(strategiile 3 şi 5). Se recomandă evitarea variantelor 6-8, deoarece conduc
întreprinderea spre eşec. Particularităţile variantelor ce pot fi considerate sunt
următoarele:
Varianta 1 - Strategia preţului mic şi a valorii adăugate mici. Aparent
rieatractivă, această strategie este profitabilă în cazul în care întreprinderea se
adresează unui segment de piaţă sensibil faţă de preţ, constituit din
consumatorii care nu dispun de puterea de cumpărare necesară pentru a procura
mărfuri de calitate mai bună sau din clienţi care nu intenţionează să cumpere
produse cu o valoare adăugată superioară. Numeroase firme au obţinut succese
semnificative prin aplicarea acestei' strategii.
Varianta 2 - Strategia preţului mic. întreprinderea urmăreşte obţinerea
unui avantaj competitiv prin reducerea preţului, în condiţiile menţinerii calităţii
produselor şi serviciilor sale. Această strategie poate fi aplicată în mod
profitabil numai de întreprinderile care sunt capabile să menţină cel mai scăzut
138
nivel al costurilor, în situaţia în care concurenţii recurg, la rândul lor, la o
strategie similară şi declanşează un război al preţurilor.
Varianta 3 - Strategia hibridă. Ca strategie de diferenţiere, strategia
hibridă presupune satisfacerea necesităţilor consumatorilor potenţiali, în
condiţiile unor costuri scăzute, care fac posibilă menţinerea unor preţuri mici.
La strategia hibridă recurg întreprinderile care obţin importante economii de
scară, precum şi firmele care doresc să penetreze pe o piaţă unde concurenţii
deţin poziţii importante.
Varianta 4 - Strategia diferenţierii printr-o valoare adăugată mare.
Această strategie presupune oferirea unei valori adăugate care să fie percepută
la un nivel înalt de clienţi, la un preţ similar sau puţin mai mare decât al
concurenţilor. Succesul strategiei este condiţionat de măsura în care
întreprinderea cunoaşte nevoile consumatorilor, precum şi de capacitatea de a
răspunde gusturilor şi valorilor clienţilor potenţiali. întreprinderea care optează
pentru o astfel de strategie poate pune accentul pe unicitatea produselor sale sau
pe îmbunătăţirea lor permanentă. De asemenea, printr-o abordare de marketing
adecvată, bazată pe o puternică strategie promoţională, întreprinderea va
explica mai bine decât concurenţii modul în care produsul satisface nevoile
clienţilor.
Varianta 5 - Strategia de diferenţiere concentrată. Este recomandată
întreprinderilor care doresc să se focalizeze pe un anumit segment de piaţă.
Datorită mutaţiilor care au loc la nivelul pieţei, se poate întâmpla însă ca
diferenţele dintre segmente să se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea
unor întreprinderi concurente spre segmentul ţintă respectiv. De asemenea,
gradul de segmentare a pieţei se poate amplifica, prin diferenţierea mai
accentuată, realizată de concurenţi. Din acest motiv, întreprinderea va trebui să
analizeze permanent oportunitatea diferenţierii concentrate.
Variantele 6-8. în cadrul unei pieţe concurenţiale, strategia de creştere a
preţului fără a spori valoarea adăugată într-o măsură semnificativă pentru
clienţi este inaplicabilă. Reducerea valorii adăugate simultan cu creşterea sau
menţinerea preţului s-au dovedit a fi, la rândul lor, strategii ineficiente.
Orientarea spre piaţă a procesului de elaborare a strategiilor generice
impune astfel considerarea percepţiei consumatorilor potenţiali referitoare la
valoarea adăugată. Raportul preţ/valoare adăugată pentru care a optat
întreprinderea se va reflecta şi în strategiile sale de marketing. Armonizarea
strategiei de marketing cu strategia generică va fi realizată atât în privinţa
strategiei de piaţă, cât şi a strategiei referitoare la fiecare element al mixului. In
planul de marketing, se va urmări evitarea neconcordanţelor în raport cu
strategiile generice, care ar putea să conducă la situaţii critice. De exemplu, o
strategie a preţului scăzut şi a valorii adăugate scăzute nu se poate asocia
eficient cu o politică promoţională care pune accentul pe promovarea intensă
prin publicitatea efectuată la televiziune. Similar, o strategie de diferenţiere prin
139
serviciile oferite impune adesea o strategie de distribuţie care să permită
apelarea la intermediari capabili să ofere servicii complexe, la un nivel înalt. De
asemenea, amploarea distribuţiei, reflectată de gradul de acoperire a pieţei
poate condiţiona profitabilitatea aplicării unei strategii bazate pe preţuri mici.
Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumită piaţă
presupune considerarea etapei din ciclul de viaţă al produsului. Totodată,
strategiile vor fi influenţate de poziţia întreprinderii pe piaţă - lider, şalanger,
urmăritor sau specialist.
10.5.2. PERT/CPM
143
Simbo Descrierea activităţii Activităţi. Durata
lul imediat estimat
activit precedente ă
H Negocierea şi încheierea de contracte cu furnizorii E 15
de software şi jocuri pe calculator, pentru a oferi produse
atractive pieţei ţintă
I Obţinerea propriului nume de domeniu de la Internet F 2
(pentru o perioadă de doi ani, firma poate obţine ca URL:
www.softandgamesland.com, în schimbul unei taxe şi în
J Obţinerea produselor de la furnizori şi testarea lor, în H 6
vederea distribuţiei electronice
146
Fig. 10.10. Reţeaua PERT pentru crearea magazinului online şi drumul critic.
Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005
(b − a) 2
σ2 =
36
Tabelul nr.10.3
Media (te), abaterea stadard (a) şi dispersia (a") variabilei timp pentru
activităţile critice
Activitatea critică a B te ~a a2
A 1 1 1 0 0
E 2 4 3 0,33 0,1111
H 12 22 15 1,67 2,7778
J 3 17 6 2,33 5,4444
K 1 3 2 0,33 0,1111
Q 5 13 7 1,33 1,7778
Y 10 24 15 2,33 5,4444
Z 1 1 1 0 0
Total - - 50 3,96 15,6666
149
10.6. Organizarea planificării de marketing
151
152
CUPRINS
153
6.5. Poziţionarea produsului......................................................................69
6.6. Dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a noilor produse ............................71
6.7. Strategii în politica de produs ............................................................80
154