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PREFÁCIO
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IV
PREFÁCIO
Martin Edelston
Fundador e presidente. Boardroom Inc.
Editor de Bottom Line / Personal
Janeiro de 2004
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PREFÁCIO PARA O
EDIÇÃO DO BOARDROOM
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PREFÁCIO
Como você deve saber, todos nós - não importa a designação oficial -
que damos à indústria que fazemos negócios m-estamos realmente em um
nível mais profundo, exatamente na mesma profissão. Somos todos simplesmente
criar ou explorar mercados para nossos produtos. Quando o mercado
nasce, nosso negócio é gerado simultaneamente. Quando crescer
o mesmo acontece com a nossa parte. Quando está maduro, nossos gráficos de vendas desenvolvem
herdeiro primeiras dores e sofrimentos. E nesse ponto, se pudermos desenvolver um
novo mercado para aquele produto antigo, é exatamente como se nós
realizou o sonho faustiano e permitiu que aquele produto bebesse
da proverbial "Fonte da Juventude".
Somos todas parteiras principalmente conceituais. ajudando gi ve a luz a
novos mercados para nossos produtos. Todas as outras funções "nós ou nosso
negócio, produção, serviço de distribuição
hnancmg, e todo o resto, são simplesmente adjuntos a esta central vital
processo.
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PREFÁCIO Ml
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v U1 PREFÁCIO
aqueles que desejam nos produtos adequados que oferecem satisfação legítima
facção para eles. Leva dez milhões. . . Quinze milhões . . . vinte
cinco milhões. . . cinquenta milhões . . . cento e cinquenta milhões de pessoas
... para criar um vasto mercado para seus produtos. Mas leva apenas um
pedaço de papel - ou sua recitação por uma série de vendedores - para direcionar todos
esses milhões de pessoas às suas lojas, ou aos seus catálogos, ou ao seu
atacadistas.
Nada mudou nesse sentido desde que escrevi
este livro. Nem vai se alterar nem um pouco.
Portanto, este livro não é sobre a construção de melhores ratoeiras. Isto é,
no entanto, sobre construir ratos maiores e, em seguida, construir terríveis
ing medo deles em seus clientes. Em outras palavras, é sobre
ajudando a formar o maior e mais forte mercado possível, e
em seguida, intensificando a reação desse mercado à sua necessidade básica ou prob-
e à solução "exclusiva" que você tem a oferecer.
Pergunte à Rodale Press - para quem vendi mais de vinte milhões de dólares
lars de um único livro, The Practical Encyclopedia of Natural
Cura.
Pergunte ao editor deste livro. Boardroom Reports, Inc.—
quem começou com $ 3.500 em capital de giro total, e quem
provavelmente fará mais de 25 milhões de dólares em volume bruto
no próximo ano, com orgulho de dizer pelo menos um pouco de ajuda
de mim.
Pergunte às dezessete empresas que abri ou ajudei a abrir. . .
(Vinte e cinco por cento de apenas um deles foi vendido por quase um
milhões de dólares em um dia.)
Esses princípios funcionam. Eles descobrem mercados. Eles constroem
mercados. Eles intensificam os mercados. Eles revitalizam os mercados. Eles
realizar, em suma, a função inestimável de fornecer clientes
para os produtos que você deseja ou precisa vender.
E é disso que todos nós precisamos, não é? Clientes. Isso lá-
Portanto, é um livro cheio de clientes - para seus produtos.
Na verdade, não é nada mais. Apenas clientes, aos milhões.
Dezoito anos se passaram. Três existências. Eles estiveram
bons anos e boas vidas. Eu não tinha lido o livro desde então, mas
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PREFÁCIO 1A
alguma parte escondida de mim tinha se lembrado disso, e acho que vale a pena
sua leitura agora.
Se você concorda comigo, que não escreva e diga-me isso. eu tenho
vários milionários e multimilionários, para meu crédito agora. Eu iria
gostaria de fazer o próximo VOCÊ.
Por favor me ajude.
Gene Schwartz
DEDICAÇÃO
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INTRODUÇÃO
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INTRODUÇÃO XI
por razões que revelarei mais tarde neste livro, VOCÊ aprende tecnologia
técnicas e abordagens para copiar - especialmente produtos novos e novos
cópia inclinada - que você não aprende em nenhum outro ramo deste negócio.
Algumas dessas técnicas que nunca vi discutidas na anv
outro artigo ou livro sobre escrita copv - e acho que li a maioria
deles. Eu expliquei essas técnicas em detalhes na esperança
que eles serão tão lucrativos para outros escritores eopv quanto
foi para mim.
Eles também podem ser usados por escritores eopv que não sejam por correspondência?
Com certeza. JK Lasker disse uma vez que o pedido pelo correio faz um
redator, mas seu verdadeiro pavio vem quando ele aplica sua correspondência
técnicas de pedido para publicidade em geral. Eu acho que BBD & O.,
Ted Bates, Ogilvy, Young & Rubicam e uma dúzia de outras agências
provar isso todos os dias.
Portanto, escrevi este livro - não por correspondência
perspectiva sozinha, mas do problema universal de todos os escritos da eopv
ing: Como escrever um título - e um anúncio que o segue - que irá
abrir um mercado inteiramente novo para seu produto. Um anúncio que vai
dar lucro imediato a um novo produto: isso dará a um produto antigo
uct uma inclinação totalmente nova; que vai dar um produto competitivo
use uma nova arma - não apenas para se proteger contra seus imitadores
mas para realmente prejudicar ou destruir a lealdade de seus seguidores.
Esses objetivos não podem ser alcançados seguindo alguém
fórmula de outra pessoa - não importa o quão bem-sucedida foi para eles. O V
exija criatividade Eles exigem um título totalmente novo; uma marca-
nova abordagem ao mercado: um "avanço" literal da publicidade.
Daí o título deste livro.
Este, então, é um livro prático, de regras práticas que pro
duce, e explore, criatividade, e que se destinam a compensar no
primeiro anúncio. Para colocá-los para funcionar, você começa com esses
fatos.
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INTRODUÇÃO INTRODl (
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INTRODUÇÃO ™1
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CONTEÚDO
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CONTEÚDO
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CONTEÚDO
8 A SEGUNDA TÉCNICA DE
CÓPIA DE AVANÇOS: IDENTIFICAÇÃO 107
Como construir uma personalidade vendável em seu produto 107
Uma Nota Pessoal 108
Os papéis que seu cliente potencial deseja 109
Papéis do personagem 110
Funções de realização 113
Como colocar esses desejos para
Identificação para trabalhar para o seu produto 114
A imagem principal do seu produto 117
Como construir novas imagens em seu produto 119
Sobre os limites das imagens que seus clientes em potencial irão identificar 124
Sobre identificações vendáveis surgindo de
o próprio produto físico 125
9 A TÉCNICA TfflRD DE
CÓPIA DE AVANÇOS: GRADUALIZAÇÃO 129
Como fazer seu cliente potencial acreditar em você
Reclamações antes de você declará-las 729
O que exatamente é crença? 130
A Arquitetura da Crença 133
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CONTEÚDO
10 A QUARTA TÉCNICA DE
CÓPIA DE AVANÇOS: REDEFINIÇÃO 153
Como remover objeções ao seu produto 153
Simplificação 155
Escalação 160
Redução de preço 162
11 A QUINTA TÉCNICA DE
CÓPIA DE DESCOBERTO: MECANIZAÇÃO 165
Como provar verbalmente que seu produto faz o que
Você Reivindica 165
Prova Verbal 167
Estágio Um: Nomeie o Mecanismo 167
Estágio Dois: Descreva o Mecanismo 168
Estágio três: apresentar o mecanismo 170
Sobre a importância do mecanismo quando você quiser
para convencer seu leitor de que você está dando uma pechincha para ele 171
12 A SEXTA TÉCNICA DE
CÓPIA DE DESCOBERTO: CONCENTRAÇÃO 175
Como destruir maneiras alternativas de
Sua perspectiva de satisfazer seu desejo 175
O que é concentração 177
Vamos ver como ele faz isso 179
Uma segunda estratégia 181
Uma palavra final sobre concentração 184
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CONTEÚDO
13 A SÉTIMA TÉCNICA DE
CÓPIA DE DESCOBERTO: CAMOUFLAGE 185
Como pedir emprestado condenação para sua cópia 185
Vejamos alguns exemplos 186
A segunda maneira de pedir emprestado a credibilidade 190
Estratégia de Credibilidade - Empréstimo # 3 191
INDEX 229
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PARTI
A ESTRATÉGIA BÁSICA
DE PERSUASÃO
Como escrever um vencedor
manchete que ninguém tem
já escrito antes
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DESEJO DE MASSA:
A FORÇA QUE FAZ
TRABALHO DE PROPAGANDA
—E COMO FOCAR
EM SEU PRODUTO
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carro bom e funcional - com mais espaço para cabeça, pernas e ombros
por dentro - mas mais curto e achatado por fora. UMA
campanha multimilionária foi preparada por uma das mais
agências criativas na América. Mas os resultados - contra a maré de
desejo de massa - foram catastróficos.
Em 1954, os carros haviam se tornado universais; e os motoristas eram
avaliando o carro um do outro em termos de potência. Aqui estava o
ascensão ao domínio de uma vasta demanda pública nova. The Twin-H
Hudson Hornet, o Cadillac com escapamento duplo, o Chrysler 300 - todos
por sua vez, explorou essa tendência e a montou para ganhar milhões de dólares
lars em vendas extras. A Ford Company decidiu derrubá-lo,
e dedicou milhões de dólares de publicidade para vender segurança. Novamente,
a publicidade bateu em uma parede de desinteresse: os resultados não eram
existente; e no ano seguinte a Ford produziu e anunciou o
motores de maior potência em sua história
Mas talvez o mais pamTu \ prooY fosse o Edsel. Aqui estava
um bom carro, apoiado por um dilúvio de publicidade fhu, que morreu de tentativa
para lutar contra a mudança esmagadora da demanda para um barato,
carro compacto simples e de baixo custo.
Deixe-me repetir. Esse desejo de massa já deve estar lá. isto
já deve existir. Você não pode criá-lo. e você não pode lutar contra isso.
Mas você pode - e deve - dirigi-lo, canalizá-lo. concentre-se em seu
produto particular.
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Uma vez que esses desejos de massa são compartilhados por milhões de pessoas.
eles levam anos para se desenvolver, e são criados b \ sociais, ecológicos
forças econômicas e tecnológicas muito maiores do que a própria publicidade
pode comandar. É esse fato, quando usado corretamente, que dá um anúncio
vertising seu enorme potencial de lucro. Bv simplv directing
este desejo de massa gigantesco já existente - ao invés de ser re-
necessário para criá-lo - a publicidade, portanto, comanda uma força econômica
centenas de vezes mais poiveifnl Hum o mero número de dol-
lars que o anunciante pode gastar nele. Esta é a amplificação
Efeito da publicidade de sucesso - a razão de $ 1 ser gasto em tal
a publicidade pode gerar vendas de 850 ou até 100 libras.
Mas este efeito de amplificação ocorre apenas quando o anúncio
exploração explora o desejo já existente. Quando ele tenta criar este de-
senhor, não é mais publicidade, mas educação. E, como educação.
pode produzir, no máximo, apenas um dólar em vendas para cada dólar
gasto em publicidade. Nenhum anunciante pode se dar ao luxo de educar
o público americano. Ele deve contar com forças muito maiores do que qualquer
orçamento de publicidade para construir esse desejo de massa. E então ele pode
fazer essas forças trabalharem para ele - direcionando esse desejo para o seu
produto particular.
Quais são essas forças nacionais que criam essa massa
desejo? Existem muitos deles. Mas eles se enquadram em dois gerais
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cada.
1. Forças Permanentes
2. As Forças de Mudança
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Os gostos epresidenciais,
candidatos aparências daschegando
mulheresa da sociedade,
cada aldeia emestrelas da televisão,
América. Pressão do grupo; fofoca de quintal; produto da comunidade
pioneiros. E igualmente importante, a soma total de todos os anúncios
em seu efeito inconsciente, não planejado e geral de
realizando os sonhos e desejos das pessoas e, assim, elevando seus padrões
dard de viver. Aqui, novamente, o problema é o tempo. Quando é que o
mudança tornou-se estatisticamente significativa? Quando pessoas suficientes fazem
o troco? Quando deveria a casa de força automotiva, por ex-
amplo, mudar sua imagem para se tornar o economizador de gás do homem comum?
O redator se depara com uma sociedade contendo dezenas -
até mesmo centenas - desses desejos de massa já existentes. Seu primeiro
joh, portanto, é detectá-los - inventá-los - mapear sua força
e direção. Este é um estudo que ocupará parte de cada trabalho-
ing dav para o resto de sua vida.
Sua segunda tarefa é controlar seus produtos nas costas deles.
Ele faz isso desta forma:
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desejos. Mas apenas um pode predominar; só se pode alcançar
através do título para o cliente. Apenas uma é a chave que
desbloqueia o poder econômico máximo em um determinado momento em que seu
anúncio é publicado. Sua escolha entre estes alternativos de
touros é a etapa mais importante que você dará ao escrever seu anúncio.
Se estiver errado, nada mais que você fizer no anúncio terá importância. Esta
a escolha está incorporada no seu título. É por esta razão que nós
gaste tantos capítulos em manchetes mais tarde.
Para resumir o primeiro estágio, então, você deve escolher a massa
desejo que lhe dá mais poder em todas as três dimensões. Vocês
tente atingir um único desejo irresistível existente hoje nos corações
e mentes de milhões de pessoas que estão ativamente buscando satisfazer
descubra isso neste exato momento.
2. Reconheça esse desejo - reforce-o - e / ou ofereça o
significa satisfazê-lo - em uma única declaração no título de
seu anúncio.
Este título é a ponte entre o seu cliente em potencial e seu
produtos. Isso atinge seu cliente potencial no ponto de consciência de que
ele chegou hoje. Se ele estiver ciente do seu produto, e
reconhece que pode satisfazer seu desejo, seu título começa com seu
produtos. Se ele não está ciente de seu produto, mas apenas do de-
senhor, seu título começa com o desejo. E, se ele não é
ainda ciente do que ele realmente busca, mas está preocupado apenas com um
problema geral, seu título começa com esse problema e
classifica-o em uma necessidade específica.
Em qualquer caso, o seu título - embora possa nunca mencionar
seu produto - é o primeiro passo vital para reconhecer esta descompressão em massa
senhor - justificando e intensificando - e direcionando sua solução ao longo
um caminho específico.
3. E então você pega a série de performances que são
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Na realidade, cada produto que você recebe para vender é na verdade dois
produtos. Um deles é o produto físico - aço, vidro,
papel ou tabaco que o fabricante moldou em uma par-
padrão particular, do qual ele se orgulha com razão. O outro é a função
produto tradicional - o produto em ação - a série de benefícios que
o seu produto tem um desempenho para o seu consumidor, e com base em
que ele compra seu produto.
O produto físico não vende. As pessoas não compram o
aço em um carro, o vidro em um vaso, o tabaco em um cigarro ou
o papel em um livro.
A parte física do seu produto tem valor apenas porque
permite que seu produto faça coisas pelas pessoas. O importante
parte do seu produto é o que ele faz. O resto - o esqueleto de aço -
tonelada - a caixa de cromo ou metal que você realmente entrega ao seu
cliente - é apenas sua desculpa para cobrar seu preço. o que
eles estão realmente pagando é o que o produto fará .
Nenhuma parte física de seu produto pode se tornar uma cabeça
linha. Ninguém vai comprar o tamanho da planta do seu cliente, o peso
do aço do seu cliente, o cuidado da construção do seu cliente. Tudo
esses fatos só podem ser usados, mais tarde. para documentar e reforçar
o desempenho principal que você promete ao seu leitor em seu
título, nas seguintes formas:
Justificando seu preço. Esta é a teoria do senso comum
que quanto mais comprido o carro, mais tubos no aparelho de televisão, o
mais pontos por polegada no terno, maior será o número
de dólares que seu produto pode comandar - se esse produto primeiro decretar
proporciona o desempenho que seu cliente potencial exige.
Documentando a qualidade do seu desempenho. Diga o seu
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continuam ao longo dos anos. Silenciosos de cerâmica significam sem contas de reparo
para a vida do seu carro. Papel quimicamente protegido significa que você
pode entregar seus livros premiados para seus filhos. Quick-frozen
comida significa que você pode reter sabor e vitaminas por meses após
a tua compra.
Ao aprimorar a imagem mental do leitor dessa performance
mance. O Rolls-Royce deve dar a você um perfeito silêncio de pilotagem antes de
porque todas as partes de metal do chassi são protegidas de todas as outras
parte metálica por uma camada protetora de borracha. Helena Rubenstein
novo creme para o rosto deve fazer sua pele parecer mais jovem, porque
contém a placenta de animais vivos.
E, acima de tudo, dando a declaração de desempenho do seu produto
uma nova base de credibilidade. Este é o uso mais importante
do produto físico em campos onde uma nova empresa ou produto é
tentando invadir um campo estabelecido de Instinto de Massa. Outras
já fizeram a mesma afirmação antes. Seu produto, a fim de puxar
vendas decorrentes deles, deve introduzir um novo mecanismo que per-
forma a reivindicação, ou uma nova qualidade que garante seu desempenho,
ou uma nova liberdade de velhas limitações que melhora o desempenho
mance. Este é o ponto de diferença - muitas vezes concebido pelo
redator de cópia e embutido pelo fabricante no produto em
sua recomendação. Vamos discutir este ponto de diferença
completamente nos próximos capítulos.
Tanto para o produto físico. É sempre subordinado
ao produto funcional - o produto em ação - o que o produto
uct faz.
É o desempenho do seu produto, satisfazendo a massa
desejo do seu mercado, que proporciona o poder de venda do seu anúncio.
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Ele oferece transporte. A capacidade de carregar a si mesmo, seu
família, sua bagagem e talvez a caixa de peruas)
seus animais de estimação e sua mobília de um lugar para outro.
Isso oferece a ele confiabilidade. A liberdade de colapso,
paralisação, desempenho insatisfatório, contas de reparos, constrangimento e incon-
veniência.
Isso lhe oferece economia. Transporte barato: economia em
gás e petróleo; liberdade de contas de reparo, visto desta vez de
o ponto de vista do livro de bolso: durabilidade alta troca
valor, baixo custo de seguro.
Isso oferece a ele poder. Número de cavalos sob seu comando; toma-
apagado no semáforo: aceleração em subidas e no trânsito; velocidade máxima,
mesmo que ele nunca o use. Tudo somado a um sentimento de domínio
Na estrada.
Isso oferece a ele reconhecimento. Admiração, status, sutil e reconhecimento
gabava-se de gabar-se, de inveja, de sensação de ter chegado. Os ohs e
ahs de seus vizinhos, o primeiro passeio, o próprio cheiro de um carro novo.
Isso oferece valor a ele . O número de metros de aço que ele pode compor
mando para o preço. Alto valor de troca ao longo dos anos. O fato
que o carro pode durar 100.000 milhas, mesmo que ele tenha recursos para
negociá-lo todos os anos.
Ele oferece a ele a novidade: direção hidráulica cinco anos atrás - elec-
tric door locks todav. Trabalhos de pintura em três tons vesterdav - iridescente
tintas agora. A emoção de ser o líder, o ditador, o
pioneiro comprovado.
E o homem \ - mais. Alguns deles escondidos, nunca admitidos,
descoberto apenas recentemente por pesquisas sobre motivação. Dezenas de
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2
ESTADO DA SUA PERSPECTIVA
DE CONSCIÊNCIA - COMO
CAPITALIZE QUANDO
VOCÊ ESCREVE O SEU
TÍTULO
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A resposta
que cria à pergunta
seu mercado. 1 nos às
A resposta dáperguntas
a força nacional
2 e 3 dá
você a localização desse mercado em relação ao seu produto. Seu
estratégia para explorar ou superar as respostas a estes últimos
duas perguntas darão a você o conteúdo do seu título. Vamos
primeiro redefinir o trabalho que vamos pedir ao nosso título para fazer,
e então veja como cada uma dessas duas últimas perguntas nos diz o que
esse título deve - e não deve - ser visto
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1. O mais consciente
Aqui, seu cliente em potencial não está completamente ciente de todos os seus produtos
faz, ou não está convencido de quão bem faz, ou ainda não
foi dito que agora é muito melhor.
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(F) Para anunciar
inata limitações um novo mecanismo em seu produto que elim-
anteriores;
(g) Ou para mudar completamente a imagem ou o mecanismo de
esse produto, a fim de removê-lo da competição de outros
produtos que afirmam satisfazer o mesmo desejo.
Em todos os sete casos, a abordagem é a mesma. Você exibe o
nome do produto - seja no título ou em um
logotipo grande - e use o restante do título para apontar
sua superioridade. O corpo do anúncio é, então, uma elaboração daquele
superioridade - incluindo visualização, documentação, mecanização
ção. Quando você terminar de tecer cada fio de seu
superioridade do produto 7 , seu anúncio está pronto.
Aqui estão alguns exemplos de manchetes apresentando soluções para todos os sete
dos problemas deste estado de consciência:
ASSOCIAÇÃO:
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EXEMPLO:
SENSORY SHARPEN I \ 0:
ILUSTRAÇÃO:
(b) Para aprimorar a imagem do seu cliente potencial da maneira como seu produto
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satisfaz esse desejo (muito parecido com a modelagem sensorial ilustrada
acima; mas concentrando-se aqui no próprio produto físico, ou em
o mecanismo pelo qual funciona):
"Onde quer que você vá. A Hertz está sempre por perto"
"A sede não conhece estação" - em um anúncio de inverno, em um momento
quando as bebidas frias eram consumidas apenas durante o verão
mer— "Coca Cola."
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Quais são os atributos de que ele precisa 0
Primeiro, análise. Como redator, você achará necessário
definir o mercado específico mais receptivo ao seu produto, seu
localização em relação ao seu produto em termos de conhecimento e
sofisticação e as forças emocionais motrizes que criaram
tanto esse mercado quanto o potencial de vendas de seu produto
dentro dele.
Em segundo lugar, a intuição, que pode ser descrita como a capacidade de
sentir uma tendência em seu início, avaliar sua força e direção, determinar
minar o momento preciso em que floresce em uma lucrativa
mercado.
E terceiro, criatividade verbal, conforme discutido nos próximos três
capítulos e em todo o resto do livro. A capacidade de dar
um nome para o ainda indefinido. Para capturar um sentimento, uma esperança, uma de-
senhor, um medo em palavras. Para criar uma palavra de ordem ou um slogan. Focar
emoção, e dar-lhe um objetivo.
Vamos ver como grandes escritores do passado pegaram essas
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reforçado por novas provas de que pode ser alcançado, "Quando os médicos
sentem-se podres - é isso que eles fazem ". Ou, por mistério," Agora! Corre
seu carro sem velas! "Ou, por admiração," Quem nunca
ouviu falar de 17.000 flores de uma única planta? ". Os próximos dois cap-
ters discutirão, primeiro, a estratégia de determinar quando usar um
nova abordagem; e segundo, como aprimorar a primeira afirmação
de desejo com verbalização.
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"Corns?"
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E, finalmente, o mais difícil. O cliente em potencial não é
ciente de seu desejo ou necessidade - ou ele não vai admitir honestamente para
a si mesmo sem ser levado a isso por seu anúncio - ou a necessidade é assim
geral e amorfo que resiste a ser resumido em um único
título - ou é um segredo que não pode ser verbalizado.
Este é o alcance externo da escala de consciência. Estes são os
pessoas que ainda são as perspectivas lógicas para seu produto; e
veterinário, em suas próprias mentes, eles estão a centenas de quilômetros de
aceitar esse produto. É seu trabalho preencher essa lacuna.
Deixe-me repetir o que disse quando começamos a explorar
esses cinco estágios de consciência. Cada uma dessas etapas é separada
dos outros por uma parede psicológica. De um lado daquela parede
é indiferença; de outro, interesse intenso. Um título que
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ESTADO DE CONSCIÊNCIA DA SUA PERSPECTIVA
A maioria dos produtos são projetados para satisfazer uma necessidade específica ou
desejo. Eles nascem em mercados que são, pelo menos, o terceiro
ou quarto estágios de consciência. Eles podem, portanto, nunca ser enfrentados
com o problema de um mercado desconhecido.
No entanto, muitos produtos passam de conhecimento público
ou fora da aceitação do público, em algum momento ou outro período
de suas histórias de vida. O desejo que eles satisfazem seca, ou outro
produtos atendem melhor ou têm a marca "antiquada"
Novamente, estamos lidando com uma questão de estatística. Quando um
o produto começa a escorregar. . . quando o volume cai, mesmo que ad-
vertising orçamentos são aumentados. . . quando o nome do produto
uct não vende mais tanto. . . quando uma declaração direta do
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ESTADO DE CONSCIÊNCIA DA SUA PERSPECTIVA
1. Preço não significa nada para uma pessoa que não conhece o seu
produto, ou deseja seu produto. Portanto, elimine todas as menções
de preço, ou redução de preço, em seu título ou display principal
tipo.
2. O nome do seu produto não significa nada para uma pessoa
que nunca viu antes e pode realmente danificar seu anúncio
se você teve um modelo ruim no ano anterior, ou se agora está como-
associado ao antiquado, fora de moda ou desagradável
formiga. Portanto, mantenha seu produto fora do título e seja
extremamente cauteloso quanto a 'quebrar o humor ou disfarçar do seu anúncio
com um logotipo em destaque.
3. E este é o fato mais difícil de aceitar. Nesta fase
de seu mercado, uma declaração direta do que seu produto faz,
que desejo satisfaz ou que problema suscita, simplesmente não
trabalhos. Seu produto não atingiu esse estágio direto ou
passou além disso. E você não pode simplesmente mudar de uma
pai para outro. Você não se depara aqui com um problema de
fisticação, mas de completa indiferença ou inaceitabilidade
ity. Portanto, o desempenho do seu produto e o desejo
são satisfações, só podem ser trazidas mais tarde. Você não pode mencioná-los
no seu título.
'Portanto, você não pode mencionar preço, produto, função ou desejo.
O que você deixou? Seu mercado, é claro! E o distinto
possibilidade de que, ao ampliar seu apelo além do preço, o produto
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função ou desejo específico, você pode atingir os limites máximos de
seu mercado potencial completo; consolidar recursos de fragmentação; e em-
aumente as vendas de seu produto a uma taxa fantástica.
Depois de aceitar o desafio de escrever este tipo
do anúncio, então seu produto e seus atributos desaparecem no fundo
base, e você se concentra exclusivamente no estado de espírito de
seu mercado neste momento particular.
'O que você está fazendo essencialmente neste quinto estágio é chamar
uour market juntos no título do seu anúncio. Você está escrito
um título de identificação. Você não está vendendo nada, prometendo
nada, nada satisfazendo. Em vez disso, você está ecoando uma emoção,
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resolvido, o título em si e o mais importante
parágrafo estrutural da cópia do corpo:
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A UNIVERSIDADE DA NOITE
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Problema: capitalizar as descobertas da pesquisa de que fumar
arettes dá aos homens uma sensação de virilidade, importância, força sexual.
Qualquer expressão verbal desses temas, no entanto, seria
constantemente rejeitado como absurdo e ofensivo. A solução:
O MARLBORO TATTOO AD: Com seus homens viris (vaca-
meninos, pilotos de carro de corrida, sky divers, etc.) cuja aparência sozinha
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Problema: Vender um livro do tipo faça você mesmo sobre consertos de televisão.
Embora todos os proprietários de aparelhos de TV fossem o mercado potencial, apenas
uma pequena fração se considerou interessada o suficiente ou ca-
capaz de responder a um título de promessa direta: "Economize
para US $ 100 por ano em consertos de sua TV! "A maioria temia que pudessem
não fazer os reparos eles próprios. Portanto, o mercado deve
ser ampliado para incluir os proprietários não-trabalhadores, por meio de exploit-
lidar com o ressentimento existente contra os contratos de serviços da TV. o
solução:
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perguntas rápidas. . . "Jack! Por que você não nos disse que poderia
jogar assim? "..." Onde você aprendeu? "..." Quanto tempo
você estudou? "..." Quem foi seu professor? "
"Nunca vi meu professor", respondi. "E
há pouco tempo eu não conseguia nem tocar uma nota. "
"Pare de brincar", riu Arthur, ele mesmo um acompanhante
pianista experiente. "Você tem estudado há anos. Eu posso dizer."
"Estou estudando há pouco tempo", insisti.
"Eu decidi manter isso em segredo 'para que eu pudesse surpreender todos vocês
pessoal."
Então eu contei a eles toda a história
"Você já ouviu falar da Escola de Música dos EUA?"
T 'ISKPQ
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Muitas vezes ela era uma dama de honra, mas nunca uma noiva.
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reforça a mensagem que está transmitindo. Quando esse mesmo estilo cresce
banal, as pessoas não conseguem ver a mensagem do anúncio.
Exploraremos esse assunto mais a fundo, nos capítulos que discutem
Humor e disfarce na escrita de anúncios. Enquanto isso, um
mais nota aqui.
Na publicidade eficaz, embora os estilos possam mudar, a estratégia
não. Se você estudar os anúncios de piano e dama de honra neste
capítulo, você notará isto: Embora o estilo narrativo de
ambos agora são antiquados, você ainda pode responder ao poder deles. Ambos
aproveite os desejos que ainda existem - embora agora talvez sejam direcionados para
produtos e problemas diferentes. E ambos evocam aqueles
desejos, e canalizam esses desejos, de forma tão eficaz, que se eles
foram reescritos no idioma de hoje e aplicados a diferentes produtos
cts, eles ainda podem vender milhões de dólares em mercadorias hoje.
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A SOFISTICAÇÃO DE
SEU MERCADO:
QUANTOS PRODUTOS
ESTIVE LÁ
ANTES DE VOCÊ?
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"QUEM JÁ OUVIU
17.000 BLOOMS
DE UMA ÚNICA PLANTA? "
Por mais simples que essa evolução pareça, ela produz resultados. É pro
proporcionou um grande aumento nas vendas de automóveis na década de 1950, quando mais 50
a potência foi adicionada aos anúncios todos os anos. isso foi
atingiu o clímax no Chrysler 300 - um carro que leva o nome de sua potência
classificação - e indexada apenas no limite da credibilidade, praticidade,
e a inevitável reação pública.
Para a reação vai vir. No final, o processo
desintegra-se. A reivindicação bem-sucedida está sobrecarregada; alargamento
pilhas no alargamento. Novos concorrentes entram em campo - a cada tentativa
ing para prometer mais. Os títulos dobram e triplicam de tamanho. Palavras
começam a perder o significado - aparecem "mais brancos que os brancos". o
o cliente potencial fica confuso - e depois cético. A credibilidade é cagada-
tered; reivindicações são automaticamente descontadas 50% por seu
leitores. Mais promessa é derramada para compensar. O governo
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Ou:
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A Quarta Etapa
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Segundo estágio:
Terceira etapa:
Quarta etapa:
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4
38 MANEIRAS DE FORTALECER
SEU TÍTULO
UMA VEZ QUE VOCÊ TEM O SEU
IDEIA BÁSICA
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complicado de ser afirmado de forma simples e direta, então você deve re-
reforce essa afirmação vinculando outras imagens a ela com as palavras
em que você o expressa. Isso é verbalização. E pode ac-
cumprir vários propósitos diferentes:
1. Pode fortalecer a reivindicação - ampliando-a, por meio de
assegurando-o, tornando-o mais vívido, etc.
2. Pode tornar a reivindicação nova e fresca novamente - torção
isso, mudando-o, apresentando-o de um ângulo diferente, transformando-o em
uma narração, desafiando o leitor com um exemplo, etc.
3. Pode ajudar a reivindicação a puxar o cliente potencial para o corpo de
o anúncio - prometendo a ele informações sobre ele, questionando
ele, revelando parcialmente o mecanismo, etc.
Todos esses objetivos são alcançados adicionando variações, en-
brindes ou enfeites para a reivindicação do título principal do
de Anúncios. Essas imagens adicionais estão vinculadas à reivindicação principal bv
a estrutura da frase do título. Eles alteram a reivindicação principal
para torná-lo mais eficaz.
Eles são a segunda etapa criativa na redação do anúncio. Primeiro,
vimos como determinar o próprio recurso. E agora, como-
para moldar esse apelo em sua forma mais eficaz no título.
Existem, é claro, um número infinito dessas variações
(todo bom redator inventa alguns ele mesmo). Mas existem gen-
vários padrões que a maioria deles segue. Aqui estão alguns destes
diretrizes para o seu próprio pensamento:
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3. Compare a afirmação:
4. Metaforizar a afirmação:
"BANHE CORNS!"
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27. Dê um nome ao problema ou necessidade:
"QUANDO VOCÊ ESTÁ CANSADO COM O DIA FA-
TIGUE, TOME ALKA-SELTZER. "
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"AO HOMEM QUE SE RESOLVERÁ
NADA MENOS QUE A PRESIDÊNCIA DE SUA
EMPRESA."
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RESUMO: A ARTE DE
PLANEJAMENTO CRIATIVO -
COMO FAZER UMA IDEIA
CRESCER
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27/10/2020 Sem título
A partir desse momento, eles começam a copiar em vez de criar. E
o mais patético de tudo, o principal 'começa a se copiar. O mais
bem-sucedido o escritor copv, maior a tentação de encontrar seu
nova manchete em seus arquivos antigos.
Mas não vai funcionar. A cópia pode ser feita por qualquer filhote. Tudo isso
processo faz é reduzir o talento ao nível de gabinete de arquivos medi
ocrity. O verdadeiro redator deve argumentar com sucesso - ele deve
avance sempre que se depara com um novo produto. Em publicidade
ing, bem como na ciência e na arte, a solução para o único
reside apenas em si mesmo.
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estar. Como qualquer outro fato, é uma direção. Primeiro, ele diz a você onde
não ir, para evitar perder seu tempo. E então indica o
área geral da sua solução.
Mas a transformação desses fatos em uma ideia, e a
expressão dessa ideia da forma mais forte possível, ainda re-
requer tanto talento criativo quanto qualquer outro ponto de partida. o
fonte de uma ideia, não importa o quão profunda, ainda é apenas a
descaroçamento. O redator tem que assumir a partir daí.
O segundo grande serviço que a MR pode realizar para a cópia
escritor é o de testar seus próprios palpites, ao responder às perguntas
que ele descobre ao lidar com seu mercado durante um período de
Tempo.
Para fins de simplicidade, tratamos da publicidade
estratégia como se sempre consistisse em escrever um único anúncio -
em vez de uma campanha contínua. Limitando-nos neste
forma, temos sido capazes de lidar com cada uma das fases de tais
uma campanha como se fosse um problema separado e distinto,
exigindo um anúncio separado e distinto para resolvê-lo. Dentro
fazendo isso, enfatizamos que um avanço pode ocorrer
em qualquer estágio de uma campanha; e que a mesma tecnologia inovadora
niques podem ser usados para produzir a ideia do germe para todas as câmeras
desenho que segue.
Na realidade, porém, o redator geralmente trabalha em um determinado
produto, ou em uma determinada área de mercado, por longos períodos de tempo. Dur-
dessa vez, ele escreverá muitos anúncios sobre o mesmo assunto. E
durante esse tempo, ele se envolverá em uma espécie de discurso com seu
mercado, no qual ele alimenta as ideias desse mercado, e isso realimenta
a ele reações a essas idéias.
Durante essa conversa massiva, se ele for sensível, a cópia
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por isso, ele dará origem a perguntas como estas:
O que faz com que uma mulher faça a maioria de suas roupas em
casa, e outra mulher para usar sua máquina de costura apenas para
pequenos reparos?
Como podemos convencer mais pessoas de que é seguro comprar
por correspondência?
Por que os homens compram instantaneamente um descascador automático de batatas - e
as mulheres mandam de volta para a loja de novo?
Estas são questões de pesquisa. Eles lidam com psicológicos
dimensões. O escritor copv os descobre e os passa
junto com seu pessoal de MR para ser formulado, testado e respondido. portanto
nasce uma nova ideia, um novo tema e um novo título, talvez
até mesmo uma nova campanha.
Em Expressar a Personalidade de um
Produto em seu título
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persuasão, obtendo todas as informações necessárias - cobrando
aquela informação com desejo - terminando inevitavelmente em um
fonte de satisfação para esse desejo - o seu produto.
Examinaremos esse conceito mais detalhadamente no Capítulo
8 - na identificação.
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Eles não, é claro. Existem pelo menos duas subcategorias principais
no mercado - aqueles que querem perder peso para a aparência rea-
filhos, e aqueles que precisam perder peso por causa de sua saúde. o
mesmo apelo geral - PERDER PESO - será eficaz com
ambos. Mas certamente os mecanismos devem variar - velocidade e facilidade
no primeiro - segurança e permanência no segundo.
Em segundo lugar, uma pequena empresa com um orçamento limitado pode evitar
competir com rivais maiores pelo núcleo do mercado, e pode
concentrar seu ataque em um segmento menor desse mercado. Esta
geralmente é feito regionalmente. Mas pode ser ainda mais eficaz se
é baseado na sociologia do mercado ao invés de sua geografia
raphy. Por exemplo, um auxílio redutor pode decidir abandonar o
maior segmento de aparência do mercado, e apelo muito mais
especificamente para o segmento de saúde. Este foco deliberado de
o apelo alteraria todos os aspectos da campanha, desde o
título, por meio de cópia de identificação, por meio de mecanismo e
comprovação - até a seleção da mídia e do canal
níveis de distribuição. (Revistas de saúde e geriátrica e distribuição
através de médicos, em vez de drogarias.)
Eventualmente, é claro, se o recurso for bem-sucedido e o orçamento
obter cresce, então o anunciante pode decidir invadir a maioria
mercado. Se ele fizer isso, o sucesso da campanha limitada inicial
paign pode ser usado como um ponto de diferença para apelar ao maior
mercado. Por exemplo, o fato de que as mulheres que foram forçadas a
perder peso permanentemente confiou neste produto mais de duas vezes
tão frequentemente quanto qualquer outro, etc.
Página 82
Em suma
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27/10/2020 Sem título
em direção a uma solução inevitável - o produto do seu cliente.
Para fazer isso, a segunda etapa deste processo envolve
um estudo meticuloso do próprio produto - o que é e o que é
faz - o produto físico que você vai entregar, e a função
produto profissional que você venderá - todas as suas várias satisfações e
performances - novamente focado em uma única imagem, uma única identidade
ficção, uma única afirmação que irá explorar a maior emoção possível
força internacional em seu mercado.
A combinação dessas primeiras e segundas etapas dá a você
o tema de seu anúncio - o desejo que seu mercado exige e
satisfação. . . a necessidade que seu mercado sente e sua solução. . . a
identificação que seu mercado busca e sua expressão.
E depois de descobrir este tema, você começa o processo de
expressando isso. Você explora o estado de maturidade do seu mercado.
Você descobre o quanto as pessoas sabem sobre o seu produto e
o que ele faz, o quanto eles ouviram sobre produtos semelhantes
utos - e o quanto eles se preocupam com ambos.
Desta análise vem o ponto de entrada para sua cabeça
linha - o ponto de contato - o ponto de maior interesse e
aceitação por parte do seu cliente potencial. Pode ser localizado em qualquer
onde - em seu próprio produto, em seu preço, em seu desempenho,
na satisfação que seu produto promete, na necessidade de seu mercado
demanda do seu produto, ou apenas do próprio mercado.
Mas, onde quer que seja, este é o ponto por onde você começa. Aqui o
a busca e o planejamento param. Aqui começam as palavras.
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ou você o constrói ou o desdobra, pétala por pétala. Você gosta disso
fora da pesquisa de mercado. . . você o torce do produto. . .
você lê, ouve, experimenta por si mesmo. Você trabalha-
Difícil. Você se esfrega contra este produto e este mercado com tanta força
que eles penetram em seus poros. E - acima de tudo - você
lembre-se deste passeio cardeal de criatividade:
O que você está procurando neste produto e neste mercado é
o único elemento que os torna únicos. A ideia que você quer -
o título que você deseja - a descoberta que você deseja - são todos
embrulhado dentro desse produto e desse mercado. Em nenhum outro lugar.
E nenhum passeio externo - nenhuma fórmula externa os dará a
vocês. Você está enfrentando uma relação produto-mercado-timing que
nunca aconteceu antes - é único. E a solução que você precisa
é tão único.
O que esta primeira parte do livro tentou dar a você não é
moldes, mas bússolas. Não fórmulas para copiar palavra por palavra, ou
regras a seguir rigidamente. Em vez disso, guias de postagens para definir seu pensamento
na direção certa. Especificamente e tecnicamente, este guia
as postagens se dividem em duas classes:
Os primeiros são procedimentos analíticos. Seu objetivo é quebrar
dividir um problema complicado em suas partes ... para examinar aqueles
partes um por um ... para descobrir qual é o mais importante—
e para iniciar sua solução a partir daí.
Depois de fazer isso, você começa a construir seu
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técnicas de escrever a cópia corporal de seu anúncio. Essas técnicas são
direcionado para um fim: construir convicção - não apenas instilar
o desejo por seu produto, mas na verdade fortalecendo esse desejo
cria com a crença de que aquele produto FARÁ o que o cliente em potencial
quer.
Agora nos voltamos para este processo de construção de seu anúncio, para que seu
anúncio cria convicção.
Página 85
PARTE 2
OS SETE BÁSICOS
TÉCNICAS DE
DESCOBERTA
PUBLICIDADE
Como escrever uma cópia do corpo
tão forte quanto o seu título
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27/10/2020 Sem título
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6
DENTRO DA SUA PERSPECTIVA
MEND - O QUE FAZ
AS PESSOAS LEM, QUEREM,
BEIJEVE
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27/10/2020 Sem título
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27/10/2020 Sem título
pensamentos e sentimentos variados. Neste capítulo, examinaremos
essas três dimensões brevemente, e esboce em que aconteça, e para
até que ponto, você pode alterá-los ou expandi-los por meio de seu anúncio. E
então, nos próximos capítulos, iremos detalhar esses mecanismos
de persuasão completamente junto com as técnicas mais eficazes
de apresentá-los.
E então, no último capítulo, vamos tentar tecê-los
juntos em uma progressão lógica de imagens simples, em linha reta
- conduzindo o seu leitor desde o título, através do produto, até
a compra real.
Vamos começar com essas três dimensões de pensamento e
sentindo-me:
1. Desejos
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27/10/2020 Sem título
2. Identificações
Estes são os papéis que seu cliente em potencial deseja desempenhar na vida, e
os traços de personalidade que ele deseja que seu produto o ajude a construir,
ou projeto.
Esses anseios por identificação - anseios por um nítido
personalidade definida - anseios por status social - são, é claro, não
materia] ou físico ou sensual em tudo. Eles complementam e
tensionar os desejos físicos - adicionar outra dimensão a eles -
Fazer cada compra tem um dever duplo. Assim, não só
uma mulher compra um alimento de baixa caloria para ficar magra, mas
fazendo, ela também constrói novamente uma imagem radiante, atraente e jovem
sonalidade. E não só um homem compra um carro pela potência, velocidade
e transporte que lhe dará, mas igualmente para o
projeção de prestígio, sucesso e dinheiro para queimar que este
compra se comunica com seus vizinhos.
Chame-os como quiser - objetivos, esperanças, sonhos, ambições,
invejas, admirações, fantasias ou objetivos - esses sutis, svm-
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3. Crenças
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27/10/2020 Sem título
missão de discutir com eles. E nenhum anunciante pode mudar
eles. Publicidade não é educação; não tem a sociedade como seu
patrocinador, nem tem os anos que são dados ao ed-
ucação para produzir resultados.
A publicidade, como a ciência, deve aceitar a realidade como ela existe, não
como poderia desejar que existisse. Só então pode alterar a realidade - não por
colidindo com ele de frente, mas explorando suas tendências e
dando direção às suas energias.
Acreditar é um processo - um processo de encaixar novos fatos em
certos padrões estabelecidos de pensamento e convicção. As pessoas sejam-
viva de certas maneiras. Essas crenças formam um filtro através do qual
as informações do seu produto devem ser aprovadas ou rejeitadas. E seu
padrões de raciocínio já estabelecidos criam canais de hábitos
ao longo do qual sua cópia deve construir sua convicção - ou morrer.
Você começa com essas crenças como base. Você constrói a partir deles
usando seu tipo de lógica, não a sua própria, para provar que o seu produto
uct satisfaz seus desejos - provar que seu produto funciona - para
Página 90
provar que o tipo de pessoa dele confia no seu produto - para provar que
nenhum outro produto satisfaz suas necessidades também.
Os mecanismos para fazer isso são mostrados nos Capítulos 9
e 10.
Lá você os tem. Desejos. . . . Identificações. . . . Crenças.
Cada um deles é composto por partes iguais de emoção e pensamento.
As três dimensões da mente do seu cliente potencial - a matéria-prima
riais com os quais você trabalhará.
Para estudá-los, vamos lidar com cada um deles separadamente.
Mas, na verdade, ao escrever seu anúncio, é claro, você vai tecê-los
um no outro - para criar um caminho simples e fluido de pensamento de
do início ao fim do seu anúncio. Esta técnica - mistura
e Reforço - será o assunto do Capítulo 14.
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7
A PRIMEIRA TÉCNICA
DA CÓPIA DO DESCOBERTO:
INTENSIFICAÇÃO
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rosas por dia de uma única planta, dia após dia, semana após
semana - e ainda deixam cachos gigantescos de flores em cada
única planta.
Rosas coloridas e perfumadas quase tão grandes quanto as mais antigas
chás Hvbrid pensativos, veterinário florescendo pelas centenas de uma vez
uma única vez ... em um único arbusto! Rosas rosa de 3 polegadas
coberto com tons de vermelho que se aprofundam no fogo e brilham
liance enquanto as flores se desdobram - para revelar um ouro deslumbrante
respingar em suas pétalas! Rosas que explodem em paredes vivas de
flores que flamejam repetidamente em massas requintadas
da floração em junho, julho, agosto, setembro, outubro, n
vember. . . e muitas vezes florescem semanas após a primeira
neves caíram! . . .
Esta é a rosa com um poder de florescimento fantástico
que isso vai lhe dar grandes aglomerados de 10, 12 até
15 flores em uma única haste. . . e produzir esses clusters
em maciços floridos! Clusters tão grandes quanto seus
mãos estendidas juntas. . . clusters que atualmente
medir até um pé completo de diâmetro. . . cada haste um com
bouquet floral completo em si mesmo. . . isso dá a você uma média
de mais de 50 NOVAS ROSAS dia após dia, semana após
semana, por 8, 9 até 10 semanas consecutivas durante o cachorro-quente
dias "de verão... rosas suficientes para preencher todo o quarto
sua casa com cor e fragrância durante todo o verão. . .
Rosas suficientes para encharcar seu terraço de beleza, para varrer
em torno de sua casa e inundar seus leitos, suas fronteiras, seus
caminha, sua garagem com paredes sólidas e vivas de rosas
longo verão. . . com apenas algumas plantas!
E esta é a rosa que você pode ter florescendo em sua
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27/10/2020 Sem título
jardim agora e nos próximos anos, isso fará com que seu
fundamenta o showplaee do jardim da vizinhança, se
você aceita esta extraordinária oferta de flores agora! . . .
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27/10/2020 Sem título
crianças.
Essas Eles
fotos vão pedircontinuarão
magníficas que você repita várias vezes.
a emocionar e como-
encontrar e instruí-los nos próximos anos. . .
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Sem combustível! Sem perigo! Sem crack-ups! No entanto, voa 600
Escale milhas por hora, tudo sob seu controle total!
Escolha este magnífico modelo de plástico da mesa.
e entregue ao seu filho. Enquanto ele o segura, basta anexar
a linha U-Control enquanto o mostramos para a ala esquerda. Então
suspender o modelo desta linha de controle e começar devagar
para balançá-lo no ar. Diante de seus olhos espantados.
você verá uma das vistas mais emocionantes de toda a sua
vida!
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de umaOabelha
ar ao redor será preenchido
morrendo! com o zumbido
Instantaneamente, o nariz da isca apontará
para baixo, e começará sua primeira descida! Devagar, idiota-
ily, como um peixinho mutilado, vai nadar ruidosamente para baixo
ala - zumbindo e zumbindo - viajando cerca de três metros
a cada quinze segundos! Se nenhum peixe o interceptar, ele então
pare automaticamente sua descida - levante lentamente o nariz -
e começar sua irresistível escalada à superfície novamente!
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Traga o leitor
Página 100
vai piscar para longe dele. . . você vai deixá-lo um bloco completo
atrás . . . você vai olhar no espelho retrovisor e ver
o olhar assustado de espanto no rosto dos outros motoristas! . . .
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27/10/2020 Sem título
éhora maisabsoluta
a prova rápido. Em outras
de que palavras,
você pode ir não
maisimporta o querápido
longe, mais você dirija,
e aqui
mais barato ...
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27/10/2020 Sem título
5. O número de variações de pontos de vista novos e surpreendentes é
infinito. Aqui está outro desvio do produto em ação
tema: mostrar o produto no trabalho, não por apenas uma hora ou um
Página 102
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27/10/2020 Sem título
DA REALIZAÇÃO DO JARDIM E ORGULHO DE QUE
VOCÊ NUNCA SONHOU ANTES !. . . .
Página 103
Traga um público
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 100/228
27/10/2020 Sem título
libras por semana! Enquanto eles estavam festejando com água na boca
Página 104
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 101/228
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Ou, como outro exemplo, aqui está uma passagem de uma mala direta
peça vendendo um reaproveitador de combustível - um dispositivo para o motor de seu
carro que alimenta os gases do cárter que escapam ao seu carburador:
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 102/228
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 103/228
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 104/228
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 105/228
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TUDO EM UM!
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você rebocá-lo - isso nunca poderia realmente nadar sob o seu próprio
poder por trás você!
Isso o livra para sempre de longas e torturantes horas de cuidados
trabalho completo, tving suas próprias moscas e iscas, porque você apenas
não podia comprar nada, em qualquer lugar, que chegasse a ser-
Faça os seus lançamentos mais distantes e pegue os peixes para você!
v
Isso significa que amanhã. . . você pode sair fresco ou
água jalt. . . e puxar o olho-poppers com uma isca que
s
na verdade os leva a um frenesi com seus min-
agora ação e seu som de abelha moribunda! Isso significa que você pode
pesar seu barco com robalo, boca pequena
baixo, peixe-gato, peixe-cão. . . onde quer que você solte uma linha!
Isso significa que você pode pescar melhor - novato ou profissional
profundamente adormecido no fundo do seu barco, do que a maioria dos peixes
ermen suando e jogando até seus braços doerem com ordi-
nary, iscas "mortas como um pato"!
E isso significa que você terá o melhor momento de sua vida -
não apenas surpreendendo seus amigos e familiares com os lances
você arrasta para casa atrás de você, mas apenas observando seus peixes
rostos de muitos amigos, a primeira vez que veem isso incrível
SELF-PROPELLED FISH LURE em ação! Seus olhos
vai quase pular de suas cabeças !. . . .
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Ou, como um exemplo ainda melhor do impacto total que você pode
ganho usando sua garantia como um dispositivo de resumo, aqui está o
passagem de garantia do anúncio de alimento vegetal citado acima:
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 111/228
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https://translate.googleusercontent.com/translate_f 112/228
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anúncio de pedido por correspondência é executado uma vez e, em seguida, não é repetido por
de três a seis meses, a publicidade nacional deve manter seu produto
imagem constantemente na frente de seu público e, portanto, deve ser veiculada
com muito mais frequência.
Assim, a publicidade nacional, por suas frequentes inserções, logo
perde sua novidade imediata. O problema criativo na publicidade nacional
vertising, portanto, muda de encontrar o tema para um anúncio particular
vertisement para encontrar o tema para uma série de anúncios.
E o problema de intensificação muda de construir desejo
em todo o anúncio para construir o desejo em todo o
Series. E surge um problema inteiramente novo de equilíbrio - que
de manter a continuidade ao longo da série, mantendo o
imagem dominante nítida e identificável o suficiente para utilizar
o desejo gerado por anúncios anteriores, e ao mesmo tempo
variar essa imagem o suficiente para induzir o cliente em potencial a lê-la
novamente e, portanto, reforçar e aguçar esse desejo.
Supondo que você tenha encontrado sua imagem dominante, seu
problema criativo agora se torna duplo. Primeiro, para comprimir isso
imagem em uma única afirmação ou imagem, tão poderosa que irá
vender o produto na primeira vez que for usado, e tão fiel ao
coração do seu mercado que continuará a vender esse produto,
mesmo quando é usado repetidamente.
É importante perceber que, à medida que a campanha se desenvolve,
esta imagem ou ideia dominante não pode permanecer como título. Para
apresentar o mesmo título básico (ou imagem principal) vez após vez
para o mesmo público em breve tornaria a campanha ilegível
Isso nos leva ao seu segundo problema criativo. Para apresentar um
série de variações ou perspectivas dessa imagem central - cada
emergindo de sua ideia dominante, mas cada uma é tão diferente de
o resto que impele seu cliente em potencial a lê-los e
tão frescas que fazem aquela ideia dominante parecer nova novamente.
Assim, você tem sua ideia central de campanha e seu continuo
reafirmação uosa em uma série de novos disfarces
Existem muitas maneiras diferentes de usar esta técnica básica
de construção de campanha, pois existem estilos de publicidade. Eles
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A SEGUNDA TÉCNICA
DE DESCOBERTO
CÓPIA: IDENTIFICAÇÃO
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Deixe-me inserir uma nota pessoal aqui nos nomes que tenho
dadas essas técnicas - ou processos - acredito que você deve usar
para fortalecer cumulativamente sua cópia. Como mencionei no In-
introdução, nunca ouvi ou li uma discussão sobre mam- de
essas técnicas antes. Portanto, eles não fazem parte do com
terminologia de publicidade mon, e no caso após caso realmente tem
sem nomes.
^ Por causa disso, tive que inventar nomes para eles. Alguns
desses nomes transmitem seu significado à primeira vista, como In-
tensificação. Outros nomes que juntei de dois ou mais
palavras comuns, como Gradaalização, para tentar transmitir uma ideia
que foi propositalmente deixado ambíguo quando você encontra pela primeira vez
isto. E ainda em outros casos, como a técnica de identificação
discutido neste capítulo, usei termos que você já conhece e
ampliou seu significado.
A identificação aqui, por exemplo, significa mais do que o cus-
processo de identificação do cliente com a personalidade de um produto, ou mesmo
com um grupo de usuários de prestígio desse produto. Aqui, neste novo
contexto que dei, significa ao mesmo tempo o ativo
processo pelo qual o redator tira proveito dessa necessidade de
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a comida dele. Seleciona alimentos que acredita serem modernos, porque ele
deseja estar atualizado. Seleciona alimentos que não engordam,
porque ele deseja ser jovem e magro. Seleciona alimentos que vêm
de todos os países e refletem todos os gostos da terra, porque ele
deseja ser cosmopolita, aventureiro e sofisticado.
Este homem não compra mais comida apenas para comer. Ele ganhou.
ou lhe foi dado um novo vocabulário de desejos. Ele agora
compra, não apenas objetos, mas papéis. Sua vida se torna devotada a um
busca por reconhecimentos - "atualizado". . . "jovem"
"fino" . . . "Cosmopolita" . . . "aventureiro" . . . e "sofisticado"
neste caso sozinho.
E por causa dessa multiplicação de desejos, este homem dá
você centenas de novas maneiras de focar sua atenção, para estimular seu
desejo, para construir esse desejo até o ponto de compra. Até-
novo papel que ele cobiça - cada novo anseio por identificação que
ele desenvolve, dá a você mais um desejo de massa que você pode sentir
ness ao seu produto.
Quais são essas funções? De onde eles vêm? Como
eles operam? Como você os coloca para trabalhar em seu produto?
Em primeiro lugar - os próprios papéis. Existem dois tipos. Lá
são papéis que definem o caráter. E há papéis que expressam
realização. Vamos dar uma olhada rápida em cada um:
1. Funções do personagem
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SEGUNDA TÉCNICA DE CÓPIA DE DESCOBERTO: IDENTIFICAÇÃO 111
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grande ^ trgrigth, e a razão pela qual deve ser usado para suplementar
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2. Funções de realização
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para criar essa função para ele em seu anúncio.
O desempenho deste trabalho - o processo de construção desses
papéis de caráter e realização em seu produto, para serem usados
pelo seu cliente em potencial - é o processo de Identificação, nosso segundo
mecanismo de persuasão.
E assim como o desejo dessa identificação por parte de seu cliente potencial
é uma forma especial de desejo - o desejo, não de satisfação, mas
para o reconhecimento, portanto, o método que você usa para colocá-lo em prática para o seu
produto segue exatamente o mesmo padrão de descoberta e mag-
qualificação que você usaria para qualquer outro desejo.
Primeiro, seu trabalho é descobrir exatamente que tipos de personagem
e funções de realização com o qual seu cliente em potencial está pronto para se identificar
seu produto - que tipo de funções ele rejeitará para aquele produto
uct - e qual dos papéis aceitos é o mais atraente.
E então você deve apresentar os papéis escolhidos de tal forma -
tão vívida e intensamente - que o papel que você está projetando
tornar-se virtualmente irresistível.
Mais uma vez, é o seu próprio mercado que lhe apresenta
suas oportunidades e suas limitações. E é seu
habilidade pessoal como redator que determina a eficácia
você contorna essas limitações, e quão plenamente você percebe o potencial
potencial de suas oportunidades.
Em primeiro lugar - as limitações. Acima de tudo, é claro,
você não pode forçar seu mercado a aceitar uma identificação irreal
ção. As pessoas atribuem certas características a certos produtos.
Essas características podem surgir do próprio produto - sua estrutura
tura ou desempenho, seu histórico, seu custo de produção ou venda. Ou
eles podem decorrer do papel ou papéis que desempenham em suas vidas
hoje - ou que produtos semelhantes atuam em suas vidas - ou que estes
produtos plav na vida de outras pessoas, que eles viram,
ouviu ou leu sobre.
Essas características podem ser verdadeiras ou falsas, superficiais ou
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que eles formam as paredes de uma prisão.
Mas se você decidir construí-los - usá-los como base
data para imagens mais nítidas e coordenadas, que podem ser ainda mais amplas
e mais atraente - então, se necessário, você pode transformar esses aplicativos
limitações dos pais nos argumentos de venda mais fortes do seu anúncio.
É claro que nem todo produto precisa dessa técnica. Falar-
em termos de potencial de identificação, existem dois tipos de
produtos. Um é o produto com prestígio embutido - o esporte
carro, a piscina, a pulseira de diamantes. Estes raros e
produtos caros já incorporam os apelos de identificação mais
Os americanos querem. Eles realmente simbolizam o sucesso desses apelos,
realização, aventura, auto-indulgência, exclusividade - tão inesquecível
de modo que eles podem ser usados para soldar esses mesmos valores em
outros produtos.
Mas esses outros produtos - de longe a grande maioria -
dos produtos que você receberá para trabalhar - não existe
prestígio embutido. Depende de você criar o prestígio deles para eles.
E você deve fazer isso com base nas características que eles também
pronto possuir - usando essas características aceitas como um
ponte — entre o produto. . . a imagem que já tem. . . e
a imagem cheia de prestígio que você deseja encerrar \ com .
Agora temos todas as ferramentas de que precisamos para construir a identificação
valores para o nosso produto. Percebemos que a identificação anseia
são uma forma separada e imensamente poderosa de desejo - um desejo
senhor, não para satisfação física, mas para expressão e reconhecimento
nição.
Esses anseios por identificação são duplos. Todos nós desejamos
expressar nosso caráter, e todos nós desejamos obter reconhecimento por nosso
conquistas.
Mas não podemos fazer isso abertamente - verbalmente. Não podemos dar a volta
nos gabando de como somos viris, ou de como somos ricos. Então nós simbolizamos
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são: o desejo de ser viril ou feminino - o desejo de ser excitante,
único, divertido e aventureiro - o desejo de ser amigável e
apreciado - o desejo de ser importante, influente e correto -
o desejo de ser moderno e atualizado - e. acima de tudo, o desejo
para ter sucesso, para fazer algo de nossas vidas.
Esses são os papéis que a maioria dos americanos assume. Em alguma lasca
mercados, outros papéis contraditórios podem se aplicar. Mas, na massa,
essas são as características que transformarão os clientes em potencial de um
marca para outra.
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na mente do cliente em potencial. Seu trabalho agora é usar 'estes já
imagens aceitas como matéria-prima, como ponto de partida para a construção
imagens novas, duplas, triplas e quádruplas, que atraem mais
essas funções mais desejadas em sua personalidade de produto e
multiplicar seu apelo de identificação.
Você faz isso de duas maneiras:
Primeiro, alterando a intensidade de sua imagem primária. Bv
enfatizando e dramatizando essa imagem primária, se já estiver
aceitável. Ou diminuindo o tom, se for negativo ou neutro.
Por exemplo, a virilidade masculina naturalmente associada com
os cigarros são uma ajuda definitiva nas vendas, mesmo com as mulheres. O puro
ato físico de fumar - de "brincar com fogo" - de "respirar
fogo "- tem sido durante séculos uma afirmação de masculinidade e de
ousado.
Mas Marlboro pegou esta imagem de virilitv- e intensificou-a-
aprofundou - de três maneiras. Primeiro, eles apresentaram homens que eram.
em si mesmos, viris. Em segundo lugar, eles apresentaram esses homens in situa-
ções ou ocupações que exigem virilidade. E terceiro, eles pegaram o
mais "Jogo Criativo" de afixar nas mãos desses homens um de
os símbolos mais primitivos de virilitv - conhecidos na história - a tatuagem.
Uma única emoção dominante - virilitv - simbolizava três maneiras.
O impacto da repetição reforçado pela variação. Muito mais
poderoso - muito mais atraente - muito mais atraente do que qualquer
uma dessas imagens poderia ter sido sozinha.
Até agora, não houve diferença entre esta técnica
e a intensificação do desejo que discutimos anteriormente. Al-
embora estejamos falando aqui em termos visuais, a mecânica é
exatamente o mesmo - a intensificação de uma emoção já existente
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para o seu produto - de construção de prestígio para esse produto - apenas- seja-
gins aqui.
Para a imagem primária de seu produto pode não ser favorável
capaz. Pode ser negativo - contradizendo os papéis da maioria das pessoas
quero jogar. Ou pode ser simplesmente neutro - um produto de flor de parede
uct - não oferecendo nenhuma reação emocional à maioria das pessoas.
Em ambos os casos, sua primeira sugestão pode ser simplesmente
descartar essas imagens primárias por completo e substituí-las por mais fa-
voráveis. Isso tem sido feito em inúmeras propagandas.
E não funciona - por um motivo muito simples. Porque pessoas
só não acredito que um produto é o que não é. Você não pode con
tradict aceita imagens ou crenças em publicidade. Isso não é anúncio
papel do vertising. Nem é realmente necessário.
Para superar essas imagens desfavoráveis, você simplesmente
incorpore-os em uma imagem geral maior - reduza sua emoção
intensidade internacional - e usá-los como pontes prontamente aceitas para liderar
seu cliente em potencial em apelos muito mais atraentes.
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Mas ele passa por duas transformações vitais. Primeiro, ele é sub-
dued. Sua figura está escurecida, quase misturada à invisibilidade com
o fundo. E sua posição na foto - sua postura -
o arranjo de suas mãos e rosto enquanto a luz incide
todos eles dirigem a atenção do visualizador além do homem que ele
e no ponto focal da imagem, a mulher sentada antes
lado dele.
Assim, ele se torna uma mera sugestão do homem, conduzindo o
visualizador em uma imagem geral muito mais atraente - a de uma mão
um jovem casal, sozinho em uma praia iluminada pela lua, altura
emocionalmente com as sugestões cuidadosamente combinadas de
fuga, intimidade e um senso de ousadia compartilhada.
Porque a imagem primária está lá - porque o fumo
é feito pelo homem - o espectador, mesmo uma mulher bem-educada
da década de 1920, aceita a situação. Mas esta aceitação, uma vez
estabelecido, vai muito além dessa imagem primária. Este feminino
o espectador também está disposto a aceitar o romance da cena geral -
incluindo seus tons emocionais de fuga da convenção
regras e limites internacionais, e seus sentimentos de relaxamento e
liberdade. Ela agora está disposta a se projetar nesta cena.
E ao aceitar a cena como um todo, ela é finalmente levada a
aceitando as palavras culminantes, "Explodir meu caminho", como sendo um
ação perfeitamente natural e aceitável para ela tomar, com todos
suas implicações para sua conduta no futuro.
Este, então, é o processo de identificação - de construção de pressão
tige para o seu produto. Para tecer social e caráter favorável
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optou a imagem primária ao seu pico de intensidade, então há uma ab-
absolutamente nada para impedi-lo de tecer outros apelos poderosos
nesta base. As conotações de sucesso podem ser incluídas pelo
roupas da modelo, como o smoking usado nos primeiros anúncios, ou bv
os bens que ele possui. Aventura e emoção podem ser sugeridas
gerada pela situação em que você o imagina, como em um barco, em
um avião, andar a cavalo, etc. Romance por uma jovem garota, mvsterv
e assuntos de grande importância por um fundo escuro ou um sumário
caso, cultura e realização intelectual de um livro raro ou um
telescópio antigo.
Na verdade, muitos símbolos visuais, por si próprios, com
comunicar vários papéis diferentes de grande apelo ao mesmo tempo.
Por exemplo, a única imagem de propriedade de uma bela pintura
mav expressa, não apenas o sucesso, mas também a criação cultural e
realização intelectual.
Esses símbolos de várias imagens executam duas tarefas vitais para o seu
produtos. Eles ampliam o tamanho de seu mercado por meio de enxertos em novos
apelos emocionais - identificações sociais e de caráter que alcançam
nas áreas periféricas desse mercado, que intriga as pessoas que
não seria suficientemente desviado pelos valores funcionais puros
do seu produto. E, em segundo lugar, adicionando nestes emo-
imagens tradicionais, elas aprofundam e intensificam a atração emocional
sentido por seu produto por todos os homens e mulheres que compõem
esse mercado.
Talvez isso possa ser melhor demonstrado tomando uma hipotética
exemplo, de um produto com imagens primárias estritamente neutras e
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argolas. Possui apenas algumas imagens primárias —mecânicas, de precisão-
feito, invisível. Nada de excitante aqui. Ele também tem um local principal
uação - substituição, e sempre por um mecânico, e geralmente apenas
quando há problemas.
Essas imagens primárias são neutras ou negativas. Mas
eles são tudo o que temos para trabalhar. Eles, e somente eles, devem formar
a fundação, deve definir a direção, para todos os outros apelos que
trazer para a imagem geral que estamos construindo.
Portanto, sabemos que devemos lidar com o ato de substituição,
e que a substituição deve ser feita por um mecânico. Estes
são nossas limitações, mas uma vez que as observamos, nós as transformamos em
o ponto de partida para a verdadeira mensagem emocional que o gelo deseja
transmitido através de nosso anúncio. Pegamos cada um desses elementos primários
mentos, e glamorizar, dramatizar e emocionar para o
beira.
O próprio carro - que tipo de carro deve ser? Certamente não é um
sedan familiar surrado. Por que não um Mercedes SL-300 - um $ 12.000
carro esporte com suas laterais distintas de grade e todos os emo-
extras tradicionais de potência, velocidade, habilidade no manuseio e sofisticação
ção, sucesso e pura emoção.
Agora, a garagem - como deveria ser? Uma loja de carros esportivos,
claro. Limpo, limpo, preciso. Com equipamentos de alta potência
cromo e aço reluzentes - pendurados nas paredes, prontos no
prateleiras, sendo instalado em outros modelos esportivos em segundo plano.
O mecânico não é jovem, não é velho, simplesmente maduro. Áspero,
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corretamente, eles podem ser desastrosos.
Muitas campanhas entraram em colapso porque pediram
seu mercado para se identificarem com uma imagem inacreditável .
Por exemplo, a campanha de sabonete desodorante de vários anos atrás
que usou uma imagem de elite e sociedade para vender ao mercado de massa. o
homens e mulheres que compunham o mercado não podiam fazer o
pular entre eles e os personagens retratados no anúncio.
E eles não apenas se recusaram a acreditar na identificação sugerida.
mas a descrença se espalhou para as próprias reivindicações de desempenho.
e matou as vendas.
A chave para evitar esses erros, é claro, é a estrutura
tura da palavra, inacreditável. O que torna uma imagem - ou uma afirmação,
ou uma ideia - verossímil ou não? Vamos discutir isso
questionar completamente nos próximos capítulos. No entanto, em rela-
ção à construção da imagem, a resposta encontra-se em dois pontos:
1. O que as pessoas já acreditam sobre a personalidade de
seu produto? Eles acreditam, hoje, que tem o caráter
características que você diz que tem? E - se o fizerem - eles podem identificar
si mesmos, suas vidas, sua posição atual na sociedade, ou sua
próximo passo na sociedade com essas características?
Se a resposta a ambas as perguntas for sim, então você pode
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imagem vista com a qual ele pode se identificar imediatamente e usar essa
identificação aceitável como um gancho para pendurar minha imagem-alvo.
Por exemplo, no anúncio do Marlboro, homens que nunca
se identificam imediatamente com uma fantasia de iate ou um
ópera, aceitou a imagem completamente depois que ela foi apresentada
pelo conceito de virilidade aceitável do modelo masculino fumando o
cigarro.
Se você exigir que seu cliente em potencial salte para um ponto de credibilidade
abismo, seu anúncio irá falhar. Se, no entanto, você construir uma ponte de ideias
ou imagens através desse abismo - começando pelo lado dele - então ele vai
deixe você levá-lo a quase qualquer lugar.
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1. Sua aparência;
2. Seus componentes e estrutura; e
3. A base técnica da qual surgiu
Cada uma dessas áreas tem potencial de imagem. Em cada um de
você pode encontrar imagens primárias fortes que já existem ou
Em cada um deles você pode enxertar em imagens relacionadas
isso aumentará muito as vendas do seu produto
Por exemplo, a aparência de seu produto. Como você re-
cê-lo, a aparência desse produto é provavelmente determinada pela função
ção. Digamos que o produto é mecânico, como um carro neste
caso, sua aparência será uma combinação do que ele tem que fazer
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(ro 1 em uma rodovia, carregue seis pessoas, proteja-as do vento
e chuva, etc.), e a maneira prática mais barata de fazer isso. Fora
desta combinação de desempenho e economia vem a matéria-prima
casca de seu carro - sua aparência funcional básica. É neste
ponto que você começa a construir nas imagens.
Você faz isso de duas maneiras. Primeiro, você explora o dramático pri-
Mary imagens que já existem nas formas extremas do seu produto
uct. Para carros, por exemplo, você pega emprestado do glamour dos carros-
o severo alongamento e estabilização da barbatana do carro de corrida - o
calotas e poços de roda do carro esporte - as portas de escape
e a linha do teto do carro personalizado. E você mistura o sentimento de
emoção, poder e distinção no sedan familiar
Mas este é apenas o primeiro passo. Depois de explorar o
imagens primárias já existentes em seu produto, se houver
qualquer-você então começa a tecer em outras imagens que têm ab-
absolutamente nada a ver com a estrutura física necessária de
seu produto. E você altera a aparência do seu produto para
acomodar e expressar essas imagens. ''
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Eles simplesmente assumiram a forma física de recipientes de vidro que
são encontrados apenas em consultórios médicos e salas de operação, e trans-
rabiscou essa forma exata em um produto sem receita. Usar
esta forma para abrigar um líquido azul-gelo, que por si só sugere med-
limpeza física, e você tem um produto que diz instantaneamente: "Este
é o líquido do médico. Este é um medicamento. Isso funciona."
Aqui, o fundo do produto é simbolizado no
recipiente do produto. Tão eficaz que o próprio contêiner seja
vem a melhor ilustração de imagem que a agência poderia usar em
criando seu anúncio. Onde o plano de fundo do seu produto está
contém elementos que inspiram emoção, drama, qualidade ou crença
ahilitij para seu cliente em potencial, esses elementos devem ser expressos
tanto no próprio produto, ou em sua embalagem, ou em seu anúncio.
A mesma hipótese é verdadeira para os componentes que fazem
o seu produto. Se o seu produto tiver componentes eletrônicos, por
por exemplo, deve ter um sabor eletrônico tanto para sua aparência
ance e sua publicidade. Atire nas instalações do radar,
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siles, aviões a jato que usam as mesmas peças. Vida para o homem médio
é enfadonho, completamente desprovido de aventura. Ofereça-se para deixá-lo participar
pate nas explorações de fronteira de nosso mundo, e você soldou
um apelo tremendamente potente para o seu produto '
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27/10/2020 Sem título
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9
A TERCEIRA TÉCNICA
DE DESCOBERTO
CÓPIA: GRADUALEAÇÃO
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Como fazer seu cliente em potencial acreditar
Suas reivindicações antes de declará-las
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grau est — seja em conteúdo ou direção — então nada você
prometa a ele, por mais atraente que seja, pode salvar seu anúncio.
Mas, por outro lado, e ainda mais importante:
Se você puder canalizar a tremenda força de sua crença - seja
no conteúdo ou direção - atrás de apenas uma reivindicação, não importa como
pequeno, então essa afirmação totalmente acreditada venderá mais bens do que
todas as promessas meio questionadas que seus concorrentes podem escrever
todo o resto de seus dias. Esta canalização de crença é tão poderosa
cheio de que, se devidamente orientado, ele até mesmo apoiará outro tipo de absurdo
reivindicações.
É simplesmente uma questão de saber se você vai remar
a montante ou a jusante. Se você vai trabalhar contra o
maré de crença estabelecida, ou com ela.
No que diz respeito à publicidade, então, a crença é imutável.
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No Capítulo 14, discutiremos a oferta de autoridades e
prova, a garantia de que seu cliente em potencial fez uma escolha sábia-
Verificação.
Todos esses dispositivos constroem crença. Mas de longe o mais fundamental
mental de tudo - embora o mais imperceptível - é a Gradualização.
A gradualização determina - não o conteúdo do seu anúncio - mas
sua estrutura, sua arquitetura, a maneira como eu a construí. '
Já vimos que é o desejo dominante de seu
cliente potencial que determina o conteúdo do seu anúncio. É o seu longo
para a identificação e auto-expressão que, na maioria dos casos, de-
termine suas ilustrações.
Mas são os fatos que ele acredita e aceita, e o
maneira que ele passa essa aceitação de um fato para
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A Arquitetura da Crença
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essa afirmação ocorre no anúncio - fortalecendo a base
trabalhar para acreditar nessa declaração pelo material que precede
- e, portanto, aumentando a intensidade da crença dada a ele -
a aceitação imediata de seu conteúdo, sem questionar, quando
o cliente em potencial encontra isso em seu anúncio.
Não se engane, é esta aceitação que procuramos
para. Publicidade eficaz, como literatura eficaz, é construída - não de
palavras - mas de reações. Colocamos no papel uma arquitetura
de palavras. Se essas palavras forem eficazes, elas evocam, por sua vez, um ar-
arquitetura das reações na mente do cliente em potencial. Estamos criando um
fluxo de aceitações, com uma sequência e conteúdo definidos e
direção e, se formos bem-sucedidos, com um objetivo definido - o
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convicção absoluta na mente de seus clientes em potencial de que ele deve ter
seu produto.
Esta é a essência da construção do seu anúncio. Agora nos voltamos para o
técnicas de sua realização.
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aceitar. E agora podemos dizer - especialmente no Quinto Estágio de
Conscientização de que a eficácia do seu título é tão de-
terminada pela disposição de seu público de acreditar no que é
diz, como é pelas promessas que faz.
Esta é a razão pela qual você nem sempre pode usar mais
afirmação significativa em seu título. Ou mesmo o próprio problema de que seu
produto resolve. Porque sem evidências de apoio já ex-
na mente de seu cliente potencial para prepará-lo para esse
reivindicação de linha, ele simplesmente não vai acreditar. Ou ele vai acreditar que é
exagerado ou falso, ou ele simplesmente não vai acreditar que se aplica a ele.
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Um exemplo detalhado
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matizou toda a indústria. A partir daí - deste universalmente-
ressentimento aceito - o anúncio poderia então construir em direção aos dois
conclusões de metas listadas acima. Vamos ver como isso foi feito, diga
por declaração.
Aqui está o novo título:
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crença - não apenas pelas duas primeiras sentenças que a precederam - mas
por essas construções deliberadas na própria declaração:
1. Pela construção gramatical, "Was your..." no
segunda frase e "Então..." na terceira que por sua própria
forma gera crença. Ele faz isso implicando exclusão. Diz
que a promessa se cumprirá apenas em certos casos; que vai
só funcionam para aparelhos de televisão comprados depois de 1947; que o anúncio
não pode fazer essa promessa para conjuntos adquiridos anteriormente. Assim, adiciona
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credibilidade a qualquer afirmação que se segue. Você pode sentir isso adicionado
credibilidade tirando a palavra-chave "Então" de
a frase e lendo-a novamente. Imediatamente, ele perde metade de seu
force - força adicionada ao conteúdo da declaração pelo
ponte gramatical ligando-o às duas primeiras aceitações.
2. A segunda tentativa de adicionar credibilidade é pelo de-
natureza descritiva da promessa. Não é apenas uma promessa de recuperação
ala (o dinheiro economizado), mas um catálogo de sintomas quase universais
toms (contas de reparo e taxas de serviço). Desde o esmagador
a maioria dos proprietários de aparelhos está sofrendo desses problemas, seus
as descrições evocam mais duas reações do tipo "Sim, eu os tenho"
o leitor, e levar essas reações para o save-monev
afirma que os seguem imediatamente. Se essas descrições fossem
eliminadas, as reivindicações de economia de dinheiro seriam muito mais fracas:
"Então aqui está a história completa e sem censura de como você pode salvar
$ 15- $ 20 — economize $ 30- $ 60 — economize $ 90- $ 100 em seu conjunto 'TY — e
ainda obtenha as imagens perfeitas e nítidas com que você sempre sonhou! "
3. E, finalmente, embora as causas do proprietário do conjunto
problemas são especificamente descritos, as curas para eles são de-
livremente deixado ambíguo. O fato de que eles vão salvar de outra forma
dinheiro desperdiçado, para que tenham uma melhor recepção, está incluído -
como eles vão fazer isso não é. O mecanismo pelo qual esses objetivos
será realizado é deixado de fora. É deixado de fora porque o leitor
ainda não foi preparado para isso. Se ele aprendesse, neste momento
no anúncio, que ele teve que fazer reparos em seu aparelho para economizar
esse dinheiro, o leitor médio viraria a página. Então ele é
dados sintomas específicos, que ele concordará que tem, e específicos
economia ao eliminá-los, que certamente é lógico esperar.
Ele pode ou não aceitar todas essas três reivindicações na frase
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completamente; mas a força de sua promessa, os dois ou três
ou quatro aceitações que ele já deu, e o implícito
as divulgações ainda restantes no corpo do anúncio, devem ser suficientes
para levá-lo adiante, para este próximo parágrafo:
"Quantas vezes esta semana você teve que se levantar para consertar
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Conclusões de metas
O anúncio agora está lavando a base 1 para o primeiro de seus dois objetivos
conclusões - que os aparelhos de TV não são frágeis - que eles têm
perseverança, se forem devidamente cuidados. Somente quando o
leitor aceita esse fato, o anúncio pode ir para sua segunda conclusão
de que quaisquer que sejam as pequenas avarias podem ser facilmente
tratado pelo próprio proprietário.
Mas o anúncio ainda está cinco parágrafos sem qualquer menção de
o proprietário tocando seu aparelho. Primeiro, deve estabelecer a dependência
habilidade do conjunto; e faz isso por dois métodos. No começo,
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nos dois parágrafos seguintes, fornece descrições gráficas de
os próprios testes do fabricante usados para estabelecer esta confiabilidade:
"Esses conjuntos foram submetidos a 'testes de decomposição'
isso pareceria incrível para o proprietário médio. Eles têm
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afirmações feitas na terceira frase - repete-as quase palavra por
palavra - e então dá uma prova lógica, em forma lógica, para cada um dos
eles. Como apontamos antes, essas afirmações - "você pode evitar
aquelas contas de conserto de $ 15-420 - evite os serviços de $ 30- $ 60 por ano
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O objetivo final
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Observe que é neste parágrafo que o totalmente novo (para
do leitor) pressuposto - que você pode consertar sua pequena quebra
downs - é apresentado pela primeira vez. No entanto, sua novidade é deliberadamente contra
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"Estes
é muito t \ r especialistas
parecido descobriram
com o seu corpo que ipur
nesse aspecto 7Tdáset
- que
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você está aprendendo sinais antes que haja um grande colapso. Para
por exemplo, depois que seu conjunto foi instalado, ele provavelmente tocou
adequadamente durante a primeira semana. Mas então começou a sofrer com o
vibração, o choque, a interferência de outros aparelhos elétricos
aparelhos em sua casa. A imagem pode de repente começar a
capotar ou piscar - linhas podem aparecer na tela.
"Agora - e isso é importante - se você tivesse o conhecimento
fazer rapidamente alguns pequenos ajustes, do lado de fora
controles de seu conjunto, então você pode corrigir esses sintomas
toms, você poderia manter aquele conjunto tocando perfeitamente, e você
poderia prevenir grandes panes exatamente da mesma maneira
eles foram evitados nos testes desses fabricantes.
"Se você não tem esse conhecimento... Se você não tem
faça esses ajustes, então seu trinado definido enfraquece, você vai
obter uma imagem consistentemente ruim, e você terá que chamar um
reparador. "
"É tão simples como isso. Você paga um técnico - não para
seu trabalho - mas para seu conhecimento. Se você tivesse esse conhecimento
limite a si mesmo - então você não teria que pagar a ele. "
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Aqui estão pelo menos alguns deles. Uma vez que você tenha a sensação de
usando-os, você provavelmente desenvolverá toda uma armadura própria.
1. A questão da inclusão
2. Identificação detalhada
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4. A linguagem da lógica
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E assim por diante. Existem dezenas dessas frases para você usar.
Entre eles estão:
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5. Pensamento Svlogístico
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A QUARTA TÉCNICA
DE DESCOBERTO
CÓPIA: REDEFINIÇÃO
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1. Simplificação
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toms. "E" ligações para reparos "ou" avarias "são cuidadosamente separados
nos 5% menos prováveis de ocorrer de todos os problemas de TV possíveis.
Portanto, com esta redefinição em mente - com esta reorganização
ização de fatos realizada pela cópia - não há mais
razão para o proprietário médio do conjunto não fazer seu oivn anúncio menor
justificações, ao invés de pagar um reparador para fazê-los para ele.
O objetivo foi alcançado. O anúncio agora pode ir
para indicar especificamente quanto dinheiro o proprietário economizará
fazendo esses ajustes - e onde ele pode comprar o livro que
diz a ele como.
Exatamente da mesma forma, sempre que houver um processo que
é difícil. . . sempre que houver um produto difícil de usar,
ou difícil de aplicar - a primeira tarefa dos redatores é simplificar isso
aplicação na mente de seu cliente potencial.
Isso é especialmente verdadeiro para novas invenções que realmente
simplificar processos que antes eram muito difíceis para o av-
perspectiva de erage. Uma nova descoberta não é meramente aceita ser-
porque seu fabricante diz isso. Suas reivindicações de facilidade e simplicidade
deve ser provado, no anúncio, ou o leitor simplesmente encolherá os ombros
ombros e dizer "é apenas mais um redator que enlouqueceu."
Tal situação é uma das experiências mais frustrantes
você pode ter. Aqui está um produto que você sabe que é muito mais fácil de
uso do que qualquer coisa já introduzida neste campo antes - porque
você usou! Mas não importa o quão alto você grite FÁCIL em seu
anúncios, as pessoas simplesmente parecem ignorá-lo.
O que você faz? A resposta é dupla:
1. Redefina (como este capítulo mostra a você).
2. Mecanize a nova simplicidade (como você verá na próxima
capítulo).
Lembre-se de que inovação sem aceitação não tem valor. o
mais pessoas sabem que algo é difícil, e quanto mais rev-
olucionário (e, portanto, diferente) seu produto é - quanto mais
resistência que você encontrará deles ao aceitá-la.
Você deve, portanto, estabelecer uma base para aceitação , redefinindo
todo o campo para eles, antes de você trazer seu produto.
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2. Escalada
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Ou o escalonamento pode ser usado para mostrar ao cliente em potencial que seu
produto não é algo para ser colocado para funcionar apenas uma ou duas vezes por
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semana, mas que será necessário e usado por ele quase até
minuto de vigília. Veja como isso foi feito, em um único subtítulo
linha, em um anúncio de um curso sobre como lidar com pessoas:
3. Redução de preço
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A QUINTA TÉCNICA
DE DESCOBERTO
CÓPIA: MECANIZAÇÃO
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Ibb QUINTA TÉCNICA DE CÓPIA DE DESCOBERTO: MECANIZAÇÃO
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ponto, no entanto, vamos olhar mais eloselv na terceira demanda: o
demanda por Mecanismo.
Prova Verbal
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reivindicação do título, tudo o que você precisa fazer é nomear seu mecanismo
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nismos, como este:
TIRAR FOTOS IMAGENS
COM O XENOPHON 1750
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Primeiro thev dar a promessa, como um presente:
Quem mais quer uma lavagem mais branca - sem muito trabalho?
Como você gostaria de ver sua lavagem sair
uma simples imersão - mais branca do que horas de esfrega poderiam
Faça!
Milhões de mulheres fazem isso todas as semanas. Eles deram
até tábuas de lavar para sempre. Eles se libertaram para sempre
do trabalho duro e mãos avermelhadas de washdav.
Agora eles apenas molham - enxáguam - e vão para a drv! Dentro
na metade do tempo, sem esfregar forte, a lavagem é
na linha - titã mais branco de sempre!
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vende. Somente nestes parágrafos, a cópia está vendendo um secundário
reivindicação (sujeira flutuando) que prova a reivindicação principal (um branco
lavar). Mas ainda assim - vende.
Em segundo lugar, é claro, você notará imediatamente como é simples
o mecanismo está nesta cópia de 1926, em comparação com o mesmo
campo hoje. Naquela época, bastava mencionar os fatos que
a espuma flutuou para fora da sujeira; o leitor aceitou, como um evidente
verdade, o fato de que eles fariam isso.
Hoje, é claro, em nosso muito mais sofisticado e antigo
mercado aberto, ela não o faria mais. Todav que você precisaria
muito mais mecanismo. Você teria que explicar mais, prometo '
mais profundo, talvez até invente um ingrediente milagroso para fazer o trabalho
para você.
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Os cortes de preços devem ser justificados. Deve haver uma razão para
eles. Um mecanismo por trás deles. Sem tal mecanismo -
sem esse motivo - por que você deveria fazer esta barganha - você é
vai obter apenas uma fração de seu poder de vendas real.
O grande mestre da mecanização por redução de preços foi Robert Col-
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mentiroso.
grandes Seu livro
clássicos - The Robert
do know-how deCollier Letter Aqui
copvwriting. Book está
- é um dos um exemplo
apenas
de como Collier fez seus cortes de preços, não apenas críveis, mas
dramático:
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A SEXTA TÉCNICA
DE DESCOBERTO
CÓPIA: CONCENTRAÇÃO
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Mas mesmo o melhor produto precisa de um policial igualmente eficaz.
para induzir as pessoas a experimentá-lo. Caso contrário, o custo excessivo de obter
fazer a primeira compra pode tirar o produto do mercado, ser
antes que as vendas repetidas possam crescer o suficiente para serem concretizadas.
Então chegamos à nossa segunda arma para vencer a competição - su-
perioridade da promessa. Uma promessa mais forte, que evoca mais de-
pai. Uma promessa mais ampla, que leva mais pessoas a buv. Mais
promessa verossímil, que traz tanto os céticos quanto os suspeitos
ceptível. Todo este livro foi um projeto para o desenvolvimento
tais promessas.
Terceiro, temos a arma do papel do produto. O papel do
produto permite que seu consumidor plav. A personalidade, a identidade
ficção, o prestígio, o status, a excitação que você pode trazer
fora de seu produto, ou enxertar nele.
Quarto, temos resposta e reação como um competitivo
força - a capacidade de superar a concorrência: escalar reclamações
quando necessário; para mudar mecanismos; para invadir novos mercados.
E quinto - a técnica que discutiremos neste capítulo - é
ataque direto.
Ataque direto - o mecanismo de concentração - difere
completamente dos outros quatro métodos que discutimos acima.
Todas essas técnicas têm o elemento comum de ignorar o
concorrência. Eles se concentram em seu storv, / our proniises ^ / o //; -
benefícios, seu produto. Eles agem como se não houvesse outra vitória
possível obter a satisfação que seu cliente potencial deseja.
Portanto, eles são mais eficazes quando você domina um
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canalize novamente o desejo deles para você.
O que é concentração
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a cópia, o redator disse ao cliente em potencial que ele pode executar
seu carro sem velas de ignição, que ele pode obter mais consumo de combustível
e mais potência se ele colocar "injetores de incêndio" em seu carro em vez de
os plugues antiquados.
Agora ele vai para:
1. Fornecer os mecanismos que comprovem a sua reivindicação; e
2. Para destruir para sempre a confiança do cliente em potencial nos plugues, em
esta peça brilhante de cópia entrelaçada:
MECÂNICA E ENGENHEIROS
LEIA ATENTAMENTE
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Com velas de ignição comuns que você está usando, ou deveria
ele está usando gás premium, que custa de 4 a 8 centavos a mais
do que o gás normal, e apesar disso você está ficando ineficaz
consumo de gás eficiente e desperdiçador.
Com injetores de incêndio, o gás normal lhe dará até 8
mais milhas de gás por galão, até mais 31 cavalos de potência, mais
mais fácil começar em qualquer clima. Some essas economias
e veja por si mesmo porque eu salvo que os injetores de incêndio pagarão
para si mesmos a cada mês que você dirige seu carro.
As velas de ignição comuns devem ser substituídas regularmente.
Em alguns dos novos carros de alta compressão, um conjunto de plugues
vai queimar em alguns meses.
A instalação do injetor Afire é garantida por toda a vida
seu carro sem limpar, fazer manutenção ou substituir.
Estas são algumas das razões pelas quais a Força Aérea dos Estados Unidos
paga preços premium por injetores com suporte de superfície para
sua aeronave e por que você acabará encontrando injetores de fogo
tors em todos os automóveis. . . .
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em oposição a "a maneira mais eficiente de obter uma faísca grande e poderosa".
Falha na ignição significa "perda de potência mais...," Enquanto o máximo de gás ex-
plosão significa potência total, economia total. . . . "(Observe o paralelo
estrutura da frase aqui aumentando o contraste.)
E, em uma bela imagem, o injetor de incêndio realmente "quebra
em "- uma obra-prima de redefinição por analogia.
Claro, quase todo benefício tem seu mecanismo de documentário
anism. O espaço de ar em plugues comuns fica maior "porque o
eletrodo está queimando. "A vela de ignição fica suja" por causa de
disparo ineficiente. "E assim por diante.
Deixe-me apontar novamente a estrutura geral desta sequência
Isto é: *
Mau.
Boa.
Mau.
Boa.
Mau.
Boa.
E assim por diante. Assim, oferece uma con repetida, direta, um por um
trast. Ele explora uma série de fatores de desempenho de inter-
está na perspectiva - mostrando o lado ruim e o lado bom de
cada um deles.
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Aqui está essa estrutura, para um anúncio de venda de uma pílula redutora.
Vejamos primeiro a cópia negativa:
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Novamente, vamos dar uma olhada nos meios que o escritor usou para obter seu
efeito total. b
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já tentou reduzir. Ela passou por isso sozinha, tempo depois
Tempo. Ela reconhece cada um dos sintomas. E então ela a encontra
auto acenando com a cabeça, concordando com cada um por sua vez, construindo
um fluxo de aceitações que carrega mais e mais contra
vição à medida que ela encontra suas próprias experiências cada vez mais
amplamente descrito.
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eles queriam perder peso. . . .
Eles não recebiam dietas de fome. . . eles nunca
experimentou um único momento de fome. . . eles relataram, em
caso após caso, eles sentiam mais ânimo. mais energia, mais
juventude e vitalidade que não conheciam há anos!
E então, dia após dia, mais rápido, fácil e seguro
do que eles já haviam conhecido antes, o excesso de gordura horrível ao redor
seus corpos derreteram awav! Enquanto eles comiam três de-
refeições liciosas por dia, eles perdiam até 2 quilos
uma semana. Enquantoeles estavam festejando com água na boca
bifes. . . .
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seu trabalho, não importa quantas palavras você tenha usado
para fazer isso.
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O SÉTIMO
TÉCNICA DE
CÓPIA DESCOBERTA
CAMUFLAR
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Já discutimos cinco set
uma forma de criar credibilidade em sua copa. eu não acho
devemos deixar este assunto sem pelo menos mencionar um outro,
abordagem totalmente diferente - que oi emprestando credibilidade de
todos os lugares em nossa sociedade onde ele está armazenado.
O processo pelo qual você faz isso é bastante simples. Como você
sabe, as pessoas não jogam no lixo um jornal, uma revista ou qualquer
outro meio de comunicação para seus anúncios. Eles compraram isso
publicação - ou ligam o rádio e a televisão - para
mantenha contato com o mundo ao seu redor; para aprender o que está acontecendo
escrita e o que está acontecendo. Para se divertir ou iluminar
atualizado ou simplesmente mantido atualizado.
Agora, quando uma pessoa escolhe uma das publicações (e
por um momento, vamos desconsiderar o rádio e a televisão), ele o faz
porque ele acredita que aquela publicação está lhe contando a verdade.
Ele tem fé nessa publicação. Ele acredita nisso.
185
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ele abraça.
Assim, você tem que esperar pelo seu anúncio - se ele for adaptado da maneira certa
forma - uma credibilidade armazenada. Um reflexo de credibilidade. Qual você pode
toque adotando a fraseologia desta publicação em particular quando você
dirigir-se ao seu público.
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27/10/2020 Sem título
1. O título, definido pelo jornal no tipo de jornal . Lá
não há diferença entre este antiquado, maiúsculas e minúsculas
título e qualquer outro título no conteúdo editorial deste
questão. Portanto, não sinaliza imediatamente ao leitor: "Este
é um anúncio: cuidado! "Para torná-lo mais ousado, ou mais moderno, ou
em maiúsculas, simplesmente diminuiria sua eficácia.
2. Os subtítulos - dois deles, um seguindo diretamente
no outro. Verv Século XIX, na verdade. Anos abandonados
atrás por 99% de todos os jornais americanos. Mas o Journal usa isso,
e, portanto, o anúncio usa o mesmo tratamento. E o próprio fato
que é tão incomum e tão antiquado, torna sua adaptação
muito mais crença neste contexto.
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27/10/2020 Sem título
Por quê? Porque ao fazer isso, você está aproveitando o arraigado
confiança que o leitor tem para cada meio, por sua vez, e canal
transferir pelo menos parte dela, inconscientemente, para o seu produto.
Este, então, é o primeiro método de pedir emprestado este
lievability: adotando formato.
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E assim por diante. O tom da notícia foi dado pelas frases iniciais.
Todo o restante da cópia recebeu a atmosfera
de um relatório em vez de uma história de vendas por essas primeiras frases.
O mesmo princípio pode ser usado para cada uma das outras classes
da mídia que você emprega. Na mala direta, procure o cor-
a resposta que seu cliente em potencial recebe que é aberta instantaneamente
sem exceção. Alguns exemplos seriam cheques de reembolso, gov-
correspondência financeira, avisos de dividendos, relatórios confidenciais,
boletins informativos caros etc.
No rádio e na TV, adote o formato das notícias e a frase de notícias
ology '. Mesmo, se possível, adote o "som" das notícias - o
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frase do apresentador, o tom interno do analista, o doc-
sensação das notícias, câmera portátil.
Estude os canais de comunicação em que as pessoas acreditam.
Adote seu tom, seu sentimento, seu estilo, sua sinceridade. Faça seu
os anúncios se misturam, então não há uma transição dissonante. Camufle- os.
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Aqui está um anúncio completo da Volkswagen. que apresenta um su-
perioridade do carro em relação aos modelos competitivos. Poderia ... você teria dito
o storv também, ex-en se você usou dez vezes mais palavras?
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OS TOQUES FINAIS
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pable de dar a ele.
Você usa a cópia do corpo para realizar este segundo objetivo -
talvez muito, talvez muito pouco. Em qualquer caso, nós
examinou os três caminhos interligados pelos quais esta
a demanda é criada: primeiro, a intensificação do desejo; então o
criação de uma personalidade de produto aceitável - ou função com a qual
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Eu não posso dizer nada sobre a coleta de provas de que xour oxxn
departamento de pesquisa não sabe cem vezes melhor. Ou se
você não tem departamento de pesquisa, essa boa escavação não
dar a você.
Não existem regras especiais para a prova de fraseado - exceto, talvez,
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para mantê-lo o mais curto possível, o mais dramático possível, o mais específico
que possível.
E acima de tudo. lembre-se daquela cópia de prova, como qualquer outra
palavra em seu anúncio, está vendendo uma cópia. Não pode simplesmente oferecer provas
sozinho. Deve oferecer o tipo de prova que torna o cliente potencial
faminto por ler cada palavra dele. e deve fazê-lo querer o
produto cada vez mais no final de cada linha.
Bem. Mas a próxima pergunta é: onde você coloca a prova
em seu anúncio? Em que ponto ou pontos será mais eficaz?
E, a seguir, como muitas provas, testes ou testemunhos diferentes
als ou o que você deve incluir no anúncio? Quando você
coloque-os. e quando (se alguma vez os deixar de fora? Quando
eles tornam o anúncio muito pesado? Quando eles o tornam maçante 0
Quando eles tornam isso muito para ser acreditado?
Temos discutido essas questões, embora não neste
contexto, para os últimos quatro capítulos. Nos últimos quatro capítulos, nós
têm discutido a colocação e estrutura de reivindicações, de
promessas. Descobrimos que quanto mais você se prepara para aqueles
reivindicações, e quanto mais você concordar com o seu leitor
aceitando-os, mais poderosos eles se tornam.
As mesmas regras exatas valem para sua prova. Prova - como reivindicações -
é o ichen mais eficaz que o leitor inconscientemente exige, e
quando ele pretende / aceita seu conteúdo como necessário e lógico.
Essa é a regra. Tão simples e concreto quanto isso. Todo o resto
é a aplicação.
Examinamos , com muito cuidado, os quatro processos que de-
posição do termo em seu anúncio. Eles são, mais uma vez:
1. Gradualização - o desenvolvimento de um fluxo de aceitação
mudanças de seu leitor para suas declarações, levando finalmente a um
demanda inevitável por parte desse leitor por seu produto.
2. Redefinição - a remoção de objeções preconcebidas sobre
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a parte do cliente em potencial em relação ao seu produto, fornecendo a ele
com uma nova definição desse produto.
3. Mecanização - a prova verbal de que seu produto
funciona - que faz o que você acha que faz.
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tem o maior efeito emocional sobre ele.
Portanto, sugiro que você pare de pensar em colocar seu
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2 () o
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Amostra de anúncio nº 1
Este é o anúncio para ganhar amigos que vimos em nosso último capítulo
ter. IYe indicou cada bloco principal de cópia, em sequência, por um
letra do alfabeto; e cada um dos pontos de deslocamento b \ - um número.
Estou usando como exemplo todos os títulos de promessa direta. o
promessa neste título é quase universal (A): que você pode
fazer alguém gostar de VOCÊ. (Veja a página 208.)
Em vez de intensificar a promessa imediatamente, no entanto, como
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IO
{
os executivos de tal fora
Quarenta anos para escrever
Como Alcançar Pessoas 1 porações como National Cash
em todo os Estados Unidos, apenas um homem Sears, Roebuck & Co., The
ensina essas técnicas. O nome dele é Paul Quem realmente conta & Pacific Tea Co., North Am
P. Parker, LLD Ele concentrou seu Como apresentar suas ideias aos superiores em um ção, Inc., General Motors C
1 vida
inteira em um fietd - descobrindo o maneira que automaticamente ganha aceitação. Kodak Co., Crane Co .. DuPo
melhores métodos de conquistar pessoas para o seu Como superar o favoritismo. Tal Bakeries, General Mills
maneira de pensar, sem incomodá-los. Como lidar com objeções. Impeça as pessoas de Co., Borden Dairies, Coca-
Ou. Parker acredita que * métodos são dizendo não. Faça com que seja fácil para eles dizerem sim. Co., StAndnrd Oil fA, Gor
Como fazer um elogio duas vezes mais que um elfo-
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lista completa de documentação (L), foram colocados fora do principal
stream do anúncio onde eles podem ser lidos, ou não, por aqueles
que estão interessados neles.
Amostra de anúncio nº 2
Amostra de anúncio nº 3
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que iguala em uma 'única frase (então t / oti poderia - I) com um
promessa muito detalhada (D), e depois segue com uma bela
parágrafo totalmente condensado, que consiste em uma transição em (2) para
uma reafirmação de sua redefinição fundamental (E). e fora de novo
(3) para o restante do anúncio. (F>. Que é promessa absoluta e
mecanismo de promessa a partir de então.
Aqui, a documentação é totalmente desconsiderada. O peso total
da venda depende do poder e da dinâmica da promessa
trem.
Amostra de anúncio nº 4
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produtos? Você poderia colocar outro nome de marca nele, e não fazer
alguma diferença?
Você deixou alguma coisa de fora? Será que esta simples promessa vai ganhar o
venda? Ou você poderia aumentar seu impacto pavimentando suas ondas com
algum mecanismo ou proteção confiável? Que tal uma seção de prova
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ção? Uma foto de uso? Uma descrição mais completa do modo como funciona?
Veja bem, isso não é o único conteúdo que o gelo está discutindo.
Se você pegar o mesmo conteúdo e dar a ele uma nova estrutura, você
vão criar um novo anúncio. Trv it. Veja por si mesmo. Se você for
preso em algum momento, jogue uma manchete, jogue uma palavra áspera
copie o fluxo e comece novamente com graus ISO de onde você
começou antes.
Quero repetir isso de novo: uma nova estrutura é um novo anúncio. isto
traz novas ideias. Dá às suas promessas nova nitidez, novo
sabor, nova credibilidade e até mesmo começa a criar um novo setor
ções que você nunca sonhou que estivessem no produto antes.
Então, fechamos o círculo. Você começa seu anúncio criando seu
título. Você desenvolve sua história de direito a partir desse título. Mas se
a história policial não se desenvolve - se você gradualmente descobrir que o
o título não é tão bom assim, então talvez o próprio
elementos que imploram para sair do seu tipo de 6 pontos devem
estar no topo do seu anúncio.
Isso é o que torna essa escrita copv tão interessante. Você é
sempre sendo surpreendido - com ideias dos lugares mais ímpios.
Apenas certifique-se de ter seus olhos abertos o suficiente para pegar
todos eles.
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1. Frases de momentum reais; e
2. Declarações incompletas, ou teasers, que atraem o leitor
mais adiante na cópia para completá-los.
O primeiro tipo, as frases momentum, são antigas.
Eles são usados em quase qualquer tipo de abordagem persuasiva ou educacional
escrita. Você os insere em sua cópia principalmente em sua transição-
frases, para evitar que o interesse seja sinalizado, para indicar ao seu
leitor o tipo geral de material que se seguirá. Eles
são "addy", mas funcionam. Aqui estão alguns exemplos, retirados de
os quatro anúncios de livro que vimos na última seção:
"Eles pagaram até US $ 22,50 por pessoa para aprender algo inestimável
técnicas como estas: "
"Você pode aprender todos eles, em sua própria casa na próxima semana-
final, sem arriscar um centavo. Veja como "
"ENTÃO coloque este truque simples para funcionar para você - que
MUITO MESMA HORA "
"Por exemplo -"
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E assim por diante. Estes são convites reais para continuar a leitura. H VOCÊ
escreva copv longo, eles devem ser identificados ao longo dele.
A segunda categoria de criador de momentum é muito mais
sutil, e dá a VOCÊ milhares de maneiras de continuar desenhando seu
leitor junto após seu pensamento em desenvolvimento. É baseado no
princípio simples de que se VOCÊ fizer uma declaração que interessa a você
leitor, e se você propositalmente e habilidade não completar isso
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declaração, para que haja uma questão de como isso pode ser feito, então
ele lerá para saber mais.
Em outras palavras, VOCÊ está continuamente em toda a copa:
1. Criar interesse em um ponto específico;
2. Levantar uma questão em sua mente sobre esse ponto; e
3. Implicando uma resposta a essa pergunta posteriormente na copv.
Aqui estão alguns exemplos dessa técnica:
"E VOCÊ fará isso muitas vezes usando nada mais do que ou-
água da torneira do dinarv, seus próprios dez dedos e o conteúdo
do seu jardim e da sua geladeira. "
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vida de muitas maneiras tão satisfatória quanto quando eles estavam em seus
anos vinte - se eles apenas forem mostrados como combater os
forças internas dentro de suas mentes e corpos que literalmente conduzem
-los impotentes! /! "
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oferta . . . E ENTÃO, QUASE-SELVAGEM COMEÇOU A
FLOR!"
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mude seu tom quando você pegar o mesmo anúncio de uma classe de
mídia para outra - tanto para baixo quanto para cima.
Claro, quando todo mundo vê suas palavras emocionais, então
você tem um anúncio ruim e é melhor reescrever, rápido.
E não se esqueça dos ritmos. Leia o anúncio em voz alta. Vejo
como você quase pode digitalizá-lo, como se estivesse quase em branco-
versículo. Esta riqueza de ritmo é paralela à riqueza de imagem -
ajuda a construir a excitação e sensualidade do humor.
Agora vamos dar uma olhada em outro pedaço de madeira batendo, e ver
como palavras e ritmos aumentam o poder e o impulso que
são colocados por trás de seu fluxo staccato de reivindicações:
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"Estaocarta
exatamente mesmodiztalento
que se evocê pudesse eapenas
inteligência libertar
habilidade queovocê tem
amarrado dentro de você hoje - então você poderia:
"leia o que quiser, duas vezes mais rápido do que você pode ler
hoje ... "
"absorver os fatos como uma esponja e repeti-los quase
palavra por palavra anos depois. . .
" passam por problemas de matemática, negócios e financeiros que
você parou de frio todav. . .
" deixe as pessoas fascinadas com o poder de sua fala
e sua palavra escrita. . .
"supere os outros quando for preciso. supere-os
no julgamento, ofusque-os completamente na imaginação. . . "
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frases desajeitadas dão uma sensação de ingenuidade e razão para
a cópia Tente lê-los em voz alta. Você não pode. Eles não escaneiam;
eles não têm um rlrythm definível: eles não se parecem com um "redator de cópia"
escreveu-os em tudo. E, claro, há o mesmo
fraseologia do ombro, para reforçar este sentimento de honra
avaliação est.
Tudo isso, repito, é feito inconscientemente. Você não vê isso
a menos que você procure. E às vezes você tem que cavar muito fundo
na verdade, para obter cada pedaço dele.
A construção do humor é deliberada por parte do redator -
despercebido por parte de seu leitor. Como acontece com muito do
resto do anúncio, ele fica sob a superfície, para fazer seu trabalho
imperceptivelmente.
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EPÍLOGO
UMA CÓPIA DO ESCRITOR
BIBLIOTECA
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itable.
O livro muito curto de Rosser Reeves, Reality in Advertising, é
publicado pela Knopf, e deve ser lido várias vezes antes de você
extraia tudo que você deve.
O livro de Milton Biow, Butting In, é maravilhoso na primeira metade,
repetitivo no segundo.
E não se esqueça do livro de Campbell, Writing Non-Fiction. Ou
aqueles por Caples. Young, Glim e Bedell. Ou a motivação re-
pesquisar livros de Dichter e Martineau. Ou o grande livro sobre
layout, Persuasão Visual, bv Baker.
Depois, há os livros sobre 'todav — bv da sociedade americana
Mills, Riesman, Fromm, Kardiner e todo o resto. E o ar-
notícias sobre as tendências emergentes na mídia. E a mídia eles-
eus. E, claro - sua fonte primária - os próprios anúncios.
Continue lendo. Continue analisando. Continue escrevendo. Continue olhando
para a nova ideia - o milhão de dólares escondido em algum lugar
máquina de escrever sua. Sempre atire para a lua - é uma das
poucas emoções reais restantes hoje!
https://translate.googleusercontent.com/translate_f 228/228