Las redes en el terreno; dime por donde andas y te diré que consumes.

Sistemas y aplicaciones móviles que permiten el marketing directo con consumidores

adonde se encuentren en la calle.

Javier Carranza Tresoldi (Economista, experto en GeoMarketing y TICs)

El paradigma de información y comunicación actual exige a las empresas de todos los tamaños
el dominio acabado de sistemas basados en internet. Entre otras herramientas, las de
geomarketing pueden combinar las ventajas de las redes sociales con el conocimiento del
propio territorio. El campeón de la liga de redes relacionadas al territorio es Foursquare, que
este año ha logrado sumar más de 8 millones de usuarios en comparación cuando sólo contaba
con 1 millón de hace un año. Este crecimiento exponencial hace que tanto corporaciones como
pequeñas empresas quieran estar presentes en este sistema de geomarketing global. Esto es
especialmente conocido desde que el distribuidor más importante de electrónica de EEUU,
Radio Shack, informó de que el usuario promedio con una aplicación de Foursquare gasta 3,5
veces más en sus tiendas al por menor que lo que gasta su cliente típico en esa tienda.

¿Qué es lo que explica este fenómeno?

La rápida difusión y adopción por parte de las compañías de aplicaciones como google maps,
facebook places, gowalla y foursquare para sus estrategias de marketing se fundamenta en su
costo marginal nulo de uso, en gran parte debido a la universalidad que está adquiriendo el
acceso a internet en todos los países del mundo, aún en los de menor desarrollo. Por ello,
resulta de gran atractivo para las empresas de hoy utilizar herramientas de bajo costo de
acceso en web 2.0 para alcanzar metas claras y medibles en sus planes de marketing. Con las
diversas aplicaciones disponibles en las redes sociales digitales, es factible – entre otras cosas -
verificar las reacciones del público objetivo y los progresos de todas sus campañas en tiempo
real con la ventaja de poder ajustar las estrategias para mejorar la efectividad y la
coordinación, cuando ello sea necesario.

Foursquare es una red social centrada en las localizaciones y que, a diferencia de Facebook,
invita a sus usuarios más que a comentar qué están haciendo, que comenten dónde. Su
objetivo es ayudar a usuarios, oferentes y clientes a encontrarse, ganar puntos y
reconocimientos por promocionar o descubrir nuevos lugares o bien descubrir y hacer cosas
nuevas conociendo gente y tiendas nuevas. Esto se logra mediante la interacción de los
usuarios con el sitio, obteniéndose como resultado una base de datos de lugares que se crea
entre todos los oferentes de productos y servicios y los consumidores de ellos. Esta red tiene
un requerimiento especial para aprovecharla al 100%: un teléfono móvil con capacidades de
acceso a servicios de localización e internet. Esta es una diferencia crucial con redes como
Facebook. Mientras FB se difunde más fácilmente con sus usuarios frente a un ordenador,
Foursquare invita a recorrer la ciudad y consumir en lugares o comercios nuevos.

La reciente evolución de este popular app de servicios basados en localización ha ampliado sus
características y ha hecho mucho más simple a las empresas subirse al tren de las redes
sociales territoriales, permitiéndoles el mercadeo en el territorio de sus productos y servicios.
Lo mejor de todo, es que es gratis. Igual que otras muchas Mi PyMes y su competencia, Ud. se
estará preguntando cómo su empresa puede empezar a trabajar con este aplicativo y las
distintas opciones de comercialización que pone a disposición de sus usuarios.

Eric Friedman , director de desarrollo de negocios de la empresa, explica que el aplicativo

funciona bien en el “momento de comercio”, cerca o frente a la tienda ya ubicada en el
sistema. Y esto es lo precisamente busca el aplicativo: nuevas formar de comerciar para
aumentar las ventas de los dueños de negocios participantes. El planteo no es descabellado:
dada la creciente penetración de los teléfonos inteligentes en muchos países (alrededor de 40
% de los consumidores en EE.UU. utilizan servicios de localización en su teléfono inteligente)
es de esperar que cada vez haya más usuarios de este tipo de aplicaciones y que los clientes
comiencen a verificar sus ventajas, demandando en forma creciente servicios basados en
localización. Así, el desarrollo de nuevas fórmulas de comercio comenzará a ser prioritario para
micro, pequeñas, medianas y macro empresas.

Estas redes tienen, además de manejar la dimensión territorial que optimiza la economía
espacial, una diferencia muy necesaria para los negocios: discriminan de manera taxativa las
preferencias, comportamientos y elecciones de sus públicos objetivo. Al introducir “premios”
por sumar datos –como check ins, consejos a sus pares, to-dos, etc-, redes como Foursquare y
Gowalla ofrecen una manera mucho más informada de medir y decidir qué hacer con la
“diferencia” entre usuarios. Por ejemplo, se hacen tablas semanales de qué usuarios sumaron
más puntos en una determinada ciudad. Pero también los usuarios se diferencian por otras
cosas, como la cantidad de badges (o insignias) que han acumulado y el número de sitios
donde son “mayor” (alcalde). Al introducir estas variables, se puede establecer con más
precisión que usuarios representan un interés más directo en una determinada red
geográficamente situada.

Definitivamente, estos sistemas de gestión externa para las empresas significan una tendencia
de marketing en que el consumidor gana terreno – en el más amplio sentido de la palabra - y
ha llegado para quedarse: a las funcionalidades de las redes sociales - con información
personalizada y posibilidades de interactuar haciendo transacciones o juegos - se agrega la
posibilidad de apelar al ego del consumidor, premiando sus elecciones y decisiones en el
mundo real.