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1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho busca identificar os motivos influenciadores que

levam os jovens universitários a optarem por uma determinada marca no ato da

decisão de compra de um tênis.

Atualmente o mercado de acessórios pessoais relacionados à moda

tem crescido exponencialmente. Dentre estes, podemos citar os relacionados aos

esportes e conforto pessoal, no qual o tênis está inserido e é agente de um mercado

que movimenta bilhões mundialmente ininterruptamente.

Assim, este trabalho utiliza os conceitos de marketing relacionados à

marca, que se seguem: a segmentação, a diferenciação, o posicionamento, a

gerência de produtos, a gestão de marcas e o comportamento do consumidor.

O que norteará o desenvolvimento e a análise desta pesquisa será o

seguinte questionamento: Qual a influência das marcas sobre o comportamento de

compra de tênis dos jovens universitários da cidade de Londrina?

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2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho é identificar a influência da marca

sobre o comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina,

2.2 Objetivos específicos

a) Identificar o perfil dos consumidores;

b) Analisar os motivos que levam as pessoas a escolherem a marca do tênis;

c) Verificar a satisfação dos consumidores em relação a essas marcas;

d) Analisar o que as pessoas buscam quando adotam uma marca;

e) Identificar quanto às pessoas estão dispostas a investir em determinada marca;

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3 METODOLOGIA

O presente trabalho tem por metodologia de pesquisa a ser

empregada para o estudo ora proposto, duas fases, a saber:

A primeira fase se caracterizará por ser uma pesquisa exploratória

por meio de dados secundários.

Pretende-se com essa coleta munir o pesquisador de informações

relevantes para o presente projeto “(...) visa prover o pesquisador de maior

conhecimento quanto ao tema ou problema de pesquisa e perspectiva” (MATTAR

2001, p.18).

Os dados secundários a serem levantados referem-se ao referencial

bibliográfico pertinentes ao tema ora proposto. Segundo Malhotra (2001) dados

secundários são informações ainda inéditas. O autor ainda diz que a coleta de dados

secundários demanda menos tempo e dinheiro bem como é apropriada para as

primeiras etapas de um projeto de pesquisa.

Na segunda etapa da pesquisa será quantitativa o qual segundo

Lakatos & Marconi( 1999, p.86), “ a pesquisa quantitativa tem por objetivo a coleta

sistemática dos dados sobre populações, programas ou amostras de populações e

programas. Utilizam técnicas como entrevista e questionários”.

O tipo de pesquisa aplicado foi descritiva, tendo como população

pesquisada, universitários da Universidade Norte do Paraná da cidade de Londrina.

A amostra será não probabilística, por conveniência, sendo feito o

estudo em campus universitário situado na cidade de Londrina, tendo como modo de

abordagem a entrevista pessoal.

Segundo Samara e Barros (1997) “Os elementos da amostra (n)

.. A população é formada por 260 elementos.02 ) onde:  N é o número de elementos da população  n é o tamanho da amostra N=260 E˳= 0.05 n = (N. 13 serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do numero do universo.. ..: 2% = 0. 2002. n˳) / (N+ n˳) n˳= 1 / (0.400) / (260+400) n˳= 400 n = 158 Fonte: Barbetta. ou população. A amostra é composta por . n˳) / (N+ n˳) n˳= 1 / (E˳)² n = (N. elementos como mostra o cálculo amostral.05)² n = (260. onde:  n0 é a primeira aproximação do tamanho da amostra  E0 é o erro amostral tolerável (Ex. com margem de 5% de erro. pelo número da amostra”.

são uma parte básica da constituição do homem”. vestuário.) e principalmente criar a todo instante uma nova necessidade de consumo. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui. que possui não apenas a função de proteger os pés. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo. criando e trocando produtos e valores uns com os outros. as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos”. p. mas principalmente como adorno. Segundo Kotler (1999. 14 4 REFERENCIAL TEÓRICO 4. Para o marketing esta situação se faz a partir das necessidades individuais de reconhecimento e auto-realização. tais condições são geradas de acordo com um mercado consumidor que indica aquilo que se apresenta como consumo básico (alimentação. Para isso. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing. os desejos de seus membros aumentam. pode-se mencionar os bens de consumo. que é a base de toda análise que será apresentada ao final deste estudo. sinal de posse econômica e status social. como neste caso o tênis. segurança. etc. habitação. 03) “Marketing é o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam. O marketing deve descobrir e suprir as necessidades humanas que se apresentam no interior da sociedade.1 Conceitos de Marketing Neste capítulo serão abordados conceitos de marketing. Segundo Kotler (1995) “Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. .

26) especifica: “Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca. O cliente recebe benefícios e assume custos. p. O produto. de energia e psicológicos”. desejos e demanda de clientes. visando alcanças determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar . Portanto. Ainda de acordo com Kotler (2000. Kotler (1996) afirma que o conceito de utilidade econômica levou empresas modernas ao desenvolvimento de marketing. produzir. Foi o conceito de satisfação das necessidades humanas que deu origem a própria existência de marketing. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia. Os custos incluem custos monetários de tempo. este escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. p. fixar preços. Incorpora todo universo de processos de mudanças para distribuir produtos e serviços. fixar preços. ou oferta alcança com êxito e proporciona valor e satisfação para o comprador. O autor. p. orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. 112): Marketing é o processo de conceber. ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto” (KOTLER 1999. 33) “Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. promover e distribuir idéias. Segundo Vavra (1993. Las Casas (1997. 15 Para o autor “o homem tem desejos quase ilimitados. p. bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. promover e distribuir bens e serviços.04). cuja função é planejar. desenvolver. Para planejar as estratégias de Marketing é importante compreender as necessidades.

independente do papel hierárquico. Para que haja uma segmentação efetiva. que se entende pela divisão de um mercado em grupos relativamente homogêneos. As características e atributos dos bens ou serviços oferecidos são determinados pelos consumidores que participam do processo de decisão de compra. Sua tarefa não é enganar o cliente. é uma maneira de realizar negócios. o marketing atua em todos os setores da empresa e também em relação direta com o cliente (Mckenna 1999. a economia. onde se pode identificar os perfis destes grupos em que sua empresa vai ou quer atender. nem falsificar a imagem da empresa é criar uma integração e interação que comporá de maneira firme a relação de consumo. Ele tem a necessidade de ser uma atividade definida da recepcionista à diretoria.6). Baseado nas considerações de Kotler fica assim definido a questão da segmentação. 16 da sociedade”. pois assim poderão atender mais prontamente as necessidades do mercado. 4. Não se trata de uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. as políticas . é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambiente natural. p. Atualmente o marketing não é uma função. a empresa não existe no vácuo. deve-se analisar alguns critérios. a sociedade. pois cada empresa precisa identificar sua área de atuação.2 Segmentação de Mercado A discussão apresentada a seguir diz respeito a segmentação de mercado. Ao observar atentamente a realidade. Segundo Duarte (1986).

De acordo com Kotler (2000. o mercado é dividido segundo características de personalidade. e outros grupos e indivíduos com as quais mantêm alguma relação. surgem novas expectativas para o papel das organizações. a ciência e a tecnologia. p. 17 públicas e a legislação. etc. sul. 284). Na demográfica. 284). nenhuma organização por mais antiga e conservadora que seja. dirigentes trabalhadores. bairros. submetida a um intrincado conjunto de relações. estado civil. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas. em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira mais adequada. os mercados são divididos levando-se em conta sexo. Segundo Las Casas (1999). padrões de comportamento. entre outras. algumas . que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente. profissão. cidade. a sobrevivência das organizações passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. Na segmentação geográfica o mercado é dividido por regiões. etc. atitudes. p. a segmentação de mercado tem inicio com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. portanto. O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos. idade. para que possa segmentar um caso com êxito. E na psicográfica. Segundo Kotler (2000. à medida que o ambiente se transforma. não é em todos os casos que se pode segmentar o mercado. estilo de vida. demográfica e psicográfica. como norte. as principais formas de segmentar o mercado geográfica. municípios. mudam os valores culturais. Ainda de acordo com Duarte (1986). conseguiria manter-se imutável em meio a tal processo de mudança.

Por fim. . os serviços e as empresas. cabe atentar para que os profissionais sejam capazes de promover a segmentação. p. Segundo Kotler (1995. e oferecer-lhes mais valor. e para simplificar esse processo classificam-nos por categorias. o número de segmentação de mercado deve se ajustar à capacidade do mesmo. Não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão de compra. a melhor forma para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes. Portanto.174) “Posição de um produto é a forma como o é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes”. O autor assevera: Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços. isto é. 18 exigências devem ser atendidas. a qual deve ser suficientemente grande para que a empresa possa auferir lucros. 4. é importante que a segmentação possa ser mensurável em termos de poder de compra e do tamanho. “posicionam” na cabeça os produtos. Uma vez atendido este requisito. Em primeiro plano. Geralmente os consumidores costumam escolher produtos que tenham um valor maior agregado. que define qual imagem o produto vai ocupar a mente dos consumidores.3 Posicionamento O aspecto a ser observado e analisado será o posicionamento do produto.

que exige ações concretas. Para Kotler (1995). Assim. Kolter (1995) afirma que nem todas as empresas têm muita oportunidade de diferenciar sua oferta. introduzindo-as para manter os concorrentes desequilibrados. facilmente copiadas pelos concorrentes. mas altamente vulneráveis. e em relação a diferentes classes de produtos. p. O produto também pode ser posicionado diretamente contra um concorrente. ou uso dos produtos para certas classes de usuários. Depois de optar por uma determinada posição. . ou ainda em contraste aos concorrentes. para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. 19 Todas as empresas precisam desenvolver um posicionamento diferente para sua oferta ao mercado (KOTLER. conforme os atributos específicos do produto. a empresa deve tomar medidas para desenvolver e comunicar aos consumidores-alvos a posição escolhida.321) “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Todos os esforços do seu mix de marketing devem visar a essa estratégia de posicionamento. A idéia é ter várias vantagens que possam ser implementadas para conquistar a participação no mercado durante algum tempo. os profissionais de marketing podem seguir varias estratégias de posicionamento. 2000. Algumas encontram vantagens menores. conforme as necessidades que os produtos preencherem ou os benefícios que oferecerem. O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa. e não apenas palavras. É preciso continuar a identificar novas vantagens potenciais.

As empresas devem desenvolver uma proposição única de venda para cada marca fixando-se nela. Desenvolver uma imagem marcante e diferenciada exige criatividade e esforço. Assim. Segundo Kotler (2000. Cada uma deve ter um atributo específico e apresentar-se como marca “número um” com relação a esse atributo. As empresas possuem uma constante busca para se diferenciar no que diz respeito a sua oferta de mercado e de seus concorrentes. Geralmente os compradores tendem a lembrar-se melhor do “número um” especialmente em uma sociedade sobrecarregada de comunicações.176) “A imagem de uma empresa ou de uma marca deve conter mensagem singular e distinta.1 Diferenciação A diferenciação. almejam garantias e vantagens especiais para seus consumidores fiéis. que busca responder: O que as empresas utilizam para diferenciar sua oferta das de seus concorrentes e conquistar vantagens competitivas. p. As posições “número um” mais comuns a serem promovidas são: . Não é possível implantar uma imagem na cabeça do publico da noite para o dia através de umas poucas propagandas”. p. será objeto de análise nesta abordagem. 20 4. comunicando seus principais benefícios do produto e sua posição.3.309) “Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência”. Ainda de acordo com Kotler (1995.

A empresa que perseguir uma dessas posições e promovê-las de forma constante. melhor serviço. Portanto. que assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de gestão centrado no cliente. o título de gerente de vendas foi mudado para gerente de marketing e esperava-se que esta simples mudança de nomenclatura trouxesse consigo alterações importantes na forma da empresa administrar e conduzir seus negócios. melhor valor e tecnologia mais avançada. preço mais baixo. que tiveram grande impacto na administração empresarial. Até que a função de marketing fosse realmente entendida em toda sua extensão. p.4 Gerência de Produtos Atualmente na maioria das empresas. Segundo Ames (apud Mattar 1999. colocaram em evidência as estruturas organizacionais de marketing. muitas outras interpretações errôneas ocorreram. Segundo Kotler (1995) nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa. Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa e benefícios para o cliente. 27) existem alguns dilemas a serem enfrentados quando da implantação desse modelo de organização na área de marketing: se forem escolhidos gerentes de produto. provavelmente ficará mais conhecida e será devidamente lembrada. Estas mudanças. a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual irá distinguir-se de seus concorrentes. o provável é que cada um . Esse sistema de gerência de produtos é bastante antigo nas empresas na área comercial. 21 melhor qualidade. e nem toda diferença cria um bom diferenciador. 4.

As diferenças são decorrentes do tipo de atividade de cada organização. Segundo Mattar (1999). suas políticas e estratégias de marketing. Devido à amplitude de atribuições. como também para conseguir melhores oportunidades no mercado de trabalho. estágio tecnológico e outras variáveis relevantes. O gerente de produtos precisa manter relacionamento com todas as áreas da organização e tratar dos mais diversos assuntos relacionados com os produtos de sua responsabilidade. o gerente de produto não dispõe de conhecimentos suficientes das características e necessidades dos diferentes mercados. O autor ainda ressalta que o tempo de permanência do gerente de produtos no cargo e na empresa não é longo. Na maioria dos casos. a análise das organizações que optaram pelo sistema de gerência de produtos mostra que não há um padrão estabelecimento das atribuições e responsabilidades desse tipo de função. posicionamento de mercado. o que leva a realizar planos e ações de marketing que não exploram todas as oportunidades oferecidas pelo ambiente de negócios da empresa. fato que pode ser decorrente da facilidade que esse profissional encontra para ascender na carreira profissional dentro da própria organização. que são vendidos em vários e diferentes mercados. cultura organizacional. muito possivelmente através de canais diversos. 22 deles seja responsável por uma linha ou por um grupo de produtos. esse profissional deve ter conhecimentos especializados em diversos campos da administração empresarial. Deve ter habilidade em se relacionar com os profissionais de outras áreas da empresa e dispor de poder de convencimento e de envolvimento para conseguir a aprovação e execução dos planos e propostas para os produtos sob a sua .

A marca é considerada uma parte muito importante. Esse profissional de marketing deve assegurar que o produto atinja seus objetivos desejados e superar as expectativas dos clientes e distinguindo a oferta da empresa da oferta da concorrência. promoção e embalagem. Portanto. termo. mesmo quando são oferecidas a preços mais baixos. na realidade valoriza um determinado produto. desenvolver um produto com uma marca requer grandes investimentos a longo prazo.5 Gestão de Marca Será abordada nesta oportunidade a gestão de marca. sinal. Grande parte dos consumidores pagam um alto custo influenciados pela marca. “A marca é um nome. Grande parte desses consumidores exige essas marcas e recusam substitutas. (LAS CASAS. especialmente com propaganda. De acordo com a citação acima. símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. as empresas do mundo inteiro fazem grandes investimentos para serem fortemente reconhecidas e ganharem a fidelidade de seus consumidores. mas também pela marca. 4.172). pois os consumidores não compram produtos apenas pela qualidade ou funcionalidade. p. 1997. 23 responsabilidade. o elemento marca é uma promessa . Esta tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. Por um lado. Nomes poderosos de marcas comandam a forte lealdade dos consumidores.

a percepção de sua qualidade e utilidade. associações e qualidades sejam preservadas. Portanto o ativo básico ao valor da marca é o valor do cliente. Tentam impedir que os gerentes de marca superpromovam suas marcas com a finalidade de gerar lucros a curto prazo à custa de manter a valorização de marca a longo prazo. Os profissionais de marketing devem administrar as marcas e cuidar da preservação do seu valor. E por trás de cada marca poderosa há uma série de consumidores leais. ligada a lealdade dos compradores que atribuem um valor em relação à qualidade. Pelo falo de uma marca poderosa gozar de alto nível de conscientização e lealdade.196): Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas. Algumas empresas têm gerentes de valorização de marca para que as imagens. Mensurar o valor real do nome de uma marca é difícil. a empresa incorre em custos mais baixos de marketing relativamente às receitas produzidas por esta marca. por isso as empresas geralmente não incluem nos seus balanços. Alguns analistas veem as marcas como o maior bem durável de uma empresa. benefícios e serviços aos compradores. 24 do vendedor que oferece um grupo específico de características. e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo. Portanto a empresa deve criar uma estratégia em torno da criação e proteção da sua personalidade. Uma marca poderosa tem um alto grau de valorização. Isso sugere que a estratégia de marketing deve se concentrar em manter e estender o valor vitalício do . Devem criar estratégias que mantenham ou aumentem a conscientização da marca. mas mesmo assim pagam muito pelo seu registro e manutenção. Segundo Kotler (1995. Os significados mais duradouros são os seus valores e a sua personalidade que definem a sua essência. p.

formas. O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades do produto. do mercado-alvo e das estratégias de marketing. Ela funciona melhor quando conquista o espaço das marcas concorrentes. Pode introduzir extensões de linha. Descobrir o melhor é uma tarefa difícil. extensões de marca. Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para conquistar mais espaço nas prateleiras dos distribuidores. pois um bom nome pode contribuir muito para o sucesso de um produto. portanto o gerenciamento de marca a ferramenta de marketing mais importante. Nomes curtos ajudam bastante. Uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e dar . Segundo um estudo recente. sendo. as extensões de marca conseguem maior participação no mercado e obtém mais resultado com propagandas do que as marcas individuais. uma empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca. ser fácil de ser pronunciado. Segundo Kotler (1995). com diferentes sabores. ingredientes ou tamanhos de embalagem. A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. multimarcas e novas marcas. 25 cliente leal. mas às vezes os longos também são eficazes. não quando canibaliza outros itens da empresa. que demanda um estudo complexo do produto e de seus benefícios. cores. reconhecido e lembrado e ainda ser facilmente entendido em outras línguas. O nome da marca deve ser cuidadosamente escolhido. As extensões de linhas ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em certa categoria de produto com o mesmo nome da marca.

querem acabar com as marcas mais fracas e concentrar sua verba de marketing apenas nas que têm possibilidade de atingir o primeiro e segundo lugar no mercado de suas categorias. É uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a diferentes motivos de venda. ou seja. e não as de sua própria empresa. Além disso. devem canibalizar as dos concorrentes. como também a proteção de sua marca principal e criar marcas defensivas ou marcas de ataque. em algumas indústrias já existe um excesso de marcas. obter novas marcas em novas categorias através de aquisições. As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. reduzindo sua participação no mercado ou os desejos dos consumidores poderão mudar. A empresa pode herdar várias marcas no processo de aquisição de um concorrente. Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado. Alguns grandes fabricantes de bens de consumo adotam estratégias de megamarca. 26 ao novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida. Ou pode acreditar que o poder da sua já existente se enfraquecerá e que será necessário um novo nome. tendo cada uma dessas um segmento leal de consumidores. reduzindo a demanda pela marca da . Na opinião dos consumidores e varejistas. mais tarde a empresa poderá ter de reposicioná-la. mesmo que ocorra algum canibalismo. Um concorrente poderá lançar uma marca posicionada próximo à sua. A empresa pode querer criar uma nova marca ao entrar em uma nova categoria de produto à qual nenhuma das suas se adéqua. com poucas diferenças entre elas. permite que a empresa ganhe mais espaço nas prateleiras dos revendedores. Em termos ideais. ou pode também. e os lucros líquidos das multimarcas devem ser maiores do que seriam se houvesse apenas uma marca.

Para Kotler (1999). Os profissionais de marketing devem considerar o reposicionamento antes de introduzir novas marcas. a questão central para os profissionais de marketing é como os consumidores respondem aos vários esforços de marketing usados pela empresa. sociologia.6 Comportamento do Consumidor Essa etapa da pesquisa abordará o comportamento do consumidor. quando. O estudo do comportamento do consumidor é o resultado deste esforço.136) “O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da teoria de marketing”. que exista uma única teoria do . economia e antropologia. “A empresa que realmente compreender como os consumidores respondem às diferenças características. Segundo Las Casas (1997. na verdade. p. que compram por diferentes motivos e razões. como uma questão interdisciplinar que envolve a psicologia. Não pode afirmar. pois essa decisão está no interior de cada um deles. 27 empresa. para poderem trabalhar com o reconhecimento e a lealdade dos consumidores às marcas existentes. preços e apelos de propaganda têm uma grande vantagem sobre seus concorrentes”. 4. Devido a importância do conhecimento do consumidor. foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores. porque e quantos compram. pois possuem muitas opções de compra na atualidade e com isso grande parte das empresas contratam profissionais de marketing para pesquisar detalhadamente as decisões de compra de seus clientes para saberem onde. Mas entender o comportamento de compra do consumidor não é fácil.

Após a compra. eles podem até mesmo não avaliar a escolha. o consumidor. A empresa com a maioria dos clientes vence. o processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem passiva e é seguido pelo comportamento de compra. p. Para isso. os mercadólogos procuram agir em cada uma das fases deste processo que estimula o consumo de seus produtos. p. já que o ato de comprar é um processo de decisão. p. p. Neste sentido proporcionam informações sobre as características dos produtos comercializados pela empresa e enfatiza os benefícios para que tenham chance de ser escolhidos no processo de avaliação. Em vez disso.137) Os consumidores não procuram exaustivamente por informações.96) Pode ser entendida a satisfação como a diferença entre a expectativa do cliente e a performance do fornecedor (SVIOKLA. 1997.201). (MCKENNA. que pode ser seguido por avaliação. 1992. 28 comportamento do consumidor. sua formação passada e expectativas futuras. estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo. (KOTLER. Entender o processo de compra é de extrema importância. “Todo negócio começa e termina com o cliente. O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final. age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. 1994. Além de ser fundamental para uma empresa. (LAS CASAS. uma vez que não estão muito envolvidos com o produto. Apesar de aparentemente simples. avaliam características e decidem que marca comprar. eles recebem passivamente as informações passadas pela televisão e pelos anúncios impressos. Para produtos de baixo envolvimento. Como fatores internos. a satisfação pode ser representada pelo . No final haverá o cliente”. 2000.19). diante de uma situação de compra.

levam as pessoas a refletirem suas posições sociais. incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas opções”. consumir e dispor de produtos e serviços. Blacwell e Miniard (1999). descrever seus benefícios e motivar os vendedores de loja e os conhecidos do comprador e influenciar a escolha final da marca. Isto significa que mesmo que preços sejam compatíveis. Este mesmo autor ressalta que roupas. Segundo Engel. . mobiliários de casas e lazer compõem os mais importantes critérios para avaliar a classe social de um grupo. p. simplesmente pelo fato de algumas convenções sociais e posicionamento dos produtos. p. organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significante do mundo mais importante e diferenciar os aspectos conhecedores da marca. mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento.7) “O comportamento do consumidor são as atividades envolvidas em obter. Para Engel et al (2000. usar a mídia impressa.8) Para Kotler (2001.195): A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona. se o produto ou serviço oferecido for porjetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. Em alguns casos a própria compra efetuada pelo consumidor pode representar satisfação. p. A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável. os consumidores associam marcas de produtos e serviços a classes sociais. sem qualquer esforço adicional por parte da empresa. 29 grau de gratificação experimentada pelo consumidor. para que num estágio mais aprofundado. se possa traçar o perfil de cada consumidor. (Engel et al 2000.

ANÁLISE DAS PROFISSÕES Na primeira questão. 30 5 ANÁLISE DE DADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através da coleta de dados realizada com a população apresentada na metodologia através de pesquisa quantitativa. Os dados obtidos estão apresentados na tabela abaixo. Tabela 1 – Profissão F % Vendedor 54 34 Recepcionista 07 04 Caixa 06 04 Representante Comercial 08 05 Secretária 06 04 Auxiliar Odontológico 03 02 Auxiliar Administrativo 19 12 Gerente Comercial 04 03 Gerente Administrativo 02 01 Telefonista 03 02 Almoxarifado 03 02 Assistente Comercial 02 01 Comprador 04 03 Bancário 09 06 Técnico Eletrônico 01 01 Cabeleireira 01 01 Faturista 06 03 Agente de Turismo 02 01 Não Trabalham 18 11 158 100 Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada . desejou-se saber a profissão dos entrevistados.

. 64% e 36% respectivamente. notou-se que a maioria dos entrevistados tem a profissão de vendedor. 31 Nesta questão. Os dados obtidos estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo.Sexo Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Neste. desejou-se saber o sexo dos entrevistados. pode-se verificar que entre os universitários entrevistados. 101 eram mulheres e 57 eram homens. 18 não trabalham. Tabela 2 – Sexo f % Feminino 101 64 Masculino 57 36 158 100 Gráfico 1 . seguido deste 19 dos entrevistados são auxiliares administrativos. ANÁLISE DO SEXO Nesta questão. 09 são bancários e 08 representante comercial.

23% .Idade Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Pode-se observar-se que a maior parte dos entrevistados tem de 18 a 23 anos. 32 ANÁLISE DA IDADE A questão seguinte destinou-se a conhecer a idade dos estudantes. Tabela 3 – Idade f % Menos de 18 anos 05 3% De 18 a 23 anos 106 67% De 24 a 29 anos 36 23% De 30 a 35 anos 07 4% Acima de 36 anos 04 3% 158 100% Gráfico 2 . Os dados estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo. 36 tem entre 24 e 29 anos. 67% dos estudantes. Seguido destes.

10% dos estudantes são casados. USO DE TÊNIS DE MARCAS CONHECIDAS . 33 dos entrevistados. Seguido a estes. Tabela 4 – Estado Civil f % Casado (a) 16 10 Solteiro (a) 137 87 Divorciado (a) 02 01 Outros 03 02 158 100 Gráfico 3 – Estado Civil Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Pode-se concluir que a maior parte dos entrevistados são solteiros. 02% indicaram a opção outros e apenas 01% dos entrevistados é divorciado. ANÁLISE DO ESTADO CIVIL Na questão seguinte desejou-se saber o estado civil dos estudantes. Os dados obtidos estão apresentados na tabela e gráfico a seguir.

15% responderam que usam às vezes e apenas 6% respondeu negativamente a esta questão. às vezes 24 15 Não 09 6 158 100 Gráfico 4 . Pode-se observar os resultados obtidos na tabela e no gráfico abaixo.Uso de tênis de marcas conhecidas Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Referente ao uso de tênis de marcas conhecidas. pode-se verificar que a maior parte dos entrevistados responderam que usam sempre tênis de marcas. sempre 125 79 Sim. ANALISE DA MARCA MAIS USADA .Uso de tênis de marcas conhecidas f % Sim. 34 Em relação ao uso de tênis de marcas conhecidas. Tabela 5 .

sugeriu-se que entre os entrevistados. As indicações podem ser vistas na tabela e gráfico a seguir. 15% a marca Puma. em seguida com 25% a marca Adidas. pode-se observar os dados na tabela e gráfico abaixo. Olympikus e Mizuno. 35 Na seqüência foi indagado junto aos entrevistados que citassem entre as marcas citadas na pesquisa a mais usada. . 06% à marca All Star. Tabela 6 – Marca mais usada f % Nike 141 47 Adidas 74 25 Reebok 11 04 Puma 46 15 All Star 18 06 Outra 08 03 298 100 Gráfico 5 – Marca mais usada Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Nesta questão. que respondessem até duas opções das marcas que mais gostavam e dentre elas com 47% destacou-se a marca Nike. 04% a marca Reebok e apenas 3% a outras marcas entre Rainha. INFLUENCIA AO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS Relativo aos fatores que influenciam os jovens a usarem tênis de marcas conhecidas.

14% indicaram o status. 6% durabilidade e apenas 6% indicaram propaganda. A opção outros não foi escolhida por nenhum dos alunos entrevistados. 11% qualidade. citado por 45% dos jovens. 21% indicaram o design.Influência ao uso de tênis de marca Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Observa-se que o principal fator é o conforto. ANALISE DE SATISFAÇÃO Mediante a questão da satisfação dos jovens em relação aos tênis de . 36 Tabela 7 – Influência ao uso de tênis de marca f % Qualidade 18 11 Durabilidade 09 06 Design 33 21 Status 22 14 Conforto 71 45 Propaganda 5 03 Outros 0 00 158 100 Gráfico 6 .

pode-se observar os resultados na tabela e gráfico abaixo: Tabela 8 – Satisfação à marca do tênis f % Muito insatisfeito 02 1 Insatisfeito 03 2 Indiferente 05 3 Satisfeito 93 59 Muito satisfeito 55 35 158 100 Gráfico 7 – Satisfação à marca do tênis Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada . 37 marca.

68 Status 572 3. 2% insatisfeito e apenas 3% dos estudantes apresentam indiferença em relação a sua satisfação.82 Diferencial de modelo 574 3.63 .62 Qualidade 684 4. 38 Observa-se que a maior parte dos entrevistados está satisfeito ou muito satisfeito com a marca do tênis. Com 1% das indicações foi citado a opção muito insatisfeito.33 Preço 288 1. ANÁLISE A FIDELIDADE A MARCA Na tabela e gráfico a seguir pode-se verificar os fatores que levam à fidelização dos clientes a marca. - Gráfico 8 – Fidelidade à marca Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada .5 Hábito 265 1. 59% e 35% respectivamente. Tabela 9 – Fidelidade à marca Pontuação Média Conforto 711 4.

1. 3.33 indicaram a qualidade.00. 3.63 diferencial de modelo.5 indicaram conforto. 4.82 preço e apenas 1. Seguido a .00 39 25 De R$ 301.00 11 07 De R$ 201. 39 Nesta questão levantou-se a média para analisar o grau de fidelidade à marca. Tabela 10 – Investimento em tênis de marca f % Menos de R$ 100. pode-se verificar os dados obtidos na tabela e gráfico a seguir. pode-se concluir que a maioria dos universitários investe uma quantia média de R$ 301.00 59 37 Acima de R$ 400.00 07 04 De R$ 101.68 indicaram o hábito.00 a R$ 200.00 42 27 158 100 Gráfico 9 – investimento em tênis de marca Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada De acordo com esses dados. 4. ANALISE DO INVESTIMENTO NA COMPRA DE TENIS Em relação ao investimento dos jovens em tênis de marca.00 a R$ 300.62 status.00 a R$ 400.00 a R$ 400.

00 em tênis de marca.00. pode-se verificar a classe social dos jovens entrevistados dos dados obtidos na pesquisa. 27% dos jovens investem acima de R$ 400. Tabela 10 – Classe Social f % Classe A1 Classe A2 Classe B1 Classe B2 Classe C Classe D Classe E Gráfico 10 – Classe Social .00 a R$ 300.00 e apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100.00. ANALISE DA CLASSE SOCIAL Na tabela e no gráfico abaixo. 7% investem de R$ 101.00 a R$ 200. 40 estes. 25% gastam de R$ 201.

41 Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada De acordo com esses dados.00 a R$ 400. 25% gastam de R$ 201. Seguido a estes. 7% investem de R$ 101. CRUZAMENTO DE DADOS ANÁLISE DO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS X RENDA Na tabela e gráfico abaixo pode-se observar o cruzamento de dados do uso de tênis de marcas conhecidas por renda. pode-se concluir que a maioria dos universitários investe uma quantia média de R$ 301.00 em tênis de marca. sempre Sim.00 e apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100. às vezes Não f % f % f % Até 1 salário 5 3 1 3 0 0 De 2 a 5 salários 25 16 6 16 2 18 De 6 a 9 salários 67 44 17 45 5 46 De 10 a 13 salários 31 20 8 20 2 18 Acima de 14 salários 26 17 6 16 2 18 154 100 38 100 11 100 Gráfico 10 .00. Tabela 10 – Uso de tênis de marca x renda Sim.00.00. 27% dos jovens investem acima de R$ 400.00 a R$ 300.00 a R$ 200.Uso de tênis de marca x renda .

sempre Até 1 salário 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Diante do cruzamento de dados. Tabela 11 – Investimento em tênis de marca x renda Até 1 De 2 a 5 De 6 a 9 De 10 a 13 Acima de salário salários salários salários 14 salários f % f % f % f % f % Menos de 0 0 1 3 4 4 2 5 1 3 R$100. pode-se observar o investimento em tênis de marca por renda. pode-se verificar que a maior parte de estudantes que usam tênis de marca.00 Acima de 2 33 9 27 25 29 11 27 11 32 R$401. os estudantes com renda de 10 a 13 salários são os que mais usam.00 0 0 2 6 6 7 3 7 2 6 a R$200. Seguidos a estes. 42 Acima de 14 salários De 10 a 13 salários Não De 6 a 9 salários Sim.00 R$101.00 R$201. são os com renda mensal de 6 a 9 salários mínimos. às vezes De 2 a 5 salários Sim.00 1 17 8 24 19 21 9 22 7 21 a R$300 R$301. ANÁLISE DO INVESTIMENTO EM TENIS DE MARCA X RENDA Com base nos dados da tabela e gráfico a seguir.00 3 50 13 40 35 39 16 39 13 38 a R$400.00 6 100 33 100 89 100 41 100 34 100 .

00 a R$ 400. pode-se verificar que a maior parte dos estudantes das faixas de renda citada no gráfico acima investe em um tênis de R$ 301. observa-se o cruzamento das marcas mais usadas com o sexo. ANÁLISE DA MARCA MAIS USADA X SEXO Na tabela e gráfico abaixo. Tabela 12 – Marca mais usada do tênis x sexo Feminino Masculino f % f % Nike 55 44 35 45 Adidas 28 23 17 22 Reebok 13 10 8 10 Puma 24 19 15 19 Outra 5 4 3 4 125 100 78 100 .00 Acima de 14 salários De 10 a 13 salários De R$ 301.00 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Analisando a questão sobre investimento em um tênis de marca.00.00 Menos de R$ 100.00 De 6 a 9 salários De R$ 201. 43 Gráfico 11 – Investimento em tênis de marca x renda Acima de R$ 401.00 a R$ Até 1 salário 200.00 De R$ 101.00 a R$ 400.00 a R$ De 2 a 5 salários 300.

nota-se que em relação ao perfil dos consumidores o sexo feminino é predominante. destaca-se com quase 50% do consumo a Nike. Com base nos dados apresentados. Os entrevistados enfatizam que conforto. com faixa etária entre 18 e 23 anos com renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos. seguida da Adidas com 23% do sexo feminino e 22% do sexo masculino. qualidade e durabilidade não priorizam na hora da escolha. Em relação ao objetivo geral apresentado. 44 Gráfico 12 – Marca mais usada do tênis x sexo Outra Puma Masculino Reebok Femino Adidas Nike 0% 20% 40% 60% Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada Analisando o gráfico. foi realizado com sucesso. Verificou-se então que a influência da marca na . ampliando conhecimento sobre o foco do estudo ora proposto. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste trabalho era verificar a influência da marca no comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina.

a maior parte citou estar disposta a investir um valor entre R$ 301. Gary. Comportamento do Consumidor. ______. BLACKWELL. E apenas uma pequena parte mostra-se insatisfeita. Princípios de Marketing.00 em um tênis de marca. MINIARD. voltando- se para a análise da percepção. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DUARTE. Rio de Janeiro: Ltc – Livros Técnicos e . associa-se ao conforto assim como a satisfação. Frente aos resultados obtidos. James F. Também mencionada na pesquisa. KOTLER. Rio de Janeiro: LTC. A eficiência do controle de preços no Brasil: 1975-1980. onde se obteve como maior percentual o conforto oferecido pelas mesmas. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora. ambos os sexos indicaram a Nike como a mais usada. Foi indagado junto aos entrevistados qual fator que influencia a decisão de compra de um tênis de marca. Tratando-se de satisfação à marca utilizada pelos entrevistados. Philip e ARMSTRONG. 45 aquisição de um tênis prevalece na grande maioria das vezes. 9ed. destacando-se entre as demais citadas na pesquisa. Entre os 203 entrevistados. Constatando algumas particularidades de jovens universitários. 1995. R.00 e R$ 400. a Adidas teve uma porcentagem elevada na preferência pela marca. ENGEL. Roger D. ______. Em relação à preferência de marca entre os jovens entrevistados.. deve- se estudar o comportamento relacionado ao consumo de tênis de marca. Paul W. 1999. 1986. M. um número elevado dessa amostra deu-se por satisfeito ou muito satisfeito. 2000. 8ed. Comportamento do Consumidor. a fidelização do consumidor a uma determinada marca. 7ed. Princípios de Marketing.. Rio de Janeiro: FURJ. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora. sendo compatível à renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos. onde assim pode se obter o atendimento e o posicionamento satisfatório perante o mercado.

LAKATOS. 2002 FACEV . Laboratório de Epidemiologia e Estatística Disponível em: <http://www. Tradução Ailton Bonfim Brandão.html> Acesso em: 20 maio 2010. 1999. Marketing de relacionamento. 5ª Edição. KOTLER. LAS CASAS. São Paulo: Editora Atlas. Administração de Vendas. 1996. Mantendo Clientes: a Harvard business review book. KOTLER. MARCONI. Gerência de Produtos: como tornar seu produto um sucesso. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Atlas. . & SHAPIRO. Marketing de relacionamento: aftermarketing. John J. SANTOS. BARBETTA. Philip. 2000. Administração de Marketing. ______.Faculdade de Ciências Econômicas de Vitória Disponível em: <http://www. Benson. São Paulo: Editora Afiliada. Marketing e Administração.de A. São Paulo: Makron Books.com. MATTAR.br/pessoal/indices/2A3. 1993. Cap. São Paulo: Editora Atlas. VAVRA. 1999. São Paulo: Atlas. G. São Paulo: Ática. SVIOKLA.br/pesquisa/amostragem/que_amostragem. 1992. Administração de Marketing. Marketing Social – estratégia para alterar o comportamento do público. M.HTM> Acesso em: 20 maio 2010. Philip e ROBERTO. T. E. 46 Científicos Editora. Rio de Janeiro: Campus. 3 Ed.dante. Dílson Gabriel dos. 1994. Pedro Alberto Estatística Aplicada às Ciências Sociais. São Paulo: Atlas. ______. ______. R. Eduardo L. Rio de Janeiro: Campus.. Fauze Najib. McKENNA. 1997. São Paulo: Person – Prentice Hall. ______. P. M. Alexandre Luzzi. UFSC.lee.ai. Rio de Janeiro: Campus. 2003. 1999. Rio de Janeiro. 9ed. 2001. 4ed. Princípios de Marketing. 1999. Técnicas de pesquisa. 1999.

. 47 APÊNDICE A – Questionário estruturado utilizado na Pesquisa Quantitativa para coletas de dados junto aos jovens universitários da Universidade Norte do Paraná.

) Outros 03. Qual sua profissão? R: _________________________________ 02. 48 Questionário para Conclusão de Curso Curso: Marketing e Propaganda 7° Semestre 01. Qual seu estado civil? a.) Solteiro (a) c. Você usa tênis de marcas conhecidas? .) Divorciado (a) d.) Casado (a) b.

( ) Não 04. Quanto você gasta normalmente na compra de um tênis? a. ( ) Design d. ( ) Adidas c. Com relação ao tênis da marca que utiliza você afirmaria que está: a. ( ) Puma e. ( ) Satisfeito e. ( ) Indiferente d. Em relação a sua satisfação ao produto. às vezes c. O que te leva a usar tênis de marcas conhecidas? a. a. ( ) status d. 49 a. sempre b. a. ( ) Durabilidade c.00 . ( ) conforto b. ( ) Nike b. ( ) diferencial de modelo 08. ( ) Reebok d. ( ) Status e. ( ) Insatisfeito c. ( ) Outros ____________________________ 06. ( ) Sim. ( ) Muito insatisfeito b. ( ) Sim. selecione até duas das que mais gosta relacionadas abaixo. ( ) Muito satisfeito 07. ( ) Propaganda g. ( ) hábito c.pontue de 01 a 05 o que leva à sua fidelidade a determinada marca. ( ) Menos de R$ 100. ( ) Outra _________________________________ 05. ( ) All Star e. ( ) Conforto f. ( ) preço f. Se sim. ( ) Qualidade b. ( ) qualidade e.

00 a R$ 400.( ) de 24 a 29 anos d.( ) Acima de 36 anos 11.( ) de 18 a 23 anos c.00 09.00 e. ( ) Acima de R$ 401.00 a R$ 200.00 d. ( ) de R$ 301.( ) Menos de 18 anos b.00 a R$ 300. Idade: a. ( ) de R$ 101.00 c.( ) Feminino b. Sexo: a. 50 b.( ) Masculino 10.( ) de 30 a 35 anos e. ( ) de R$ 201. Critério Classificação Econômica Brasil Posse de Itens Nã TEM o 1 2 3 4 ou te + m Televisão em Cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada Mensalista Aspirador de Pó Máquina de Lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Feezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) .

51 Grau de Instrução do chefe de família Analfabeto / Primário Completo Primário Completo / Ginásio Incompleto Ginásio Completo / Colegial Incompleto Colegial Completo / Superior Incompleto Superior Completo .