Caderno Profissional de Administração – UNIMEP

Mestrado Profissional e Doutorado em Administração

FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR NA DECISÃO DE COMPRA DE UM

AUTOMÓVEL

Caissa Veloso e Sousa

E-mail: caissaveloso@yahoo.com.br
Centro Universitário Unihorizontes

Alessandro Ferreira de Azevedo

E-mail: aless.azevedo@gmail.com
Centro Universitário Unihorizontes

Artigo Recebido em: 29/09/2017; Revisado: 02/10/2017; Aceito em: 23/11/2017

RESUMO
O comportamento do consumidor é um tema importante nos estudos das ciências sociais haja vista
que os consumidores têm uma infinidade de motivos para escolher diversos produtos e serviços aos
quais são ofertados constantemente. A partir de uma abordagem qualitativa, esse trabalho investiga
os fatores de influência na decisão de compra de automóveis pelos consumidores. Os dados foram
coletados a partir de entrevistas em profundidade realizadas com nove mulheres e nove homens
residentes na região metropolitana de Belo Horizonte. A partir daí foi possível identificar que fatores
como diferenças individuais, influências pessoais e a marca exercem influência na decisão de compra
desses consumidores. A pesquisa demonstrou também que automóveis são produtos que representam
mais que um meio de transporte com características funcionais de caráter tangível como motorização,
design e acessórios. Existem aspectos intangíveis e de forte dimensão simbólica como a auto-
realização, autonomia, recompensa pelo esforço, independência e conquista. Identificou-se que o
automóvel caracteriza-se como um produto que representa status e auto-expressão. Observou-se que
as marcas dos automóveis possuem papel importante durante o processo de escolha de um carro.
Algumas pessoas demonstraram afinidade e lealdade com algumas marcas. Entretanto, houve
consenso na rejeição das marcas francesas e chinesas. Essas combinações de fatores tangíveis e

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intangíveis, identificados na pesquisa, explicitam a complexidade do processo decisório de aquisição

de um automóvel para as pessoas entrevistadas e corroboram com a literatura que embasaram esse
estudo.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Automóveis; Amor à marca; Decisão de compra.

ABSTRACT
Consumer behaviour is an important topic for social sciences studies, once consumers have a
multitude of reasons to choose several products and services that are constantly offered to them.
Starting from a qualitative approach, this piece of work investigates factors which influence
automobiles purchases of consumers. Data was collected from profound interviews made with nine
men and nine women, all of them living in Belo Horizonte metropolitan area. From this data
collection it was possible to identify what factors – such as individual differences, personal influences
and the brand – exert influence on the decision of purchase of these consumers. The research also
shows that automobiles are products which represent more than just means of transportation with
functional and tangible features, such as motorization, design and accessories. There are intangible
aspects and with a strong symbolic dimension, for instance, self-realization, autonomy, award for
effort, independency and achievement. It was identified that a car is a product which represents status
and self-expression. It was also observed that automobiles brands play an important role during the
process of choosing a car. Some people showed affinity and loyalty towards some brands. On the
other hand, there was consensus in the rejection of French and Chinese brands. This combination of
tangible and intangible factors, identified in this research, explain how complex it for the interviewed
people to choose the acquisition of an automobile, as well as it corroborates the literature on which
this study is based.

Keywords: Consumer behavior; Automobiles; Brands love; Decision of purchase.

1 INTRODUÇÃO

As organizações continuamente se empenham para atrair os consumidores e manter a

vantagem junto ao aumento da concorrência. As contínuas transformações econômicas e sociais
impactam de sobremaneira os indivíduos e organizações. Tal cenário explicita a importância de se

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conhecer melhor o consumidor para a implementação de ações mais assertivas no contexto do

mercado.

O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos, sentimentos e ações

das pessoas e seu ambiente. As trocas também determinam o comportamento do consumidor, ou seja,
as pessoas abrem mão de algo de valor por alguém e recebem algo em troca, portanto, consumir
envolve a renúncia a algum dinheiro e a outras coisas para obter produtos e serviços (OLSON e
PETER, 2009).

Minor e Mowen (2003) classificam o comportamento do consumidor nas perspectivas de

tomada de decisão (racional), experimental (impulso) e comportamental (sentimentos). Os
consumidores possuem comportamentos de compra distintos e vários são os fatores que influenciam
a decisão de compra. Entre esses destaca-se a marca, que compreende o meio pelo qual as empresas
se comunicam com o consumidor (SALGUEIRO, 2009). As marcas possuem identidade, ou seja,
características que as definem, como uma essência ou código interno que as organizações gostariam
de expressar aos seus clientes (AAKER, 2007; KAPFERER, 2004).

Outra importante perspectiva compreende a análise do consumo a partir do gênero, o que tem
se mostrado importante, especialmente com a entrada das mulheres, em maior escala, no mercado de
trabalho e acesso a bens de consumo (CASTRO et al., 2015).

Nesse contexto, o mercado automobilístico se mostra um importante objeto de estudo pois,

além das demandas para uso individual, os automóveis também são objetos de consumo coletivo da
família, para os quais a escolha depende do consenso entre os entes. Ao pesquisar o consumo de
automóveis pelas mulheres, Castro et al. (2015) demonstraram que essas são menos propensas a terem
um julgamento passo a passo, entretanto, o mesmo estudo aponta que elas são menos sentimentais e
mais analíticas do que os homens na compra de um automóvel, isso devido ao significado que o
mesmo tem para as mulheres.

Frente a esse cenário, tem-se o seguinte problema de pesquisa: como se estabelecem os

principais fatores que influenciam a decisão de compra de automóveis, se considerada a perspectiva
das mulheres e dos homens. Na busca por responder a questão problema, o objetivo principal desse
estudo foi identificar como se estabelecem os principais fatores que influenciam a decisão de compra
de um automóvel, na perspectiva de mulheres e homens que adquiriram veículos nos últimos 3 anos.

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Como objetivos específicos pretendeu-se: a) identificar a presença de atributos tangíveis na compra

por um automóvel; b) identificar a presença de atributos intangíveis na compra por um automóvel; c)
identificar a representação simbólica do automóvel para o público entrevistado.

Justifica-se essa pesquisa pela complexidade da decisão de compra de um automóvel. No

estudo realizado por Nascimento, Mainardes e Laurett (2015) foram agrupados 11 fatores a partir de
50 atributos de decisão de compra analisados na pesquisa. Os fatores agrupados foram: benefícios,
marca, imagem, aparência, opcionais, custo-benefício, custos com o automóvel, concessionária,
tamanho do carro, necessidade da família e outros.

O setor automotivo tem grande participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro com
cerca de 1,5 milhões de empregos gerados ao longo da cadeia produtiva e produção de 3.146 mil
veículos em 2014 no país (ANFAVEA, 2016). Embora o Brasil tenha alcançado uma produção
expressiva de veículos em 2013, com 3.712 mil unidades produzidas, alcançando o 7° lugar como
produtor mundial de veículos, o setor foi assolado pela crise econômica brasileira em 2015 reduzindo
sua produção para 2.429 mil veículos produzidos, números que representam um retrocesso produtivo
de aproximadamente 10 anos. Entretanto, o mercado de automóveis é promissor visto que o Brasil é
um dos grandes países produtores que ainda tem alto número de habitantes por veículo (4,9)
comparado aos demais produtores que tem menos de 2 habitantes por veículo (ANFAVEA, 2016).

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nessa seção apresentam-se as argumentações teóricas que sustentam a discussão proposta,

assim estabelecidas: comportamento do consumidor e consumidor de automóveis; amor a marca.

2.1 Comportamento do Consumidor e Consumidor de Automóveis

Na situação Pré-Segunda Guerra Mundial, especialmente nas duas primeiras décadas do

século XX, os vendedores enfrentavam concorrência limitada, pois, a demanda por produtos, na
maioria das indústrias, ultrapassou a oferta. Após a Segunda Guerra Mundial houve importantes
mudanças, tanto no perfil da oferta, a partir da disseminação dos meios de comunicação, shoppings e
centros de compras, como também no perfil da demanda, uma vez que os consumidores passaram a
um status mais exigente em termos dos produtos. Esse cenário fez com que o mercado e a academia

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despendessem maior atenção ao comportamento de consumo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,

2000; SOUSA, 2013).

Segundo Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é definido como o estudo

das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Ainda segundo os autores, para identificar
os fatores que influenciam nesse processo destacam-se três perspectivas de estudo: perspectiva da
tomada de decisão (racional), experimental (impulso) e comportamental (sentimentos). Ou seja, o
comportamento do consumidor é um tema multidisciplinar, pois, para sua compreensão é necessária
uma associação das diversas áreas do conhecimento.

Corroborando essa multidisciplinaridade, Peter e Olson (2009) propõem um modelo estrutural

para pesquisar, analisar e entender os consumidores. Os três fatores de análise são: (1) afeto e
cognição do consumidor, (2) comportamento observável do consumidor e (3) ambientes do
consumidor. O primeiro está relacionado aos sentimentos e opiniões. O segundo está relacionado às
ações físicas dos consumidores. O terceiro está relacionado a todas as coisas que lhe são externas e
que influenciam a maneira como ele pensa, sente e age.

A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e

determinantes, dispostas em três categorias, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000): (1)
diferenças individuais; (2) influências ambientais; e (3) processos psicológicos. As individuais são
basicamente compostas por: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação e
personalidade. As influencias ambientais se estruturam em: cultura, classe social, influência pessoal,
família e situação. Já os processos psicológicos são representados por processamento de informação,
aprendizagem e mudança de atitude e comportamento.

Nesse aspecto, produtos com menor frequência de compra e maior valor financeiro tendem a
exercer uma maior complexidade no processo de decisão de compra, como no caso dos automóveis.
Nascimento, Mainarde e Laurett (2015) identificaram 50 atributos de decisão de compra que foram
agrupados em 11 fatores que influenciam na decisão de compra dos consumidores de automóveis:
benefícios, marca, imagem, aparência, opcionais, custo-benefício, custos com o automóvel,
concessionária, tamanho do carro, necessidade da família e outros. Nessa pesquisa constatou-se que
os consumidores de automóveis novos tendem a valorizar mais os fatores benefícios e a marca.

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Grohmann, Battistella e Schoedler (2012) utilizaram uma classificação por função

instrumental ou expressiva na identificação dos atributos de escolha de automóveis. Na função
instrumental os benefícios de um objeto são as qualidades intrínsecas do mesmo, o significado da
finalidade e racionalidade (atributos tangíveis). Já a função expressiva o objeto retrata a necessidade
de auto-expressão, autoconsciência, aceitação social e afetivo (atributos intangíveis). Foram
identificados 20 atributos usualmente utilizados em pesquisas sobre comportamento de compra de
usuários de automóveis e após análise fatorial os mesmos foram agrupados em 7 fatores classificados
com o mesmo tipo de função. O fator 1, composto pelos atributos itens de conforto, espaço interno e
itens de segurança tiveram maior percentual de relevância na decisão de compra. Entretanto, nesta
pesquisa o atributo marca, pertencente ao Fator 7, não é tão importante na decisão de compra de
automóveis.

Nascimento, Mainarde e Laurett (2015) corroboram no que tange ao fator mais relevante,
embora, a marca tenha também um papel de destaque como determinante na decisão de compra do
consumidor sendo responsável por explicar 9,16 % da variância do modelo proposto em sua pesquisa.

2.2 Amor à Marca

Segundo a AMA – American Marketing Association (2017), pode se definir marca como um
nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes com objetivo de identificar bens ou serviço de um
vendedor, diferenciando-os dos competidores. As marcas possuem identidade, ou seja, características
que as definem, como uma essência ou código interno que as organizações gostariam de expressar
aos seus clientes (AAKER, 2007; KAPFERER, 2004).

As empresas utilizam-se das marcas para se comunicar com o consumidor. Dessa forma, tem-
se a empresa como emissora da mensagem acerca da marca. Considerando que a identidade da marca
foi criada anteriormente pela empresa, cabe à mesma transmiti-la. A recepção da mensagem pelo
cliente criará a imagem da marca, ou seja, a interpretação do que foi disponibilizado pela organização
(SALGUEIRO, 2009).

Para Aaker (2007), a identidade da marca define-se como o conjunto de associações que dão
sentido, significado e finalidade a marca, característica peculiares e intransferíveis. Nessa definição,
a organização apoia-se em quatro dimensões: marca como produto, marca como organização, marca
como pessoa e marca como símbolo.

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Já o modelo de construção da identidade da marca apresentado por Kapferer (2004) apresenta

seis dimensões: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Na dimensão
personalidade, a marca adquire caráter próprio por meio da inclusão de aspectos emocionais
associados a categoria dos produtos e também da introdução de emoções nos aspectos físico. A
transação entre empresa e cliente representa a dimensão de relação.

Nesse contexto, os relacionamentos dos clientes com as marcas podem servir como forma de
estruturar significados na vida dos clientes. Fournier (1998) propôs um modelo conceitual chamado
a Qualidade de Relacionamento com a Marca (BRQ – Brand Relationship Quality) que está suportada
por três tipos de ligação: afetivas e socioemotivas (amor/paixão e autoconexão); comportamentais
(interdependência e compromentimento); e cognitivas (intimidade e parceria).

Maffezzolli at al. (2013) analisaram o modelo BRQ e afirmam que a qualidade do

relacionamento com a marca está associada principalmente à percepção de conexão das
características pessoais do indivíduo com a marca, do conhecimento do senso de reciprocidade e do
comprometimento na relação. Segundo os mesmos autores, pode-se também identificar as diferentes
intensidades de relacionamento com as marcas a partir de grupos: relacionamento por inércia,
relacionamento moderado e relacionamento verdadeiro, sendo os dois últimos, relacionamentos a
serem cultivados na base de clientes (MAFFEZZOLLI, 2014).

Para Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012), os consumidores se preocupam mais com o aspecto do
que a marca pode fazer por eles e não o que os mesmos podem fazer pelas marcas, mesmo se
consideradas aquelas de maior afeição. Ainda para os autores há a integração da marca amada na
identidade do consumidor como um aspecto central do amor a marca. O amor do consumidor por
uma marca revela uma longa relação de marca de consumo, com múltiplos elementos cognitivos,
afetivos e comportamentais inter-relacionados, em vez de uma emoção de amor específica, única e
transitória (BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012).

Nesse aspecto, e partindo do interesse desse trabalho, analisar o amor à marca a partir da
perspectiva dos consumidores de automóveis tem se mostrado importante. Salgueiro (2009) observa
que o amor à marca e a satisfação do consumidor tem um efeito positivo na lealdade com a marca.

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Para Fantini (2009) as variáveis influência pessoal (boca a boca positivo) e propaganda
impactam positivamente o amor à marca de automóveis. Entretanto, o amor à marca não se mostra
significante para influenciar as intenções de compra de automóveis. Isso pode ser explicado pelo alto
custo agregado do bem que torna o processo decisório bastante racional (FANTINI, 2009; FANTINI;
GONÇALVEZ; SOUKI, 2011).

3. METODOLOGIA

O presente estudo define-se como uma pesquisa descritiva com abordagem qualitativa, dado
o caráter subjetivo proposto para análise. O paradigma fenomenológico se mostra adequado
considerando o interesse de entendimento do comportamento humano a partir da estrutura de
referência do participante, portanto, dando-se muita atenção ao estado subjetivo da atividade humana,
focando o significado e não a mensuração de fenômenos sociais (COLLIS; HUSSEY, 2005).

Para coleta dos dados foi utilizada a técnica de entrevistas semiestruturadas, a partir de um
roteiro previamente elaborado. A elaboração do roteiro se deu a partir das proposições de Nascimento
(2015); Grohmann et al. (2012); Sousa et al. (2013) e Fantini (2009) sobre atributos influenciadores
na decisão de compra de automóveis.

A população da pesquisa compreende condutores de veículos, residentes na região

metropolitana de Belo Horizonte, que tenha adquirido um automóvel nos últimos três anos. A
amostragem utilizada foi a não probabilística intencional. A definição de escolha da amostra deu-se
por acessibilidade. Dessa forma foram entrevistados nove mulheres e nove homens que possuíam
carteira de habilitação para condução de automóveis e que adquiriram veículos há pelo menos cinco
anos. A faixa etária dos entrevistados compreende dos 23 a 57 anos de idade e todos os respondentes
possuem curso superior.

As entrevistas foram gravadas e transcritas para auxiliar a análise e interpretação das

informações.

Quadro 1 – Dimensões analíticas para análise de conteúdo

Dimensões Definição Autores
Espaço do porta malas, resistência, dirigibilidade, Grohmann, Battistella e
Atributos tangíveis itens de conforto e segurança, cor, modelo, Schoedler (2012);
potência, espaço interno. Nascimento (2015);

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Preço, Atendimento, qualidade da oficina, Grohmann, Battistella e

Atributos intangíveis valorização de mercado, tecnologia, status, Schoedler (2012);
atendimento pós-venda. Nascimento (2015).
Representação Auto realização, autoexpressão, recompensa. Suarez e Casotti (2015);
simbólica e grupos de Mendes (2015); Sousa et al.
referência (2013); Castro et al. (2015)
Identidade com a marca, lealdade à marca, Aaker (2007); Fantini (2009);
influência pessoal, comunicação boca a boca, Fantini, Gonçalvez e Souki
Amor à marca orgulho, confiança. (2011); Founier (1998);
Kapferer (2004); Salgueiro
(2009);
Fonte: Elaborado pelos autores (2017)

A técnica escolhida para a análise dos dados das entrevistas foi à análise de conteúdo,
realizada por meio das dimensões analíticas retratadas no Quadro 1. A análise de conteúdo é um
método formal para a análise de dados qualitativos (COLLIS; HUSSEY, 2005) que, segundo Bardin
(1977), compreende um conjunto de técnicas de análise da comunicação visando obter indicadores
que permitam inferir conhecimentos relativos a essas mensagens.

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A unidade de observação deste estudo contempla dezoito pessoas habilitadas para a condução
de automóveis, residentes na região metropolitana de Belo Horizonte. Cada entrevistado identificado
foi tratado por um número correspondente à ordem de análise das entrevistas realizadas, sendo E1,
E2, E3, ..., E18. O Quadro 2 apresenta as principais características dos respondentes.

Quadro 2 – Caracterização dos entrevistados

Entrevistado Idade Sexo Estado civil
E1 36 Feminino Solteiro
E2 30 Feminino Solteiro
E3 27 Feminino Solteiro
E4 37 Feminino Solteiro
E5 31 Feminino Casado
E6 35 Feminino Casado
E7 25 Feminino Solteiro
E8 42 Feminino Casado
E9 36 Feminino Solteiro
E10 38 Masculino Casado
E11 30 Masculino Casado
E12 57 Masculino Casado
E13 50 Masculino Casado
E14 27 Masculino Solteiro

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E15 36 Masculino Casado

E16 30 Masculino Solteiro
E17 25 Masculino Solteiro
E18 23 Masculino Solteiro
Fonte: Dados da pesquisa (2017)

As entrevistas realizadas buscaram entender ao comportamento do consumidor masculino e

feminino e identificar quais os fatores motivações influenciavam essas pessoas entrevistadas na
aquisição de automóveis. As análises demonstraram que o automóvel reforça o sentimento de
realização pessoal. Algumas entrevistadas associam a aquisição do automóvel à independência e
recompensa pelo esforço. De acordo com os relatos de E1 e E7 identifica-se esse simbolismo da auto-
realização, corroborando os achados na literatura (SOUSA, 2003; SUAREZ; CAZOTTI, 2015).

Ter um carro melhorou minha autoestima. Se eu tivesse condições

financeiras, seria a questão da vaidade. Eu teria um carro mais alto, maior,
etc... A independência e a dificuldade de dirigir, a falta do carro me causava
sérios problemas de autoestima. Eu tirei carteira há muitos anos e não dirigia
só depois que eu tive o meu carro que eu aprendi a dirigir, com isto levantou
minha autoestima (E1).

Parece que me deu mais autonomia, né... Eu posso ir onde eu quero. E o carro
na minha família ele é muito forte porque meu pai é colecionador de carro.
Ele gosta muito de carro antigo, então, sempre cresci nesse meio de carro e
tudo mais. Então, lá em casa também a gente nunca teve um carro mais novo,
sempre carro mais antigo. Então eu ter comprado um carro, que já nem é tão
novo assim, que é de 2009, pra mim representou muito. Foi uma questão de
independência mesmo, de autonomia. Eu posso ir onde eu quero. Então, o
carro pra mim representa isso, foi uma aquisição muito importante (E7).

Nota-se também no relato acima de E7 a influência da família nessa aquisição, além disso,
pode-se destacar os papéis individuais na compra como descrito por Engel, Blackwell e Miniard
(2000). O pai no papel de influenciador e a filha no papel de decisor e comprador. O papel do
influenciador pode ser assumido por aquele com maior conhecimento e nesse exemplo o pai é um
colecionador de carros. Ainda segundo os autores, a família é um “centro de compras” e reflete as
atividades e influência dos indivíduos na família. Os relatos também corroboram a pesquisa de Suarez
e Cazotti (2015) no que tange a família como grupo de referência por meio de interações e diálogos
que acontecem antes e depois da compra de automóveis.

Também identifica-se nos relatos de E10 e E8 a representação simbólica do automóvel. Esses

entrevistados afirmam que o automóvel pode demonstrar status e afirmam que já adquiriram um carro

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para demonstrar status ou se posicionar melhor dentro da sua rede de relacionamento. Essa
perspectiva também ratifica os achados na literatura (SOUSA, 2003; SUAREZ; CAZOTTI, 2015).

Sim, eu já comprei carro por status. O público brasileiro é um dos maiores

apaixonados no mundo. Ele gosta de carro. Ele deixa de comprar outras
coisas pra adquirir o veículo. O adolescente com 15, 18, anos não vê a hora
de trabalhar pra comprar um veículo ou uma moto porque gosta realmente de
veículo... Eu tinha um carro de 280 cavalos, chamava à atenção, gente que
tinha poder aquisitivo gostava, ele agradava todo mundo, gostavam de tirar
foto. Eu gostava de parar o carro, de lavar o carro, de mostrar o carro e de
andar no carro. Ele era uma sensação indescritível (E10).

Conforto, lazer, né. Você usa o carro. Eu não me vejo mais andando de
ônibus. Nem sei mais pegar um ônibus. Entendeu? Então assim, é praticidade
também. Eu acho que envolve tudo, não só como uma ferramenta pra te levar
pro seu trabalho e tudo, mas assim final de semana você vai ter um lazer e
tudo e vai usar o seu carro. Naquela época com certeza, a visão de quando
você ganha seu primeiro carro... Glamour... de você poder mostrar pra
sociedade e tudo, né (E8).

Observaram-se relatos relacionados à influência das marcas dos automóveis na intenção de

compra dos entrevistados. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) cada marca dentro do conjunto
de conhecimento provavelmente terá um conjunto de associações entre ela própria e outras
informações que são armazenadas na memória.
As entrevistadas E1, E4 e E12 relataram forte associação negativa as marcas francesas,
principalmente associadas ao custo e a frequência de manutenção e o valor de mercado (revenda).
Esses fatores também foram considerados importantes na decisão de compra de automóveis pelas
pessoas entrevistadas.

Cheguei a olhar o Sandero (Renault), que era do mesmo nível do Ônix. Mas
o Sandero, igual eu te falei, a valorização (do seminovo) não foi tanta e eu
achei ele um pouco mais complicado para manutenção e peças. Conversei
com alguém que tinha e ele falou assim que pra peça demorava muito pra
poder fazer a manutenção. Aí foi onde outro ponto que me chamou a atenção
de ficar com um carro nacional (E4).

Eu me preocupei um pouco, porque hoje existem vários carros, por exemplo,

que eu acho bem legal que é a Peugeot, um carro “bonitinho”, mas que pra
revenda é péssimo. Tem algumas marcas que tem este problema e eu não
posso ter estes problemas. Eu tive que pensar no lado financeiro (E1).

Talvez seja um pouco de preconceito, mas tem algumas marcas que eu não
compraria talvez pela questão da revenda [...] São algumas coisas que eu olho
a marca, o valor de revenda e cada vez mais economia. (E12)

Conforme Sousa (2012) também constatou essa aversão, observando que as marcas citadas
como francesas, apesar de sua origem no respectivo país, são atualmente fabricadas no Brasil.

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Os entrevistados E10 e E11 corroboram os relatos relacionados às marcas francesas,

entretanto, assim como H5, H3 e E3 houve maior identificação com as marcas alemãs e japonesas
nas quais ambos associaram uma imagem de robustez e qualidade. Esses resultados estão de acordo
com Salgueiro (2009), que afirma que o relacionamento com a marca (na dimensão qualidade
funcional) contribui com a satisfação da marca. Também se observa nas respostas um alinhamento
com os achados da literatura sobre como a influência pessoal (boca a boca positivo) possui grande
contribuição no amor a marca (FANTINI, 2009).

O regime padrão alemão de trabalho é diferente e você paga uma

característica e uma confiabilidade que você reconhece depois dentro do seu
dia a dia e inclusive depois no processo de revenda. [...] (E10).

Eu acho que é a manutenção, eu tive uma sorte com estes carros destas
marcas [...] E eu citei o carro BMW é a questão de não dar a manutenção. Eu
conheço pessoas que tem e que falam bem disto. O carro é muito caro, mas
não precisa dar manutenção (E11).

Não sei se é porque eu tenho e manutenção é muito barata mas eu gosto muito
da marca Volks[...] É o boca a boca principalmente amigos [...] custo
benefício do carro é bom e eu optei por essa marca e gosto bastante (E14).

Eu escolhi esse carro primeiro porque a Honda é uma marca muito boa, né,
de um histórico aí muito bom, de confiança, tal [...] Mas, pesquisando e lendo
eu vi várias reportagens que falavam muito bem dos carros da Honda.
Também achava o Fit muito bonito (E3).

O que eu gosto de marca é Honda e já tive vários Civic [...] É um carro caro
mas e sempre fui bem atendido e tem confiabilidade muito grande (E12).

Os entrevistados relatam a opção por carros mais econômicos independentemente da

motorização. Algumas pessoas com utilização mais intensa do automóvel optaram por carros com
motores de menor cilindrada (1.0), embora outras não dispensam carro com desempenho melhor (1.5
e 1.6). Entretanto, grande parte dos respondentes preferem carros mais completos, ou seja, com mais
opcionais como: ar condicionado, direção hidráulica, sensor de ré, rodas esportivas e conectividade
com smartphones.

Então acho assim, se tirar um carro com garantia da concessionária pra você
não precisar de perder tempo eu também não posso perder tempo de ficar
mandando pra manutenção, estragou... Então o carro pra mim é assim custo
versus benefício. Então ele tem que ser zero. (E8).

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É um carro econômico, é popular e eu olhei algumas opções e eu estava entre

Celta, Gol, esses carros populares assim que são mais econômicos, que você
pode dirigir tranquilo [...] (E2).

Queria uma versão um pouco mais completa, né...E analisei, por exemplo, o
Fox se fosse 1.0 ele anda pouco, porque ele é um carro pesado pra um motor
1.0, ainda mais com ar condicionado ligado e tal, então aí teria que ser 1.6
(E3).

Eu procuro um carro completo que tenha direção, ar, vidro trava. Eu ainda
não tive a oportunidade de comprar um carro zero [...] Pra mim hoje tem que
ter ABS e Air bag, coisa que o meu carro não tem (E10).

Embora as pessoas entrevistadas tenham abordado o fator design externo como importante na
escolha de um automóvel, não foi possível estabelecer qual o atributo relacionado ao design foi
determinante para a escolha. Algumas citaram a frente do carro como bonita, design bonito ou
esportivo. Estudo anterior (SOUSA, 2013) também relata essa mesma dificuldade no esclarecimento
do fator design na preferência dos consumidores de automóvel.

Geralmente mulheres adquirem determinados carros assim... Então você sabe

que geralmente quem tem celta é mulher [...] A carinha dele assim, ele ser
redondinho sei lá (E2).

Em questão de design, por exemplo, eu gosto da frente dele. O modelo do

meu é o ano 2009, 2010 então eu gosto daquela frente dele. Detalhes. Eu
presto atenção nesses detalhes, então, principalmente a frente. Pra mim
aquele carro que tem um farol assim mais puxado, parece que tem uma cara
de mau (E7).

As entrevistas demonstraram que os atributos tangíveis e intangíveis exercem influências

conjuntas na decisão de compra do consumidor de automóveis e dessa forma contribuem para a
complexidade do processo decisório e corroboram com os achados da literatura. Também nota-se a
influência das marcas na decisão de compra das pessoas entrevistadas devido a relatos de lealdade e
também a rejeição de algumas marcas identificadas durante a análise de conteúdo das entrevistas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa teve como objetivo identificar como se estabelecem os principais fatores
que influenciam a decisão de compra de um automóvel, na perspectiva de mulheres e homens que
adquiriram veículos nos últimos 3 anos.

Segundo achados decorrentes das entrevistas foi possível identificar que o carro compreende
elemento por meio do qual se demarca a auto-realização, autonomia, recompensa pelo esforço,

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 Fatores que Influenciam o Consumidor na Decisão de Compras de um Automóvel

independência e conquista. Também nota-se uma representação simbólica do automóvel como um

produto que representa status e auto-expressão. Alguns entrevistados relatam que já adquiriram
automóveis não só pela função que o produto pode oferecer, ou seja, aspectos racionais e tangíveis.
Nesse cenário, existia a busca por reconhecimento dentro do meio que os mesmos estavam inseridos
ou que gostariam de pertencer.

Identificou-se nos relatos a preferência pelos carros com mais opcionais, ou seja, mais
completos. Entretanto, no fator marca há preferência pelas marcas japonesas e alemãs atribuídas a
qualidade percebida, robustez e confiabilidade conforme as respostas dos entrevistados. Entretanto,
nem todos os entrevistados possuíam carros das marcas preferidas fato possivelmente explicado pelo
alto custo dos carros das marcas mencionadas. Nessa perspectiva destaca-se que o relato pode se
diferenciar da prática, indicando que os atributos que influenciam a escolha de um automóvel não são
facilmente verbalizados e, portanto, podem estar imbuídos de aspectos simbólicos, que dão origem
ao contexto, sem que o próprio sujeito perceba.

Ainda nesse cenário, a marca foi responsável por relatos que demonstram rejeição de grande
parte dos entrevistados pelas marcas francesas, embora nenhuma das pessoas entrevistadas tenha
adquirido, em qualquer momento da vida, carros dessa marca. Nota-se, portanto, como a influência
do boca a boca negativo, relacionado ao pós-venda e valor de mercado, compromete a imagem da
marca e dessa forma inibi a percepção do consumidor quanto aos demais aspectos relevantes aos
automóveis de marca francesa.

A análise das entrevistas sugere que os carros têm a capacidade de proporcionar experiências
de consumo diferentes para homens e mulheres. Enquanto os homens privilegiam, por exemplo,
aspectos de desempenho, as mulheres valorizam o pacote entregue pelo produto carro como, por
exemplo, os opcionais e acessórios. Entretanto, tanto homens quanto mulheres compartilham alguns
aspectos intangíveis e simbólicos do automóvel.

Como limitações da pesquisa, não foi possível evidenciar como os fatores tangíveis e
intangíveis influenciam à medida que o consumidor avança na vida adulta, pois, as organizações
precisam identificar quais estratégias de marketing necessárias para cada público alvo e as respectivas
faixas etárias. Entretanto, o estudo fornece interessantes debates com pesquisas já disponíveis na
literatura bem como fornece informações para estudos futuros em outras regiões ou países. Pode-se

Caderno Profissional de Administração – UNIMEP, v.7, n.2, 2017 150

 Fatores que Influenciam o Consumidor na Decisão de Compras de um Automóvel

ainda a partir dessa pesquisa realizar estudo para investigar quais as causas da imagem negativa
atribuída aos automóveis de marcas francesas no Brasil e se esse fenômeno se repete em outros países.

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