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Resumo
O Modelo Kano de Qualidade faz distino entre trs tipos de atributos que influenciam a satisfao do cliente: obrigatrios, atrativos e unidimensionais. Este trabalho teve como objetivo estudar a interao entre atributos atrativos e obrigatrios. Para tanto, utilizou-se um delineamento experimental do tipo fatorial completo com quatro atributos de video-locadoras (dois obrigatrios e dois atrativos), cada um a dois nveis, entrevistando-se 152 clientes. Verificou-se que os atributos atrativos apresentaram um maior impacto na satisfao dos clientes se os atributos obrigatrios estiverem presentes. A implicao gerencial desse resultado que os atributos obrigatrios devem ser identificados e mantidos em um nvel adequado, pois somente assim os atributos atrativos tero pleno efeito no aumento da satisfao dos clientes.
Palavras-chave
Modelo Kano, mensurao conjunta, satisfao do consumidor, qualidade em servios, gesto da qualidade.
Key words
Kano model, conjoint analysis, customer satisfaction, service quality, quality management.
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INTRODUO
A satisfao dos clientes considerada fator crtico para o sucesso das organizaes em um mercado competitivo. Mas como uma empresa pode proporcionar satisfao de forma contnua aos seus clientes? A satisfao est relacionada com o atendimento de necessidades explcitas e implcitas do consumidor por meio do conjunto de caractersticas, ou atributos, do servio. Ento, torna-se importante descobrir como o desempenho dos diferentes atributos est relacionado com a satisfao dos clientes. Para tanto, tradicionalmente, tenta-se descobrir quais atributos podem satisfazer as necessidades dos clientes satisfao do consumidor est perguntando-se qual sua importncia para o consumidor e o grau de desempenho relacionada com o atendimento de suas atual de cada um em relao concorrncia. Esta tcnica pressupe que a relao necessidades explcitas e implcitas por meio entre o desempenho dos atributos e a satisfao do consumidor seja linear, isto dos atributos do servio. , quanto maior o desempenho maior a satisfao. Ting e Chen (2002), atravs de uma pesquisa de campo O Modelo Kano de qualidade atrativa e obrigatria com 435 clientes e utilizando anlise de regresso linear (KANO et al., 1984) prope que a relao entre desempenho com variveis dummy, classicaram 43 atributos de hie satisfao no linear, classicando os atributos como permercados em Taiwan de acordo com o Modelo Kano. obrigatrios (bsicos), unidimensionais (performance) e Os autores concluram que, dos atributos estudados, 17 atrativos (excitantes). Os atributos obrigatrios so aqueles podiam ser considerados como atrativos, 22 unidimensioconsiderados bsicos ao servio, cuja presena o cliente nais, 1 obrigatrio e 3 neutros. Matzler, Fuchs e Schubert no notar e no traro satisfao superior. J sua ausncia (2004), tambm usando anlise de regresso com variveis traz forte insatisfao. Atributos unidimensionais, tambm dummy, encontraram o relacionamento assimtrico entre chamados de atributos de performance, so aqueles cuja a satisfao com diferentes fatores do trabalho e a satisfasatisfao proporcional ao desempenho. Quanto maior o o geral dos empregados de uma empresa farmacutica, desempenho maior a satisfao e vice-versa. Atributos atraconrmando o Modelo Kano no contexto de satisfao de tivos so aqueles cuja presena, ou desempenho superior, empregados. traz satisfao superior, porm sua ausncia, ou desempenho Wassenaar et al. (2003) usam o Modelo Kano para ideninferior, no causa insatisfao. ticar uma hierarquia de atributos chaves para os consumiSegundo Huiskonen e Pirttil (1998), e Tontini e Silveira dores de motores de veculos, melhorando, atravs desta (2007), ignorar este relacionamento no linear entre o deidenticao, a conabilidade de modelos de previso de sempenho dos atributos e a satisfao geral do cliente pode demanda. levar a decises errneas na hora de se identicar quais Tontini et al. (2004) utilizam uma metodologia modicaatributos so crticos e quais aes devem ser tomadas para da do Modelo Kano, integrando-a com a anlise de imporaumentar a satisfao dos clientes. Entre estas decises est tncia e desempenho, proposta por Martilla e James (1977), melhorar um atributo bsico acima do nvel mdio do merpara identicar a posio competitiva de 6 atributos de uma cado. Atributos bsicos no traro satisfao superior se a loja de material fotogrco. empresa tiver desempenho acima dos concorrentes e acima Walter, Tontini e Domingues (2005) utilizam o Modelo da mdia do mercado. Neste caso, o esforo de melhoria Kano para analisar a classicao de 20 atributos e identiseria desnecessrio. Por outro lado, introduzir um atributo car oportunidades de melhoria em um curso superior. Em seu atrativo, de alto custo, por se estar com desempenho infetrabalho, os autores fazem uma comparao dos resultados rior aos concorrentes tambm pode ser um erro, pois um apontados pela Matriz de Importncia e Desempenho e pelo desempenho inferior nestes atributos no traz insatisfao Modelo Kano, concluindo que a utilizao conjunta dos aos clientes. Neste caso a empresa poderia estar desviando dois mtodos levou a uma melhor priorizao dos atributos recursos de outras reas mais relevantes. a serem melhorados. Assim, a identicao da classicao dos atributos
segundo o Modelo Kano e a utilizao desta informao no gerenciamento da qualidade dos servios tem sido alvo de diversos trabalhos publicados na literatura. Matzler et al. (1996) e Tontini (2003) apresentam o Modelo Kano e explicam como utiliz-lo na identicao de atributos atrativos e obrigatrios de produtos e servios. Huiskonen e Pirttil (1998) discorrem sobre a aplicao do Modelo Kano aos atributos de servios logsticos. O estudo sugere que este mtodo pode ser usado para identicar os atributos mais importantes para os clientes e para a empresa.
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de Tontini e Silveira (2007) e fazem uma aplicao de sua proposta na identicao de oportunidades de melhoria em videolocadoras. Alm de trabalhos de aplicao e de desenvolvimento terico de mtodos para identicao da classicao dos atributos segundo o Modelo Kano, poucos trabalhos tm se dedicado a vericar a dinmica dos atributos com o tempo. Neste sentido, Nilsson-Witell e Fundin (2005) conduziram uma pesquisa sobre um servio on-line de venda de ingressos para cinema, procurando identicar a consistncia e dinmica da teoria do Modelo Kano. Os resultados mostram que quando o servio on-line foi introduzido, era percebido como indiferente pelos clientes. No tempo da pesquisa, o servio parecia ser considerado atrativo pelo mercado, porm, os primeiros usurios do servio j o percebiam como unidimensional ou obrigatrio. Esses resultados sugerem que a classicao dos atributos dinmica e varia de acordo com o quo novo o atributo, com o costume dos clientes e com a oferta dos competidores. Nenhum trabalho foi encontrado na literatura que procure identicar como atributos atrativos, obrigatrios e unidimensionais interagem para trazer satisfao aos clientes. Os mtodos empregados Modelo Kano prope que a relao entre nos estudos anteriores no levam em considerao a interao dos atributos desempenho e satisfao no linear, entre si e a inuncia dessa interao na classificando os atributos como obrigatrios, satisfao dos clientes. O estudo dessas interaes importante porque pode levar ao desenvolvimento de mtodos mais unidimensionais e atrativos. renados para o projeto de produtos e servios, que apontem no apenas quais Lfgren e Witell (2005) fazem um estudo da aplicao do atributos so relevantes para a satisfao dos clientes, mas Modelo Kano em embalagens, procurando identicar como que tambm ajudem a determinar uma combinao tima seus diferentes atributos afetam a deciso de compra dos entre eles. Ento, o presente trabalho tem como objetivo consumidores. Para tanto, 24 atributos foram investigados estudar como atributos atrativos e obrigatrios interagem entrevistando-se 1500 consumidores de produtos de uso para trazer satisfao aos clientes. dirio. Os autores encontraram evidncias da existncia de O artigo est estruturado da seguinte forma: a prxima diferentes tipos de atributos, sendo que alguns, como maseo apresenta os procedimentos metodolgicos usados terial reciclvel e a possibilidade de as embalagens serem no trabalho. A seo Identicao dos atributos segunseladas novamente aps o uso, podem ser considerados do o Modelo Kano utiliza uma modicao no mtodo como atrativos, inuenciando a deciso de compra e uso proposto por Tontini e SantAna (2007) para fazer a idendo produto. ticao dos atributos a serem utilizados neste estudo. Alguns trabalhos tm estudado o Modelo Kano do Embora qualquer produto ou servio pudesse ser objeto ponto de vista terico. Picolo (2005) faz uma comparao de estudo, o servio videolocadoras foi utilizado por ser de diversos mtodos para identicar oportunidades de mede conhecimento geral dos respondentes e por j ter sido lhoria em servios e para classicar os atributos segundo o utilizado em pesquisa anterior, o que possibilitou a escolha dos atributos estudados nesta pesquisa. A seo Estudo do Modelo Kano. Tontini e Silveira (2007) fazem uma anlise efeito da interao dos atributos atrativos e obrigatrios faz crtica do Modelo Kano tradicional e da anlise por meio da a anlise dos resultados da pesquisa, identicando como os Matriz de Importncia e Desempenho na identicao de atributos interagem na formao da satisfao dos clientes. oportunidades de melhoria, propondo que esta identicao seja feita pela anlise competitiva dos gaps de melhoria. A seo Consideraes nais apresenta as concluses Tontini e SantAna (2007) sugerem modicaes no mtodo do estudo.
Zhang e Dran (2001) mostram a aplicao do Modelo Kano em websites e concluem que o modelo pode ser usado para auxiliar no controle da qualidade em termos das trs classicaes (atrativo, obrigatrio, unidimensional) e para vericar variaes na classicao dos atributos com o tempo. Concluem ainda que diferentes websites apresentam importncias diferentes para os mesmos atributos, embora alguns sejam considerados altamente importantes em todos os 6 websites estudados. Tambm estudando websites, Cheung e Lee (2005), atravs de anlise de regresso, estudaram o efeito no linear do desempenho de atributos na satisfao dos usurios. Segundo os autores, conabilidade da informao on-line, acesso ao sistema e usabilidade tiveram um impacto maior na satisfao quando tm baixo desempenho que quando apresentam alto desempenho, podendo ser classicados como obrigatrios pelo Modelo Kano. J utilidade e entendimento das informaes e facilidade de navegao das pginas tiveram maior impacto quando seu desempenho superior que inferior, sendo classicados como atrativos pelo Modelo Kano.
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MATERIAIS E MTODO
Este trabalho foi realizado em duas etapas. Em uma primeira etapa, os dados da pesquisa realizada por Tontini e SantAna (2007) foram utilizados para classicar os atributos segundo o Modelo Kano e identicar quatro atributos de videolocadoras, sendo dois atrativos (Caixa Coletora e Programa Fidelidade) e dois obrigatrios (Cortesia no atendimento e Variedade de Filmes). Segundo Montgomery (2004, p. 370), quando h vrios fatores de interesse e se quer vericar a contribuio e a interao entre os fatores, o planejamento experimental deve ser utilizado. Assim, a interao entre os quatro atributos identicados na primeira fase foi estudada por meio de um planejamento experimental do tipo fatorial completo com rplicas, com os quatro atributos variando a dois nveis cada, totalizando N = 2k = 24 = 16 combinaes. A populao pesquisada composta pelos alunos de um curso de graduao em admiclassificao dos atributos segundo o nistrao, noturno, totalizando 468 alunos. O tamanho da amostra foi determinado pelos Modelo Kano varia com a novidade do alunos presentes na sala de aula no momento da aplicao do questionrio e que aceitaram atributo, com o costume dos clientes e participar da pesquisa. Assim, aps a aplicao da pesquisa e a eliminao de questionrios com a oferta dos competidores. invlidos, obteve-se uma amostra de 152 respondentes, ou 32% da populao. Foram conNa segunda parte do questionrio, pediu-se aos responsiderados invlidos questionrios com excessivo nmero de dentes para assinalar, em uma escala de 0 a 10, sua avaliao respostas em branco ou que no apresentavam variao nas sobre o desempenho atual dos atributos pesquisados na respostas. Apesar de no ser uma amostra aleatria estrativideolocadora que eles mais freqentam e a sua satisfao cada e proporcional, como os alunos provm de diferentes geral com aquela videolocadora. Na terceira parte pediu-se regies e classes sociais, e freqentam videolocadoras diaos respondentes que explicitassem qual a videolocadora ferentes, considerou-se esta amostra como adequada para a que mais freqentam, alguns dados demogrcos e se os atrirealizao do trabalho. butos pesquisados (Programa Fidelidade e Caixa Coletora) O questionrio de coleta de dados foi composto de esto presentes na videolocadora que mais freqentam. trs partes. Na primeira parte, os respondentes tiveram que assinalar seu grau de satisfao com as 16 diferentes combinaes dos atributos pesquisados (Caixa Coletora, RESULTADOS E DISCUSSO Variedade de Filmes, Programa Fidelidade e Cortesia e Identificao dos atributos segundo o Modelo Gentileza no atendimento) (Anexo 1). O efeito da presena Kano de cada atributo na satisfao dos clientes calculado pela Kano et al. (1984), Berger et al. (1993) e Matzler et al. diferena entre a mdia da satisfao quando os atributos (1996) sugerem que os atributos obrigatrios, unidimenesto presentes (nvel alto) e a mdia da satisfao apontada sionais e atrativos podem ser identicados perguntando-se pelos respondentes quando os atributos esto ausentes (nvel aos consumidores sobre sua reao, ou satisfao, quando baixo). Isto , por exemplo, o efeito da presena da Caixa os atributos tm desempenho superior (questo positiva) e Coletora na satisfao geral dado pela diferena entre a inferior (questo negativa). Dependendo das respostas para mdia dos resultados das linhas 5, 7, 8, 9, 10, 12, 15 e 16 do as questes positivas e negativas, o atributo pode ser questionrio (Anexo 1) e a mdia dos resultados das linhas identicado como atrativo, obrigatrio, unidimensional, 1, 2, 3, 4, 5, 11, 13, 14, entre todos os respondentes (mdia neutro ou reverso. Segundo Tontini e Silveira (2007), apesar das linhas e rplicas). Segundo Hair (2005), esta tcnica bado modelo Kano trazer uma viso diferente sobre o efeito seada na premissa simples de que os consumidores avaliam do desempenho dos atributos na satisfao do consumidor, o valor do produto ou servio pela combinao do valor dos
diferentes atributos. Uma vantagem deste mtodo, chamado de mensurao conjunta pelos praticantes de marketing (GREEN; KRIEGER; WIND, 2001), que ele mede o efeito dos atributos com o respondente fazendo uma negociao entre eles, pensando na combinao dos mesmos e no isoladamente. Segundo Gibson (2001), uma desvantagem que o esforo para responder ao questionrio maior e o nmero de variveis a serem pesquisadas menor que nas avaliaes individuais. Para garantir que a distribuio dos dados se aproximasse da normal, os respondentes foram agrupados aleatoriamente em amostras de tamanho cinco. A mdia da satisfao apontada pelos respondentes de cada amostra foi utilizada para anlise dos dados. Assim, o tamanho nal da amostra foi de 152/5 30. O efeito dos atributos e suas interaes foram testados utilizando-se o teste t para diferenas entre as mdias com amostras pareadas.
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ele no leva em considerao o nvel atual de desempenho dos atributos. Como a posio competitiva no levada em considerao, o modelo Kano tradicional, usado de maneira isolada, limitado como um direcionador dos esforos de melhoria. Assim, para direcionar os esforos de melhoria, Tontini e Silveira (2007) propem a classicao dos atributos segundo o Modelo Kano por meio do clculo de gaps. No mtodo proposto por esses autores, pede-se aos clientes para assinalarem seu grau de satisfao em trs situaes: se o atributo tiver desempenho superior (Kano positivo), inferior (Kano negativo) e a satisfao atual com o desempenho do atributo. Ento, os gaps de satisfao com o aumento (Kano positivo satisfao atual) ou diminuio (satisfao atual Kano negativo) no desempenho dos atributos so calculados. Os atributos so classicados como atrativos se o gap positivo for signicativo e o gap negativo for no signicativo. So classicados como unidimensionais quando ambos os gaps so signicativos e obrigatrios quando o gap positivo no signicativo e o gap negativo for signicativo. Tontini e SantAna (2007), fazendo uma aplicao do mtodo desenvolvido por Tontini e Silveira (2007) na
classicao dos atributos e identicao de oportunidades de melhoria em videolocadoras, identicaram que os gaps negativos tendem a ter um valor absoluto maior que os gaps positivos, como pode ser visto na Figura 1. Segundo esses autores, o consumidor geralmente tem algum nvel de satisfao mdia positiva com o desempenho atual dos atributos e tende a avaliar as situaes negativas de maneira extrema. Assim, no mtodo proposto por Tontini e Silveira (2007), existe a tendncia de o gap negativo ser maior que o gap positivo (TONTINI; SANT`ANA, 2007, p. 50). Este vis pode levar a um aumento na identicao de atributos classicados como unidimensionais ou obrigatrios, mascarando a identicao de atributos atrativos. Procurando corrigir este problema, Tontini e Santa`Ana (2007) propem uma alterao no mtodo de Tontini e Silveira (2007) para identicar a classicao de dezenove atributos de videolocadoras segundo o Modelo Kano. No mtodo proposto, o gap positivo dado pelo incremento de satisfao que a melhoria (ou presena) do atributo trar em relao a mdia atual (Kano Positivo Mdia atual), e o gap negativo dado pelo valor absoluto de insatisfao gerada pela ausncia ou insucincia do atributo. Os
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atributos so considerados signicativos como potenciais provedores de satisfao ou insatisfao se os gaps positivo e negativo ultrapassarem as linhas de neutralidade, estabelecidas em 1,5 por Tontini e Sant`Ana (2007). Isto , atributos que apresentam incremento na satisfao maior que 1,5 so considerados relevantes para melhoria ou oferta. J atributos que trazem insatisfao mdia maior que -1,5 com a sua ausncia so considerados signicativos como possveis geradores de insatisfao geral. Segundo Tontini e SantAna (2007, p. 50), no h regra especca para a denio do valor das linhas divisrias de neutralidade, porm o raciocnio por traz deste valor ( 1,5) que o incremento de satisfao com a melhora tem que ser maior que, por exemplo, passar de levemente satisfeito para satisfeito. J a ausncia do atributo tem que gerar uma insatisfao maior que levemente insatisfeito para ser considerada signicativa. A denio do gap como sendo o valor absoluto de insatisfao gerada pelo baixo desempenho do atributo e o posicionamento das linhas de neutralidade dos gaps em 1,5 uma sistemtica emprica que ainda deve ser objeto de estudos para sua validao. Uma alternativa a esse mtodo calcular os gaps positivo e negativo segundo o mtodo apresentado por Tontini e Silveira (2007) e efetuar sua padronizao, dividindo-os pelo desvio padro dos gaps (positivos ou negativos) de todos os atributos estudados. Assim, o vis de os gaps negativos serem maiores em mdia que os gaps positivos eliminado. As linhas divisrias de neutralidade so es-
tabelecidas pela mdia dos gaps padronizados positivos e negativos. Esta alternativa apresenta a vantagem de eliminar o vis dos gaps negativos por um mtodo estatstico, porm ele dependente dos atributos pesquisados. A Figura 2 mostra o resultado da classicao dos atributos das videolocadoras estudados por Tontini e Sant`Ana (2007) usando os gaps padronizados. Analisando-se a Figura 2 verica-se que os atributos Caixa Coletora e Carto Fidelidade so os que apresentam maior ganho de satisfao caso estejam presentes, sendo considerados atrativos, pois no trazem insatisfao signicativa se ausentes. J Cortesia, Variedade de Filmes e Organizao Temtica so os atributos que trazem maior insatisfao se estiverem ausentes, sendo classicados como obrigatrios, pois no trazem satisfao signicativa se presentes. Os resultados mostrados na Figura 2 encorajam a utilizao dos gaps padronizados, pois os atributos que pelo bom senso seriam atrativos assim aparecem. J aqueles que o bom senso diz serem obrigatrios, tambm so classicados como tais. Assim, escolheram-se para este estudo os atributos Caixa Coletora e Programa Fidelidade como atrativos, e Cortesia e Variedade de Filmes como obrigatrios. Estudo do Efeito da Interao dos atributos Atrativos e Obrigatrios A Tabela 1 mostra o efeito mdio da ausncia ou presena de cada atributo na alterao da satisfao apontada pelos respondentes da pesquisa, utilizando o questionrio com
Mdia atributos
Org. tem.
Recr. Varied. Caixa Cortes. Estac. Func. Dest. infant. lmes colet. conhec. Lan.
PC Sugest. Aviso Junto Loja Carto TV com Site Boletim Prx. Livraria Super consul- Perl conve. Fidel. cenas internet inform. casa /Ciberc. lme ta alugad.
Fonte: autores.
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delineamento experimental mostrado no Anexo 1. A variao na satisfao, apontada pelos respondentes quando um atributo passa a estar presente, utilizada para se identicar sua importncia relativa. Assim, analisando a ltima coluna da Tabela 1, verica-se que Cortesia trs vezes mais importante que o Programa Fidelidade. Os atributos considerados atrativos (Caixa Coletora e Programa Fidelidade) so menos importantes, na mdia, que os atributos considerados obrigatrios (Variedade de Filmes e Cortesia). Estes resultados conrmam, em parte, o apontado por Sauerwein (1999) de que a importncia atribuda pelos clientes aos atributos decrescente nesta ordem: obrigatrios => unidimensionais => atrativos => neutros.
A gura 3B mostra a interao entre os atributos Variedade, Cortesia e Programa Fidelidade. A linha slida mostra que o ganho de satisfao obtido pela introduo do Programa Fidelidade, quando Variedade e Cortesia esto em nvel insuciente, de 0,85 (p-value = 0,000). Porm, quando Variedade e Cortesia esto em nvel suciente (linha pontilhada), esse ganho de satisfao passa para 1,47 (p-value = 0,000). Esta diferena de ganho de satisfao foi considerada signicante no teste t para diferenas das mdias com amostras pareadas (p-value = 0,003). As Figuras 3A e 3B indicam a existncia de interao entre os atributos atrativos e os obrigatrios, sendo que o efeito da presena dos atributos atrativos praticamente duplicado quando os atributos obrigatrios esto presentes ou em nvel suciente. necessrio nteraes no identificadas podem levar vericar ainda a existncia de interao entre os atributos atrativos, independentemente da uma empresa a projetar servios que presena ou no de atributos obrigatrios. A Figura 3C mostra a interao entre os atrino incorporem atributos relevantes. butos Caixa Coletora e Programa Fidelidade, ambos atributos atrativos. A linha slida mostra que o ganho de satisfao obtido pela existncia de Programa O objetivo da pesquisa vericar como os atributos Fidelidade, quando o atributo Caixa Coletora est ausente, interagem para trazer satisfao ao consumidor. Para tanto, de 0,79 (p-value = 0,000). Porm, quando Caixa Coletora est procurou-se investigar os efeitos das interaes entre os presente (linha pontilhada), esse ganho de satisfao passa para atributos atrativos e obrigatrios atravs de uma anlise grca (Figura 3). 1,15 (p-value = 0,000). Esta diferena de ganho de satisfao foi A Figura 3A mostra a interao entre os atributos Vaconsiderada signicante no teste t para diferenas das mdias riedade, Cortesia e Caixa Coletora. A linha slida mostra com amostras pareadas (p-value = 0,028). Este resultado indica que o ganho de satisfao obtido pela existncia da Caixa a existncia de interao entre os atributos atrativos. Coletora, quando Variedade e Cortesia esto em nvel A Figura 3D mostra a interao entre os atributos Variedainsuciente, de 0,59. Este ganho foi considerado signide, Cortesia, Caixa Coletora e Programa Fidelidade. A linha cante no teste t para diferenas das mdias com amostras slida mostra que o ganho de satisfao obtido pela intropareadas (p-value = 0,000). Porm, quando Variedade e duo conjunta da Caixa Coletora e Programa Fidelidade, Cortesia esto em nvel suciente (linha pontilhada), esse quando Variedade e Cortesia esto em nvel insuciente, de ganho de satisfao passa para 1,38 (p-value = 0,000; 1,43 (p-value = 0,000). Porm, quando Variedade e Cortesia teste t com amostras pareadas). Esta diferena no ganho esto em nvel suciente (linha pontilhada), esse ganho de de satisfao (de 0,59 para 1,38) foi considerada signisatisfao passa para 2,85 (p-value = 0,000). Esta diferena cante no teste t para diferenas das mdias com amostras de ganho de satisfao foi considerada signicante no teste t pareadas (p-value = 0,000). para diferenas das mdias com amostras pareadas (p-value
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= 0,000). Este resultado mostra que o efeito do conjunto dos atributos atrativos (Caixa Coletora e Programa Fidelidade) tem seu efeito na satisfao dobrado quando os atributos obrigatrios esto presentes. Apesar de no constar na Figura 3, estudou-se tambm a interao entre os dois atributos obrigatrios (Cortesia e Variedade). O clculo do efeito das interaes mostra que, quando Cortesia est ausente, a sucincia de variedade tem um efeito de 1,81 na satisfao (p-value = 0,000). J quando Cortesia est presente, a variedade tem um efeito de 2,70 na satisfao geral (p-value = 0,000). Esta diferena de ganho na satisfao foi considerada signicante no teste t para diferenas nas mdias com amostras pareadas (p-value = 0,000). Este resultado indica que os atributos obrigatrios tambm apresentaram interao entre si.
O resultado das anlises das interaes, efetuadas nos pargrafos anteriores, mostra uma intensa interao entre todos os atributos, indicando que o efeito dos atributos na satisfao do consumidor complexo, no podendo ser estimado apenas por um modelo aditivo simples. Assim, para estimar o efeito da presena ou ausncia dos atributos individuais na satisfao geral, ajustou-se uma equao de regresso entre a satisfao assinalada pelos respondentes (varivel dependente) e os atributos usados no delineamento experimental como variveis dummy independentes, sendo estabelecido o valor 1 para a existncia da varivel e 0 para a inexistncia. Havendo 16 respostas para cada respondente e 152 respondentes, com a satisfao mdia sendo calculada de cinco em cinco respondentes, a anlise de regresso utilizou 480 casos. Os dados perdidos foram eliminados pelo
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mtodo listwisedo SPSS, totalizando 445 casos vlidos. Como diversas equaes de regresso so possveis entre as variveis independentes e suas interaes, e a varivel dependente, utilizou-se o mtodo de regresso tipo Backward, incluindo-se inicialmente os quatro atributos estudados, a interao entre os dois atributos obrigatrios (Variedade e Cortesia), entre os dois atrativos (Programa Fidelidade e Caixa Coletora) e entre os atributos obrigatrios e atrativos (Prog. Fidelidade x Cortesia x Variedade e Caixa Coletora x Cortesia x Variedade). A Tabela 2 mostra os resultados para o ajuste da equao utilizando o mtodo Backward. O coeciente de determinao ajustado (R2 ajustado) cou em 0,736, mostrando que a equao de regresso apresenta um bom poder de explicao da satisfao mdia esperada entre os respondentes. A Figura 4 mostra o histograma e o grco de disperso dos resduos padronizados da regresso. De acordo com o teste de Kolmorov-Smirnov (validade assinttica = 0,270) se aceita a hiptese de que os resduos seguem a distribuio normal, indicando, portanto, que a equao de regresso vlida. Analisando a Tabela 2 verica-se que a interao entre os atributos Variedade e Cortesia no foi signicativa (p-value = 0,288), tendo sido excluda do modelo. Esta falta de signicncia contraria a anlise efetuada por meio do clculo
das interaes da Figura 3. Esta divergncia de resultados pode ser devida ao fato de que, na anlise de regresso, a interao entre estes dois atributos teve que competir com as outras interaes para entrar na equao, ao contrrio do clculo da interao mdia feita pela anlise experimental. Isto pode ser uma indicao de que os atributos obrigatrios so aditivos entre si. A interao entre os atributos atrativos tambm foi considerada no signicante (p-value = 0,135), indicando que os atributos atrativos podem ser aditivos entre si. Por outro lado, os atributos obrigatrios (Cortesia e Variedade) tiveram interao com os atributos atrativos (Programa Fidelidade e Caixa Coletora), indicando que o efeito destes atributos potencializado quando os dois primeiros encontram-se em nvel satisfatrio. A Figura 5 mostra uma simulao da satisfao mdia prevista com a evoluo da presena dos atributos, utilizando a equao de regresso mostrada na Tabela 2. A primeira coluna mostra uma numerao para a combinao dos atributos. As outras quatro colunas da esquerda da Figura 5 apresentam a situao de presena ou ausncia dos atributos, onde 1 signica que o atributo est presente e 0 que o atributo est ausente. Cada linha representa uma combinao do conjunto de atributos. A sexta coluna da Figura 5 apresenta a satisfao prevista com a combinao dos atributos mostrada nas quatro colunas da esquerda. A stima
VALOR EST. t
P-VALUE
-25,427 0,42 0,564 0,165 0,196 0,117 0,062 14,546 19,603 6,014 7,15 3,534 1,874
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coluna mostra o ganho de satisfao quando os atributos so introduzidos (de uma linha para a outra da tabela). Os grcos representam os dados da satisfao mdia prevista (sexta coluna).
Nos dados referentes ao primeiro grco da Figura 5, os atributos so introduzidos na seguinte ordem: nenhum atributo => Cortesia => Variedade => Programa Fidelidade => Caixa Coletora. Verica-se que a presena exclusiva de
Freqncia
Satisfao Prevista
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diversos atributos, sendo que um projeto superior, que inclua os atributos relevantes para o consumidor, pode trazer grande diferencial no mercado para a empresa. Assim, a identicao da relao entre o desempenho dos atributos e a satisfao do consumidor torna-se chave para o sucesso em um mercado competitivo. O Modelo Kano de qualidade atrativa e obrigatria (KANO et al., 1984; BERGER et al., 1993; MATZLER et al., 1996) pressupe a existncia de uma res atributos obrigatrios devem ser lao no linear entre desempenho e satisfao, classicando os atributos como obrigatrios, mantidos em nvel adequado para que unidimensionais e atrativos, dependendo de inuenciam a satisfao dos clientes. os atrativos tenham efeito no aumento da como elesKano et al.(1984), atributos classicaSegundo dos como atrativos podem trazer um diferencial satisfao dos clientes. no mercado. Por outro lado, ter desempenho superior em atributos obrigatrios no traz satisO segundo grco da Figura 5 mostra a evoluo da fao; j um baixo desempenho traz grande insatisfao. satisfao quando os atributos so introduzidos na seguinte Vrios trabalhos mostrando aplicaes do Modelo Kano ordem: nenhum atributo => Programa Fidelidade => Caixa em servios e produtos tm sido publicados na literatura das Coletora => Variedade => Cortesia. Neste caso vericareas de qualidade e marketing. (MATZLER et al., 1996; se que o ganho de satisfao trazido pela introduo do HUISKONEN; PIRTTIL, 1998; ZHANG; DRAN, 2001; Programa Fidelidade e Caixa Coletora 0,78 e 0,92, resTING; CHEN, 2002; WASSENAAR et al., 2003; TONTIpectivamente. Este ganho cerca de 50% a 70% do ganho NI et al., 2004; MATZLER; FUCHS; SCHUBERT, 2004; trazido pela introduo desses atributos quando Cortesia e WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005; CHEUNG; Variedade esto presentes. Esses resultados demonstram que LEE, 2005; LFGREN; WITELL, 2005). Porm, poucos os atributos atrativos tm seu efeito na satisfao ampliado trabalhos tm procurado estudar teoricamente os mtodos caso os atributos obrigatrios estejam presentes ou tenham para identicao dos atributos segundo o Modelo Kano. desempenho suciente. Ainda, verica-se que a presena de (PICOLO, 2005; TONTINI; SILVEIRA, 2007; PICOLO; Variedade, Programa Fidelidade e Caixa Coletora no suTONTINI, 2006; TONTINI; SANTANA, 2007), sendo ciente para compensar a falta da cortesia e trazer satisfao uma rea de pesquisas ainda a ser desenvolvida. aos respondentes (satisfao prevista de -0,06). A mera identicao dos atributos como atrativos, obrigaO terceiro grco da Figura 5 mostra a evoluo da satrios ou unidimensionais e sua incorporao no servio no tisfao com a introduo dos atributos na seguinte ordem: garantem os efeitos desejados na satisfao dos clientes. Os nenhum atributo => Cortesia => Caixa Coletora => Prograestudos publicados na literatura identicam a classicao ma Fidelidade => Variedade. Neste caso verica-se que a dos atributos segundo o Modelo Kano de forma isolada presena de Cortesia, Caixa Coletora e Programa Fidelidade (KANO et al., 1984; MATZLER et al., 1996; TONTINI (sem Variedade) tambm no foi suciente para trazer um et al., 2004; WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005), alto grau de satisfao aos respondentes (satisfao prevista ou em conjunto (TING; CHEN, 2002; CHEUNG; LEE, de 0,61). O grande salto que ocorre na satisfao quando 2005), mas sem estudar o efeito das interaes entre eles. o ltimo atributo obrigatrio introduzido mostra o efeito O pressuposto desses trabalhos que as interaes entre os que esses atributos tm, prejudicando a ao dos atributos atributos so inexistentes ou desprezveis, assumindo que a atrativos se no estiverem presentes. satisfao formada pela adio dos efeitos dos atributos individuais. Porm, seria possvel que o efeito dos atributos na satisfao no seja aditivo e nem sua interao desprezCONSIDERAES FINAIS vel? Caso a resposta seja positiva, isto poderia levar no identicao de atributos relevantes para a satisfao dos Segundo Reichheld e Sasser (1990), atender s necessidaclientes se a interao no for levada em considerao. O des dos clientes chave para sua satisfao e para o sucesso de uma empresa no longo prazo, pois clientes satisfeitos raciocnio bsico por traz dessa pergunta pode ser demonstendem a repetir o consumo com a empresa e so menos trado por uma outra pergunta: Ser que a falta de limpeza sensveis a preos. O atendimento dessas necessidades ou cortesia em um restaurante pode ser compensada pela depende do desempenho do produto ou servio em seus oferta de atributos atrativos como ar condicionado, ambiente
Cortesia e Variedade, atributos obrigatrios, traz uma satisfao prevista de 0,89, levemente acima da neutralidade. Os ganhos de satisfao com a introduo desses atributos cam em 2,65 e 1,97, respectivamente. J a introduo dos atributos atrativos (Programa Fidelidade e Caixa Coletora) traz um ganho de 1,61 e 1,37, respectivamente, quando os atributos obrigatrios esto presentes.
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e cardpios exticos?. Apesar de o senso comum levar a se responder negativamente, no foram encontrados trabalhos que estudam este problema de forma cientca. O estudo das interaes entre os atributos importante na medida em que interaes no identicadas podem levar uma empresa a projetar servios e/ou produtos que no incorporem atributos relevantes, que apresentam impacto na satisfao somente em conjunto com outros atributos. Assim, esse trabalho estudou a interao entre atributos atrativos e obrigatrios na formao da satisfao de clientes de videolocadoras. Quatro atributos, presena de Caixa Coletora e Programa Fidelidade (atrativos); Cortesia e Variedade de Filmes (obrigatrios), foram estudados por meio de um delineamento experimental com fatorial completo. Como concluso vericou-se que os atributos atrativos, sozinhos, no trazem satisfao se presentes. O mesmo acontece para os atributos obrigatrios. Por outro lado, foi possvel vericar que os atributos obrigatrios no apresentaram interao entre si. No estudo aqui realizado o efeito dos atributos obrigatrios no potencializado pela presena ou ausncia de outros atributos obrigatrios. J os atributos atrativos tm ampliado seu potencial de proporcionarem sa-
tisfao aos clientes quando os obrigatrios esto presentes ou tm desempenho suciente. Este trabalho apresenta um primeiro passo para se estudar a interao entre atributos atrativos e obrigatrios. Os resultados aqui conseguidos no podem ser generalizados para outros atributos do mesmo servio ou para outros servios. Outra possvel limitao diz respeito ao uso do delineamento experimental com fatorial completo, o que pe uma sobrecarga nos respondentes e introduz incertezas no resultado. Um possvel estudo a ser realizado seria se utilizar dados de pesquisas de satisfao de clientes para ajustar equaes lineares de alta ordem, isto , equaes com variveis independentes que representem a interao entre os atributos, para modelar seu efeito na satisfao geral. Isto reduziria o esforo para responder ao questionrio e poderia ampliar o nmero de atributos estudados. A implicao gerencial dos resultados deste estudo que os fornecedores de servios devem identicar os atributos obrigatrios para o consumidor e mant-los em um nvel adequado, pois somente assim os atributos atrativos, que trazem diferencial no mercado, tero pleno efeito no aumento da satisfao dos clientes.
Referncias
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WALTER, S. A.; TONTINI, G.; DOMINGUES, M. J. C. S. Identificando oportunidades de melhoria em um curso superior atravs da anlise da satisfao dos alunos.
Sobre os autores Grson Tontini Departamento de Administrao, Universidade Regional de Blumenau FURB End.: Rua Antnio da Veiga, 140 Blumenau SC 89010-971 Tel./Fax: (47) 3321-0285 E-mail: tontini@furb.br. Andr Jos SantAna Mestrado em Engenharia Ambiental Universidade Regional de Blumenau FURB Campus II End.: Rua So Paulo, 3250 Blumenau SC 89030-000 E-mail: andrerj@furb.br.
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ANEXO 1 QUESTIONRIO UTILIZADO, COM DELINEAMENTO EXPERIMENTAL DO TIPO FATORIAL COMPLETO, COM 24 COMBINAES, COM RPLICAS.
Assinale sua satisfao com as seguintes situaes:
SITUAO Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, tiver programa fidelidade e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, tiver programa fidelidade, tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e no tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. MUITO INSATISFEITO
-5 -4 -3 -2
NEUTRO
MUITO SATISFEITO
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
10
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
11
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
12
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
13
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e no tiver caixa -5 coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver pequena variedade de filmes para escolher, o atendimento for corts e simptico, tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial. Tiver grande variedade de filmes para escolher, o atendimento no for corts e simptico, no tiver programa fidelidade, e tiver caixa coletora para devoluo de filmes fora do horrio comercial.
-5
14
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
15
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
16
-5
-4
-3
-2
-1
+1 +2 +3 +4 +5
Fonte: autores.
Produo, v. 18, n. 1, p. 112-125, Jan./Abr. 2008
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