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Tcnicas de negociao e fundamentos da definio de preos de design, desenvolvimento, web e freelances

3 Jan, 2007, por Augusto Campos Carreira, Tcnicas
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Colaborou: CamilaFS Definir preos e sustent-los em uma negociao um desafio constante, ainda mais nestes tempos de nova economia, em que empresas com estruturas enxutas muitas vezes negociam frente-a-frente com multinacionais em reas como design, desenvolvimento, web, produo grfica e outras, e que mesmo os free-lancers encontram dificuldades para concorrer contra os preos absurdamente baixos cobrados pelos famosos sobrinhos, vizinhos e aqueles conhecidos que entendem de Corel. Como designer, procuro ter sempre controle sobre os preos que pratico, de modo a poder defend-los na mesa de negociao, e explicar por que no possvel comparar este preo com o do sobrinho do vizinho que sabe tudo de Photoshop e tem noes de Flash.

Este artigo pretende apresentar os princpios da negociao, com foco na busca de um resultado racional e otimizado levando em conta os objetivos de todas as partes, bem como uma explicao do processo de formao do preo de venda. A concluso une os dois conceitos, apresentando a importncia do preo como fator-chave na negociao de produtos e servios. No posso ensinar voc a definir um preo e defend-lo, mas entender como funciona o processo certamente poder lhe ajudar! Uma negociao racional de produtos e servios baseia-se em fatos, e usualmente o preo o foco durante todo o processo. Detalhar os princpios de ambos os fatores, e conjug-los em uma concluso objetiva, essencial para o entendimento das negociaes bem-sucedidas.

Os princpios da negociao efetiva

O objetivo de uma boa negociao atingir o melhor acordo para todos os participantes, e cada participante busca tambm garantir o melhor resultado para a sua parte, considerando sua prpria agenda idealmente tendo definido antes os 3 cenrios bsicos:

seus objetivos mnimos que procurar alcanar mesmo no caso de um ambiente desfavorvel de negociao, seus objetivos provveis para a situao que lhe parece mais equilibrada entre as partes, e seus objetivos ideais, que ele buscar atingir no caso de uma situao francamente favorvel.

A negociao um processo que envolve troca de mensagens entre as partes, portanto aplicam-se a ela os conceitos da comunicao. E como o seu interesse fazer com que sua mensagem esteja adequada, chegue integralmente ao destinatrio e cause o efeito pretendido, importante que ela seja previamente planejada, levando em conta um estudo sobre a outra parte, procurando identificar fatores como:

Questes poltico-sociais e jurdicas Crenas e cultura Aspectos comerciais e mercadolgicos

Questes financeiras e fiscais Caractersticas das pessoas que representaro a outra parte na negociao

Considerando os aspectos e cenrios acima, o negociador busca definir previamente suas alternativas tticas, cria planos de ao que envolvem oportunidades de suspenso dos trabalhos caso surjam aspectos no considerados previamente, define como ir apresentar sua pauta (resumidamente ou no, completa ou em partes, etc.) e parte para a negociao. O ato de negociar em si deve ser isento de vis emocional, considerando com respeito o ponto de vista da outra parte, sem subestimar a ela, suas necessidades nem seus interesses. O processo deve prosseguir com foco no interesse comum, at alcanar o mximo possvel de satisfao mtua. Aps o processo, antes de encerrar a reunio, deve-se recapitular o que foi discutido e acordado, e registrar formalmente ou no, mas de forma que seja reconhecida por todas as partes. Assim, podemos destacar como sendo os princpios da boa negociao a lista a seguir: 1. Objetividade: definir com clareza um objetivo, e orientar todos os esforos durante o processo a buscar alcan-lo sem deixar que aspectos emocionais, interesses pessoais ou mesmo a sede de ganhar a discusso interfiram. O objetivo deve ser definido de forma escalonada, identificando inclusive quais deles so irrenunciveis (o escopo mnimo, do qual o negociador no pode abrir mo) e quais so apenas desejveis. 2. Comunicao: Comunicao tornar comum, fazer com que uma mensagem alcance o receptor e (idealmente, em uma comunicao efetiva) influencie seu comportamento. Uma comunicao efetiva demanda planejamento prvio e grande capacidade de adaptao s condies do ambiente e dos interlocutores o que nos leva ao terceiro princpio: 3. Preparao: para ter sucesso no processo, necessrio conhecer de antemo os interlocutores, garantir as melhores condies ambientais e conjunturais possveis, e ter um plano detalhado contendo inclusive os checkpoints e roteiros de escape para o caso de ser melhor interromper a negociao antes de chegar ao objetivo desejado, de forma a continu-la posteriormente em condies mais favorveis. A anlise fundamental: leva vantagem o negociador que consegue compreender e definir qual o objetivo de sua contraparte, e identificar at que ponto ela est preparada para ceder. 4. Pauta: A pauta de negociao deve ser definida levando em conta os critrios acima, e deve ser planejada levando em conta a forma como ser transmitida. Uma pauta para um almoo de negcios diferente da pauta para uma reunio formal, que diferente da pauta para uma conferncia. Decises sobre como ela deve ser apresentada (paulatinamente ou de uma vez s, verbalmente ou por escrito, etc.) e sobre por quais pontos iniciar a conversao so importantes e no devem ser subestimadas. 5. Impessoalidade: a negociao no deve misturar os interesses das pessoas com os objetivos do processo. Pode ser necessrio assumir o papel da parte que perdeu a negociao, aos olhos dos demais, para garantir o alcance dos objetivos previamente definidos. Uma boa negociao um processo racional, e

no deve considerar aspectos emocionais ou exaltar os nimos dos participantes. O foco deve ser sempre mantido nos objetivos definidos, e no nas posies assumidas pelos participantes ao longo do processo. 6. Anlise: como no mtodo cientfico, o ideal primeiro ser analtico para s depois ser sinttico. O processo deve gerar mltiplas solues possveis, todas elas adequadamente registradas, e apenas ao final desta fase analtica deve-se passar fase de sntese, em que se classificam e selecionam as melhores opes e se escolhe a melhor. 7. Racionalidade: o resultado de todos os passos acima, se seguidos corretamente, uma deciso equilibrada, considerando todos os dados existentes ou estimados, e baseada em critrios objetivos e que atende da melhor forma possvel a todas as partes interessadas.

O papel do preo na negociaes de vendas de servios

A microeconomia explica como so compostos os preos que o mercado est disposto a pagar por um determinado bem ou servio, na forma de equaes relativamente simples mas cujos componentes so agregados compostos de uma srie de fatores sobre os quais raros vendedores e compradores tm algum controle. Em especial, a elasticidade da demanda um fator que todo vendedor gostaria de manipular, mas em geral apenas os monopolistas podem exercer algum controle, mesmo que restrito. Que vendedor no gostaria de influenciar seu mercado de forma a garantir que um aumento de preo no reduzisse a procura por seus produtos ou servios? Mas a lei da oferta e da procura no pode ser revogada, e em mercados saudveis, o preo baixo, ou o mtico preo justo, so os reis no que diz respeito s negociaes. J estabelecemos que as negociaes bem-sucedidas so processos racionais e baseados em fatos, e todos sabemos que em negociaes de vendas de produtos ou servios, o fator preo um dos mais relevantes.

Composio racional dos preos de venda

Mas se voc a parte ofertante, como pode definir o seu preo de forma a garantir a venda no volume necessrio para manter suas operaes e alcanar seus objetivos, e como saber qual o preo inicial a propor, e at que ponto estar disposto a ceder na negociao? Existem alguns fatores bsicos a levar em conta, dos quais podemos destacar os essenciais:

Seus desembolsos: os custos (recursos dispendidos diretamente no processo produtivo ou como consequncia dele, como matrias-primas, mo de obra direta, etc.) e despesas (outros dispndios da empresa); Competitividade: necessrio levar em conta os preos praticados por outros concorrentes diretos e por possveis produtos ou servios que possam substituir o seu, mesmo que com desvantagem. Se o seu produto tem diferenciais e o mercado est em expanso ou amplo o suficiente, voc pode cobrar mais que o

concorrente imediato. Caso contrrio, a tendncia ter dificuldades para fechar negcios. Rentabilidade: vender pelo preo de custo no d margem para crescimento da empresa e nem para atividades importantes como Pesquisa&Desenvolvimento ou o marketing institucional. necessrio definir e perseguir margens de lucro aceitveis que capitalizem a empresa e garantam o retorno para o investimento dos scios e acionistas. Fatores regulatrios e legais: Impostos, taxas, incentivos, subsdios, tabelamentos e outros.

O conhecimento dos custos envolvidos na produo de cada produto, servio ou projeto, a anlise dos preos praticados no seu mercado e a margem de retorno desejada importante em todas as operaes da empresa, mas se torna essencial em alguns momentos especficos, como no lanamento de uma nova linha de produtos, na preparao para uma negociao de venda intrincada ou estratgica, ou quando o mercado passa por uma reviravolta (como na abertura da importao dos txteis asiticos, que quebrou tantas tecelagens catarinenses na dcada passada) e a empresa precisa se adaptar rapidamente. Naturalmente h outros fatores envolvidos na formao dos preos. Por exemplo: uma empresa pode aceitar prestar a preo de custo um servio que dar retorno a ela na forma de publicidade, ou para formar sua carteira de clientes, ou mesmo por questes de responsabilidade social. Da mesma forma, algumas empresas estabelecem preos bastante superiores aos seus custos como forma de diferenciao ou posicionamento do mercado (custo da marca e outros fenmenos similares). No momento da negociao, todos estes fatores precisam ser conhecidos e dominados. Raramente uma empresa divulga sua estrutura de custos, mesmo na mesa de negociao. Mas o negociador precisa estar apto a decidir at que ponto pode ceder (o ponto em que o retorno do investimento passa a ser nulo ou desinteressante), e tambm que aspectos do produto ou servio devem ser destacados e valorizados para justificar o preo proposto.

Concluindo
O preo geralmente inicia a negociao como o fator-chave, e o foco durante todo o processo, portanto ele a varivel bsica que pode ser manipulada para alcanar o sucesso na negociao. Ele deve ser formado atendendo a critrios racionais e objetivos, atendendo tanto aos aspectos internos da empresa (sintetizados nos desembolsos e na expectativa de rentabilidade) e nos aspectos de mercado (especialmente a competitividade). Para uma negociao bem-sucedida, comprador e vendedor encaram o preo como a varivel essencial, e leva vantagem aquele que melhor consegue identificar os limites at onde a outra parte est disposta a ir, e que outras ofertas ela pode ter recebido anteriormente. Na minha opinio, conhecer suas prprias foras e fraquezas, dominar as informaes sobre as oportunidades e ameaas do mercado e especialmente conhecer os preos

praticados pelos concorrentes (inclusive os que comercializam produtos diferentes mas que podem substituir o seu) so os ingredientes essenciais tanto da boa formao de preos quanto da negociao bem-sucedida. E ambas as habilidades (formao de preos e negociao) so importantes para o sucesso de qualquer projeto ou organizao. http://www.efetividade.net/2007/01/03/tecnicas-de-negociacao-e-definicao-de-precosde-design-desenvolvimento-web-e-freelances/ data 09 de junho)