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CAPÍTULO IV:

CRIANDO O PRODUTO QUE É SERVIÇO


Objectivos da aula

• Diferenciar um produto serviço de um produto normal;

• Enumerar as etapas fundamentais no planeamento de um


serviço;

• Estudar os componentes do produto ampliado;

• Explicar o funcionamento de uma flôr de serviço;

• Descrever a hierarquia da categoria de novo serviço;

• Analisar os factores de sucesso no desenvolvimento de novos


serviços.
Criando o produto que é serviço
• A maioria das empresa oferece aos seus clientes um pacote de beneficios que
envolve a entrega de:
 Produto principal (um bem ou um serviço)
 Servicos suplementares (agregam valor ao produto principal).

• Actualmente em sectores maduros, os produtos principais tendem a tornar-


se uma mercadoria comum (commodities).

• Os serviços suplementares ajudam a diferenciar os produtos principais e a criar


vantagem competitiva:
 Facilitando o uso do serviço principal
 Realçando o valor e o apelo do principal
Produto principal e servicos suplemetares em um Hotel

Produto
principal
Etapas fundamentais no planeamento de
serviços
• As oportunidades de marketing devem ser relacionadas com os recursos
fisicos, financeiros, humanos e tecnológicos da empresa.

• Etapas fundamentais:

 Declaração de objectivos

 Análise detalhada do mercado e da concorrência (cada um dos mercados


onde a empresa esta envolvida ou pretende entrar)

 Análise de alocação de recursos (definição e avaliação dos recursos da


empresa e como estão sendo alocados)
Etapas fundamentais no planeamento
de serviços
Declaração de activos de marketing Declaração de activos operacionais

Carteira de clientes, Instalacções físicas e


Conhecimento de equipamentos,
mercado, Tecnologias e sistemas,
Capacidade de recursos humanos,
implementação de mkt, Alavancagem por meio
 Linha de produto, de alianças e parcerias,
 Estratégia de Potencial de auto-
posicionamento serviços de clientes,
competitivo, Estrutura de custos.
Reputação de marca.
Projecto de serviço que envolve combinação de mkt
com conceitos de operações
Objectivos e recursos
corporativos

Activos de Marketing Activos Operacionais


(Base declientes, conhecimento de (Instalacoes, equipamentos,
Mkt, hab. Implementacao, Sistemas TI, hab. Operacionais,
reputacao da marca) estrutura de custos)

Conceito de MKT de Conceito de Operacoes de


Servicos Servico
• Natureza dos processos
Beneficios ao cliente derivados
• Ambito geografico das
dos elementos principais e
operacoes
suplementares, estilo, nivel de
• Programacao
servico, acessibilidade
• RH (numero e aptidoes)
Custos do utilizador: preco, • Alavancagem (parceiros e auto-
outros custos monetarios, tempo, servico)
esforco fisisco e mental, • Alocacao de tarefas:
experiencias sensoriais negativas Processo de entrega do cena/bastidores
servico
Modelo molecular Distribuicao

de Shostack – Preco
companhia aeria

Transporte

Legenda
Elementos intangiveis

Elementos tangiveis
Posicionamento de Marketing
Projecto do produto principal e suplementar e o
processo de entrega

Servicos
suplementares Conceito de entrega
oferecidos e como do produto
sao entregues principal
Programacao Processo

Nucleo

Nivel de
servico Papel do
cliente
Serviços principal e suplementar em hotel de luxo
Reserva

Utilizacao telefone Estacionamento

Principal

Programacao Processo

Servico de Check-in e
Nucleo
quarto Check-out
Nivel de
servico Papel do
cliente

Carregador
Tv Paga
Processo de entrega
de servicos
Refeicao suplementares
Sequência de entrega de um serviço
A flôr de serviços: categorias de serviços
suplementares
Serviços facilitadores - Informação
Serviços facilitadores – Recebimento de pedidos
Serviços facilitadores - Cobrança
Serviços facilitadores - Pagamento
Serviços realçadores – Consulta
Serviços realçadores - Hospitalidade
Serviços realçadores - Salvaguarda
Serviços realçadores - Excepções
Branding de produtos que são
serviços
Branding de serviços: esclarecendo ofertas de serviços
distintos

• A maioria das organizações de serviço oferece uma linha de produtos e


não um único produto;

• Alguns desses produtos são muito diferentes uns dos outros, exemplo de
uma empresa que se dedica a diversas áreas de negócios;

• Em um sector específico uma determinada empresa pode oferecer


diversos itens de posicionamentos diferentes, cada um identificado por um
nome de marca separado.
Exemplo do Hotel Marriott e British Airways

 Onde cada marca promete um mix distinto de beneficios, dirigido a um


segmento diferente de clientes.

Marcas Marriott Hotel Marcas British Airways


 Marriott Hotels  Intercontinentais
 First
 Marriott Resorts
 Club World
 Courtyard by Marriott  World Traveller Plus
 Fairfield Inns  World Traveller
 Residence Inns  Europeias
 SpringHill Suites  Club Europe
 Euro-Traveller
 TownePlace Suites
 Reino Unido – internas
 Marriott Vacation Clubs
 Shuttle
International
Desenvolvimento de novo
serviço
Desenvolvimento de novos serviços: hierarquia de
categoria de novos serviços

• Importantes inovações em serviços: novos produtos principais para


mercados que não foram definidos previamente.

• Importantes inovações em processos: utilização de novos processos para


entregar produtos existentes e oferecer benefícios adicionais.

• Extensões de linha de produto: adições às linhas de produtos actuais.

• Extensões de linha de processo: procedimentos de entrega alternativos.


Desenvolvimento de novos serviços: hierarquia
de categoria de novos serviços

• Inovações em serviços suplementares: adição de novos ou melhores


elementos facilitadores ou realçadores a um serviço principal
existente.

• Melhorias em serviço: modestas mudanças no desempenho de


produtos actuais, incluindo melhorias no produto principal ou em
serviços suplementares existentes.

• Mudanças de estilo: mudanças visíveis no design ou roteiros do


serviço.
Desenvolvimento de novos serviços: bens físicos
como fonte de novas ideias de serviços

• Bens e serviços podem ser substitutos competitivos quando


oferecem os mesmos beneficios fundamentais.

• Clientes podem alugar bens – usar e devolvê-los mediante uma


taxa – em lugar de comprar.

• Clientes podem contratar pessoal para operar equipamento do


próprio cliente ou alugado.

• Qualquer produto durável novo pode criar necessidade de


serviços pós-venda (processamento de posses):
 Transporte e instalação;
 manutenção e limpeza;
 Servicos de consultoria e solucao de problemas;
 consertos;
 actualizacao;
 descarte final.
Serviços como substitutos para propriedade
e/ou utilização de bens
Serviços como substitutos para propriedade e/ou
utilização de ben

Possuir um bem físico Alugar a utilização de um


bem físico
Realizar serviço por conta -Dirigir próprio carro -Contratar um motorista
própria --Digitar texto em próprio para dirigir o carro
PC -Contratar um profissional
de digitação
Contratar alguém para -Alugar carro e dirigi-lo -Contratar um táxi ou
executar o serviço --Alugar computador e limusina
digitar texto --Enviar um texto para uma
central de serviços
administrativos
Fluxograma para cenários de entrega de
refeições
Factores de sucesso no desenvolvimento de
novos serviços
Sinergia de mercado
• Boa adequação entre o novo produto e a imagem existente da
empresa.
• Vantagem em relação à concorrência na satisfação das necessidades
dos clientes.
• Forte suporte da empresa durante e após o lançamento.
• A empresa conhece o comportamento de compra do cliente.

Factores organizacionais
• Forte cooperação e coordenação interfuncional.
• Uso do marketing interno para educar a equipa sobre o novo produto e
seu nivel de concorrência.
• Funcionários entendem a importância do novo produto para a
empresa.

Factores de pesquisa de mercado


• Estudos científicos conduzidos no início do desenvolvimento.
• Conceito de produto bem definido antes do empreendimento de
estudos de campo.

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