Segmentacin de Clientes Caso 2: Actividad Virtual Profesor: Claudio Ortiz de Zrate

Pronto Copec: Una gran experiencia en la ruta

Los locales Pronto Copec son un buen ejemplo de cmo transformar el paso por una estacin de servicio en una placentera detencin en medio de su viaje.

Lejanos en el tiempo se encuentran los tpicos restaurantes de carretera que eran parada inevitable de camioneros y de cualquier viajero necesitado de servicios bsicos. Era lo que haba y no quedaba ms remedio que conformarse. Hoy ese panorama est en el olvido y la ruta se nos presenta como una variopinta oferta de bienes y servicios perfectamente dispuestos para satisfacer todos los deseos y necesidades de los viajantes, sea cul sea su motivo. En ese espacio, los servicentros se han erigido como los nuevos reyes de la carretera, develando un interesante nicho de negocio que combina a la perfeccin con la venta de combustibles. En ese afn, las empresas ms grandes de esta industria se han repartido palmo a palmo el camino, disputado la preferencia de sus consumidores con diversas estrategias. Los Pronto Copec son un buen ejemplo de un diseo de servicio especialmente creado para lograr clientes fieles. Algunos de ellos confiesan que estn dispuestos a esperar kilmetros si es necesario. Y es que el diseo de experiencias de marca y de consumo no es una herramienta exclusiva del entrenamiento, ni tampoco tiene como pilar el sorprender o ser memorable siempre. El diseo de experiencia da cuenta de un servicio de calidad, el que radica simplemente en ser adecuado para su uso.

Una experiencia diseada

En los Pronto Copec, en cada punto de contacto se entregan pilares del servicio, tales como limpieza, diseo, comodidad, tranquilidad y alegra. Estos valores son comunicados desde la publicidad muestran imgenes de familias disfrutando del entorno, de la excelente ubicacin y de todas las instalaciones con que cuentan estos locales. La comunicacin en la publicidad va definiendo una promesa, y lo que la

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define como positiva, en este caso, es que sta se cumple. De hecho, los pilares ya mencionados estn presentes desde los orgenes de este formato: "La necesidad del automovilista de encontrar un lugar cmodo, acogedor, capaz de brindar una gran variedad de servicios y ofertas en comida es lo que motiv a Pronto Copec a crear un formato en carretera: Pronto Barra", dice el sitio web de Copec. Cada uno de estos locales ofrece al automovilista y sus acompaantes platos preparados, sndwiches, una zona especial para nios, una tienda de diversos productos como bebidas, galletas y snack; telfonos pblicos, cajero automtico y baos impecables. Desde el momento en que un cliente ingresa al lugar le queda claro que no se trata de una gasolinera ms, ya que estos locales cuentan con amplios estacionamientos. Adems, el conductor puede notar que, apenas baja de su vehculo, hay un guardia vigilando, haga calor o fro, y a cualquier hora del da. En todas las puertas estn los peridicos del da para que los visitantes se enteren de la actualidad. Una vez adentro, hay un amplio sector para comer, una seccin de venta de productos y siempre ms de una caja funcionando para asegurar la agilidad del proceso.

Cada punto de contacto transmite los valores

Ms all de las frases textuales de bienvenida de cada uno de sus dependientes, es muy llamativo que atienden con una sonrisa y con la paciencia necesaria para transmitir toda la informacin que se necesita para satisfacer las demandas del cliente. Por ejemplo, si una persona compra cigarrillos se le ofrecen productos complementarios como los tradicionales encendedores o mentitas. Consumir en estos locales es sumamente cmodo: una vez pedido el plato preparado se entrega un dispositivo que avisa a travs de luces y vibraciones que la comida est lista, por lo que la espera puede ser desarrollada cmodamente sentado en la mesa. Y el cliente que posee un notebook puede navegar por internet, ya que cuentan con Wi Fi. La esttica, el mobiliario y hasta la fachada de estos locales tienen un look & feel moderno que combina esta buena imagen con comodidad y calidez. En los diversos Pronto Copec se cumple la premisa de Disney: "pensaron en cada uno de los detalles antes que yo". En la maana, si se desayuna se incluye de regalo el diario. Y para los que no quieren leer hay un televisor encendido.

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Y por si todo lo anterior fuera poco, adems est abierto las 24 horas, los 365 das y siempre en un lugar preciso, ya sea a la salida o entrada de las ciudades, atributos que hacen an ms distintiva esta experiencia.

Cuento aparte: los Baos

Es necesario dedicar una seccin particular a los baos, siempre relucientes, impecables, con buen olor y con una persona haciendo aseo. Es uno de los elementos ms destacados puesto que hace slo cinco aos no era habitual contar con servicios pblicos de esas caractersticas gratis y sin la seora con el cartel "su propina es mi sueldo". Un bao en estas condiciones puede ser utilizado por nuestros hijos sin problemas, se puede cambiar a un beb y con toda seguridad se trata de los atractivos principales de esta propuesta de valor. Un Pronto est completamente pensado para el conductor que inicia el viaje, como tambin para el que est agotado, para el que est apurado y para el que va tranquilo. El disear y entregar experiencias positivas en Chile y en cualquier industria hoy ya es posible. Maana ser un imperativo, y para ello debemos conocer a nuestros consumidores y comunicar la promesa en cada punto de contacto.

Preguntas
Revisado el caso anterior, y aplicando los contenidos adquiridos, responder las siguientes preguntas. La actividad puede ser realizada con un mximo de 3 integrantes. Nombre 1:_________________________________________________________________ Nombre 2:_________________________________________________________________ Nombre 3:_________________________________________________________________

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1-. Qu beneficios buscan los clientes, y que son cubiertos a su parecer por parte de Pronto Copec? 2-. De qu forma Pronto Copec pudo obtener un vinculo con los clientes? 3-. Cunto afecta la esttica y diseo de los espacios en la satisfaccin de los consumidores? por qu? 4-. Qu caractersticas sociales, culturales y econmicas hacen a los servicentros, modelos de negocios exitosos? 5-. Nombre los elementos que a su criterio son las claves del xito de este modelo de negocios, y por qu son indispensables para una segmentacin vincular.