Você está na página 1de 15

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Elementos intertextuais na relao dialgica da publicidade com o cinema 1 Rogrio Covaleski 2 UNIDERP Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Regio do Pantanal

Resumo Este artigo apresenta um estudo sobre intertextualidade da publicidade televisual com o cinema. O estudo procura apontar como obras cinematogrficas inspiram e influenciam a criao e a produo dos comerciais de tev, por meio das interfaces comunicacionais que se estabelecem no processo criativo de redatores, diretores de arte e diretores de comerciais. A relao dialgica da publicidade com o cinema em forma de aluses, citaes e estilizaes. Palavras-chave Publicidade; intertextualidade; criao; cinema.

1 2

Trabalho apresentado no VII NP Intercom Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao. Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran UTP; Especialista em Marketing e Propaganda pelo Instituto Superior de Ps-graduao ISPG; Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran PUCPR. Coordenao e docncia no Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UNIDERP Dourados Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Regio do Pantanal, nas disciplinas de Introduo Publicidade e Propaganda, Redao Publicitria e Trabalho de Final de Graduao TFG (orientao). Coordenao da Agncia Acadmica de Publicidade AG1. rogerio@covaleski.com.br

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

1. Introduo prtica comum nos departamentos de criao das agncias de publicidade o uso de interfaces, de relaes dialgicas com outros textos, para se chegar s solues criativas que anunciam produtos, servios, marcas e empresas mesmo no Brasil, onde a publicidade atingiu o status de ser uma das mais criativas do mundo e reconhecida internacionalmente por suas solues originais, tendo isso j sido atestado pelas constantes premiaes dos grandes festivais de publicidade, como o Cannes Lions International Advertising Festival, New York Festivals, Art Director's, The One Show e o Clio Awards. De modo consciente ou no, fazer uso de referncias extradas de obras diversas, eventualmente artsticas, algo corriqueiro, mas nem sempre abertamente admitido pelos publicitrios. Mesmo quando no se nota nenhuma referncia ou citao de modo mais explcito, pode se ter certeza de que aquela proposta criativa no integralmente original, indita. Para Fiorin (1994), todo discurso repete, reafirma ou contradiz algo que j foi dito. Nada original, tudo se recria. Para o escritor Joo Carrascoza, depois do discurso inicial de Ado, ningum mais foi completamente original. Para Marcel Proust, aquilo o que sabemos no nos pertence. Ainda segundo Carrascoza (2006), os criativos atuam cortando, associando, unindo e conseqentemente, editando informaes que se encontram no repertrio cultural da sociedade. O profissional de criao atua como um bricoleur3. E a se encontra um dos grandes desafios dos criadores de peas publicitrias, que na maior parte das agncias, so representadas pelas duplas de criao, formadas por um redator e um diretor de arte: anunciar, se possvel sendo original, inovador, surpreendente. Uma clebre frase de James Web Young diz que criar sempre o ato de juntar duas idias que existem anteriormente. O criador publicitrio busca em seu prprio repertrio muito dos referenciais que resultaro na idia, forma ou contedo a serem empregados na pea ou campanha que esto desenvolvendo. A presena do intertextual na publicidade pode ser mais constante do que se imagina e do que se nota, como pretende expor este artigo. Porm, para fim de recorte temtico, se concentrar na interface entre a publicidade e o cinema, enfocando em peas de tev que fazem referncia a obras cinematogrficas. Vale ressaltar a inter-

O bricoleur o que executa um trabalho usando meios e expedientes que denunciam a ausncia de um plano preconcebido e se afastam dos processos e normas adotados pela tcnica. STRAUSS, Claude Lvi. O pensamento selvagem. 2.ed. So Paulo: Nacional, 1976. p. 37

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

relao desses discursos, sejam artsticos ou comerciais, originados em outras formas de expresso das artes, sobretudo na literatura. Nas obras literrias, a intertextualidade se apresenta de forma mais consistente e at natural, como um fenmeno cumulativo, em que quanto mais se absorve a mensagem, mais se percebem vestgios de textos anteriores presentes no qual se l. Assim, mais fcil se torna a percepo da mensagem e sua relao cultural com outros objetos, textos e obras, facilitando a compreenso de quem a l. Para Rodrigues (1987), a habituao generalizada do pblico e o aumento do nvel cultural de um nmero cada vez maior de profissionais fizeram do discurso publicitrio um campo extraordinrio da prtica intertextual contempornea. Para um melhor entendimento sobre intertextualidade, Fiorin define como sendo a incorporao de um texto em outro; podendo ainda ser polmica, quando prope uma oposio ao sentido do texto original ou contratual, quando o refora e o enaltece. O autor tambm estabelece uma classificao para a intertextualidade, nos seguintes tipos: citao (referncia literal a outro texto, usando parte deste), aluso (reproduo de construes sintticas, substituindo algumas figuras do texto original por outras) e estilizao (reproduo do estilo de outrem, no plano da expresso ou no do contedo).

2. Intertextualidade Entende-se por intertexto o conjunto de discursos a que um discurso remete e no interior do qual ele ganha seu significado pleno, afirma Fiorin (2002). E na publicidade, todo texto, direta ou indiretamente, implcita ou explicitamente, remete a outros textos anteriores. Esse mtodo criativo, impregnado na atividade publicitria, dentro dos recursos persuasivos, dos tratamentos de seduo e da linguagem emocional, traduz-se num emaranhado rizomtico de relaes intertextuais.
Este cruzamento de estruturas discursivas responde muito bem constante necessidade de inovao que afeta a comunicao publicitria, revelando-se uma estratgia extremamente produtiva e bem adaptada a uma sociedade de consumo como a nossa, em que nos alimentamos mais das formas estticas dos produtos do que dos produtos em si. (...) a procura de solues textuais renovadas, mas igualmente eficazes, um meio importantssimo de combate ao efeito de banalidade que a comunicao publicitria facilmente produz, em virtude dos processos repetitivos a que est sujeita (Pinto: 1997, p.136).

A recepo que cada pblico d mensagem a que est exposto gera uma construo de significao prpria em cada indivduo, a partir da atividade cognitiva
3

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

que todo receptor possui. Essa atividade atua sobre uma base de ndices e cdigos que so identificados na mensagem. Mas, alm de eventuais operaes de ordem cognitiva, h tambm traos de referncias culturais e sociais com os quais o indivduo tenha se relacionado. Para Pignatari (2002, p.94), o repertrio est indissoluvelmente ligado linguagem. E muitos so os cdigos, cada qual possibilitando informaes que lhe so exclusivas. O ato de incorporar temas ou figuras de um discurso, como que agregando repertrio a uma coleo de conhecimento, chamado de interdiscursividade. A utilizao dos elementos incorporados dentro de um novo discurso pode ocorrer atravs da repetio de idias citao ou da referncia a temas ou figuras para contextualizao aluso. Conforme Fiorin (1994), "a alteridade uma dimenso constitutiva do sentido. No h identidade discursiva sem a presena do outro.

3.1 Citao Para iniciar o tpico sobre citao, cabe realizar uma breve explanao sobre a origem dos estudos da intertextualidade, termo empregado inicialmente na dcada de 1960, por Jlia Kristeva, a partir dos estudos realizados quarenta anos antes, por Mikhail Bakhtin, acerca do dialogismo. Para Kristeva (1974), o processo de construo de um texto, decorre de um mosaico de citaes, onde surge o novo a partir da absoro e transformao de um texto anterior. Grard Genette afirma que o texto se inscreve sempre sobre outros textos, no que conceitua como palimpsesto. Mas essas interrelaes transcendem de textos a textos, da mesma forma que ocorre com o crebro humano que, em camadas, transporta conhecimentos que se interagem, como j afirmava Baudelaire, no sculo XIX. como se descobrir um texto dentro de outro, com vozes escondidas, a serem ouvidas de acordo com o repertrio de quem os l. E de acordo com o repertrio do receptor, uma verdadeira rede rizomtica4 se descortina, ao se deparar com um texto carregado de citaes. O ambiente cultural no qual as pessoas esto inseridas constitui uma rede de intersees textuais, em que a cada texto que se leia, arregimentam-se referncias para a identificao de novos textos citados nos anteriormente lidos. E nesse processo de recepo da obra, Ferrara (1991) escreve: A participao do receptor aviltada, desejada, repelida, solicitada, estimulada, exigida tnica que perpassa os manifestos da arte moderna em todos os seus momentos e caracteriza a necessidade de justificar a sua especificidade.
4

Um rizoma no comea nem conclui, ele se encontra sempre no meio, entre as coisas, inter-ser, intermezzo. DELEUZE, Gilles; GUATARI, Flix. Mil plats capitalismo e esquizofrenia. So Paulo: Editora 34, 2000. p.36-37.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Retomando a definio de citao, como forma de intertextualidade, segundo Fiorin, de referncia literal a outro texto, a publicidade usufrui deste recurso criativo com desenvoltura. Uma nica obra cinematogrfica pode gerar uma grande variao de citaes em cima de uma mesma cena clssica, evidentemente icnica; contundente o bastante para se tornar perene no imaginrio coletivo, transpondo barreiras culturais e temporais. Exemplo disso, a cena da atriz Marilyn Monroe, em O Pecado Mora ao Lado (The Seven Year Itch, de Billy Wilder 1955), quando o deslocamento de ar causado pela passagem do metr faz sua saia levantar. Este fragmento da obra de Wilder j foi citado, s no Brasil, em uma dezena de peas publicitrias. Em 1986 serviu para anunciar os amortecedores Monroe, pertinentemente. Nos anos 90, duas campanhas de marcas de bebida fizeram uso da mesma cena icnica, coincidentemente marcas de vodka. Primeiro a Absolut vestiu sua garrafa com uma saia esvoaante, a la Marilyn. A Smirnoff situou uma garrafa com seu rtulo tendo ao fundo uma vista da Ilha de Manhattan, em Nova Iorque, onde a Esttua da Liberdade aparece atravs da garrafa, numa pose similar da atriz no filme. Em 2002, a marca de artigos esportivos Adidas, ao anunciar um novo modelo de tnis, utilizou a imagem clssica do vento produzido pela ventilao do metr para esvoaar o vestido da tenista russa Anna Kournikova, que protagonizava o comercial. Curiosamente, um filme de Carl Reiner, C liente Morto No Paga (Dead Men Dont Wear Plaid, de Carl Reiner 1982) citou, como parte integrante de sua narrativa, pelo menos outras quinze obras cinematogrficas: Alma Torturada (This Gun for Hire), Uma Vida por um Fio (Sorry, Wrong Number), Farrapo Humano (The Lost Weekend), Beira do Abismo (The Big Sleep), No Silncio da Noite (In a Lonely Place), Prisioneiro do Passado (Dark Passage), Suspeita (Suspicion), Interldio (Notorius), Capitulou Sorrindo (The Glass Key), O Destino Bate Porta (The Postman Always Ring Twice), A Estrada Proibida (Johnny Eager), Pacto de Sangue (Double Indemnity), Fria Sanguinria (White Head), Acordes do Corao (Humoresque) e Lbios que Escravizam (The Bribe). Essa citao fragmentada tambm est presente em Cinema Paradiso (Nuovo Cinema Paradiso, de Giuseppe Tornatore 1988). Para o publicitrio Lula Vieira, algumas cenas icnicas do cinema, que se tornaram clssicas, so quase que lugar comum; so quase de domnio pblico. No h como eliminar essas referncias do repertrio do criador publicitrio. Cenas como a do filme de Billy Wilder (O Pecado Mora ao Lado), a do beijo de Burt Lancaster em Deborah Kerr, em A Um Passo da Eternidade (From Here To Eternity, de Fred Zinnemann 1953) ou Gene Kelly em Cantando na Chuva (Singinin the Rain, de Stanley Donen e Gene Kelly
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

1952). Citar fragmentos dessas obras em um comercial de tev uma forma de homenagear o cinema e seus cineastas. um jeito de tornar perene o que j clssico, afirma Vieira, que admite j ter buscado muita inspirao nessa fonte, o cinema. Um comercial que deixa claro o uso da citao foi criado pela agncia DPZ, intitulado laconicamente Cinema. O anunciante em questo era a BR Distribuidora, apoiadora de mais de 60 filmes nacionais nos ltimos anos e patrocinadora do longametragem Carlota Joaquina (1995), de Carla Camurati. O prprio filme de Camurati serviu de mote para o comercial, havendo inclusive citao de cenas originais da obra. Os atores que protagonizaram o longa-metragem, Marieta Severo e Marco Nanini, foram dirigidos no comercial pela prpria Camurati. Um exemplo claro do momento de inter-relao e interdependncia entre cinema e publicidade no Brasil. O mesmo ocorreu em relao a outro longa-metragem que recebeu patrocnio dessa mesma empresa, Castelo R-Tim-Bum, o Filme (Cao Hamburger, 1999), e foi tema de nova campanha publicitria enaltecendo o benefcio concedido e a obra gerada.

3.2 Aluso De forma mais sutil que a citao, a aluso outro processo de relao intertextual, que remete a uma obra sem fazer uso de fragmentos dela. Utiliza somente uma construo equivalente, substituindo determinadas figuras por outras. Conforme Fiorin (1999), o filme Os Caadores da Arca Perdida construdo como um conjunto de aluses aos textos de antigos seriados. Os suspenses que, nestes, aconteciam ao final de cada episdio, ocorrem naquele a cada seis ou sete minutos. So figurativizaes distintas dos mesmos temas. Nesse caso, o filme mantm com os textos a que faz aluso uma relao contratual, ou seja, o texto que alude no constri um sentido oposto ao do texto aludido. A aluso ocorre intensamente no cinema e facilmente percebida, sobretudo, em filmes que pertenam a um mesmo gnero cinematogrfico. No suspense, Dubl de Corpo (Body Double, de Brian de Palma 1984) fazendo aluso a Janela Indiscreta (Rear Window, de Alfred Hitchcock 1954); no drama-musical, Moulin Rouge Amor em Vermelho (Moulin Rouge, de Baz Luhrmann 2001) aludindo a Amor Sublime Amor (West Side Story, de Robert Wise e Jerome Robbins 1961), que por sua vez remete obra clssica da literatura Romeu e Julieta, de William Shakespeare. Na publicidade, a intertextualidade com o cinema, utilizando a aluso, aparece em comerciais de anunciantes dos mais diferentes segmentos de mercado, bem como, os
6

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

filmes de onde saiu a inspirao pertencem aos mais diversos gneros. O filme francs O Fabuloso Destino de Amlie Poulain (Le Fabuleux Destin d'Amlie Poulain, de JeanPierre Jeunet 2001), uma obra com clara influncia da linguagem publicitria, em parte, devido vivncia de Jeunet em meio publicidade. No Brasil, uma campanha desenvolvida para o automvel Renault Scnic citou o filme de Jeunet, quando usou como argumento a liberdade que o carro dava a quem o usasse, mesmo a um ano de jardim. No comercial, um grupo de amigos seqestra um ano de jardim, que satisfeito com sua nova condio, de liberdade, escreve sua antiga dona informando que no vai mais voltar. Na Frana, h mais de uma dcada, a Frente de Libertao de Anes de Jardim, grupo annimo que atua em prol da libertao dos anes de jardim, vem atuando de forma clandestina, deixando a polcia francesa atnita. Em Amlie Poulain, essa situao apresentada, quando a protagonista do filme seqestra um ano de jardim da casa de seu pai, que passa a receber seguidamente postais com a imagem do ano nos mais diferentes pontos tursticos de vrios pases. Isso por conta do favor que uma aeromoa, amiga de Amlie, faz a ela, levando a pequena esttua para onde quer que viaje. Amlie tem a inteno de convencer seu pai a sair de casa, viajar, viver a vida. "Precisava conhecer novos horizontes, viver novas aventuras", exatamente como proposto no comercial do veculo da Renault. A pea foi criada pela Lowe,Lintas e apesar da aparente inocncia da proposta criativa, um c onsumidor se sentiu incomodado com o que viu no comercial, levando o caso ao Conar Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria, cujo acrdo do relator Arthur Amorim, recomendando o arquivamento do caso, foi o seguinte:
Filme para a TV divulgando o Renault Scnic mostra jovens levando um ano de jardim para passear no carro. Um consumidor de Campinas (SP) protestou contra o que considera uma atitude reprovvel dos jovens, que teriam roubado o ano de uma casa. O relator recomendou arquivamento - voto aceito por unanimidade -, dando razo defesa, que entende que o comercial traa um paralelo entre o real e o imaginrio, onde o ano tem vontade prpria e levado pelos jovens para passear. Em momento nenhum, lembra a defesa, os jovens so vistos roubando o ano do jardim. (Amorin: 2003)

Um comercial criado para o Banco Ita faz aluso abertura do filme Billy Elliot (Idem, de Stephen Daldry 2000), mostrando um garoto que, com enquadramento fixo, entra em cena saltando frente da cmera. No flme o garoto salta i em sua prpria cama; no comercial, em uma cama elstica. O texto do comercial, com locuo off, faz meno ao valor da pessoa ser como ela , no importando o que os
7

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

outros achem ("Ser como todo mundo muito chato. por isso que voc deve seguir sempre a ponta do seu nariz e fazer o que realmente quer. No que voc tenha que ser diferente de todo mundo, voc pode ser igual a voc mesmo), em mais uma aluso estria apresentada na obra de Daldry. O comercial foi criado pela DPZ e produzido pela Vertical Filmes. A AlmapBBDO criou em 2007 uma campanha para o lanamento do carro Golf, da Volkswagen. O comercial faz clara aluso ao filme Forrest Gump O contador de histrias (Forrest Gump, de Robert Zemeckis 1994), no qual o personagem, ao invs de correr a p, faz uma longa viagem guiando o Novo Golf, como artifcio narrativo para o filme publicitrio. O diretor deste comercial, Pedro Becker, da produtora Margarida Flores e Filmes, tem em seu portfolio muitos outros exemplos de aluso a obras cinematogrficas. Dirigiu para a Fischer Amrica comercial do Honda Fit, intitulado Fantasia, onde h aluso ao filme O Mgico de Oz (The Wizard of Oz, de Victor Flemming 1939), inclusive com uso da trilha musical original, com a cano Somewhere over the rainbow. Em outro comercial para tev, criado pela Loducca, para o anunciante Brilho Fcil, usou como referncia Flashdance (Idem, de Adrian Lyne 1983). E de certo forma, sintetizou sua relao dialgica com o cinema no comercial A vida um filme, criado pela frica, para a Gradiente, onde h diversas aluses a vrias obras flmicas.

3.3 Estilizao A estilizao de uma obra a ao de reproduzir um conjunto de procedimentos, de caractersticas, de formas e de contedos do discurso de outrem. recorrer estrutura, seja no plano da expresso ou no do contedo, produzindo um efeito de personalizao, muito embora remeta obra anterior, independente de estabelecer uma relao polmica ou contratual com aquela. Essa estrutura no se atm somente ao verbal. Busca-se na obra de outrem fatores de excelncia.
A estrutura informacional no precisa ser, nem exclusivamente verbal. O traje usado para cobrir o corpo, o meio de transporte adotado no de ordem estritamente funcional, ao contrrio, dizem, sem palavras, nossas preferncias, explicitam nossos gostos. Escolher cores, modelos, tecidos, marcas significa expectativas scio-econmicas, mas sobretudo revela o que queremos que pensem de ns; aquelas escolhas representam, so signos da auto-imagem que queremos comunicar. Estes signos falam sem palavras, so linguagens no verbais altamente eficientes no mundo da comunicao humana. (Ferrara: 1991)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Com a estilizao, o discurso alheio retrabalhado, podendo refratar as intenes do narrador, como afirma Bakhtin (1990). A estilizao , ainda, um texto dosado de ambigidade, medida que carrega em si um pouco de dois textos, ao menos. quele ao qual remete, empregando seu estilo, e a si prprio, carregando um sentido de individualizao, indo em busca da inovao, da originalidade. Sobre essa forma de intertextualidade SantAnna (1985) diz:
Estilizao vida dupla do texto, coexistncia de dois planos, distintos ou discordantes. Estilizao tcnica cujos efeitos podem ser pardia ou parfrase. Quando a estilizao tem motivao cmica ou fortemente marcada, convertese em pardia. Mas pode-se entender diferente, pelo seguinte esquema: pardia deforma, parfrase conforma e estilizao reforma.

Contudo, a percepo de cada uma das formas depende do repertrio do leitor, que ir detectar ou no os efeitos da estilizao no texto. Muitas obras cinematogrficas so rotuladas como pertencentes a um estilo, remetendo a gneros, escolas, linguagens e diretores. comum, principalmente entre os crticos de cinema, estabelecer-se uma classificao, um enquadramento para cada nova obra produzida, tentando encaix-la em um estilo, dentro do pressuposto que ela segue uma determinada vertente, tendncia ou moda. Alguns cineastas tm estilos

inconfundveis. Para citar alguns: Federico Fellini, com seus devaneios flmicos, de estrias ldicas e personagens surreais (E la Nave Va 1984, Amarcord 1974, Otto e Mezzo 1963); David Lynch, com seus enredos enigmticos, atmosfera onrica e personagens bizarros (Mulholland Drive 2001, Twin Peaks: fire walk with me 1992, Blue Velvet 1986); Robert Altman, com sua viso crtica aos costumes sociais e s relaes interpessoais, com personagens em profuso (Gosford Park 2001, Prt-Porter 1994, Short Cuts 1993); Stanley Kubrick, o cineasta de obras cultuadas, que passeou por diversos gneros, da fico cientfica ao filme de poca, do terror comdia, do pico ao policial, mantendo, porm, sempre um toque inconfundvel na direo de seus filmes (The Shining 1980, A Clockwork Orange 1971, 2001: A Space Odyssey 1968); Peter Greenaway, com seu cinema-alquimista, de alto valor pictrico e esteticamente fetichista (8 Women 1999, Prosperos Books 1991, The Cook, The Thief, His Wife and Her Lover 1989); Manoj Night Shyamalan, com sua maneira peculiar de direo e exmio condutor das emoes de seu pblico (Signs 2002, Unbreakable 2000, The Sixth Sense 1999); Pedro Almodvar, com sua obra criativa e contestadora, sempre disposto a romper barreiras e desfazer preconceitos, em
9

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

filmes polmicos, acima de tudo (Todo Sobre Mi Madre 1999, tame! 1990, Mujeres al Borde de um Ataque de Nervios 1988); Tim Burton, com obras de visual arrojado e linguagem potica de contos de fada (Ed Wood 1994, Edward Scissorhands 1990, Batman 1989); Danny Boyle, com filmes de esttica contempornea, que expem seus personagens at as entranhas ( The Beach 2000, Trainspotting 1996, Shallow Grave 1994); Wim Wenders, com seu cinema emotivo, sensvel e, por vezes, melanclico (The Million Dollar Hotel 2000, Buena Vista Social Club 1999, Paris, Texas 1984); Akira Kurosawa, o cineasta perfeccionista e minucioso, autor de obras de grande plasticidade e sentimento (Akira Kurosawas Dreams 1990, Dersu Uzala 1974, Rashomon 1950); Alejandro Gonzlez Irritu, o cineasta da narrativa nolinear e da multiplicidade de personagens que se entrelaam em dado momento de seus dramas (Amores Perros 2000; 21 grams 2003; Babel 2006). Estendendo os exemplos de estilizao s trilhas sonoras do cinema, vale notar como nestas tambm se identificam composies musicais ao estilo de seus criadores. Como no perceber as trilhas de Nino Rotta para os filmes fellinianos? Ou as composies de Ennio Morricone para os faroestes spaghetti italianos? As trilhas de A Pantera Cor-de-Rosa, nos filmes estrelados por Peter Sellers, ou ainda, em Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffanys, de Blake Edwards 1961), com a premiada cano Moon River. E ainda as composies picas de John Williams, colaborador constante nas obras de Steven Spielberg. A estilizao na publicidade, com referencial cinematogrfico, tambm constante. Alguns filmes publicitrios no s usam elementos da linguagem

cinematogrfica como tambm se aproveitam de efeitos especiais, trucagens e estilos lanados pelo cinema. Percebe-se um caminho inverso tambm, principalmente no Brasil, onde a publicidade tem forte influncia sobre a atual produo cinematogrfica nacional. Os filmes de cinema, que por algum motivo o caracterstica, se destacaram dos u demais, acrescentando algo de novo, seja em linguagem, narrativa ou tecnologia, acabam por servir como fonte de consulta para eventual estilizao no mercado de produes publicitrias. Uma das maiores e mais premiada produtora de filmes publicitrios do pas, a Conspirao Filmes, que tem em seu elenco de diretores, profissionais com vasta experincia na publicidade e trnsito freqente no cinema, realizou nos ltimos anos pequenas superprodues cinematogrficas para anunciantes nacionais. Um exemplo claro o comercial da Samsung, remetendo diretamente ao
10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

estilo leia-se esttica tecnolgica e efeitos especiais apresentado em Matrix (The Matrix, de Andy e Larry Wachowski 1999), um filme futurista de ao, repleto de efeitos especiais inovadores, e com aluses a filmes que vo das artes-marciais de Bruce Lee ao estilo futurstico-retr de Blade Runner O Caador de Andrides (Blade Runner, de Ridley Scott 1982). A pea publicitria da Samsung, criada pela agncia Denison Brasil, na opinio do diretor Breno Silveira, da Conspirao, um marco na publicidade nacional: Nunca havia sido realizado no pas um filme com este nvel de ps-produo e efeitos especiais. Foram importados softwares e plataformas de computao grfica com a mesma tecnologia usada em Matrix, longa-metragem que inspirou o comercial. Silveira tambm foi responsvel pela direo de outro comercial em que clara a estilizao a uma obra cinematogrfica, contudo, pode-se encaixar este exemplo tambm como aluso, devido ao uso de elementos narrativos do texto original. Para a Gessy Lever vender seu creme-dental Close-up, Silveira utiliza efeitos e narrativa do filme Twister (Idem, de Jan de Bont 1995). O produto final se assemelha muito ao filme original e, tecnicamente, foi realizado com recursos equivalentes, demonstrando o nvel de evoluo atingido por produtoras publicitrias no Brasil. A criao da pea foi da agncia J.W. Thompson e sobre esta realizao Silveira comenta: foram trs dias de filmagem e 90 de ps-produo. Por a j se pode ter uma idia de como so complexos os efeitos especiais usados neste comercial, cuja estrela um furaco. Breno Silveira tambm dirigiu, em 2007, um comercial da GM que faz estilizao a filmes de ao e cita trechos do longa-metragem Quarteto Fantstico e o Surfista Prateado, antes mesmo de o longa-metragem ser lanado nas salas de cinema. Voltando s estilizaes feitas a partir de Matrix, a agncia F/Nazca Saatchi & Saatchi criou para a cerveja Skol Pilsen o comercial intitulado Ultimate Fight, nele um rapaz, que bebe tranqilamente sua Skol, levanta subitamente e salta para atingir algo que ameaa sua cerveja. Neste momento a cena se congela, a cmera faz um movimento ao redor do ambiente, mantendo o rapaz no ar e imvel. Ao voltar ao o personagem desfere um golpe certeiro em mosquito que ameaava de algum modo seu momento de prazer e contemplao com sua cerveja. A pea encerra com a assinatura: "Quem bebe Skol louco por Skol". O golpe desferido pelo rapaz nesse comercial lembra muito os filmes de ao do diretor John Woo, bem como, o efeito especial em si, de congelamento do ambiente, uma estilizao bem-humorada de Matrix. A obra dos irmos Wachowski, vanguardista sob o ponto de vista de efeitos especiais que introduziu, novamente seria estilizada em um comercial criado e produzido no Brasil. O
11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

filme, desenvolvido pela W/Brasil para a AES, multinacional do setor de energia, foi intitulado de Cidade Congelada. Ruy Lindenberg (2003), um dos criadores do comercial, explica:
So vrias cenas em que as pessoas esto em movimento e de repente param, mas a cmera realiza um movimento em torno delas, criando uma sensao de volume e de planos sobrepostos, ao contrrio do simples congelamento das imagens, que transforma tudo em uma fotografia, em imagem esttica. As imagens teriam de estar congeladas, mas no com um simples efeito de freezing. Por isso optamos por trazer o sistema de cmeras utilizado no longa Matrix.

A pea, produzida pela JX, utilizou mltiplas cmeras, para captura de imagens da mesma cena de ngulos diversos; a mesma tcnica empregada em Matrix. Ela tem como caracterstica principal a condio de congelar todo o quadro, possibilitando a visualizao do ambiente por diferentes ngulos, com profundidade e realce dos elementos.

3. O dilogo entre cineastas e publicitrios A presena de diretores de comerciais, ou cineastas publicitrios como alguns preferem, no ambiente cinematogrfico est longe de ser uma exclusividade da indstria audiovisual brasileira. O que ocorre aqui , notoriamente, um fato a ser destacado ao se considerar o volume e a qualidade das obras nas quais se percebem melhor esses aspectos de inter-relao. A bem da verdade, em vrios pases onde a indstria cinematogrfica mais evoluda e auto-sustentvel h mais tempo, as interferncias com a publicidade, de parte a parte, so menos notadas ou, propriamente, chamam menos a ateno. Dentre os grandes nomes do cinema, alguns cineastas famosos iniciaram suas carreiras dirigindo comerciais, como so os casos de Alan Parker e Ridley Scott. Nota-se em algumas das obras desses cineastas, indcios ou mesmo vestgios, de uma relao anterior com a publicidade. Na obra de Parker, Pink Floyd The Wall afora a construo, como um videoclipe de longa-metragem, os efeitos visuais e sonoros so muito prximos aos da publicidade da poca. Ridley Scott, em seu picofuturista Blade Runner, traz ao cinema recursos tcnicos empregados na publicidade e preenche o filme de merchandising tie-in5, explorando inclusive formas de mdia

Ferramenta de comunicao de marketing utilizada em espaos e contedos editoriais.

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

vindouras, como que profetizando um futuro em que a relao com o discurso publicitrio estar ainda mais presente no cotidiano das pessoas. Numa ao indita de promoo de um produto, a montadora BMW realizou u ma srie de curtas-metragens para promover um de seus carros esportivos, o Z4. Batizada de The Hire, a srie incluiu na primeira temporada, em 2002, cinco curtas, todos protagonizados pelo ator Clive Owen. Os filmes foram veiculados tanto no cinema como na internet, atravs do website da empresa. Aos prospects interessados em receber um DVD com os filmes bastava preencher um pedido para receb-lo pelo correio. A interao com o cinema no se deu s pelo formato proposto e pelo veculo utilizado nesse esforo de marketing. Foram convidados alguns importantes diretores de filmes de ao para realizar cada episdio. Na primeira temporada foram produzidos os episdios Ambush, de John Frankenheimer; Chosen, de Ang Lee; The Follow, de Wong Kar-Wai; Star, de Guy Ritchie; e Powder Keg, de Alejandro Gonzlez Iarritu. Para o segundo ano da srie, trs outros episdios foram produzidos: Hostage, de John Woo; Ticker, de Joe Carnahan; Beat The Devil, de Tony Scott. A srie continuou sendo estrelada por Clive Owen, e contava com a participao especial em cada episdio de grandes nomes do cinema e da msica, como Gary Oldman, F. Murray Abraham e James Brown. Na produo executiva de The Hire figuram nomes como o do diretor Ridley Scott, irmo de Tony Scott. A inter-relao entre cinema e publicidade poucas vezes esteve to prxima como nessa estratgia de comunicao da BMW. Cineastas da nova gerao internacional, como o francs Jean-Pierre Jeunet (O Fabuloso Destino de Amlie Poulain) e o alemo Tom Tykwer ( Corra, Lola, Corra), tambm tiveram em algum momento de suas carreiras, passagem pela produo de comerciais. facilmente perceptvel em suas obras exemplos de narrativas, montagem, ritmo, fotografia e outros elementos que parecem extrados de comerciais de tev. So cineastas que absorvem as qualidades de outros meios e trabalham em confluncia com esses cdigos, tirando proveito em prol de novos discursos flmicos. Para Ugo Giorgetti, um dos veteranos do cinema publicitrio, e que at prefere ser enquadrado como um diretor de comerciais, independente da obra que possui no cinema artstico, essa dupla vivncia s tende a contribuir na formao de profissionais hbridos, que estejam em condio de atuar em ambas as reas. Da publicidade eu levei um grande respeito pelo apuro tcnico, um grande respeito por oramentos e prazos e, finalmente, a convico de que cinema se faz com muito planejamento e disciplina. E exatamente comentando sobre as particularidades da obra de Giorgetti, o crtico
13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

cinematogrfico Ismail Xavier (2003), complementa que o cinema de longa-metragem dele um pouco uma anttese da experincia do publicitrio. Ele faz questo de fazer filmes que tenham um outro ritmo, que tenham uma outra noo da montagem e tenha outras noes com relao a como desenvolver um trabalho com imagem e com som.

Diretores, roteiristas, cmeras e profissionais de cinema especializados em reas como fotografia, montagem, figurino, som e direo de arte, dentre outros, buscam colocaes em outras reas do campo audiovisual, como programas de TV, produo de videoclipes ou, principalmente, de comerciais, campo em que o mercado de trabalho maior. at natural, pois, que a linguagem cinematogrfica influencie a publicitria e vice-versa. No Brasil, alguns dos principais cineastas da atualidade, como Fernando Meirelles (Cidade de Deus), Breno Silveira (2 Filhos de Francisco) e Andrucha Waddington (Casa de Areia) ganharam experincia dirigindo comerciais antes de se aventurarem na tela grande. (Inagaki, 2007)

Concluso Enfim, o cinema , claramente, um centro referencial relevante e constantemente freqentado pelos criadores publicitrios. Contudo, a aplicabilidade da referncia flmica obra televisual, requer mais do que simples aderncia criativa, e sim necessidade e oportunidade de se propor a inter-relao, a fim de evitar a gratuidade e o emprego foroso da referncia, perdendo-se o status de criatividade e inventividade. Evidencia-se, portanto, que ao extravasar seu repertrio cinematogrfico, o publicitrio deve faz-lo com parcimnia, no exagerando na dose. Os conhecimentos adquiridos ao longo da vida; o repertrio informacional conquistado; a bagagem cultural acumulada; tudo o que sabemos pertence ao ambiente no qual estamos inseridos e com o qual nos relacionamos, cabendo a ns, a reproduo, o aperfeioamento e a multiplicao de tais conhecimentos. A evoluo das tcnicas comunicacionais aplicadas na publicidade e o estabelecimento de relaes intertextuais com as demais formas de comunicao e de expresso artstica, geraram no discurso publicitrio o carter artstico, seja no aspecto conceptivo ou no esttico, aproximando-o da obra de arte. A transgresso, a subverso, a desconstruo da estrutura comunicacional gerada pela publicidade, acarreta na transposio, por vezes, das funes conativa e referencial potica, estabelecendo uma nova condio na relao entre o consumidor e o referente da mensagem publicitria.

14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Referncias bibliogrficas
AMORIN, A. Depoimento publicado na internet. In: COVALESKI, R. L. Cinema e Publicidade Televisual: Interfaces Comunicacionais. Curitiba: UTP, 2003. BAKHTIN, M. Questes de Literatura e de Esttica: a teoria do romance. Tr. Aurora Fornoni Bernardini et allii. So Paulo: UNESP/Hucitec, 1990. CARRASCOZA, J. A. O processo de criao na propaganda e o ready-mades. In: Cadernos de Pesquisa ESPM ano II n.2 So Paulo: ESPM, 2006. DELEUZE, Gilles; GUATARI, Flix. Mil plats capitalismo e esquizofrenia. So Paulo: Editora 34, 2000. FERRARA, L. D. Leitura sem Palavras . So Paulo: tica, 1991. FIORIN, J. L. Polifonia Textual e Discursiva. In: Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: em torno de Mikhail Bakhtin. So Paulo: EDUSP, 1999. FIORIN, J. L. & SAVIOLI, F. P. Para Entender o Texto Leitura e Redao. So Paulo: tica, 1994. FIORIN, J. L. Linguagem e Ideologia. So Paulo: tica, 2002. GENETTE, G. Palimpsestes. Paris: Seuil, 1982. INAGAKI, A. Cineastas e publicitrios, tudo a ver. Disponvel em <http://www.overmundo.com.br/overblog/cineastas-e-publicitarios-tudo-a-ver> Acesso em 20 mai. 2007. KRISTEVA, J. Introduo Semanlise. So Paulo: Perspectiva, 1974. LINDENBERG, R. Depoimento publicado na internet. In: COVALESKI, R. L. Cinema e Publicidade Televisual: Interfaces Comunicacionais. Curitiba: UTP, 2003. PIGNATARI, D. Informao Linguagem Comunicao. Cotia, SP: Ateli Editorial, 2002. PINTO, A. G. Publicidade : Um Discurso de Seduo. Porto, Portugal: Porto, 1997. RODRIGUES, A. D. Tendncias Actuais da Publicidade . In: Revista de Comunicao e Linguagens. N.5 (1987). Porto: Afrontamento, 1987. SANTANNA, A. R. Pardia, Parfrase e Cia. So Paulo: tica, 1985. STRAUSS, Claude Lvi. O pensamento selvagem. 2.ed. So Paulo: Nacional, 1976. WEBSITE Conspirao Filmes. Disponvel em <http://www.conspira.com.br>. Acesso em 10 mai. 2007. XAVIER, I. Entrevista concedida ao autor. In: COVALESKI, R. L. Cinema e Publicidade Televisual: Interfaces Comunicacionais. Curitiba: UTP, 2003.

15