REDAÇÃO

APLICADA À
COMUNICAÇÃO

Marcilene Forechi
Texto de artigos
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir discurso no contexto da comunicação empresarial.

 Enumerar os diferentes tipos de artigo.
 Descrever a interação entre o autor (ghost writer) e quem assina o artigo.

Introdução
No âmbito das organizações, a comunicação compreende o processo em
que a cultura, composta pela missão, pela visão e pelos valores da empresa
ou instituição, é compartilhada por meio do discurso que circula entre
os seus públicos interno e externo. É o discurso que destaca os atributos
e permite que os colaboradores e a sociedade em geral reconheçam a
organização. Dessa maneira, o discurso empresarial constitui-se como um
conjunto de saberes e crenças que se materializa em diversos textos, entre
os quais o artigo atua como uma importante ferramenta de divulgação
de posicionamentos da organização.
Neste capítulo, você estudará a importância dos artigos no contexto
da comunicação empresarial, percebendo-os como manifestações dos
discursos próprios de cada organização. Você também aprenderá sobre
os diferentes tipos de artigo e as suas funções específicas, além de en-
tender como ocorre a interação entre o autor (ghost writer) e o sujeito
que assina o texto.

1 O discurso na comunicação empresarial

“Comunicação empresarial”, “comunicação organizacional” e “comunicação
institucional” são termos que se referem, de modo geral, aos processos de
comunicação social nas instituições, sejam elas públicas ou privadas, com ou
sem fins lucrativos. Do ponto de vista conceitual, há diferenças entre essas
nomenclaturas, como aponta Kunsch (2003), para quem a expressão “comu-
2 Texto de artigos

nicação organizacional” seria mais abrangente. Assim, optamos pelo uso da

expressão “comunicação empresarial” cientes de que estamos nos referindo à
comunicação organizacional no sentido proposto por Kunsch (2003).
Atualmente, no contexto de economias e fluxos de informações globali-
zados, outro termo ganhou destaque e passou a ser usado pelas instituições:
comunicação integrada. Na prática, isso significa que já não é possível olhar
para os processos comunicacionais nas organizações de forma segmentada,
como se fez durante muito tempo. Até então, analisava-se a comunicação
empresarial em três áreas distintas:

1. Marketing: voltado à marca, à divulgação, à distribuição e ao consumo

de produtos e serviços;
2. Comunicação institucional: voltada aos formadores de opinião, aos
acionistas, ao mercado e à sociedade em geral;
3. Comunicação interna: voltada aos funcionários e colaboradores.

O conceito de comunicação integrada põe fim, pelo menos conceitualmente,

a essa segmentação e propõe um olhar holístico em que todos os envolvidos
com a organização atuam de “forma sinérgica” (KUNSCH, 2003), de modo
a agrupar informações fragmentadas e transformá-las em discurso comum.
Alguns autores, como Neves (2000), incluem no amplo “guarda-chuva” da
comunicação integrada todas as funções que se relacionam às pessoas, tais
como recursos humanos, equipes de vendas, departamentos jurídicos, aten-
dimento ao cliente, ombudsman, governança, entre outros.
Nesse sentido, a comunicação integrada assume a função de unificar
o discurso da empresa, de forma que processos e modos de pensar, agir e
conceber a relação com o mercado e a sociedade passam a ser objeto dos
processos de comunicação na instituição. Assim, por exemplo, uma empresa
que adote o discurso da responsabilidade social ambiental deverá ser capaz de
disseminar essa ideia em todos os setores da instituição e não apenas entre o
público externo, com ações de marketing voltadas ao público consumidor ou
ações na imprensa com vistas à formação de uma opinião positiva.
O discurso da instituição torna-se vivo e reflete-se em condutas e modos
de pensar e de produzir. Nesse sentido, a comunicação configura-se como o
processo em que a missão, a visão e os valores ou princípios éticos da empresa
transformam-se em um discurso compartilhado por todos os membros da
instituição e pelo público externo. Conforme destaca Souza (2017, documento
on-line), “[…] as empresas buscam materializar em seus dizeres imagens de
 Texto de artigos 3

uma organização que seja ‘compreendida’ pela sociedade como detentora de

certos atributos”.
Neste capítulo, adotamos uma perspectiva que percebe o discurso para além
do enunciado, do que está dito, uma vez que o compreende como o conjunto
de tudo o que circunda a organização e a sua cultura. No texto “A ordem do
discurso”, de 1970, Foucault (1996) reforça a ideia de que alguém sempre fala
por meio de outras falas. Segundo o teórico, nenhum discurso é puro ou isento
de outras vozes que o precedem e, por conseguinte, o portador do discurso – o
ser que enuncia – não é aquele de quem parte o discurso.
A partir da ideia proposta por Foucault, pode-se considerar que os dis-
cursos empresariais estão conectados à história e ao contexto nos quais as
organizações constituem as suas práticas, os seus processos e a sua cultura.
O discurso seria o instrumento que coloca em funcionamento as relações nas
instituições. De acordo com Fischer (2001, documento on-line), analisar um
discurso seria dar conta “[…] de relações históricas, de práticas muito concretas
que estão vivas no discurso”.
É importante que você compreenda que, ao nos referirmos ao discurso
empresarial, não estamos tratando apenas dos diversos tipos de textos que
circulam dentro e fora das organizações e que a elas se relacionam. Segundo
Brandão ([201-?]), o discurso é uma das expressões em que a ideologia se
manifesta e assume uma forma concreta, possibilitada pela língua. Assim, o
discurso é um espaço de saber e, por sua vez, o discurso empresarial surge
como um conjunto de saberes e crenças de determinada organização que
passa a ser compartilhado ou contestado, a depender do contexto em que
esse discurso circula.
Você pode estar se perguntando se há alguma diferença entre discurso e
texto, uma vez que ambos pressupõem a existência de enunciados e enuncia-
dores. Consideramos que o discurso materializa-se por meio do texto. Brandão
([201-?]) chama a atenção para o fato de que essas são diferenças conceituais
e que texto e discurso estão “profundamente” interligados. “O texto pode
ser oral ou escrito. É construído no processo das relações interacionais, isto
é, quando um falante interage com outro ou com outros por meio da língua”
(BRANDÃO, [201-?], documento on-line).
Posto isso, compreendendo o texto como materialização do discurso, é
importante saber que todo texto produzido por uma organização comporta
os discursos que circundam e constroem essa mesma organização. Para com-
preendê-los, precisamos levar em consideração as condições da sua produção,
isto é, o contexto mais imediato e as situações mais ampliadas.
4 Texto de artigos

Um dos vários tipos de texto que podem ser produzidos nas organizações
é o artigo, definido como um enunciado opinativo que se propõe a defender
uma ideia ou um conceito e cujo objetivo principal é apresentar um ponto de
vista particular. No mundo corporativo, os artigos podem ser direcionados
tanto ao público interno, por meio dos canais de comunicação específicos
para esse público, quanto ao público externo, por intermédio de publicações
em veículos de comunicação, mídias sociais ou publicidades e propagandas.

Saiba mais

José Marques de Melo (2010) propõe que os formatos de textos jornalísticos sejam
classificados em dois gêneros: informativo e opinativo. O gênero opinativo engloba
notas, notícias, reportagens e entrevistas. Já o gênero opinativo abarca editoriais,
comentários, artigos, resenhas, colunas, crônicas, caricaturas e cartas.

2 Os tipos de artigo
Na seção anterior deste capítulo, comentamos que o discurso se materializa
como texto por meio da linguagem. Assim, podemos produzir textos de dife-
rentes tipos: narrativos, dissertativos, argumentativos ou explicativos, sendo
que esses tipos podem coexistir em um mesmo texto ou um tipo específico
pode aparecer de forma mais evidente (BRANDÃO, [201-?]).
O texto narrativo é usado quando pretendemos contar uma história ou
apresentar acontecimentos. Esse é o tipo que abriga os contos, as reportagens,
as notícias, os relatos de viagem, os testemunhos, as biografias, entre outros.
Já o texto descritivo é empregado quando a intenção é caracterizar um
objeto ou um fenômeno e torná-lo conhecido. Usa-se a descrição quando se
pretende oferecer algum tipo de orientação ou descrever lugares, receitas,
instruções de uso.
O texto argumentativo, por sua vez, serve para comentar, avaliar, opinar ou
expor ideias e pontos de vista. Os artigos de opinião em jornais, as crônicas, os
editoriais, os discursos de defesa e de acusação na esfera jurídica, as resenhas,
as críticas culturais e outros são exemplos desse tipo textual.
Por fim, o texto explicativo tem por objetivo levar o interlocutor a conhecer
fatos ou processos e transmitir saberes. Nesse tipo, encontram-se os relatórios
 Texto de artigos 5

técnico-científicos, os artigos de enciclopédia e as comunicações científicas

— ainda que estas últimas sejam também e, sobretudo, argumentativas.
Diante da tipologia textual, podemos afirmar que o artigo é um tipo de texto
opinativo, tendo a argumentação como a sua principal característica, podendo
incorporar os outros tipos conforme os objetivos aos quais se destina. Assim,
a título de exemplificação, uma exposição sobre o coronavírus direcionada a
um grupo de profissionais da rede pública de saúde pode ser composta por:

1. Descrição do vírus e dos sintomas que ele provoca;

2. Explicação sobre o que é o vírus, quais são as formas de contágio e
quais são as medidas de contenção do contágio;
3. Argumentação em defesa do isolamento social como a mais eficaz
maneira de conter a expansão do vírus;
4. Narrativa sobre a rotina dos profissionais de saúde durante a pandemia.

O termo “artigo” é polissêmico, pois permite diversas interpretações e

usos. Ao usar essa palavra, quem enuncia pode estar se referindo a um gênero
textual, a uma prática discursiva ou a um tipo de texto jornalístico. Então, a
nossa primeira tarefa neste estudo é entender ao que estamos nos referindo
ao falar de artigo para que, desse modo, possamos destacar os seus principais
tipos. Para isso, vamos tratar o artigo como um gênero discursivo e textual,
isto é, uma espécie de convenção social que possui certas características e
regras de produção.
No jornalismo, o artigo é caracterizado como um formato opinativo e
pode ser definido como a matéria jornalística em que jornalistas e cidadãos
não-jornalistas desenvolvem ideias e apresentam opiniões (COSTA, 2010). No
entanto, esse é apenas um dos possíveis sentidos do termo, visto que também
existem artigos científicos, jurídicos, de divulgação, etc. Cassiano (2014) nos
oferece algumas possibilidades de compreensão para o termo, que nem sempre
se refere a um texto de divulgação de ideias ou conceitos.
Na gramática, por exemplo, artigo é uma palavra que antecede o substantivo,
podendo ser um artigo definido ou indefinido. Nos textos jurídicos, por outro
lado, o artigo é cada uma das divisões das leis, dos decretos, dos códigos e
das normativas. Já na área comercial, a palavra “artigo” pode ser usada para
se referir a um item da negociação ou do contrato. No meio acadêmico, artigo
é um texto elaborado com o objetivo de apresentar resultados de pesquisa ou
discutir conceitualmente algum tema ou fenômeno, de acordo com regras e
procedimentos definidos pelos pares e por órgãos normativos.
6 Texto de artigos

Em um artigo no qual trata da formação da opinião pública em sua relação

com a comunicação organizacional, a pesquisadora Cruz (2007) destaca que
é por meio da comunicação organizacional que a cultura se consolida e os
valores da organização são fixados como legítimos na sociedade. Segundo a
autora, a comunicação empresarial tem por objetivo “[…] construir e formatar
a imagem e a identidade das organizações, tornando-as fortes e positivas”
(CRUZ, 2007 documento on-line). Nesse contexto, o artigo pode ser tomado
como uma ferramenta estratégica dentro das organizações com vistas a atuar
junto à opinião pública.
Do ponto de vista do conteúdo, um artigo pode conter crítica, oposição de
ideias, argumentação, análise e comentários, podendo conter humor ou ironia,
a depender do seu tipo. Notemos que, embora o artigo seja um texto opinativo,
há outros textos que também podem ser opinativos, mas que possuem carac-
terísticas distintas, como a crônica e o editorial, por exemplo. Para organizar
nossos estudos, vamos considerar o artigo como um texto opinativo com base
no modelo do artigo jornalístico, de modo que esse texto pode refletir a cultura
da organização a partir da sua opinião sobre acontecimentos do mercado ou
da sociedade ou, ainda, valer-se dos seus dados, relatórios e balanços.

Para que um artigo cumpra com os objetivos propostos, é importante que ele seja
dirigido a um público específico e que seja produzido em uma linguagem adequada
a esse público. Você deve dominar as dimensões da comunicação organizacional, pois
elas estão relacionadas aos diferentes públicos. Segundo Torquato (2002), são quatro
essas dimensões, quais sejam:
1. Comunicação cultural: voltada ao público interno com o intuito de verificar o
clima organizacional;
2. Comunicação administrativa: voltada ao fluxo de informações internas que esta-
belecem as relações dentro da organização;
3. Comunicação social: envolve os atos de comunicação indiretos, unilaterais e pú-
blicos. “Através das relações públicas, da assessoria de imprensa e da publicidade
dirigida aos diferentes públicos, destacam-se os interesses, objetivos, produtos,
cultura e a identidade” (CRUZ, 2007, documento on-line);
4. Comunicação como sistemas de informação: com vistas a agregar e gerenciar
informações armazenadas em banco de dados.
 Texto de artigos 7

3 O ghost writer e a assinatura do artigo

Ao longo deste capítulo, discutimos que o artigo pode ser usado como fer-
ramenta de comunicação organizacional para disseminar entre os públicos
interno e externo o conjunto de ideias e crenças que constituem a cultura da
empresa, juntamente com a sua missão, a sua visão e os seus valores. Também
verificamos que a produção de um artigo deve seguir certos pré-requisitos e
que esse é um tipo de texto opinativo, embora possa conter os tipos narrativo,
interpretativo e explicativo em menor grau. Além dessas características, sabe-
mos que o artigo deve ser assinado, de modo que a sua autoria seja conhecida.
De uma perspectiva teórica, podemos pensar a autoria a partir de estu-
diosos como Roland Barthes, Mikhail Bakhtin e o já citado Foucault, que
questionaram de formas distintas a figura do autor e a sua voz soberana,
conforme resume Cavalheiro (2008). Trata-se de uma discussão complexa,
pois exige que pensemos para além do texto em si, inserindo o autor como
parte da criação desse texto e refletindo sobre os motivos pelos quais a autoria
tornou-se necessária na nossa sociedade.
Ao aproximar essa discussão teórica ao contexto contemporâneo, podemos
pensar sobre os textos que são escritos por uma pessoa e assinados por outra.
Isto é, um tipo de autor que não assina os seus textos, abrindo mão da sua
autoria para vendê-los como serviço. Estamos falando do “escritor fantasma”
ou ghost writer, que pode ser definido como um escritor profissional con-
tratado “[…] para escrever obras pelas quais não receberá crédito oficinal,
permanecendo anônimo” (SPINAK, 2014, documento on-line). Não se trata
de uma novidade da nossa época, mas sim de uma prática comum, tendo em
vista os inúmeros “escritores fantasmas” contratados para escrever discursos,
para produzir artigos de opinião ou para responder clientes ou cidadãos em
órgãos públicos e privados, respectivamente.
No jornalismo e nos artigos científicos, a autoria sempre será atribuída a
quem assina. Contudo, tanto no mundo corporativo quanto no acadêmico, nem
sempre quem assina o texto é a mesma pessoa que o escreveu. Essa prática é
bastante comum em editoriais, artigos para publicações corporativas ou para
grandes veículos de comunicação assinados por representantes de instituições
ou empresas. O que permite isso é a figura do ghost writer.
O ghost writer compromete-se com o sigilo absoluto sobre o contrato e
sobre a obra publicada, de modo que ninguém deve saber que a pessoa que
assinou o trabalho usou os serviços de um ghostwriter. Ademais, no site
ghostwriter.com.br, encontramos algumas considerações importantes sobre
esse tipo de profissional:
8 Texto de artigos

Ghost writer (escritor fantasma, em português) é a expressão inglesa que de-

signa o profissional de alto nível especializado em prestar serviços de redação
de textos a outras pessoas que não têm tempo ou não têm jeito para escrever.
O ghost writer trabalha silenciosamente, recebe sua remuneração profissional
e depois desaparece para sempre (daí a designação de fantasma) mantendo
inviolável o segredo de sua participação naquela obra.
A propriedade intelectual pertence à pessoa que o contratou e pagou seus
serviços (GHOST WRITER, [201-?], documento on-line).

Apesar de ser uma atividade relacionada à literatura, com destaque para

a produção de biografias, um ghost writer não se limita a escrever apenas
livros. É comum que esses profissionais sejam requisitados por empresas
para produzir manuais, relatórios e textos opinativos que serão assinados pela
instituição ou pela pessoa responsável por ela.
No atual contexto do marketing de conteúdo para mídias sociais digitais,
o trabalho de ghost writer tem se popularizado, uma vez que a produção
de conteúdo faz parte das estratégias do marketing digital e nem sempre o
profissional que deseja manter um blog tem tempo ou as habilidades para
produzir textos de qualidade e com o impacto desejado. Frente a isso, a solução
é buscar plataformas de produtores de conteúdo e autores que vendem os seus
textos, com preços que costumam variar conforme a quantidade de palavras
escritas. Esses produtores de conteúdo geralmente são chamados de redatores.
Quais tipos de texto o ghost writer pode escrever? Vejamos a seguir alguns
exemplos.
O ghost writer pode escrever artigos e posts para blogs. Para produzir esse
tipo de texto, o profissional deve dominar ferramentas como o Search Engine
Optimization e outros mecanismos de busca, pois uma das exigências é que
os artigos sejam otimizados para melhor atender às buscas realizadas pelos
internautas. Além disso, o ghost writer deve ter em mente que os artigos para
blogs diferem dos artigos escritos para sites, jornais ou outras publicações na
sua abordagem e na sua extensão. Nos jornais, os artigos têm necessariamente
um caráter opinativo, ao passo que, nos blogs, eles voltam-se a explicações
e narrações.
As biografias são um dos principais serviços para os “escritores fantas-
mas” que já têm experiência e textos publicados. Esse tipo de produção exige
mais tempo e não segue uma fórmula, sendo que famosos e políticos são os
maiores interessados.
Outra opção são os artigos e discursos. Um ghost writer pode ser o autor do
discurso de uma autoridade ou de personalidade famosa ou de artigos assinados
em revistas, jornais de grande circulação ou sites na internet. Devemos lembrar
 Texto de artigos 9

que, tanto no caso dos artigos e discursos quanto nas biografias, os “escritores
fantasmas” abrem mão de qualquer direito sobre a obra. Eles vendem o serviço
de escrever e, muitas vezes, prestam assessoria para a impressão e publicação.

Saiba mais

Com a popularização das mídias sociais, a produção de conteúdo passou a fazer parte
da estratégia de marketing digital de muitas empresas e profissionais das mais diversas
áreas. Com essa demanda, surgiram inúmeras plataformas que reúnem produtores de
conteúdo e interessados. Esses redatores freelancer são chamados de ghost writers por
não assinarem os artigos e demais textos que produzem. A Workana é um exemplo
desse tipo de plataforma que faz esse tipo de mediação.
Acesse o site da Workana e saiba mais.

BRANDÃO, H. H. N. Analisando o discurso. [S. l.: s. n.], [201-?]. Disponível em: http://www2.
eca.usp.br/Ciencias.Linguagem/Brandao_AnalisandoODiscurso.pdf. Acesso em: 23
abr. 2020.
CASSIANO, O. O que é um artigo? Race Comunicação, [s. l.], 13 nov. 2014. Disponível
em: https://www.racecomunicacao.com.br/blog/o-que-e-um-artigo/. Acesso em: 23
abr. 2020.
CAVALHEIRO, J. dos S. A concepção de autor em Bakhtin, Barthes e Foucault. Signum:
Estudos da Linguagem, Londrina, v. 11, n. 2, p. 67–81, dez. 2008. DOI: http://dx.doi.
org/10.5433/2237-4876.2008v11n2p. Disponível em: http://www.uel.br/revistas/uel/
index.php/signum/article/viewFile/3042/2585.%20Acesso%20em%2009.01.2018. Acesso
em: 23 abr. 2020.
COSTA, L. A. da. Gêneros jornalísticos: IN: MELO, J. M.; ASSISA, F. (orgs) Gêneros Jornalísticos
no Brasil. São Bernardo do Campo: UMESP, 2010.
CRUZ, C. M. L. A comunicação organizacional e a formação da opinião pública. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., 2007, Santos. Anais
[...]. São Paulo: INTERCOM, 2007. p. 1-15. Disponível em: http://www.intercom.org.br/
papers/nacionais/2007/resumos/R0624-1.pdf. Acesso em: 23 abr. 2020.
10 Texto de artigos

FISCHER, R. M. B. Foucault e a análise do discurso em educação. Cadernos de Pes-

quisa, São Paulo, n. 114, p. 197-223, nov. 2001. DOI: https://doi.org/10.1590/S0100-
15742001000300009. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/cp/n114/a09n114.pdf.
Acesso em: 23 abr. 2020.
FOUCAULT, M. A ordem do discurso: aula inaugural no Collège de France, pronunciada
em 2 de dezembro de 1970. 3. ed. São Paulo: Loyola, 1996.
GHOST WRITER. O que é exatamente um Ghost Writer? Ghost Writer, [s. l.], [201-?].
Disponível em: http://www.ghostwriter.com.br/oqgw.htm. Acesso em: 23 abr. 2020.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 5. ed.
São Paulo: Summus, 2003.
MELO, J. M. Gêneros Jornalísticos: conhecimento brasileiro. IN: MELO, J. M.; ASSISA, F.
(orgs) Gêneros Jornalísticos no Brasil. São Bernardo do Campo: UMESP, 2010.
NEVES, R. de C. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar imagem, questões
públicas, comunicação simbólica e crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
SOUZA, M. I. B. Discurso empresarial e efeitos do não-verbal: as fotografias corpora-
tivas e a afirmação dos sentidos. Revista DisSol, Pouso Alegre, ano 4, n. 5, p. 102-116,
jan./jun. 2017. Disponível em: http://ojs.univas.edu.br/index.php/revistadissol/issue/
download/15/27. Acesso em: 23 abr. 2020.
SPINAK, E. Ética editorial: “ghostwriting” é uma prática insalubre. SciELO em Perspectiva,
[s. l.], 2014. Disponível em: https://blog.scielo.org/blog/2014/01/16/etica-editorial-
-ghostwriting-e-uma-pratica-insalubre/. Acesso em: 23 abr. 2020.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.

Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.