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VII SEMEAD

PESQUISA QUANTITATIVA MARKETING

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS CONTRIBUIES DO MODELO ESTMULO E RESPOSTA NA ORIENTAO DAS AES DE MARKETING: UM ESTUDO DIRIGIDO PARA PRODUTO DE USO FEMININO Cludio Luiz Chiusoli Doutorando FEA/USP Docente da FIAP SP e Faculdades Metropolitana de Londrina Pr chiusoli@usp.br, Av. Higienpolis 70, Cep 86.060-000 Londrina PR Mario Nei Pacanhan Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana de Londrina Pr marionei@usp.br , Av. Higienpolis 70, Cep 86.060-000 Londrina PR Karen Perrota Lopes Mestrado PUC Docente da FIAP SP karen.perrotta@uol.com.br, Rua Gaivota 948, ap. 53, Cep 04522-032 So Paulo SP Desir Menezes Silva Mestrado UEM/UEL Docente da UNOPAR desire.silva@unopar.br, Av. Higienpolis 70, Cep 86.060-000 Londrina PR RESUMO O estudo da teoria do comportamento de compra do consumidor tem propiciado o arcabouo terico necessrio que facilita o processo de tomada de deciso em marketing. O modelo estmulo e resposta (condicionamento clssico), muitas vezes, auxiliam a compreenso do complexo comportamento do consumidor. O presente artigo tem por objetivo estudar o modelo de estmulo e resposta sob a tica de marketing e comportamento do consumidor. Para isso foi feita uma reviso bibliogrfica sobre o assunto e uma pesquisa de campo para avaliar o comportamento de compra do consumidor-alvo, focando especialmente os atributos considerados na compra, as atitudes e valores que possam levar deciso de adoo. Na pesquisa exploratria, foram feitas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi no probabilstica, por quotas, considerou a classe social e faixa etria. Verificou-se que pouco mais da metade da amostra conhece um sabonete ntimo. O conhecimento se deve principalmente pela indicao de amigos, de recomendao mdica e distribuio de amostra grtis. A curiosidade tambm um fator relevante para experimentao do produto. O estudo faz reflexes sobre os processos de comportamento do consumidor para esse tipo de produto e sugestes sobre o seu melhor gerenciamento.

Comportamento do consumidor e as contribuies do modelo estmulo e resposta na orientao das aes de marketing: um estudo dirigido para produto de uso feminino 1. INTRODUO Porque estudar o comportamento do consumidor? Nesse novo sculo, entend-lo a chave do sucesso nos negcios. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razes pelas quais eles so fiis a uma marca em detrimento a outra, alm de auxiliar o profissional de marketing na preparao das estratgias para o seu negcio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p. 138), como sendo a atividade mental e fsica do consumidor que resulta em decises e aes de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como servios. preciso entender o consumidor na sua percepo individual, suas decises de compra, das questes culturais as questes sociais, e at que ponto algumas variveis interferem na sua deciso de compra. De acordo com Kotler (2000, p. 183), o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor o modelo de estmulo e resposta, conforme observado no quadro 1. No modelo proposto, h uma seqncia de etapas que merecem ateno especial uma vez que ao serem analisadas, resultam em importantes contribuies a respeito dos aspectos que afetam e conduzem deciso de compra do consumidor.
Quadro 01 Modelo de estmulo e resposta Estmulos de Outros estmulos Caractersticas do Processo de deciso Decises do comprador marketing comprador de compra Escolha do produto Econmico Reconhecimento Produto Culturais Escolha da marca Tecnolgico do problema Preo Sociais do Poltico Busca das Escolha Praa Pessoais revendedor Cultural informaes Promoo Psicolgicos Avaliao das Freqncia de compra Montante de compra alternativas Deciso de compra Comportamento ps compra Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. Prentice Hall, 2000

2. OBJETIVOS Inicialmente feita uma reviso bibliogrfica onde se discute os principais elementos e etapas relacionados ao processo de deciso de compra do consumidor, na seqncia avaliado o processo de ps-compra que afeta diretamente a deciso de repetio da compra inicial, dependendo do grau de satisfao obtido pela aquisio inicial. Para sustentar a discusso terica, analisa-se os dados de uma pesquisa emprica realizada junto ao pblico feminino que avalia o comportamento de compra de um sabonete liquido ntimo feminino. 3. REFERENCIAL TERICO 3.1 MERCADO CONSUMIDOR De acordo com Boone & Kurtz (1998, p.183), o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de deciso, cujo ato de compra meramente uma ponta do processo. Para compreender o comportamento do consumidor necessrio conhecer os passos do processo de deciso. Assim, segundo Engel (2000, p. 4), comportamento do consumidor a somatria das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. De acordo com Nickels & Wood (1999, p. 116) o nvel de envolvimento do consumidor afeta o processo de deciso de compra; ele busca informaes de forma consciente, avaliando cuidadosamente as alternativas e analisa os resultados. Para Boone & Kurtz (1998, p. 180) percepo o

significado que uma pessoa atribui aos estmulos recebidos atravs dos cinco sentidos. Como a maior parte dos estmulos sofre uma triagem ou passa por um filtro, a tarefa da empresa penetrar atravs desses filtros perceptivos de modo a apresentar eficazmente a mensagem de vendas. J atitudes so as avaliaes de uma pessoa e os sentimentos em relao a um objeto ou idia, com trs componentes de atitudes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental. Mercado , segundo Kotler (2000, p. 237), o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. 3.2 MERCADO FEMININO Atualmente os mercados esto cada vez mais fragmentados, e os profissionais de marketing, esto buscando com maior freqncia, maneiras de identificar os melhores segmentos de mercado. Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente o de mulheres consumidoras, e que so hoje responsveis por 85% da tomada de deciso nos pontos-de-venda. Blecher (1999) coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres ainda so preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. Poucas so as empresas que aplicam estratgias especficas para estas consumidoras compulsivas, o que um erro, j que de acordo com pesquisas, a deciso de compra por determinados produtos e marcas gira em torno de 40 a 65%, dependendo do mercado. As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domnio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas, ternos, so elas que escolhem para seus parceiros. A importncia de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como so atendidas, que a mulher busca nos produtos e servios oferecidos pelo mercado benefcios diferentes que o homem, ela mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, s empresas, se quiserem aproveitar deste filo, descobrir o que, como e quando vender para mulheres. Peters (1998), aconselha as empresas que dirijam suas estratgias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa. Nos seus estudos, o autor verificou que as mulheres so as maiores influenciadoras na deciso de compra. Por exemplo, nas indstrias automobilsticas elas decidem de forma significativa, ou seja, cerca de 80% de todas as vendas no ramo da competncia delas. Ele argumenta que as mulheres so a grande "descoberta" do sculo, e que as pesquisas de mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decises de compra, seja de moradia (95% nesse caso), assistncia mdica, automveis, ou seja, pacotes de viagem e muito mais. 3.3 ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA 3.3.1 Reconhecimento do problema Segundo Churchill (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e servios comeam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de deciso comea com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo provocadas por estmulos externos (convite a um casamento, anncio em rdio) e internos (fome, cansao, sede) (KOTLER, 2000). Deste modo, Engel (2000), define o reconhecimento de necessidade como a percepo de uma diferena entre o estado desejado de coisas e a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. Para Engel (2000) o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepncia h entre a situao atual do consumidor (estado real) e situao em que quer estar (estado desejado). Quanto maior for a discrepncia, essa necessidade reconhecida e o contrrio torna-se verdadeiro. claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como uma necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econmicos e temporais. Mowen (2002) argumenta que o estado desejado influenciado por

fatores que afetam as aspiraes e circunstncias dos consumidores e o que impulsiona o consumidor a agir se a satisfao do estado real diminui ou se o nvel de estado desejado aumenta para alm de um nvel considerado crtico. 3.3.2 Busca das informaes E uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua necessidade, no qual segundo Engel (2000) conceitua como a ativao motivada do conhecimento na memria ou da aquisio de informao do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperao de conhecimento da memria e a busca externa, que consiste em coletar informaes do mercado. Assim Mowen (2000) esboa que a busca interna os consumidores recuperam da memria permanente informaes sobre produtos ou servios que podem resolver um problema enquanto que a busca externa os consumidores obtm informaes de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens, relatrios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa o consumidor recupera da memria permanente aqueles produtos e marca que conhece, que um conjunto de lembrana cuja definio se d como um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponveis (MOWEN, 2002). A busca externa ocorre o tipo bsico de informaes procuradas que podem ser: 1. marcas alternativas disponveis; 2. critrios de avaliao por meio dos quais marcas comparar; 3. importncia de vrios critrios de avaliao; e 4. informaes sobre as quais crenas formar: atributos das marcas e benefcios que vrios atributos proporcionam (MOWEN, 2002). O segundo estgio, a busca das informaes, de acordo com a viso Boone & Kurtz (1998) rene dados que so ligadas as consecues de um estado desejado, podendo ser obtidas atravs de vrias fontes de informaes. Essas informaes podem ser pessoais (famlia, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), pblicas (comunicao de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influncia dessas informaes variam de acordo com a categoria de produtos e as caractersticas do comprador (KOTLER, 2000). 3.3.3 Avaliao das alternativas Nesse estgio, para Churchill (2000) os consumidores com base nas informaes coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em geral essa etapa envolve a deciso de quais recursos ou caractersticas so importantes e da identificao de qual desses recursos ou caractersticas cada alternativa oferece. Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliao deve-se primeiro entender que o consumidor est tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque busca certos benefcios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos. Dessa forma, os consumidores j tm armazenado na memria julgamentos ou crenas sobre o desempenho das alternativas de escolha sob considerao e essa habilidade de recuperar esta informao pode afetar fortemente a alternativa que ser escolhida no final, embora, os consumidores que no tm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informao externa para formar crenas sobre o desempenho de uma alternativa (ENGEL, 2000). 3.3.4 Deciso de compra Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundo Czinkota (2001, p. 157) h trs etapas de aes de compra: identificao da escolha, inteno de compra e implementao da compra. Nesta etapa o consumidor j pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver em promoo, desistir da compra se no identificar suas necessidades atendidas e tambm pode adiar a compra em funo de uma possvel economia (CHURCHILL, 2000). O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000) altamente influenciada pelo risco percebido que pode

variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de autoconfiana do consumidor. Para Mowen (2002) o processo de deciso difere em funo dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazer escolha fortemente influenciada pelo seu processo de deciso. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo compensatrio o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar os baixos indicadores de um atributo (MOWEN, 2002). Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor no est preocupado em alcanar decises perfeitas, mas sim desejam tomar uma deciso satisfatria. Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus sentimentos relativos s alternativas, assim, coloca-se pouca nfase no desenvolvimento de crenas sobre atributos, conseqentemente a compra feita como pouqussimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automtica (MOWEN, 2002). 3.3.5 Comportamento ps compra Para Boone & Kurtz (1998, p. 186), o ato de comprar pode resultar em satisfao ou insatisfao e quando satisfeitos significa que suas expectativas so atingidas e quando no atingidas pode ocorrer uma dissonncia cognitiva. A dissonncia cognitiva uma reao comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o mtodo para reduzir a dissonncia e confirmar o acerto da deciso : buscar mais informaes positivas e evitar informaes negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001). Segundo Kotler (2000) o trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado, ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haver uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto. O modelo do processo de ps compra do consumidor, de acordo Mowen (2002) engloba cinco estgios importantes: 1. uso ou consumo do produto; 2. satisfao ou insatisfao do consumidor; 3. comportamento de reclamao do consumidor; 4. disposio de produtos e; 5. formao de fidelidade marca. Os primeiros estgios, aps o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de satisfao ou insatisfao. Ocorrendo a satisfao formam-se a concepo das fidelidades marca e a inteno de compra futura, caso contrrio, ocorrer o comportamento de reclamao e a disposio do produto. No estgio da satisfao e insatisfao ps compra durante e depois do consumo so os sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfao ele possui alguma atitude referente ao produto e servio. A satisfao, segundo Engel (2000) a avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede a expectativa. J nas palavras de Solomon (2002), a satisfao ou insatisfao do consumidor determinada pelas sensaes gerais, ou atitudes, em relao a um produto depois de compr-lo. O processo de satisfao ou insatisfao do consumidor inicia-se com o uso de um produto, bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento de uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criam expectativas como deveria ser o desempenho da marca (MOWEN, 2002). Quanto ao comportamento de reclamao do consumidor um termo que segundo Mowen (2002) abrange todas as diferentes aes que os consumidores tomam quando esto insatisfeitos com uma compra. Engel (2000) citando Singh (1988), ressalva que quando o consumidor atinge um estado de insatisfao pode assumir trs formas diferentes, onde responderia com respostas verbais, por meio de uma reparao com as vendedoras, repostas particulares conhecidas como o boca a boca negativo e as respostas de terceiros, com tramitao de processos legais. Para Mowen (2002), no quarto estgio no processo de ps

compra, a disposio do produto embora seja uma parte fundamental do processo de deciso do consumidor, basicamente o consumidor tem trs opes como alternativas aps usar o produto por algum perodo de tempo, que so de: 1. mant-lo; 2. livrar-se dele permanentemente; e 3. livrar-se dele por algum tempo. E o ltimo estgio a fidelidade da marca est intimamente ligada satisfao do consumidor e ao seu comportamento de reclamao, cuja definio o grau em que um consumidor mantm uma atitude positiva em relao marca. Essa fidelidade diretamente influenciada pela satisfao ou insatisfao acumulada ao longo do tempo (MOWEN, 2002). 4. METODOLOGIA A pesquisa se classificada como exploratria, que tem como principal caracterstica informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situao a ser pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS, 2002). A procedncia dos dados compreendeu dados primrios, no caso do levantamento de campo e dados secundrios, no caso da reviso bibliogrfica. Quanto ao tempo, foi classificada como ocasional, por ser um nico levantamento, mediante a aplicao de questionrios estruturados, com perguntas abertas e fechadas que foram aplicados atravs de entrevistas pessoais. A populao pesquisada foi os residentes na cidade de Londrina, Paran, sendo que a amostra foi formada somente por mulheres de classe A/B/C (critrio Brasil). Foram realizadas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi no probabilstica por quotas quanto classe social e faixa etria. A pesquisa avaliou um sabonete ntimo que as mulheres tinham recebido anteriormente o produto para uso, e posteriormente foram contatadas para falar a respeito do produto. 5. RESULTADOS E DISCUSSO Esta parte toda da descrio dos resultados, aps a reviso, da pesquisa junto a potencial consumidora de produto de higiene pessoal no caso o sabonete ntimo, est estruturada em trs partes. A primeira evidencia o perfil da amostra (tabelas 1), a segunda, refere-se aos resultados antes do uso do produto (tabelas 2 a 5), e a terceira parte so os resultados aps o uso do produto (tabelas 6 a 12).
Tabela 1 Perfil da amostra quanto classe social e faixa etria Classe Classe Classe Amostra 21 a 25 A B C 35,0% 32,5% 32,50% 23,8% 80

26 a 35 27,5%

36 a 45 22,5%

Acima de 45 26,3%

A tabela 1 aponta o perfil da amostra quanto classe social, que se convencionou que deveriam ser entrevistadas 1/3 para cada uma das trs faixas de classe social A/B/C. As entrevistadas de 21 a 25 anos e as acima de 45 anos esto em maior proporo na classe A (ambas com 47,4%). Da mesma forma, foram estipulados quatro faixas de idade, sendo que deveriam ser entrevistadas 1/4 de mulheres em cada uma das faixas. Predominou a equivalncia das trs categorias quanto composio de classe social e tambm a distribuio eqitativa quanto faixa de idade, que na verdade como se tratava de uma pesquisa exploratria, procurou ouvir a opinio de alguns grupos de estratos para melhor entender o comportamento e em seguida uma proposio de uma pesquisa mais aprofundada.
Tabela 2 Conhecimento sobre sabonete ntimo segmentado por classe social e faixa etria Respostas Freqncia Freqncia Classe Classe B Classe C 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima Absoluta Relativa A % % % % % de 45 % % % Sim 43 53,8 53,6 65,4 42,3 47,4 50,0 61,1 57,1 No 37 46,3 46,4 34,6 57,7 52,6 50,0 38,9 42,9

Base de Clculo

80

28

26

26

19

22

18

21

Pouco mais da metade da amostra afirmou j ter conhecimento sobre sabonete ntimo, sendo esse ndice maior entre as entrevistadas de classe B (65,4%) e mulheres de idade de 36 a 45 anos (61,1%). As entrevistadas conhecem ou ouviram a respeito de sabonete ntimo, pois pode ter tido acesso junto a conhecidos e at mesmo atravs de recomendao mdica, como pode ser visto na tabela 04. Alm disso, o acesso pode ter sido atravs de campanhas promocionais, como o caso de distribuio de amostra grtis, citadas por 14,3% das mulheres que utilizam o sabonete (tabela 4). Fato interessante que 1/3 delas experimentaram por curiosidade (tabela 4). Esse dado pode ter como reforo ao que diz respeito busca das informaes, confrontado na viso de Boone & Kurtz (1998), cujo entendimento desse assunto a reunio de dados que so ligadas s consecues de um estado desejado, podendo ser obtidas atravs de vrias fontes de informaes. As fontes de informaes podem ser pessoais (famlia, amigos, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores, embalagens), pblicas (comunicao de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influncia dessas fontes de informao variam de acordo com a categoria de produtos e as caractersticas do comprador (KOTLER, 2000).
Tabela 3 Utilizao de sabonete ntimo x classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqncia Classe A Classe B Classe C 21 a 25 cia Relativa % % % % Absoluta % Sim 21 26,3 32,1 23,1 23,1 42,1 No 59 73,8 67,9 76,9 76,9 57,9 Base de Clculo 80 28 26 26 19 26 a 35 36 a 45 % % 18,2 81,8 22 16,7 83,3 18 Acima de 45 % 28,6 71,4 21

Pela tabela 3 pode-se oservar que quase 3/4 da amostra (21 entrevistadas) nunca utilizou sabonete ntimo sendo esse ndice maior entre as classes B e C (ambas com 76,9%) e pblico de idade entre 36 a 45 anos (83,3%). Interessante notar que foi essa faixa etria que, na questo anterior, mais afirmou conhecer o produto. A maneira de fazer escolha fortemente influenciada pelo seu processo de deciso.
Tabela 4 - Se sim, o motivo de uso Respostas Curiosidade pelo produto Recomendao mdica Ganhou amostra grtis Sensao de limpeza que o produto proporciona Hbito Era vendedora Conheceu fora do Brasil Indicao de amigos Base de Clculo Tabela 5 - Se no, porque nunca utilizou Respostas No conhecia esse tipo de produto Difcil acesso de compra No teve interesse Nunca teve curiosidade Alto custo Base de Clculo Freqncia Absoluta 7 4 3 3 2 1 1 1 21 Freqncia Relativa % 33,3 19,1 14,3 14,3 9,5 4,8 4,8 4,8

Freqncia Absoluta 36 14 7 1 1 59

Freqncia Relativa % 61,0 23,5 11,9 1,7 1,7

O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000) altamente influenciada pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de autoconfiana do consumidor. Dessa forma, na tabela 5, verifica-se que 61% delas no utilizaram por no ter interesse. Desse modo preciso que o profissional de marketing reverta esses fatores que provocam a sensao de risco nos consumidores, j que eles desenvolvem maneiras de evitar riscos procurando informao com amigos e dando preferncia s marcas nacionalmente conhecidas (KOTLER, 2000). Da mesma maneira, quase um quarto delas no tiveram acesso ao produto, por no ser comum encontr-lo. E isso corrobora o que Mowen relata (2002) que o processo de deciso difere em funo dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento, pois se esse tipo de produto por ser ainda novo no mercado pode caracteriza-se de baixo envolvimento, basta ter um bom canal de comunicao e distribuio para que a consumidora possa ter acesso ao produto. Pois para essa explicao pode ser considerada a argumentao de Mowen (2002) que nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor no est preocupado em alcanar decises perfeitas, mas sim desejam tomar uma deciso satisfatria. As tabelas de 6 a 12 originaram-se de questes realizadas aps o uso do produto, uma semana aps a primeira etapa da pesquisa. Utilizou-se a escala do tipo CONCORDO / DISCORDO, conhecida como escala de Likert, que permitiu aferir o grau de concordncia nas afirmaes que eram feitas em relao ao produto. Essas questes referiam-se ao produto em si, a embalagem e a forma de utilizao do mesmo. Alm disso, foi permitido que a amostra fizesse outros comentrios a respeito do produto.
Tabela 6 Motivao para comprar o produto segmentado por classe social e faixa etria Respostas Freqnc Freqnc Classe A Classe B Classe C 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima de ia ia % % % % % % 45 Absoluta Relativa % % Concordo 48 60,0 50,0 61,5 69,2 52,6 68,2 72,2 47,6 totalmente Concordo 27 33,8 42,9 34,6 23,1 36,8 18,2 27,8 52,4 Nem 4 5,0 3,6 3,9 7,7 5,3 13,6 0,0 0,0 concordo e nem discordo Discordo 1 1,3 3,6 0,0 0,0 5,3 0,0 0,0 0,0 Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 totalmente Base de 80 28 26 26 19 22 18 21 Clculo

A tabela 6 mostra que a maioria das entrevistadas afirmou que se sentem motivadas a comprar o produto, algumas delas alegando que vo utilizar com maior freqncia e nesse seria preciso saber onde podem encontrar o produto.
Tabela 07 - Praticidade de aplicao segmentada por classe social e faixa etria Respostas Freqnc Freqnc Classe A Classe B Classe C 21 a 25 26 a 35 ia ia % % % % % Absoluta Relativa % Concordo 45 56,3 50,0 61,5 57,7 42,1 63,6 totalmente Concordo 32 40,0 46,4 34,6 38,5 52,6 31,8 Nem 1 1,3 0,0 3,9 0,0 0,0 0,0 36 a 45 Acima de % 45 % 72,2 27,8 0,0 47,6 47,6 4,8

concordo e nem discordo Discordo Discordo totalmente Base de Clculo

2 0 80

2,5 0,0

3,6 0,0 28

0,0 0,0 26

3,9 0,0 26

5,3 0,0 19

4,6 0,0 22

0,0 0,0 18

0,0 0,0 21

A tabela 07 aponta para um ndice quase unnime, em que quase 97% delas concordam que o produto prtico de ser aplicado, pois alm de perceberem seu bom rendimento, prtico e de fcil manuseio e aplicao. Algumas sugestes foram feitas: Poderia ter bico dosador (8 pessoas); Poderia ter frasco malevel por ser gel e difcil de sair (7 pessoas); Poderia ter bombinha (3 pessoas).
Tabela 8 - Recomendaria as amigas segmentada por classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqn Classe A Classe B Classe C 21 a 25 cia cia % % % % Absolut Relativa a % Concordo totalmente 62 77,5 71,4 76,9 84,6 68,4 Concordo 17 21,3 25,0 23,1 15,4 26,3 Nem concordo e nem 1 1,3 3,6 0,0 0,0 5,3 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Clculo 80 28 26 26 19 26 a 35 36 a 45 % % Acima de 45 % 76,2 23,8 0,0 0,0 0,0 21

77,3 22,7 0,0 0,0 0,0 22

88,9 11,1 0,0 0,0 0,0 18

Conforme a tabela 8, h evidncias que a amostra ir recomendar o produto s amigas, com um ndice de quase 99%. Na pesquisa, foram feitos comentrios bem imperativos: recomendaria com certeza, pois um excelente produto (15 pessoas). Assim, percebeu-se que a ansiedade para comprar o produto torna-se grande por parte de algumas entrevistadas, pois solicitam informaes sobre onde encontr-lo. Essa iniciativa de recomendao pode resultar no ato de comprar com expectativa de ter gerado uma grande satisfao e quando satisfeitos significa que suas expectativas so atingidas e quando contrrio pode incorrer em uma dissonncia cognitiva (BOONE & KURTZ 1998).
Tabela 9 - Utilizaria todos os dias x classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqn Classe Classe Classe A B C cia cia % % % Absolut Relativa % a Concordo totalmente 58 72,5 71,4 76,9 69,2 Concordo 18 22,5 25,0 19,2 23,1 Nem concordo e nem 3 3,8 3,6 3,9 3,9 discordo Discordo 1 1,3 0,0 0,0 3,9 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 3,9 Base de Clculo 80 28 26 26 21 a 25 % 26 a 35 36 a 45 % % Acima de 45 % 71,4 28,6 0,0 0,0 0,0 21

68,4 15,8 10,5 5,3 0,0 19

72,7 22,7 4,6 0,0 0,0 22

77,8 22,2 0,0 0,0 0,0 18

A tabela 9 mostra que 95% das entrevistadas utilizariam o produto todos os dias, principalmente se observam as de maior faixa etria: j estou utilizando diariamente e continuarei (17 pessoas), utilizaria todos os dias sem exceo (10 pessoas). Por outro lado, algumas parecem ter necessidade de acompanhamento profissional para uso na regio de

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aplicao, seguindo orientaes mdicas, tenho problemas com a higiene no local que controlada por mdico. Por recomendao no posso utilizar todos os dias (2 pessoas). Desse modo com essa resposta, consumidora j conhecendo o produto pode-se ocorrer uma reduo de uma possvel dissonncia cognitiva. Pois a dissonncia cognitiva uma reao comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o mtodo para reduzir a dissonncia e confirmar o acerto da deciso : buscar mais informaes positivas e evitar informaes negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001).
Tabela 10 - D sensao de frescor/higiene x classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqn Classe Classe Classe 21 a 25 cia cia A B C % Absolut Relativa % % % a % Concordo totalmente 58 72,5 75,0 65,4 76,9 57,9 Concordo 20 25,0 25,0 30,8 19,2 36,8 Nem concordo e nem 2 2,5 0,0 3,9 3,9 5,3 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Clculo 80 28 26 26 19 26 a 35 36 a 45 % % Acima de 45 % 81,0 19,1 0,0 0,0 0,0 21

72,7 27,3 0,0 0,0 0,0 22

77,8 16,7 5,6 0,0 0,0 18

Observando a tabela 10, o consenso entre as entrevistadas que quase todas concordam que o produto d sensao de fresco / higiene. As afirmaes significativas foram: sinto sensao de frescor o dia todo (41 pessoas), a sensao de limpeza muito boa (28 pessoas) e d sensao de pele hidratada (1 pessoa). Interessante registrar que tambm sugeriram que poderia ter na frmula o mentol para proporcionar mais frescor (2 pessoas). Diante dessas respostas, essa evidente satisfao da mulher ao utilizar o produto pode ser reforada com o relato de Kotler (2000) que afirma que o trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado, ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haver uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto.
TABELA 11 Atende as necessidades de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqn Classe Classe Classe 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima A B C % % % de 45 cia cia % % % % Absolut Relativa % a Concordo totalmente 57 71,3 67,9 65,4 80,8 63,2 68,2 77,8 76,2 Concordo 23 28,7 32,1 34,6 19,2 36,8 31,8 22,2 23,8 Nem concordo e nem 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 discordo Discordo 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Discordo totalmente 0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Clculo 80 28 26 26 19 22 18 21

Quanto tabela 11, que se referem ao atendimento das necessidades de higiene / limpeza todas as entrevistadas concordaram com a afirmao (tabela 21). Os dados podem ser confirmados pelos seguintes comentrios: Sem dvida faz uma higienizao muito boa (25 pessoas); Sensao de limpeza para muito tempo (10 pessoas); Limpa e suaviza as partes ntimas (9 pessoas); Limpeza ideal sem risco (3 pessoas); O dia todo fico

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confortavelmente cheirosa (1 pessoa); Sensao muito melhor que o sabonete comum (1 pessoa); Atende as necessidades de limpeza, mas o cheiro da fragrncia no me agradou (1 pessoa); Limpeza ideal com suavidade (1 pessoa); Limpeza perfeita sem ardncia (1 pessoa).
Tabela 12 - Quantidade de espuma d sensao de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa etria Respostas Freqn Freqn Classe Classe Classe 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima cia cia A B C % % % de 45 Absolut Relativa % % % % a % Concordo totalmente 52 65,0% 57,1 65,4 73,1 57,9 59,1 77,8 66,7 Concordo 19 23,8% 25,0 26,9 19,2 26,3 22,7 16,7 28,6 Nem concordo e nem 5 6,3% 7,1 7,7 3,9 5,3 13,6 0,0 4,8 discordo Discordo 4 5,0% 10,7 0,0 3,9 10,5 4,6 5,6 0,0 Discordo totalmente 0 0,0% 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Base de Clculo 80 28 26 26 19 22 18 21

E na tabela 12, a amostra entende que a espuma do produto d sensao de higiene / limpeza, com citao de 9 em cada 10 entrevistadas. Foram feitos os seguintes comentrios: a espuma tem textura suave (48 pessoas) e delicada (7 pessoas). Entretanto, tiveram outros comentrios que no se tornam significativos, mas que importante registrar no relatrio: poderia espumar mais, pois ela fraca (5 pessoas). 6. CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES Considerando que a pesquisa de campo, de carter exploratrio e descritivo, do presente estudo que analisou e reuniu informaes referentes ao processo de compra das consumidoras frente ao produto sabonete lquido ntimo, foi possvel sistematizar algumas informaes relevantes especialmente voltadas para questes relacionadas ao composto promocional do produto. Esta sistematizao se deu mediante a ponderao da opinio, do hbito e freqncia de uso, bem como as atitudes em relao adoo e compra do sabonete lquido ntimo. Depois de coletadas as informaes foi possvel sugerir alguns cuidados que merecem ser observados no que diz respeito ao estabelecimento das aes estratgicas para promoo e divulgao do produto. Algumas estratgias podem ser sugeridas como a adoo de um recipiente adequado com embalagem externa atraente rica em cores suaves e discretas, alm de uma boa fragrncia. Para o ponto de venda sugere-se a adoo de comunicao visual especfica que possibilite a identificao rpida pelo consumidor, de maneira equilibrada, sem excesso de cores. Outras sugestes que ainda podem valorizar o produto esto relacionadas questo da aplicao que ser facilitada mediante a incorporao de bico dosador e frascos maleveis. A comunicao atravs de mdia especfica poder ser voltada a inseres em revistas femininas combinada com aes de distribuio de amostras junto s pessoas que possam se constituir em forte formadoras de opinio. Estudar tambm promoes especficas para os segmentos analisados, pois se percebeu que as mulheres de condies econmicas privilegiadas possuem hbitos diferentes. A distribuio pode ser concentrada em um nmero maior de lojas, atravs de supermercados, farmcias, lojas especializadas. A influncia do ambiente externo tambm deve ser considerada como elemento importante que afeta a deciso do comprador, portanto fatores como ambiente, o espao fsico, como uso de textura, odores e luminosidade podem ser potencializados no objetivo de influenciar a deciso de compra. Se um produto oferece um processo de escolha de alto envolvimento, certamente o profissional deve enfatizar um maior nmero de atributos a respeito do produto. E da mesma maneira se o

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produto se constituir em um baixo envolvimento no processo de escolha, que possivelmente o caso do sabonete ntimo, o importante enfocar o benefcio principal, uma vez que ele deseja fazer uma compra satisfatria. Nesse sentido a pesquisa a ferramenta ideal que auxilia na identificao dos atributos mais valorizados pelo consumidor por ocasio de sua deciso de compra e que influenciar diretamente a estratgia estabelecida. Dessa forma, antes de desenvolver o plano de marketing, o profissional precisa estudar profundamente os mercados consumidores e o comportamento do consumidor, e ao analisar precisa ainda investigar quem faz parte do mercado (7 Os). Utilizando-se de pesquisas ainda possvel levantar e examinar o nvel de comprometimento e envolvimento com uma marca especfica, de modo que se possa evitar uma possvel dissonncia cognitiva. Esta concepo tem se mostrado extremamente valioso para as empresas uma vez que o consumidor atual est cada vez mais exigente e isso exige por parte das empresas mais dedicao e ateno ao cliente. Assim, estudos relacionados ao comportamento do consumidor contrastados com experincias concretas de consumo so relevantes, pois possibilitam ao profissional de marketing a compreenso mais prxima da realidade do comprador para que possam ser estabelecidas as diretrizes estratgicas necessrias para o sucesso no lanamento e promoo de qualquer produto. BIBLIOGRAFIA BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, So Paulo, ed. 69, 8 de abril de 1999. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. Rio de Janeiro: Editora LTC, 8 ed., 1998 CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000 CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001 ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E. e MINIARDI, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000 KARSAKLIAN, E Comportamento do consumidor. So Paulo:Atlas, 2000 KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 2000 KOTLER, P. e ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1997 MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003, NICKELS, Willian G. & WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PETERS, Tom. O poder das mulheres, HSM Management. So Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr. 1998. SAMARA & BARROS, Pesquisa de mercado. So Paulo: Atlas, 2002 SCHIFFMAN, L. G. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000 SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002