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A MUNDIALIZAO DA CULTURA E OS PROCESSOS DE HOMOGENEIZAO E FORMAO DA CULTURA GLOBAL


Thatyane Roberta de Castro Costa1 Neste artigo, cultura e globalizao sero colocadas em perspectiva atravs da anlise das influncias e dos questionamentos resultantes da interao entre elas. Irei justificar a importncia do aspecto cultural na anlise da globalizao e as razes de minha escolha por esse campo de estudo em detrimento do econmico. Para tanto, irei definir o que entendo por cultura e destacar suas especificidades que contribuiro para os debates que sero sugeridos. A partir dessas discusses, analisarei o fenmeno da mundializao cultural e os debates de maior relevncia sobre globalizao e cultura. O primeiro deles trata da existncia ou no da formao de um processo de homogeneizao cultural global, o qual estaria tornando culturas locais meros obstculos a serem dominados e sobrepostos pela cultura ocidental, especificamente a norte-americana. O argumento construdo em torno da ocidentalizao ou americanizao cultural freqentemente defendido por ativistas de movimentos 2 antiglobalizao . O segundo debate que analiso diz respeito s conseqncias acerca da existncia de uma cultura global. O avano do processo de globalizao pode ser considerado como uma das marcas do mundo moderno. Globalizam-se as empresas, os mercados, as economias, etc. O enfoque de algumas anlises e discusses sobre globalizao enfatiza os campos econmico e financeiro em detrimento dos campos cultural ou social, por exemplo. Segundo essas anlises as economias nacionais no sobrevivero isoladas e necessariamente devero estar em contato umas com as outras, intensificando os fluxos comerciais, financeiros e sociais. Ao
Graduada em Relaes Internacionais pelo UniCEUB, no 2o. semestre de 2003. Ver, por exemplo, Naomi Klein. Sem logo. A tirania das marcas num mundo vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
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agirem dessa forma, iro se enquadrar numa rede de fluxos muito maior: a economia mundial globalizada. s economias nacionais no restaria opo seno a de agirem dessa maneira nesse cenrio. Segundo Ianni3, a globalizao tem no capitalismo um de seus desencadeadores, pois reproduz a lgica deste modelo econmico atravs de um sistema que se baseia na concentrao e na produo de mais-valia. Segundo o autor, o capitalismo se desenvolve como um processo civilizatrio universal: compreende relaes, processos e estruturas regionais, nacionais e mundiais, envolvendo indivduos e coletivos, grupos e classes sociais, etnias e minorias, naes e continentes.4 A ateno dada por Ianni ao aspecto econmico da globalizao deve-se tambm s conseqncias imediatas que tal fenmeno, enquanto manifestao de um processo de avano do capitalismo moderno, suscita nos crticos deste sistema. Ianni destaca trs razes que o levam a considerar o capitalismo como um processo civilizatrio: primeiro, o capitalismo capaz de integrar espaos, formas de vida e de produo, alm de revolucionar continuamente os aspectos sociais, econmicos, polticos e culturais de pases no capitalistas ou no-ocidentais; segundo, cria e recria as foras produtivas e as relaes de produo [...] sofisticando a diviso do trabalho social e a especificidade da fora de trabalho, informatizando a organizao e a atividade econmica, social, poltica e cultural5, e terceiro, o modo capitalista de produo envolve a reproduo ampliada do capital em escala cada vez mais ampla, simultaneamente nacional, continental e global6. A afirmao acima leva a concluir que, atravs do desenvolvimento do capitalismo, a globalizao, como conseqncia desse processo, expandiu-se das reas de comrcio e finanas para reas de interao social, determinando-as e modificando-as. As implicaes que a abordagem econmica sobre a globalizao suscitam no so propriamente seus contedos crticos,
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Octavio Ianni. Teorias da globalizao. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995, p. 53. 4 Ibidem, p. 53. 5 Ibidem, p. 53. 6 Ibidem, p. 53.

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mas a compreenso de que a economia determina todas as formas de vida social. Esta perspectiva contrasta com a tradio antropolgica que ressalta que a cultura se mostra um diferente campo da vida em sociedade e no reage da mesma forma que o econmico. Por esta razo no seria possvel afirmar que a economia e cultura locais de um pas estariam com a mesma intensidade ao processo de globalizao e, por conseguinte, que produziriam as mesmas respostas a este fenmeno. Ainda de acordo com a tradio antropolgica, a cultura local no est subordinada s intervenes culturais estrangeiras. Ela concebida como flexvel, adaptvel s novidades que a globalizao e quaisquer outros movimentos possam trazer por meio de seus fluxos, pois capaz de englobar novos significados, fatos, imagens de outras culturas sem se contradizer ou perder seu carter local e suas caractersticas essenciais que a diferem das demais formas de vida. Roque Laraia7 ressalta que a cultura influencia e determina at mesmo a esfera biolgica das pessoas: a hora de se sentir fome, as doenas que pode "fazer surgir" e at a capacidade de contribuio para a morte de uma pessoa que, sendo excluda e rejeitada de sua comunidade, no v sadas para fugir desse isolamento social e pode cometer suicdio. , portanto, fator determinante na organizao social de uma sociedade. por isso que considerar economia e cultura como campos que atuam e reagem de maneira idntica globalizao no se encaixa ao objetivo deste artigo: problematizar a relao entre globalizao e cultura, destacando as caractersticas dessa interao principalmente no que se refere aos debates sobre homogeneizao e cultura global. Com base nessas razes e por entender que a cultura o poder primeiro de uma sociedade, uma fora que no pode ser retirada ou enfraquecida, que essas questes sero trabalhadas.

Roque Laraia, Cultura: um conceito antropolgico. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997, p. 77-81.

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1.1. A cultura e suas caractersticas


A partir da contribuio de Geertz8 ao estudo sobre cultura, pode-se depreender, tomando a metfora de Weber9, que ela como um conjunto de teias de significados que o indivduo constri durante sua vida. constantemente relembrada, trabalhada, exercida, modificada, no sentido que possvel incorporar novos conceitos, fenmenos, tecnologias, ou seja, novos elementos teia. No se trata, portanto, de algo que tende a se enfraquecer ou que corre o risco de desaparecer com as novidades advindas da globalizao, porque a teia de significados, aquele elemento que permite ao indivduo rir de uma piada ou entender o significado de uma piscadela burlesca, no pode ser transformada em objeto de consumo. Por ser pblica, pelo fato de o smbolo e o significado estarem impossibilitados de serem engarrafados ou empacotados e serem expostos em vitrines de shoppings centers, a cultura no est restrita a determinado povo ou sociedade. Indivduos podem compartilhar signos, smbolos, lnguas diferentes, adaptando-os a seu cdigo de atuao. As culturas locais e globais so uma criao coletiva e annima e, portanto, de domnio pblico. A cultura local no propriedade de algum, nem mesmo do povo ou do Estado. Tem suas peculiaridades que a diferem das demais culturas, mas passvel de apreenso por aqueles que genealogicamente no fazem parte de determinada tradio cultural. Ulf Hannerz10 ressalta outra caracterstica da cultura: para que se mantenha duradoura, tem de estar em movimento, ou seja, ... as pessoas, enquanto atores e redes de atores, tm de inventar cultura, refletir sobre ela, fazer experincias com ela, record-la (ou armazen8

Para conceito de cultura em Clifford Geertz, ver "Uma descrio densa: por uma teoria interpretativa da cultura". In: Clifford Geertz. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. p. 13-41. 9 Max Weber. "Conceitos Sociolgicos Fundamentais". In: Economia e sociedade. Fundamentos da Sociologia Compreensiva. Braslia, Ed. UnB, 1991. 10 Ulf Hannerz. "Fluxos, fronteiras, hbridos: palavras-chave da antropologia transnacional". In: Revista Mana. Abr. 1997, vol.3, no.1, p.7-39.

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la de alguma outra maneira), discuti-la e transmiti-la.11 Isto s possvel porque considerando a cultura como fluxo, o que se ganha num lugar no se perde na origem12. Ou seja, o fluxo de pessoas, imagens e significados entre as culturas no as empobrece ou enfraquece: uma possibilidade de se enriquecer e diversificar distintas maneiras de viver. Esse o conceito de cultura trabalhado neste estudo, uma mescla das contribuies de Geertz e Hannerz, que pode ser retraduzido da seguinte forma: cultura a rede de significados interconectada por cada indivduo e pelo coletivo que se movimenta por fluxos, portanto, um elemento que no esttico ou eterno, mas que precisa ser constantemente vivido e modificado pelas pessoas.

1.2. A homogenizao cultural e a cultura global


A questo da mundializao cultural se mostra um interessante ponto de discusso. A globalizao trouxe o questionamento do espao concreto territorializado, j que as distncias no so mais vistas como fator de isolamento ou impedimento para os fluxos de mercadorias, informao, capital, pessoas. Porm, no pelo fato de que os contatos desses fluxos estejam muito menos distantes que a globalizao esteja produzindo uma cultura homognea. O argumento que ressalto o oposto: a globalizao promove diversidade e possibilidades que as culturas locais no experimentariam sem o acesso, por exemplo, tecnologia, especialmente na rea dos meios de comunicaes. Da temtica da mundializao da cultura, surge um dos debates mais interessantes no campo de estudo das Relaes Internacionais: o de se procurar saber se a globalizao resulta ou no em homogeneizao cultural. Mike Featherstone tem sido um dos autores ativos nessa discusso. A ele somam-se Arjun Appadurai, Roland Robertson, Boaventura dos Santos, Renato Ortiz, Ulf Hannerz, entre

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Ulf Hannerz, op. cit., p. 12. Ibidem, p. 12.

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outros.13 Essencialmente so esses os autores que contribuiro para o debate sobre homogeneizao versus heterogeneizao e cultura global versus cultura local nesta seo. Antes de avanar na reviso bibliogrfica sobre esses debates, entendo por homogeneizao cultural o que Featherstone conceitualiza:
"O processo de homogeneizao da cultura, o projeto de criao de uma cultura comum, deve ser entendido como um processo [...] da necessidade de ignorar ou, na melhor das hipteses, de refinar, sintetizar e misturar diferentes locais. [...] O fundamento no a eliminao das diferenas, os vestgios do regional e das afiliaes tnicas locais, mas a percepo do direito do Estado agir assim, o fato de que tais laos so retrgrados, desviantes e precisam ser neutralizados atravs da educao e dos processos civilizatrios."14

Esta a posio que defendo: a homogeneizao da cultura no implica o desaparecimento das diferenas dos hbitos, das necessidades e do consumo das culturas locais, mas, pelo contrrio, observa-se a presena de uma heterogeneizao de produtos, idias, imagens, possibilidades trazidas pelo aumento do fluxo entre culturas. A cultura local jamais ser massificada porque ela recria significados para serem atribudos a essas novidades, que podem ser bem diferentes daqueles dados pela cultura que exportou esses elementos. Por exemplo, o hip hop importado dos Estados Unidos pelos surinameses no os tornaram iguais aos americanos e tampouco essa a inteno deles ao consumirem esse estilo de msica.15 Pelo contrrio, o hip hop
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Ver Arjun Appadurai. "Disjuno e diferena na economia cultural global". In: Mike Featherstone (org.). Cultura global. Petrpolis: Vozes, 1994, p. 311-327; Roland Robertson. Globalizao: Teoria Social e Cultura Global. Petrpolis: Vozes, 2002; Boaventura dos Santos (org.). A globalizao e as cincias sociais. Cortez: So Paulo, 2002; Renato Ortiz. Mundializao e cultura. Braziliense: So Paulo, 1994; Ulf Hannerz. Cosmopolitas e locais na cultura global. In: Mike Featherstone (org.) op. cit., p. 251-266. 14 Mike Featherstone. "Cultura global". In: Mike Featherstone (org.). op. cit., p. 142. 15 Lvio Sansone. "A Produo de uma Cultura Negra: da cultura creole subcultura negra. A nova etnicidade negra dos jovens creoles surinameses de classe baixa em Amsterdam". In: Estudos Afro-Asiticos. Rio de Janeiro, n 20, jun. 1991, p. 121124.

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foi reinterpretado e cumpriu o papel de integrador entre jovens surinameses e holandeses em uma sociedade tradicional muito marcada pela representao tnica. Arjun Appadurai, por sua vez, destaca uma importante caracterstica da relao entre globalizao e cultura. Para ele, a globalizao no est promovendo uma homogeneizao cultural, mas apenas envolve o uso de uma variedade de instrumentos que so absorvidos na economia e culturas locais sem serem repatriados.16 Da pode-se afirmar que, embora existam de fato culturas que utilizam com maior freqncia meios homogeneizadores17 como televiso, marketing e internet para propagarem seus modos de conduta, valores e idiossincrasias, isso no significa que os indivduos que as absorvam estejam produzindo uma repetio mecnica desses elementos ou dizimando sua prpria cultura. E nem se assim desejassem o conseguiriam, pois pelas caractersticas da cultura apontadas por Geertz, as trocas no so capazes de tornar culturas distintas em culturas idnticas. De acordo com o conceito de cultura adotado, possvel posicionar-se frente a uma questo constantemente levantada em assuntos culturais e debate central na temtica da mundializao cultural: o atual processo de mundializao da cultura est se direcionando rumo a uma ocidentalizao ou americanizao global? Por meio da disseminao de valores e smbolos considerados ocidentais e, por vezes, tipicamente americanos, como o individualismo 18, a democracia poltica, a racionalidade econmica, estaria ocorrendo uma homogeneizao cultural global com base nesses padres? Os argumentos de Roland Robertson19 ajudam a entender esse processo. O que ocorre nos dias de hoje para o autor no so os
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Arjun Appadurai, op. cit., p. 312. Sobre homogeneizao cultural, ver Arjun Appadurai, op. cit., p. 311-327 18 Sobre individualismo nos Estados Unidos, ver Louis Dumont. Homo Hierarchicus. So Paulo: Edusp, 1992 e O Individualismo: uma perspectiva antropolgica da ideologia moderna. Rio de Janeiro: Rocco, 1985. 19 Roland Robertson, op. cit., p. 11.

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processos de ocidentalizao, americanizao ou imperialismo cultural, mas sim a compresso temporal e espacial do mundo como um todo, que reflete a chamada mundializao da cultura. O imperialismo cultural subentende que haja um pas que exera influncia sobre a cultura dos demais, um centro difusor de valores, comportamentos e hbitos para o resto do mundo. Por outro lado, a mundializao da cultura um fenmeno que engloba vrios pases, num movimento desterritorializado, sem necessariamente haver focos que visem a dominao por meio da influncia cultural. Dessa maneira, a tese da americanizao do mundo exige maior aprofundamento. Essa concepo se baseia na histria dos Estados Unidos, imaginado como a terra da prosperidade e esperana, democrata e liberal. Trata-se de uma ideologia fortemente eficaz, que permeia o governo, a sociedade, os militares, os empresrios, etc.20 A publicidade condensou esse pensamento e o dispersou pelo mundo. Sua misso era trazer as sociedades atrasadas para a modernidade, atravs do incentivo dos outros a consumirem suas mercadorias e da propagao o American way of life como paradigma a ser seguido. Para aqueles que apontam para o processo de americanizao, existe uma cultura global sendo formada atravs da dominao econmica e poltica dos Estados Unidos, que estendem sua cultura de maneira hegemnica a todas regies do mundo.21 Featherstone destaca ainda que as teorias da modernizao e da dependncia contriburam para reforar a idia que o imperialismo cultural seria capaz de hierarquizar as culturas locais que, conforme fossem se modernizando, iriam cada vez mais absorver e manifestar a cultura norte-americana. A idia que ao Ocidente - leia-se Estados Unidos cabe o papel de guardio dos valores universais22 e a responsabilidade pela difuso desses valores s sociedades mais atrasadas. Ortiz esclarece que, alm da americanizao, a tese do imperialismo colabora com esse debate no qual no apenas economia e
Renato Ortiz, op. cit., p. 87. Mike Featherstone. O desmanche da cultura. Globalizao, ps-modernismo e identidade. So Paulo: Studio Nobel, 1995, p. 124. 22 Mike Featherstone, op. cit., p. 127.
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poltica, mas tambm a cultura, tornaram-se formas de exerccio de poder. Dallas, Disneyland, McDonalds, calas jeans, rock and roll, etc. seriam expresses para uma cultura de exportao.23 Segundo essa perspectiva, o resultado dessa cultura de exportao seria o reforo da dependncia poltica e cultural de outros pases em relao aos Estados Unidos e o enfraquecimento das culturas nacionais.24 A tese do imperialismo cultural tem a seu favor vrios exemplos empricos. Por exemplo, os Estados Unidos so hegemnicos na indstria cultural, isto , na produo e distribuio mundial de cinema, publicidade e televiso.25 Ortiz afirma que a indstria cultural teria assim fabricado uma cultura irresistvel, quase universal, que deveria ser imitada pelos outros, mas com ressalvas, de modo que a identidade americana fosse preservada de imitaes incompletas. Mas isto no configura um imperialismo cultural, uma vez que as culturas entram em contato com esses elementos no os copiam simplesmente, mas os reinterpretam e atribuem seus prprios significados a eles, que podem divergir do sentido dado pelos norteamericanos a esses smbolos.26 Dessa forma, Featherstone destaca que a mundializao cultural no se resume generalizao porque ela tambm capaz de diversificar. Mas importa saber se existe ou no uma cultura global em formao e como ela se configura. Para o autor, possvel pensar em cultura global tomando-se os processos de integrao e desintegrao cultural trans-sociais em que se baseiam os fluxos de mercadorias, pessoas, informaes, conhecimento e imagens que do origem aos processos de comunicao e adquirem certa autonomia a nvel global.27 Ortiz destaca que a formao de uma cultura mundializada no implica o aniquilamento de outras manifestaes culturais. Mas o que seria essa cultura mundializada? Estaria o mundo formando uma aldeia global, utilizando o conceito criado na dcada de 60 por Marshall
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Renato Ortiz, op. cit., p. 89. Ibidem, p. 90. 25 Ibidem, p. 90. 26 Renato Ortiz, op. cit., p. 91. 27 Mike Featherstone, Cultura global, op. cit., p. 7.

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McLuhan28, que elevaria a bandeira da padronizao dos hbitos, pensamentos e at necessidades das pessoas? H a noo de que o mundo tornou-se um lugar-comum, onde todos interagem com todos, os contatos so maximizados a ponto de formarem uma rede de significados capaz de ser compreendida e vivenciada por todas as culturas, acabando por constituir uma cultura global. Essa cultura de escopo global a concretizao do desejo e necessidade de os Estados compartilharem uma identidade cultural entre eles. Mas a existncia de uma cultura que transcenda fronteiras dos Estados nacionais e que gere fluxos culturais a nvel global no implica necessariamente um enfraquecimento da soberania, e tampouco representa o incio de um processo de perda de soberania generalizada ou a formao de um Estado mundial homogeneizado. Hannerz acredita que realmente existe uma cultura global nos dias de hoje, uma cultura que est assinalada por um organismo de diversidade e no por um repetio de uniformidade.29 So as culturas locais e suas relaes, trocas, contatos cada vez mais acentuados que formam a cultura global. So partes importantes, cada qual com suas particularidades, que formam uma rede de subculturas. Alm disso, o autor enfatiza que apesar da existncia de uma cultura global, no ocorre atualmente nenhum processo homogeneizador de significados e expresses. Mas como possvel detectar e perceber a existncia dessa rede de significados global? Ortiz30 sugere que um caminho possvel seja atravs dos sinais exteriores formados pelas marcas Coca-Cola, Revlon, Louis Vitton , ou pelos logotipos, como o "m" amarelo do McDonald's, a estrela da Mercedes-Benz, as listras da Adidas, e ainda pelos produtos diferenciados, como os biscoitos Nabisco, os chocolates Nestl ou o jeans Levi's. Esses so smbolos identificveis em praticamente todo o mundo, formam parte da vida cotidiana das pessoas e compem a familiaridade dos ambientes onde se vive,
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Marshall McLuhan; Quentin Fiori. Guerra e paz na aldeia global. So Paulo: Record, 1971. 29 Ver Ulf Hannerz. Cosmopolitas e locais na cultura global, op. cit., p. 252. Grifo meu. 30 Renato Ortiz, op. cit., p. 107.

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independentemente de onde se esteja. No entanto, h a possibilidade de se observar exemplos da diversidade construda pela globalizao e vivenciada pela cultura global atravs da insero e adaptao de elementos de outras culturas. Por exemplo, as pessoas podem se sentir "mais globais", ou mesmo pertencentes a essa cultura global, ao acenderem um incenso, terem uma escultura africana, usarem roupas indianas, assistirem a filmes iranianos ou jantarem num restaurante japons. essa diversidade de opes que compe a mundializao cultural e que compartilhada e no sobreposta com os smbolos e significados da cultura local. O aspecto primordial de todo esse debate, e que merece ser destacado, que a crescente troca de significados, smbolos e imagens, impulsionada pela globalizao, atravs dos meios de comunicao, mdia, marketing e moda, capaz de fornecer novos elementos s redes de significados das diversas culturas que entram em contato com essas novidades. Formam a cultura global e uma rede de significados mundial capaz de ser compreendida por pessoas de vrios pases, mas que no tm o carter homogeneizador nessas culturas locais e sim diversificador. Essas redes de significado locais so capazes de reinterpretar as influncias trazidas pela cultura global. Dessa maneira, este artigo dedicou-se a problematizar o fenmeno da mundializao da cultura. Para tanto, definiu o conceito de cultura que melhor se adapta a essa questo e defendeu as espeficidades do campo cultural na relao com globalizao. Os questionamentos relacionados possibilidade de estar ocorrendo uma homogeneizao das culturas nacionais e a formao de uma cultura de escopo global nesse cenrio de mundializao cultural foram trabalhados. O aspecto primordial de na anlise da mundializao da cultura e os debates aqui trabalhados que a globalizao promove uma crescente troca de significados, smbolos e imagens, atravs dos meios de comunicao, mdia, marketing e moda. Esses movimentos so capazes de fornecer novos elementos s redes de significados das diversas culturas que entram em contato com essas novidades. Formam a cultura global e uma rede de significados mundial capaz de ser compreendida por pessoas de vrios pases, mas que no tm o carter

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homogeneizador nessas culturas locais e sim diversificador, pois essas redes de significado locais so capazes de reinterpretar as influncias trazidas pela cultura global.

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