Você está na página 1de 13

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura de Feliz

Poliana Lopes Universidade Feevale

ndice
1 Introduo 1 2 A comunicao e a comunicao pblica 2 3 O Municpio de Feliz e A Assessoria de Comunicao e Publicidade 7 4 Problemas enfrentados pela Assessoria de Comunicao e Publicidade e solues propostas 9 5 Consideraes nais 12 6 Bibliograa: 12

do poder pblico com seu pblico-alvo (os cidados contribuintes e os servidores), apresentando os principais conceitos das assessorias de comunicao e de imprensa, assim como o papel que este departamento pode desenvolver em um rgo pblico. Para exemplicar, ser apresentado um estudo de caso da Prefeitura de Feliz (RS), que conta com o setor de assessoria de comunicao implementado. PALAVRAS-CHAVE: assessoria de imprensa; comunicao pblica; Prefeitura; Feliz.

RESUMO: O setor de comunicao essencial para as empresas como forma de destacar-se perante o seu pblico, assim como dos que pretende conquistar. Do mesmo modo, deveria ser tambm uma preocupao das organizaes pblicas, como as Prefeituras, o que no acontece com frequncia. Este artigo pretende destacar a importncia da comunicao pblica como forma de relao
Jornalista, especialista em Histria, Comunicao e Memria do Brasil Contemporneo (Universidade Feevale, 2007), mestranda em Processos e Manifestaes Culturais (Universidade Feevale). Email: poli_lopes@yahoo.com.br

Introduo

Nos dias de hoje a organizao privada ou pblica que abre mo da comunicao coloca-se, mesmo que inconscientemente, em desvantagem perante as demais. A comunicao importante porque funciona como elo entre a instituio e seus pblicos: o interno e o externo. Com isso, a cada dia as empresas preocupam-se em estruturar seu sistema de comunicao, com a contratao de assessorias de imprensa. Entretanto, percebe-se que, nos rgos

Poliana Lopes

pblicos, essa preocupao ainda no to clara, pelo menos no Rio Grande do Sul. Segundo Fossati (2006), dos 496 municpios gachos, metade conta com um departamento de comunicao. Para Fossati (2006), esta ausncia de uma estrutura adequada compromete a gesto do processo de comunicao, pois pode gerar uma viso mope do processo, causando uma carncia de informao, o que compromete a ecincia e at a imagem do municpio e do poltico. Do total de municpios que contam com um departamento de comunicao, 28% destacam para o setor prossionais habilitados (jornalistas, publicitrios ou relaes pblicas). Observa-se que o exerccio prossional no mbito da esfera municipal no da responsabilidade de prossional habilitado, pois abarca um espao apropriado por outros prossionais fora da rea ou por servidores pblicos de planto. (FOSSATI, 2006, p. 144) As prefeituras podem contar com a colaborao de assessorias de imprensa1 (e/ou de comunicao2 ), que devem buscar no somente a ampla divulgao das aes da Administrao Municipal, mas tambm tornar mais prxima e constante a relao dos gestores com a comunidade. Para tanto, precisam compreender o funcionamento deste setor, assim como as oportunidades comunicacionais que ele gera e as diculdades que
Servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra no envio freqente de informaes jornalsticas, dessas organizaes, para os veculos de comunicao em geral (Fenaj, 2007, p. 7) 2 Segundo a Fenaj (2007, p.7), A ampliao das atividades das Assessorias de Imprensa nos ltimos anos [...] privilegiou a integrao de outros prossionais relaes pblicas, propaganda e publicidade numa equipe multifuncional e eciente.
1

enfrenta. Para isso, a anlise do funcionamento do setor em uma prefeitura (no caso, a de Feliz/RS) ser apresentada.

A comunicao e a comunicao pblica

A comunicao faz parte da vida do ser humano em todos os nveis. Desde que nascem, as pessoas comunicam-se das mais diferentes formas: sonoras, visuais, auditivas, gestuais, verbais, entre outras. Segundo Berlo (1960), a forma de comunicao que o homem mais usa a verbal: a palavra, que pode ser ouvida, falada, lida e escrita. H, ainda, formas no verbais, como sinais, olhares e movimentos do corpo, alm de outras signicaes - como o atraso a um compromisso, que pode indicar descaso com a situao. Nos dias de nossos avs (...) poucos se interessavam pelos habitantes de outros pases, por compreend-los ou aceit-los. (BERLO, 1960, p.15) Com o avano das tecnologias e o advento de formas de comunicao mais abrangentes, como o rdio, a televiso e hoje a internet, as pessoas consequentemente ampliaram seu poder de comunicao e, com isso, seu interesse. Apesar da globalizao, que faz tudo interessar a todos, as pessoas mantm o interesse pelo regional, ou seja, pelo que ocorre nas proximidades de suas vidas. Os dois fenmenos globalizao e regionalizao , apesar de opostos, andam lado a lado na vida das pessoas, que buscam interagir em ambos. Assim, a necessidade de manter estas pessoas informadas percebida no somente

www.bocc.ubi.pt

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

pelos veculos de comunicao, mas tambm por outras esferas da sociedade, como empresas, entidades e a administrao pblica, em todos os seus nveis. O termo comunicao deve ser reservado interao humana, troca de mensagens entre os seres humanos, sejam quais forem os aparatos responsveis por sua mediao. A comunicao representa um processo social primrio, com relao ao qual os chamados meios de comunicao de massa so simplesmente a mediao tecnolgica: em suas extremidades se encontram sempre as pessoas, o mundo da vida em sociedade. (RDIGER, 1998, p.17) Toda comunicao tem um objetivo, o qual deve ser conhecido do emissor. Depois de denido o que ser comunicado (a mensagem) preciso denir quem ser o receptor. No podemos armar que os efeitos de toda comunicao sejam os pretendidos; os receptores nem sempre respondem segundo o objetivo da fonte. (BERLO, 1960, p.24) Por isso necessrio saber de que maneira ser possvel afetar o receptor atravs da comunicao. Para Berlo (1960), afetar signica inuenciar, e no somente ao receptor, mas tambm ao emissor e ao meio em que esto inseridos. Os objetivos do emissor podem ser satisfeitos no ato da comunicao ou ainda podem ser satisfeitos, segundo Berlo (1960, p. 27), depois de usada a mensagem, produzindo outras reaes. Considerando a comunicao um processo, deve-se atentar para os elementos que a compe.

(...) quem est comunicando; porque est comunicando e com quem est se comunicando. Precisamos ver os comportamentos da comunicao: as mensagens produzidas, o que as pessoas procuram comunicar. Precisamos observar o estilo, a forma como as pessoas tratam suas mensagens. Precisamos examinar os meios de comunicao, os canais que as pessoas usam para que suas mensagens cheguem aos ouvintes, aos leitores. (BERLO, 1960, p33) Para compreender o que e para que serve uma assessoria de comunicao preciso, primeiro, saber a quem ela serve: a organizao. Segundo Chiavenato (apud KUNSCH, 1986, p.19), a sociedade moderna e industrializada se caracteriza por ser uma sociedade composta de organizaes, nas quais o homem moderno passa a maior parte de seu tempo. A organizao pode ser uma unidade ou entidade social, como uma empresa, na qual as pessoas interagem entre si para alcanar objetivos especcos. A organizao tambm pode ter funo e ser parte do processo administrativo: rgos pblicos, como prefeituras, governos de Estado e nacional. A comunicao essencial para qualquer organizao, que composta por membros que a coordenam para atingir objetivos, e que por isso informam e so informados ininterruptamente. Esta comunicao ocorre em macroambientes (de dentro para fora da organizao e vice-versa) e em microambientes (membros da organizao). Dentro da organizao a comunicao ocorre em trs nveis. Ela descendente

www.bocc.ubi.pt

Poliana Lopes

quando vai da direo para os subalternos; ascendente quando ocorre no sentido contrrio (dos subalternos para a direo); e lateral quando ocorre no mesmo nvel da organizao, como na mesma repartio ou departamento. Em alguns casos, se considerarmos a gesto de organizaes pblicas, ca difcil pensar a longo prazo, pois a gesto tem durao denida (quatro anos, sendo reelegvel por mais quatro). Cabe ao gestor compreender que as necessidades da organizao (o municpio) prevem aes e investimentos mais duradouros do que a gesto em si. Enquanto a gesto de mdio prazo, a realidade em que ela est inserida de longo prazo. medida que as instituies foram se dando conta de que necessitavam do apoio da opinio pblica para o pleno e satisfatrio exerccio de suas atividades, (...) a atividade de assessoria de imprensa [assim como a de comunicao] comeou a ganhar impulso (...). (CRUZ, in FREITAS, LUCAS, 2002, p. 73) Novelli (2006) arma que houve um esgotamento do modelo de gesto baseado no Estado de Bem-Estar Social, onde o Estado destacava-se na sociedade. Agora, o Estado deve interferir na promoo do desenvolvimento econmico, competitividade e ecincia dos mercados nacionais considerando aspectos relacionados ao bem-estar da sociedade, incluindo formas de participao popular e descentralizao. Esto ocorrendo mudanas nos mecanismos e instncias ligados diretamente a operacionalizao das polticas pblicas. Se-

gundo Novelli (2006), a organizao burocrtica da administrao pblica resultou na formao de uma estrutura auto-referenciada no Estado, baseada em seus interesses e no nos da sociedade. Este conceito conitua com o contexto democrtico conquistado pela sociedade, pois atinge seus interesses. Para acompanhar estas transformaes, a administrao pblica tambm passou por adaptaes, denidas por Novelli (2006) como trs ondas. A primeira pregou a reduo de despesas e o aumento da produtividade como elementos de ecincia. A segunda defendeu que a administrao pblica deve considerar as informaes prestadas por seu cliente (o cidado), descentralizando-se para atingi-lo e fazendo com que os cidados colaborem na scalizao dos servios. A terceira coloca que a administrao pblica deve buscar mais sintonia entre os princpios gerenciais, que so voltados para o cidado. Dentro deste novo contexto, preciso fortalecer as relaes com os cidados e estimular sua participao para aumentar a conana pblica no governo, melhorar a qualidade da democracia e capacidade cvica da populao. Desta forma, segundo Novelli (2006), o papel da comunicao pblica no processo de apoio s prticas da boa governana decisivo para o sucesso da proposta. O relacionamento entre governo e cidado envolve relaes comunicativas. Novelli (2006) cita trs caracterizaes comunicacionais entre governo-cidado, conforme Kondo (2002): a informao, quando o governo informa ao cidado, que recebe de forma passiva; a consulta, quando os cidados oferecem um feedback ao governo; e a participao ativa, quando os cidados se

www.bocc.ubi.pt

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

engajam na formulao de polticas pblicas e so reconhecidos na proposta de aes. Percebe-se, assim, que o uxo de informaes que caracteriza o nvel de relacionamento entre governo e cidado. Independentemente do modelo, a comunicao deve ser planejada e executada para facilitar o intercmbio. O processo deixa de ser visto como um instrumento de disseminao das aes e polticas pblicas e passa a ser parte dos projetos e programas desenvolvidos pelo governo. Segundo Novelli (2006), este tipo de comunicao se envolve mais com a promoo da cidadania e da participao do que com a divulgao institucional. Mesmo assim, o uso da divulgao institucional, atravs das ferramentas e dispositivos competentes, faz parte do processo. Para desenvolv-lo importante ter um setor ou departamento especializado, atravs do qual ser desenvolvido o trabalho de comunicao em dois focos: a divulgao e a promoo da cidadania. Este papel delegado assessoria de comunicao, que conta com o apoio de prossionais de diferentes reas. O jornalismo, segundo Luperti (2000, p.122), a rea que divulga e informa os fatos relacionados com a organizao, sem custo, atravs de matrias; a publicidade atua na rea de criao e veiculao de anncios; as relaes pblicas informam, conceituam, educam, fazem crer e mediam assuntos referentes empresa, visando provocar na opinio pblica reaes favorveis a atividade da organizao. (Luperti, 2000) Uma empresa ou organizao pode contar, segundo Cruz (in FREITAS, LUCAS, 2002, p.74-75), com trs tipos de assessorias de comunicao:

a) Interna quando a instituio contrata prossionais para sua assessoria. Apesar de ter um custo mais elevado, efetiva porque tem um prossional mais comprometido, que ca mais disposio e conhece o cliente mais a fundo; b) Externa o prossional terceirizado. O custo menor, mas como o assessor atende a mais de um cliente, no est sempre disposio nem to informado sobre assuntos internos; c) Mista a organizao tem uma estrutura interna montada, mas contrata uma assessoria externa para servios espordicos, cando . assessoria interna o comando das atividades. O trabalho de comunicao, dentro de uma organizao, pode ser desenvolvido por uma equipe multifuncional integrada e eciente. (Fenaj, 2007, p.7) da unio de prossionais de relaes pblicas, publicidade e propaganda e jornalismo que se formam as assessorias de comunicao, que tm como atribuies: a) criar um plano de comunicao; b) colaborar para que a sociedade compreenda o papel da organizao; c) estabelecer uma imagem comprometida com seus pblicos; d) detectar o que de interesse pblico e pode ser aproveitado como material jornalstico; e) desenvolver uma relao de conana com os veculos de comunicao;

www.bocc.ubi.pt

Poliana Lopes

f) avaliar a atuao da equipe de comunicao, visando alcance de resultados positivos; g) criar instrumentos para mensurar os resultados das aes, tanto junto imprensa como aos demais pblicos; h) preparar as fontes de imprensa das organizaes para que atendam s demandas da equipe de comunicao de forma eciente e gil. Ao preocupar-se com a comunicao, nem todas as empresas contratam uma assessoria de comunicao, com todas suas competncias e atribuies. Assim, optam pelos servios de uma assessoria de imprensa, focada no jornalismo. Segundo a Fenaj, a assessoria de imprensa o servio que se concentra no envio freqente de informaes jornalsticas da organizao para os veculos de comunicao. Este trabalho gera a publicao gratuita destas notcias, chamada mdia espontnea. (Fenaj, 2007, p.7) Um trabalho sedimentado do assessor de imprensa permitir organizao a sedimentao de sua imagem de forma positiva na sociedade. H atribuies que devem exclusivamente ser executadas por jornalistas habilitados para a funo, conforme indica a FENAJ (2007, p.10-11). Entre elas destacam-se: a) elaborao de releases3 , sugestes de pauta e press-kits4 ;
3 a ferramenta que a assessoria usa para organizar as informaes que est divulgadno. Trata-se de um texto, cuja essncia a informao. (Fenaj, 2007, p.13) 4 Textos e fotos para subsidiar os jornalistas da redao com informaes, normalmente usadas em

b) relacionamento formal e informal com os pauteiros5 , reprteres e editores; c) acompanhamento de entrevistas de suas fontes; d) organizao de coletivas6 ; e) edio de jornais, revistas, sites de notcias e material jornalstico para vdeos; f) preparao de textos de apoio, sinopses, smulas e artigos; g) organizao do mailing7 de jornalistas; h) clipping8 de notcias; i) arquivo de material jornalstico; j) participao na denio de estratgias de comunicao. Como a assessoria de imprensa lida com a informao, ela precisa saber tudo o que se passa na organizao. Por isso, importante que o jornalista contratado seja de conana da pessoa responsvel por sua contratao e da organizao como um todo. Outro ponto
entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos. (Fenaj, 2007, p.13) 5 Prossional responsvel pela denio da pauta do veculo de comunicao, ou seja, por aquilo que ser utilizado na forma de notcia. (Fenaj, 2007, p.13) 6 Tipo de entrevista onde uma ou mais pessoas da organizao atendem a prossionais da imprensa de diversos veculos de comunicao ao mesmo tempo. (Fenaj, 2007, p.13) 7 Listagem atualizada com nome, editoria, telefone e e-mail) de jornalistas. (Fenaj, 2007, p.13) 8 Levantamento das matrias divulgadas nos veculos de comunicao (impressos, eletrnico e em tempo real, ou on-line). Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleo das notcias que interessam ao assessorado. (Fenaj, 2007, p.13)

www.bocc.ubi.pt

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

importante a disponibilidade da organizao: no adianta contratar uma assessoria se a fonte no tem tempo para atender as solicitaes da imprensa e de seu assessor. O processo de comunicao exige, antes de tudo, tempo e dedicao. (Fenaj, 2007, p.15)

De acordo com o Art. 2o , Captulo I, a Lei estabelece as competncias do rgo e seus setores, conforme segue: 1.3 - Assessoria de Comunicao e Publicidade compete assessorar o Executivo nas atividades de comunicao interna e externa com o propsito de divulgar atravs da imprensa falada, escrita e televisionada atos administrativos, conferindo carter de transparncia e de divulgao. Assegurar o funcionamento do sistema de comunicao interna e externa, manter o servio de comunicao interna, Estabelecer elos de ligao entre o poder pblico e a comunidade criando canal direto de comunicao e integrao de modo que as demandas sejam identicadas, priorizadas e consolidadas atravs de aes prticas e efetivas. A prefeitura de Feliz conta com o trabalho de uma assessoria de comunicao mista (FREITAS, LUCAS, 2002, p.74-75), pois conta com uma assessoria de imprensa implantada junto administrao e com a prestao de servios de uma agncia de publicidade responsvel pela criao de folders e materiais institucionais, anncios, jingles e spots e comerciais. Este trabalho assessorado e supervisionado pela assessoria interna. A estrutura interna conta com a colaborao de uma servidora, que ocupa o cargo de assessora de comunicao e publicidade. A servidora responsvel pela ligao entre seu assessorado a prefeitura e seu

O Municpio de Feliz e A Assessoria de Comunicao e Publicidade

O municpio de Feliz ca no Vale do Rio Ca, localizado a 80 quilmetros de Porto Alegre e a 45 quilmetros de Caxias do Sul, o que deixa Feliz ca em um ponto estratgico de distribuio de produo e de locomoo. A populao de Feliz, que segundo o Censo Demogrco do IBGE de 2000 era de 11,3 mil habitantes, predominantemente de etnia alem e residente na rea urbana. A atual Administrao Municipal tem como objetivo principal a gesto do patrimnio pblico, visando ao bem-estar social e o eminente interesse da coletividade. Atualmente, a Prefeitura conta em seu quadro funcional com 314 funcionrios efetivos ativos, 61 efetivos inativos e 25 cargos em comisso. A estrutura administrativa bsica constituda de sete secretarias municipais e cinco rgos diretamente vinculados ao Gabinete do Prefeito, entre eles a Assessoria de Comunicao e Publicidade. O setor de Assessoria de Comunicao e Publicidade da Prefeitura foi implementado no ano de 2005, com a criao do cargo Assessor de Comunicao e Publicidade, conforme a lei municipal no 1757/05, de 25 de janeiro de 2005.
www.bocc.ubi.pt

Poliana Lopes

pblico-alvo a populao. Assim deve, segundo a Fenaj (2007), colaborar para que a sociedade compreenda o papel da organizao e detectar o que de interesse pblico e pode ser aproveitado como material jornalstico. Para isso foi necessria a criao de um plano de comunicao, atravs do qual se tornou possvel intensicar a relao com os veculos de comunicao, permitindo que a sociedade tenha mais conhecimento sobre as atividades da prefeitura de forma correta e ocial. Este trabalho avaliado constantemente pelo setor e pela administrao (prefeito e vice-prefeito), visando mensurar os resultados, perceber falhas a serem corrigidas e destacar os acertos para que se tornem rotina. Para a execuo de todas as tarefas pertinentes assessoria, necessrio seguir uma rotina de trabalho que inclui atividades dirias, executadas pela servidora responsvel pelo setor. Uma destas atividades a produo e distribuio de releases. A servidora contata as secretarias em busca de atividades que possam ser transformadas em notcias de interesse dos meios de comunicao e da comunidade. A assessora tambm acompanha eventos, coletando dados e fotografando. Este material transformado em release e encaminhado por e-mail aos veculos de comunicao. A distribuio feita para trs jornais locais, dois jornais regionais, trs jornais estaduais, uma revista, quatro emissoras de rdio (duas regionais e duas estaduais) e trs sites que divulgam informaes dos municpios gachos. A Assessoria de Comunicao e Publicidade tambm responsvel pelo agendamento de entrevistas dos dirigentes municipais nos veculos de comunicao, atendi-

mento aos reprteres dos veculos de comunicao e encaminhamento dos mesmos ao prefeito ou outro membro da Administrao, quando necessrio. A Prefeitura mantm assinatura de trs jornais estaduais, dois jornais regionais e de uma revista. Assim que so recebidos, os jornais passam pela assessoria, que realiza uma pr-leitura e destaca as notcias de interesse da municipalidade. No dia seguinte todas as pginas com notcias sobre o municpio so recortadas e arquivadas. No nal do ano, este arquivo encadernado, passando a ser uma publicao que conta a histria do municpio vista atravs da mdia. A produo de materiais informativos prprios permite que sejam apresentados os fatos e as novidades sem as verses que o boca-a-boca proporciona. Assim, quando fala-se neste tipo de veculo de comunicao deve-se levar em conta no somente o pblico externo (a comunidade) mas tambm o pblico interno (os servidores e colaboradores da prefeitura). De 2005 a 2007, foi produzido um boletim informativo interno, sem periodicidade denida. O objetivo era levar as informaes e novidades a respeito dos atos administrativos em primeira mo aos servidores. Este informativo foi retomada na metade de 2009, passando a ser mensal e distribudo anexado ao contracheque dos servidores (ativos e inativos). J para o pblico externo, alm de todas as aes citadas anteriormente, a assessoria produziu, no primeiro semestre de 2007, um informativo de prestao de contas que foi distribudo a toda a populao. O material, produzido e impresso em formato de jornal, apresentou as principais aes desenvolvidas pela administrao municipal nos
www.bocc.ubi.pt

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

dois primeiros anos de governo, destacando atividades de cada secretaria que compe a prefeitura. Outra forma para aproximar-se das comunidades foi a realizao de uma srie de audincias pblicas, organizadas pela Assessoria de Comunicao em 2007. Foram realizados 18 encontros, dos quais participaram 282 moradores da cidade, nmero considerado baixo pela Administrao. Como justicativa, os gestores indicam que as localidades tm lideranas que transmitem as informaes, e que estes cidados em sua maioria participaram das audincias. Marcaram presena nas reunies, alm da comunidade em geral, prefeito, vice-prefeito e secretrios. As audincias tinham como objetivo inicial apresentar as aes desenvolvidas pela administrao at o momento. Nestes encontros, os cidados puderam questionar aes da Administrao e contar seu ponto de vista. A comunidade tinha um espao especco para informar suas necessidades e anseios, deixando os gestores cientes das necessidades. O calendrio das audincias foi amplamente divulgado e com antecedncia nas mdias rdio e jornal regional, o que permitiu que as pessoas se organizassem para participar. Segundo a responsvel pela assessoria, um dos fatores que pode ter tornado o qurum baixo o clima, visto que as reunies foram realizadas no inverno; alm disso ela destaca que, mesmo havendo divulgao do calendrio, muitas pessoas destacaram que no caram sabendo do encontro em seu bairro ou localidade. Desde o nal de 2006 est no ar na internet o site ocial da Prefeitura (www.feliz.rs.gov.br). A pgina traz inforwww.bocc.ubi.pt

maes gerais do municpio, destacando fotos de pontos tursticos e outros destaques do municpio. Ele mais uma forma de divulgar a cidade, sua histria, cultura, produtos, servios e diferenciais para atrair novos investimentos. No site so publicadas as principais aes da administrao. A assessoria acredita que o site contribui para dar transparncia das aes da municipalidade, pois de acesso de todas as pessoas. A atualizao do site feita pela Assessoria de Comunicao e Publicidade. O setor ainda atua na organizao de roteiros de solenidades; planejamento, divulgao, cerimonial e protocolo de eventos municipais; apoio na elaborao de discursos para o prefeito e o vice-prefeito, alm da criao de materiais ociais e institucionais da Administrao Municipal (publicaes legais em jornais, cartazes, placas, textos para spots de rdio, apresentaes multimdia para palestras e eventos, convites, certicados, informes, entre outros).

Problemas enfrentados pela Assessoria de Comunicao e Publicidade e solues propostas

Analisando as atividades da assessoria percebe-se que atualmente as demandas so atendidas conforme a necessidade e no pela existncia de uma estratgia ou objetivo prestabelecido. Um bom trabalho de comunicao destaca-se por sua continuidade, o que permite que ele seja reconhecido pelos veculos de comunicao e pela comu-

10

Poliana Lopes

nidade. Quando interrompido, ao ser reiniciado, necessrio o estabelecimento de parmetros, sistemas de comunicao e de trabalho, entre outros pontos. Quando a Assessoria de Comunicao e Publicidade foi instituda, no incio da atual Administrao, em 2005, foi necessria a criao de toda uma sistemtica de trabalho, pois a administrao anterior (2001-2004) no contava com este tipo de servio. A falta de informaes corretas acarreta no que pode ser chamado de rdiocorredor, que seria a comunicao bocaa-boca que parte dos servidores, inclusive com a emisso de opinies, nem sempre favorveis. Os assuntos inclusive alguns que so de interesse somente interno em alguns casos chegam inclusive s ruas, deixando a comunidade preocupada sem necessidade. Buscou-se como soluo retomar a distribuio de um informativo interno, de periodicidade mensal, distribudo juntamente com todos os contracheques. A idia que este material traga informaes que no so de conhecimento da comunidade em geral, dando aos servidores um status maior, fazendo-os sentirem-se mais importantes. O problema que as secretarias e setores no aproveitam este espao, no informando a assessoria sobre estas novidades. importante ter cincia de que muitas vezes o servidor visto como representante da Prefeitura em sua comunidade. Os problemas apontados em relao comunicao na Prefeitura Municipal de Feliz necessitam, para serem solucionados, de um planejamento de atividades. Estas atividades devem ser coordenadas, assim como exercidas, pela Assessoria de Comunicao e Publicidade, com suporte e integrao de todos os setores da prefeitura.

Uma sugesto vivel para solucionar o problema da falta de continuidade das atividades do setor entre Administraes seria a criao de um cargo de assessor de comunicao, no enquanto cargo de conana (que pode ser extinto ou substitudo), mas sim nos mesmos moldes jurdicos de cargos como engenheiro, assessor jurdico, entre outros. Estes prossionais, para atuar junto Prefeitura Municipal, so selecionados por concurso pblico, sendo contratado o prossional que tiver a melhor colocao na prova aplicada por empresa no-ligada Prefeitura (que selecionada atravs de licitao). Este mtodo vai contra o princpio de que o assessor de comunicao deva ser de conana de quem o contrata, no caso o gestor pblico (Fenaj, 2007), mas garante a continuidade do servio do setor independentemente de convices e preferncias polticopartidrias e/ou pessoais. Para solucionar os problemas ligados s informaes desencontradas na rdiocorredor e falta de ateno dada pelas secretarias e setores a este veculo de comunicao, sugere-se formalizar o pedido de informaes atravs de correspondncia interna, informando a importncia da participao das secretarias e setores e do prazo para envio de material. Alm deste problema inicial, percebese a necessidade da realizao de outras propostas visando melhorar a comunicao, agora com a comunidade. Segundo a administrao, a comunidade faz uma avaliao positiva do trabalho realizado. Entretanto, os gestores percebem que as pessoas tm essa avaliao positiva por vivenciarem as aes da administrao, e no por obterem informaes atravs de veculos de comunicao.
www.bocc.ubi.pt

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

11

Por isso, em determinados casos a Administrao percebe que, apesar dos investimentos feitos em educao, por exemplo, os moradores de uma ou outra localidade consideram a gesto fraca neste sentido pois os investimentos foram feitos em um bairro ou localidade que no o onde estas pessoas residem ou trabalham. Assim ca clara a necessidade de divulgar as aes, formando junto opinio pblica uma viso mais abrangente do trabalho da Administrao, que atravs da divulgao correta de informaes passaria a ser visto como mais completo. Para tanto, sugere-se algumas implementaes. Uma delas a retomada de um informativo impresso prprio. Este trabalho seria executado pela Assessoria de Comunicao de Publicidade, inclusive usando releases distribudos imprensa. Este informativo seria uma espcie de prestao de contas da administrao, editado anualmente. Devese, porm, enfatizar que, mais importante do que a periodicidade, a continuidade da publicao deste informativo o que far com que ele tenha inuncia sobre as formas de informao da comunidade. Um veculo que no tem prazo certo de sair no percebido pelas pessoas como de conana. Outra opo contar com um programa de rdio. Feliz conta com uma emissora de rdio a Vale Feliz FM, considerada a de maior audincia na cidade. Atravs dela a administrao poderia atingir a quem no se interessa por comunicao impressa. Assim como no caso da leitura de jornais, um hbito fazer as pessoas ouvirem rdio em determinado horrio. Por isso este trabalho precisaria ser divulgado para ento ser implementado, deixando a comunidade curiosa em relao ao que ir ao ar na emissora. O programa, que poderia ser de meia
www.bocc.ubi.pt

hora semanal, abordaria assuntos de interesse da administrao. Sugere-se que ele seja produzido pela Assessoria de Comunicao e Publicidade, mas apresentado pelos gestores, aproximando-os mais da comunidade. O programa tambm deveria ter um espao para a comunidade sanar suas dvidas, atravs de questionamentos feitos por escrito ou telefone diretamente na prefeitura. Neste caso, seria divulgado inclusive nome e localidade em que reside a pessoa, valorizando seu interesse em ter mais informaes. No mesmo sentido, a assessoria poderia ir a campo para gravar os questionamentos da comunidade. A pergunta seria reproduzida no programa e respondida ao vivo pelo gestor apresentador. Atualmente, a administrao pauta da emissora de rdio, que periodicamente abre espao para prefeito, vice-prefeito e secretrios abordarem assuntos de interesse da comunidade. Esta uma prtica da emissora, que atua focada nos municpios do Vale do Ca, mas como no h uma data especca o trabalho ca vago, no atingindo a todos que a administrao pretende com um programa prprio. Outra forma de manter o cidado informado seria a publicao de um guia informativo do municpio. Neste guia, que seria distribudo em todas as residncias, constariam esclarecimentos sobre os servios prestados pela prefeitura, como atendimento do Hospital Municipal, encaminhamento de documentos, reclamaes junto ao rgo ou secretaria, entre outros tpicos a serem denidos pelas secretarias, gestores e Assessoria de Comunicao e Publicidade. O projeto de audincias pblicas desenvolvido pela Administrao durante 2007 no obteve o pleno resultado desejado, de-

12

Poliana Lopes

vido a baixa adeso das comunidades. Entretanto, sua validade e necessidade so reconhecidas, por aproximarem administrao e populao. Assim, pode-se seguir com a realizao destes encontros, considerando-se que assim como a leitura de jornais e audincia de programa de rdio so hbitos a serem absorvidos, a participao do cidado enquanto questionador e indicador de sugestes tambm o . Percebe-se, inclusive enquanto cidado, que o fato de sentir-se parte da administrao eleva a auto-estima das pessoas, e este sentimento positivo pode e deve ser utilizado pelos gestores para melhorar a relao com a comunidade e, conseqentemente, sua avaliao em relao a gesto do municpio.

tor de comunicao, evitando que funes no pertinentes ao setor sejam repassadas a ele. Com isso, o setor de assessoria de imprensa poder dedicar-se a sua funo principal vericar o que das aes da administrao municipal pode ser transformado em notcia, de que formas essa notcia pode chegar a comunidade e qual a recepo que as pessoas tm.

Bibliograa:

BERLO, David K. O processo da comunicao introduo a teoria e prtica. SP: Ed. Fundo da Cultura, 1960. 266p. CRUZ, Luiza. Pensamentos prticotericos sobre um tema pragmtico: a assessoria de imprensa e seu dia-a-dia. In: FREITAS, Ricardo Ferreira, LUCAS, Luciane. Desaos contemporneos em comunicao perspectivas em relao pblicas. SP: Summus, 2002. Coleo Novas Buscas em Comunicao, vol.65. FELIZ. Lei Municipal no 1757/2005, de 25 de janeiro de 2005. FENAJ. Manual de Assessoria de Comunicao - Imprensa 2007. DF: Fenaj, 2007. 4a ed. FOSSATI, Nelson. Gesto da Comunicao na Esfera Pblica Municipal. RS: Sulina, 2006. 206p. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. SP: Summus,
www.bocc.ubi.pt

Consideraes nais

Com esta anlise, percebe-se a importncia da implantao de um setor de assessoria de comunicao e/ou imprensa nas prefeituras. Esta deciso pode facilitar o acesso a imprensa, alm de garantir o estabelecimento de formas de comunicao que atendam a necessidade do cidado de conhecer o funcionamento e o trabalho deste rgo pblico. O trabalho de uma assessoria de imprensa facilitar o tambm acesso a informaes diversas sobre o municpio, permitindo que o pblico (no caso das prefeituras, os cidados contribuintes) mantenha uma relao de proximidade com a administrao municipal facilitando a regionalizao. Ao mesmo tempo, necessrio que seja esclarecido, tanto ao pblico externo quanto ao interno (servidores), as atribuies do se-

A Importncia da Assessoria de Imprensa nos rgos Pblicos: O Caso da Prefeitura...

13

1986. Srie Novas Buscas em Comunicao, vol. 17. 174p. LUPERTI, Marclia. Planejamento de comunicao. SP: Futura, 2000. 211p. NOVELLI, Ana Lucia Romero. O papel institucional da comunicao pblica para o sucesso da governana. IN: Organicom Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Ano 3, srie 4, pp. 74-89, jan.2006. RDIGER, Francisco. Introduo a teoria da comunicao. SP: Edicon, 1998.

www.bocc.ubi.pt