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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

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PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

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AVM FACULDADE INTEGRADA

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FIDELIZAÇÃO DE ALUNOS – O PAPEL DA GESTÃO PARA
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ESCOLAS DE ENSINO FUNDAMENTAL E MÉDIO

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EN

Por: Elizangela Kely Silva Goldoni

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DO

Orientador(a): Vilson Sergio de Carvalho

Atibaia
2013

0
 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
AVM FACULDADE INTEGRADA

Fidelização de alunos – o papel da gestão para escolas de

ensino fundamental e médio

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Administração Escolar

Por: Elizangela Kely Silva Goldoni

1
AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me permitido

trabalhar com a educação, à minha
família e amigos por acreditarem no
meu trabalho.

1
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a todos educadores

e instituições de ensino que prezam pela
educação de qualidade e que trabalham,
incessantemente, para formar cidadãos
completos, empreendedores preparados
para o futuro pessoal e profissional.

2
 METODOLOGIA

Este trabalho é conceitual e teórico, baseado em pesquisa bibliográfica com

análise qualitativa que busca entender e analisar determinadas realidades das
escolas, estabelecendo avaliações e pontos de vista sobre a fidelização de
alunos no ensino fundamental e médio.

O que impulsionou a análise do problema discutido aqui foram os artigos

publicados por Ariel Konstman (2001) e Débora Yuri (2003), publicados na
revista Veja e na Folha de São Paulo, sobre o quê as cinquenta melhores
escolas da cidade de São Paulo têm em comum e os critérios utilizados pelas
famílias na hora de escolar uma escola para seus filhos, respectivamente.

Outros autores serviram de auxílio para o desenvolvimento e aprofundamento

dessa monografia. Foram eles, Carlos Borges (2007), Alexandre Luzzi Las
Casas (2008), Nelson Piletti (2004)

3
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 05

CAPÍTULO I - A estrutura do ensino fundamental e médio no Brasil 07

CAPÍTULO II - O Mercado 12

CAPÍTULO III – Ações estratégicas 18

CONCLUSÃO 28

BIBLIOGRAFIA 30

4
 INTRODUÇÃO

A fidelização de alunos vem sendo uma preocupação constante das

escolas privadas de ensino regular. Ao longo da história, especialmente a partir
do início do século XXI, muitas mudanças vêm acontecendo no cenário
educacional brasileiro.
Com a melhoria das condições de vida da população e o oferecimento
de uma educação precária na maioria das escolas públicas, as famílias estão
optando por matricular seus filhos em escolas particulares. Com o aumento da
procura, muitas novas escolas surgiram no mercado, aumentando assim, a
concorrência e oportunizando um leque de escolhas para os pais.
A partir desse cenário podemos observar que há uma grande
preocupação das escolas particulares em ganhar esses alunos. Muito tem sido
investido na sua captação; esforços, recursos financeiros e materiais vêm
sendo utilizados para enfrentar a acirrada concorrência.
Mas algo importante começou a ser observado nesse novo contexto:
atrair aluno é fácil, mas como mantê-lo na escola, como fideliza-lo?
Com pais cada vez mais exigentes no que se refere a qualidade do
ensino, com menos tempo para acompanhar a educação de seus filhos, a
crescente concorrência, a cobrança por instalações mais sofisticadas, a
utilização de tecnologias e o preço, modificaram a relação entre pais e
escolas.
A fidelização do aluno depende de inúmeros fatores, os quais serão
tratados neste trabalho. No primeiro capítulo será feita uma breve análise sobre
a organização do ensino fundamental e médio no cenário educacional
brasileiro, considerando que os estabelecimentos de ensino privados têm dois
propósitos, que podem de certa forma, até parecerem contraditórios: lucro e
reprodução social. Já no segundo capítulo será feita uma análise de mercado,
considerando, de acordo com o senso 2012, o número de matrículas e a
quantidade de escolas públicas e privadas no Brasil, bem como o perfil da
clientela, pais e alunos, e a sociedade de um modo geral. A pesquisa será
concluída com o terceiro capítulo onde serão discutidas as ações estratégicas

5
que podem ser utilizadas pela gestão e toda a comunidade escolar a fim de
fortalecer a marca da instituição e fidelizar seus alunos.
Portanto espera-se que essa pesquisa ajude a definir estratégias que
irão auxiliar a gestão, a fim de fazer do aluno captado um aluno satisfeito com a
escola, fidelizado e multiplicador da sua marca e imagem.

6
 CAPÍTULO I
A ESTRURUA DO ENSINO FUNDAMENTAL E MÉDIO
NO BRASIL

Ao longo da história o Ensino Fundamental e Médio tem seu cenário

discutido pela sociedade. A mudança inserida pela Lei de Diretrizes e Bases de
1996 (LDB) colocou em debate assuntos que geram muitas controvérsias tais
como “[...] progressão continuada, ensino profissionalizante, inclusão/exclusão
social, avaliação dos alunos e das instituições, [...] avaliação por competências
e habilidades, entre outros” conforme especifica Rogério Moreira (2008, p.65).
Uma justificativa aceitável para toda essa discussão é que hoje se vê a
educação como mecanismo da “reprodução social” (DOWBOR, 2001 apud
MOREIRA, 2008, p. 65). Ao considerar a economia sob a ótica da reprodução
social, o autor aqui citado estabelece quatro áreas: atividades produtivas,
infraestruturas econômicas, intermediação comercial e financeira, e serviços
sociais, por sua vez, dividida em: saúde, educação, cultura, urbanismo, turismo
e esportes, e justiça.
Os estabelecimentos de ensino privados têm dois propósitos, que
segundo Moreira, são contraditórios. Um é o lucro e o outro a reprodução
social. Esses dois objetivos devem ser considerados no momento em que as
instituições planejam suas ações de divulgação.
Essa divulgação, feita por meio do marketing educacional, vem
ganhando espaço nas instituições de ensino privadas, visto que há um
interesse empresarial por esse setor. Segundo, Kotler apud Moreira (1998, p.
69), essa ferramenta só é considerada pelas empresas quando há baixa nas
vendas, crescimento da concorrência, entre outras, ou seja, quando passam a
ter que enfrentar problemas no financeiro.
Para a escola, enquanto empresa, essa ferramenta é buscada quando
faltam alunos (capitação e retenção) ou quando o valor cobrado nas
mensalidades não é satisfatório para recompensar o dinheiro empregado, de
outro modo pode-se dizer, quando há “[...] aumento da concorrência,
diminuição da demanda e ampliação da oferta e inadimplência crescente”
(BRAGA, 2013).

7
 Uma maneira comum de se executar o marketing é analisando o
mercado e os clientes (consumidores) para então poder posicionar o serviço
oferecido pela instituição.
Segundo Las Casas apud Moreira (2006), com o crescimento da
concorrência e o aumento da capacidade de comunicação, se tornou primordial
o estabelecimento de laços perenes com o cliente, que valorizam cada vez
mais o serviço educacional.
Uma instituição conduzida por uma gestão de qualidade deve tomar
como seu ponto de partida as necessidades do cliente, levando em
consideração que a “educação é um serviço social”, segundo Moreira o
marketing terá que lidar com aspectos próprios dos serviços, tais como:
“[...] intangibilidade, simultaneidade, inestocabilidade,
variabilidade, vulnerabilidade competitiva, dificuldade de estabelecimento de
preço e enorme dependência do fator humano” (LAS CASAS, 2006, apud
MOREIRA, 2008, p. 66).
A organização do Ensino Fundamental e Médio no Brasil está
incorporada dentro da estrutura da Educação Nacional definida pela Lei
9.394/96. Isso estabelece o pacote mínimo de serviços a serem oferecidos pelo
estabelecimento de ensino. A LDB divide o ensino em dois níveis: educação
básica e ensino superior. No casa a educação básica é divindade em três
níveis: educação infantil, ensino fundamental e ensino médio, fazendo com que
o conteúdo oferecido parta do geral para o específico, ou seja, “[...] o ensino
oferecido pelo sistema escolar brasileiro começa com uma base comum para
todos, diversificando-se gradualmente até alcançar uma especialização em
nível superior” (PILETTI, 2004, p. 57).
A LDB institui no seu art. 26 que:

Os currículos do Ensino Fundamental e Médio devem ter uma base

nacional comum a ser complementada em cada sistema de ensino e
estabelecimento escolar por uma parte diversificada, exigida pelas
características regionais e locais da sociedade, da cultura, da
economia e da clientela. (BRASIL, 1996)

8
 Piletti comenta que as disciplinas são basicamente as mesmas em
qualquer escola de ensino fundamental no país e segundo esse autor isso
ocorre pelo fato de que os sistemas de ensino e as instituições têm dificuldades
em se adequar às essas características sociais e culturais tão diversas no país.
As instituições privadas são classificadas oficialmente pela LDB/96 em
seu art. 20 e se enquadram nas categorias: particulares em sentido estrito,
comunitárias, confessionais e filantrópicas. O exercício do ensino privado é
autorizado pela constituição de 1998, é administrado no âmbito estatal e deve
seguir as normas da educação nacional e ter autorização do Poder Público e
ser avaliada por ele.
Mas segundo Muller (2004, p. 24), ela não estabelece com detalhes sob
quais condições o serviço será prestado, mas é importante destacar que uma
escola particular tem diversas relações jurídicas distintas, tais como: contrato
educacional baseado no Código Civil, prestação de serviços conforme
regulamentado pelo Código de Defesa do Consumidor, trabalho com crianças e
adolescentes sob as lentes do Estatuto da criança e do Adolescente e as
atividades escolares conforme estabelecidas pela LDB/96.
Os serviços estabelecidos pelo artigo 12 da LDB destacam: a
elaboração e execução da proposta pedagógica, administração dos
funcionários e recursos financeiros, cumprimento dos dias letivos e horas-aula
determinadas, cumprimento do plano de trabalho de cada professor,
fornecimento de meios para que os alunos com baixo rendimento possam se
recuperar, vínculo com as famílias, criação de processos de interação da
escola com a comunidade onde está inserida, comunicação aos pais e/ou
responsáveis sobre frequência e rendimento do aluno.
A LDB também define em seus artigos 2, 22, 32 e 35 que o serviço
prestado pela escola deve auxiliar no desenvolvimento do aluno, prepará-lo
para exercer a cidadania e para o trabalho.
Segundo Piletti , “[...] a lei abre diversas possibilidades de organização
do ensino fundamental, cabendo aos sistemas de ensino e aos
estabelecimentos escolares utilizá-las no sentido de criar condições favoráveis
aos processos de ensino-aprendizagem” (2004, p. 57).
E é justamente essa abertura que permite a instituição de ensino se
diferenciar e superar outra instituição igualmente organizada pelos padrões da

9
lei, tornando-se assim uma escola que condiz com os valores e anseios da
comunidade em que está inserida, ou seja, a LDB deixa um espaço para que a
escola particular possa oferecer um pacote de serviços que satisfaçam as
necessidades dos seus clientes.
Desta forma é possível que a instituição apresente um diferencial na
prestação do seu serviço trazendo mais satisfação aos seus clientes (alunos e
pais). A partir dessa reflexão inicia-se a discussão sobre qual é a correlação
entre o nível de satisfação do discente e sua fidelização.
Há anos o comportamento das famílias durante o processo decisório
quanto a escolha da escola de seus filhos vem mudando e pode-se perceber
claramente a importância de decidir como organizar o ensino da instituição
mantendo o foco no cliente, conforme orienta o Prof. André Pestana, em seu
artigo “A fidelização de clientes e a competitividade no ambiente educacional”
(2012, p. 1).
Portanto devem-se observar as circunstâncias do consumidor, desde
seus aspectos sociais até econômicos.
A estrutura oferecida pela escola deve ser definida após um olhar
criterioso para o consumidor, sabendo que é alguém que deseja algo. Mas não
basta entregar a ele aquilo que ele quer. Isso não representa nenhuma
diferenciação competitiva

Segundo Pestana, “[...] todos sabemos que os produtos e serviços se

equivalem. E na escola isso não é diferente. Se levarmos em
consideração apenas o preço como referencial, iremos constatar que
as escolas oferecem serviços muito semelhantes, com estruturas
físicas parecidas e nenhuma inovação. Na outra ponta as famílias
quando matriculam os seus filhos em escolas particulares, estão
convencidas de que realizam um sonho. O sonho de garantir um
futuro melhor para os seus filhos”. (2012, p. 2)

Mas porque matricular o filho em uma escola particular é um sonho? A

resposta a essa pergunta vem de encontro ao que já citamos nesse capítulo, a
abertura existente na lei que permite uma instituição de ensino se diferenciar e

10
superar outras. E a diferenciação entre o ensino oferecido pela maioria das
escolas particulares e a maioria das escolas públicas sempre foi muito nítida na
história da educação brasileira.
Desta forma o que os pais esperam é que a escola atue como
instrumento de propulsão na vida de seus filhos.

11
 CAPÍTULO II
O MERCADO

Captar alunos e depois mantê-los fiéis a escola é parte da função do

gestor. Para tal é imprescindível se fazer um minucioso estudo do mercado
onde estão inseridas as escolas de ensino fundamental e médio.
Inicialmente é importante verificar o mercado brasileiro sob o aspecto
físico. Para tanto se deve medir o número de matrículas e de estabelecimentos
de ensino.
De acordo com o censo escolar de 2012 (MEC, 2012, p. 38), nos 192.676
estabelecimentos de educação básica do País, onde 154.616 são públicos e
38.060 privados, estão matriculados 50.545.050 alunos, sendo 42.222.831
(83,5%) em escolas públicas e 8.322.219 (16,5%).
A tabela e o gráfico abaixo mostra a evolução desses dados ao longo dos
últimos seis anos.
Tabela 1 – Número de Matrícula na Educação Básica por Dependência
Administrativa – Brasil – 2007-2012

Fonte: MEC/Inep/Deed.
Nota: Não inclui matrículas em turmas de atendimento complementar e atendimento educacional
especializado (AEE).

12
 Gráfico 1 – Evolução do Número de Matrículas na Educação Básica
por Rede – Brasil – 2007-2012

Fonte: MEC/Inep/Deed.

Os dados acima mostram o tamanho do mercado de Ensino Fundamental

e Médio no país e a partir de suas análises pode-se destacar que o ensino
privado é destinado a uma pequena parcela da sociedade, em torno de 19% e
que a demanda de matrículas, apesar da queda no quadro geral, teve um leve
crescimento na rede privada de ensino ao longo desses anos. Observa-se
também que houve um crescimento em torno de 8% no número de escolas
particulares1.
Porém, deve-se levar em conta que cada escola está inserida em uma
região, ou seja, os dados citados não podem ser difusos. É importante que se
discrimine todas as características da microrregião onde ela está inserida.
Segundo Moreira, “[...] uma escola localizada em um condomínio de luxo não
reflete o perfil geral apresentado nos dados citados. Certamente a participação
das instituições privadas será maior” (LAS CASAS, 2006, apud MOREIRA,
2008, p.71).
Sendo assim devem-se levar em conta os indicadores regionais, tais
como: a população residente, perfil de renda, faixa etária, tipos de domicílios,

1
Em 2004 existiam 35.225 estabelecimentos de ensino privado no país. (MOREIRA, 2008, p. 69).

13
entre outros. Além desses também é importante analisar a estrutura física da
região, como farmácias, hospitais, outras escolas, instituições de ensino
superior, hipermercados, restaurantes, clubes, academias etc.
Segundo Moreira, esses dados possibilitam avaliar a microrregião
quanto “[...] a acessibilidade, tipos de fluxo, [...] além de dimensionar o mercado
determinando as variáveis críticas, a estrutura de gastos, o potencial de
consumo, o comportamento da concorrência, a existência ou não da
saturação”. (LAS CASAS, 2006, apud MOREIRA, 2008, p.72).
Observe os fatores que devem ser avaliados pela escola, levando em
consideração o perfil do mercado em que a instituição está inserida, segundo
Teodoro Luiz Pereira Neto, gerente de Marketing corporativo do grupo
educacional OPET2.

1. PRODUTO - A educação que a escola vai oferecer deve estar ancorada num
Sistema de Ensino moderno, focado em valores, cidadania, conteúdo
curricular, aperfeiçoamento contínuo dos professores e qualidade do material
didático. Pais e alunos valorizam atividades extracurriculares como idiomas,
esportes, teatro, dança e música. E, muito importante, as famílias gostam de
participar, é preciso abrir as portas e assegurar espaço para que se sintam
parte integrante da vida da escola. Pais que não participam e não frequentam a
escola, têm dificuldades em perceber sua organicidade e diferenciais, e,
portanto, raramente irão recomendá-la para amigos e conhecidos.

2. PREÇO
O valor das mensalidades deve estar sintonizado com o público-alvo e ser
competitivo em relação às escolas que tem o mesmo posicionamento
educacional e mercadológico. Não há mensalidade alta e nem baixa, o que
existe é incompatibilidade entre valor cobrado, perfil do público-alvo e
percepção das famílias em relação ao que esperam e o que é, de fato,
ofertado.

3. PRAÇA

2
Dado fornecido pelo gerente de marketing corporativo do grupo educacional OPET, Prof. Teodoro Luiz
Pereira Neto, em uma palestra ministrada na UNIS, Varginha/MG, em agosto de 2011.

14
Entenda como localização, infra-estrutura física, laboratórios de ciências e
informática, segurança e saúde dos alunos, biblioteca, quadras de esportes,
espaço de convivência, cantina ou praça de alimentação, facilidade de acesso
e transporte, se o posicionamento for de uma escola que deseja atender alunos
de toda a cidade.

4. PROMOÇÃO
Contempla a estrutura de “vendas” (central de atendimento, telemarketing) e a
campanha de captação do final de ano, que utiliza geralmente mídia de massa:
televisão; rádio; jornal; outdoor; etc. E, principalmente, as ações institucionais
realizadas durante o ano, voltadas para divulgação e fortalecimento da marca e
imagem da escola (branding – gestão da marca), tais como: patrocínios
externos; eventos dentro da escola para toda a comunidade, tais como,
palestras e feiras estudantis. Outra ação importante, com reflexos diretos na
captação e fidelização de alunos, é o Endomarketing, o marketing interno. O
Endomarketing valoriza e divulga internamente as ações e diferenciais,
potencializando o orgulho de quem faz parte da instituição, professores,
funcionários e alunos. E assim pode transformar cada um em multiplicador da
escola, o almejado “boca-a-boca” (buzz marketing), a principal estratégia para
ampliar a base do alunado.

5. PESSOAS
Elas são e serão importantes, o grande diferencial, principalmente na
Educação, que é um serviço, um bem não tangível. Serviços precisam ser
executados um dia após o outro e sua qualidade dependerá sempre do
alinhamento, motivação, humor e competência de toda a equipe. Serviços
estão ancorados nas pessoas da escola (direção, corpo docente e
funcionários), elas são a parte mais visível daquilo que a instituição está
efetivamente oferecendo para os alunos e suas famílias. Cuide bem das
pessoas da sua escola!
Atualmente observa-se que a maioria das escolas está na faixa de 250 à
1200 alunos e muitas delas foram fundadas antes de 1975, segundo artigo
publicado na Revista Veja em 2001 (KOSTMAN, 2001). E de acordo com
estudos desse mesmo autor, a tendência do mercado é que surja grandes

15
grupos setoriais. O que também é citado por Porter (2004), o qual afirma que
devido ao aumento da competição, as instituições estão tornando-se cada vez
mais integradas, o que dificulta a sobrevivência das instituições que estão fora
desse quadro. A formação de grandes grupos educacionais é uma tendência
do mercado brasileiro.
Todas trabalham em regime anual, com atividades que vão de fevereiro
a novembro. Geralmente as rematrículas iniciam em outubro e é importante a
escola ficar atenta aos anos/séries de transição, do 4º para o 5º ano e do 9º
ano para a 1ª série do ensino médio. Escolas que oferecem uma integração
desses ensinos tendem a minimizar a probabilidade de perder matrículas
nessas transições. Segundo Moreira, “do ponto de vista tático, é importante
observar que investir em mídia fora dos períodos importantes de sazonalidade3
contribui para a baixa eficiência da ação” (KOSTMAN, 2001, p. 74).
Há também uma grande preocupação das escolas, após o período de
rematrícula, na captação de novos alunos para suprir as saídas dos alunos dos
anos de conclusão e daqueles que não se rematricularam. Como a captação
não é o foco desse trabalho, ela não será tratada em detalhes, mas é
importante ressaltar que o processo de fidelização deve acontecer desde o
momento em que a criança e/ou adolescente se torna aluno da escola.
Pode-se analisar esse fato definindo quais as diferenças entre a gestão
da escola particular e gestão de uma outra empresa qualquer. Segundo
Pestana

“[...] a grande diferença está no fato de que em uma instituição de

ensino quando o cliente assina o contrato de prestação de serviços a
relação só está começando. E seguramente esse cliente vai avaliar o
seu trabalho todos os dias, durante 10 meses seguidos” (2012, p. 3).

Sendo assim a escola tem que mostrar qualidade e excelência todos os

dias. É preciso comprometimento com o sucesso, os sonhos, os desafios e
porque não dizer com as angústias do seu cliente todos os dias.

3
Período que tem duração limitada durante o ano e que é mais propício para matrículas e /ou
rematrículas. Período onde a procura é maior.

16
 Outro fator extremamente importante é a questão do cliente por
equivalência. Em uma instituição de ensino o cliente por equivalência não
existe. Tirando algumas exceções, não é possível agregar por equivalência ao
negócio o irmão, a namorada, o primo, entre outros.

“O que se tem são vetores que atuam diretamente sobre o aluno. O

pai, a mãe, a namorada, o primo, os amigos, todos são elementos
que devem ser encarados como partícipes do processo. Uma escola
que não abre as suas portas para a comunidade o entorno estará
fadada ao fracasso”. (PESTANA, 2012, p. 2).

Portanto a escola deve contemplar e considerar a participação dos

vários agentes que interagem com o aluno. Caso contrário, certamente vai
perdê-lo para o concorrente que tiver o mínimo dessa percepção.
Desde o momento da captação do aluno o caminho está numa política
de relacionamento, abertura e integração, entre a escola e os vários ambientes
que compõe a sociedade.

17
 CAPÍTULO III
AÇÕES ESTRATÉGICAS

Segundo Kotler (1994) é importante que a escola atue em duas fases

para se colocar no mercado. Primeiro identificar as oportunidades de mercado
e desenvolver serviços que tenham valor para seus clientes e depois construir
sua marca, sua imagem.
Segundo Carlos Suco (2012), em uma instituição de ensino, o contato
diário com seus colaboradores, pais, alunos e a comunidade onde está inserida
fornecem informações importantes para que se possam medir oportunidades. A
escola possui muitas prioridades, imprescindíveis na relação com a
comunidade e cabe ao gestor definir quais dessas prioridades deverão ser
atendidas e em que ordem.
A escola precisa construir sua demanda, ou seja: obter clientes, mantê-los
e ter um bom relacionamento com eles. Geralmente a estratégia utilizada pela
maioria das escolas são as famosas campanhas de matrículas, muitas vezes
sem analisar se está preparada para atender ao prospectivo aumento de
demanda ou se o mercado está pronto para aceitar as ações desse marketing
e que acabam, segundo Kotler, desembocando em uma inevitável guerra de
preços.
Também é importante pensar no seu crescimento. Segundo Moreira
(2008, p.76), existem diversas opções, são elas:

1. Novos serviços – atender as necessidades dos pais e alunos é

primordial. Logo a escola deve verificar se existem outras necessidades
além daquelas que os serviços já oferecidos satisfazem, tais como
ensino de novas línguas, novos esportes, entre outros. Isso também
inclui novos níveis de ensino.
2. Expansão geográfica – abrir novas unidades é um meio de fortalecer a
marca e aumentar sua capacidade de matrículas com riscos
consideravelmente menores, visto que os serviços oferecidos serão os
mesmos. Mas é importante conhecer muito bem o mercado

18
 (microrregião) onde se pretende instalar a nova unidade, visando
diminuir o risco da operação.
3. Serviços modificados – um bom exemplo de serviço modificado é a
criação de sistemas de ensino. A escola cria seu sistema e depois passa
a oferecê-lo para outras escolas, tornando sua marca ainda mais
conhecida.
4. Prestação de serviços para empresas – oferecer seus serviços
educacionais a empresas que querem qualificar seus funcionários é
outra tendência consolidada.
5. Diversificação – buscar novos mercados com novos produtos e serviços
para construir e fortalecer a marca e fortalecer o relacionamento com o
cliente, conforme afirma Borges (2013). Segundo Moreira “[...] a marca
ajuda a criar um espaço na mente dos pais e dos alunos e agrega todo o
esforço de criação de valor e posicionamento” (MOREIRA, 2008, p. 77).

Ainda segundo Porter apud Moreira um bom posicionamento no

mercado facilita a liderança nos custos, a diferenciação e o enfoque.
A liderança no custo não é prioritária até mesmo porque é difícil reduzir
custos sem prejudicar a qualidade. As pesquisas mostram que qualidade é o
critério analisado em primeiro lugar pelos pais e o preço da mensalidade fica
em segundo plano no momento da escola (YURI, 2013). Já a diferenciação,
que é obtida por meio da análise do que os pais e alunos consideram
importantes, dará a escola um posicionamento específico, pois dá ao cliente
uma razão concreta para a escolha da instituição, tais como melhores
resultados nos vestibulares, melhor qualidade de ensino, melhor sistema de
ensino, entre outros. Para isso é importante conhecer como os pais avaliam a
escolha da escola. “É necessário fazer uma pesquisa de mercado” (LAS
CASAS, 2006, apud MOREIRA, 2008, p. 78). A pesquisa é uma ferramenta
interessante, pois permite que a escola visualize seus pontos fortes e fracos e
intervir nesses, gerando vantagens competitivas no concorrido mercado. Já o
enfoque faz a escola entender melhor seus clientes e trabalhar o
desenvolvimento de sua marca, fazendo com que seu cliente se torne leal a
sua marca, conheça seu nome, perceba sua qualidade e faça associações a
marca.

19
 Uma vez determinada as estratégias, é hora de executar o plano. A
instituição deve desenvolver uma proposta pedagógica bem definida e
comunicá-la de forma clara aos pais. Para o ensino médio também a de se
preocupar em preparar bem o aluno para os vestibulares e enem, e isso tem
que ser bem divulgado pela escola.
Tornar o serviço oferecido tangível também é um aspecto importante e
isso pode ser feito utilizando os sistemas de ensino, que oferecem cadernos,
apostilas entre outros materiais. Mas é importante ressaltar que, conforme
afirma Moreira, “[...] o verdadeiro produto do serviço educacional é um aluno
com conhecimento e não um conjunto de apostilas”(MOREIRA, 2008, p. 81).
Além do plano pedagógico, também se pode implantar serviços
adicionais, e estes, se bem planejados, são muito valorizados pelos pais, como
por exemplo, serviço de orientação educacional, psicólogo, entre outros.
Cuidar do ambiente da escola e do atendimento ao aluno e aos pais
também é muito importante. Os alunos utilizam do espaço onde o serviço é
prestado e há um forte envolvimento dos mesmos. Os pais também mantêm
uma relação de contato com a escola e todos esses aspectos devem ser
considerados na preparação do processo de serviços. Deve se levar em conta
a qualidade do relacionamento com o cliente e cada momento de encontro com
o aluno e os pais deve ser preparado para que haja a maior satisfação
possível.
Em relação ao lugar e espaço têm que se considerarem alguns aspectos
importantes da microrregião, onde a escola está localizada e como isso afeta a
percepção do cliente. Um local de fácil acesso, com segurança e um espaço
que reflita sua proposta pedagógica e seja fiel a marca construída. Um bom
exemplo é citado por Moreira, “algumas escolas construtivistas fazem um
preparo especial do ambiente, criando, por exemplo, hortas feitas pelos
próprios alunos. Outras possuem áreas específicas para contato com a
natureza fora do ambiente escolar tradicional” (MOREIRA, 2008, p. 80).
A de se tomar cuidado também com o uso das tecnologias. Segundo
Veit e Teodoro “a utilização de novas tecnologias de informação e
comunicação no ensino, especificadamente a internet e softwares
educacionais, tem sido de grande interesse [...] (2012)”, mas não se deve

20
utilizar essa tecnologia apenas para oferecer informação ou utilizá-la por si só,
e sim como ferramenta para auxiliar na construção do conhecimento.
A escolha da tendência pedagógica mais adequada para a escola é
função da gestão pedagógica (coordenadores e diretores). Existem diversas
alternativas e a escolhida deve ser comunicada claramente aos pais e alunos
para que se concretize e torne mais palpável à proposta da escola.
A administração escolar deve cuidar da sua gestão em todos os seus
aspectos: gestão financeira, mercadológica, de pessoas, pedagógica, entre
outras, de forma a unir todas as ações e torná-las coerentes. Dessa forma é
possível abrir espaço para melhorias e inovações, pois possibilita prever
resultados.
Segundo Moreira, produtividade e qualidade são dois pontos
importantes no plano da escola.

“A produtividade é definida como grau de eficácia com que os

insumos são transformados em produtos que adicionavam valores ao
cliente. A qualidade é o grau em que o serviço satisfaz os clientes ao
atender a seus desejos, necessidades e expectativas” (LAS CASAS,
2006, apud MOREIRA, 2008, p. 82).

Desta forma pode-se entender que a produtividade mede a escola

enquanto negócio e as decisões têm uma perspectiva mais financeira, mas ao
ligar essas decisões à qualidade contribui-se na tomada de decisões enquanto
a gestão de qualidade mapeia os processos, define objetivos de qualidade,
tendo como principal medida a satisfação dos clientes, e esta pode ser medida
mantendo um relacionamento estreito com os mesmos e também por meio de
pesquisa. Com base nas informações adquiridas nesse processo, a escola
mapeia o grau de fidelização e satisfação dos pais e alunos. Se esse
mapeamento indicar que a maioria dos clientes está insatisfeita, certamente
existe algum problema na oferta do serviço que deve ser corrigido.
Existem diversos indicadores, tais como os dados informados no
Dicionário de Indicadores Educacionais, definidos pelo MEC/INEP, a avaliação

21
aplicada a partir do SAEB (Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Básica) para o Ensino Fundamental e o ENEM para o Ensino Médio, que
podem ser utilizados pelas escolas para definirem os objetivos de melhoria
para a instituição. O bom desempenho nessas avaliações é muito importante
para a escola.
Um aspecto importante de se destacar é a evidente distância que há
entre a área pedagógica e administrativa. Por isso é importante integrar as
ações de todas as áreas, sejam elas operacionais, financeiras ou pedagógicas.
Os funcionários precisam ter uma visão sistêmica do colégio buscando assim a
excelência da qualidade de seus serviços. Todos envolvidos no processo,
professores, dirigentes, coordenadores, secretários, pessoal da limpeza, do
financeiro, entre outros, devem estar preparadas para oferecer um bom
atendimento a todos os clientes da escola.
No caso do ensino-aprendizagem, as ações são executadas pelos
professores, principais agentes do serviço oferecido pela escola. Muitas
pesquisas têm apostado que os professores são fatores decisivos na
percepção da qualidade da escola e consequentemente na fidelização do
aluno. Segundo Ariel Kostman:

“[...] o que faz a diferença entre uma boa escola e uma medíocre são os professores.
Apesar da introdução de novas tecnologias e das sofisticadas instalações de vários
colégios – que têm desde laboratórios de informática até academias de ginástica –, a
razão do sucesso de um projeto pedagógico reside, fundamentalmente, na interação
entre professor e aluno dentro da sala de aula. "Um ensino eficiente depende da
qualidade das pessoas e do trabalho em equipe", define o físico da USP Luis Carlos de
Menezes, consultor do MEC para a elaboração dos Parâmetros Curriculares Nacionais.
"É preciso que haja uma proposta coerente e contínua, o que exige vários anos de
trabalho", afirma a pedagoga Noeli Weffort, da Faculdade de Educação da PUC-SP”.
(2001)

A qualidade dos professores reflete diretamente na qualidade da escola

e na fidelização ou não do aluno.

22
 A gestão da escola é muito importante para que a instituição mantenha
em seu quadro docente, professores de excelência. Oportunizar seu
crescimento profissional, valorizá-los, programar reuniões frequentes para
avaliar e planejar as aulas, incentivar seu aprimoramento orientando-os a
buscar novos cursos e porque não dizer ostentar em seus currículos títulos de
mestre ou doutor, oferecer uma estrutura adequada que lhe dá sustentação
dentro e fora da sala de aula, oferecendo, por exemplo, palestras com
especialistas para aprimorar métodos pedagógicos.
Isso mostra que a escola precisa pensar em todos os aspectos, ou seja,
não basta investir em propagando em massa se o corpo docente e/ou demais
pessoas envolvidas na oferta do serviço educacional não atendem
satisfatoriamente os anseios e necessidades dos clientes.
Criar uma evidência física, ou seja, tornar o serviço oferecido mais
tangível, também é ponto importante a se discutir, e isso pode ser feito criando-
se espaços especiais na escola, tais como laboratórios bem equipados e que
possam agregar valor ao ensino e instrumentalizar o professor para tal,
auditórios, piscina, vestiário, entre outros. Isso cria uma percepção de
qualidade, mas é devido lembrar que são apenas ferramentas e que muitas
delas já se tornaram características básicas das escolas e são largamente
oferecidos. Segundo Moreira, “[...] não colocar isso a disposição dos alunos,
pode indicar deficiência da organização”.(MOREIRA, 2008, p. 85)
Ao lado da alta qualificação dos professores e de uma boa estrutura
física, a escola deve manter uma grade curricular equilibrada, com uma série
de atividades paralelas no campo artístico e esportivo, utilizar diversos
instrumentos para a avaliação tanto dos estudantes quanto dos professores e
respeitar um limite adequado de alunos por sala, o que permite o
acompanhamento personalizado colaborando assim para a qualidade da
escola e o fortalecimento da sua marca.
Com a melhoria na renda da população brasileira nos últimos anos,
muitas famílias estão optando por matricular seus filhos em escolas
particulares, mas a de se levar em conta que os gastos com a escola devem
ficar limitados à renda familiar, e isso implica que a qualquer descontrole esse
aluno pode retornar ao ensino público gratuito, logo é importante que a
instituição de ensino deixe bem claro o valor dos serviços prestados por ela.

23
 Quanto aos preços é importante que a escola leve em conta as
características relacionados a microrregião onde está inserida. Conforme
Moreira, uma gestão equilibrada auxilia a escola a ter uma política de preços
mais adequada ao público-alvo e atende, ao mesmo tempo, às expectativas
financeiras da empresa. O serviço educacional abrange todas as atividades
desenvolvidas na escola, incluindo aulas e outros serviços de natureza
pedagógica e o reajuste das anuidades está amarrado às regras definidas por
lei.
Outros aspectos são importantes:
• desenvolver um calendário de atividades em que todos aqueles
públicos já citados nesse trabalho estejam inseridos ou sejam
contemplados, como convidar os amigos e familiares para uma pré
estreia de cinema seguida de um debate com atores e/ou
produtores, sair do lugar comum das festas juninas, pedir
sugestões ao grupo e movimentar a sua escola nos finais de
semana.
• desenvolver ações sociais, como campanhas de doação, educação
no trânsito, limpeza de praças e etc, envolver a família no
processo;
• se a instituição já tem uma marca forte no mercado, pode procurar
avançar um pouco mais e efetivamente desenvolver a cultura de
responsabilidade sócio ambiental, mobilizar toda a comunidade,
eleja um programa, envolva os as partes interessadas e
comprometa-se com o projeto.
Ao desenvolver esse conjunto de ações as escolas estarão dando um
passo significativo na direção do sucesso.

Segundo Pestana, “[...] a relação do aluno com a escola é de afeto,

paixão e, principalmente, de descoberta. A escola é o local em que
experiências marcantes irão acontecer. A primeira paixão. O amor
idealizado pela professora. A afirmação social e tantas outras. Nada
se compara a isso” (2012, p.3).

24
 O atendimento também é outro fator que deve ser levado em conta. É
comum, principalmente nos cursinhos, haver alunos leais a determinados
professores, e não à instituição de ensino. Quando tais mestres vão trabalhar
em outro local, os estudantes o seguem. Esse fenômeno é mais comum do que
se imagina. Quando aquele cabeleireiro que você gosta muito sai de um salão
para trabalhar em outro ou para abrir seu próprio negócio, você não vai junto
com ele? Então, na escola é a mesma coisa.
A literatura sobre gestão empresarial evidencia que as organizações
mais bem vistas do país sabem que profissionais com alto nível de satisfação
no trabalho produzem clientes igualmente satisfeitos. Adaptando esse
ensinamento para as escolas, pode-se concluir que ter professores e
funcionários felizes e motivados repercute favoravelmente no reconhecimento e
na interação dos alunos, pais e familiares.
Se a instituição perde um dos seus bons profissionais, perde vários
clientes e ainda ganha um concorrente que sabe tudo sobre você. Para evitar
que isso aconteça, a escola deve se atentar a alguns detalhes, segundo
Brasílio Neto:

“1. Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem

felizes e satisfeitos na sua escola, nada de mau vai acontecer.

2. Faça com que sua equipe didática “venda” a imagem de sua escola
acima de tudo. Os alunos devem entender que a instituição como um
todo é positiva para eles e não apenas um professor.

3. Envolva mais pessoas com os alunos. Eventos, visitas, palestras

com personalidades. Tudo isso ajuda a reforçar o nome de sua
escola e aumentar o valor percebido de seus serviços”. (2012)

Se os clientes (aluno e pais) estão satisfeitos com a escola, não tem

motivo para eles pensarem em escolher outra instituição. Mas manter essa
satisfação dá trabalho e para isso a instituição tem que conquistar a mesma
pessoa (cliente) todos os dias. E é essa lealdade, que está acima de qualquer

25
interesse a curto prazo e que faz a diferença entre vencedores e perdedores. A
escola, feita pelos seus professores, gestores e demais funcionários, deve se
tornar um membro familiar, deve deixar-se ser vista como “alguém” que ajudou
nos momentos críticos, que lhe estendeu a mão e o apoiou. É esse tipo de
relacionamento que faz uma escola valer a pena. A vida é muito mais
agradável quando se consegue rodear-se de pessoas motivadas e leais, com
as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessário. É esse
sentimento que os alunos devem ter pela escola: uma relação que vai além dos
cadernos, por toda a vida. Um local onde se ensinam coisas que não podem
ser descritas por palavras.
Segundo Basílio, essa lealdade, não é conseguida com “tapinhas nas
costas”, cafezinhos e cartões de Natal. Ela é duramente conquistada, no dia-a-
dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam e marcam a vida dos
estudantes.
É necessário estipular procedimentos de melhoria contínua, logo se
deve medir, avaliar e corrigir o que for necessário o tempo todo. Assim é
possível que a instituição desenvolva uma proposta de valor e construa sua
marca, sua imagem.
Gestores, professores e funcionários comprometidos com a escola
podem ir além de oferecer qualidade – eles geram pais, alunos e familiares
envolvidos com a proposta educacional da instituição.
Os gestores devem desenvolver ações específicas todos os dias para
encantar alunos, pais e familiares. Se interligar com eles por meio de dois tipos
de contrato: um de caráter legal e outro de caráter emocional.
O contrato legal é aquele estabelecido pelo direito baseado em critérios
firmado formalmente entre as partes. Já o contrato emocional ou psicológico é
baseado em critérios qualitativos estabelecidos pelas partes, envolvendo
aspectos éticos e morais. Muitas escolas se preocupam em demasia com o
contrato formal e dão menor importância as relações que estabelecem com
seus clientes. O contrato emocional é tão importante quanto o contrato formal,
pois não existem relacionamentos duradouros.
Não existe relacionamento duradouro quando o contrato emocional
inexiste ou não é levado a sério pela instituição e um bom gestor sabe que a
falha em honrar com o contrato emocional com um cliente significa o fim da sua

26
lealdade. Desta forma o gestor deve saber que o ensino eficaz envolve
professores e funcionários capacitados e comprometidos com o processo de
aprendizagem dos alunos, bem como pais e familiares presentes, atuantes e
parceiros.

27
 CONCLUSÃO

É indiscutível que o que os pais esperam hoje da educação escolar dos

filhos é muito diferente de alguns anos atrás.
A mudança no perfil das famílias, a inserção de novas tecnologias de
educação, a exigência por instalações aprimoradas e seguras, pais que a cada
dia que passa tem menos tempo para acompanhar a educação dos filhos, as
diversas propostas educacionais disponíveis no mercado e o crescente debate
sobre elas modificaram a relação entre a escola, pais e alunos.
Diante desse novo perfil de mercado as instituições de ensino que
quiserem se destacar, fortalecer sua marca e fidelizar seus alunos terão que se
preocupar em atender cada vez melhor, pais cada vez mais exigentes e que
precisam do suporte da escola para a educação de seus filhos, e isso implica
não só na educação acadêmica, mas também na educação moral deles.
Sendo assim, as escolas precisam investir no relacionamento com seus
clientes, em instalações seguras e otimizadas para o ensino e recursos
humanos ressaltando a excelência no quadro docente. Também devem
oferecer um amplo leque de opções educacionais e atividades
extracurriculares.
O uso das tecnologias já virou obrigatório, mas deve ser aplicado de
forma coerente com a proposta do colégio e como ferramenta para otimizar as
práticas educativas. Um diferencial é investir no acesso dos pais através da
internet a todas as informações escolares dos filhos, tais como faltas, notas,
disciplina, etc. Laboratórios e aulas extracurriculares também devem estar
disponíveis.
A qualidade do ensino também é uma exigência dos pais, afinal estão
preocupados com o futuro profissional de seus filhos e com as imposições do
mercado de trabalho. Preocupam-se com a formação humana e global dos
filhos, mas também não abrem mão dos bons resultados nos vestibulares e
ENEM, e querem filhos proativos, dinâmicos e empreendedores.
Portanto a escola que deseja encantar seus alunos e pais, transformando-
os em clientes fiéis precisa satisfazer suas necessidades e a expectativas tão

28
variadas e isso significa investir em soluções rápidas ao que o mercado esta
pedindo.
Nenhuma outra organização se assemelha a escola como instrumento
de relacionamento.
O quadro docente é um recurso humano da escola muito importante para
que a mesma possa atingir a qualidade no ensino e a satisfação dos pais.
Independente do projeto pedagógico ou do tipo de escola que se estuda o
maior diferencial está na qualidade dos professores. É a partir da interação
entre ele e o aluno que se determina a qualidade do ensino. Portanto o
professor tem 90% de responsabilidade na fidelização do aluno.
Diante de todo esse quadro é importante ressaltar que tudo que é
necessário para que uma escola atenda com qualidade seus clientes e os
encantem está nas mãos do seu gestor. É ele que irá determinar a melhor
proposta pedagógica, os melhores recursos, os melhores professores, a melhor
maneira de se relacionar com pais e alunos, entre outros. Uma gestão de
qualidade é o início de todo o trabalho de fidelização.
O encantamento do aluno depende de um processo permanente de
construção onde o mais importante está em compreender que a empresa
chamada escola possui um viés totalmente diferente de outras empresas que
oferecem produtos e/ou serviços e que os gestores precisam definitivamente
assumir o seu papel de empresários comprometidos com os sonhos de seus
alunos e de suas famílias.

29
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