Você está na página 1de 13

Questes sobre o "quarto P" do mix de marketing : Promoo A modernidade do marketing exige que as empresas precisam mais que

desenvolver produtos excelentes a um preo atrativo e ainda tornar esses produtos acessveis. Ela precisa tambm, se comunicar com as partes interessadas, com quem dever visualizar este produto e que dever adquiri-lo. Este estudo ir demonstrar como as empresas trabalham em sua promoo, que o ultimo P do mix de marketing. Neste trabalho sero enfocados os mtodos de se fazer propaganda, promoo de vendas, relaes publicas e publicidade, as vendas pessoais com a fora de vendas e o marketing direto, que por sua vez, so as cinco ferramentas do mix de promoo de marketing. As empresas precisam ter o oramento promocional distribudo em cada uma das cinco ferramentas promocionais. Por vezes, empresas do mesmo setor diferem seus mtodos promocionais, adaptando-se a maneiras diferentes de fazer a promoo dos produtos. As ferramentas promocionais que sero listadas abaixo possuem seus prprios custos e caractersticas exclusivas. Propaganda: A propaganda a ferramenta mais poderosa que uma empresa poderia usar para promover a conscientizao das pessoas sobre seus produtos. A quantidade de pessoas que atingida pela propaganda absurda e dificilmente outro meio de comunicao atingiria tantas pessoas. Porm os anncios das empresas muitas vezes no so criativos, fazendo com que no prendam a ateno do pblico-alvo, sendo necessria a melhoria das propagandas e de anncios criativos de forma a construir, at mesmo, a imagem da marca e a possibilitar a sua aceitao ou um certo grau de preferncia. Se caso seus anncios no sejam competitivos em relao a concorrncia, o conselho que estas empresas devam gastar seus recursos com outras ferramentas como as relaes pblicas, o marketing direto ou ento a promoo de vendas. Podemos dizer que a propaganda eficaz quando seu alvo restrito, se tornando um investimento e deixando de ser uma despesa. Tratando-se da mensagem a ser usada pela propaganda, podemos dizer que esta devera ser moldada pelas decises sobre o mercado-alvo, sendo desafiada a apresentar a proposta de valor de maneira criativa, sendo neste ponto que as agencias de propaganda entram com sua habilidade. Portanto, o desperdcio com propaganda, s acontece quando o anncio no tem nada a dizer ou ento diz inadequadamente. Os meios que so utilizados para se fazer propaganda, so os jornais, as revistas, o radio, a TV, o telefone, a mala direta, outdoors e, outros meios pertencentes nova mdia que so os e-mails, o fax e os sites na Internet, que vo exigir cada um, uma abordagem diferente e especifica. As empresas precisam, ao estabelecerem novas propagandas para os produtos, se preocupar em mensurar a demanda de seus produtos aps terem feito propaganda, estudar as preferncias das pessoas, quais adquiriram ao produto pela primeira vez e no se basear somente em quantificar a memorizao ou o reconhecimento da marca. Aps a mensurao ela ira direcionar e despender recursos na medida certa para a propaganda. Caso ela erre na mensurao, corre o risco de tornar sua propaganda um prejuzo, pois no atingir a todos conforme deveria. Promoo de vendas: A promoo de vendas diz respeito aos benefcios sugeridos com a compra de um produto, como vale brindes, oferta de dois pelo preo de um ou uma chance de ganhar algo. Dessa forma os clientes agem mais rapidamente do que os anncios. Hoje em dia empresas de bens de consumo esto gastando com a promoo de vendas, cerca de 70%, enquanto no passado elas gastavam 30%. Deste percentual, uma parte gasta com os intermedirios, fazendo promoes certos perodos, o que leva os varejistas a comprarem mais do que podem vender somente para aproveitar as ofertas e deixando de comprar em outras pocas do ano, fazendo com que oscilaes ocorram na produo e nos estoques fabricados. A promoo para consumidores tem o efeito de enfraquecer a preferncia do cliente por

uma marca afetando o valor da mesma. Produtos com excesso de promoo de vendas coloca em xeque os preos de lista, fazendo com que cada vez mais os consumidores esperem por encontrar ou conseguir negociar preos mais abaixo do que os preos da lista. Tomando como principio a similaridade das marcas, pode-se dizer que os consumidores preferem examinar varias marcas semelhantes e adquirir a mais barata, ao invs de dar preferncia apenas a uma, examinando quais as marcas que esto em promoo durante a semana e compram a que se enquadra como mais aceitvel.

Propaganda ou Publicidade http://www.artigos.com/option,com_comprofiler/task,userProfile/user,331/Itemid,60/Wagner Herrera wagherrera@yahoo.com.br Assistindo uma aula de marketing, o mestre falou por duas vezes as palavras propaganda e publicidade para designar a mesma idia! J me ocorrera anteriormente a dvida sobre o significado dos conceitos desses termos. Lancei a pergunta: Qual a diferena entre propaganda e publicidade? No foi minha inteno, mas coloquei o professor numa tremenda saia justa! Ele titubeou, enrolou, no convenceu Um colega que saiu em socorro ou tentou mostrar erudio tambm no persuadiu! E ficou o impasse. Chegando em casa, fui consultar o dicionrio. O objetivo do artigo no polemizar, antes esclarecer os conceitos aludidos.. Propaganda - [fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um 'que deve ser divulgado', do v.lat. propagre 'pr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver'; tratava-se de um colegiado cardinalcio encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. j englobando as acepes modernas, prov. por inf. do fr. propagande (1792); - divulgao, propagao de uma idia, uma crena, uma religio; apostolado, proselitismo, catequese. Ex.: trabalho de propaganda para a igreja; - ao de exaltar as qualidades de (algo) para um nmero grande de pessoas; anncio, reclame. Fazer propaganda de um candidato ???? - disseminao de idias, informaes (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. Ex.:. anti-comunista, propag. anti-semita, propag. religiosa (Houaiss) A definio de propaganda de Brbara Lewis e Dale Littler, no Dicionrio enciclopdico de marketing - apresentao pblica, de natureza persuasiva, possvel por meio de repetio e sua natureza expressiva, no grau em que apresenta uma empresa e seus produtos ou servios. (mesmo nos dicionrios no existe preciso e concordncia do conceito) No Dicionrio do pensamento social do sculo XX, de Tom Outhawaite, propaganda significa: tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes e o comportamento de muitos pela manipulao da comunicao simblica. Propaganda um modo especfico de se apresentar uma informao, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questo. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos patrocinados por instituies governamentais, privadas e partidos polticos: programas

sociais (chamamentos pblicos s doaes, prevenes, engajamento, esclarecimentos, etc.), educacionais (propaganda de conscientizao); polticos (campanhas de esclarecimento, ideologias, etc..); institucionais (campanhas em prol do meio ambiente). Enfim, toda veiculao de valores, idias, cultura (histria, tradies e crenas), sentimentos, moral, etc. objeto da propaganda, H que se ter discernimento, pois uma parte da propaganda pode estar subtendida a promoo pessoal, de um grupo ou lugar, como o caso dessas veiculaes de realizaes do governo, onde fica implcito a promoo do governante, isto no propaganda, assim como campanhas de partidos polticos, que por traz da mensagem ideolgica est a promoo de polticos eleitos ou candidatos. Divulgao de lugares (cidades tursticas, histricas, estncias, etc) tem como fim imediato o chamamento ao turismo, consequentemente a venda de servios, no propaganda. Tambm, a promoo de artistas (atores, cantores, escritores, pintores, etc.) e suas obras tem como objetivo vender a pessoa, portanto no propaganda. So inmeras as pretenses veiculadas como propaganda, quando em verdade so publicitrias. Pinho (1990) segue a orientao e relaciona propaganda divulgao de idias, classificando-a como o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor. O autor afirma ainda, que a propaganda est presente em todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideolgica, poltica, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social. Publicidade - [Calcado no fr. Publicit.] S. f. 1. Qualidade do que pblico; "a publicidade dum escndalo". 2. Carter do que feito em pblico; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ao psicolgica sobre o poltico com fins comerciais ou polticos; propaganda; propaganda: agncia de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anncio, texto, etc., com carter publicitrio: "duas pginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionrio Bsico da Lngua Portuguesa, 1994). - caracterstica do que pblico: - arte, cincia e tcnica de tornar (algo ou algum) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitao do pblico. - divulgao de matria jornalstica, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituio etc., por qualquer veculo de comunicao - Conjunto de estudos e medidas relacionados ao lanamento, promoo e distribuio de um produto ou servio no mercado consumidor, visando boa aceitao e ao sucesso comercial. A propaaganda apela para os valores e sentimentos (moral, cvico, religioso, poltico, etc.) Publicidade. Arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao. Conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionrio de Propaganda e Jornalismo, 1986). Publicidade tambm uma habilitao do curso de graduao em Comunicao Social. Publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de mensagens associadas a empresas, produtos ou servios, especificamente est embutida no preos dos produtos e servios. um termo que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolva esta difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criao, veiculao e produo de peas publicitrias. responsvel pela imagem da empresa. Um instrumento que atua atravs dos meios de comunicao (rdio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet e outras mdias), veiculando mensagens sobre

produtos ou servios s diversas fatias de mercado. Para Pinho, publicidade est relacionada promoo de produtos e servios, estimulando a compra, cultivando a preferncia pela marca e neutralizando o avano dos concorrentes. Conforme os propsitos e as funes que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de servios, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoo. A publicidade pela para as necessidades e desejos (conforto, prazer, instinto de sobrevivncia, etc.) Mdia como rea da publicidade: o plural da palavra mdium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada lngua portuguesa como "mdia". A Mdia parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a publicidade uma funo de marketing, a Mdia, por sua vez, funo da publicidade. Deve ser entendida como investimento para gerao de resultados financeiros. De qualquer forma, ambos os termos propaganda e publicidade - so usados na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante o fato de comunicar. A inteno foi apresentar material para que vocs tirem suas prprias concluses. MERCHANDISING E PROMOO DE VENDAS: O MARKETING APLICADO NO PONTO DE VENDA PARA OTIMIZAO DOS RESULTADOS. Por Rodrigo Humberto Leite e Admir Borges 28/11/2007 Resumo Este artigo pretende confirmar a importncia do merchandising e da promoo de vendas como uma das mais eficazes ferramentas do composto mix de marketing. Atravs da reviso literria mostra a descoberta e evoluo das publicaes sobre o assunto e o afinamento das tcnicas. Esclarece o papel de cada um dentro do varejo, destacando seus objetivos e suas conquistas. O artigo busca comprovar os resultados alcanados atravs da anlise de alguns cases e instigar a migrao dos investimentos da propaganda para aes dentro do PDV substituindo o esforo de aumentar o nmero de pessoas dentro do PDV para o aumento do ticket mdio de compra do consumidor. Palavras-chave Merchandising, promoo de vendas, ticket mdio, vendas, ponto de venda (PDV). 1 INTRODUO No comeo era a exclusividade na venda dos produtos, depois passou pelo boca-a-boca, evoluiu para a propaganda e teve sua maturidade no planejamento estratgico em marketing. A rea de marketing tinha o papel de divulgar produtos ou servios e o departamento de vendas investia em treinamento de pessoas que tinham a responsabilidade de convencer e vender. Atualmente, dependendo do modelo de negcio os vendedores so meros coadjuvantes e algumas aes de marketing os substituem com sucesso. Estas so o Merchandising e a Promoo de vendas, que tornam os produtos irresistveis, provocam desejos, necessidades e vendem muito. Independentemente da idade, escolaridade, poder aquisitivo ou cultura no h quem nunca caiu nestas armadilhas, que induzem o consumo sempre acima da real necessidade ou inteno de compra. s vezes agem no subconsciente e voc nem percebe que fez, mas talvez depois de ler este artigo ou mesmo neste momento vai perceber que caiu nessa algumas vezes. Em uma anlise metafrica estas ferramentas so como aquele diabinho que aparece em desenhos animados estimulando a fazer algo que o indivduo no tem certeza que quer fazer.

A motivao para escrever este artigo de ordem pessoal e surgiu aps perceber que todas as vezes que minha me ia ao supermercado sozinho, o valor da compra era absurdamente alto, sendo que quando eu a acompanhava seguamos a mesma lista de compras e o valor da compra era bem menor. Ao observar ento como ela fazia a escolha dos produtos, percebi que o merchandising atuava sobre ela de forma avassaladora. Sendo assim, o objetivo principal deste artigo mostrar a eficcia do merchandising e da promoo de vendas no mix de marketing. 2 REVISO LITERRIA O Merchandising e a Promoo de vendas no so temas novos e j figuravam nos livros de Administrao e Marketing como citado por Kotler (1996, apud BOSTON, ALLYN & BACON,1967, p. 401) Os efeitos das promoes de vendas so geralmente mais mediatos e mensurveis do que os da propaganda. No entanto, h pouca pesquisa e construo de modelos de deciso destinados a ela. Alguns anos depois o mesmo autor j apresentava a promoo de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rpida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998). No livro de Ferraciu de 1997 o autor destaca pelo menos 20 significados diferentes de pelo menos 15 autores para a promoo de vendas, mas por fim conclui que: (...) a promoo de Vendas define-se por si prpria: uma tcnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avanar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoo de vendas prepara o caminho da execuo das vendas, dando impulso a eles. (FERRACIU, 1997, p. 9) A ferramenta ganhou fora dentro das organizaes e novas publicaes foram surgindo, como no livro Marketing de Varejo onde Las Casas (2000, p.177) reconhece que Uma das ferramentas mercadolgicas mais importantes disposio dos varejistas a promoo e em Varejo no Brasil onde Parente (2000, p.265) faz uma comparao dizendo que enquanto na propaganda o consumidor recebe uma informao, na promoo de vendas o varejista oferece um real benefcio ao consumidor. O Merchandising tambm ganhou destaque como fator essencial de deciso de compra de acordo com Blessa (2001, p. 107), Alm de ajudar no posicionamento e na exposio de produtos, os materiais de PDV so a principal arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a inteno de compra criada por sua divulgao. Mais adiante onde os estudos j estavam em fases avanadas, o livro Propaganda e Promoo o autor destaca que a escolha da estratgia errada podia causar o efeito contrrio: (...) as promoes orientadas para o consumidor algumas vezes so incrivelmente bemsucedidas e geram aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No entanto, atingir o sucesso requer um planejamento cuidadoso e grande coordenao com outros aspectos de um programa de marketing. Previses inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p. 440) Mas talvez quem destaque mais a importncia destas ferramentas nos dias de hoje Costa e Crescitelli (2003, p. 67): A promoo de vendas e o Merchandising, ferramentas que compe o Marketing Promocional so duas estratgias de Marketing e Comunicao, de grande efeito no processo de persuaso e de estmulo venda e compra de produtos / servios. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos mercadolgicos aplicados somente para induzir o consumidor aquisio do produto. Com a evoluo do planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de solues para as necessidades dos produtos e empresas passou-se a entender e a aceitar que estas estratgias oferecem caractersticas prprias mais abrangentes, mais eficientes e de vrias possibilidades de aplicao em todo o marketing mix.

Sobre os resultados da correta aplicao destas ferramentas, os mesmos Costa e Crecitelli (2003, p.35) explicam muito bem a influncia da promoo e do merchandising sobre o produto para torn-lo mais atraente e estimulante. Alm do design que determina algumas caractersticas intrnsecas do produto, a promoo de vendas e o merchandising so as estratgias de comunicao que mais diretamente interferem no produto, naturalmente, alm de promov-lo. A promoo pode criar, modificar, transformar a embalagem e o rtulo de produtos e oferecer benefcios adicionais, mesmo temporrios, que se configuram com atributos do produto. Atravs da promoo, pode a empresa obter informaes e verificar reaes do pblico diante do produto. A promoo e o merchandising podem alterar a posio de um produto no mercado perante a concorrncia, ampliando sua participao no mercado. Podem, por fim, modificar o comportamento do consumidor em relao ao produto, medida que auxiliam, determinantemente, na adoo de novas formas de uso e consumo e estimulam o impulso final de compra, alavancando vendas. Alm de oferecer o benefcio para o produto Parente (2000, p.266) destaca os benefcios que a promoo de vendas oferece ao varejista: As atividades de promoo de vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus concorrentes, pois so excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoes conferem uma atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores so muito receptivos a essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefcios. Ficam, portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferncia de produtos e fidelidade a marca e costumam quebrar seus hbitos de compra para aproveitarem as promoes de vendas, experimentando novos produtos e outras marcas. 2.1 O Marketing no varejo Com o crescimento da economia e as facilidades de pagamentos para aquisio de bens de consumo o mercado de varejo ao mesmo tempo em que cresce, torna-se uma verdadeira praa de guerra para conquista e fidelizao de clientes. Mesmo quando o empreendedor desenvolve um bom planejamento estratgico envolvendo todo o mix de comunicao e marketing, ele no tem garantias de que seu empreendimento ser um sucesso. Apesar do varejo apresentar estudos bem aprofundados o feeling do empreendedor que determinar o sucesso do negcio como sugere Borges (2001, p.19). O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o compromisso de captar informaes junto aos clientes, bem como identificar seu comportamento de compra e tendncias; decodificar e enviar informaes aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e satisfao do cliente, alm de sugerir novos produtos e servios. Recursos como compras pela internet, entregas em domiclio, vendas por catlogos entre outros, tornaram mais fcil a escolha de produtos e busca de preos e deixaram bem mais objetivas as idas dos consumidores ao ponto de venda. Esse curto espao de tempo que o cliente gasta dentro do PDV teve que ser potencializado porque propagandas tradicionais j no eram mais suficientes para garantir boas vendas. O aumento das Redes de Franquias exigiu a sistematizao dos processos dentro do PDV e contribuiu para transformar uma simples loja de varejo em um verdadeiro laboratrio de testes para potencializao das vendas. De acordo com Borges (2001, p.18) o mercado j percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, est sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo. Como os desafios da conquista e fidelizao do cliente so grandes surge a necessidade da busca por uma tcnica para aumentar as vendas. Atravs do refinamento das ferramentas de marketing surgem o merchandising e a promoo de vendas como proposta de aumento do ticket mdio de compra com principal responsabilidade de dar destaque ao produto e

provocar a compra por impulso. 2.2 Mix de comunicao e Marketing O Marketing mix ou Composto de marketing formado por um conjunto de variveis controlveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing e para este ser bem sucedido, a estratgia traada deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido (www.wikipedia.com). Kotler (1998, p.97) definiu o composto de marketing como conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Muitos autores tentam a todo momento redefinir os conceitos e aplicaes do composto de Marketing para os mais diversos tipos de produtos e servios. Talvez o conceito que melhor descreva a necessidade de estruturar um planejamento focado no em teorias, mas no tratamento individualizado das caractersticas e influncias de cada produto seja o conceito dos 4Ps, que foi introduzido no incio da dcada de 60 no livro Basic Marketing (1960) de E. Jerome McCarthy. O primeiro P o de Produto (ou servio) que o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada; O segundo P o Ponto ou Praa que toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuio e de logstica que viabilizam a entrega ou aquisio do produto ao cliente, envolve alm do espao fsico onde ele ser oferecido, a posio geogrfica respeitando aspectos regionais de consumo que podem influenciar diretamente na sua aceitao. O terceiro P o Preo que o valor atribudo a um produto ou servio. Devemos sempre levar em considerao o custo-benefcio e a concorrncia, na maioria das vezes o mercado determina o valor mas em certas situaes o preo poder ser determinado pela empresa de acordo com o valor agregado para o consumidor. O ltimo P a Promoo que o esforo que a empresa faz para comunicar a existncia de seus produtos (ou servios) ao mercado e promov-los, utilizando os meios de comunicao. O modelo tradicional dos 4 Ps era dirigido primeiramente e til para os produtos tangveis, mas foi pensando na indstria de servios que Bomms e Bitner (1981) sugeriram outros 3 Ps extras: people, process e physical evidence. Traduzindo para o portugus o quinto P virou pessoa e representa todas as pessoas diretas ou indiretas envolvidas no processo de consumo do servio como empregados, clientes, fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes. O sexto P representa todos os processos necessrios para a preparao, execuo e satisfao sobre o servio prestado. E por fim a traduo do ltimo P seria o ambiente em que o servio entregue. Antes mesmo de Bomms e Bitner, Larry Redinbaught (1967) tambm sugeriu o acrscimo de 2 Ps para o marketing de varejo, sendo o primeiro P de pessoa que representa os servios ao consumidor, venda pessoal e informao e o segundo P como perfil que representa o lay-out ou o clima de compra apresentado dentro do PDV. Alm destes Ps, alguns outros autores sugerem mais Ps como o Padro sendo o desenvolvimento de procedimentos de controle de qualidades e rotinas ou P de package, pacote em ingls, que envolve a cara do produto, a embalagem ou como ele se apresenta. Temos ainda Ps de persuaso, performance, posicionamento, pblico-alvo e pesquisa, mas a maioria dos autores entende que tudo est includo nos 4 primeiros Ps, s uma questo de interpretao. 2.3 Merchandising: Tcnicas Estes dois conceitos que tambm fazem parte do marketing mix so constantemente confundidos, mas apesar de estarem na maiorias das vezes acompanhados tem conceitos prprios e funes especficas. O Merchandising est acima da promoo de vendas e pode at usar dela para ampliar sua estratgia. Na verdade o Merchandising a soma da ao promocional com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefcio para o produto por um tempo determinado e o segundo tem durao indeterminada e pode at durar anos (BLESSA, 2001). Inicialmente o conceito de merchandising era somente o material promocional aplicado no

PDV para destaque de um produto, preo ou promoo. Com o passar do tempo alguns autores resolveram tratar o merchandising como toda ao em o que o nome ou o produto aparecem em situaes que no sejam especficas de publicidade ou propaganda. E assim os comerciais ao vivo nos programas, o uso de alguma marca por um personagem de novela ou uma simples apario da TV com uma camisa promocional virou Merchandising. Mas merchandising muito mais do que isso, segundo Blessa (2001, p18), Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Ainda segundo Blessa a exibitcnica a principal ferramenta do merchandising que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisio e alguns pontos so fundamentais como: destaque em relao aos outros produtos; destaque em relao ao ambiente; exposio em locais de fluxo de trfego; posicionamento ao alcance do olhar (ngulo visual); exposio de forma acessvel; exposio em quantidade suficiente; Mas no basta somente que o produto esteja perfeitamente enquadrado dentro da exibitcnica se o local no propcio para a compra. Para isso ento necessrio a criao de uma atmosfera de compra e alguns fatores contribuem para isso como: msica ambiente, som, perfume ou aroma caractersticos, iluminao, cores, decorao, ambientao de cada seo, ar condicionado, plantas, aspecto e uniforme dos funcionrios, atendimento e sorriso dos funcionrios, pilhas de promoes, ofertas, vitrines, arquitetura e muitos outros mais. Alm das tcnicas de merchandising no podemos deixar de destacar os materiais que do suporte as aes como: displays ilha, de ponta de gndola, de parede, de canto, de balco, faixa de gndola, mbile, cartazetes, stopper e wobbler, luminosos, relgios digitais de parede, indicadores, bales, letreiros, bandeirolas, stands, manequins, estandartes, banners, adesivos, take one com folhetos, bandejas de degustao e balces entre outros. Contudo existem trs critrios que devem nortear a criao dos materiais que iro compor o Merchandising: a criatividade, a originalidade e a funcionalidade. Em sntese o Merchandising tem como principais objetivos, aumentar as vendas por impulso, criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV, atrair a ateno do consumidor, apresentar o produto de forma mais atraente e realizar melhor a promoo e identificao da marca ou produto. 2.4 Promoo de vendas: Tcnicas A promoo de vendas tem como objetivo promover vendas como o merchandising, mas usa muitos mais apelos que os matrias de PDV. Normalmente so estratgias de efeito rpido com curta ou mdia durao. Caracteriza-se por utilizar a promessa e a oferta de benefcios adicionais, gerando uma vantagem ao pblico trabalhado. Apia e utiliza a propaganda para sua otimizao e tem seus resultados em curto prazo totalmente mensurveis. Para cada produto ou para cada pblico consumidor existe uma tcnica que melhor se encaixe e para entender a diversidade que este assunto envolve veja o que Joo de Simoni (1997, p.22) destaca sem seu livro Promoo de Vendas como sendo as principais: Concursos, vale-brindes, premiaes, ofertas, descontos, liquidaes, remarcaes, cuponagens, vendas condicionadas, presentes, prmios, trocas, colees, materiais de apoio a vendas, treinamentos, atrativos, animaes, amostragens, degustaes, demonstraes, peas de PDV, convenes, seminrios, simpsios, workshops/fruns, congressos/painis, copas/jogos, patrocnios, festivais/ gincanas, desfiles, aes cooperativas, eventos, acontecimentos, jubileus, feiras, exposies, incentivos, restituies, bonificaes, brindes, competies, sorteios entre outros. Para o melhor entendimento como funcionam estas tcnicas gostaria de citar alguns

exemplos. O exemplo mais comum de sorteio a troca de tickets de compra por cupons para concorrer a automveis nas datas comerciais em shopping centers. Exemplo muito conhecido de brinde levar um brinquedo na compra do sandwich no Mc Donalds. De compra bonificada podemos citar o famoso leve trs e pague dois. Na compra condicionada se voc comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do preo. Para a venda casada, voc s consegue o emprstimo no banco fazendo um seguro de vida. Juntar dez cupons pra ganhar uma hospedagem de graa uma ttica de cuponagem muito usada em motis. Colocar o saco de queijo ralado entre as gndolas de massas um exemplo de exposio diferenciada e a venda relmpago anunciada no alto-falante do supermercado no tempo para o consumidor analisar as condies da venda. O cu o limite, e at deixar o cho o mais liso e brilhante possvel para a pessoa ter a impresso de que se no andar devagar vai cair uma tcnica usada pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente vitrine. O objetivo pode ser genrico como aumentar vendas ou especficos como: aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques; induzir novos consumidores experimentao e compra; fidelizao de clientes a uma marca; gerar trfego nas lojas; apresentar inovaes; aumentar participao no mercado; diferenciar uma marca de seus concorrentes; provocar estoque do produto no lar; importante lembrar que as promoes de vendas podem ser custeadas inteiramente pelo varejista, mas muito comum hoje em dia serem cooperadas com o distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus estoques ou freqncia dos pedidos. 2.5 Comportamento do consumidor O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor entender porque os consumidores tomam suas decises de compra aponta para os profissionais de marketing aspectos como; quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com que freqncia compra. Antes mesmo do lanamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar sua aceitao no mercado, seu valor agregado e at seu ciclo de vida. Entender os hbitos de consumo dos indivduos torna e empresa capaz de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vrios sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratgias de marketing coerentemente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6). No caso deste artigo que deseja atestar a eficcia do merchandising e da promoo de vendas para a otimizao das vendas dentro do PDV nada melhor que estudar o comportamento no ato da compra. Por mais que os esforos de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas na mente do consumidor e os mesmos provocam desejos que os levam para dentro do ponto de venda, 85% das compras em lojas de auto-servio so realizadas por impulso, sem planejamento, num sbito desejo. Este processo de compra se d num momento mgico, que so os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto. Este comportamento, determinante na deciso de compra, que leva os profissionais de marketing a lapidarem as tcnicas de estmulo e exposio do produto para que, mesmo sem perceber, levem o indivduo a aumentar seu ticket mdio de compra ou at a comprar o que no precisa. Antes que qualquer tcnica fosse desenvolvida estudou-se o modelo do comportamento decisrio para o consumo que Regina Blessa em seu livro Merchandising no Ponto de Venda divide em 4 etapas: A. Reconhecimento do problema: quando o indivduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o equilbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o processo da procura.

B. Processo decisrio: Do reconhecimento do problema at a efetivao da compra o indivduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliao das alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurar informaes e formas de agir e neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as alternativas j so conhecidas passa-se imediatamente para a avaliao, que o julgamento ou comparao para a tomada de deciso do processo de compra. C. Compra: Finalmente este o grande momento esperado pelos varejistas mas a ao poder parar a em virtude das circunstncias. neste momento que o merchandising e a promoo de vendas tem seu papel destacado para garantir que no somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma possvel, no somente de acordo com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do varejista. D. Resultado da compra: Dvidas a respeito da aquisio podem desencadear uma procura de informaes para justificar a ao sendo que o resultado pode mudar as circunstncias de tal maneira que se torne estmulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento e o novo processo de compra. O comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiolgicos, psicolgicos e sociolgicos que determinam as respostas e as reaes aos apelos mercadolgicos. Contudo, o estudo de comportamento do consumidor tem sistemticas prprias, seja quantitativa, qualitativa ou motivacional, seja um estudo para determinar onde vender ou como apresentar o produto; se ser uma compra planejada ou determinar o valor agregado; o fato que este estudo tem fundamental importncia para o direcionamento das estratgias de marketing e determinaro o sucesso ou a potencializao das vendas. 3 METODOLOGIA A necessidade da busca de dados primrios deu-se para o entendimento do comportamento do consumidor diante das tcnicas antes estudadas. O mtodo utilizado foi o da observao onde primeiro eram identificados os apelos de promoo e merchandising dentro do PDV e depois observado a reao do consumidor quando expostos a eles. Para conhecer os resultados e conhecer as novas tendncias destas duas ferramentas foi feita uma entrevista com a diretora avanada para a regional MG da Associao Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO), que acumula experincia de 15 anos como estrategista de aes de merchandising e promoo de vendas. 4 RESULTADOS E DISCUSSO No comeo da entrevista quando questionada se o Merchandising e a Promoo de Vendas so realmente eficazes a diretora da AMPRO devolve com uma provocao, Vende mais porque fresquinho ou fresquinho porque vende mais?. Acompanhe na integra a entrevista com A.C.P.: Peo licena ao me aproveitar da mxima acima que marca a evoluo da propaganda brasileira, ao mesmo tempo que desperta ateno para uma marca de biscoito que buscava a liderana nas vendas nos anos 80, para invocar aqui uma reflexo. Poderamos perguntar: vende mais porque anuncia, ou anuncia porque vende mais. Vende mais porque est bem exposto, ou porque est bem exposto vende mais? A arte de exibir mercadorias tambm se mistura e se inspira nessa mxima. Acredito que seja a o ponto de partida para o merchandising, que ainda apresenta uma srie de teses quanto ao seu verdadeiro conceito. Fato que a arte de mostrar, feita com critrios, bem pensada, bem localizada e com pitadas de boa comunicao direta ao pblico a que se destina, no deixa nenhum produto estacionado em gndolas, prateleiras, ilhas ou pilhas. Se voc sabe o posicionamento que o produto em questo deseja ocupar na mente do consumidor, eis a um grande dilema, pois o que no falta instrumento de comunicao para atingir tal feito. Mas como o nosso tema aqui merchandising gostaria de atentar para a evoluo de alguns produtos e categorias que tiveram ao longo das 2 ltimas dcadas. Devido legislao

vigente que os cerca e os tira de circulao e da frente da viso da grande massa ao proibilos ou coibi-los de anunciar em TV aberta, tivera que se reinventar. Vejamos ento os polmicos cigarros e bebidas. Existia at ento inmeros canais de distribuio para ambas as categorias; sempre foram fortes patrocinadores de esporte, at que a populao foi despertada para o fato de que imagem positiva da prtica de esporte, no deve ser relacionada drogas ou itens que prejudicam a sade e bem estar fsico. Associada a toda a preocupao mundial de bem estar e qualidade de vida onde alimentos light, ou de baixa caloria ganham espao, essas duas categorias vm perdendo terreno gradativamente e por isso precisam se reencontrar. A primeira dessas categorias viu-se afunilada, com seus pontos de vendas diminudos, seja pela pequena margem de ganho, que deixa de ser interessante ao varejista se comparado com categorias em ascenso devido ao volume de vendas anunciado, seja pela proibio de exposio da marca associada a algumas atividades. Logo o produto de alta dependncia migrou quase que a totalidade de seus investimentos para os poucos canais de venda que lhe restou e hoje o principal deles, chama-se Padaria, alm de bares, casas noturnas e delikatessem. Alm desses, claro que passou a invadir eventos particulares, na inteno de disseminar e continuar provocando o consumo em pessoas de faixa etrias mais jovens, para garantir o consumo ao longo dos anos futuros. Se fizermos uma anlise quantitativa, nas principais praas de consumo de tabaco, 90% ou mais do canal padaria tem os seus mobilirios de caixa registradora, totalmente modulados para a exposio de cigarros, bem acima de nossas cabeas. Peas luminosas e muito charmosas continuam figurando nos bares, cafs e casas noturnas para despertar a ateno do consumidor e atent-lo para a existncia do produto ali naqueles locais. Outra estratgia adotada h pouco, que extrapola o campo do merchandising e invade a praia promocional, so as edies limitadas com sabores e aromas de tabaco mundo fora, bem como linhas de grafismos, arte, fotografia estampadas nas cartelas, induzindo o consumidor colecion-las. O que seria desta categoria se no existisse o merchandising e suas tcnicas de exibio de produtos? No Brasil, a legislao ainda fecha os olhos para o consumo da droga mais socivel que o lcool e ainda permite que cervejas e whiskys estejam entre ns no famoso horrio nobre da telinha. Criativas e ainda com as mulheres mais lindas da propaganda brasileira, esta categoria usa h muito um arsenal de ferramentas mercadolgicas para ter o domnio da cadeia de vendas, passando da indstria, aos distribuidores, bares, padarias, lanchonetes, casas noturnas, hotis, eventos, etc. at chegar nas mos do consumidor final. Uma das categorias mais agressivas em termos de investimentos em advertising, esto sempre figurando no topo dos investimentos, no top off share, sem contar com os altos ndices de recall na mente do consumidor. J experimentam de tudo, s no experimentaram parar de vender os seus produtos. So to atentos quando aos hbitos de consumo da populao e j deixaram de ser simples empresas de bebidas alcolicas para se transformarem em mega indstrias de bebidas, sejam elas de que tipo for, alcolicas, isotnicas, naturais, baixas calorias, lights, etc. A globalizao j indicou as mudanas e eles muito rapidamente as absorveram. S no experimentaram ainda a proibio total de no poder mais aparecer perante o evento que mais mobiliza os brasileiros que o futebol, a grande paixo e que h menos de 01 ano j esto amargando o paladar ao verem vetados a vender nos estdios de futebol com o objetivo de diminuir a violncia entre os torcedores de times opostos. Outra regra que breve dever entrar em vigor trata-se da proibio da venda em postos e paradas de estradas e rodovias nacionais. Apesar de toda a cerveja sem lcool, ser fechado mais um canal de venda e exposio de produtos, novamente com o intuito de acabar ou diminuir com os acidentes nas estradas causados por consumidores embriagados. Com toda certeza j esto se preparando para voltar o seu arsenal de verba e merchandising para algum outro canal de grande giro e consumo, sorte das grandes redes varejistas, ou dos eventos particulares, at que se criem outros ou novos pontos de escoamento. Enquanto ficamos no compasso de espera, vale observar uma outra categoria muito interessante, a do varejo, que se viu bombardeado pela concorrncia acirrada em busca de consumidores rentveis, valendo-se de uma antiga tcnica que se mostra extremamente eficaz no contato com seu pblico fiel que a participao nas novelas

globais ou nem to globais assim mais, permeando cenas de consumo de produtos de beleza, com servios bancrios e lojas de departamentos. A evoluo e o aprimoramento do uso desta ferramenta tem nos levado ao que eu poderia dizer cmulo do aproveitamento da verba publicitria. Se as campanhas de varejo de ofertas, j caram no lugar comum, e j no provocam mais a corrida s lojas, quero trazer tona o exemplo mais atual que me ocorre. Duas caras, nova novela das 21h da rede globo, tem a sua protagonista Marjorie Estiano, completamente engajada na empresa que trabalha, Supermercados Extra. O envolvimento de seu personagem, com a loja e a trama de tal forma que sua transferncia de SP para o RJ, o que a faz mudar de vida e com toda certeza o rumo dos prximos captulos da novela, s est sendo possvel graas a uma promoo que acaba de ganhar em sua carreira, dentro do seu local de trabalho. O planejamento e a explorao do merchandising em programas de televiso chegaram ao seu nvel mximo de sofisticao. Pois tudo to natural; v-la trabalhando em meio aos hortifrutis, direto da fazenda para a sua mesa, que sou capaz de afirmar que pelo menos metade das donas de casa j desejam ir at o Extra para ver uma das cenas de gravao da novela. E mais, se o planejamento de comunicao da marca Extra e seus produtos e servios permitirem, alm claro da verba disponvel para o composto de comunicao e marketing, arrisco a dizer que possvel criarmos promoo de vendas do tipo: compre acima de X reais e concorra a um almoo com a atriz, ou ainda a 1 ano de supermercado grtis. Para tornar tudo ainda mais glamouroso e cheio de efeitos hollywoodianos, porque no levar a dona de casa para gravar 01 cena da novela, em seu supermercado predileto, junto protagonista da novela e estampar o seu rostinho para milhes de brasileiros. Ah! Isso sim merchandising, o resto ... propaganda convencional. Para encerrar, volto ao incio de nosso artigo questionando: vende mais porque aparece mais, ou aparece mais porque vende mais? 5 CONCLUSO Anlises sobre o comportamento do consumidor no momento da compra levaram os profissionais de marketing a entender, por exemplo, que nos supermercados os indivduos tinham tendncia a comprar os produtos que estavam posicionados altura dos olhos e quando ofereciam menos esforo para sua retirada na gndola vendiam mais que os semelhantes em outra posio. Outro ponto observado foi que os produtos em destaque na ponta das gndolas ou no caminho para o check-out eram escolhidos sem alguma sistemtica ou comprados simplesmente por impulso. Essas duas ferramentas evoluram assim como a percepo dos resultados obtidos. A busca pelo aperfeioamento das tcnicas levou a descoberta e desenvolvimento de muitas outras e acabaram extrapolando o espao do ponto de venda. Podemos perceber claramente que a imaginao dos profissionais no tem limites quando vemos a diretora da AMPRO, depois de analisar uma ao de merchandising na TV, devolvla para o PDV no formato de promoo de vendas e fomentar possibilidades inmeras para a potencializao das vendas. O Merchandising e a Promoo de vendas conquistaram uma posio de destaque no composto de marketing, assim como novas publicaes no param de aparecer sobre o assunto, suas tcnicas evoluem no dia-a-dia de acordo com novas tendncias, novos comportamentos e novos hbitos de consumo. No podemos dizer ao certo em que estgio esto porque no sabemos ainda o que est por vir, mas podemos afirmar com certeza que j tem sua eficcia comprovada e sua verba destinada nos planejamentos de marketing. A mais nova prova disso observada na fuso de agncias de marketing promocional com as grandes agncias de publicidade ou a simples criao de ncleos especializados dentro das mesmas. Antes, eram agncias de publicidade e agncias de promoo e eventos e hoje so agncias de comunicao e marketing integradas. Para terminar pretendo publicar este artigo no maior nmero possvel de sites especializados e aps entreg-lo ao orientador com aquela capa verde, quem sabe colar uma bolinha amarela na lateral para poder diferenci-lo dos outros na estante da biblioteca.

Isso Merchandising. BIBLIOGRAFIA BITNER, J; BOOMS, B. "Marketing strategies and organizational structures for service firms", in Donnelly, J. en George, W. (1981) "Marketing of services", American Marketing Association, Chicago BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de venda. 4. ed. So Paulo, Atlas, 2001. 206 p. BORGES, Admir R. Marketing de Varejo: as estratgias adotadas pelos supermercados de vizinhana para conquistar e fidelizar clientes. Florianpolis, 2001. 155 p. Dissertao: Mestrado em Engenharia de Produo (rea: Gesto de Negcios) - Programa de Ps -Graduao em Engenharia de Produo, UFSC. COSTA, Antonio R; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos: planejamento implementao controle. 1. ed. So Paulo: Atlas. 2003. 371 p. EXTENDED MARKETING MIX. 12 Manage. Management Communities. Disponvel em: http://12manage.com/methods_booms_bitner_7ps_pt.html Acesso em 2 outubro 2007. FERRACIU, Joo De Simoni Soderini. Promoo de Vendas: 40 anos de teoria e prtica promovendo e vendendo. So Paulo: Makron Books, 1997. 273 p. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. 725 p. KOTLER, Philip. Marketing. Edio compacta. So Paulo: Atlas, 1996. 595 p. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2. ed. So Paulo: Atlas. 2000. 366p. MARKETING MIX. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix Acesso em: 09 agosto 2007. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. 388 p. SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos S.A. 2000. 475p. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookmam, 2002. 539 p. Ernesto Berg Consultor em gesto de empresas, desenvolvimento organizacional e gerencial, especialista em negociao e desenvolvimento de pessoal. E-mail: berg@quebrandobarreiras.com.br