!"#$%&!

&'(")
REVISTA!DO!PROGRAMA!DE!PS"GRADUAO!EM!COMUNICAO!"!UNIVERSIDADE!FEDERAL!FLUMINENSE!

MARCAS DA TRANSIO:
Comunicao, cultura e novos significados do consumo no (ps)socialismo1
Fernanda Martineli2
Resumo: Este trabalho discute a abertura econmica e as recentes configuraes do consumo em antigos pases socialistas. Investiga como o consumo de objetos e valores tradicionais capitalistas se justifica, a partir de quais referenciais o discurso publicitrio construdo e como se articulam significados implementados durante o regime socialista com novos referenciais de cultura e economia. Acredita-se que essa abertura acompanha uma euforia pelo consumo comparada quela que o Brasil viveu nos anos 1990, quando o neoliberalismo se firmava endossando o mercado como modelo social de liberdade e progresso, e o universo do consumo como espao privilegiado de exerccio de liberdade. A anlise dessas dinmicas se apia em Douglas e Isherwood (2004), entendendo os bens como sistema de comunicao, pois transmitem mensagens sobre gostos, estilos, identidades e hierarquias sociais nas prticas de consumo. Palavras-Chave: Comunicao; Consumo; Interao Social. Abstract: This paper turns on the economic opening and the recent consumption configurations in old socialist countries. It investigates how the consumption of objects and traditional capitalist values justifies itself, from whitch referencials the advertising discourse is constructed and how it articulates meanings implemented during the socialist regime with new culture and economy references. This opening may follow an euphoria for the consumption compared to what Brazil lived in 1990s, when neoliberalism arised endorsing the market as a social model of freedom and progress, and the universe of consumption as a privileged space of freedom exercise. The analysis of these dynamic is supported in Douglas and Isherwood (2004), understanding goods as a communication system, therefore they transmits messages on tastes, lifestyles, identities and social hierarchies in consumption practices. Keywords: Communication; Consumption; Social Interaction.

1. Introduo Este trabalho discute, no contexto de abertura econmica vivenciado por alguns antigos pases socialistas, as recentes configuraes do consumo nesse processo.
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Antropologia e Comunicao, durante a VIII RAM Reunio de Antropologia do MERCOSUL, realizada na UNSAM Universidad Nacional de San Martn, Buenos Aires, Argentina, entre 29 de setembro e 2 outubro de 2009. Fernanda Martineli Mestre em Comunicao e Cultura pela Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ) e Doutoranda em Comunicao e Cultura na mesma instituio. Email: nandamartineli@yahoo.com.br
2 1

Investiga como o consumo de objetos, servios e valores tradicionais em sociedades capitalistas se justifica nesses mercados, a partir de quais referenciais o discurso publicitrio vai ser construdo buscando adeso e articulando significados que fazem parte do imaginrio local e como acontece a articulao dos valores implementados durante o regime socialista com novos referenciais de cultura e economia que buscam se estabelecer nesse cenrio. Parte-se da hiptese de que existe uma tentativa de instaurar a mudana tambm a partir desses referenciais ento vigentes. Para ilustrar a discusso foram escolhidas duas peas publicitrias que remetem a processos de abertura econmica experimentados respectivamente na Rssia, em 1997, e na China, em 2007, sendo a primeira um comercial para televiso da rede de fast-food norte-americana Pizza Hut, e a segunda, um anncio para mdia impressa da grife francesa Louis Vuitton. Embora as peas analisadas faam parte de campanhas publicitrias de empresas que atuam em ramos distintos (alimentao e moda), a escolha se deve ao fato de que nos dois casos o ex-presidente russo Mikhail Gorbachev aparece como garoto-propaganda das marcas. O poltico exerce um papel tradicionalmente desempenhado por celebridades, papel esse que aparentemente ganha novo estatuto com a sua imagem. No momento em que Gorbachev surge legitimando o consumo em mercados emergentes, busca-se pensar se acontece a uma tentativa de politizao da mercadoria ou se prevalece a imagem do poltico convertida em celebridade. Mesmo que a figura de Gorbachev possa ter diferentes sentidos em momentos e contextos distintos j que o intervalo entre a veiculao das duas campanhas de 10 anos sua imagem parece permanecer vinculada questo do advento do capitalismo no ex-bloco socialista. Busca-se pensar o significado da credibilidade de Gorbachev ao endossar produtos e o prprio capitalismo, bem como refletir sobre uma tentativa de redefinio do conceito de democracia3 a partir das novas prticas de consumo que se instauram nesses pases e sua caracterstica dplice: o consumo significando pertencimento e participao em uma comunidade e, ao mesmo tempo, o consumo como valor de liberdade e expresso do individualismo. Nesse contexto, observa-se que os bens fornecem servio de marcao (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004) das diferenas (valor de distino) e tambm marcao temporal (marcam um tempo de transio e
A qualificao entre aspas aparece pela dificuldade em classificar o oposto do antigo regime sovitico como uma democracia de fato.
3

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/01)

abertura, onde o objeto adquire valor de democracia e liberdade). A discusso se concentra ainda na nova geografia dos mercados de produo e consumo e na forma como isso vem impactar a prpria gesto da comunicao, que hoje ganha um papel cada vez mais estratgico e at poltico para essas corporaes. A anlise das dinmicas de produo, consumo, distribuio e circulao de objetos e significados se apia na perspectiva de que os bens podem ser concebidos como um sistema de linguagem e de comunicao (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004), pois funcionam como mediadores nas relaes sociais e transmitem mensagens sobre hbitos, gostos, estilos, representao, identidades e hierarquias sociais nas prticas de consumo. Antes de entrar mais detalhadamente na anlise das campanhas e problematizar as questes levantadas, ser traado um panorama a respeito de aspectos mais gerais que tangenciam a discusso. 2. Muros, cercas e pontes: a cultura do consumo e a organizao material e simblica das trocas Marcel Mauss (2003) estuda a troca como fenmeno fundamental em economia e sociedade e investiga sua natureza antes mesmo de existir um mercado formal. Elabora uma complexa teoria sobre a circulao de objetos e seus significados simblicos e percebe os artefatos da cultura material como imbudos de valores que estruturam prticas e relaes. Um olhar atento capta que o autor se depara com situaes em que esto em jogo relaes de poder e desigualdade, no momento em que problematiza papis sociais e relaes polticas, econmicas, culturais e jurdicas que so construdas e desconstrudas a partir da circulao de objetos e da valorao a eles atribuda. nesse sentido que Douglas e Isherwood (2004) discorrem contra uma teoria econmica que superestima a racionalidade individual e negligencia aspectos sociais e culturais presentes nas trocas. Argumentam que bens, trabalho e consumo so partes de uma totalidade social, e abstrair uma dessas esferas pode obliterar um entendimento mais complexo da vida social. Privilegiam uma abordagem cultural das trocas e uma anlise que mede o envolvimento social comparando padres de consumo, pois acreditam que essa medida revele mais sobre desigualdade social do que as medidas de

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/02)

distribuio de renda (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004: 35). Ao defenderem a importncia do significado simblico na estrutura material dos objetos, afirmam que os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser usados como cercas ou como pontes (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004: 36). Contudo, considera-se que existe uma simultaneidade, que os objetos funcionam como cercas e pontes ao mesmo tempo, pois se as pessoas se identificam com grupos de referncia a partir do uso em comum de artefatos da cultura material, estes tambm podem ser utilizados como elementos que promovem excluso e segregao social de outros grupos. Alguns pontos nas teorias de Mauss (2003) e de Douglas e Isherwood (2004) iluminam a discusso sobre o consumo vinculado s transformaes econmicas em pases do ex-bloco socialista. No momento em que a natureza das trocas nesses lugares se transforma, as relaes de poder e desigualdade tambm se reestruturam, principalmente a partir da afluncia de uma maior variedade de bens de consumo. Essa nova realidade introduz mudanas profundas, que interferem nas interaes sociais e promovem ainda transformaes temporais e espaciais. Certamente, em perodos anteriores abertura econmica, os bens que circulavam nas trocas que obedeciam lgica prpria do comrcio nessas sociedades funcionavam demarcando alguns tipos de distines. Tambm o Muro de Berlim existia tanto para demarcar um territrio quanto as distines entre socialismo e capitalismo, de modo que o prprio mundo socialista procurava se isolar para no se contaminar com os valores da sociedade ocidental e manter ntegro o projeto revolucionrio (vale esclarecer que no se pretende confundir fronteiras entre Estados com fronteiras sociais no universo do consumo, apenas mape-las). A realidade introduzida a partir da abertura modifica esse quadro e se instaura tanto a partir da reorganizao das fronteiras geogrficas e territoriais, quanto pela flexibililizao de barreiras comerciais e afluncia de bens de consumo. Essa nova configurao dos territrios e do mercado vai possibilitar novas formas de sociabilidade e organizao social nesses lugares. O filme alemo Adeus, Lnin! (2003) ilustra como a questo do consumo emblemtica nos mercados que surgem a partir do incio da dcada de 1990 e cujo marco inicial a prpria queda do Muro, em 1989. Na histria, a me do personagem Alexander, fiel defensora do socialismo, tem um infarto ao ver o filho participar de uma manifestao contra o regime vigente na antiga Alemanha Oriental, onde moram.

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/03)

Durante sua convalescena acontece a queda do Muro e se inicia o processo de reintegrao poltica das duas partes da Alemanha. Alexander procura esconder essa nova realidade de sua me, seguindo a orientao mdica de evitar submet-la a fortes emoes, pois outro infarto seria fatal. Utiliza diversos artifcios para que a me no perceba a chegada do capitalismo e seu maior desafio esconder as transformaes que acontecem no campo do consumo de bens. Diante de uma profuso de novos produtos que chegam ao mercado o consumo comea a se especializar, e as antigas marcas orientais ficam escassas. O que poderia ser uma meno liberdade de escolha pela variedade de bens se torna um problema pessoal para Alexander. O jovem busca assim meios para perpetuar, dentro de casa, o modo de vida socialista da ento extinta Repblica Democrtica da Alemanha e cria um mundo particular onde resgata bens de consumo, produtos culturais e artefatos materiais do antigo regime, na inteno de reconstruir ou apenas encenar o estilo de vida socialista alemo e manter a atmosfera de sociabilidade a ele relacionada. Paradoxalmente isso acontece no mundo privado do seu lar. Adeus, Lnin! ilustra como o consumo procura redefinir o significado da democracia, ao mesmo tempo que revela uma politizao da vida cotidiana que perpassa as prticas de consumo. Tentativas de politizao do consumo acontecem em diversas direes, sendo muitas vezes iniciativa das empresas (aes de responsabilidade social empresarial) e do prprio Estado, como a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor. Canclini (2001) problematiza essa questo ao confrontar a noo jurdica de cidadania com outras formas heterogneas de pertencimento que perpassam o universo do consumo. Embora em alguns momentos parea reducionista com relao proposta de repensar o exerccio da cidadania a partir do consumo, sua argumentao tem o mrito de propor novas formas de articulaes sociais locais numa poca em que a globalizao desponta como paradigma na agenda intelectual das cincias sociais. E apesar de concentrar a reflexo na Amrica Latina, as proposies parecem passveis de transposio para anlise de outros contextos da modernidade perifrica. Numa perspectiva mais crtica, Milton Santos (2006) argumenta sobre como o mercado se apia no elogio da tcnica, sustentada pelo consumo. Em contraposio a Canclini (2001), Santos v o consumo como algo que objetifica pessoas e relaes e compromete o exerccio de uma individualidade forte. Fala em termos de Brasil e elabora seu pensamento a partir do

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/04)

contexto de difuso do consumo na dcada de 1970. Sua constatao de que a medida de classificao social veiculada pela mdia passa fortemente pela via do mercado parece ser cada vez mais evidente. Embora pertenam a disciplinas diversas, Canclini (2001) e Santos (2001, 2006) falam a partir de referenciais prximos. Sugerem abordagens interdisciplinares e uma anlise dos bens (CANCLINI, 2001) e objetos tcnicos (SANTOS, 2001) que considere o espao social, a poca histrica e a forma como so apropriados. Essa perspectiva se alinha com Douglas e Isherwood (2004) e o prprio Mauss, citado por Santos (2001: 31) pela sua proposio de criar um saber que se ocupe do territrio, das tcnicas e da vida social. Os pensamentos acima esto vinculados a um contexto de grandes transformaes na geopoltica mundial, vivenciado nas ltimas duas dcadas. A partir da, houve tanto uma reorganizao nos pases do ex-bloco socialista quanto no sistema capitalista e na prpria configurao da economia de mercado mundial, que envolve, por um lado, a flexibilizao de barreiras para a circulao mundial de bens, mas tambm novas formas de protecionismo, como a articulao de novos blocos econmicos substituindo a polaridade da Guerra Fria, ao mesmo tempo em que os Estados Unidos lutam para se manter como potncia hegemnica mundial. Alguns desses aspectos sero explorados mais frente. Antes, merece destaque o pensamento do cientista poltico Immanuel Wallerstein (2002) a respeito da relao entre Estados Unidos e URSS. A despeito da propagada atmosfera de tenso mundial na Guerra Fria, o autor argumenta que existia uma aparncia de inimizade ideolgica em que os lados, que possuam internamente organizaes estruturais distintas e representavam vises excludentes e divergentes quanto ao bem social, teriam uma espcie de acordo onde as reas de influncia eram bem demarcadas e nelas cada um poderia atuar sem sofrer nenhum tipo de interferncia do outro. Nesse sentido, Wallerstein afirma que os projetos capitalista e socialista dessas duas potncias no eram antagnicos, mas bastante semelhantes. Sobre a euforia da globalizao que se seguiu Guerra Fria, Wallerstein (2007) arrisca a previso de que se trata de um modelo que em breve deve desaparecer, pois pases como os Estados Unidos, China, Japo, alm de pases da Europa Ocidental e diversos lugares do globo iro adotar polticas cada vez mais protecionistas, impondo novas barreiras circulao econmica.

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/05)

Enquanto vrias questes que Wallerstein aponta, embora bem embasadas, sejam especulaes, outras, tambm herana da reorganizao geopoltica mundial, so bastante concretas algumas materiais, outras epistemolgicas, outras ainda, etimolgicas. A queda de diversos regimes socialistas a partir da dcada de 90 trouxe dificuldade em nomear a nova organizao poltica e/ou econmica que se estabelece nesses lugares logo a seguir. Denominaes como socialismo de mercado ou capitalismo de Estado so frequentemente utilizadas e no necessariamente aparecem de forma unificada nos meios de comunicao, sendo que na prpria mdia no parece haver consenso quanto ao significado desses conceitos. Algumas vezes essa nomenclatura privilegia a organizao poltico-estatal, outras vezes o mercado e outras ainda as novas configuraes de classes sociais. O fato que as mudanas se processam em mltiplas direes e novos arranjos surgem em todas essas esferas. 3. O mapa do consumo: configuraes no tempo e no espao Nos objetos que circulam nas prticas de consumo cotidianas, os significados simblicos so construdos em grande parte pelo discurso publicitrio, que faz uma espcie de traduo ao mediar a passagem do bem do campo da produo para o universo social do consumo (ROCHA, 1995). Nessa lgica a publicidade se constitui ela tambm como um processo de produo, posterior produo material, mas ao mesmo tempo complementar. Embora essa produo de significado continue indefinidamente quando o objeto entra em circulao no universo social (um processo contnuo no qual participam os indivduos nas interaes sociais), o valor simblico construdo pela publicidade agrega ao objeto um valor que ultrapassa o seu valor de uso. Isso crucial para perpetuar o fetichismo da mercadoria, pois apesar de Marx enfatizar muito mais o carter simblico na produo do que no consumo (por considerar que o valor de troca a expresso social do trabalho empregado no objeto), pode-se transpor essa racionalidade para o universo do consumo, uma vez que o fetichismo da mercadoria de que fala Marx confere ao objeto uma nova funcionalidade (que pode ser compreendida como uma espcie de atrao passional na medida em que se atribui ao objeto propriedades que transcendem seu valor de uso). Mas enquanto Marx postula que existe uma espcie de materialidade das relaes sociais no momento em que concebe o vnculo entre as pessoas como troca material, para Mauss (2003), citado no incio, o

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/00)

significado simblico das trocas supera o valor material do objeto e a principal fora para o estabelecimento de relao entre indivduos. Seguindo a tradio marxista, David Harvey (2004; 2006) aborda as categorias de tempo e espao na tentativa de esclarecer vnculos materiais entre processos poltico-econmicos e processos culturais (HARVEY, 2004: 187). Concebe espao e tempo como categorias bsicas da existncia e extremamente fortes no capitalismo, compreendidas a partir da ao social, de modo que o primeiro corresponde a prticas especficas (organizao do espao definindo relaes entre as pessoas), e o segundo a formaes sociais particulares associadas com um sentido especfico de tempo. No contexto desse trabalho, essas categorias podem ser aplicadas em dois eixos de anlise: a categoria espao delimitando um mapa da geografia dos mercados de produo e consumo, e a categoria tempo aplicada aos bens que fornecem servios de marcao delimitando perodos histricos especficos. De fato, os bens ajudam a marcar o tempo de diferentes maneiras: comum associar datas e eventos do passado a objetos da cultura material com os quais se tinha contato na poca. Da mesma forma, comum pensar sobre um tempo futuro e projetar nele aspiraes marcadas pela aquisio de algum tipo de bem. Assim como episdios de nossas vidas correspondem a lembranas carregadas de emoes e sentimentos, tambm se relacionam com a memria de artefatos que funcionam como referenciais ao ajudar a localizar temporalmente esses eventos. As anlises dos processos de produo e das prticas de consumo a partir do espao em que se realizam, por sua vez, permitem problematizar e comparar formas de sociabilidade em lugares distintos do globo, e tambm pensar esses processos em contextos de desterritorializao da produo e globalizao do consumo, pois, mesmo que alguns cdigos da urbanidade sejam comuns em lugares geograficamente distantes, isso no garante que a configurao dos meios de produo e a apropriao dos objetos aconteam de forma padronizada. Ao argumentar sobre como a cultura ao mesmo tempo constitutiva e reguladora nas trocas, Paul DiMaggio (1994) endossa a questo de como a idia de uma sociedade de mercado tanto causa quanto requer mudanas nos valores sociais dos locais onde se instala. De fato, a natureza humana se transforma nos processos histricos de industrializao e modernizao em funo da forma como eles acontecem

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/06)

em diferentes lugares. Mas apesar desses arranjos nas lgicas culturais serem fundamentais para a consolidao das instituies nos mercados emergentes e tambm para sua sustentao, DiMaggio aponta que preciso ir alm e explorar outras questes ao proceder uma anlise desses mercados, pois se deter apenas nesse tipo de perspectiva cultural traz o risco de uma abordagem funcionalista e inconsistente (DIMAGGIO, 1994: 36). Diante disso merece destaque o trabalho de Douglas, citado por DiMaggio (1994: 38), em que a antroploga prope uma abordagem cultural das instituies e do mercado que avana ao estabelecer uma distino entre regras que existem por conveno e regras institucionalizadas4. Isso auxilia na compreenso de fatos econmicos considerando tanto questes histricas quanto as recentes configuraes das sociedades de mercado. Mesmo reconhecendo a pertinncia da aplicabilidade dessa teoria em anlises de mercados transnacionais, DiMaggio assinala a importncia de adotar critrios metodolgicos bem definidos, pois os diferentes modelos econmicos e as variadas polticas industriais conferem grande complexidade ao objeto (historicamente, tanto o capitalismo quanto o socialismo tiveram modelos de regulao distintos em pases de cada um desses blocos). De acordo com o autor, Cross-national research is complex, both because it is difficult to determine what aspects of structure are causally related to any particular institution, and because the same institution may appear in two societies for different reasons (Orru, 1991). Nonetheless, cautiously employed, cross-national research is a valuable tool for understanding the origins of economic conventions and institutions. (DIMAGGIO, 1994: 38) A partir do que foi exposto sero analisadas a seguir as peas publicitrias mencionadas no incio, inseridas no contexto social mais amplo, na tentativa de explorar algumas questes sobre a aproximao dos valores ocidentais e orientais em funo das novas configuraes de produo, circulao e consumo em sociedades de mercado emergentes. Cabe aqui a ressalva de que no se pretende neste breve artigo dar conta de toda a complexidade que envolve essas transformaes, apenas mapear alguns pontos

Regras por conveno seriam regras impostas com quais as pessoas no esto profundamente comprometidas, mas que requerem um certo tipo de monitoramento. Regras institucionalizadas (ou institucionais) seriam regras mais rgidas, enraizadas (embedded) na cosmologia do grupo e em seus smbolos sagrados

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/07)

que podem ser observados a partir de um lugar especfico e tm a comunicao como eixo central de anlise. 4. A cultura das mdias e o discurso poltico da publicidade Como relatado na introduo, o ex-presidente russo Mikhail Gorbachev foi garoto-propaganda de duas grandes marcas em um intervalo de dez anos. O comercial para a Pizza Hut (2007), embora anunciasse a chegada da cadeia Rssia, foi dirigido ao mercado internacional nos Estados Unidos e Europa. J o anncio da Louis Vuitton, tambm pea de campanha internacional, teve direcionamento mais intenso para mercados como a Rssia e a China (BBC Brasil.com, 2007). Antes de partir para anlises mais amplas dessas peas, ser feita uma decupagem do material, com a inteno de auxiliar a compreenso. 4.1 Pea 1 Filme da Pizza Hut O filme publicitrio, criado pela agncia BBDO de Nova York (FIG. 1), comea com um plano aberto em um dia de muita neve. Um homem e uma criana passeiam na Praa Vermelha, em frente Catedral de So Baslio, em Moscou. Trata-se de um lugar bastante representativo do pas, internacionalmente conhecido. Isso permite logo identificar o contexto nacional-geogrfico onde se passa a cena. O plano fecha no rosto do homem e revela que se trata do ex-presidente russo Mikhail Gorbachev. Em seguida, mostra Gorbachev e sua neta de dez anos se acomodando em uma mesa da Pizza Hut. O local aconchegante, e nenhuma caracterizao enftica da empresa aparece (logomarca, cores vibrantes). Observa-se apenas que o lugar est cheio de clientes comendo pizzas. As pessoas ao redor percebem a presena do ex-presidente e comentam. Falam em russo, mas surge uma legenda em ingls na parte inferior da tela para que o pblico da campanha possa acompanhar e entender o que est sendo dito. Debatem sobre as mudanas implantadas por Gorbachev com a poltica da Glasnost e especulam o que isso trouxe: se liberdade e esperana ou runa econmica e caos. Ao final, decidem que essa poltica trouxe liberdade para que a Pizza Hut abrisse uma filial em Moscou. A cmera corta, e entra em cena a imagem de uma pizza em plano fechado, com uma locuo em ingls exaltando o produto e suas caractersticas. H um novo corte, e a cena retorna para a Pizza Hut de Moscou. Gorbachev mostra a pizza que est

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/68)

sobre a mesa para sua neta e sorri para ela. Os personagens, que chegaram a um consenso quanto aos benefcios que Gorbachev trouxe para o pas, sadam o ex-lder com um Hail to Gorbachev!. O ex-presidente sorri timidamente demonstrando modstia e acena de volta em retribuio. Em nenhum momento ele pronuncia alguma palavra ou consome efetivamente a pizza. A saudao dos russos permanece ecoando enquanto a cmera de afasta da mesa, mostra a fachada da Pizza Hut em Moscou e abre o plano revelando a paisagem nevada da cidade. Na assinatura do comercial surge novamente uma pizza, a logomarca e os dizeres da locuo que encerra o filme: Have you been to the edge?.

FIGURA 1 Comercial da Pizza Hut com o ex-presidente russo FONTE CNN, 1997

4.2 Pea 2 Anncio Baggage, da Louis Vuitton O anncio faz parte de uma campanha, criada pela agncia Ogilvy & Mather para a Louis Vuitton, que enfatiza a tradio da marca no ramo de bolsas, malas e acessrios para viagem. Alm da pea com Gorbachev aqui analisada, foram criados outros anncios que mostram produtos da marca associados a imagens de celebridades (os tenistas Andr Agassi e Steffi Graf e a atriz Catherine Deneuve) em diferentes contextos e situaes. A fotografia de Annie Leibovitz, fotgrafa reconhecida e requisitada no mundo da moda. No anncio que aqui interessa analisar, Gorbachev aparece vestindo um terno preto, gravata e um pesado sobretudo, e encontra-se confortavelmente sentado no banco de trs de uma limousine Khrushchev, da era sovitica (NEW YORK TIMES, 2007c), que passa ao lado do Muro de Berlim (FIG. 2). Ao seu lado est uma bolsa de viagem Louis Vuitton, semi-aberta e com uma revista em seu interior. Outros objetos que parecem ser livros ou revistas esto casualmente dispostos no banco do carro.

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/6/)

FIGURA 2 Gorbachev no anncio da Louis Vuitton, ao lado do Muro de Berlim FONTE Louis Vuitton apud NEW YORK TIMES, 2007b

As duas peas apresentam pontos em comum e outros bem divergentes. Para analis-los, busca-se pensar o contedo das mensagens a partir de um contexto que extrapola os limites dos anncios e de seu suporte miditico, e leva em conta a realidade social, cultural, poltica e econmica. Considera-se tambm que, no longo intervalo de tempo que decorreu entre a veiculao das campanhas, o mundo passou por mudanas e a prpria figura de Gorbachev pode ter significados diferentes em tempos distintos. Da mesma forma, vale lembrar que o pblico-alvo dessas empresas no o mesmo, pois uma atua no ramo de alimentao fast-food e outra no ramo de bens de luxo. Em comum, alm de ter Gorbachev como garoto-propaganda, ambas possuem redes de lojas espalhadas pelo mundo. Ao optarem pelo ex-lder sovitico como garoto-propaganda, alm de procurar inseri-lo no contexto dos produtos, as agncias de publicidade contratadas por essas corporaes pensaram em estratgias de comunicao que as empresas deveriam adotar levando em conta as especificidades tanto do pblico quanto dos mercados a que se destinam. Em ocasies de lanamento, quando um produto ou servio ainda no conhecido no mercado, a publicidade exerce uma espcie de funo pedaggica ao ensinar coisas sobre o consumo: o que o produto, para que serve, como deve ser consumido. Mas, como j foi dito, esses significados no so fixos e vo se transformando medida que os objetos entram nas interaes sociais. Indivduos de pases que experimentam processos de abertura econmica aps um longo perodo de regime socialista vivenciam situaes desse tipo ao se depararem com uma grande afluncia de bens que chega do mundo capitalista. Entretanto, isso no necessariamente acontece de maneira harmnica.

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/61)

Embora, primeira vista, o filme da Pizza Hut parea direcionado ao mercado russo, o comercial no foi veiculado por l em virtude da baixa popularidade de Gorbachev em seu pas na poca. O enredo mostra uma relao dos russos com Gorbachev que no parece ser a que realmente existia. Pode-se ento pensar que a escolha do ocidente como mercado-alvo tem a inteno de mostrar que o capitalismo ganhou a Guerra Fria e, conseqentemente, mais mercados e a Pizza Hut foi uma das primeiras a demarcar seu espao nesse territrio. Alm disso, observa-se uma idia de liberdade muito forte atrelada ao produto (comer a Pizza Hut significando liberdade de escolha e exerccio da individualidade). O filme estabelece ainda uma relao de oposio com a imagem de opresso que o antigo regime tinha no Ocidente, especialmente nos Estados Unidos. Refora o american way of life como modelo ideal universal e ele tambm um produto de exportao. A locuo final, que tambm uma indagao Have you been to the edge? resume todo o conceito da campanha e se configura como uma provocao. A palavra edge emblemtica, pois significa limite, borda. Aparece no filme como um trocadilho, recurso bastante utilizado em publicidade, que se refere borda (recheada) da pizza e situao de instabilidade e insegurana atribuda vida na antiga Unio Sovitica. Dez anos aps a campanha da Pizza Hut, a Louis Vuitton tambm veicula um anncio com Gorbachev, mas desta vez a pea enfaticamente direcionada para a Rssia e para a China, que se no abandonou completamente o regime socialista, passou por processos de abertura econmica e comercial que modificaram profundamente a estrutura das trocas e das prticas de consumo no pas. A abertura que aconteceu nesses pases trouxe transformaes estruturais nessas sociedades, na diviso do trabalho e na distribuio de renda. Pode-se observar o surgimento de uma classe mdia prspera e de alguns milionrios, mas grande parte da populao no experimentou nenhum tipo de ascenso social e muitos passaram a viver em situao de extrema pobreza. No que no houvesse antes algum tipo de desigualdade, mas isso certamente se acentuou. E nessas novas gradaes sociais, o marketing v nichos de mercado a serem explorados a partir de outras gradaes (de gosto, estilo, formas de representao, etc). A constituio desse panorama talvez tenha sido o que tornaria a Rssia de 2007 mais receptiva a Gorbachev como garotopropaganda do que a Rssia de 1997. Soma-se a isso o fato de que a marca vende bens

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/62)

de luxo, acessveis quele estrato da populao de experimentou considervel ascenso social e de nvel de renda5. A figura de Gorbachev representa relaes de poder e conhecimento e procura transmitir uma mensagem clara: trata-se de um indivduo cosmopolita, que conhece o bom e o melhor do mundo tanto pela sua antiga condio de presidente como pelo status de celebridade que adquire e isso o legitima. O socialismo representado como atraso, memria do passado (mais enfaticamente no anncio da Louis Vuitton). O discurso publicitrio das campanhas marca um novo tempo, tempo de abertura onde o objeto adquire valor de democracia e liberdade. Esse discurso tambm tem um significado para o mercado ocidental: afirmar a pretensa vitria do capitalismo e mostrar que em todo o globo esse um sistema bem visto e desejado. Procura institu-lo como valor universal. Isso pode ser partilhado pelas elites russa, chinesa e de diversas partes do mundo, pois, como menciona Canclini (2001), existe uma identidade comum entre as elites mundiais. Resta investigar como se constituem no tempo e no espao os novos circuitos subalternos de produo e consumo nos contextos de desigualdade nesses pases.

5. Consideraes Finais
Stuart Hall destaca que as prticas polticas se vinculam ao controle do poder, enquanto as econmicas, ao controle da produo e distribuio dos bens e das riquezas. Enfatiza que as primeiras tm efeitos materiais que se relacionam com a forma como as pessoas definem politicamente as situaes (2005) e afirma que as disputas por poder no novo milnio so cada vez mais simblicas e discursivas. Segundo ele: A velha distino que o marxismo clssico fazia entre a base econmica e a superestrutura ideolgica de difcil sustentao nas atuais circunstncias em que a mdia , ao mesmo tempo, uma parte crtica na infra-estrutura material das sociedades modernas, e, tambm, um dos principais meios de circulao das idias e
Nem o fato do anncio ter sido alvo de escndalo no mundo inteiro parece ter causado grandes preocupaes marca. Logo aps o lanamento da campanha diversos jornais anunciaram que a capa da revista na bolsa ao lado de Gorbachev trazia o anncio, em cirlico, de uma recompensa pelo assassinato de Litvinenko (NEW YORK TIMES, 2007d). Vrias publicaes mostraram a foto ampliada e, quando questionados a respeito, nenhum dos agentes envolvidos na campanha (a Louis Vuitton, a agncia Ogilvy & Mather, o assessor de Gorbachev e a fotgrafa Anne Leibovitz) afirmou haver a algum tipo de intencionalidade. Leibovitz disse que apenas procurou utilizar um veculo de notcias do dia (NEW YORK TIMES, 2007d). Entretanto, o buzz marketing que as especulaes sobre isso geraram foi visto como positivo pela Louis Vuitton e pela Ogilvy & Mather (NEW YORK TIMES, 2007b).
5

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/63)

imagens vigentes nestas sociedades. Hoje, a mdia sustenta os circuitos globais de trocas econmicas dos quais depende todo o movimento mundial de informao, conhecimento, capital, investimento, produo de bens, comrcio de matria prima e marketing de produtos e idias. (HALL, 2005) A abertura econmica em alguns antigos pases socialistas acompanha uma euforia pelo consumo talvez comparada ao que o Brasil viveu, em menor escala, nos anos 1990. Embora o capitalismo aqui no tenha deixado de existir, na poca o neoliberalismo se firmava na Amrica Latina endossando o mercado como modelo social de liberdade e progresso, e o universo do consumo como espao privilegiado de exerccio de liberdade. Isso parece estar em sintonia com o que aconteceu aps a queda do Muro de Berlim, conforme Slater relata: O que veio tona de to angustiante para os socialistas ocidentais em 1989 foi a extenso em que os cidados da Alemanha Oriental haviam realmente passado a ver a liberdade do consumidor exercida atravs do mercado tanto como a sntese quanto como a chave de todas as outras liberdades, e em que extenso toda proviso coletiva das necessidades (direito a emprego, cuidado das crianas, sade, educao, um certo grau de igualdade econmica, por exemplo) foi desvalorizada e desligada da idia de liberdade [...]. (SLATER, 2002: 33) Nos pases centrais do ocidente, esses valores de liberdade, que abrangiam basicamente a idia de livre mercado, j haviam sido amplamente promovidos com as polticas de Reagan e Thatcher na dcada de 1980. Nessa poca o capitalismo busca se reorganizar reforando a oposio ao socialismo pela desqualificao do modelo burocrtico sovitico, da economia planificada e da restrio de opes de consumo significando ineficincia. O valor de empreendedorismo, tpico da cultura empresarial, passa a ser desejvel tambm nos indivduos, assim como o critrio de eficincia. Admitir a centralidade da cultura na poltica, economia e diversas esferas da vida social lana luzes para investigar o socialismo de mercado em pases como a China, que tiveram uma abertura comercial, mas politicamente ainda assumem o socialismo. Sobre o fim do socialismo sovitico e a entrada da China na economia global, Castells (1998) evidencia questes sobre o crescimento de redes informais de negcios comandadas pelo crime organizado, o que conduz a uma outra discusso: embora muitas sejam realmente administradas pelo crime organizado, outras podem se constituir como redes formadas por pessoas em busca de novos modos de sobrevivncia por no conseguirem

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/64)

emprego formal nas novas configuraes dos mercados. Isso abre caminho para discutir as novas configuraes da desigualdade a partir das novas formas de consumo, trabalho e produo que surgem com a abertura econmica nos mercados emergentes. E se vincula tambm ao debate de Hall (2005) acerca dos efeitos da distribuio da riqueza e dos recursos econmicos entre ricos e pobres, debate este que passa pela maneira como so definidos os conceitos de justia e igualdade, e como a sociedade se posiciona a respeito dessas definies que so determinantes nas aes polticas e econmicas. Referncias bibliogrficas ADEUS, LNIN! Direo: Wolfgang Becker. Ontario: Big Picture Media Corporation, TV ONTARIO, Vision TV, Knowledge Network, Saskatchewan Communications Network e ACCESS: The Education Station, 2003. 1 DVD BBC Brasil.com. Gorbachev o novo garoto-propaganda da Louis Vuitton. (FERNANDES, Daniela). 4 ago. 2007. Disponvel em <http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2007/08/070804_gorbache vdf_ac.shtml> Acesso em 15 out 2007 CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e Cidados. 4. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001 CASTELLS, Manuel. The Crisis of Industrial Statism and the Collapse of the Soviet Union. In: _________. End of Millennium. London: Blackwell, 1998 CNN Interactive. Gorbachev's pitch for pizza released. In: World News Story Page. 23 dez. 1997. Disponvel em <http://www.cnn.com/WORLD/9712/23/gorby.pizza> Acesso em 15 out 2007 DIMAGGIO, Paul. Culture and Economy. In: The Handbook on Economic Sociology. (org. SMELSER, Neil J. & SWEDBERG, Richard). Princeton: Princeton University Press, 1994. DOUGLAS, Mary & Isherwood, Baron. O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004 HALL, Stuart. A Centralidade da Cultura: notas sobre as revolues culturais do nosso tempo. UEBEL, R.; BUJES, M. I.; COSTA, M. V. (trad.). Santa Maria: UFSM / Departamento de Geografia, 2005. Disponvel em <http://w3.ufsm.br/mundogeo/geopolitica/more/stuarthall.htm> Acesso em 20 dez 2009 HARVEY, David. Condio Ps-moderna. 13. ed. So Paulo: Loyola, 2004 ____________. Spaces of Global Capitalism. London & New York: Verso, 2006 MARX, Karl. O Capital: Crtica da Economia Poltica.- vol. 1: O Processo de Produo do Capital. So Paulo: Abril Cultural, 1983

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/65)

MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva. In: ________. Sociologia e Antropologia. So Paulo: Cosac & Naify, 2003 NEW YORK TIMES. From Perestroika to Pizza: Gorbachev Stars in TV Ad (STANLEY, Alessandra) In: Archives. 11 dez. 1997. Disponvel em <http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9F04E2DC143DF930A35751 C1A961958260&sec=&spon=&pagewanted=all> Acesso em 15 out 2007 ____________. Gorbachev Made Me Buy It. (WILSON, Eric). In: Front Row. 16. jul. 2007. Disponvel em <http://www.nytimes.com/2007/07/26/fashion/26ROW.html> Acesso em 16 jul 2007 ____________. Mr. Gorbachev, Show Off This Bag. (PFANNER, Eric). In: Media & Advertising. 8 ago. 2007 Disponvel em <http://www.nytimes.com/2007/08/08/business/media/08adco.html?adxnnl=1&a dxnnlx=1197389778-KDfX0UJOdBamD/ehBothNg> Acesso em 08 ago 2007 ____________. Louis Vuitton Ad Shows Gorbachev Accompanied by Subversive Text. (LEVIN, Dan). In: Media & Advertising. 5 nov. 2007. Disponvel em: <http://www.nytimes.com/2007/11/05/business/media/05vuitton.html> Acesso em 05 nov 2007 ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1995 SANTOS, Milton. As Cidadanias Mutiladas. DHnet Banco de Dados sobre direitos Humanos. So Paulo, 05 mar. 2006. Disponvel em <http://www.dhnet.org.br/direitos/sos/discrim/preconceito/ascidadaniasmultilada s.html>Acesso em 05 mar 2006 ___________ . Uma Ontologia do Espao: noes fundadoras. In: A Natureza do Espao. So Paulo: Edusp, 2001 SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. So Paulo: Nobel, 2002 WALLERSTEIN, Immanuel. Aps o Liberalismo: em busca da reconstruo do mundo. Petrpolis: Vozes, 2002 ___________ . In: Milnio. Programa exibido pela Globo News, Rio de Janeiro, 17 set. 2007. Disponvel em <http://video.globo.com/Videos/Player/Noticias/0,,GIM732385-7823IMANNUEL+WALLERSTEIN,00.html> Acesso em 15 out 2007 YOUTUBE. Pizza Hut Gorbachev. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=C9lvzzH0STw> Acesso em 26 jul 2007

Revista CONTRACAMPO Niteri n 20 agosto de 2009 semestral)

(*+,-.)/60)