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Gesto do Varejo de Moda Feminina: um estudo dos fatores crticos observados em lojas da cidade do Rio de Janeiro Womenswear Retail

Management: study of the critical factors observed in retail stores located in Rio de Janeiro
Maria da Conceio Silva Ipar
Graduada de Administrao, Faculdade SENAI/CETIQT.

Luciene Nascimento de Almeida


Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial, Consultora e Professora do SENAI/CETIQT.

Resumo
Este trabalho tem como objetivo identificar os fatores crticos da gesto do varejo de moda feminina casual, tendo como foco lojas situadas no Municpio do Rio de Janeiro. Para atingir ao objetivo proposto foi realizado um estudo quantitativo, por meio de pesquisa de campo, com aplicao de questionrios em vinte lojas do segmento e situadas em dois Shoppings Centers, no Rio de Janeiro. O resultado da pesquisa apontou a funo de Compras como aquela que representa maior dificuldade na gesto do varejo de moda feminina casual mas indicou, tambm, que a , funo de Controle de Estoque representa uma dificuldade significativa. Tendo em vista a expressividade que o varejo de vesturio vem assumindo no cenrio atual, espera -se que este trabalho possa contribuir para a compreenso do fenmeno estudado, levando os gestores do segmento a refletirem sobre as causas e concentrarem esforos para a minimizao de tais dificuldades.

Palavras-chave: Fatores Crticos. Gesto do Varejo. Moda Feminina Casual. Abstract


The aim of this research is to identify critical factors in casual womenswear retail management in Rio de Janeiro. Therefore, the study was based on a quantitative analysis of data collected from questionnaires of twenty retail stores located in shopping m alls in Rio de Janeiro. The results showed that Buying is the most difficult achievement in managing casual women's wear retail companies. However, it also showed that Inventory Control represents a significantive challenge in such business. Nowadays, the importance of retail clothing being so impressive, this paper not only intends to have managers reflect upon the causes of the phenomenon but also focusing on overcoming the above-mentioned difficulties.

Keywords: Critical Factors. Retail Management. Casual womenswear.

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1 Introduo
A importncia do varejo vem crescendo no panorama empresarial no Brasil e no mundo. O ritmo rpido e o fortalecimento do setor fazem aumentar o nmero de varejistas, de modo que, atualmente, o setor apresenta um volume anual de vendas superior a R$ 100 bilhes, compreendendo cerca de um milho de lojas e representando mais de 10% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. (PARENTE, 2000). Em relao ao setor de varejo de vesturio, o Brasil o mercado emergente mais atraente. De acordo com um estudo da consultoria internacional A.T. Kearney, o Brasil ficou em primeiro lugar, em 2009, pelo segundo ano consecutivo no ranking dos 10 pases mais atraentes para o varejo de roupas e acessrios. (ESTADO, 2009). Apesar disso, no possvel ser plenamente otimista, pois, de acordo com Schmid (2004), de uma forma geral, o histrico do sucesso dos empreendimentos varejistas, no Brasil, ainda possui uma estatstica preocupante. Segundo dados do Servio de Apoio a Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE (2007), o ndice de mortalidade das empresas abertas entre 2000 e 2002 foi de 50,6%. Em 2007, pesquisa realizada sobre o mesmo tema, apontou que 22% dos empreendimentos abertos no perodo de 2003 a 2005 no sobreviveram . Embora, de um modo geral, tenha ocorrido um aumento expressivo da taxa de sobrevivncia, ao observar-se os dados por setor, percebe-se que a situao do Comrcio (atacadista e varejista) crtica, visto que 49,5% das empresas extintas pertenciam a esse setor, enquanto 38% eram do setor de Servios Indstria. Diante deste panorama, o objetivo geral desta pesquisa i dentificar os fatores crticos da gesto do varejo de moda feminina casual, tendo como foco lojas situadas no municpio do Rio de Janeiro. A justificativa deste estudo se fundamenta no grande crescimento do varejo de modo geral e, mais especificamente, do varejo de vesturio na economia mundial e nacional e na expressividade que os negcios de moda vm assumindo nesse cenrio. Por isso, um estudo que aborde as principais dificuldades encontradas pelos varejistas do segmento certamente tem relevncia para o mercado, uma vez que poder contribuir para a compreenso e a minimizao de tais dificuldades. Quanto ao segmento, a pesquisa delimita-se pela abordagem da gesto de varejo da moda feminina casual. O termo casual diz respeito ao estilo de roupa mais esportivo, de uso urbano, que surgiu nos ltimos quinze anos (DICIONRIO DE MODA, 2002). Para os especialistas consultados do Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil (SENAI/CETIQT), moda casual um segmento que enfatiza o conforto e a expresso pessoal dos usurios. uma roupa do dia-a-dia que inclui diversas peas de vesturio e acessrios, exceto roupas de festas, uniformes militares ou profissionais e roupas
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e 12,5%, da

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formais. Em relao delimitao espacial, foram pesquisadas somente lojas de varejo situadas no municpio do Rio de Janeiro, mais especificamente, aquelas localizadas no West Shopping (Campo Grande) e Norte Shopping (Del Castilho).

2 Referencial Terico
2.1 Conceito e Evoluo do Varejo Brasileiro Segundo Kotler (2000) apud Daud (2007, p. 540) qualquer organizao que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, um atacadista ou um varejista est fazendo varejo. Lewison (1997) apud Daud (2007) chama a ateno para o fato de que existem varejistas que vendem produtos e outros que vendem servios. Contudo, preciso observar que, quando os varejistas vendem seus produtos, eles complementam suas atividades acrescentando servios, enquanto vendedores de servios acabam acrescentando produtos para obter bons resultados em seus negcios. Las Casas (2006) lembra que muitas empresas atuam tanto no atacad o, quanto no varejo e considera empresas varejistas aquelas em que mais de 50% de suas operaes decorrem de vendas no varejo. Almeida (2006) ressalta que a evoluo do varejo brasileiro decorre de profundas modificaes, como a abertura econmica, a estabilidade da moeda, a nova dinmica do setor de distribuio, as novas tecnologias disponveis e os novos hbitos de consumo da populao. Entre os setores da economia, o varejo o mais suscetvel poltica econmica, pois o volume de vendas do setor est diretamente vinculado s mudanas na conjuntura econmica do pas, especialmente aos indicadores de renda dos consumidores. Almeida (2006) lembra que na dcada de 80 a convivncia com o processo inflacionrio que se encontrava crnico, fazia com que as empresas no procurassem competir com base em estratgias articuladas voltadas para a reduo de preos e custos buscando eficincia e qualidade. Ao contrrio, a constante remarcao de preos e o lucro passaram a ser mais importantes que a eficincia operacional. Nessa poca, o varejo brasileiro se caracterizava pela concorrncia por regio, por lojas especializadas que atuavam a nvel local, cadeias de lojas de mdio porte que tambm atuavam regionalmente e pouqussimas cadeias de lojas em nvel nacional. As grandes empresas e fornecedores estavam localizados na regio Sul e Sudeste do Brasil, exceto as que forneciam produtos eletrnicos. Nos anos 90, a liberao das importaes e tambm o aumento da concorrncia interna favoreceram a migrao de concorrentes externos e a entrada de conceitos mais modernos em relao operacionalidade, estabelecendo a necessidade de profundas transformaes para grande parte das empresas brasileiras. Em 1990, o Plano Collor
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imprimiu um novo ritmo ao processo de desenvolvimento do pas. A abertura comercial, fez surgir no mercado, em geral, e especialmente no varejo, produtos que despertaram as empresas brasileiras para as necessidades de atualizao. (ALMEIDA, 2006, p. 3). A implantao do plano real foi o marco para o aumento das vendas no varejo. Com o Plano Real, implementado no Governo de Itamar Franco, em 1994, ocorreu a estabilidade da moeda e o aumento de poder aquisitivo da populao, ocasionando o crescimento do consumo naquele ano e um crescimento real nas vendas no varejo. (ALMEIDA, 2006). Aps a estabilidade alcanada na implantao do Plano Real j era possvel planejar, comprar, vender e utilizar estratgias empresariais. Com isso, o setor varejista foi evoluindo e configurando o panorama atual. (FUKUSHIMA; MULLER, 2008). Para o Instituto para o Desenvolvimento do Varejo - IDV (2010), a importncia do varejo na economia brasileiro cada vez maior, visto que alm de gerador do maior nmero de empregos formais no Pas, o setor exibe, especialmente nos ltimos quatro anos, nmeros expressivos de crescimento e consistentes indicadores de modernizao. (IDV, 2010). As perspectivas continuam indicando um mercado aquecido para o varejo, com crescimento do consumo de bens durveis e no durveis. Os motivos esto relacionados ao aumento do poder aquisitivo e do poder de compra das Classes C e D, devido a diversos fatores, entre eles, a reduo da taxa de inflao, a diminuio dos nveis de desemprego, o aumento do crdito pessoal e a poltica governamental de insero social. Estudos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2007) indicam que as tendncias demogrficas do Brasil so bastante favo rveis ao setor varejista, principalmente para as lojas de departamentos, visto que 81,2% da populao concentram-se em reas urbanas, onde est localizada a maioria das lojas de departamento.

2.2 Primeiros Passos do Varejo de Moda no Brasil Segundo Schmid (2004), at o final do sculo XVIII, a comercializao de vesturio no Brasil era de tal forma precria que as roupas eram herdadas atravs das geraes. Foi somente com as iniciativas do Marqus de Pombal que se iniciou uma campanha para o desenvolvimento de uma produo de moda portuguesa no Brasil, viabilizada pela liberao da abertura de fbricas de tecido e fabricao de roupas. No entanto, o que ocorreu foi uma efmera tentativa do setor, j que tratados com a Inglaterra deram iseno de impostos para os tecidos ingleses exportados para Portugal, o que acabou, temporariamente, com as pretenses de uma indstria local.

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O processo de formao e consolidao da Indstria Txtil no Brasil foi lento, refletindo no desenvolvimento do varejo de vesturio. Stein (1979) considera que o perodo de 1844 at 1913 corresponde fase de implantao da Indstria Txtil nacional. De acordo com o autor, em 1864, o Brasil j tinha uma razovel cultura de algodo, mo-de-obra abundante e um mercado consumidor em crescimento, fatores que influenciaram na evoluo da Indstria Txtil e, consequentemente, do varejo da moda.

2.3 Evoluo do Varejo de Moda no Brasil Dos anos 60 at a dcada atual, o varejo de moda no Brasil passou por grandes mudanas, no somente no que diz respeito a tendncias, mas tambm no que concerne aos hbitos dos consumidores e forma de atuao dos varejistas, fruto tanto de alteraes ocorridas na sociedade brasileira, como de mudanas provocadas pelo avano da tecnologia e a globalizao dos mercados. De acordo com Schmid (2004), na dcada de 1960 a cidade do Rio de Janeiro possua poucas lojas em suas ruas. Nessa poca as compras se localizavam nos grandes centros. nesse perodo que se inicia o processo de descentralizao do comrcio na cidade, com o aparecimento de polos de comrcio como o de Copacabana, da Praa Saens Pea e da Tijuca. A autora explica que a partir da dcada de 1970 as pessoas no tinham mais tempo e pacincia para procurar costureiras e ficar provando roupas sob medida e, em funo disso, a forma de se vestir comeou a mudar. Essa dcada foi fundamental para o lanamento de uma moda carioca. Nos anos 80, conta Schmid (2004), o mundo passou a adotar um estilo mais executivo, nada parecido com a moda hippie que marcou a dcada anterior. O Rio de Janeiro passou a se inspirar na cidade de Manhattan; as mulheres comearam a usar perfumes masculinos; as pessoas passaram a cultuar o corpo; o tnis comeou a fazer parte da moda; o sportwear, os agasalhos e os moletons passaram a integrar a moda do dia-adia. De acordo com Fukushima e Muller (2008), antes do Plano Real, o Brasil copiava os produtos criados na Europa e Estados Unidos com seis meses de defasagem. Nesta poca o mercado era fechado e o acesso informao, a produtos e a matrias-primas era limitado. Isso protegia uma cadeia local lenta, com eficincia baixa e custo alto. At ento, para que marcas e varejistas internacionais conseguissem operar no Brasil para produo local ou desenvolvimento e compras no mercado interno era necessrio obter uma licena. Com a abertura econmica e o Plano Real, na dcada de 1990, a cadeia de moda brasileira foi um dos setores de bens de consumo mais afetado. Houve uma rpida entrada de matrias-primas, produtos e marcas, forando a reduo de custos, preos e
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melhoria em qualidade e grau de atualidade nos produtos nacionais. (FUKUSHIMA; MULLER, 2008, p.108). Os anos 90 foram marcados pelo fechamento de grandes redes de varejo, como, por exemplo, as Casas Pernambucanas, a Sloper, a Sears, a Casa Jos Silva, entre outras, em funo do aumento geral da competitividade no varejo. (FUKUSHIMA; MULLER, 2008). A partir da, os empresrios comearam a perceber a necessidade da valorizao do brand, ou seja, da marca de um produto; o consumidor brasileiro passou, gradativamente, a ser mais exigente; os shoppings centers apareceram com fora no cenrio e a moda adquiriu um visual mais moderno e urbano. Para Fukushima e Muller (2008), a moda brasileira, a partir dos anos 2000, desenvolveu uma dinmica prpria, misturando matrias-primas e padres de diversas colees, conservando-se em linha com as tendncias de mercados mais experientes e, em algumas circunstncias, marcas e adiantando-as. designers Atualmente por a seu moda estilo brasileira prprio e vem sua desenvolvendo reconhecidos

individualidade, abrindo espao para incurses internacionais. Quanto ao panorama geral, o varejo de moda no Brasil pouco concentrado (FUKUSHIMA; MULLER, 2008). Flvio Rocha, principal executivo do grupo varejista Riachuelo/Guararapes e presidente do IDV, esclarece que as cinco maiores empresas de vesturio (C&A, Pernambucanas, Riachuelo, Renner e Marisa) detm uma fatia de apenas 5% da receita total do setor. No Brasil, alm das grandes redes de lojas de departamentos, o setor de varejo de vesturio composto por pequenas empresas e varejistas locais. Embora essas lojas possam carecer de escala, de uma rede ampla de fornecedores ou de eficincia operacional, conseguem competir com as grandes lojas e garantir a sua fatia de mercado. No entanto, devido a sua falta de escala e fontes de capital escassas, tais empresas varejistas esto geralmente mais expostas aos reveses econmicos quando comparadas s grandes redes. (MARISA, 2010). De uma forma geral, as perspectivas para o varejo de moda no Brasil so muito boas. De acordo com o Estado (2009), um estudo da empresa de consultoria internacional A.T. Kearney aponta o Brasil, pelo segundo ano consecutivo, como o mercado emergente mais atraente para varejistas de vesturio, liderando o ranking, frente da Romnia e da China. O fato de, aproximadamente, 60% da populao ter menos de 39 anos abre possibilidades para o varejo de moda, pois, de acordo com a anlise da empresa Marisa (2010), os jovens so, geralmente, mais preocupados com a moda, gastando um percentual expressivo de sua renda com roupas. De acordo com diversas pesquisas sobre o poder de consumo dos jovens, os gastos com vesturio esto entre os trs maiores gastos mensais em todas as classes sociais analisadas dessa faixa da populao. (MARISA, 2010).
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2.4 Principais Funes do Administrador Varejista Segundo LAS CASAS (2006), as principais funes de um administrador varejista so: Compra; Formao de Preos; Promoo de Vendas e Propaganda; Oferta de Servios; Venda Pessoal e Gesto de Estoque.

2.4.1 Compra De acordo com Schmid (2004), essa funo compreende a seleo e aquisio de mercadorias e suprimentos dos estoques. A autora considera necessrio ter uma especial ateno com a funo compras, pois caso o empresrio cometa um erro e invista em mercadorias difceis de vender, ter imobilizado uma parte do seu capital de giro por um tempo ou, at mesmo, ter prejuzos. Segundo Godoy (2004), comprar tem sido o grande desafio dos varejistas. No segmento do varejo de moda, Schmid (2004) afirma que, independentemente de tratar-se de uma empresa que produz suas pr prias peas ou de uma empresa que adquire de terceiros os produtos a serem comercializados, haver sempre o envolvimento direto com a funo de compras. Sendo assim, funo de compras cabe: a) avaliar a demanda dos clientes da loja; b) determinar os tipos e a quantidade necessria das mercadorias a serem adquiridas; c) selecionar os fornecedores, receber e inspecionar as mercadorias compradas e manter o controle das mercadorias, para, a partir disso, fazer novos pedidos. Para Sarti (2009), dois fenmenos impactam diretamente a funo de compras: o encurtamento do ciclo de vida do produto e a imprevisibilidade do clima. A velocidade com que os produtos, atualmente, podem ser copiados, em funo dos meios de informao e comunicao e do emprego de tecnologias semelhantes de produo, faz com que ocorra a tendncia de transformao dos mesmos em commodities, gerando a necessidade constante de produzir novidades, o que diminui o ciclo de vida dos produtos. As informaes em tempo real fazem as tendncias no campo da moda concorrerem globalmente, espalhando rapidamente a cpia de produtos e estilos, reduzindo as diferenas das organizaes que se destacam pela vanguarda de suas criaes. (SARTI, 2009). O grande desafio do mercado de moda parece ser o de adequar-se a essa velocidade, entrando nesse ciclo de lanamentos constante de novos produtos. Segundo Sarti (2009), o modelo emergente definido na Itlia como ready-to-wear (pronto para usar) e pautado na renovao constante nas lojas e na al ta capacidade de resposta s mudanas do mercado.

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A imprevisibilidade do clima e o aquecimento global tambm prejudicam o varejo da moda. O planejamento antecipado das colees faz o varejo da moda perder as referncias que caracterizam as estaes do ano. A cada ano, os grandes magazines, para lanarem primeiro que os concorrentes adiantam a apresentao das colees e, com isso, muitas vezes, preciso fazer liquidao dos produtos precisamente no auge do clima predominante da estao. Por vezes ocorre a necessidade de adiantar as liquidaes de uma coleo, devido imprevisibilidade do clima. Ou seja, caso, ainda na coleo outono-inverno, a temperatura aumente, as roupas de frio tendem a ficar encalhadas e, por isso, as lojas so obrigadas a adiantar suas liquidaes, causando uma reduo da margem de lucro ou, at mesmo, prejuzo. O mesmo pode acontecer em relao coleo primavera-vero. O desencadeamento das remarcaes em todo mercado afeta as margens de lucro de grande parte dos varejistas e a percepo dos consumidores em relao ao valor dos produtos.

2.4.2 Formao de Preos para as Mercadorias O empresrio tem como objetivo princi pal gerar lucro e por meio de um preo adequado que ele pode atingir esse propsito, ou seja, mediante a uma poltica eficiente de preos, ele consegue o retorno do investimento feito em mercadorias. Para Schmid (2004), o principal mtodo usado por pequ emos e mdios varejistas de moda para a determinao do preo final de uma mercadoria o mark-up ou a determinao da margem de cobertura. Esse mtodo consiste na aplicao de um percentual sobre o custo unitrio das peas a serem vendidas. Para a autora, os problemas do uso do mark-up como mtodo exclusivo de precificao o fato de no levar em conta o valor percebido do produto por parte dos consumidores e o preo da concorrncia. Desta forma, a autora conclui que o preo final elaborado atravs de mark-up somente ter sucesso financeiramente se a empresa obtiver o volume de vendas que havia previsto ao estabelecer o percentual. Fora disso, o varejista corre o risco de ter prejuzo por no conseguir atingir as metas de faturamento ou de sobrefaturar os preos, ficando em desvantagem diante de concorrentes que praticam preos mais baixos. Alm de fatores internos do negcio, existem fatores externos que tambm refletem no preo de venda e nos resultados obtidos. Um desses fatores no varejo de moda a expanso chinesa. Desde o final da dcada de 70 a economia chinesa tem apresentado as maiores taxas de crescimento do PIB e exercido impactos cada vez maiores na economia mundial. (HIRATUKA; SARTI, 2010). O fato de a China ter se tornado uma exportadora relevante de uma diversidade cada vez maior de produtos manufaturados, que chegam aqui no Brasil com um preo inferior aos produtos nacionais, pode ser interpretado como uma ameaa importante para o mercado interno, principalmente no que diz respeito ao vesturio, pois, de acordo com Hiratuka e
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Sarti (2010), a China j ocupa o segundo lugar entre os pases de origem das importaes brasileiras, com 10,5% de participao relativa. No bastando essa concorrncia, o setor tambm enfrenta a concorrncia interna desleal, que impacta as polticas de preo e o faturamento dos lojistas. Rocha (2005) argumenta que um dos grandes problemas do setor a concorrncia desleal representada pela informalidade, a pirataria e o contrabando, prti cas que j respondem por cerca de metade das receitas do varejo. De acordo com Rocha (2005), a informalidade deve oscilar entre 60% e 70% no varejo de vesturio. Maior, portanto, que os 50% registrados no varejo em geral. "A sobrevivncia da economia varejista depende do combate s prticas ilegais, da reduo da alquota dos impostos e da racionalizao dos tributos", mas tambm envolve a mudana na percepo da sociedade, pois infelizmente os brasileiros, de um modo geral, ainda tm simpatia com a informalidade porque associam este fenmeno ao esteretipo do pai de famlia desempregado que virou camel. (ROCHA, 2005).

2.4.3 Promoo de Vendas e Propaganda Para Las Casas (2006), a Promoo de Vendas uma atividade cujo objetivo atrair consumidores que resultem em vendas lucrativas, gerando, com isso, um fluxo de clientes e formando uma boa imagem para loja. Algumas lojas so conhecidas como lojas promocionais, pois se baseiam em promoes realizadas com alguma frequncia. Para o autor, os principais objetivos de uma promoo so: a) formar uma personalidade clara; b) gerar fluxo de clientes; c) expor a mercadoria comercializada pela loja e d) aumentar o lucro bruto. Com esses objetivos, as promoes devem ser elaboradas a partir de uma constatao dos produtos mais necessrios para a clientela em diferentes pocas. (LAS CASAS, 2006). O autor ainda considera que existem diferentes estratgias promocionais como, por exemplo: a) promoes centralizadas em preo, pois no varejo, o preo mais baixo que o do concorrente se torna um chamariz de clientes; b) promoes de produtos bsicos divulgadas atravs de cartazes, encartes, jornais e, tambm, na mdia em geral, para, com isso aumentar venda dos produtos que no esto em promoo. O setor varejista de moda, diferentemente de alguns outros segmentos, possui datas em que as vendas so mais intensas e que por isso, precisam de uma ateno especial do administrador. Nessas datas o lojista espera o aquecimento das vendas e, para isso, empenha-se na divulgao dos produtos. O calendrio bsico no varejo de moda feminina apresentado a seguir:
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Calendrio de Vendas Maro Maio Junho Julho Dezembro Dia Internacional da Mulher Dia das Mes Dia dos Namorados; Preparao das compras para as frias escolares do meio do ano, perodo em que algumas famlias viajam Dia da Av Natal; Rveillon Quadro 1: Calendrio bsico no varejo de moda feminina Fonte: Baseado em Las Casas, 2006

Segundo Armstrong e Kotler (2007), o objetivo da propaganda , especificamente, de comunicao, para atingir o pblico-alvo determinado, durante certo perodo de tempo, com as finalidades de informar, persuadir e lembrar.

2.4.4 Ofertas de Servios Segundo Schmid (2004), importante ter em mente que a atividade varejista algo ligado basicamente prestao de servios, pertencente ao setor tercirio da economia. Sendo assim, o cliente estabelece uma imagem para a loja na qual decide fazer suas compras, devido a percepes que teve a respeito do tipo de prestao de servios e da qualidade dos servios. Schimid (2004) observa que a prestao de servio j est fazendo a diferena em relao ao marketing de moda, adicionada imagem e ao estilo fixado pela marca na mente do cliente. A autora argumenta que os servios de personalizao das peas, concertos e ajustes so importantes, principalmente, para lojas que atendem o pblico de classe A. Algumas lojas, no Brasil, que atendem a um pblico mais exigente, oferecem ajustes e concertos gratuitamente, havendo casos em que as costureiras vo casa dos clientes para fazer tais servios. (PIANARO, 2007 apud GOMES DE S; MARCONDES, 2010).

2.4.5 Venda Pessoal O atendimento pessoal essencial para a boa qualidade na prestao de servios e a satisfao dos clientes. (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988 apud GOMES DE S; MARCONDES, 2010). A venda pessoal incide na comunicao direta entre o cliente e o vendedor. O vendedor pea-chave para que a venda acontea, ele atua como o elo empresa-cliente. Ora ele representa a empresa junto ao cliente, ora ele leva ao conhecimento da empresa quais os desejos do cliente. Segundo Lewison (1997) apud Gomes de S e Marcondes (2010), as principais habilidades necessrias aos vendedores so: a) comunicabilidade; b) personalidade
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sincera, honesta, confivel e disposta; c) boa aparncia pessoal no que diz respeito higiene e ao vesturio; d) atitude positiva; e) conhecimento do produto, dos clientes e da marca; f) saber ouvir e entender os clientes, percebendo seus desejos, demonstrando interesse e transmitindo empatia; g) adaptabilidade da linguagem e mtodos de vendas e h) similaridade entre o estilo do vendedor e a marca. McGoldrick (1990) apud Gomes de S e Marcondes (2010), alerta que em compras especializadas, como o caso de peas de vesturio, que dependem de fatores como design, caimento, tamanho, cores, estampas etc., o atendimento dos vendedores pode contribuir bastante, sendo um diferencial na percepo dos clientes. A importncia tal que 91% das pessoas no voltam a comprar em estabelecimentos onde foram mal atendidas e 70% pagariam um preo mais elevado pelo produto, desde que o servio fosse realizado alm de suas expectativas. (McGOLDRICK, 1990 apud GOMES DE S; MARCONDES, 2010).

2.4.6 Controle de Estoque Souza (2009) considera a gesto de estoque um dos pontos mais crticos em uma operao do varejo, principalmente no Brasil, que possui um custo alto de capital e adverte que [...] em alguns casos ainda prevalece a cultura de que o segredo do varejo est na compra e no na qualidade da gesto dos estoques, na operao comercial e no relacionamento com os consumidores. (SOUZA, 2009, p. 55). Las Casas (2006) destaca que a gesto de estoques est fortemente relacionada s vendas da empresa, visto que qualquer deciso acerca da quantidade de mercadorias a ser mantida no estoque provm da previso de vendas definida para determinado perodo. Para atender o desejo dos clientes por novidade, as lojas de varejo de moda precisam ter, em seu estoque, uma variedade de modelos que, por sua vez, tambm so subdivididos em diferentes tamanhos, cores, padres de estampa etc. Para fazer uma previso de vendas por produto e, consequentemente, estabelecer a grade a comprar e o nvel a ser mantido no estoque, necessrio avaliar a tendncia de vendas, levando em considerao o pblico-alvo, bem como ouvir a opinio dos profissionais diretamente envolvidos com as vendas (gerentes, subgerentes e supervisores etc.). Como so muitas as variantes a controlar, caso a empresa no disponha de profissionais qualificados e programas de computadores especficos para o controle eficiente de suas mercadorias, poder sofrer com a falta das mesmas, pela demora na identificao de modelos que estejam abastecidos em pouca quantidade em relao a alguma variante. Tambm pode acontecer de, em funo do controle deficiente do estoque, ocorrer da loja

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solicitar a reposio de algum item, sem que haja a real necessidade, imobilizando capital indevidamente.

3 Metodologia
A pesquisa realizada utilizou-se do mtodo quantitativo. Quanto finalidade, descritiva. O trabalho foi elaborado com base em pesquisa bibliogrfica, usando, para isso, consulta a livros e material disponibilizado na Internet. Tambm foi realizada pesqu isa de campo, em lojas de moda feminina casual, situadas em dois shoppings no municpio do Rio de Janeiro. Para obteno dos dados primrios foi utilizado, como instrumento de coleta, um questionrio composto de 10 (dez) questes, objetivando traar o per fil da loja e conhecer os fatores crticos da sua gesto, sob o ponto de vista do administrador . Das 10 (dez) questes elaboradas, 7 (sete) foram de mltipla escolha, abertas, para que o respondente pudesse expressar a sua realidade. Para a elaborao da questo referente s dificuldades encontradas, tomou -se como base o levantamento acerca das principais funes do administrador varejista. Desta forma, o respondente diante da questo Quais destas funes geram mais dificuldades na administrao da loja? deveria optar por uma das seguintes possibilidades: Compras, Formao de Preos, Promoo, Oferta de Servios para o Cliente, Controle de Estoque ou Outras Atividades, justificando a sua escolha. Para o levantamento da populao foi realizada uma pesquisa na pgina da ABRASCE Associao Brasileira de Shopping Centers, em que se buscou a relao dos shoppings existentes na cidade do Rio de Janeiro. O passo seguinte consistiu em buscar no site de cada shopping, a quantidade de lojas de roupas femininas existentes. Desta forma foi possvel chegar a populao de 546 lojas de vesturio feminino em shoppings cariocas. Por uma questo de facilidade de acesso e concentrao de lojas, optou -se por extrair a amostra de dois shoppings centers: West Shopping (22 lojas) e Norte Shopping (48 lojas). A amostra foi composta pelas lojas cujos sujeitos se dispuseram a colaborar com o estudo. Desta forma, embora a inteno inicial tenha sido a de aplicar o questionrio em todas as lojas dos dois shoppings, em funo da disponibilidade dos sujeitos foram aplicados somente 20 (vinte) questionrios: 10 (dez) no West Shopping e 10 (dez) no Norte Shopping. Os sujeitos da pesquisa foram os gerentes, subgerentes, supervisores ou responsveis de loja. As entrevistas para a aplicao dos questionrios ocorreram nos dias 13/11/2010, 14/11/2010 e 17/11/2010. Para preservar o anonimato, as lojas foram codificadas em ordem alfabtica e os respondentes foram identificados pelo cargo, conforme apresentado nos Quadros 2 e 3.
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1 (uma) das

quais podendo ser justificada pelos respondentes. As outras 3 (trs) questes foram

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West Shopping Cdigo da Loja A B C D E F G H I Cargo do Respondente Gerente Gerente Gerente Supervisor Supervisor Subgerente Gerente Lider de setor Gerente

J Gerente Quadro 2: Codificao da loja e dos respondentes West Shopping Fonte: Elaborao Prpria

Norte Shopping Cdigo da Loja K L M N O P Q R S Cargo do Respondente Assistente de Vendas II Gerente Gerente Caixa responsvel Gerente Vendedora Gerente Subgerente Gerente

T Gerente Quadro 3: Codificao das lojas e dos respondentes Norte Shopping Elaborao Prpria

Os dados coletados foram tabulados com o auxlio do Excel e as respostas obtidas foram tratadas por meio da estatstica descritiva. Aponta-se, como limitao do estudo, a possibilidade dos respondentes terem evitado abordar os aspectos crticos da gesto da loja por receio de comprometer a imagem da marca. Outra limitao diz respeito impossibilidade de generalizao dos resultados, tendo em vista a quantidade de respondentes, em funo da indisponibilidade de alguns gerentes, subgerentes e supervisores, da orientao de no responderem a pesquisas ou, do que pareceu ser, receio de revelar fragilidades das empresas em que atuam. Alguns responderam 9 (nove) das 10 (dez) questes, evitando responder e justificar a pergunta de nmero 10, exatamente a que trata dos fatores crticos da administrao da loja.
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4 Resultados da Pesquisa
4.1 Perfil das Lojas Pesquisadas A maior parte dos entrevistados foi composta por Gerentes de loja (60%), seguido por Supervisores (20%); Outras (15%) e subgerentes (5%). Outras se refere a denominaes como: Assistente de Vendas ll (Loja K), Lder de Setor (Loja H) e Caixa Responsvel (Loja N). Tais funcionrios, na ausncia dos Gerentes, respondiam pela loja ou pelo setor, no caso das lojas de departamentos. Quanto ao tipo de loja, 65% fazem parte de redes de lojas; 20% so lojas de departamentos e 15% so do tipo loja nica ou independente. Em relao quantidade de funcionrios, 50% das lojas pesquisadas possuem at 30 empregados; 40% possuem de 31 a 40 empregados e 10%, acima de 40 empregados. O grande nmero de funcionrios deve-se ao fato de, em funo do horrio de funcionamento dos Shoppings, as lojas precisarem trabalhar com dois turnos. Ao serem perguntados sobre o pblico-alvo, 60% responderam ser mulheres entre 26 e 50 anos de idade; 30% responderam vender para mulheres entre 18 e 25 anos e 10% para mulheres acima de 50 anos. Sobre a posio relativa que ocupa no Shopping Center, 20 % so lojas ncora; 5% tm posio estratgica e 75% no souberam responder. Em relao ao fornecimento de produtos, 60% das lojas pesquisadas possuem produo adquirida de terceiros; 20% so abastecidas tanto com produtos de produo prpria, como com produtos fornecidos por outros fabricantes e 15% possuem produo prpria. Sobre a forma de contratao do quadro de vendas, todas as lojas responderam que seus vendedores so permanentes. Isso causou estranheza, em funo da poca do ano, visto que, normalmente, a partir da segunda quinzena de outubro as lojas j comearem a selecionar vendedores temporrios, preparando-se para o aquecimento das vendas de final de ano. A pesquisa tambm revelou que a faixa etria dos vendedores varia da seguinte forma: 60% tm idade entre 18 e 25 anos; 30% esto na faixa de 26 a 35 anos e apenas 6% tm acima de 35 anos de idade. Perguntados acerca do grau de escolaridade dos vendedores, 70% responderam que seus funcionrios possuem ensino superior completo; 15%, que possuem curso superior incompleto; 5%, que possuem o curso superior completo e 5%, ensino mdio incompleto.

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responder pergunta. O Grfico 1 ilustra os resultados obtidos.

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Anlise dos Resultados

Das sete lojas que declararam que a principal dificuldade encontrada na gesto do varejo de moda est relacionada funo de Compras, apenas trs justificaram a opo por escrito, o motivo da escolha. As justificativas registradas nos questionrios foram as seguintes:
A quantidade que chega de produtos muito pouca e no supre minhas necessidades. (Loja L). So muitas lojas. A m distribuio de mercadoria por loja faz com que no se atenda demanda. (Loja P). O setor de compras, no se preocupa em fazer uma distribuio homognea em todas as lojas, com isso uma loja recebe mais que a outra. Prejudicando, assim, a venda da loja, muitas vezes por falta de mercadoria de certo modelo, cor ou tamanho. (Loja R).

Embora no seja objetivo da pesquisa verificar os motivos que levam s dificuldades apontadas, possvel inferir pelos comentrios apresentados, que o problema de abastecimento das lojas est relacionado deficiente previso de vendas, que no leva
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escolhida, ou seja, aproximadamente 57

Grfico

: Fatores crticos da gesto do varejo de moda feminina casual Fonte: Elaborao Prpria

dos respondentes optaram por no esclarecer,

atividades, que no dizem respeito diretamente gesto e 20

optaram por no

atriburam a maior dificuldade Ofe rta de Servios; 5

Promoo; 5

a outras

apontaram estar ligada a Compras; 30

, responderam ser a Gesto do Estoque; 5

4.

Fatores Crticos da Gesto do Varejo de Moda Feminina Casual Em rela o principal dificuldade encontrada na gesto, 35 dos entrevistados

da C

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em considerao as demandas especficas de cada loja, como no caso das lojas de departamentos e das lojas que fazem parte de uma rede. As observaes feitas pelos respondentes das Lojas P e R indicam que, apesar da administrao central adotar um critrio para o abastecimento diferenciado de cada loja, ainda h perdas de vendas por falta de produtos, sinalizando para uma deficiente previso de vendas. Quanto s seis lojas que atriburam ao Controle de Estoque a maior dificuldade encontrada na gesto, somente os respondentes das lojas B e I explicaram o motivo da escolha. Ou seja, aproximadamente 67% dos respondentes optaram por no registrar o porqu de ter apontado o Controle de Estoque como o principal problema que a loja enfrenta. As justificativas registradas nos questionrios foram as seguintes:
O mix de produtos muito grande, com grande variedade e profundidade. Os balanos (inventrios) so semestrais, com isso, muitas vezes, fica difcil saber que peas esto acabando no estoque. (Loja B). So enviadas para o estoque da loja pequenas quantidades por modelo. O controle de estoque ineficiente e, com isso, muitas vezes, no podemos atender ao cliente satisfatoriamente. (Loja I).

Com base no comentrio do respondente da Loja B, verificam-se dois diferentes e importantes aspectos. O primeiro est ligado ao fato da grande diversidade de produtos e suas variantes (cores, estampas e tamanhos) consistirem em uma dificuldade para a gesto do estoque. O segundo diz respeito frequncia com que so feitos os inventrios. Quanto a esses dois aspectos, entende-se que em uma loja na qual todas as entradas (compras ou recebimento) e sadas (vendas) de produtos sejam controladas por meio de um sistema informatizado e que este esteja sendo operado por um funcionrio treinado e qualificado, a diversidade de produtos e suas variantes no deva mais consistir em uma dificuldade e, sendo assim, no haja a necessidade da realizao de inventrios (contagem fsica) com uma frequncia superior a duas vezes ao ano. No entanto, no foi possvel verificar se a loja tinha um controle de estoque informatizado e operado de forma eficaz. Quanto ao respondente da Loja I, observa-se na sua justificativa que, embora a explicao seja relativa Gesto de Estoque, o probl ema tambm se estende a Compras, visto que a primeira frase aborda a forma deficiente como a loja abastecida. Sobre isso, cabe destacar que os nveis de abastecimento do estoque esto fortemente relacionados s vendas da empresa, pois com base na anlise do histrico de vendas que devem ser realizadas as compras de mercadorias. Outro fato apontado pelo respondente da Loja I foi quanto ineficincia do Controle de Estoque, causando o desabastecimento da loja em relao a alguns produtos ou variantes e a consequente insatisfao do cliente. Mais uma vez possvel cogitar acerca de como e por quem realizado esse controle.
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6 Concluses e Sugestes para Trabalhos Futuros


Este estudo teve como objetivo i dentificar os fatores crticos da gesto do varejo de moda feminina casual, tendo como foco lojas situadas no municpio do Rio de Janeiro. Para atingir esse propsito, foram pesquisadas 20 lojas, das quais 10 so situadas no West Shopping, em Campo Grande e as outras 10, no Norte Shopping, em Del Castilho. Entre as lojas pesquisadas estavam lojas nicas ou independentes, lojas de departamentos e lojas em rede ou em cadeia. Como resultado da pesquisa verificou-se que a principal dificuldade encontrada na gesto do varejo de moda feminina casual est ligada funo de Compras, com 35% da escolha dos pesquisados. Em seguida mencionado o Controle de Estoque (30%); Oferta de Servios (5%); Promoo (5%) e outras atividades que no dizem respeito diretamente gesto (5%). Optaram por no responder pergunta 20% dos participantes. A justificativa aparente para tais dificuldades parece estar relacionada desconsiderao das demandas especficas de cada loja ou a falhas na tcnica empregada para a previso de vendas. Tendo em vista a diferena de apenas 5% entre os dois fatores mais votadas e a importncia atribuda ao assunto, considera-se interessante que trabalhos futuros possam investigar uma quantidade maior de lojas, de modo que a amostra selecionada e os procedimentos estatsticos adotados reduzam a margem de erro e permitam a generalizao dos resultados. interessante, tambm, que estudos futuros analisem cada um dos trs tipos de loja separadamente, com objetivo de investigar se h diferenas entre as dificuldades enfrentadas por lojas nicas, lojas de departamento e lojas em rede, na gesto do varejo de moda feminina casual. Trabalhos futuros tambm devem, a partir dessa contribuio, investigar as causas relacionadas s dificuldades apontadas.

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Currculo Resumido do(s) Autor(es)

Maria da Conceio da Silva Ipar


Graduada em Administrao de Empresas pela Faculdade SENAI/CETIQT (2010) e Tcnica Txtil em Confeco pelo SENAI/CETIQT (1985). Atuou nas empresas Toulon (1986 a 1988), na rea de Planejamento e Controle de Produo e Weaver (1990 a 1991), como gerente de Produo.Atua no SENAI/CETIQT desde 1991, passando por diversas atividades como: consultoria a empresas e minicursos na rea de confeco, coordenao das atividades de consultorias e cursos externos e controle de projetos. Email: mipar@cetiqt.senai.br.

Luciene Nascimento de Almeida


Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial pela Universidade Estcio de S (2010), com MBA em Gesto de Recursos Humanos pela ESAB (2007), Licenciatura e Bacharelado em Portugus e Literatura Brasileira pela FTESM (1993) e Tcnica em Malharia e Confeco pelo SENAI/CETIQT (1988). Atuou como Gerente de Produo, Supervisora de Treinamento e Inspetora de Qualidade. consultora e professora do SENAI/CETIQT, tendo participado de projetos como: Oficinas de Design, Consultoria Tecnolgica, Apoio Direto Inovao, Gesto do Processo Produtivo na Indstria de Confeco, Programa Master para Gestores de Negcios de Moda E-mail: lnalmeida@cetiqt.senai.br. . Lattes: https://wwws.cnpq.br/curriculoweb/pkg_menu.menu?f_cod=6A897E2805 84C622D55D93DA768BCD95.

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