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UNIVERSIDADE LUSIADA DE LISBOA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E DA EMPRESA INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO DE GESTÃO TRABALHO DE PUBLICIDADE

MAZDA POSITIONING A PRODUCT LINE

Byron H. Andrade Jr. 11071710 Noé Africano Pedro 11143210

Lisboa, Maio, 2011

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...............................................................................................................................................................5 1..........7 Conclusão.....................ÍNDICE Índice........................3-Respostas as questões do caso............................Breve análise do caso.........................................................................................................2-Estratégias ...............4 1...............................1-Identificação dos principais problemas................................................................................................................................................2 Introdução...............................................................4 1...................................10 2 ..............................3 1.................................................................................................9 Bibliografia.....

sob a denominação de Toyo Cork Kogyo. Esta atitude custou cara a MAZDA. tendo registado inclusível uma redução nas suas vendas. situação comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296. sem nos esquecermos de fazer referência das estratégias utilizadas em termos de comunicação e aquilo que em nossa opinião consideramos ser importante. por esse motivo uma um elevado número de ofertantes.Facto que mudou apenas.U. melhor marca desde 1994.Introdução O mercado de automóveis desde há muito tem se assumido como um dos mais rentáveis e contribuintes sectores da economia mundial.Há no entanto. em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente. Co Ltd foi mais uma das várias empresas empresas que apostou no mercado americano sob o signo de aumentar as suas vendas e alcançar de forma eficiênte os seus objectivos. na perspectiva de expandir seus produtos e serviços de modos a competir com outras companhias de automéveis do mercado procurou disponibilizar ao mercado num espaço de menos de (1) um ano (5) cinco modelos diferentes. California e é considerada a maior componente fora do Japão. A MAZDA. com a tomada de posse dum novo presidente. Nos E.A não foge a regra. A empresa enfrentou durante este período problemas de posicionamento.A a cerca de (3) três décadas com sede em Irvine. Todavia.000 de veiculos. empresa de automéveis criada em 1920 por Jujiro Matsuda. pois distorceu o seu plano de marketing à medida que não conseguiu concentrar-se quer em termos de panos. A MAZDA está nos E.U. conseguiu dar volta ao drama e voltar a colocá-la no seu devido lugar. bem como identificar os principais problemas. pois como sabemos é uma das economias onde o consumo de bens e serviços alcança níveis espetaculares. Neste nosso trabalho procuramos de forma resumida apresentar as fases que esta empresa (MAZDA norte americana) passou até a sua estabilização. 3 . como nas suas estratégias para tal concorrência que inicialmente se propós fazer.

alargando a sua marca teve uma queda de 33% nas vendas atingindo assim o pior nível desde que entrou no mercado americano. bem como projectar uma outra. como é o caso do RX-7. se esquecer duma gestão mais eficaz e estratégica no sentido de reconquistar a boa imagem que a empresa havia alcançado até então. modelo rotativo que foi introduzido em 1978. de acordo ao rendimento dos potenciais clientes. sem no entanto. elaborou um plano que visava em apenas um ano colocar (5) cinco distintos modelos no mercado. Porter (2002) defende que uma das melhores estratégia a usar face a concorrência é o que ele chama de foco. Embora a empresa quisesse expandir a sua linha de produção. Os principias problemas enfrentados pela MAZDA Inc forma: 4 .1-Identificação dos principais problemas A criação de vários modelos em apenas um ano e um posicionamento para cada um deles.A durante a década de 80 e ínicio No entanto.000 carros e camiões por ano nos E. ou seja. confiabilidade e valor. os multiplos modelos criados num curto espaço de tempo dificultou a empresa referenciar-se. desempenho. 1.Com tudo isso. não sabendo com isso avaliar uma campanha depois de ter lançado o produto. em meados dos anos 90 procurando competir directamente com seus principais concorrentes. queremos apenas salientar do fracasso provocado para os planos de marketing e publicidade.Breve análise do caso A companhia que desde a sua fundação apresentou vários modelos normalmente recebeu notas altas por parte dos consumidores em áreas como estilo.1. Outro modelo que também ficou marcado pela positiva foi sem dúvida o Roadster Miata que ajudou a empresa a vender quase 400. Porém. O reposicionamento e maior ênfase nos esforços de marketing precisavam-se com urgência. principalmente para modelos esportivos. Honda e Nissa. como são sos casos da Toyota.U. Com isso não foi possível observar os resultados dos diversos esforços de marketing. centrar-se num produto e a partir dele diferenciar-se dos potenciais concorrentes.Queremos com isso dizer que. a MAZDA Inc encontrou diversos problemas.

desta forma poder avaliar os seus esforços. concentrar-se no seu produto e oferecer o melhor de si. a MAZDA tinha um programa de marketing tanto quanto ao que nos parece distorcido. 3. trouxe um novo alento a empresa. Com isso a empresa não conseguiu unificar as suas acções. bem como um novo posicionamento (reposicionamento) A Doner foi dada a responsabilidade de criar uma nova imagem. Posicionamento Era preciso a empresa reposicionar-se. uma agência de sucessos principalmente na criação de marcas de sucesso. a Doner. chegando mesmo ao ponto de não conseguir referenciar no consumidor a imagem cooporativa. uma aposta na mudança da presidência e consequente alteração da agência promotora dos esforços de comunicação integrada. foco nos esforços de marketing integrado e na melhoria da imagem da empresa.1. ou seja. os consumidores não conseguiam ver a empresa ( missão e objectivos) nos seus produtos. Imagem A empresa por ter muitos posicionamento não conseguia transmitir uma imagem coorporativa. contribuindo para que o processo de execução e venda do produto e a imagem da empresa chegam da melhor forma possível no cliente. que transmitisse a personalidade da empresa e que podesse ser a única para todos os modelos. em vez de várias. Contudo. Imitação A empresa centrava-se muito naquilo que os seus concorrentes faziam procurando emitá-los. 2. 4. sem no entanto. Porém. de maneiras a definir da melhor forma o segmento e o público a que se dirige e. 1. 5 . Estratégia de marketing O marketing hojé assume um papel importantíssimo na gestão das empresas.2-Estratégias Como já nos referimos anteriormente uma das primeiras atitude tomada foi a reestruturação do plano de marketing. devido sobretudo ao elevado número de modelos e segmentos de mercado.

a linha de Protegé foi extendido e foi integrada uma nova mensagem. mostrando que os carros desportivo s não são os únicos ágeis e divertidos. direccionado para um segmento mais maduro. como a televisão. principalmente em páginas como o Yahoo. Relativamente a sua imagem. A MAZDA desenvolver também outros modelos para segmentos diferentes. ágil associado ao Miato. o RX-7 e o Roadster Miata cuja estratégia estava voltada para uma campanha que de forma emocional podesse fazer os adultos experimentarem o prazer de andar dum carro. usando vários canais. forma mais uma vez a 6 . Porém. mas bastante poderosa para a MAZDA uma vez que foi bem aceite pelos consumidores. colocando os adultos a possibilidade de experimentar o mesmo com um MAZDA desportivo. com um carro divertido. constituído por executivos e consumidores de renda alta e a estratégia foi assumir-se como uma empresa idonea. cujo segmento era formado por jovens com particular atenção para as mulheres. foi tido como mais do que apenas um slogan publicitário. A Mazda dentro da comunicação mix.BE MOVED. decidiu substituir o slogan Get In. também enviou um CD-ROM com músicas. CarPoint e MTV. A mensagem era passada ao público de maneira que este compreendesse que se tratava de um carro próprio para jovens depois de abandonar stress do escritório. onde os clientes poderiam vê-lo. pois era interpretada como um convite a uma diversão com uma viatura de marca Mazda. embora a própria empresa tenha negado. Para o modelo PROTEGÉ ainda foram utilizadas outras ferramentas como como publicidades nos pontos de venda e outros.Be Moved por Zoom-Zoom. os canais utilizados para a publicidades. criando um relacionamento com os clientes e por ai acrescentar valor ao seu produto. Com o lançamento de uma nova marca o PROTEGÉ em 1999. Autocenter. para além das publicidades feitas na televisão. Excite-America Online. Também criou o Protegé Road Trip onde os usuários podessem se familiarizar com o carro dos seus sonhos. Em 2001. como se fosse nos velhos tempos enquanto criança com os seus brinquedos. como o MAZDA6. mas o certo é que trouxe muito sucesso para a imagem da empresa pois de forma simples foi percebido como uma imagem global. o spot publicitário é feito com crianças brincando com carros e bicicletas. O GET IN.Por isso.Doner desenvolveu um slogan simples. a Doner desenvolveu diversos esforços de comunicação. resenha de filmes e entrevistas com pessoas. outros esforços de comunicação foram feitos como o marketing interactivo\internet. Para além da criação dos carros desportivos. A Doner utilizou na campanha imagem que ilustram jovens viajando num PROTEGÉ e a partir dele ilucidar os seus atributos.

As empresas que ocupam o segundo. como também reposicioná-lo melhor. como é o caso do X-Men.Outrossim.Análise a comunicação intregada de marketing no mercado de automóveis e diga quais os seus principais elementos. fazendo passar imensas publicidades na televisão e associá-lo a filmes. O caso apresenta nos várias estratégia utilizadas em volta deste composto. terceiro ou quarto lugar no mercado são consideradas desafiantes de mercado e. como o caso da ESPN para promoção da MAZDA6. a publicidade. aos quais se esperavam que os potencias consumidores utilizassem. Outro aspecto estratégico seria a melhoria das características do seu produto em vez de tentar imitar. para além de criar um web site (marketing interactivo) com a criação do site. Importa frisar que este modelo teve bastante sucesso. Em nossa opinião. participou em várias exposições nacionais e também realizou vários esforços de venda. Também observou-se outras acções como publicidades nos pontos de venda. Foram colocados a disposição dos consumidores campanhas televisivas. a empresa poderia ainda realizar mais esforços de comunicação integrada de maneiras a desenvolver a consciência do produto. www. Excite american on line. podem adoptar uma entre duas estratégias. forças de venda. promoção de venda. marketing directo e ainda o marketing on-line. publicidades em revistas e jornais. Os principais elementos da comunicação integrada são. foram feitas promoções de vendas em várias exposições nacionais. 7 . relações públicas. Acreditamos que a MAZDA procurou agir de acordo a primeira opção. Outrossim. Podem atacar os outros concorrentes. 1. com vista a criar um melhor relacionamento com os seus clientes.Mazdausa. visando conquistar maior participação de mercado ou podem apenas manter a sua participação. Outra estratégia estava voltada para as revistas que retratavam os estilos de vida. publicidades em web sites como o Yahoo. para além das estratégias utilizadas.Depois ainda apareceu o RX-8 cuja aestratégia era apresentar uma mensagem a qual se tratava de um carro próprio para heróis.com. relações de pareceria.televisão com destaque para uma pareceria com a ESPN.3-Respostas as questões do caso 1. MTV e outros.

ou seja. 3.Be Moved para Zoom-Zoom Os resultados falam por si.Por este motivo concordamos plenamente com essa atitude da Mazda. potenciar a mensagem afectiva.Todos os esforços de comunicação só serão eficazes caso ele consiga ter um único e verdadeiro posicionamento.Concorda que o aspecto maturidade condiz com a marca. à medida que a empresa procurava criar uma imagem global.2. formado por executivos e consumidores com um rendimento elevado. os consumidores também estarão fazendo o mesmo. o público percebeu melhor a Mazda e trouxe resultados maravilhosos e assim conseguiu referenciar-se melhor.Avalie a estratégia de publicidade utilizada com o Mazda6. porque enquanto ele andam a procura do segmento ideal. 8 . e ao que nos parece foi o que aconteceu. um slogan que podesse de forma simples apresentar os atributos da Mazda.Que recomendações farias a Mazda sobre estratégias de comunicação integrada para avançar. mas o Mazda6 era direcionado para um segmento mais maduro. Caso consiga fazê-lo. Acreditamos que o primeiro paaso que a Mazda deveria dar era ter um posicionamento único e a partir dai referenciar-se melhor. Todos os outros modelos eram direcionados para um segmento formado por jovens.Com Zoom-zoom. Avalie da mudança de slogan. Get In. então poderia de imediato atacar aqueles canais aos quais estão mais próximo e em maior contacto com o seu público-alvo. 4. e criar mais espaços que façam o consumidor se sentir mais familiarizado com o produto. para além de ser o mercado mais importante.Todavia. exigia-se um produto com características aliadas ao segmento e uma imagem mais idonea.

esta posição pode melhorar se forem usado de forma simples. Contudo. conseguiu dar volta ao drama e voltar a colocá-la no seu devido lugar. os aumentos mais do que significativos registados nos anos seguintes em termos de venda e notoriedade voltaram a fazer da Mazda uma empresa de sucesso. 9 . em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente. situação comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296. constante os esforços de comunicação e um plano de marketing mais eficaz e. com a tomada de posse dum novo presidente. mas como dissemos anteriormente. melhor marca desde 1994.Facto que mudou apenas. acima de tudo melhor gestão da sua imagem e relacionamento com os seus potenciais clientes.Conclusão A empresa enfrentou durante este período problemas de posicionamento.000 de veiculos. tendo registado inclusível uma redução nas suas vendas.

Implementação e Controlo.Bibliografia KOTLER. 2002 Site utilizado WWW. Philip. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior.wikipedia.Wikipedia. São Paulo. disponível en.org\wiki\Mazda_North_american_operations em 23. Administração de Marketing: Análise. Rio de Janeiro. 2009 PORTER. em 10 . Planejamento.2011. 5ª edição.org. Campus Ed. Atlas Ed.05. Michael.