BÁSICO
Se você está começando a trabalhar com
ESTE EBOOK É
CERTO PRA MIM?
Um dos nossos principais
objetivos da Rock Content
é ensinar. Para isso,
produzimos posts, ebooks,
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infográficos e uma
infinidade de materiais que
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Agora você confere qual
é o grau de conhecimento
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INTERMEDIÁRIO
Nestes materiais o conteúdo é voltado para
Marketing de Conteúdo, Marketing Digital
ou Inbound Marketing, este conteúdo
é exatamente o que você precisa. Aqui
abordaremos alguns assuntos de maneira
bem introdutória e da forma mais
didática possível. Estes são os principais
conteúdos para quem deseja começar a
aprender algo novo!
[ ESTE E-BOOK! ]
AVANÇADO
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produzidos pela Rock Content. Para usufruir
ao máximo dos conteúdos avançados que
produzimos, é essencial que você esteja em
dia com o que acontece no mundo digital.
Nossos materiais avançados são para
profissionais com experiência na área que
estão em busca de aprofundar em sua área
de conhecimento.
as pessoas que já estão mais familiarizadas
com alguns dos conceitos de Marketing
Digital. Este tipo de conteúdo costuma ser um
pouco mais aprofundado, e aqui costumamos
apresentar algumas soluções para problemas
um pouco mais complexos.
GUIA COMPLETO
Nesta categoria se encontram os materiais
mais completos da Rock Content. Neles,
os assuntos são tratados desde os seus
conceitos mais básicos até os detalhes mais
avançados e específicos. São indicados
para qualquer pessoa que deseja começar,
aprofundar ou reciclar o seu conhecimento
em um determinado assunto.
Introdução 6

O maior mito das vendas B2B 7

O experimento de Aaron 8

Os pilares do Predictable Revenue 9

Cold calling 2.0 10

Montando seu time 11

Os emails e calls do Predictable Revenue 13

As camadas da cebola 16

Erros comuns ao especializar o seu time 19

O maior gargalo 21

O processo de vendas de 3 horas e 15 minutos 22

A pergunta mais importante 23

Liderança 24

Como contratar e desenvolver bons vendedores 25

Conclusão 26

Sobre a Rock Content 28

Sobre a Resultados Digitais 30

Sobre o 12min 31
ORGANIZADORES REVISÃO

DIEGO GOMES RICARDO PALMA LAÍS BOLINA

CMO Full-stack Marketer Analista de Marketing
@ Rock Content @ Resultados Digitais @ Rock Content
diego@rockcontent.com ricardo.palma@resultadosdigitais.com lais.bolina@rockcontent.com

DESIGN

RAFAEL RALLO THIERS FERREIRA

Analista de Marketing & Designer Designer Gráfico
@ Rock Content @ Rock Content
rafael.rallo@rockcontent.com thiers.ferreira@rockcontent.com

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INTRODUÇÃO
Sua empresa faz Predictable Revenue?
Essa é uma pergunta bastante comum
quando você trabalha no meio de
startups B2B e venture capital. E tudo
isso surgiu de um método desenvolvido
por Aaron Ross, na Salesforce, que
ajudou a gerar mais de U$100 milhões
em novos contratos.
Junto a Mary Lou Tyler, Aaron escreveu
o aclamado livro, que é referência
obrigatória para empreendedores e
executivos que querem acelerar as
vendas no mercado corporativo.
6
Com este microbook, você aprenderá um
novo processo de prospecção ativa que
é diferente do jeito antigo adotado pelas
empresas que se baseava em cold calls,
como ligações de telemarketing.
Para Aaron, o novo cliente não quer
receber cold calls e está mais resistente
do que nunca. O Predictable Revenue
é a estratégia para tornar seu time
de vendas capaz de gerar mais leads,
previsibilidade e, com isso, atingir suas
metas, sempre.
Boa leitura!
 7
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O MAIOR MITO DAS

VENDAS B2B
A maior parte das empresas acredita que, para vender mais, basta
contratar mais vendedores e mantê-los motivados. Esse é o maior
mito que Aaron tenta desbancar em seu livro.

Apenas trazer um fluxo contínuo de novos vendedores e crescer o

time não resolve o problema. O maior problema está na criação de
novas pessoas interessadas em um produto ou serviço, ou seja, na
geração de leads.

Adicionar mais vendedores é importante para atender à demanda,

mas apenas adicionar novos vendedores não gera demanda para
sua empresa. A verdade é que vendedores não sabem prospectar e,
se você entende isso, está pronto para começar mudanças que vão
revolucionar seu processo de vendas.

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O EXPERIMENTO DE AARON
No início da Salesforce, a empresa tinha
vendedores que faziam todo o processo
comercial, do início ao fim. No entanto,
Aaron começou a fazer experimentos
com um pequeno time, em que os papéis
eram especializados e adotavam um
processo inovador de geração de leads.
Eles não faziam cold calls para os
potenciais clientes, e sim focavam em
utilizar email como uma ferramenta
chave de prospecção.
O time de Aaron tinha uma missão
simples: gerar novas oportunidades
qualificadas de empresas que
previamente não tinham interesse nos
produtos da Salesforce.
8
Uma vez que as empresas, até então
desinteressadas, se tornavam potenciais
clientes, aí sim elas eram repassadas
para vendedores responsáveis pelo
fechamento e que eram responsáveis por
uma meta financeira.
Com poucos anos, este time
descobriu diversas coisas que
foram posteriormente descritas no
Predictable Revenue, e conseguiu
acrescentar mais de $100 milhões
nas receitas da Salesforce.
O time e o processo de Ross
foram tão escaláveis que ainda
continuam fortes na Salesforce
até hoje, vários anos depois.
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OS PILARES DO
PREDICTABLE REVENUE
Se o objetivo da sua empresa é criar receitas previsíveis, é
necessário que você conheça os 3 principais aspectos do Predictable
Revenue, que são:

## Entendimento do seu funil de vendas e qual a taxa de

conversão de cada etapa;

## Ter clareza do tamanho de cada contrato que você busca;

## Definir prazos realistas para atingir seus objetivos.

Esses 3 pilares devem ser combinados em um processo padrão e,

sem ele, você nunca conseguirá tornar suas vendas previsíveis.
O processo é importante pois dá independência ao time e torna
as pessoas capazes de gerenciar a si próprias, sem depender
excessivamente dos gestores da empresa.

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COLD CALLING 2.0
Além de um processo escalável de
vendas, uma das principais descobertas
de Aaron foi um processo que ele chamou
de Cold Calling 2.0.
Se no jeito antigo de vender as pessoas
eram irritadas por um vendedor fazendo
uma ligação inesperada no meio da tarde,
no processo de Aaron, as coisas eram
muito diferentes.
## Enquanto no modelo 1.0 todos os
membros do time de vendas tinham
que prospectar, na abordagem do
Predictable Revenue apenas um
time especializado era responsável
pela prospecção;
10
## Enquanto a atitude do vendedor
era “estar sempre fechando”, no
modelo de Aaron, a abordagem
dos prospectores era de “podemos
realmente ajudar esta empresa?”;
## No modelo 1.0, as empresas mediam
para quantas pessoas um vendedor
era capaz de ligar por dia, enquanto
no modelo 2.0 a métrica chave era
quantos novos leads qualificados
eram geradas por dia;
## No modelo 1.0, as ligações eram
frias, enquanto no modelo 2.0 as
ligações vinham de recomendações
das pessoas, e isso fazia com que
elas fossem muito mais receptivas.
 11
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MONTANDO
SEU TIME
Por todas essas diferenças entre a abordagem
clássica e o Cold Calling 2.0, e pelo fato de vendedores
não saberem prospectar, Aaron sugere que, para
ter os melhores resultados, é preciso ter times e
profissionais especializados.

O motivo principal da especialização é que você seja

capaz de colocar seus melhores e mais experientes
profissionais nas atividades de baixo volume e alto
valor (exemplo: construindo relacionamentos com
grandes contas) e especializar os demais papéis para
profissionais que ainda não estão tão maduros e podem
pegar tarefas de menor valor e alto volume (exemplo:
prospectar empresas frias).

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Ele propõe 3 papéis principais:
## Qualificadores: são os profissionais
que têm os primeiros contatos com
os leads, sejam eles de prospecção
ativa ou para dar a primeira resposta
aos contatos gerados por ações
de marketing. Caso eles sejam
qualificados, são repassados aos
closers. Eles são mensurados por
oportunidades geradas por dia.
## Closers: são os responsáveis por
efetivamente vender e fechar os
clientes, após a qualificação. Cada
closer possui uma meta de receita, e
eles são medidos pela conversão das
oportunidades em novas receitas
para a empresa;
12
## Farmers: são os gerentes de conta
responsáveis pela retenção e
expansão da conta do cliente com a
empresa.
Para começar a adotar o Cold Calling
2.0, você precisa ter ao menos 1 pessoa
100% dedicada à prospecção e, apesar da
possibilidade de começar com alguém
parcialmente dedicado, isso vai fazer
com que os resultados demorem mais
para chegar.
O ideal é o comprometimento total de
alguém focado exclusivamente em
geração de oportunidades.
 13
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OS EMAILS
E CALLS DO
PREDICTABLE
REVENUE

Para que o time especializado seja capaz de prosperar, é importante que seus
membros usem técnicas efetivas e abordagens alinhadas com as expectativas
dos prospects. Por isso, uma parte chave do Cold Calling 2.0 é saber utilizar emails
outbound com efetividade.

Quando Aaron Ross tentava fazer cold calls com empresas sem interesse nos
produtos da Salesforce, ele quase sempre falhava. Ou ele era bloqueado pelas
secretárias ou, quando conseguia falar com os executivos, eles não queriam comprar
nada daquilo naquele momento.
 14
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Em vez de continuar tentando algo que Experimente textos diferentes,

não funcionava, ele começou a pedir acompanhe de perto suas taxas de
referências de quem seria a pessoa certa resposta e siga acompanhando seus
naquela empresa. resultados.

Aaron e seu time descobriram, por

exemplo, que alguns dos emails criados
por eles chegavam a ter quase 10% de
taxa de resposta quando enviados para
executivos das 5000 maiores empresas
dos Estados Unidos.

Para ter resultados similares na sua

empresa, o primeiro passo é conseguir
criar uma lista de clientes ideais dos quais
você gostaria de se aproximar. Aaron
sugere que você mande um email curto
e simples, sem design ou customização
visual, para o executivo, apenas
perguntando quem é a melhor pessoa
na organização para conversar sobre o
assunto relacionado ao seu produto.
 15
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Quando você consegue uma conexão com alguém

através de uma recomendação, o ideal é que você
marque uma conversa de descoberta para entender
as necessidades dele e se sua solução seria
realmente útil para ele. Nesse momento, você precisa
criar uma visão da solução dos problemas daquela
pessoa e conectar esta visão ao seu produto.

O próximo passo é desafiar essa pessoa sobre o quão

comprometida ela está em solucionar os problemas
que tem. Se ela realmente está comprometida com
isso, ela se tornou uma oportunidade e deve ser
repassada a um closer, que, daí em diante, tocará a
comunicação até um eventual fechamento.

Esse processo precisa ser repetido e refinado ao

longo do tempo e, à medida que sua empresa vai
aprendendo, você vai notar que existem segmentos
de mercado ou departamentos nas empresas que têm
maior adoção do seu produto e, aos poucos, você pode
ir ajustando seu discurso a eles.

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AS CAMADAS DA CEBOLA
O relacionamento com seus potenciais clientes e,
consequentemente, os estágios do seu processo de
vendas são descritos por Aaron como as camadas de
uma cebola.
Os clientes querem te conhecer aos poucos e estar no
controle do processo. Seu papel é encontrar iscas que
os ajudem a dar o próximo passo.
Ainda assim, antes de dar algo grátis para o cliente,
você precisa fazer com que ele realmente queira
aquilo, e entender onde ele se encontra no processo
de decisão.
Algumas das ferramentas que você possui para
avançar o prospect nesta jornada são:
16
## Recomendações: Um dos mais importantes e
eficazes canais que existem. Tanto recomendações
offline quanto online, por meio de reviews e
depoimentos positivos.
## Ferramentas Grátis/Free Trials: Inclui períodos
de experimentação do seu produto, vídeos de
treinamento grátis, etc.
## Busca Orgânica: Vem do uso estratégico de
palavras-chaves que atraiam o leitor para sua
página, conteúdo de qualidade e consequente bom
ranqueamento no Google. Uma vez consolidado,
gera resultados muito positivos a custos
baixíssimos para a empresa.

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## Blog: Meio de comunicação muito importante em que
você consegue estabelecer uma conversa com o seu
leitor e passar a ele informações que sejam relevantes
para o negócio, ao mesmo tempo chamando atenção
para o seu próprio negócio.
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## Email marketing: O email marketing, quando autorizado
pelo cliente, é a ferramenta mais eficaz para adquirir
novos prospects e nutrir antigos. As possibilidades
são infinitas. Com eles, você tem um meio oficial para
promover seus produtos/serviços, novos posts do blog,
webinars, eventos, promoções, construindo e reforçando
seu relacionamento com o público.
 18
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## Webinars: Ótimos para engajar ainda mais o

interesse do prospect em você. Neles você pode
fazer uma série de seminários, em que cada um
é como um capítulo novo para quem te assiste,
como uma série. Dessa forma, é possível instigar
a curiosidade ao guardar as soluções para as
necessidades de quem te assiste para momentos
estratégicos. Ao ajudá-los com informações
úteis, você os aproxima da sua empresa e
estabelece confiança.

## Marketing de Afiliados: Divulgação do seu

produto/serviço através de parcerias, atingindo
um público possivelmente diferente e ainda não
explorado.

## Mídias Sociais: As mídias sociais se provaram

ótimas ferramentas para divulgar seu produto,
dando um rosto ao negócio, adicionando um
toque mais pessoal.
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ERROS
COMUNS AO
ESPECIALIZAR
O SEU TIME

Muitas vezes, ao montar times de prospecção ativa, as empresas cometem alguns

erros comuns. Perceba quais são eles e como evitá-los:

## Esperar resultados imediatos: Ao começar um programa de prospecção

ativa, precisamos entender que podem levar de 2 a 4 semanas para se ter os
primeiros resultados.

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## Não focar em profundidade: É muito
melhor focar em poucas contas com
profundidade do que em muitas
contas sem profundidade. Por
exemplo, você terá mais resultados
se tentar se conectar com 10
empresas por 10 vezes do que tentar
se conectar 1 vez com 100 empresas.
## Aceitar um não cedo: Se você está
trabalhando com uma lista de contas
ideais, você precisa ser maleável
e não aceitar um não cedo. Seja
gentilmente persistente, pergunte o
motivo por trás de cada não.
## Não desistir de clientes sem fit: Se
sua empresa não é tão relevante
para aquela conta, é melhor desistir
dela e limpá-la do pipeline.
20
## Não focar em qualidade de
conversas: Muitas empresas medem
quantas tentativas de ligações foram
feitas por dia. O ideal é que você
meça quantas conversas relevantes
os vendedores estão tendo.
## Montar o time errado: Contrate as
pessoas certas e certifique-se que
elas estão comprometidas com a
visão e os valores da sua empresa.
Seu processo de vendas precisa ser
centrado no cliente e por isso você
precisa das pessoas certas.
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O MAIOR GARGALO
Para Aaron, uma das maiores descobertas do
Predictable Revenue foi descobrir que o maior desafio
não é vender para o decisor final, mas sim descobrir
quem ele realmente é.

Muitas vezes, o decisor final não é a primeira

pessoa com quem você se conectou e conversou.
Isso faz com que seja crucial ser capaz de criar
defensores — champions — internos do seu produto
na empresa cliente.

Outro aspecto importante é ser capaz de fazer

coaching com seus defensores para que eles possam
te ajudar a entrar na organização. Se o processo de
compra está nas mãos do prospect, as táticas para
acelerá-lo estão no seu controle.
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O PROCESSO
DE VENDAS
DE 3 HORAS E
15 MINUTOS

Para Aaron, existe uma receita simples para criar seu processo de vendas. Você
deveria gastar 15 minutos para qualificar/desqualificar uma oportunidade, 1 hora
para entender o processo de decisão e quem são as pessoas chave na organização
e 2 horas para criar uma visão conjunta de como sua empresa pode ajudar o
prospect a superar seus desafios.
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A PERGUNTA MAIS
IMPORTANTE
“Porquê?”.

Os melhores profissionais de vendas sabem usar esta

pergunta com maestria.

Muitas vezes o prospect não pensou ainda sobre a

causa dos seus problemas e desafios, e seu papel é
ajudá-los a chegar a estas causas e entender que tipo de
soluções eles devem buscar. Perguntas que começam
com “porque” os ajudam a encontrar estas respostas e te
colocar no caminho da venda.

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LIDERANÇA
Para transformar uma empresa em uma fonte
de receitas previsíveis, é preciso fazer algumas
mudanças no mindset dos executivos.
Um dos erros mais comuns cometidos por CEOs e
VPs de vendas são não se atualizarem e entenderem
como funciona o processo de geração de leads.
Estudar e entender o papel da especialização é uma
decisão chave para isso.
Além disso, os executivos da empresa devem estar
constantemente se educando sobre como contratar,
treinar, reter e incentivar seus times comerciais.
Aaron oferece diversos conselhos para ajudar
executivos a colocarem o Predictable Revenue em ação:
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## Foco no cliente e não no produto: Executivos
deveriam passar 25% do seu tempo junto com os
clientes, entendendo o impacto do seu produto
para eles;
## Acompanhamento constante: Escolha 3 a
5 indicadores de vendas e acompanhe com
diligência, semana a semana;
## Foco no pós venda: Você precisa estar presente
para os clientes após a compra. Invista em
sucesso de clientes.
## Vendas através de canais só devem vir após
dominar vendas diretas: Não deixe que outras
empresas vendam para você antes que você
domine a venda direta.
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COMO CONTRATAR E
DESENVOLVER BONS
VENDEDORES
A melhor fonte de vendedores no longo prazo é criá-los e desenvolvê-
los dentro da sua empresa. Contrate pessoas inteligentes, capazes de
aprender, organizadas e que gostam de negócios.

Na Saleforce, Aaron Ross criou a Universidade Salesforce, um

encontro semanal para treinamentos internos.

Para ser um gestor de vendas efetivo, trate seu time de vendas como
você trata seus clientes. Peça feedbacks, construa uma relação
de confiança, tomem decisões conjuntas e ajude-os a serem bem
sucedidos.

Se você trabalha pelo sucesso do seu time, eles irão trabalhar pelo seu
sucesso e sucesso da empresa.
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CONCLUSÃO

Montar um time de prospecção ativa pode ser um investimento de alto retorno para
sua empresa. Porém, você precisa saber que vendedores não são necessariamente
bons prospectores e a especialização é a resposta.

Separe seu time entre qualificadores e fechadores para garantir ciclos de vendas
mais curtos e maior produtividade do seu time. Lembre-se sempre: se algo não é
repetível, não vale a pena ser feito!
A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no
mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com
seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos
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