Economia dos Media

Professora Suzana Cavaco – e-mail: scavaco@scavaco.com

“Aprender é um privilégio”
Objetivos:

 Fornecer um panorama geral (isto é, introduzir conceitos e ferramentas

necessárias à caracterização e compreensão) do funcionamento dos media
 Compreender a complexidade e especificidade dos produtos e mercados media
 Discutir questões de responsabilização dos media
 Discutir o impacto das condições exógenas (p. ex.: políticas públicas, procura)
 Discutir sobre liderança e estratégia empresarial
 Compreender a organização do setor…
Programa:

 Economia dos Media: conceitos e questões (produtos e mercados media:

complexidade e especificidade)
 Estratégia e Liderança (modelos de negócio dos media; concentração…)
 Economia Política dos Media
 Atividades Media: constrangimentos, desafios e oportunidades
Tipo de avaliação:
a) Avaliação distribuída com exame final  Trabalho de grupo com defesa oral
(30%) + teste escrito (70%); nota do teste = ou > a 7,5 valores; melhoria apenas
na prova; trabalho nunca baixa nota, apenas serve para subir
OU
b) Avaliação apenas com exame
Trabalho de grupo:
Grupos de 4-5 elementos; formação de grupos: até fim de setembro -> mandar para e-
mail da prof; entrega de apresentação do trabalho e respetivo guião de apresentação
(componente verbal da apresentação) – 13h do dia 24/novembro; apresentação oral:
24/novembro; tempo de apresentação: 10 a 12min + 2 a 4 minutos de discussão
Temas dos trabalhos:

 Estudo do Mercado de uma indústria media: jornais, revistas, rádio,

televisão, cinema, música, livros – pode ser estrangeira ou nacional
 Estudo de uma empresa
 Estudo de um grupo empresarial
Critérios de avaliação dos trabalhos:

 Conhecimentos e imersão na realidade (domínio do assunto, aplicação da

matéria)
  Originalidade, criatividade e espírito crítico
 Comunicação (arrumação e exposição das ideias)

29/09/2021

Economics should be more open to the learning of other disciplines (such as history,
sociology, political science, psychology,) and more able to enter into a co-informing
dialogue with them” Tim B. Thornton
“O médico que só sabe de medicina, nem medicina sabe” Abel Salazar, fundador do
ICBAS. A mesma frase pode ser aplicada à economia.

 O estudo da Economia dos Media necessita ser abordado numa perspetiva

holística (Albarran)
 Interdisciplinaridade é uma das características da gestão dos media. Resulta
num conhecimento mais alargado. No entanto, é difícil aprofundar todas as
áreas, uma vez que, por exemplo, as ciências sociais são muito fragmentadas
(Ex: sociologias, psicologia, educação, etc)

“Os media não podem ser considerados separadamente do sistema económico do qual
operam, porque forças económicas do sistema direcionam/dirigem e constrangem as
escolhas de quem gere os media” – Picard

O conteúdo media está claramente relacionado com economia

“Economia dos media” é o estudo de como as indústrias media usam recursos escassos
para produzir conteúdo que é distribuído para satisfazer necessidades e desejos
variados dos consumidores numa sociedade. A Albarran

A situação de escassez é uma em que os bens estão limitados relativamente aos

desejos.
Custo de oportunidade é a alternativa sacrificada (o que não ganhamos por escolher
uma certa opção).
Vivemos numa sociedade em que as empresas públicas co-existem com empresas
privadas. As decisões que se tomam estão condicionadas pelo sistema económico e
social em que estamos inseridos.
“Economia dos Media” preocupa-se com o modo como os operadores media vão ao
encontro das necessidades e vontade de informação e entretenimento das audiências,
dos anunciantes e da sociedade, com os recursos disponíveis. Trata dos fatores que
influenciam a produção de bens e serviços media e a entrega desses produtos para
consumo. R. Picard (1989).

 Necessidades V.S. Desejos

 Privado V.S. Necessidades Públicas

Sociedade Progressiva – exemplo: comer até ficar cheio (satisfação progressiva)

Sociedade insaciável – (conhecimento)

Economia dos media (aplicação dos princípios económicos para o estudo da indústria
dos media) é uma disciplina recente. Ganhou reconhecimento e estrutura desde os
1970s. The Journal of Media Economics começou a publicar em 1988.

(Para Adam Smith, o Estado deve interferir o menos possível. O prémio Nobel surge
em 1969.)

Para Picard, este campo de pesquisa:

 Foca-se nos modos como os media operam e se comportam

 Preocupa-se como as várias forças afetam os tipos de media
 Explora os tipos de conteúdos que estas forças produzem nos media
 Considera as implicações destes fatores na cultura política e na sociedade como
um todo

Picard identifica 3 tradições:

1. Tradição Teorética (estudos para explicar escolhas e decisões; estudos
suportam previsões)
2. Tradição Aplicada (explora a estrutura de indústrias média e os seus mercados,
com ênfase em perceber as tendências e as mudanças)
3. Tradição crítica ou economia política dos media (foco nas questões do poder
dos media, efeitos culturais, concentração, políticas, interesse público,
qualidade e diversidade …)
Nas 3, os media são considerados atores económicos que são influenciados
pelo meio no qual operam.
 Economia Normativa- doutrinas económicas que têm em vista o
desenvolvimento económico da sociedade. Pouca interferência do Estado. As
pessoas são naturalmente egoístas e isso faz andar a sociedade. Proteger a
propriedade. – Adam Smith

Marx surgiu com ideias opostas: eliminar as classes, todos no mesmo nível, mas
era necessária uma revolução violenta para eliminar os burgueses ->
comunismo (nunca se concretizou)

Neo-liberalismo – Friedman – Mais recente, protege as empresas.

Keynes – devemos dar dinheiro às pessoas para elas comparem produtos às

empresas

As organizações de media funcionam no sistema económico para ir ao encontro

simultaneamente de necessidades de desejos públicos e privados.
Servem necessidades e desejos públicos ao oferecer diversidade de conteúdo e
fóruns (debates)

Segundo Picard, os media servem as vontades provadas e necessidades de 4

grupos específicos.

1. Proprietários dos media (em geral querem: preservar a firma e os seus

bens, obter elevados lucros sobre os investimentos, crescimento da
empresa e do valor da empresa)
2. Audiências (em geral, querem: alta qualidade (duvidoso) dos produtos e
serviços (informação e entretenimento) a um preço baixo; serem capazes
de adquirir com facilidade o produto media
3. Anunciantes (querem ter acesso aos seus públicos-alvo a preço baixo)
4. Trabalhadores media (querem uma boa compensação; condições de
trabalho seguras e agradáveis; reconhecimento pelo seu trabalho)
A estes 4 grupos podemos acrescentar outros stakeholders. EX: fontes (ex: assessoria
de imprensa) -> pretende que o jornalista escreva com liberdade aquilo que quiser

 Será que os media são como outro negócio qualquer?

 Devo atender ao interesse público ou seguir apenas as expectativas/desejos do
mercado?
 Devo encarar o público como cidadãos e/ou meros clientes/consumidores?
Pode ser perigoso dar só informação que achamos que o público deve saber
(estaríamos a limitar informação ao consumidor)
 “Os media não são só negócios” McQuail
“Diferente de outras indústrias, os media lidam com informação, cultura e ideias”
Croteau & Haynes

06/10/2021

Para Balsemão (1971), por mais central que seja o consumidor, os media noticiosos
não podem atuar ou serem orientados apenas em função da satisfação dos desejos,
gostos e reações dos consumidores, pois é “impossível estabelecer o valor da
informação exclusivamente em função de critérios económicos (…). Inserem-se
igualmente nele conceitos de ordem moral (…). Informação jornalística inclui ética e
deontologia.

Os media têm um importante papel:

 No desempenho da democracia; (permite o escrutínio a uma identidade ou

pessoa coletiva; esse escrutínio é importante para haver discussão e para
estarem bem informados quando for hora de votar; ajuda os cidadãos e
governos a tomarem escolhas e decisões).
 Na construção da identidade cultural de um povo
 Na coesão social (especialmente numa sociedade multicultural como os
Estados Unidos)
 No diálogo entre culturas e civilizações (diversidade cultural)
 Problem of media ownership and information control

Dominique Chaloult dizia que o serviço público de televisão permite um denominador

comum, permite que as pessoas de diferentes sítios vejam e falem do mesmo. (Isso
não acontece nas redes sociais por causa do algoritmo (determina o que as pessoas
vêem). Ajuda a inclusão social.

 Duplo Papel dos jornalistas legitimado pela teoria democrática:

 Porta-vozes da opinião pública;
 E vigilantes do poder político

 Nas democracias pluripartidárias, os media servem o interesse público ->

recebem proteção constitucional
  Os media são o único negócio especificamente protegido na Constituição
Americana
“Se me coubesse decidir se devíamos ter um governo sem jornais ou jornais sem
governo, eu não hesitaria em escolher a segunda opção” – Thomas Jefferson

 Em Portugal, a informação jornalística é considerada um bem de primeira

necessidade.
O IVA é o imposto sobre o Valor Acrescentado. A taxa reduzida (6%) é aplicável,
nomeadamente, a alguns bens e serviços essenciais, como bens agrícolas, transporte
de passageiros, acomodação em unidades hoteleiras, produtos farmacêuticos, jornais,
revistas, livros e bilhetes de entretenimento.

Valor de uso ≠ valor de troca

Valor de uso - A utilidade que o bem possui.

Valor de troca – Aumenta quando a procura é maior Não está associado ao preço, mas
sim à lei da oferta e da procura
A informação é um bem económico capaz de gerar outros bens. (Cavaco, 2012)

Por um lado, a informação quer ser cara, porque é valiosa e útil. Por outro lado, a
informação quer ser livre e gratuita porque o custo de difundir a informação está a
baixar cada vez mais. Aqui tem-se uma a lutar contra a outra. – Stewart Brand,
Hacker’s Conference 1984
É especialmente relevante na era do digital. Os custos de difusão estão próximos de 0,
mas os custos de produção mantêm-se altos.

“Estaremos nós bem informados? Não exagero se prognosticar que o futuro da

sociedade humana depende da resposta a esta pergunta. “Arnold Toynbee,
historiador que estuda as civilizações

“Encontramo-nos num pântano maravilhoso: o jornalismo continua o mesmo, no

entanto as condições em que é praticado não só mudaram consideravelmente, elas
estão num fluxo contínuo.” Mark Deuze, 2019
Os jornalistas de hoje são os verdadeiros rebeldes, e esta rebeldia não combina com o
jornalismo de marcas e publicidade.
Externalidades (ou efeitos sobre o exterior) ocorrem quando empresas ou indivíduos
impõem custos ou benefícios a outros que estão fora do mercado. (Há custos ou
benefícios para outros que não pagaram/pediram por aquilo.)
Podem ser positivas ou negativas.
“Media têm enormes externalidades.” – Robert W. McChesney
Exemplo de externalidades negativas: Fumo do tabaco, festa barulhenta, lançar lixo
numa praia ou sala de aula, sobre-exploração de peixe, poluição.
Exemplo de externalidades positivas: construírem uma faculdade perto do meu
apartamento, este automaticamente torna-se um sítio mais valorizado/procurado;
estar um músico a tocar na rua, e eu passar e ouvir.

O jornalismo é potenciador de gerar preconceitos, estereótipos ou radicalismos. Um

exemplo é o terrorismo, que é um ato que exige atenção e que usa os media para ter
visibilidade, conseguindo o objetivo de aterrorizar as pessoas. – Externalidade Negativa

 “Os media não são um negócio qualquer.”

 Responsabilidade social dos media assenta no direito a informar e a ser
informado (art 19º Declaração Universal dos Direitos Humanos)

Duas grandes perspetivas:

1. Entregar à sociedade civil formas para responsabilizar os media
2. Através da lei

1. “any non-state means of making media responsible towards the public”

Bertrand
Eg. Ombudsman; Professional ethics conduct codes; Press Council; media blogs;
journalism education
2. Voluntary or involuntary processes by which the media answer directly or
indirectly to their society for the quality and/or consequences of publication”
McQuail

“news literacy and news ethics are interlinked. Journalists will be sensitive about
physical aspects of their reports when readers are … take a critical analysis of news”,
Hasibur Rahman
  O que deve significar desempenho media: Lucro ou Interesse Público?
 Ambas as missões podem ser concretizadas em simultâneo ou são objetivos
mutualmente exclusivos?

Profits are not the sole purpose of a business.

Corporations exist to solve problems and provide services.
If successful -> Shareholder long-term returns can increase, as society in
general is bitter-sweet

13/10/2021
Milton Friedman Prémio Nobel de Economia (1962) – “the character and nature of a
free economy. In such an economy, there is one and only one social responsibility of
business – to use its resources and engage in activities designed to increase its profits
so long as it stays when the rules of the game, which is to say, engages in open and
free competition without deception or fraud …”

As empresas existem para maximizar o lucro -> Origina má reputação do mundo empresarial

On August 19, 2019, the 181 CEOs of Business Roundtable adopted a new Statement on the
Purpose of a Corporation, declaring: “(…) Each of our stakeholders is essencitial. We commit to
deliver value to all of them, for the future success of our companies, our communities and our
country (US).”

But the first Davos Manifesto (1973) declared: “the purpose of professional management is to
serve clientes, shareholders, workers and employees, as well as societies, and to harmonize
the diferente interests of the stakeholders.”

Stakeholder Capitalism
World Economic Forum (NGO) has updated its guiding document (Davos Manifesto
2020):

“The purpose of a company is to engage all its stakeholders in shared and sustained value
creation. In creating such value, a company serves not only its shareholders, but all its
stakeholders – employees, customers, suppliers, local communities and society and large (…).

A company is more than an economic unit generating wealth. It fulfils human and societal
aspirations as parto of the broader social system. Performance must be measured not only on
the return to shareholders, but also on how it achieves its environmental, social and good
governance objectives.”
“Now it is the time to mobilize the global business community as never before. The case is
clear. Realizing the Sustainable Development Goals will improve the environment for doing
business and building markets.

(…) companies need to do business responsibly (…) companies must not make our world’s
problems worse before they try to make them better.

We would be closer to the world we want if companies everywhere took baseline actions like
respecting emplyee rights … not polluting land, sea and air … and punishing corruption. (…) It is
time to transform business models so they meet people’s needs.” Ban Ki-moon, 2015

Desenvolvimento sustentável: o “desenvolvimento que satisfaz as necessidades do

presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas
próprias necessidades” – Relatório Brundtland, “Our Common Future”, 1987
Dimensões (interligados):

 Socialmente justo
 Ecologicamente correto
 Culturalmente diverso
 Economicamente viável
“A grande missão de uma imprensa livre coexiste com a função mais trivial da
indústria: dar lucro.” Croteau & Hoynes
“The purpose of media cannot be just to make Money. Nor just to be free: freedom is
necessary but not suficiente. The goal for media is to serve all citizens well.” Claude-
Jean Bertrans (2000)
“as empresas de media têm de ganhar dinheiro para serem independentes” – Pinto
Balsemão
“Information is a public good […] and as a public good, it needs public support (…) And
there also needs to be direct citizen support, voluntary contributions.” – Joseph E.
Stiglitz

 Volume de receitas, custos e resultados líquidos são importantes indicadores

para os proprietários (ou acionistas) e os investidores avaliarem o desempenho
de grandes grupos media
 Critério pouco relacionado com questões de interesse público, criatividade,
pensamento independente e diversidade/pluralismo
Exemplo: Relatórios: trimestrais, semestrais e anuais
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) ->
Resultados antes de juros, impostos, depreciação e amortização
“As pessoas que têm de tomar decisões jornalistas perguntam e a si mesmas amiúde
se essas decisões irão …”
Hallin e Mancini -> importantes para Jornalismo Comparado

20/10/2021
Urbanização é o motor…
Simples cidadão londrino estava mais dependente do que uma tribo africana (?)
Neoliberalismo keynesiano -> fundamental para EUA: 2 maneiras – apoiar as
empresas, proteger os consumidores
Instrumentalização dos media
Agravamento de 10 milhões
3 modelos de características de sistema dos media:

 Modelo mediterrânico ou Modelo pluralista polarizado – França, Grécia, Itália,

Portugal, Espanha
 Modelo norte-europeu ou Modelo democrático corporativista – Áustria,
Bélgica, Dinamarca, Noruega, Suécia, Suíça
 Modelo norte-atlântico ou Modelo liberal – Reino Unido, EUA, Canadá, Irlanda
“Poupar é um luxo”
Portugal, em janeiro/2021: 10º lugar (RSF – Repórteres Sem Fronteiras): “O Estado
apoia a criação de estruturas de verificação de factos por órgãos de comunicação
social devidamente registados e incentiva a atribuição de selos de qualidade por
entidades fidedignas dotadas do estatuto de utilidade pública” – art. 6, nº 6, Carta
Portuguesa de Direitos Humanos na Era Digital (Lei 27/2021 de 17/maio)

03/11/2021

Modelo de Negócio descreve a lógica de como uma organização cria, proporciona e

capturar valor
Segmentos de Clientes
Para quem criar valor?
Quem são os clientes importantes?
- Se eu tenho um hotel de quatro estrelas junto à praia que seja amigo a crianças o
meu público-alvo serão famílias de classe média.

Há diferentes tipos de segmentos de clientes (Osterwalder & Pigneur):

Mercado de Massa- Sem distinção entre os diferentes segmentos de clientes;
Mercado Niche- Sustentam o específico, um segmento de clientes especializado
Segmentado- Distinção entre segmentos de mercado com necessidades e problemas
ligeiramente diferentes
Plataformas multifacetadas (ou mercados multifacetados)- para servir dois ou mais
segmentos de clientes interdependentes

Segmentos de Clientes
Que valor entregar ao cliente?
Que problema do cliente ajudar a resolver?
Que necessidades dos clientes satisfazer?
Que pacote de produtos e serviços oferecer a cada Segmento de Cliente?

Para gerar receita deve-se criar algo que as pessoas queiram ou necessitem

Relações com os Clientes

Que tipo de relação estabelecer e manter com cada Segmento de Clientes?
Pode ser uma assistência pessoal, pode ser uma assistência por avença, pode ser self-
service …

Fluxos de Receitas
Por quanto valor estão os clientes realmente dispostos a pagar?
Quanto é que cada Fluxo de Receitas contribui para o rendimento global?
Pode ser venda de ativos (livros, músicas, produtos, locais interessantes, peças de
arte),

Recursos Chave
Que recursos-chave necessitam as Propostas de Valor? Os canais de distribuição? As
relações com os clientes? O fluxo de receitas?
No exemplo do hotel, temos de ter camas, piscina,

Parceiros Chave
Quem são os parceiros-chave? Quem são os fornecedores-chave? Que recursos-chave
adquirir aos parceiros? Que atividades-chave realizam os parceiros?

Uma plataforma multilateral junta 2 ou mais grupos distintos, mas independentes

- Cria valor como intermediário de ligação destes grupos
- Cresce em valor à medida que atrai mais utilizadores (efeito de rede)
- Necessidade de atrair e servir todos os grupos ao mesmo tempo -> A solução pode
passar pela subsidiação de um segmento de clientes

Porque é que o modelo de cauda longa pode ser uma revolução?

Porque permite comercializar produtos que antes não eram comercializáveis. Porque
permite o acesso de qualquer produto a qualquer pessoa. Torna o local em global. A
Internet irá baixar os custos de distribuição e promoção dos produtos. Facilitou a
pesquisa pelo produto.