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O VALOR DA MARCA NA VIDA DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO FEITO

SOBRE SMARTPHONES COM OS FUNCIONÁRIOS DA FACULDADE
ADVENTISTA DA BAHIA.

Domingos Cândido Quifamessa1

Jeronimo Pedro Nunes Toquexine 2
Ivo Pedro Gonzalez Junior3

RESUMO

Este artigo tem como objetivo estudar a importância que a marca tem para os
consumidores e analisar os fatores que influenciam e determinam o comportamento
de compra de usuários de smartphone. Estudar o comportamento do consumidor é
indispensável para as empresas. O marketing tem um papel muito importante quanto
ao comportamento do consumidor, a fim de buscar informações para entender os
fatores que influenciam a compra de uma marca ao invés da outra. Com isso a
pergunta da pesquisa é: Quais são os fatores que influenciam e determinam o
comportamento de compra de usuários de smartphone. Foram abordados conceitos
de marca, sua importância, comportamento do consumidor, decisão de compra e
seus papéis e por fim gestão da marca. Esta pesquisa teve como seu público alvo os
funcionários da Faculdade Adventista da Bahia em Cachoeira. Para tal, foi
construída uma pesquisa quantitativa-descritiva. O instrumento de coleta de dados
foi o questionário, os resultados mostram que a durabilidade da bateria, wi-fi no
celular, memória do celular e a resolução da câmera são critérios determinantes no
ato da compra de um smartphone.

Palavra-chave: Marca. Comportamento. Decisão. Gestão.

1 INTRODUÇÃO

Num mundo cada vez mais globalizado em que nos encontramos, podemos
ver que o mercado está cada vez mais competitivo, na qual cada empresa procura
se destacar perante as exigências dos consumidores, e modificar o seu
posicionamento no mercado não tem sido uma tarefa fácil para as organizações.

1
Aluno Graduado em Administração pela faculdade Adventista da Bahia
2
Aluno Graduado em Administração pela faculdade Adventista da Bahia
3
Mestre em Administração e Coordenador do Curso de Bacharel em Administração na Faculdade Adventista da
Bahia, Professor da Faculdade Adventista da Bahia.
 2

O estudo das marcas têm sido um dos assuntos mais estudados na área da
administração de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (2007) as marcas são
ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados.
Ainda os autores acima citados definem que o valor real de uma marca forte
é o seu poder de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. O marketing
tem um papel extremamente fundamental na orientação das estratégias da empresa
quanto ao posicionamento de sua marca no mercado.
Apesar deste assunto, valor da marca, ser um dos temas mais estudado e
falado na área da administração de marketing, ainda é um tema pouco explorado, há
muita escassez de informações sobre o assunto. Desta forma, levando em
consideração a escassez do assunto, o presente estudo visa estudar o valor da
marca de smartphones para o consumidor. Sendo assim analisando o
comportamento de compra, decisão de compra, conceito de marca, importância da
mesma e sua gestão. Esta pesquisa tem por objetivo geral analisar os fatores que
influenciam e determinam o comportamento de compra de usuários de smartphone,
e como objetivos específicos conhecer as etapas do processo de decisão de
compra, papeis desempenhados no processo de compra e entender como os
indivíduos percebem as diferentes marcas de smartphones.
Como justificativa este trabalho procura analisar o comportamento do
consumidor, e a forma como eles escolhem as marcas desejadas no mercado. O
mesmo consiste em mostrar para os profissionais de marketing e gestores de
empresa a importância que a marca tem para a organização e para os
consumidores. Este trabalho poderá servir de grande contribuição acadêmica para
os estudantes, gestores de marketing, entre outros, no que se referi a importância da
marca para os consumidores e para os seus concorrentes direto no mercado,
alertando assim a investir mais na sua marca e fazendo uma boa gestão da mesma,
sendo que a marca em muitos casos é considerada o bem mais valioso da
organização.
No mundo mercadológico onde a concorrência é tão alta e as ofertas do
mesmo produto são semelhantes, é necessário que as organizações compreendam
a importância que tem o valor de sua marca para os consumidores e seus
concorrentes diretos, a fim de se manter firme e forte no mercado e vencer a
concorrência, precisam gerenciar suas marcas e adaptar-se a uma boa estratégia de
marketing.
 3

Segundo Cobra (1997), a compreensão do comportamento humano se faz

principalmente através da análise de suas necessidades satisfeitas. Isso é válido
para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou não
pelas pessoas. A compra de determinado produto ou serviço são necessidades
muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente ao nível
racional.
O estudo do comportamento do consumidor é extremamente importante
para os profissionais de marketing, permiti que se compreenda a geração de valor
para o consumidor, dado ao seu propósito central de satisfação das necessidades e
desejos dos clientes.
Já para Kotler (2000), o comportamento do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, os fatores culturais exercem a
maior e mais profunda influência.
Este trabalho está estruturado em quatro partes, sendo que a primeira é a
parte introdutória, onde é apresentado os objetivos da pesquisa a ser estudado. Já
na segunda parte os Autores abordam o referencial teórico, discorrendo o
comportamento do consumidor, decisão de compra, seus papéis, conceito de marca
e sua importância e por fim gestão da marca. A terceira parte é a metodologia, que
mostra as análises dos dados encontrados durante o decorrer do trabalho. E por fim,
as considerações finais que é a última parte do trabalho, a quarta.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção divide-se em quatro partes. A primeira destina-se a compreender

o que é o comportamento do consumidor. A segunda trata do processo de decisão
de compra e seus papéis. A terceira trata da marca e sua importância, e por fim a
gestão da marca.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Não há empresa sem consumidor, estudar o comportamento do mesmo é

fundamental para a organização se manter no mercado. O comportamento do
consumidor é um conjunto de referências que servem de suporte para o
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conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente

como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem
identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser
influenciadores ou usuárias, (KOTLER, 1998).
Para Solomom (2002), o comportamento do consumidor é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
disputam de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos.
O objetivo principal das empresas é alcançar um patamar superelevado no
mercado, para isso é necessário estudar e compreender o comportamento do
consumidor sempre para atender as suas necessidades e desejos. Na era em que
vivemos, onde a cada dia tem produtos novos, muitos deles semelhantes e outros
melhores, estudar o comportamento do consumidor está cada vez mais difícil fruto
das ofertas que eles encontram no ato da compra de um produto desejado. Os
consumidores são influenciados de diversas formas, como fatores culturais, classes
sociais, familiares, influências externas, internas e ambientais. (LAS CASAS, 2010).
Em um mercado de muita diversidade os consumidores são muito mais
exigentes quanto aos produtos ou serviços para satisfazer os seus desejos ou
necessidades. Para isso, é necessário que as empresas estejam atentas a esta
situação. Segundo Giuliani (2003), compreender o comportamento do consumidor é
a chave do sucesso das organizações, pois o cliente é o foco e a orientação para os
negócios.

Um cliente é a pessoa mais importante da empresa – em pessoa ou por

carta (...) o cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O
cliente não é algo que interrompe nosso trabalho, ele é o propósito do nosso
trabalho. Não estamos fazendo um favor em servi-lo, ele é que está nos
fazendo um favor ao nos conceder a oportunidade de fazê-lo. O cliente não
é alguém com quem precisamos discutir ou argumentar – ninguém jamais
ganhou uma discussão com o cliente. Cliente é uma pessoa que vem a nós
com seus desejos, e nosso trabalho é satisfazê-lo de uma maneira que seja
atrativa para ele e para nós. (GIULIANI, 2003, p. 98).

Quando um produto, ideia ou site consegue satisfazer necessidades ou

desejos específicos de um consumidor, ele pode ser recompensado com muitos
anos de fidelidade à marca. É necessária uma mudança na situação de vida ou na
autoimagem da pessoa para que esse laço se enfraqueça, (SOLOMON, 2011).
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Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as

necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do
consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam serviço.

2.2 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA

A tomada de decisão é a parte central do comportamento do consumidor,

nas maneiras como eles avaliam e escolhem os produtos. A compra realizada pelo
consumidor é uma resposta a um problema ou uma necessidade, para fazer uma
compra o consumidor geralmente é influenciado por cincos fatores: (1)
reconhecimento do problema; (2) busca de informações; (3) avaliação de
alternativas; (4) decisão de compra e (5) Comportamento pós compra. Naturalmente
depois que o consumidor toma uma decisão, seu resultado afeta o passo final no
processo em que à aprendizagem ocorre com base no quanto a escolha funcionou.
Às vezes, o processo de tomada de decisão é quase automático; parecemos fazer
julgamento instantâneos com base em muito poucas informações. Outras vezes,
chega a uma decisão de compra para um trabalho de tempo integral, (SOLOMON,
2011).
A decisão de compra é também influenciada pelas características pessoais
do consumidor. Como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, perspectiva e
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoconceito. Outro fator
no comportamento do consumidor diz respeito ao processo de aprendizagem. Este
preciso refere-se aos hábitos das pessoas aos estímulos que agem sobre o seu
comportamento, (COBRA, 1992).
Os profissionais de marketing devem conhecer cada faceta do
comportamento do consumidor, a fim de compreender melhor o consumidor.

Reconhecimento Busca de Avaliação das Decisão de

Pós-Compra
da necessidade informações alternativas Compra

Fig.1 Processo de decisão de compra

Fonte: Kotler & Keller, (2006)
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2.2.1 RECONHECIMENTOS DA NECESSIDADE

Um consumidor pode dar origem ao processo por uma série de situações.

Em primeiro lugar, a necessidade pode ser originada pela experiência passada. E
muitas vezes a identificação das necessidades ocorre quando um produto atende as
expectativas e os consumidores optam por comprar novamente. Alguns clientes
tendem a comprar porque valorizam certos aspectos que outros não costumam a
valorizar. Status, estilo de vida, mudanças no perfil.
Os estímulos provocados pelas variáveis sociais, culturais, econômicos e
demais variáveis incontroláveis do marketing estão incluídas nesses aspectos. (LAS
CASAS, 2010)
Segundo (Kotler & Keller, 2006). Os profissionais de marketing precisam
identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidades
coletando informações entre vários consumidores. Assim eles podem desenvolver
estratégias de marketing que provocam o interesse dos consumidores. Isso é
especialmente importante para comprar arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes
de viagem e opções de entretenimentos. Para isso e preciso motivar o consumidor
para que uma compra potencial receba uma seria consideração.

2.2.2 BUSCAS DE INFORMAÇÕES

A busca de informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o

ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.
Uma das fontes mais importantes para a informação dos produtos e serviços
existentes no mercado é a propaganda. Os consumidores procuram verificar vários
anúncios antes de decidirem que produto comprar. Somente nos EUA há um agasto
de mais ou menos 15º bilhões de dólares com propaganda por ano e em diferentes
tipos. E no Brasil foi gasto 2000 US$ 6,6 Bilhões para a distribuídos para TV,
Jornais, Revistas, e outras mídias, (LAS CASAS, 2010).
Segundo Kotler & Keller, (2006), O grande interesse para os profissionais de
marketing são as principais fontes de informações que o consumidor recorre e a
relativa influência de cada um exerce na decisão de compra subsequente. As fontes
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de informações do consumidor dividem-se em quatro grupos: Fontes pessoais,

Fontes comerciais, Fontes Públicas e Fontes Experimentais. As influências desta
fonte variam de acordo com a categoria dos produtos.

2.2.3 AVALIAÇÕES DA ALTERNATIVA

Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e

faz um julgamento de valor? Há diversos processos de decisão de avaliação. A
maioria dos modelos atuais do processo de avaliação com consumidor é orientada
cognitivamente.
Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecerem e os
benefícios buscados. Os profissionais de marketing devem preocupar-se mais com a
importância dos atributos do que com as suas saliências. É provável que o
consumidor desenvolva um conjunto de crenças de marcas em cada marca é
posicionada dentro de um atributo. As crenças de marca formam a imagem da
marca. O consumidor toma atitudes (Julgamentos, preferências) em relação as
marcas alternativas através de um procedimento de avaliação, (KOTLER, 1994).
A forma de serem avaliadas as alternativas de compra depende de cada
consumidor e da situação especifica de compra. Em alguns casos os consumidores
utilizam cálculos cuidadoso e pensamento logico; em outros não chegam nem a
fazer uma avaliação, compram por impulso e confiam em suas intuições.

2.2.4 DECISÕES DE COMPRA

A decisão de compra e consumação da compra, ou seja, o ato de comprar é

propriamente do consumidor. O consumidor pode também formar uma intenção de
comprar para comprar a marca preferida. A preferência de um comprador por uma
marca aumentará se alguém que ele gosta favorece a mesma marca.
A influência de outros torna-se complexo quando diversas pessoas
relacionadas com o comprador manifestam opiniões contraditórias e este gostaria de
agradar a todos. A intenção de compra e também influenciada por fatores
situacionais imprevistos. O consumidor forma uma intenção de compra baseando-se
em fatores esperados como renda familiar, preço de lista e benefícios de produtos
esperados. (KOTLER,1994).
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Para Kotler (1994), a decisão de um consumidor modificar, adiar, ou evitar

uma decisão de compra é fortemente influenciado pelo risco percebido. Compras
caras envolvem algum risco. E diante destes riscos os consumidores ficam na
dúvida e não podem ter a certeza sobre o resultado da compra. Ao executar uma
decisão de compra a pessoas pode passar por cinco subsecções de compra como:
Decisão do vendedor, Decisão de marca, decisão de quantidade, decisão de tempo
e decisão sobre a forma de pagamento.
O grau de risco numa compra pode variar de acordo com o montante de
dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de
autoconfiança do consumidor. Diante disso os consumidores desenvolvem hábitos
para reduzir o risco, como evitar as decisões e por isso que procuram informações
com amigos e acabam preferindo marcas nacional e conhecidas.
A decisão de compra como vimos é muito complexo pois envolve o
conhecimento do comportamento humano, as pessoas envolvidas diretamente com
a compra e de outras pessoas envolvidas indiretamente, mas de grande poder de
influência. O processo de tomada de decisão de consumo é elaborado mais
emocional do que racionalmente. E em cada momento da sua vida cotidiana o
consumidor se vê diante de um dilema: comprar ou não comprar? (COBRA, 2009).
Segundo, (SOLOMON, 2011). Tal processo implica que os gerentes de
marketing devem estudar com atenção os passos da tomada de decisão para
compreender como os consumidores obtêm informações, como formam crenças e
quais critérios utilizam para escolher os produtos.

2.2.5 COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

Após comprar um produto o consumidor a valia a sua experiência com o

mesmo se ficou ou não satisfeito. Caso tenha ficado insatisfeito, os profissionais de
marketing precisam decidir se o produto era deficiente ou se as expectativas do
consumidor eram altas demais. A deficiência do produto pode exigir uma mudança
de design, caso as expectativas tenham sido muito altas, talvez a propaganda da
empresa ou os vendedores tenham superestimado as características do produto,
(ROGER A.KERIN 2007).
Depois da compra, os consumidores tendem a se sentir um pouco
desconfortáveis a acerca da sua decisão. Este estado e chamado de dissonância
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cognitiva. O maior ou menor estagio da dissonância acontece quando mais visíveis

forem os produtos comprados e também maior o número de alternativas disponíveis
ou ainda para aquelas mercadorias que tem os preços mais altos, (LAS CASAS
2010).
O consumo ou experiência de uso satisfatório ou insatisfatório é importante
fator no comportamento pôs-compra. Sendo assim o nível de envolvimento do
consumidor, pode significar o esforço que está disposto a despender para o ato de
comprar para satisfazer as necessidades aconteça.

2.2.6 OS PAPEIS DESEMPENHADOS NA COMPRA

No processo de compra devemos considerar alguns papeis fundamentais

desempenhados pelos consumidores tais como: comprar um produto ou serviço,
pagar por ele, usá-lo ou consumi-lo. Evidentemente, essas funções básicas
envolvem várias outras considerações. Quando um indivíduo compra, paga e usa
um produto ou serviço ele passa por um processo extremamente complexo que
envolve vários papeis, (LAS CASAS, 2010).
Um dos objetivos mais essenciais ao profissional de marketing é influenciar a
decisão de compra dos consumidores no mercado, em favor da satisfação de
necessidades que os seus produtos e/ou serviços podem proporcionar.
Estes papéis podem ser exercidos por pessoas diferentes num único processo
de compra, assim como todos os papéis podem ser exercidos pela mesma pessoa.
Em uma família, por exemplo, cada membro pode ter papéis diferentes para decisão
de um produto que atenderá à necessidade de todos os outros membros da família.
Segundo (Kotler, 2007), detalhar 5 papéis as quais podemos representar durante o
processo que envolve a compra de um produto:

2.2.7 INICIADOR

O iniciador é que da iniciativa ao processo de compra. O mesmo nem sempre

necessita de ser uma pessoa, (LAS CASAS 2010). Por exemplo: para eu comprar o
meu celular da Apple não foi uma iniciativa minha, mas sim foi de um amigo.
Qualquer estimulo externo ou mesmo interno pode ser considerado como o iniciador.
 10

2.2.8 O INFLUENCIADOR

É o elemento ativo que vai (sem que ao menos você saiba ou mesmo
participe disto) dar justificativa à intenção de compra do Iniciador. Os profissionais
de marketing devem tentar descobrir mentalmente quem ou o que executa este
papel na ação de compra de seus futuros clientes.
Segundo (LAS CASAS, 2010), diz que o influenciador é a pessoa que toma a
decisão de compra. Frequente, entre, quando a pessoas vai comprar um produto
pela primeira vez, pede ás pessoas de sua relação uma opinião sobre o produto a
ser comprado, marca, modelo entre outros, principalmente se esta pessoa for
considerada experiente na área que lhe interessa.
Podemos exemplificar lembrando que a moda, alavancada por campanhas
veiculadas através da mídia de massa, é um poderoso e decisivo agente
influenciador no processo de compra, por desenvolver culturas, criar hábitos,
estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e incorporar novas linguagens
entre outros. As pessoas certamente são influenciadas muitas e muitas vezes pelas
sucessivas e novas tendências da moda.
Ainda (LAS CASAS, 2010), continua dizendo que o influenciador pode ser
qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de
comprar. Apoiando-se nos conceitos de (LAS CASAS, 2010), podemos dizer que
tratando de agentes influenciadores, não podemos descartar o papel exercido pelo
sucesso ou a realização que o consumidor geralmente atribui a personalidades de
destaque, assim bem como a vivência participativa no convívio com amigos,
parentes e parceiros.

2.2.9 DECISÓRIO

É aquele que realmente decide sobre determinada compra, mesmo que não
seja ele o comprador. Muitas vezes, decisório e comprador são os mesmos no
processo, mas não necessariamente é sempre assim, (LAS CASAS, 2010).
Para Kotler e Armstrong (2007), o decisório é aquele que toma a decisão ou
parte dele, se deve comprar, o quê, como ou onde comprar. Com base nos
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comentários dos autores pode-se concluir que o papel decisório, é muito importante
no ato da compra de um produto, onde muitas vezes não é o elemento a efetuar a
compra, mais tem a maior influência.

2.10 COMPRADORES

Aquele que realmente faz a compra do produto é o comprador, mesmo que não
tenha sido influenciador nem o decisório. Importante é observar estes papeis
desempenhados, tanto com clientes, pessoas físicas como jurídicas. Em algumas
empresas alguns produtos muito técnicos são inicialmente apresentados para o
decisória que será mais tarde o usuário.
No entanto, a efetivação da compra acontece no departamento de compras
com um comprador profissional. Muito tempo e esforço podem ser reduzidos com
um entendimento prévio dos papeis desempenhados, tanto pela família como pelas
indústrias, (LAS CASAS 2010).

2.10 USUÁRIO

É a pessoa que irá consumir o produto. No caso, ele pode não participar de
nenhuma etapa anterior, mas ira usá-lo e sua satisfação é muito importante para dar
o feedback necessário. Evidentemente, as compras realizadas para certos produtos
têm procedimentos diferentes destes apresentados. Uma casa por exemplo pode ter
a participação de todos da família, uma vez que todos irão viver no mesmo lugar,
enquanto um carro pode ter a decisão apenas da pessoa que será o usuário. As
comprar complexas é que geralmente passam por estas sequências de papeis, (LAS
CASAS, 2010).
Às vezes é possível que todos os papeis sejam desempenhados apenas por
uma pessoa. Quando ela decide sozinha, a compra aí nesse casso podemos dizer
que ela está desempenhando todos os papeis. A maioria do comportamento do
consumidor é de desempenhar certos papeis no processo e, para o marketing, este
conhecimento interessa muito. Recomenda-se que sejam identificados os papeis na
compra, porque assim é possível direcionar táticas de marketing com maior
objetividade, (LAS CASAS, 2010), afim de atender melhor às necessidades e
desejos dos consumidores.
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Segundo (LAS CASAS, 2010), para os profissionais de marketing não é

importante apenas entender os papeis desempenhados, mas também os passos da
decisão de compra. Em marketing há uma preocupação muito grande em se
entender esse processo, devido a possibilidade de se interferir em cada uma dessas
etapas e assim conseguir melhores resultados.

2.11 MARCA E SUA IMPORTÂNCIA

Para Gronroos (2009) as primeiras marcas no sentido moderno de marketing

foram desenvolvidas há mais de um século, durante a segunda metade do século
XX.
Segundo American Marketing Association (KOTLER, KELLER, 2006), define
marca, como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de
tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferencia-lo dos de outros concorrentes.
Segundo os autores citado no parágrafo anterior definem marca como um
produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de
outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Para Kotler e Armstrong (2007), o valor real de uma marca e seu poder de
conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor, elas variam no nível de poder
e o valor que tem no mercado. Em muitas empresas as marcas valiosas chegam a
ser consideradas como o principal ativo da mesma.
A marca é muito importância para qualquer empresa ou organização, por
permitir a identificação dos produtos ou serviços da empresa, afim de se destacarem
no mercado com maior facilidade e dignidade em relação aos seus concorrentes,
com o objetivo de alcançar um determinado público e se proteger dos concorrentes
sendo que há muitos produtos semelhantes no mercado.
Quando uma marca é conhecida e reconhecida, pela qualidade dos seus
produtos sempre que lança algum produto ou serviço, a sua aceitação no mercado
geralmente é altíssima, pois já conhecem a qualidade da marca, como por exemplo,
Coca Cola, Unilever, Apple, Dell, Samsung, Sony entre outras.
 13

2.12 GESTÃO DA MARCA

O gerenciamento é nada mais do que manter uma marca ou serviço no seu

mais alto nível, afim de não perder a sua credibilidade aos olhos do seu público e
dos seus concorrentes direito no mercado.
Segundo (Kotler e Keller, 2006), o gerenciamento eficaz da marca requer uma
visão de longo prazo sobre as decisões de marketing, que tem um papel
extremamente importante quanto a gestão da marca. Como um ativo fundamental e
duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para
que seu valor não sofra depreciação. Quando isso acontece a empresa tem mais
facilidade de lançar um novo produto, visto que a marca já está na mente dos
clientes.
Para Cobra (2009). A marca exerce uma magia sobre o consumidor,
seduzindo-o a comprar. Mais nem sempre essa relação e feliz. Há momentos em
que a marca perde o seu encanto e o consumidor tende a preferir outras marcas.
Com isso e necessário fazer um bom gerenciamento da marca para que casos como
este não podem acontecer.
O consumidor hoje passou a comprar marcas e não o próprio produto. Como
afirma Tinelli, Biondi e Costa da SNBB – nova agência (GIULIANI, 2005), uma marca
leva tempo para ser construída, deve a todo momento ser reforçada de forma
consistente e coerente, pois ela sofre constante influência da experiência que os
consumidores tem com seu produto.

3 METÓDOLOGIA

Está pesquisa quanto os fins é uma pesquisa quantitativo-descritiva. Segundo

(LAKATOS, 2005), estes tipos de pesquisa consistem em investigações de pesquisa
empírica cuja principal finalidade é o delineamento das características de fatos ou
fenômeno. Para o levantamento de dados usou-se o questionário como instrumento
de coleta de dados, que segundo CERVO (2002), este instrumento é a mais usada
para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja, ele
 14

contém um conjunto de questões, todas logicamente relacionada com o problema

central.
Para a obtenção da amostra fez-se um pré-teste com 15 questionários, a
técnica utilizada foi a de amostra aleatória simples, usando 95% de confiabilidade e
10% de erro da média, gerando uma mostra de 48 pessoas, para prevenir-se
aumentou-se mais 5 questionários, aplicando assim 53 no total, o mesmo foi
aplicado para todos os setores da FADBA, a escolha do local deveu-se ao fato dela
ser uma grande Instituição de ensino e possuir alunos de várias regiões do Brasil e
até de outros países e isso faz com que a pesquisa tenha uma maior
representatividade.
A principal motivação para a realização deste trabalho foi para compreender o
valor que as marcas têm para os consumidores e para as organizações. Foi utilizado
o questionário já revalidado na pesquisa que tinha como tema: Processo de decisão
de compra de smartphone, de autoria de, Brandão (2016). Para a obtenção das
respostas e das tabelas foi utilizado o software Sphinx Plus 2 como instrumento.

3.1 ANÁLISES DOS DADOS

Esta pesquisa foi feita com os funcionários da Faculdade Adventista da Bahia,

a maioria das respostas foi do sexo feminino com uma percentagem de 54,7%.
Na primeira questão procurou-se saber quais os fatores que induzem os
consumidores a optar por compra de um smartphone. Segundo os dados da
pesquisa mostra que a insatisfação com 45,3%, com o atual aparelho, leva os
consumidores a comprarem um smartphone melhor, afim de atender as suas
necessidades e desejos não atendidos pelo atual, sendo que hoje em dia as
pessoas não querem só um celular que faz chamada, mais sim um de boa marca e
que lhe proporciona bem-estar, status entre outros.
BUSCA DE INFORMAÇÕES Qt. Cit Freq
Antes de comprar um smartphone eu me recordo das
8 15,1%
experiências nas compras passadas
Eu busco fontes pessoais (parentes, amigos, grupos sociais)
26 49,1%
antes da compra do smartphone.
 15

Eu busco fontes públicas (classificações, mídia, internet) antes

12 22,6%
da compra do smartphone.
Eu busco fontes de Marketing (site, lojas, propaganda,
7 13,3%
vendedores) antes da compra do smartphone.
Total Obs: 53 100%
Tabela 2- Busca de informações sobre  quais são as fontes de informação eu procuro antes
de comprar um smartphone?
Fonte : Dados da pesquisa (2016)

Para saber quais as fontes de informação que os funcionários procuram antes

de fazerem a compra de smartphone. Segundo a tabela 2, mostra que os
funcionários da Faculdade Adventista da Bahia, buscam fontes pessoais (parentes,
amigos e grupos sociais) com 49,1%, seguido de fontes públicas como classificação,
médio e internet com 22,6%, Marketing (site, lojas, propaganda e vendedores), antes
de comprar um smartphone afim de colher maiores informações sobre o produto.
Pode se notar que quando os indivíduos percebem uma marca como sendo boa,
eles passam esta percepção para outros indivíduos, fazendo com que estes
consequentemente reconheçam também a marca como boa.

ALTERNATIVAS Quantidade Frequência

Resolução da câmera 25 47,2%
Sistema operacional androide 19 35,8 %
Smartphone dois chips 19 35,8%
Tamanho do celular 20 37,7%
Wi-fi no celular 36 67,9%
Memória do celular 29 54,7%
Tecnologia 3 G 20 37,7%
Durabilidade da bateria 35 66,0%
Tamanho da tela 19 35,8%
Designer 18 34,0%
Tabela 3 - Avaliação de Alternativas: Quais são os critérios determinantes num smartphone?
Fonte: Dadas da pesquisa (2016)

A questão relacionada as alternativas que os consumidores procuram num

smartphone ou marca. Segundo a tabela 3 mostra as opções que os funcionários da
 16

faculdade Adventista avaliam num smartphone antes de efetuar uma compra.

Mostrando que eles buscam celulares-marca com diversas alternativas para o seu
bem-estar no dia-a-dia.

DECISÃO DE COMPRA Media

Eu gosto de comprar pessoalmente. 50,9%

O preço do produto me influencia na hora da compra. 54,7%

A indicação de um amigo me influencia na hora da compra 28,3%
Eu gosto de comprar à vista. 39,6%
Tabela 4 - Decisão de compra : Onde e como eu como o smartphone?
Fonte : Dados da pesquisa (2016)

Na questão relacionada como os funcionários da Faculdade Adventista da

Bahia compram os seus smartphone. As respostas obtidas na tabela 4, mostra que
eles optam comprar pessoalmente, e que o preço influência no ato da compra,
ondem muitas vezes são influenciados pelas pessoas que os rodeiam, e geralmente
compram os seus smartphones a vista, onde ele tem o privilégio de fazer a última
avaliação antes de efetuar a compra.
Em relação ao comportamento do consumidor a pós-compra. Segundo os
dados obtidos na pesquisa mostra que, se os consumidores ficaram satisfeito com o
smartphone comprado, falariam bem da marca, e estariam dispostos a divulgar o
nome da marca para outras pessoas, levando assim a boa imagem e reputação da
empresa, onde em muitos casos eles se tornariam fiel a marca, comprando mais
produtos da mesma marca. Isto é, nada mais que as empresas esperam dos seus
consumidores.
A questão relacionada quanto contribuição que o smartphone atual oferece
aos funcionários. Os dados obtidos mostram que os smartphones atual que os
consumidores da Faculdade Adventista da Bahia usam, têm contribuído muito para
eles no seu dia-a-dia, como ser pratico, discreto e ser antenado.
A questão relacionada ao nível de satisfação dos respondentes da pesquisa,
com o atual celular. Segundo os dados obtidos, mostra que os mesmos estão
satisfeitos, com as alternativas proporcionadas pelo seu smartphone, tais como:
qualidade da câmera com 37,7%, durabilidade da bateria 47,2%, %, variedade de
aplicativos compatíveis 35,8% e disponibilidade de visualizações de vários
documentos 52,8% dentre outros.
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QUAL É A MARCA DO SEU CELULAR Qt. Cit. Freq.

Samsung 21 39,6%
Apple 6 11,3%
Sony Xpéria 1 1,9%
Alcatel 1 1,9%
Windows Phone 10 18,9%
LG 1 1,9%
Lenovo 0 0,0%
Motorola 7 13,2%
Azus zenfone 1 1,9%
Nokia 1 1,9%
Outro. Qual? 4 7,5%
Total Obs: 53 100%
Tabela 8 – Qual é a marca do seu celular atual?
Fonte: Dados da pesquisa (2016)

Em relação a marca de celular que os funcionários da Faculdade Adventista

da Bahia possuem. Segundo a tabela 8, mostra que a maioria dos funcionários usam
a marca de smartphone Samsung com 39,6%, em seguida Windows Phone com
18,9%, terceiro lugar com 13,2% Motorola e quarta marca referida com 11,3% a
Apple. Nesse caso podemos ver que os consumidores hoje não compram o produto,
mais assim a marca, conforme afirma Tinelli, Biondi e Costa da SNBB – nova
agência (GIULIANI, 2005).

4 CONDERAÇÕES FINAIS

O bom gerenciamento de uma marca proporciona um valor eficaz para a

empresa, dando credibilidade e sustentabilidade cada vez mais no marcado.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas são ativos poderosos que devem ser
cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados.
A marca cria um caráter emocional para conectar-se com o consumidor por
isso, eles se relacionam com as empresas como se fossem pessoas, criando
 18

vínculos baseados em valores que eles são capazes de transmitir, comprando não
apenas funcionalidade, mais o que determinada marca agrega de valor para si
próprio (DOMENEGHETTI, MEIR, 2006).
O conhecimento que consumidores têm de uma marca ou produto possui um
papel fundamental no ato de decisão de compra.
Todas empresas lutam para estabelecer uma marca sólida - ou seja, uma
imagem de marca forte e favorável, (KOTLER, 2000). As marcas desempenham um
papel muito importante para as organizações, têm a função de identificar os
produtos ou serviço para os consumidores.
Os resultados da análise dos dados mostram que os funcionários da
Faculdade Adventista da Bahia Iaene, são influenciados pelos atributos que as
marcas de smartphone apresentam no ato da compra de um smartphone que
proporciona o desejo esperado, motivos esses causados pela insatisfação do atual
smartphone, que não lhe proporciona o desejado esperado. Assim, eles preferem
comprar marca que possam satisfazer os seus desejos tais como: qualidade do wi-fi,
durabilidade da bateria, memória do celular, resolução da câmera, tamanho do
celular, smartphone dois chips, sistema operacional androide, tecnologia 3 G,
tamanho da tela e designer.
É preciso lembrar que existe outros fatores que influenciam o comportamento
do consumidor na tomada de decisão da compra de uma marca de smartphone,
fatores como: culturais, classe sociais, familiares, influencias externas, internas e
ambiental, (LAS CASAS, 2010), dentre outros.
É importante também ressalvar que com o estudo realizado é possível
perceber o quanto a marca é importante para os consumidores e para as empresas.
A pesquisa realizada foi de grande relevância, teve como limitações o seu
público alvo, houve também dificuldades para aplicar os questionários, visto que é
um público de funcionários, esta foi a principal dificuldade encontrada, pois os
mesmos estavam realizando os seus devidos trabalhos.
O tema abordado é um dos temas mais estudos nos últimos anos na areia da
administração de marketing, com os resultados obtidos seria interessante a
realização de futuras pesquisas relacionada ao tema. Visto que é um assunto muito
complexo, onde constantemente o mercado tem apresentado produtos novos e
muitos deles semelhantes dos outros.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

BRANDÃO, Aldo Lessa: Processo de decisão de compra de smartphone. Uma

análise com jovens/estudantes da FADBA. Revista Formadores, Cachoeira, 2016.
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COBRA, Marcos: Marketing Básico: Uma perspectiva brasileira. - 4. Ed. - São
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Hall, 2002.
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competitivo dos mercados e encontrar um oásis de valor e resultados para a sua
empresa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
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O.L.M., 2003.
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implementação e controle - 5.ed.São Paulo: Atlas, 1998.
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Paulo: Pearson Prentice Education do Brasil, 2012.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
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implementação e conrole.4ª ed. São Paulo: Atlas 1994.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi: Administração de marketing: conceitos,

planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
LAKATOS, Eva Maria: Fundamentos de metodologia científica do trabalho. – 6.
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ROGER A.KERIN, Heartley Steven W., Berkowitz Eric N. Rudelius William:
Marketing, 8ª ed. São Paulo: Mc Graw-Hill, 2007.
SOLOMOM, Michael R: O comportamento do consumidor: Comprando,
possuindo e sendo. 5. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. P24.
SOLOMON, Michael R: O comportamento do consumidor: comprando, possuindo
e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.