UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

YURI TORQUATO DE OLIVEIRA FIGUEIREDO

EXPANSÃO DE NEGÓCIOS ATRAVÉS DO MODELO DE FRANCHISING: UM

ESTUDO COM BASE NO FILME FOME DE PODER

FORTALEZA
2017
 YURI TORQUATO DE OLIVEIRA FIGUEIREDO

EXPANSÃO DE NEGÓCIOS ATRAVÉS DO MODELO DE FRANCHISING: UM ESTUDO

COM BASE NO FILME FOME DE PODER

Monografia apresentada ao Curso de

Administração da Faculdade de Economia,
Administração, Atuária e Contabilidade da
Universidade Federal do Ceará, como requisito
parcial para obtenção do Título de Bacharel em
Administração

Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami

FORTALEZA
2017
___________________________________________________________________________

T1e
Torquato De Oliveira Figueiredo, Yuri. Expansão De Negócios Através do Modelo de
Franchising: Um Estudo com Base no Filme Fome De Poder / Yuri Torquato De Oliveira
Figueiredo. – 2017. 47
f. : il. color.

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará,

Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração,
Fortaleza, 2017. Orientação: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami.
1. Franquias. 2. Empreendedorismo. 3. McDonald's. 4. Negócios. 5. Expansão. I.
Título.
CDD 658
___________________________________________________________________________
 YURI TORQUATO DE OLIVEIRA FIGUEIREDO

EXPANSÃO DE NEGÓCIOS ATRAVÉS DO MODELO DE FRANCHISING: UM ESTUDO

COM BASE NO FILME FOME DE PODER

Monografia apresentada ao Curso de

Administração da Faculdade de Economia,
Administração, Atuária e Contabilidade da
Universidade Federal do Ceará, como requisito
parcial para obtenção do Título de Bacharel em
Administração

Aprovada em: ___/___/______.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)

_________________________________________
Prof. Me. Paulo Henrique Neves de Carvalho Elias
Faculdade CDL (FCDL)

_________________________________________
Prof. Me. Francisco Marcelo Silva de Menezes
Universidade de Fortaleza (Unifor)
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado sabedoria e inteligência para obter
êxito em conseguir a aprovação em uma das melhores universidades do Brasil, a Universidade
Federal do Ceará, no curso que desejei e sempre tive como minha primeira opção e assim
seguir minha carreira como empresário gerando emprego, renda e, principalmente,
oportunidade para quem precisa e merece.

Aos meu pais Robson e Dina pelo apoio incondicional que sempre tive e tenho até
hoje, sem eles na minha vida, não seria quem sou, todos os meus princípios, caráter e
personalidade devo aos meus pais, pois dentro de casa tive a melhor família que alguém pode
desejar, tive os melhores exemplos que eu poderia seguir e o amor que sempre recebi
incondicionalmente. Por isso, agradeço também a Deus, pois Ele foi muito generoso com a
família que me deu.

A minha querida irmã Marília, pessoa amorosa e educada que para todos que a
conhecem é sinônimo de inteligência, disciplina e dedicação, sem ela não conseguiria realizar
este trabalho, por isso tenho certeza de que o sucesso será consequência pelo que ela planta.

A minha noiva Sara, minha amada Sarinha, agradeço pela paciência que teve comigo
durante nossos nove anos e onze meses de namoro, sem ela ao meu lado me apoiando e me
dando forças para seguir com o curso e este trabalho, não estaria concluído mais uma etapa da
minha vida, sua dedicação a tudo que faz me inspira a me tornar uma pessoa melhor e mais
próxima a Deus.

Aos meus amigos, que compreenderam minha ausência as nossas reuniões e aos
nossos encontros, tenho consciência que os amigos são os irmãos que escolhemos, portanto é
justo dizer que meus amigos têm papel fundamental na minha vida, não só pelo apoio que
sempre tive, mas pelo carinho e amor recebido ao longo do tempo.

Por último e não menos importante, ao meu orientador Luiz Carlos Murakami,
professor querido por todos que o conhecem, tem a sensibilidade e empatia que o mundo
precisa para ser melhor, foi meu professor durante o curso e me ensinou a ouvir mais, a dar
crédito as pessoas e a ser mais compreensivo, se não fosse por sua gentileza em me aceitar
como orientando, não estaria concluindo o curso, por isso tem papel decisivo nesta etapa da
minha vida, serei eternamente grato por tudo que fez e pela pessoa que é.
“Sorte é um dividendo do suor, quanto mais você
suar, mais sorte você tem.”

Ray Kroc,

Co-Fundador, Ex presidente e CEO da rede

McDonald’s
 RESUMO

O sistema de franquias ou sistema de Franchising como modelo de expansão de negócios se

mostra cada vez mais adequado para quem deseja expandir seu negócio, além de se apresentar
como alternativa de investimento a quem deseja empreender, pois trata-se de um negócio já
testado e aprovado, no qual o franqueador transfere seu conhecimento e know-how ao
franqueado, que por sua vez deve estar alinhado aos princípios e diretrizes operacionais da
empresa franqueadora para que ambos obtenham uma sociedade de sucesso. Este trabalho tem
por objetivo analisar as principais barreiras e incentivos a este modelo de expansão de
negócios através de uma análise fílmica do filme ‘’ Fome de Poder’’, para isto buscou
embasamento na leitura científica e teve em sua pesquisa o filme, as informações obtidas
foram analisadas e comparadas as proposições teóricas e constatado a importância de
alinhamento de pensamentos entre franqueador e franqueado, contratos bem feitos,
governança coorporativa e organização operacional.

Palavras-chave: Franquias. Modelo de expansão de negócios. Empreender.

 ABSTRACT

The system of franchises or Franchising system as a model of business expansion is

increasingly suitable for those who want to expand their business, as well as presenting itself
as an investment alternative for those who wish to have their own business, it’s a already
tested business which the franchisor transfers his knowledge and know-how to the franchisee,
the franchisee must be in same line of thinking with the franchisor's operating principles and
guidelines so they both can obtain a successful company. This study has the objective to
analyze the main barriers and incentives to this model of business expansion by a movie
analysis of the film '' The Founder '', it found its basis in the scientific reading and research in
the film, the information obtained were analyzed and compared to the theoretical propositions
and verified the importance of aligning thoughts among franchisor and franchisee, well
elaborated contracts, corporate governance and operational organization.

Keywords: Franchises. Business expansion model. Entrepreneurship.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1  Relacionamento entre as partes do sistema de

franchising........................................................................................................ 17

Figura 2  Evolução do faturamento do setor de franquias (bilhões de reais) ................... 25

Figura 3  Participação dos segmentos de acordo com o faturamento............................... 26

 LISTA DE QUADROS

Quadro 1  Evolução histórica do sistema de franchising................................................ 23

Quadro 2  Franchising X Negócio Independente .......................................................... 37

Quadro 3  Pontos fortes e fracos do sistema de franquias............................................... 42

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABF Associação Brasileira de Franchising

CEO “Chief Executive Officer” (Diretor executivo)
EUA Estados Unidos
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Séc. Século
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................. 16
2.1 Concepções sobre o franchising........................................................................ 16
2.1.1 Definições e terminologias .................................................................................. 16
2.1.2 Tipos de franquia ................................................................................................. 18
2.1.3 Gerações das franquias ........................................................................................ 20
2.1.4 Relação entre franqueados e franqueadores......................................................... 21
2.2 Origem e evolução.............................................................................................. 23
2.3 Barreiras e incentivos ao modelo de franchising............................................. 26
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 29
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................ 30
4.1 Filme “Fome de poder” .................................................................................... 30
4.2 O sistema de Franchising como um ramo do empreendedorismo................. 36
4.2.1 Barreiras e incentivos ao modelo de Franchising................................................ 41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 45
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 46
 14

1 INTRODUÇÃO

As empresas são de fundamental importância para a economia de um país, pois é

através da empresa que são gerados os bens e serviços consumidos no dia a dia da população,
além da geração de empregos e renda. Nesse contexto existe uma figura que não pode ser
dissociada da empresa, este é o empreendedor, que é o responsável por tocar e gerir o
negócio, por gerar inovação e desta maneira provocar transformações em mercados, no estilo
de vida das pessoas, além de cidades e países.
Empreender não é fácil e criar um produto, uma cadeia de processos, um modelo
de negócio é extremamente complexo e difícil. Uma alternativa para quem deseja empreender,
é investir em uma franquia, pois é um modelo de negócio já testado e oferece toda uma
estrutura para que o empreendedor obtenha êxito em seu empreendimento.
Uma rede de franquias que exportou seu serviço para o mundo foi o McDonald´s.
De acordo com Aguiar e Luppe (2015) o fast food não era conhecido fora dos Estados Unidos
e nem o seu tipo de produto. Além de levar um conceito, a rede, também levou um novo estilo
de alimentação, que não era consumida em uma grande quantidade de países.
Ainda segundo com Aguiar e Luppe (2015), o modelo de lanchonetes iniciado em
1950 baseado no modelo de linha de produção Ford, apresentou para a sociedade uma nova
maneira barata e rápida de se alimentar.
A padronização, ponto principal no sistema de franchising e a cadeia de
abastecimento global tem forte impacto nos resultados da empresa. A quantidade de países
também é um outro forte fator no desenvolvimento de produtos e um desafio para o
desenvolvimento de estratégias locais (AGUIAR; LUPPE, 2015).
Ao se falar de franquias e padronização o McDonald's é quase uma entidade. A
rede está presente em mais de 120 países e tem quase 37 mil lojas, porem nem sempre foi
assim, seu começo foi simples passando pela cidade de San Bernadino, Califórnia, até
alcançar milhares de unidades.
Portanto, quais as principais barreiras e incentivos para o desenvolvimento de
franquias no caso do Mc Donald’s?
Este trabalho tem como objetivo geral analisar as principais barreiras e incentivos
para o desenvolvimento de franquias, utilizando como estudo o caso do Mc Donald’s; e como
objetivos específicos: 1. Analisar o modelo de Franchising como um ramo do
empreendedorismo 2. Assistir e avaliar o filme “Fome de poder” 3. Identificar quais as
principais barreiras e incentivos do modelo de franchisng.
 15

A metodologia adotada será uma de uma pesquisa qualitativa com base em uma
análise fílmica do filme ‘’ The Founder’’ que no Brasil possui o título ‘’ Fome de Poder’’ que
é dirigido por Jonh Lee Hancock e escrito por Robert Siegel, no qual o ator Michael Keaton
representa o empresário Ray Kroc, os atores Nick Offerman e Jonh Carrol Lynch representam
os irmãos Richard e Maurice McDonald fundadores originais da rede de restaurantes
McDonald’s.
Este trabalho se inicia com a seção 1. Introdução, depois 2. Referencial teórico 2.1
Concepções sobre o franchising, 2.1.1 Definições e terminologias, 2.1.2 Tipos de franquia,
2.1.3 Gerações das franquias, 2.1.4 Relação entre franqueados e franqueadores, 2.2 Origem e
evolução, 2.3 Barreiras e incentivos ao modelo de franchising 3. Metodologia, 4. Resultados e
Discussão, 4.1 Filme “Fome de poder”, 4.2 O sistema de franchising como um ramo do
empreendedorismo, 4.2.1 Barreiras e incentivos ao modelo de franchising, 5. Considerações
finais e ao final as referências.
 16

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Concepções sobre o Franchising

Para Ribeiro et al. (2013) de maneira geral o Franchising vem ganhando destaque
de maneira substancial nos últimos anos no Brasil, mais até do que no mundo. Muitos fatores
são tidos como os causadores dessa grande expansão no formato de negócios.
De acordo com Ribeiro et. al. (2013) o Franchising é um sistema que pode ser
considerado como um excelente instrumento de expansão de negócios para as empresas que
tem a intenção de penetrar e se desenvolver no mercado de maneira estruturada e efetiva.
Franc é uma palavra que tem sua origem no francês que significa a transferência
de um direito, outorga de um privilégio ou concessão exclusiva, portanto o franchising não é
um negócio, mas uma maneira de se conduzir os negócios (CANTARINI, 2011).

2.1.1 Definições e terminologias

De acordo com a Lei 8.955 de 15/12/1994 franquia empresarial é o sistema pelo

qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao
direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente,
também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou
sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta
ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.
Para Ribeiro et al. (2013) o franchising pode ser definido como:

É uma estratégia de expansão de negócios que envolve a transferência de know-how

e métodos de se fazer as coisas entre duas partes, a Franqueadora (que é detentora da
marca) e o Franqueado (terceiro interdependente que investe no negócio), que
constroem uma relação de longo prazo visando resultados sustentáveis e duradouros,
além de se desenvolverem constantemente na busca de maior participação de
mercado, de forma rentável e dentro de modelos de negócios em que o planejamento
e a gestão estratégica são fundamentais para a consecução dos resultados esperados.

Para Cantarini (2011) franchising é um sistema de distribuição no qual um

fornecedor concede a parte interessada o direito de comercializar seus produtos e/ou serviços
 17

conforme termos pré-estabelecidos em contrato de acordo com a vontade comum das partes
durante um determinado período de tempo e uma determinada região.
Ainda de acordo com Cantarini (2011) o termo franchising pode ser definido
como um sistema estratégico para a distribuição de produtos e serviços no qual uma empresa
cede o direito de uso de seu nome, logotipo, conhecimento e tecnologia, mediante o
pagamento de taxas a um terceiro que passará a ser um detentor de direitos e obrigações para
com o dono da marca.
O sistema de franquias pode ser representado resumidamente através do esquema
a seguir:
Figura 1: Relacionamento entre as partes do sistema de franchising

Fonte: Ribeiro et al. (2013)

Em suma:
O franchising em sua essência é replicar um mesmo conceito de negócio. Cada uma
dessas cópias do conceito de negócio é administrada por terceiros, em que o
franqueado, detêm autorização da empresa franqueadora para atuar no mercado,
utilizando sua marca e seus métodos. (TOGNON et al, 2009, p.31).

De acordo com Ribeiro et al. (2013) algumas definições são importantes para o
conhecimento do tema:
 Franqueadora: Empresa que concede a Franquia. Detentora dos direitos
sobre a marca, método e processos do negócio e faz a seleção dos seus franqueados para
representá-la da melhor forma possível por meio da franquia.
 18

 Franqueado: Aquele que adquire a Franquia. Pode ser pessoa física ou

jurídica.
 Franquia: é a unidade de negócio (estabelecimento) operado e gerido
pelo Franqueado.
 Taxa de Franquia: Valor geralmente pago na concessão da Franquia que
refere-se ao direito de fazer parte da rede e acessar todo o know-how desenvolvido pela
Franqueadora, bem como uso da marca.
 Taxa de Royalties: Taxa paga com uma frequência definida (geralmente,
mensalmente) pelo Franqueado à Franqueadora como retribuição ao acesso continuado de
know-how, benefícios e uso da marca. Remunera a prestação de serviços, de maneira geral,
prestados pela Franqueadora ao Franqueado.
 Taxa de Marketing ou Taxa de Publicidade e Propaganda: Taxa cobrada
aos Franqueados para uso em campanhas de divulgação nacional, regional ou local.
 COF – Circular de Oferta de Franquia: Documento legal onde estão
definidas diversas informações obrigatórias da Franqueadora no que se refere aos direitos e
obrigações de cada parte no Franchising e que deve ser entregue antes da assinatura de
qualquer contrato ou pré-contrato ou mesmo pagamento de qualquer taxa do sistema.
 Contrato de Franquia: Documento legal que deve fazer parte da Circular
de Oferta de Franquia e que rege toda a relação entre Franqueadora e Franqueados,
determinando todos os aspectos legais e comerciais do negócio.

2.1.2 Tipos de franquias

Segundo o SEBRAE (2005) as franquias podem variar quanto ao seu aspecto de

negócio, à sua atuação geográfica e à sua remuneração. O investidor que pensa em abrir uma
franquia deve fazer um levantamento de todas as possibilidades para analisar qual tipo de
franquia se encaixa melhor em seu perfil.

Tipos de franquia, quanto seu aspecto de negócio:

a) Franquia individual: A franquia não divide espaços com outras franquias. Seu
funcionamento se dá em um ponto comercial escolhido, mesmo que anteriormente houvessem
atividades de outro segmento no local;
 19

b) Franquia de conversão: Toda prática empresarial e de investimentos do franqueado

é revertida para o franqueador, sendo do mesmo ramo de negócios. No caso, o franqueado
passa a tecnologia de seu negócio independente para o franqueador, gerando um intercâmbio
de experiências. O ponto comercial existente é aproveitado e valorizado, com o objetivo de
uma maior lucratividade e menores investimentos entre os interessados;
c) Franquia combinada: Neste tipo, o franqueado reúne diferentes franquias num
mesmo ponto comercial; os negócios são semelhantes, uma completa a outra oferecendo
serviços e produtos;
d) Franquia shop in shop: O investidor aplica seu atual ramo de negócio, incluindo seu
ponto comercial, para acionar uma franquia de outro ramo; e
e) Franquia de mini-unidades: Franquia individual, com ponto comercial variável e em
pequena área. Pode funcionar desde uma pequena loja, a um carrinho. Tem uma linha de
produto/serviço específica.

Tipos de franquia, quanto a atuação geográfica:

a) Franquia unitária: O franqueador cede o direito de implantação e operação ao
franqueado. Estabelece uma unidade específica em local definido, com exclusividade. O
franqueador deverá ser consultado no caso de o franqueado tiver interesse de fazer uma
conciliação com outro tipo de franquia;
b) Franquia múltipla: O franqueado tem autorização para formar sua própria rede local
ou regional, incluindo outras franquias unitárias com o seu desenvolvimento;
c) Franquia regional: O direito ao franqueado é dado em atuação geográfica, por
tempo e áreas estabelecidas. As parcerias são feitas sob sua responsabilidade, por meio de
contratos individuais na região;
d) Franquia de desenvolvimento de área: O franqueado tem a liberdade de abrir tanto
unidades próprias quanto unidades em parceria, na sua área de atuação. A subfranquia é
proibida e são cobradas taxas pelo detentor da franquia na área por cada franquia;
e) Franquia master ou Master Franchising: Limitada a determinada região geográfica,
é concedido o direito de subfranquia por parte do franqueado, onde o mesmo poderá criar
outras unidades individuais; e
f) Franquia de representação: O franqueador não cede os direitos de atuação
geográficos. Não estrutura as filiais para suporte e o franqueado é responsável por dar
treinamentos, fazer venda de franquias, serviços de inspeção e de publicidade.
 20

Tipos de franquia, quanto a remuneração:

a) Franquia de distribuição: Tipo de franquia com remuneração básica do franqueador
com base nos produtos ou serviços. Esses custos, geralmente, estão embutidos na receita do
franqueado;
b) Franquia pura: As taxas de franquias e royalties são sobre a rentabilidade. Ocorre
principalmente nos setores de alimentos e serviços. O franqueador não tem remuneração sobre
o fornecimento de terceiros e não se enquadra como fornecedor; e
c) Franquia mista: Suas funções de distribuição são definidas e separadas pela receita
de administração da rede. É um dos tipos de franquias que mais cresce no mercado.

2.1.3 Gerações das franquias

Segundo Cherto; Rizzo (1994) e Mauro (1999) as franquias podem ser classificadas
por até seis gerações:
a) Franquia de primeira geração: O franqueador apenas concede ao franqueado
direito do uso da marca e revenda de mais de um de seus produtos. Não há
exclusividade por parte do franqueado e os produtos podem ser encontrados em
outros pontos de venda;
b) Franquia de segunda geração: O franqueado é obrigado a comprar a mercadoria
somente do franqueador, em que os royalties e as taxas de promoções já são
embutidos. Diferencia-se das franquias de primeira geração, pois os
produtos/serviços são encontrados apenas nos estabelecimentos que integram a
rede operada sob a marca franqueada.
c) Franquia de terceira geração (Business Format Franchising): O franqueador
transfere para o franqueado, conceitos, conhecimentos e padrões para que faça o
seu negócio. Procura-se garantir a manutenção em toda a rede de estabelecimentos,
de um padrão de qualidade, assegurando a uniformidade de todas as unidades
franqueadas;
d) Franquia de quarta geração: Os franqueadores compartilham valores e
relacionamentos fundamentais no respeito mútuo e em que ambas as partes têm
direito de serem ouvidas, possuindo Conselho de Franqueados que, ao participar
das decisões da empresa colabora para o fortalecimento da marca;
 21

e) Franquia de quinta geração: Há a garantia de recompra da unidade franqueada pelo

franqueador, havendo, assim, menor risco tanto para o franqueado quanto para o
franqueador, em caso de insatisfação por alguma ou ambas as partes; e
f) Franquia de sexta geração: De acordo com Dias (2003), as franquias de sexta
geração utilizam as adaptações de técnicas, ferramentas e modelos típicos de
operações de franquia, a fim de desenvolver o aperfeiçoamento de seus canais de
marketing, criando um diferencial competitivo para se destacar dentre a
concorrência.

2.1.4 Relação entre franqueados e franqueadores

A relação entre franqueado e franqueador pode ser definida como um casamento,

pois é uma parceria mútua entre as partes, Pamplona (1999, p. 9) define bem essa situação:

A técnica do franchising é comparável a um ‘casamento feito por interesse’ em que é

imprescindível a fidelidade por parte dos cônjuges. Quando não há fidelidade, as
perdas são bilaterais. Quando há um bom relacionamento entre os cônjuges
(franqueador e franqueado), a demonstração dos resultados confirmará que o sucesso
de um refletira em benefício do outro.

Para Richter (2015) o franqueador transmite o conhecimento necessário e permite

que o franqueado se valha de sua marca, nome e publicidade, e do mix de produtos e serviços
que devem ser levados para o consumidor.
O proprietário de uma franquia não é totalmente independente, pois deve estar
sempre cumprindo normas e políticas estipuladas pela franqueadora, seguindo sempre sua
orientação. É evidente que a liberdade de atuar do franqueado varia de uma empresa para
outra, mas, em todos os casos, existem normas ditadas pela empresa franqueadora.
Para Ribeiro et al. (2013) existem responsabilidades que franqueador e
franqueado possuem para criar uma rede bem sucedida.
A franqueadora deve:
 Desenvolver continuamente seu conceito de negócio;
 Estabelecer padrões e diretrizes de funcionamento;
 Selecionar, capacitar e treinar seus franqueados;
 Autorizar o uso de sua marca, bem como o sistema de negócio;
 Supervisionar a rede para garantir seu padrão de negócio;
 22

 Estar sempre aprimorando seu modelo de negócios;

 Pensar no médio e longo prazo, com um horizonte de pelo menos 3 a 5 anos;
 Definir qual o posicionamento da marca e os seus princípios de negócio;
 Alinhar o franqueado a cultura organizacional, portanto missão, visão e valores
devem ser sempre difundidos.
 Dar suporte a transformação dos franqueados em empresários conectados ao
conceito de rede;
 Fornecer e desempenhar papel de liderança clara e positiva;
 Ajudar os franqueados para que alcancem os seus objetivos
 Proteger a estratégia de posição da marca;
 Inspirar e motivar os franqueados num processo de aprendizado contínuo.

Ainda de acordo com Ribeiro et. al (2013) as principais responsabilidades que

cabem aos franqueados para que seja criada uma rede bem sucedida são:
 Realizar uma pesquisa criteriosa antes de investir em uma franquia;
 Investir e reinvestir em sua franquia ao longo do tempo, tornando isso um
compromisso para que não fique obsoleta;
 Operar o negócio de acordo com as diretrizes e padrões da franqueadora;
 Honrar todos os pagamentos devidos a franqueadora e aos demais parceiros;
 Cuidar do dia a dia do negócio e fazer o negócio se desenvolver na sua região;
 Garantir a execução do planejamento elaborado pelo franqueador;
 Estruturar um planejamento próprio com um horizonte temporal de pelo menos
um ano
 Proporcionar uma experiência de consumo significativa e relevante para seus
consumidores atendidos em sua franquia;
 Participar de maneira atuante e íntegra na rede, adquirindo e compartilhando do
conhecimento necessário para a manutenção do negócio;
 Operar e gerir sua unidade de maneira empresarial;
 Buscar ampliar a base de clientes satisfeitos com a marca;
 Respeitar, disseminar e reproduzir os valores da empresa e da marca;
 Não ser apenas um franqueado, mas o empresário de seu próprio negócio.
 23

Por fim, a relação franqueador/franqueado resume-se em uma parceria constante, é o

que afirma Pamplona (1999, p 59):

Para se tornar um franqueado, o interessado deve, em primeiro lugar, verificar se

realmente está disposto a fazer parte de um sistema que consiste em uma parceria
constante, do início ao término de um acordo.

2.2 Origem e evolução

O surgimento do sistema de franquias foi efetivamente registrado nos Estados Unidos,

no século XIX. Segundo Hackett (1976), uma empresa do setor de costura criou uma rede de
revendedores independentes para a comercialização de seus produtos. A partir deste momento,
então, o desenvolvimento do setor só aumentou. No século XX, algumas das grandes redes
que se tem conhecimento atualmente surgiram e se expandiram de forma massiva por meio do
sistema. A expansão tem total relação com o advento da tecnologia e do crescimento da
comunicação massificada, que fez com que consumidores passassem a apresentar maior
desejo de consumo por determinadas marcas. (MATHEWSON; WINTER, 1985)
Os primeiros registros de aplicação do sistema no Brasil, segundo Bitti (2008), datam
de 1963, por meio da rede de escolas de idiomas Yázigi. Entretanto, somente a partir da
década seguinte é que houve uma maior representatividade do franchising no país,
principalmente com a chegada de redes internacionais, como o McDonald´s.
O quadro 1 representa de forma resumida a evolução do sistema de franchising na
história e no mundo.

Quadro 1: Evolução histórica do sistema de franchising

Continente País Período Histórico Acontecimento
Surgimento histórico
Europa França e Inglaterra Idade Média do modelo que
originou o Franchising
Surgimento de
empresas como a
Final séc. XIX/ Singer, General Motors
América Estados Unidos Começo séc. XX e Coca- Cola, dando
origem ao modelo de
franchising atual
 24

Surgimento da rede de
fast-food Mc’Donalds,
fazendo com que o
América Estados Unidos 1954 sistema tenha uma
rápida expansão
Chegada da franquia de
postos Shell e da
América Brasil Início século XX fábrica de máquinas de
costura Singer
Criação das primeiras
América Brasil Década 60 escolas do grupo Yazigi

Criação do sistema de
franquia por parte do O
América Brasil Década 70 Boticário (maior rede
de franquias do Brasil)
Nascimento da ABF-
América Brasil 1987 Associação Brasileira
de Franchising
Criação da
América Brasil 1994 Lei nº 8955
Fonte: Tomazele et. al. (2012)

A criação da Associação Brasileira de Franquias (ABF), em 1987, foi um marco para a

organização do setor no Brasil. Trata-se de uma entidade sem fins lucrativos, com o objetivo
de divulgar e promover o desenvolvimento técnico e institucional do modelo de negócio de
franquias. A instituição reúne todas as partes envolvidas em um sistema de franquias- desde
franqueadores e franqueados, até consultores e prestadores de serviços- a fim de disseminar a
prática correta e legal do franchising no Brasil. Entre as funções desempenhadas pela
entidade, está a orientação do investidor em como pesquisar corretamente uma franquia, a
indicação de literaturas especializadas e o fornecimento de dados sobre as empresas
franqueadas no Brasil e no exterior. (ABF,2015)
A promulgação da Lei nº 8.955, em 1994, contribuiu para a formalização e garantia
dos direitos dos franqueados, disciplinando os contratos de franquia empresarial. Dessa
forma, problemas muito constantes entre franqueados e franqueadores, ocorridos antes da
criação da lei, passaram a diminuir. A lei teve como principal objetivo a garantia de direitos
 25

do franqueado e obrigações dos franqueadores, impossibilitando o funcionamento de uma

franquia quando não cumpridas as normativas existentes. (MAURO,1994)
Plá(2001) afirma que o sistema de franquias se estabeleceu no Brasil como uma das
mais fortes alternativas de negócio, visto que foi capaz de atingir o objetivo dos
empreendedores de expandir seu negócio rapidamente sem despender grandes investimentos e
também de garantir a aspiração de muitos brasileiros em ter um negócio próprio com menores
riscos.
Dados da ABF confirmam o constante crescimento do sistema de franquias no Brasil.
No período entre 2005 e 2015, como pode ser observado no gráfico abaixo, constata uma
média de 15% de crescimento anual de faturamento do segmento de franquias.

Figura 2: Evolução do faturamento do setor de franquias (bilhões de reais)

Fonte: ABF (2016)

No Brasil, a distribuição de franquias por segmento de acordo com o

faturamento, indica que as empresas de negócios, serviços e outros varejos são responsáveis
por 21,1% do faturamento, seguidas das empresas de alimentação (20%) e esportes, saúde,
beleza e lazer (18%). A figura 3 a seguir informa a participação dos segmentos.
 26

Figura 3: Participação dos segmentos de acordo com o faturamento

Fonte: ABF (2016)

2.3 Barreiras e incentivos ao modelo de franchising

Bellani (2012) destaca algumas vantagens e desvantagens em relação às franquias,

onde podem ser observadas a seguir:
Dentre as vantagens: marca reconhecida no mercado, em que o franqueado
aproveita a vantagem competitiva de seu franqueador, pois seus serviços e/ou produtos já são
utilizados no mercado, além de que ele também pode utilizar dos descontos nos preços, prazos
mais longos e pagamentos com condições especiais; Aumento nas Chances de Sucesso: o
franqueador abre um negócio com uma marca que já possui estabilidade e sucesso após vários
testes de seus produtos e uma rede de distribuição própria; Existência de um plano de
negócio: normalmente o pequeno empreendedor independente não prevê fatos político-sociais
e econômicos que possam afetar seu negócio e é por isso que o empreendedor de franchising
corre menos risco financeiro, pois conta com o apoio de um franqueador competente; Melhor
planejamento dos custos de instalação: o franqueador calculará e informará o custo a ser
rateado, com os outros franqueados com o fornecimento de projeto arquitetônico e as plantas
de engenharia; Economia de Escala: redução nos investimentos de propaganda, além da
melhoria na qualidade da mesma. Além disso, há redução dos preços obtidos por uma central
 27

de compras da rede e ao investimento nos ativos fixos, como máquinas, equipamentos e

instalações; Independência jurídica e financeira: apesar de não ser total, o franqueado possui
uma independência jurídica e financeira em relação ao franqueador. A organização do
franqueado terá sua própria razão social, sendo uma pessoa jurídica distinta, e todas as
operações financeiras são de responsabilidade desta empresa; Possibilidade de pesquisa e
desenvolvimento: o custo com pesquisas e desenvolvimento de produtos novos ou
aperfeiçoamento dos já existentes é de responsabilidade do franqueador, que testará
primeiramente em sua unidade para depois lançá-la nas outras franquias.
As desvantagens que o autor destaca, são: No sistema de franchising é formatado
o sistema operacional do franqueado que é permanente e constante. O franqueado deve estar
ciente que ele e seu franqueador dividirão tudo, ou seja, até mesmo possíveis fracassos; Risco
de ocorrência de falhas no sistema: o franqueado sempre está correndo o risco de haver falhas
nos sistemas, além de que pode haver descumprimentos nas cláusulas contratuais como atraso
na entrega de equipamento e produtos, perda de qualidade ou pouca inovação nos produtos
por eles comercializados; Localização forçada: mesmo o franqueado tendo sugestões de lugar
para a abertura do negócio, o fato do franqueador ter a palavra final sobre a localização faz
com que o ponto seja sempre decidido por ele.
A seguir, segundo a visão de Garcia (2007, apud MOURA, 2013), será
demonstrado de forma resumida as vantagens e desvantagens do dois lados do sistema de
franquias, o lado do franqueado e do franqueador.
Para o franqueador as vantagens são diversas, entre elas está a rapidez de
expansão, imagem corporativa, desenvolvimento de uma rede, aumento da rentabilidade com
redução de custos, maior participação no mercado, maior cobertura geográfica, melhor
publicidade, maior vantagem competitiva, descentralização e economia de escala. As
desvantagens citada pelo autor são: a perda parcial do controle, maior custo de supervisão,
maiores custos de formatação, perda de sigilo, autonomia parcial, planejamento para
expansão, cuidados na seleção, perda da padronização.
O franqueado igual ao franqueador também tem suas vantagens e desvantagens,
que no decorrer da implantação e consolidação da franquia esses pontos são observados. As
vantagens são o know-how adquirido, maior oportunidade de sucesso, plano de negócios,
maior vantagem competitiva, informações sobre instalação, economia de escalas, maior
crédito, aumento da rentabilidade com redução dos custos, retorno mais rápido do
investimento, pertence a uma corporação, pesquisa e desenvolvimento do franqueador,
independência jurídica. As desvantagens são: autonomia parcial, maiores controles, risco de
 28

desistência, taxas de franquia, cuidados para seleção, localização forçada, restrições na cessão
do sistema, risco associado ao desempenho do franqueador.
 29

3 METODOLOGIA

A pesquisa pode ser classificada como exploratória, tendo em vista o objetivo de

se obter maior familiaridade com o “problema”: Modelo de franchising. Para isso foi feito um
levantamento bibliográfico e o objeto principal foi a análise do filme “Fome de poder” que
serviu como um exemplo de estudo para estimulação da compreensão acerca do assunto.
De acordo com Prodanov e Freitas (2013) a pesquisa exploratória tem como
finalidade proporcionar mais informações sobre o assunto que se vai investigar, assumindo,
em geral, as formas de pesquisas bibliográficas e estudos de caso. Possui planejamento
flexível, o que permite o estudo do tema sob diversos ângulos e aspectos. Em geral, envolve
levantamento bibliográfico e análise de exemplos que estimulem a compreensão.
Quanto à natureza, esta pesquisa é considerada como qualitativa, pois o seu maior
intuito foi o aprofundamento do estudo sobre as franquias, bem como sua origem, evolução,
vantagens e desvantagens; e a análise detalhada de um exemplo bem sucedido de franchising:
a rede do McDonald’s.
Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de
significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço
mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis.
Por outro lado, a pesquisa qualitativa tende a salientar os aspectos dinâmicos,
holísticos e individuais da experiência humana, para apreender a totalidade no contexto
daqueles que estão vivenciando o fenômeno (POLIT, BECKER E HUNGLER, 2004, p. 201)
 30

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1 Filme “Fome de poder”

O filme Fome de poder é dirigido por Jonh Lee Hancock e escrito por Robert
Siegel, no qual o ator Michael Keaton representa o empresário Ray Kroc, os atores Nick
Offerman e Jonh Carrol Lynch representam os irmãos Richard e Maurice McDonald
fundadores originais da rede de restaurantes McDonald’s, outros personagens importantes no
filme e que tiveram funções importantes na rede são Fred Turner, interpretado por Justin
Randell Brook, Turner foi presidente e CEO da rede e responsável pela sua expansão
internacional, Joan Smith interpretada por Linda Cardellini, que depois de casar com Ray
passou a ser Joan Kroc.
A rede de lanchonetes McDonald's possui lojas no mundo inteiro. De acordo com
o site da companhia a rede está presente em mais de 100 países, porém nem sempre foi assim,
seu começo foi simples e o filme, que nos Estados unidos se chama ‘’The Founder’’, conta
isso, passando pela cidade de San Bernadino, Califórnia, até alcançar milhares de unidades.
O filme não fala somente sobre a rede, ele tem em seu roteiro o
empreendedorismo e como o espírito empreendedor foi um dos motivos de sucesso da rede.
No início é perceptível a resiliência e perseverança de Ray Kroc que bate de porta em porta
para vender máquinas batedoras de milk shake. Outro ponto importante foi sua visão para
identificar que o McDonald’s poderia ser um negócio grande e rentável.
Aos 25 minutos e 48 segundos de filme, Ray vai em encontro aos irmãos e diz
‘’Franquia’’, os irmãos perguntam: Como assim?, ele responde: ‘’Franquia! Faça uma
franquia dessa coisa! É bom demais para apenas um local. Deveria haver McDonalds em
todos os lugares, de costa a costa de mar a mar.’’
Neste momento, Ray identificou que o restaurante poderia ser muito maior e
representava algo grandioso que nem mesmo os irmãos percebiam, ele teve essa visão por
conta de suas viagens pelo país vendendo máquinas de milk shake a vários restaurantes
similares.
Ray consegue enxergar exatamente as vantagens de expansão de um bom negócio
através do modelo de franquias, como afirma também Garcia (2007) quando diz que as
franquias causam uma rapidez de expansão, com uma maior cobertura geográfica e
consequentemente maior participação no mercado, maior vantagem competitiva e
descentralização.
 31

Aos 26 minutos e 43 segundos Richard McDonald responde: ‘’Nós já tentamos’’,

Mac Macdonald completa: ‘’Cinco’’, logo em seguida Richard fala das regiões aonde
tentaram: ‘’Três no sul da Califórnia, uma em Sacramento e uma em Fênix. E serão apenas
essas.’’ Roy então pergunta o porquê, Richard responde: ‘’Duas palavras, controle de
qualidade, é quase impossível manter o padrão de longe’’, Mac Macdonald reforça: ‘’Os
lugares eram horríveis. Cozinhas imundas, cardápios incoerentes’’ Richard então prossegue
‘’Em sacramento vendiam burritos’’
O controle de qualidade é realmente um fator que pode ser considerado uma
barreira ao sistema de franchising, devido à dificuldade de se manter um padrão em todas as
unidades. Bellani (2012) reflete sobre as desvantagens das franquias para os franqueadores e
destaca o risco de ocorrência de falhas no sistema: “O franqueado sempre está correndo o
risco de haver falhas nos sistemas, além de que pode haver perda de qualidade e/ou de padrão
nos produtos e serviços prestados”;
Aos 19 minutos e 33 segundos Richard fala sobre reduzir o tempo de espera dos
pedidos e diz ‘’ Pedidos prontos em 30 segundos, não 30 minutos’’ para fazer isso tinham que
repensar todo o negócio e reconfigurar toda a produção, é aí que nasce o sistema speedee.
Aos 19 minutos e 58 segundos, Maurice diz: ‘’ Ele me leva até uma quadra de tênis e desenha
uma linha nas dimensões exatas de nossa cozinha’’ e aos 20 minutos e 17 segundos, ele
completa: ‘’ Trouxemos nossa equipe e os fizemos repetir os movimentos, como se
preparassem hambúrgueres e fritas’’ e ele fica comentando como foram os ensaios com
equipe e as mudanças no layout para tornar a cozinha mais eficiente possível. Aos 22 minutos
e 33 segundos Richard fala que levaram o layout a um construtor e fizeram a cozinha
segundo as especificações e assim o sistema Speedee foi criado, o primeiro sistema de
entrega rápida de alimentos do mundo.
A criação do sistema Speedee remete o quanto que uma boa e inovadora ideia tem
o poder de revolucionar o mercado, fato comprovado a partir da constatação de que os fast
foods possuem, atualmente, um sistema rápido de entrega que, devido ao sucesso do
McDonalds, o modelo foi utilizado como inspiração por outras marcas.
O planejamento é um dos pontos principais para um negócio de sucesso e a
simulação na quadra de tênis que os irmãos fizeram em dimensões reais do restaurante é um
exemplo fiel disso. Com esse planejamento evitaram desperdício de tempo, capital e serviços
desnecessários, fato que foi parte do alcance mais rápido do sucesso.
Ray propõe novamente que os irmãos aceitem a proposta de expandir o negócio
através do modelo de Franchising, entretanto Richard McDonald fica receoso com a situação
 32

e aos 36 minutos e 24 segundos Maurice diz ao irmão Richard ‘’Será diferente, aprendemos
com os erros’’, Richard pergunta como e Maurice responde ‘’Manteremos as rédeas curtas,
vigilância completa, toda mudança passa por nós’’ Richard então resolve indagar: ‘’Quem
garante que ele vai ouvir?’’ e Maucrice responde: ‘’Faremos com que ouça, nós faremos um
contrato, claro como o dia, preto no branco’’.
A partir dos 44 minutos e 33 segundos pode acompanhar Ray andando pela
cozinha e conferindo o padrão do produto, checa a temperatura da fritadeira, confere o
número de picles no sanduíche e orienta como se deve grelhar o hambúrguer na chapa, tudo
isso para manter o padrão de qualidade do franqueador.
Ele possuía algumas características que os irmãos McDonald não tinham, como a
visão empreendedora de querer expandir e tornar o negócio maior, capacidade de tomar risco
e encarar o projeto como algo grandioso, autoconfiança de que o que estava fazendo era certo
e valia a pena, além do otimismo de que todo o esforço iria ser recompensado. Essas
características de Ray Kroc, muito bem representadas no filme, podem ser observadas e
comparadas ao perfil de um empreendedor na visão de Bernardi(2010), em que o mesmo
relata que o empreendedor tem um perfil característico e típico de personalidade; e dentre as
características que compõem esse perfil estão: autoconfiança, otimismo, dinamismo,
independência, persistência, flexibilidade e resistência a frustrações, criatividade, propensão
ao risco, liderança carismática, habilidade de equilibrar “sonho” e realização, habilidade de
relacionamento.
Dolabela (1999), também define o empreendedor, como um profissional com
autonomia, que consegue definir de forma clara os principais pontos do seu negócio, bem
como o que investir e como investir, levando em consideração os seus desejos pessoais.
Com certeza a perseverança foi o que o colocou Ray em posição de vantagem e a
frente, pois os irmãos McDonald já haviam passado por dificuldades na hora de expandir o
negócio, pois os franqueados não seguiam o modelo pensado por eles, com isso desistiram da
ideia de expansão através do franchising e se acomodaram com o único restaurante que
tinham.
Aos 48 minutos e 05 segundos Ray está em um jantar com amigos no clube e
apresenta a oportunidade de negócio para investirem em mais uma loja do McDonalds, ele
ouvem e depois resolvem investir. Então aos 49 minutos e 34 segundos, Ray chega a franquia
de Schaumburg, lá encontra a loja completamente suja, cardápio diferente do exigido pelo
franqueador e um hambúrguer completamente fora do padrão.
O modelo de expansão baseado no sistema de franchising foi a solução
 33

encontrada por Ray na hora de expandir o restaurante. Inicialmente ele tentou com seus
amigos ricos que eram membros de um mesmo clube ao qual participava, mas os mesmos não
estavam presentes no negócio e tiveram o mesmo comportamento que outros donos de
franquias anteriores tiveram junto aos irmão McDonald,
Depois de conhecer Leonard Rosenblatt aos 53 minutos e 43 segundos do filme,
um judeu que vendia bíblias católicas, Ray percebe que ele possuía o perfil para investir em
um restaurante da rede, pois sabia que haveria o comprometimento com as diretrizes da
marca, diferentemente dos seus amigos ricos do clube ao qual havia jantado. E esse é o perfil
que Ray passa a ir atrás para recrutar para novas franquias.
O fato de Ray possuir uma empatia por Leonard e enxergar nele um perfil para ser
um possível franqueado de sua empresa, assim como manter uma boa convivência, é um fator
muito importante na relação franqueador-franqueado, em que como compara Pamplona
(1999) a técnica do franchising é como um casamento feito por interesse e quando há um bom
relacionamento entre os cônjuges (franqueador e franqueado) a demonstração dos resultados
confirmará que o sucesso de um reflete em benefício do outro.
Em 1 hora 8 minutos e 11 segundos do filme, Ray liga para os irmãos McDonald
e diz que quer renegociar seu acordo, ao qual o mesmo descreve como péssimo, ele
argumenta que sua remuneração não cobre os gastos mensais, nem as expansões, Richard
responde que esses são os termos e que ele assinou o contrato livremente, ninguém colocou
uma arma na cabeça dele.
Em 1 hora 13 minutos e 12 segundos Ray está em um jantar com um casal de
franqueados que falam sobre alguns custos acima do esperado, referindo-se principalmente a
conta de energia por conta dos refrigeradores, então o sugerem substituir o milk shake feito
com sorvete por um milk shake em pó para economizar custos.
Com 1 hora 16 minutos e 5 segundos de filme, Ray liga para os irmãos McDonald
e conversa com Richard a respeito da substituição do sorvete pelo pó para fazer o milk shake,
o pedido é mais uma vez negado.
Nessas cenas pode-se observar que Ray passou por situações semelhantes às
descritas por Garcia(2007) sobre algumas barreiras enfrentadas pelo franqueado como:
autonomia parcial, maiores controles por parte dos franqueadores, restrições na cessão do
sistema e risco associado ao desempenho do franqueador.
Em 1 hora 25 minutos e 17 segundos de filme, Ray chega uma loja franqueada e
diz que aprova a substituição do sorvete pelo uso do milk shake em pó e que fez isso
nacionalmente. A questão é que ele fez isso sem a autorização do franqueador, e com 1 hora
 34

27 minutos e 50 segundos do filme, sua secretária o chama para atender a uma ligação de
Richard McDonald que o questiona a respeito do envio do milk shake em pó para um de seus
franqueados e sem sua autorização, Ray explica que enviou para todos os franqueados e que
não irá mais seguir as diretrizes dos irmãos McDonald e quando questionado a respeito do
contrato que tinha, ele responde que o contrato foi feito para ser quebrado.
Em 1 hora 32 minutos e 11 segundos os irmãos McDonald recebem uma
correspondência de Ray com um sachê de milk shake em pó sabor morango e na carta o uso
da logomarca do McDonald sem a autorização previa dos irmãos que prometem processá-lo,
mas não venceriam o processo devido aos custos de mantê-lo.
Isso gerou um conflito sem volta com os irmãos, pois Ray acabara de quebrar o
contrato que havia assinado e estava de acordo com a cláusula de que toda e qualquer
mudança deveria passar e ser aprovada por escrito pelos irmãos McDonald.
Como é sabido e também retratado no filme, um risco e possível fracasso do
sistema de franquias é a má relação entre franqueadores e franqueados, e sua consequente
quebra de contrato.
Durante suas dificuldades no processo de expansão da franquia, Ray obteve a
ajuda de Harry J. Sonneborn, que no filme é interpretado por B. J. Novak, e orienta a Ray
Kroc a ser dono das propriedades de terra dos franqueados, fazendo com o que eles paguem
aluguel e assim o mesmo obtenha receitas mensais dos franqueados. Essa orientação fez com
que Ray conseguisse obter maiores ganhos e acumular bastante dinheiro.
Devido a orientação de Harry Sonneborn, Ray conseguiu acumular propriedades
em dezessete estados americanos. Um processo naquele momento custaria caro e os irmãos
não tinha como arcar com as despesas, ainda mais após Mac McDonald ir ao hospital depois
de passar mal durante uma discussão com Ray ao telefone.
O filme chega ao fim com Ray chegando ao hospital para oferecer um cheque em
branco aos irmãos, um sinal de que queria comprar a empresa deles. Eles então pedem dois
milhões e setecentos mil dólares, o que resulta em um milhão de dólares para cada um após a
incidência de impostos, mais 1% de participação nos lucros da empresa para sempre, além de
poderem ficar com a sua loja inicial. Ray aceita as condições, mas se recusa a permitir os 1%
no contrato, alegando questões técnicas com seus investidores e pede para que o acordo seja
apenas verbal. Os irmãos aceitam a proposta, recebem o cheque, porém nunca recebem a taxa
de royalties que haviam sido prometidos. Pouco tempo depois são obrigados a mudar o nome
de seu restaurante que passou a se chamar de ‘‘The Big M’’, mas com abertura da loja 100 do
McDonald’s praticamente em frente, eles fecham o seu negócio.
 35

De acordo com os tipos de franquias estabelecidos pelo SEBRAE (2005), pôde-se

observar com a análise do filme que o modelo de franchising da rede McDonald’s é
classificado, quanto ao seu aspecto de negócio, como franquia individual, pois o mesmo não
divide espaços com outras franquias, além de que seu funcionamento dá-se em um ponto
comercial definido; Quanto à sua localização geográfica, a rede começou como uma franquia
unitária, em que foi cedido o direito de implantação e operação ao franqueado e a unidade foi
implantada em um local definido, com exclusividade, depois passou para franquia regional,
em que o direito ao franqueado é dado em atuação geográfica, por tempo e áreas estabelecidas
e contratos individuais na região; Quanto à remuneração, é classificada como uma franquia
mista, onde suas funções de distribuição são definidas e separadas pela receita de
administração da rede.
Pôde-se classificar o modelo do McDonald’s em franquia do tipo de terceira geração,
em que segundo Cherto; Rizzo (1994) e Mauro (1999), ela se caracteriza por haver a
transferência do franqueador para o franqueado de conceitos, conhecimentos e padrões, além
da procura pela garantia da manutenção em toda a rede de estabelecimentos, de um padrão de
qualidade.
O filme Fome de poder deixa ao telespectador uma série de lições empresariais,
dentre elas pode-se destacar:
1. O empreendedor precisa ser corajoso. Os irmãos Richard e Maurice McDonald
tiveram várias oportunidades para expandir seu negócio, que era tão
grandioso, porém eles não tiveram coragem, nem atitude para dar o passo
principal. Coragem essa, que Ray Kroc teve, e foi claramente mostrado
quando ele hipotecou a sua casa para poder financiar seu sonho (em 1 hora 10
minutos 30 segundos), fato que o tornou o grande responsável pela expansão
do McDonalds.
2. A inovação é a grande chave de um negócio de sucesso. O filme mostra (em 19
minutos e 33 segundos) que o principal diferencial do McDonald’s, era o
sistema “Speedee”, um modelo extremamente rápido, que economizava o
tempo das pessoas em atendimento e evitava problemas de pedidos
equivocados de garçonetes. Na época, em 1948, foi uma grande inovação e
apesar de ter rejeição das pessoas no início, por não experimentarem do
sistema novo, posterirormente tornou-se um fator característico do restaurante
e atraiu cada vez mais pessoas. Hoje esse sistema é padrão em todos os
restaurantes “fast-food”.
 36

3. A importância da aproximação do empreendedor com pessoas capacitadas.

Durante sua história, Ray Kroc passou por diversos problemas, porém nunca
desistiu e sempre procurou pedir ajuda e conversar com pessoas que de fato
poderiam lhe ajudar, como sua esposa, amigos e funcionários. Com a ajuda e
conselhos de outras pessoas, Kroc conseguiu estabelecer o modelo de negócio
que tanto sonhou. Um exemplo claro disso (em 1 hora 18 minutos e 40
segundos) é quando Ray escuta um conselho valioso de Harry Sonneborn,
para tornar-se dono dos terrenos de seus franqueados onde a partir disso
conseguiu acumular muito dinheiro.
4. A persistência. Ray Kroc é um exemplo vivo de persistência. Depois de ter
tentado empreender em diversas invenções mostrado no início do filme (em 2
minutos e 10 segundos), viu no restaurante dos irmãos McDonald uma grande
oportunidade (em 10 minutos e 50 segundos), onde ele insistiu até conseguir
ser o dono da marca.
5. Sacrifícios são necessários. Tanto os irmãos McDonald como Ray Kroc
precisaram abrir mão de muitas coisas para fazer o negócio dar certo. Kroc,
por exemplo, se divorciou, quase perdeu sua casa e criou alguns inimigos (em
50 minutos e 50 segundos).
6. A importância do planejamento. Os irmãos McDonald, os verdadeiros
fundadores do modelo, fizeram inúmeros planejamentos e execuções para se
chegar ao melhor empreendimento possível. Eles simularam em tamanhos
reais todas as dimensões do novo empreendimento em uma quadra de tênis
antes de começar a execução da obra (em 19 minutos e 50 segundos). Fazendo
com que economizassem tempo, dinheiro e material. Quanto mais
planejamento, menos erros.

4.2 O sistema de Franchising como um ramo do empreendedorismo

Para se discutir sobre o sistema de franchising, bem como suas barreiras e incentivos,
é importante se fazer uma breve salientação sobre o empreendedorismo.
 37

Segundo Bernardi (2010, p.63):

A ideia de um empreendimento surge da observação, da percepção e análise de

atividades, tendências e desenvolvimentos, na cultura, na sociedade, nos hábitos
sociais e de consumo. As oportunidades detectadas ou visualizadas, racional ou
intuitivamente, das necessidades e das demandas prováveis, atuais e futuras, e
necessidades não atendidas definem a ideia do empreendimento.

Bernardi apud Moura, 2013, também cita que a ideia de empreender é concretizada de
cinco formas, que são:
1. Montagem de um empreendimento;
2. Compra de uma empresa em funcionamento;
3. Sociedade num novo empreendimento;
4. Sociedade num empreendimento em funcionamento;
5. Franquia

Antes de escolher qual forma de empreendimento a seguir, o empresário deve analisar

as vantagens e desvantagens de cada um, além de avaliar qual melhor encaixa em seu perfil,
para então se fazer todo o investimento necessário.
O quadro abaixo representa algumas diferenças entre um negócio independente e uma
franquia.
Quadro 2: Franchising X Negócio Independente
COMÉRCIO RELAÇÃO COM O FILME "FOME
FRANCHISING
INDEPENDENTE DE PODER"
Ao final do filme Ray Kroc diz: "Uma
palavra típica anglo-americana. Ela flui:
McDonald's! Eu gostava do som dela, ela
O franqueado
soava íntegra e genuína. Sabe? Não gosto
adquire desde o
desses nomes inventados. Entende?
início o direito de Deve-se estabelecer
Burguer isso, burguer aquilo, coisas desse
Marca uso do nome e um negócio de nome
tipo. McDonald's é um bom nome.”
logotipo conhecido, e marcas próprias.
(1:47:12) Os irmãos deram à marca o seu
já aceito no
nome e Ray não teve preocupação em criá-
mercado.
la, o mesmo se identificou com o que era
oferecido e adquiriu desde o início o que já
era aceito no mercado.
 38

Em uma conversa com seus amigos, Ray

apresenta-os a oportunidade de se investir
no McDonald's e diz: "Encontrei uma
Requer oportunidade muito interessante. Vão
Oferece os conhecimentos para querer fazer parte disso: Um novo tipo de
produtos ou criar produtos ou restaurante. É uma beleza, cozinha
Produtos e
serviços testados, serviços, desenvolvê- automatizada, coisa que nunca se viu. É
Serviços
consolidados e em los, testá-los e revolucionário! É chamado sistema
uso no negócio. implantá-los no Speedee. A melhor parte é que é uma
mercado. franquia." Quando Ray sugere o
investimento aos amigos, o sistema
speedee já foi testato, aprovado e
consolidado no mercado. (48:00)
Todo o
conhecimento e
experiência Pode-se observar esses pontos em uma
acumulado pelo É levado somente em cena de uma conversa de Ray com Harry
franqueador em seu conta a capacidade Sonneborn, onde Ray explica como é feito
Treinamento trabalho é individual e o perfil o sistema de franquias do MacDonald's:
transmitido ao do proprietário para Ele fornece o treinamento, o sistema, o
franqueado, abrir o negócio. conhecimento operacional e o franqueado
tornando este apto é responsável "só "pelo resto. (1:19:05)
a abrir de imediato
seu negócio
O franqueado
treinado deverá
Em uma conversa com sua mulher, Ray
operar bem o Começa pequeno e
diz: "Meus novos franqueados são ótimos,
negócio, com a consumirá tempo
ele trabalha na cozinha, ela fica na frente,
transferência de para desenvolver.
dando pirulitos às crianças. Marido e
Know-how e Poderá precisar de
mulher, lado a lado. Como uma verdadeira
manuais suporte ou de
equipe. Algo realmente impressionante!
detalhados. recursos externos
Maravilhoso!" (55:00) Pode-se observar
Parte do negócio Adiciona-se a para evoluir, sendo
que os franqueados operaram de maneira
consultoria que que o custo de
satisfatória e já faziam parte do negócio,
abrange a produção consultoria para a
eles faziam a execução do restaurante
e comercialização, pesquisa para isso
naquele ponto e Ray junto com os irmãos
área de atuação e costuma ser mais
cuidavam de toda a transferência de know
público alvo, plano elevado para o
how, manual, plano de marketing e
de marketing e empreendedor.
publicidade.
propaganda,
publicidade.
Ray oferece o investimento do McDonald's
para seus amigos dizendo: "A primeira
franquia já está funcionando. Você nao
Conta com suporte
Arca com os custos precisam se preocupar, nós cuidamos de
do franqueador na
de criação, produção tudo depois, todas essas franquias são
criação e produção,
Publicidade e e da seleção correta iguais. Muito fácil, você apenas paga a
sendo a divulgação
Promoção dos canais de taxa de fraqnuia e nós cuidamos do resto.
nacional de
comunicação Não é responsável por nada...(47:23)
responsabilidade
sozinho. Assim como Ray explicou aos seus
do franqueador
colegas, os franqueados contam com o
suporte do franqueador na criação,
produção e divulgação da marca.
 39

Quando Mac McDonald foi apresentar a

cozinha do restaurante para Ray, ele
O franqueador
mostra as tarefas desempenhadas, assim
especifica
como equipamentos e materiais, afirmando
máquinas, Especifica e compra
que tudo foi fabricado por eles. "Todo
equipamentos e o material que
hamburguer do McDonald's tem duas
materiais, convém a ele, tem
fatias de picles, um pouco de cebola e uma
Fornecedores e selecionando liberdade para testar
quantidade exata de ketchup e mostarda."
Suprimentos fornecedores e novas tecnologias,
Ray aponta para um equipamento de
repassa os máquinas,
molhos e pergunta: "Onde compra esses?"
descontos pelos equipamentos e
e Mac responde: "Nós o fazemos. É
volumes suprimentos novos.
personalizado, toda a cozinha é." (14:40)
comprados pela
Sendo assim, eles repassam para os
rede.
franqueados todo o sistema de suprimentos
e equipamentos.
Os irmãos começaram com uma banquinha
de cachorro quente e suco de laranja em
Arcadia, transferiram para San Bernadino
pois havia maior demanda e lá
implantaram o sistema de Drive in com 27
itens no menu e garçonetes levando os
pedidos, depois de alguns problemas como
um público indesejável, os irmãos
O franqueador está
decidiram mudar o sistema e adotaram um
sempre O proprietário
cardápio de apenas 3 itens (hamburguer,
desenvolvendo responde com mais
Desenvolvimento batatas fritas e bebida), tiraram as
novos produtos ou rapidez a demanda
de novos produtos garçonetes e também pratos e talheres,
serviços e os do mercado, mas,
assim como a espera dos clientes com a
testando antes de com menos recursos.
criação do sistema Speedee(pedidos
lançá-los.
prontos em 30 segundos), (16:48) Para se
chegar aos produtos oferecidos no
cardápio e ao sistema Speedee,os irmãos
passaram por diversos planejamentos,
mudanças e investimentos. Depois de
consolidado e com sucesso no mercado,
Ray e os posteriores franqueados usufruem
de toda a criação.
Esse fator pode ser observado na cena em
O franqueador,
que Ray e Harry Sonneborn coversam e
detendo a
observam em um mapa os próximos
experiência no
pontos comerciais de seus franqueados.
negócio, fornece Livre, podendo errar
Harry aponta para uma região do Texas no
assessoria na ou acertar, tendo
mapa dos EUA e diz: "É uma área em
escolha do ponto, custos mais altos do
rápido crescimento e mais barata, estamos
Ponto comercial recomendando a que na franquia, caso
falando de menos de 15 por cento por
localização precise de uma
hectare." Ray aponta para outra área e
adequada, consultoria para
comenta "Ainda acho que Houston é um
especificando, o ajudá-lo na escolha.
local melhor.(1:27:42) O franqueador
ambiente de
detém experiência e consegue enxergar
operações e
com mais clareza o melhor local a ser
vendas.
implantado suas franquias.
 40

Ray está frequentemente presente nas

franquias prestando apoio e acompanhando
a prevenção e solução de problemas, como
pode ser observada na cena em que dentro
de um dos estabelecimentos observa o
Tem mais ações
trabalho dos funcionários e dá conselhos
preventivas,
aos mesmos. Ray: "O que é isso? Vamos!
podendo o
Se dá para se deitar, dá para limpar!" Vira
franqueador prestar
Tem mais ações para outro funcionário e endireita o chapéu
apoio e assessoria
Problemas no dia corretivas, podendo na sua cabeça, dizendo: "Coloque esse
de campo. Visita
a dia até recorrer a ajuda chapéu direito." e caminhando pela
sempre a franquia,
externa, com custos. cozinha exclama: "Duzentos graus, certo?
acompanhando a
É assim que se faz! Ótimo!" Olha para
prevenção e
outro e fala: " Ei, só tem um picles ali...
solução de
Dois picles em todos os pães." Se
problemas.
aproxima da grelha e observa: " Não, olhe
só. Vire eles assim. Você já os virou e
apertou uma vez e aquele está rosa demais.
Certo?" Elogia o proóximo:" E você... Está
muito bom." (44:30)

Fonte: Tognon et. al. (2009), adaptado pelo autor.

Observando o quadro e comparando os dois tipos de negócio, pode-se afirmar que o

modelo de franchising é uma boa maneira para quem deseja empreender pela primeira vez e
não possui experiência e know-how necessários para o início do negócio, assim como fez Ray
Kroc, o mesmo tinha experiência em vendas de produtos, mas nunca possuiu sua própria
marca e ao conhecer o restaurante e a história dos irmãos Mcdonald, assim como toda a
logística e “know how” passada por eles, enxergou uma oportunidade de expandir aquele
negócio, mesmo passando por diversas tentativas e fracassos, Ray conseguiu ampliar a marca
e tornar-se proprietário da rede Mcdonalds.
O filme retrata muito bem um dos ramos a ser seguido no funcionamento do
sistema de franchisng, como pode-se observar na cena em que Ray explica como é feita a
escolha do local das franquias e diz: “O franqueado escolhe um terreno que gosta, pega
arrendamento de 20 anos e um empréstimo para construção, constrói o prédio e começa o
negócio. Ele também confirma que o McDonald fornece o treinamento, sistema, o
conhecimento operacional (1 hora 19 minutos e 13 segundos), exatamente como Ribeiro et al.
(2013) define uma franquia: “Estratégia de expansão de negócios que envolve a transferência
de know-how e métodos de se fazer as coisas entre duas partes, a Franqueadora (que é
detentora da marca) e o Franqueado (terceiro interdependente que investe no negócio).”
 41

4.2.1 Barreiras e incentivos do modelo de Franchising

Como toda relação e negócio, o sistema de franchising possui vantagens e

desvantagens, cabendo aos investidores avaliar e analisar o que realmente lhes compete e
interessa.
Para Longenecker, Moore e Petty, apud Bellani, 2012 a preferência por franchising
baseia-se nas somas dos pontos positivos e negativos da franquia. O franchising obviamente
não será a opção de todos os empreendedores, porque cada consideração terá peso diferente
para cada empreendedor.
A seguir serão destacadas algumas barreiras e incentivos aos franqueados e
franqueadores do modelo de Franchising:

 Barreiras:
Os franqueadores geralmente têm dificuldades em manter, em todos os
estabelecimentos dos franqueados, padrões: a) no processo de oferecimento do
produto/serviço, b) de qualidade e c) atendimento; além de alguns obstáculos em conseguir
alinhar o franqueado com a ideia de empresa e negocio do franqueador e a perda de sigilo do
seu negócio.
Os franqueados possuem autonomia parcial em seus negócios, taxas de franquia a se
pagar e em alguns casos, localização forçada, além de riscos associados ao desempenho do
franqueador.
Pode-se observar algumas dessas barreiras na cena do filme “Fome de poder” (em 50
minutos e 20 segundos), em que após Ray Kroc visitar as unidades de seus franqueados e ver
muitas irregularidades, vai até o encontro deles e fala, com um hambúrguer na mão: Vejam
isto. O que é isto, hein? E um deles responde: O que é? Parece ser um hambúrguer. Ray: O
do McDonald’s não é. Veja todo esse ketchup e tem três picles ao invés de dois. E olha isso...
Alface! Sério, Jack? Alface? Olha essa carne, tragicamente cozida demais, tragicamente! Ray
olha para o outro colega franqueado e fala: E você, o que sabe sobre qualidade? Eu fui no
seu restaurante, tem espiga de milho, frango frito... E ele escuta como resposta: As pessoas
amam frango frito. Ray rebate: Amam? Deixe-as ir a um lugar que sirva frango frito. E sua
cozinha está imunda! Qual é o problema de vocês? E deixa-os dizendo palavrões e muito
irritado.
Os irmãos McDonald, assim como Ray tiveram alguns fracassos nas tentativas com
seus franqueados que era o de não seguir os padrões de qualidade, cardápio de produtos a
 42

serem servidos no restaurante, limpeza da loja, e esse conjunto de fatores acabou acarretando,
de início, problemas para a franquia.
Como é retratado no filme, uma grande barreira para o sistema de franchising é a má
relação entre franqueadores e franqueados.

 Incentivos:
Os franqueadores possuem vantagens como: a rapidez de expansão da sua marca, o
aumento da rentabilidade com a redução de custos, maior cobertura geográfica e participação
no mercado, além de uma maior visibilidade através do aumento da publicidade. O Conjunto
de todos esses fatores, junto com o oferecimento de um bom produto/serviço ocasionam uma
maior vantagem competitiva diante dos seus concorrentes.
O franqueados possuem diversos incentivos para entrar no sistema de franchising
como: o know-how e recursos adquiridos de terceiros fazendo com que tenham maiores
chances de sucesso, já que o modelo passou por vários testes e planejamentos; maior
vantagem competitiva; retorno mais rápido do investimento; é pertencente a uma corporação e
possui independência jurídica.
O quadro 3 representa de forma resumida alguns pontos fortes e fracos do sistema
de franquias em seus ambientes internos e externos.

Quadro 3: Pontos fortes e fracos do sistema de franquias

Relação com o filme "Fome de
Pontos fortes Pontos fracos
poder"

Os irmãos explicam para Ray que

Risco de perda do
quase iam perdendo o McDonald´s
Ganhos de escala de valor da marca e da
por indisciplina dos franqueados
marketing e padronização por
que não seguiam o padrão de
tecnologias indisciplina do
qualidade (26 minutos e 44
franqueado
segundos)

Ambiente interno
Os irmãos forneceram todo o
Obtenção de
Abertura do know- Know-how para Ray, onde o
recursos para
how para o mesmo geriu a rede da forma que
ampliação da
franqueado, que pode quis e os irmãos acabaram
produção e da
abrir um negócio perdendo para Ray tudo o que
competitividade da
independente (perda fundaram, justamente pela quebra
rede frente aos seus
do sigilo) de sigilo. (1 hora 31 minutos e 49
concorrentes
segundos)
 43

No sistema de franquias a
responsablidade pode ser
compartilhada e os problemas
Diminuição da
Redução de podem ser resolvidos mais
distância geográfica
problemas, dada a facilmente, pode ser observado na
entre duas unidades
responsabilidade cena em que os novos franqueados
pode gerar
compartilhada de Ray sugerem um Milkshake em
concorrência
pó para reduzir os custos de
energia na refrigeração (1 hora 13
minutos e 18 segundos)

Quando Ray chegou em

Maior motivação Minneapolis foi recebido por
por parte dos Diminuição do funcionários, parceiros e clientes
franqueados e maior investimento da rede com muito entusiasmo e motivação
participação no em P&D e tecnologia devido à grande participação no
mercado mercado (59 minutos e 43
segundos)

Relação com o filme "Fome de

Oportunidades Ameaças
poder"

O MacDonald's chega a um nível

Facilidades de de aceitação e estabilidade no
Aumento da
expansão gerada mercado que Ray e Harry
concorrência devido
pela padronização e Sonneborn encontram grande
ao grande
formatação facilidade em expandir a franquia,
desenvolvimento do
simplificada do marcando no mapa pontos onde
sistema
sistema pretendem implantar a marca. (1
Ambiente externo hora 21 minutos e 53 segundos)

Em um momento Ray não precisa

Desenvolvimento de mais procurar futuros franqueados,
parcerias com Crescente número de fornecedores e clientes; as pessoas
fornecedores e redes pertencentes ao que já estavam o procurando com
clientes graças ao sistema de franquias maior motivação devido ao grande
aumento de escala sucesso da marca. (1 hora 6
minutos e 42 segundos)

Fonte: Ciccarelli et. al. (2016)

Pode-se analisar no filme, através da história do McDonald´s, além das

características marcantes de um empreendedor nato, observadas em Ray, algumas vantagens e
desvantagens do modelo de franchising, destacando-se o risco da quebra de sigilo, assim
como o padrão sanitário e de qualidade dos produtos e possíveis problemas na relação entre
franqueadores e franqueados; Como vantagens, destaca-se, sem dúvidas, a expansão da
 44

marca, no caso do McDonald’s, global. Além de altos lucros obtidos com a rede, também
existe a possibilidade do franqueador ser dono das propriedades de terra dos franqueados e
obtenha receitas mensais através dos aluguéis, aumentando assim seus lucros.
 45

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi analisar as principais barreiras e incentivos para o

desenvolvimento de franquias, utilizando como estudo o caso do Mc Donald’s. Após uma
análise fílmica com base no filme ‘’Fome de Poder’’, pode dizer que o objetivo foi alcançado
haja visto que o sistema de franchising é um sistema bastante adequado para a expansão de
um negócio, e desta maneira aumentar a distribuição de produtos e serviços de uma empresa.

Este trabalho serve como elucidação para treinamentos e capacitações para

franqueadores e franqueados, pois neste modelo de expansão de negócio, deve haver uma
sintonia entre franqueador e franqueado para que ambos estejam na mesma linha, haja visto
que abrir uma franquia pode ser uma boa oportunidade para quem deseja abrir seu primeiro
negócio, pois trata-se de aplicar um modelo já testado e aprovado a vontade de empreender e
realizar um investimento, e para o franqueador que estará oferecendo seus produtos e serviços
a um maior número de pessoas com parte do investimento sendo realizado com capital de
terceiros.

O modelo adotado por Ray Kroc para expandir os negócios e tornar o McDonald’s em
uma rede internacional, foi bem escolhido, pois os franqueados foram responsáveis pelo
investimento nas instalações, ele escolhia e comprava os terrenos nas localidades em que
queria expandir, fornecia treinamento e capacitação necessários ao funcionamento do
negócio, e depois direcionava em quais localizações geográficas os franqueados deveriam
investir, sendo todas pertencentes a ele, acabou desta maneira se tornando um dos maiores
proprietários de imóveis do mundo graças a essa estratégia.

Portanto, desde que a condução seja bem executada e de maneira profissional e

coordenada, o franchising é uma ótima alternativa para expansão de um negócio, na qual a
cooperação entre franqueador e franqueado deve ser harmoniosa, pois o sistema permite que
vantagens competitivas sejam transferidas de uma empresa maior e com um mais alto grau de
governança coorporativa para toda uma rede de empresas menores e com menor grau de
complexidade, fazendo com que essa aliança tenha uma alta probabilidade de sucesso.
 46

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