Carla Paola Gatica Betancourt Anlisis e Investigacin Grupo 205

REDES SOCIALES: UN CAMPO DE BATALLA PARA LA PUBLICIDAD

Desde el inicio de la modernidad, la publicidad se ha convertido en una constante compaa en nuestro diario vivir, ha evolucionado junto con la tecnologa y los nuevos descubrimientos. Mientras nuestra sociedad cambia, la publicidad lo hace tambin. En las ltimas dos dcadas, los medios digitales se han tenido un rpido crecimiento y una enorme difusin, convirtindose as en parte de nuestra realidad. Las redes sociales han tomado las riendas del mundo digital y ahora la publicidad ha buscado la forma de hacerse camino en este medio. La pregunta es; Qu tan efectiva puede llegar a ser la publicidad en las redes sociales?

Desde hace algunos aos, los medios digitales se han convertido en el nuevo enfoque de la publicidad y el marketing. En ellos, se ha descubierto un espacio de gran difusin y comunicacin que as cmo tiene grandes beneficios, tiene desventajas y pequeos detalles que determinan el xito o fracaso de una campaa publicitaria. Las redes sociales han surgido como un lugar que puede ser aprovechado por las marcas para hacer publicidad debido a su importancia para los usuarios y la forma en que se manejan e interactan dentro de ellas.

Han surgido nuevas necesidades de comunicacin, con cada nuevo invento o cada avance que se logra en este aspecto se crean al mismo tiempo nuevas formas y estilos de vida, por lo que todos los elementos que conforman nuestro ambiente y contexto tambin cambian conforme al desarrollo de nuestra sociedad. Las tendencias indican que la inversin en medios digitales est creciendo cada vez ms, dejando menos recursos para los medios tradicionales, que a pesar de an tener gran fuerza, se han visto opacados por la publicidad en nuevos medios por el surgimiento de smartphones, notebooks (de bajo costo), tabletas digitales, banda ancha ms rpida y conexiones de Wi-fi en muchos ms lugares en los que antes ni si quiera se pensaba; es por eso que la inversin en estos medios ha crecido muchsimo en los ltimos aos en proporcin a las dcadas pasadas.

A qu se debe el xito de las redes sociales?

La gente asocia muchos valores a las redes sociales, lo que ms se valora de estas es la posibilidad de agrupar en una sola agenda todas las amistades, ver y compartir fotos, estar informado de eventos y, ante todo, poder mantener el contacto con gente con la que no pueden hablar a menudo. Otra de las cosas que se toma en cuenta en una red social es la rapidez con la que se logra la comunicacin, de una forma casi inmediata podemos estar realizando diferentes acciones de comunicacin y entretenimiento. Una de las
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caractersticas de los usuarios de las redes sociales es que son activos, ya que no slo estn para observar o recibir cmo en un sitio web comn y corriente, tambin suben informacin, comparten sus gustos e interactan.

El concepto de red social concentra una gran variedad de plataformas tecnolgicas que fomentan el intercambio y la colaboracin entre sus usuarios. De cierta forma, se crea una realidad virtual en la que las redes sociales ocupan un gran lugar. Las redes sociales se vuelven la identidad del usuario porque refleja todo lo que es, lo que le gusta, la msica que escucha, los deportes que practica, los lugares a los que va, con quin se relaciona, etctera. Es una forma de decir quines somos y no slo eso, tambin dicen cmo queremos que nos vean, todo esto a travs de un espacio virtual que adems es fcil de usar, es accesible y socialmente tiene muchos beneficios. Esta realidad virtual nos permite estar en un espacio sin necesariamente estar; ste es un aspecto que es muy valorado por nuestra sociedad, ya que es una forma de conectarse con otras personas y de tener una vida social sin la necesidad de estar presente. Hay muchos aspectos que han contribuido a que la sociedad se vuelva as, como el crecimiento de las ciudades, los tiempos de traslado, las distancias y dems factores que hacen que las caractersticas de las redes sociales y de la virtualidad ganen valor en la vida de sus usuarios. Las redes sociales son tan populares por que la gente ha encontrado un espacio de relacionarse sin la necesidad de la presencia fsica y por que es una forma de crear una personalidad que quisiramos tener y que muchas veces en la realidad no tenemos, ya que en una red social tu decides que mostrar y que no, que compartir y que simplemente reservarte, algo que en la vida real no es posible. Al saber la importancia de las redes sociales para las personas actualmente, podemos entender por que el marketing y la publicidad han encontrado una gran oportunidad en ellas. Lo que la marca siempre va a buscar es conocer a su cliente o target, saber sus preferencias, gustos y forma de ser para poder llegar a l de la mejor manera y lograr un impacto positivo que lleve a la compra de su producto o servicio; en las redes sociales se ha encontrado el espacio perfecto para conocer a sus consumidores y justo en ese espacio donde se desenvuelven y comparten su vida, generar publicidad para que adopten la marca como parte de su realidad virtual. Eso es lo que buscan las marcas a travs del marketing digital y la publicidad en redes sociales, integrar la marca a la vida
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diaria del consumidor, estar presente en su mente y de esta forma lograr un posicionamiento. La publicidad busca formar parte de la vida de las personas: y las redes sociales ahora lo han logrado.

Medios digitales: Terreno seguro?

Los medios digitales tienen varias ventajas en trminos de publicidad y marketing sobre los medios convencionales (revistas, peridico, televisin, radio), es ms barato anunciarse por medios digitales, hay la posibilidad de llegar a muchas personas y est la variante de que en Internet la gente puede interactuar con la marca y no nicamente ver lo que se anuncia.

As como ofrece varios beneficios, existen desventajas, ya que en Internet hay ms opcin de no hacer caso u omitir la publicidad. Como marca, se debe tener mucho cuidado con ciertos aspectos en las redes sociales, ya que los usuarios las consideran un espacio an ms personal donde van con un propsito en especfico, ya sea el de relacionarse, comunicar, compartir, etc; lo que no se busca definitivamente es estar recibiendo publicidad. Es por eso que es necesario saber hasta que punto llegar para que la marca reciba beneficios y que el hecho de anunciarse no se vuelva contraproducente.

Al principio, cuando apenas se empezaban a usar los medios digitales, la publicidad en Internet y en las pginas web era por medio de banners. Era simplemente poner un anuncio dentro de una pgina y por ser novedad si funcionaba y la gente le prestaba atencin, despus de poco tiempo se volvi obsoleta esa estrategia, actualmente no hay quin haga caso a los banners. Despus llegaron las redes sociales y las marcas han buscado hacerse un espacio dentro de ellas experimentando con diferentes formas de interaccin, algunas de ellas efectivas y otras no tanto.

Muchas veces, los usuarios por decisin propia optan por seguir virtualmente o unirse a la pgina de una marca a travs de una red social, esto ya es un gran paso para la marca ya que la persona est ah por inters propio. El 36% de estos usuarios se arrepienten despus de un tiempo de unirse a la pgina y la abandonan. La razn ms comn de que esto suceda es por que dejan de estar interesados en la marca, despus por que la publicidad es demasiada y ocurre esa invasin de espacio personal que va ms all de lo que estamos acostumbrados con la publicidad convencional. Tambin existen otras causas como informacin aburrida o no relevante, o incluso falta de informacin o la sensacin de que no tiene actividad alguna.

Existen tantas marcas en el mercado que intentan entrar al mundo digital, que ocurre una saturacin de estas, por que como en la publicidad en general, siempre se busca una solucin diferente a todas para atraer la atencin del consumidor y no pasar desapercibido entre todos los dems. En varias ocasiones, ese intento por resaltar entre las dems marcas resulta forzada y es un intento fallido. Muchas marcas recurren a la insistencia como estrategia publicitaria, lo cual no siempre funciona ya que acaba siendo molesto para quien est en Internet navegando en una pgina o en una red social. En cualquier medio, la publicidad recurrente puede llegar a molestar, ya que cmo mencion

anteriormente siempre ser una invasora de espacio, pero en los medios digitales la tolerancia a esto es menor, por lo que deben buscarse otras estrategias para llamar la atencin y no tanto recurrir a la repeticin; lo nico que se logra es que en vez de quedarse en la mente del consumidor, ste termina por hacerlo a un lado y la marca recibe un impacto negativo; el objetivo que era convencer y vender algo o se ha cumplido.

La invasin de la publicidad
La publicidad en trminos de espacio personal se puede considerar como invasora. Los publicistas son invasores de espacios, de cierta forma interrumpen actividades; por ejemplo: al estar viendo un programa en la televisin nos irrumpen comerciales, al estar leyendo una revista aparecen anuncios sobre productos o servicios, incluso cuando vamos manejando o caminando por la calle los espectaculares son una especie de entes que ocupan un lugar. Estamos acostumbrados a ver publicidad por todos lados pero a fin
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de cuentas la publicidad es algo ajeno a nosotros que se impone y se agrega a nuestro contexto. En las redes sociales la publicidad acta de la misma manera, toma esa forma invasora y de cierta forma estorba, ya que llega a nosotros sin haberla buscado y es una interrupcin a lo que sea que estemos haciendo en internet o en una red social. Las marcas siempre tratan de buscar vender sus productos hacindose un lugar en la vida diaria de las personas y con lo que ms contacto tienen, con sus formas de interaccin y de relacionarse con otras personas.

A partir de esto yo detect dos tipos de publicidad en las redes sociales basados en los conceptos de invasin o intromisin al espacio de un usuario de redes sociales:

1. La publicidad que est ah y que la gente ve o accede a ella por decisin propia cmo los likes en Facebook o videos en Youtube. 2. La publicidad que es impuesta por la marca o que llega al usuario sin l haberlo decidido como los banners.

Una marca tiene 6.5 segundos para causar un impacto en la mente del consumidor, si en este tiempo logra quedarse entonces puede hacer que quin est recibiendo el mensaje tenga un efecto positivo con respecto a la marca, si en ese tiempo no logra enganchar al espectador, simplemente se desechar el mensaje y ser como si no hubiera visto nada. Creo que las marcas deben buscar una forma de crear un tipo de publicidad lo suficientemente creativa y que entienda al consumidor, que no sea intromisiva en exceso y que cause un efecto positivo, de modo que integre los dos tipos de publicidad. Que la publicidad que es impuesta por la marca en una red social no sea molesta, que busque la forma de llegar al usuario sin tener que llegar al exceso y que se integre a su contexo, as como a lo que busca en una red social y que se vuelva parte de su actividad, que adems resulte interesante y atractiva para quin lo est viendo. As se pretendera que al ya haber llamado la atencin del usuario, que l tome la decisin propia de entrar al contenido, aplicacin, juego o lo que sea que est usando la marca para hacer publicidad.

Lo que la marca necesita es entender qu es lo que busca el usuario en la red social en la que se est anunciando, ya que hasta en redes sociales hay diferencias y cada una tiene una funcin diferente; no es lo mismo anunciarse en Twitter que en Facebook, o que en Myspace. Se debe comprender qu es lo que hace la gente, y que la publicidad que hay en determinada red debe tener que ver con lo que el usuario est buscando, y no poner algo simplemente fuera de lugar que no tiene nada que ver. Cuando esto pasa, la persona simplemente no absorbe nada de la publicidad, en cambio, si se integra a su inters y a su actividad, esa publicidad puede lograr que la persona en verdad se involucre o aunque sea note la marca, que ya con eso es ganancia.

Interaccin en el mundo virtual

Las redes sociales se han vuelto tambin mviles, en el sentido de que antes nicamente podas accesar a ellas desde una computadora y ahora hay muchos ms dispositivos que te permiten entrar desde el lugar en donde ests. Este concepto de movilidad ha tenido un auge con el surgimiento de smartphones y dispositivos que tienen Internet, los usuarios ests conectados a ellas todo el tiempo. Esto lleva al extremo las ventajas y desventajas de la publicidad en redes sociales, ya que la oportunidad de estar presente en la mente y al vida del consumidor aumenta, pero la tolerancia a publicidad y anuncios tambin disminuye por parte de estos. Incluso con el crecimiento de Internet, los medios anlogos han perdido valor en trminos de publicidad, los comerciales en pelculas y series puede que llegue un punto en el que dejen de ser efectivos, ya que se ha vuelto muy popular y ms cmodo ver esos programas que antes se vean en la tele desde una computadora, y en estos casos el espectador tiene la opcin de adelantar los comerciales o simplemente omitirlos. Esto no es ms que un nuevo reto para la publicidad, una nueva situacin que orilla a las marcas a buscar nuevas formas de llegar al consumidor.

La publicidad no dejar de existir, simplemente tendr que buscar la forma de llegar a los consumidores a travs de nuevos medios. El reto ahora es atraer la atencin de los clientes sin resultar molesto pero hacindose notar, el secreto es buscar una estrategia adecuada para lograr esto para que resulte a favor de la empresa. Actualmente es la
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tendencia el marketing digital y tiene un gran campo de aplicacin debido al rpido avance tecnolgico, como empresa es necesario saber sacarle provecho y utilizar

adecuadamente estos medios para beneficio propio.

Es necesario conocer a los consumidores y entender la interaccin que tienen en las redes sociales y en el mundo digital, comprender que la forma en que interacta con la publicidad en este medio es muy diferente a cmo lo hacen en medios convencionales cmo televisin, medios impresos, radio, etc. Sera absurdo pretender que las estrategias para medios convencionales pueden ser aplicadas tambin para medios digitales, en especfico redes sociales; este es un error en el que muchas marcas han cado y es por eso que su publicidad en vez de funcionar, molesta. Esto se debe a la inexperiencia de las marcas en este medio, y es obvio, ya que repentinamente la gente se empez a involucrar mucho ms en redes sociales cuando por mucho tiempo simplemente se tenan a los medios convencionales los cuales ya estn muy estudiados y se sabe cmo la gente se desenvuelve en relacin a ellos. Es necesario que al hacer publicidad en estos nuevos medios, se analice a profundidad el comportamiento del consumidor ya que es la nica forma de entender que es lo que pasa y as lograr una estrategia publicitaria que a pesar de estar invadiendo un espacio personal, funcione y enganche al sujeto a la marca de una u otra forma.

Conclusin: Un nuevo reto para la publicidad

Al inicio de este ensayo nos preguntamos si publicidad en medios digitales era realmente efectiva, al analizarlo ms a fondo me di cuenta que para muchas marcas estaba funcionando y para muchas otras no, la clave de todo esto est en entender la interaccin del usuario de redes sociales y proponer anuncios y publicidad que se integren con su medio. La publicidad inevitablemente ser una intrusa en la vida de las personas, pero es verdad que el hombre tambin siempre tendr deseos y necesidades que las marcas ests dispuestas a satisfacer, y la publicidad es el medio por el cual la gente conoce lo que la marca ofrece y as tiene una decisin de compra. El reto para la publicidad es ser lo suficientemente comprensiva y flexible para integrarse al entorno de quin la recibe y
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no slo eso, tambin debe ser lo suficientemente creativa e impactante para despertar y satisfacer ese deseo o necesidad. La publicidad en medios digitales s es efectiva, y creo que es un excelente medio para promover una marca e interactuar con los consumidores , siempre y cuando se adapte a los usuarios de estos medios y cree estrategias lo suficientemente buenas para llegar y convencer a su target de la mejor manera posible, con propuestas adecuadas, inovadoras y creativas que por ms intrusas que sean, la persona no las sienta as.

BIBLIOGRAFA Y FUENTES Multitudes Inteligentes: La prxima revolucin social, Howard Rheingold, Editorial Gedisa, 2002. http://www.marketingprofs.com/charts/2011/4152/affluent-gen-y-hooked-on-social-mediabrands http://socialmediatoday.com/SMC/168491 http://mediosdigitales.info/2008/07/22/publicidad-en-medios-digitales-al-alza-a-nivelmundial/ http://networkeffect.allthingsd.com/20110210/facebook-moves-to-disallow-apps-fromrunning-google-ads/