EP 01

WRAP UP
CAMILA FARANI
WRAP UP • EPISÓDIO 1
O episódio inicial do Estudo de Caso de Camila
Farani traz a história da infância e adolescência da
protagonista. São abordadas desde as perdas de
seu pai e de seu avô, e as consequentes dificuldades
enfrentadas por sua mãe para manter o sustento da
família. O capítulo traz os desafios de superação de
Camila, que vão desde seus esforços para ser aprovada
no colégio militar, aos 12 anos, até sua jornada de
autoconhecimento para lutar contra a depressão e
o medo. Esses comportamentos foram cruciais para
que ela pudesse lidar posteriormente com o risco
que envolve sua atuação como investidora. Aborda-
se, ainda, a abertura e expansão da Tabacaria & Cia
EMPREENDER É GERENCIAR O MEDO
“Eu não posso viver na prisão da
expectativa do que o outro quer de mim e o
que eu tenho que ser para o outro.”
Camila Farani
Empreendedores constantemente lidam com riscos. Isso
não os livra de sentir medo, pelo contrário. Essa é uma
reação natural do ser humano. O que o empreendedor
deve considerar é que ele pode controlar melhor esse
medo quando lida com ele de maneira menos afetiva e
mais racional.
Esse controle emocional é importante porque o medo
acaba fazendo com que a intenção de empreender seja
reduzida(1). Todavia, esse sentimento é algo inerente
à sua atividade e é algo com o qual o empreendedor
vai conviver na sua trajetória. Lidar com o medo é um
imperativo para os empreendedores.
A questão é que o medo do empreendedor não existe
exclusivamente em relação aos riscos de fracasso do
seu negócio. O medo também se volta para os aspectos
pessoais e individuais. Assim como demonstrado no
caso de Camila Farani, há o medo da reprovação social
e de ser tachado como uma pessoa incapaz e sem
sucesso.
Por isso, é importante que o empreendedor lide com seu
autoconhecimento. Ele deve saber que sua trajetória tem
riscos, problemas e erros. Ter medo dessas barreiras é
fundada por sua mãe. Nessa experiência, Camila toma
como lição o poder de execução do empreendedor.
Ela ganha participação no negócio depois de trazer
ideias sobre vender café gelado e executar esse
plano, aumentando em 28% o faturamento da loja.
Posteriormente, ela abre seu próprio negócio, o Farani
Caffe. Diante das dificuldades iniciais de atratividade
de seu negócio, ela realizou pesquisas de mercado
com seus clientes para oferecer aquilo que eles querem
e não o que ela quer. Esse foi o grande aprendizado
dessa etapa de sua vida e mais um evento no qual ela
reforçou o poder de superação de seus medos.
natural, mas paralisar-se diante delas é algo com que o
empreendedor deve se preocupar.
Para facilitar a compreensão dessa temática, vale aqui
diferenciar cautela quanto às perdas e medo das perdas.
A cautela consiste em saber que o risco existe, calculá-
lo e enfrentá-lo dentro de suas condições de recursos
materiais e psicológicos. O medo das perdas está mais
ligado à restrição de ações por paralisia diante de algo
incerto.
O que está por trás dessa divisão de conceitos é
como o medo age na motivação do empreendedor. O
empreendedor lida com o medo de maneira que isso
pode incentivá-lo a ser uma pessoa mais cautelosa ou
pode ser algo que o desmotiva e limita suas ações.
Portanto, o empreendedor não deve trabalhar para
excluir o medo da sua vida e só agir quando ele inexistir.
Pelo contrário, é preciso aprender a lidar com o medo
e não deixar que ele o limite ou o desmotive. O medo
é um importante fator para manter a cautela nas
decisões e para que o empreendedor possa analisar
tudo racionalmente.
WRAP UP • EPISÓDIO 1
EMPREENDER VAI ALÉM DA IDEIA, É
PRECISO TER ATITUDE E EXECUÇÃO
“Quando eu comecei a ver que bastava eu
ter atitude e execução que eu poderia fazer a
diferença, aí sim eu me tornei uma apaixonada.”
Camila Farani
A execução para implementar os cafés gelados na
tabacaria da mãe foi algo revelador para Camila. Ela
descobriu que poderia ter sucesso se houvesse esforços
para executar. Ela comenta sobre isso, dizendo que “se
eu entender nesses espaços da concorrência como é que
eu consigo sobressair e se eu conseguir executar e ter
atitude, eu tenho um caminho para alguma coisa”.
Ela lembra sua conquista: “hoje pode parecer desse
tamanhinho, mas aquilo foi um turning point tão
importante”. Isso mostra o impacto do poder de execução
do empreendedor, mostrando, mais uma vez, que um
negócio não consiste apenas em se ter uma ideia e
planejá-lo. É preciso ter grande competência para fazê-lo
funcionar, na prática.
Diante disso, um dos grandes receios dos aspirantes
a empreendedores é que suas ideias e seus negócios
possam nunca estar totalmente prontos. Eles precisam
de muito estudo e ajuste antes de iniciarem as atividades
da sua empresa. No entanto, o empreendedor deve saber
que ele pode, sim, implementar um novo negócio ainda
por testes a serem feitos se ele estiver disposto a ter
atitude e executar o negócio na prática.
Essa implementação de um negócio que busca crescimento
rápido diante de constantes testes e validações de produto
é algo que já vem sendo aceito e preconizado como forma
de atuar de startups, tal como o pesquisador Eric Ries
coloca em seu livro “Strartup Enxuta”(2). A questão é
ter disposição, orientação e direção para executar o que
precisa ser feito operacionalmente.
Portanto, não basta ter planejamento e estratégia, é
preciso ter também grande poder de execução e de
colocar em prática aquilo que foi pensado. Para diminuir a
diferença entre a estratégia e a operação, pode-se utilizar
o ciclo estratégico(3):
• Fazer sentido: estabelecer uma visão ou modelo
mental de uma determinada situação a partir de
dados e informações capturadas sobre o ambiente
de negócios. Oportunidades podem ser identificadas
de forma mais robusta.
• Fazer escolhas: acordar com a equipe da empresa as
prioridades a serem tomadas num plano de ação e
quanto à alocação de recursos. Lembrando que em
mercados dinâmicos essas escolhas podem mudar
ao longo do tempo.
• Fazer acontecer: garantir que as pessoas façam boas
promessas (metas) e boas entregas. A partir disso,
há o monitoramento do desempenho comparando
essas promessas e entregas.
• Fazer revisões: num ambiente de teste e mudanças,
revisões são necessárias. A partir delas, os sentidos
de visão e modelo mental mudam e o ciclo recomeça.
Para isso, é importante ter humildade e a participação
de todos para que haja uma reflexão crítica do
processo realizado. Daí, pode-se gerar aprendizado
e implementá-lo ao se reiniciar o ciclo.
WRAP UP • EPISÓDIO 1
Esse é um ciclo de atividades que visa unir a percepção
estratégica a partir da análise do empreendedor sobre
o que faz sentido para sua empresa e suas respectivas
escolhas para depois poder executar seu plano e revisá-lo
conforme os retornos obtidos com os processos internos
e o mercado.
O EMPREENDEDOR COMO AGENTE
RACIONAL E EMOCIONAL
“Ela tinha boas ideias, viu?! Ela tinha
coisas assim que eram meio diferentes das
outras pessoas quando falava de negócios.
Uma paixão muito grande. Ela tinha uma
visão. Ela pesquisava”
Geraldo Neto, co-fundador da GAA Investments
O primeiro episódio do estudo de caso de Camila Farani
demonstra que ela é vista como uma pessoa inquieta e
cheia de ideias. Ela vislumbra diversas alternativas para
seus negócios, o que se viu, por exemplo, quando ela
implementou o café gelado na tabacaria de sua mãe
ou quando ela buscou implementar um restaurante de
comida saudável.
Todavia, cabe entender que um empreendedor não
sobrevive somente com ideias. É importante que o
empreendedor tenha em mente que não basta ter
uma grande visão de negócios. Ele precisa entender do
mercado em que está atuando. Isso vale ao longo de
toda a vida da sua empresa, mas é válido especialmente
no início, quando ele precisa dominar as preferências do
seu público para ajustar seu produto ou serviço.
Isso se justifica, primeiramente porque ideias de
negócios não necessariamente se confirmam na prática.
Segundo porque sua visão de negócio pode estar
influenciada por uma percepção enviesada da realidade
a qual o empreendedor vive. Daí a importância de testes
e pesquisas de mercado para se checar a viabilidade
dessa ideia de negócio.
Planejar a estratégia deve ser algo ligado com o
planejamento operacional(4), portanto. Não se pode
pensar em um sem pensar no outro. Executar é tão
importante quanto ter uma visão e estabelecer metas
estratégicas. A execução é a forma de fazer aquilo que foi
planejado acontecer de fato. E quem consegue executar
melhor sob direcionamento e estratégia, tende a ter
melhores resultados.
Por isso a importância em unir esse seu lado intuitivo
e emocional com a perspectiva racional. Testes e
pesquisas são maneiras de se racionalizar com números
e evidências a viabilidade de um negócio.
Estudos demonstraram(5), inclusive, que os aspectos
cognitivos do empreendedor (suas características
de conhecimento técnico, planejamento, criação e
colaboração) são mais relevantes nas fases iniciais
do negócio. Conforme ele vai ganhando maturidade,
os elementos afetivos (ligados ao comportamento
e relacionamento do indivíduo) vão se sobressaindo
e ganhando espaço nas tomadas de decisões dos
empreendedores.
Essa busca pela compreensão das preferências do
mercado é algo poderoso que deve acompanhar
o empreendedor em toda sua trajetória. Afinal, ele
estará lidando com um público que sofre mudanças,
ao mesmo tempo em que sua expansão depende
da implementação de novos produtos, que também
precisam ser testados frente ao mercado.
Para que essa avaliação do mercado seja feita, o
WRAP UP • EPISÓDIO 1
empreendedor deve aliar tanto elementos cognitivos
e racionais quanto afetivos. Enquanto os aspectos
racionais o ajudam a capturar dados como, por exemplo,
as preferências de mercado, market share e expectativa
de vendas, por outro lado os aspectos emocionais
e afetivos o ajudam em seus relacionamentos com
parceiros, negociações, na manutenção de clientela e
na liderança da sua equipe(6).
Não há, portanto, uma preferência ou preponderância
de um desses aspectos, mas sim a necessidade
de se conscientizar que ambos são importantes
para o empreendedor. O mais importante é que o
empreendedor pode aprender e a se aperfeiçoar tanto
nos aspectos cognitivos quanto nos afetivos.
No entanto, a sazonalidade de um produto não
representa necessariamente o declínio de
negócio. Ainda que haja dificuldades iminentes, o
empreendedor pode trabalhar com a sazonalidade do
seu produto de forma a vencer ou, ao menos, amenizar
a queda de demanda. A seguir, algumas dicas do
que o empreendedor pode fazer para combater a
sazonalidade no seu mercado:
• Barreiras de entrada: se refere à facilidade de
um competidor entrar no mesmo mercado para
competir. Por vezes, em praças de alimentações
de centros empresariais ou shopping centers,
algumas lojas podem fechar contratos
exclusividade onde se garante que ali não haverá
outra empresa vendendo o mesmo produto.
Isso é uma proteção de mercado que garante
que concorrentes não entrarão. Todavia, não é
somente através de contratos que se defende uma
empresa. Isso pode ocorrer, também, por conta
dos altos custos de implantação de um negócio
concorrente, da necessidade de altos investimentos
em infraestrutura, da necessidade de recursos
tecnológicos caros e/ou de difícil desenvolvimento
ou, ainda, através da fidelização de clientes. Por
isso, ao se identificar uma demanda reprimida o
empreendedor deve buscar entender se ele tem
proteções e se seus potenciais concorrentes têm
barreiras de entrada no seu mercado.
• Produtos ou serviços de recorrência: quando
demandas reprimidas ocorrem com produtos de
recorrência de compra, como é o caso do café, o
negócio tende a ter recompra e se mantém com
o público local. Todavia, quando se trata de um
bem de consumo durável, no qual o consumidor
se satisfaz com uma única compra e não precisa
repeti-la, pode-se gerar problemas para o negócio.
A demanda reprimida seria atendida num primeiro
momento, mas assim que aqueles que queriam
o produto o adquirissem, o empreendedor teria
que desenvolver um novo mercado perante todos
os outros consumidores que não consideravam
aquele produto. Por isso, o empreendedor deve
estar atento se a sua demanda reprimida é algo
pontual, que se atende com a oferta de algo por
um período de tempo para aqueles que almejam
comprar o produto, ou se é algo que pode haver
recorrência e recompra pelas pessoas que esperam
por esse produto. Se não houver essa recompra, a
empresa baseada em demanda reprimida deve se
um
atentar se há mercado suficiente para ser atendido
e sustentar a expansão do negócio.
• Volume de demanda reprimida: o item anterior
remete à discussão do volume de demanda
reprimida. O empreendedor deve entender se
a demanda reprimida é resultado da falta de
empresas ofertando o produto no mercado. Se
for, ele deve ter o senso crítico para refletir se
isso ocorre porque o mercado não é interessante
devido à inexistência de demanda suficiente para
sustentar um produto ou ofertante do serviço. Essa
de
demanda limitada pode querer muito algo e fazer
parecer uma grande oportunidade de mercado. Por
isso, cabe ao empreendedor realizar pesquisas de
mercado para identificar se essa demanda conta
com um volume de demanda capaz de sustentar
a viabilidade do seu negócio, especialmente, se a
demanda reprimida se referir a um bem de compra
única (sem recorrência).
• Marketing e comunicação: garanta que, ao
implementar um negócio de demanda reprimida,
o seu público será comunicado de que o negócio
foi inaugurado. Afinal, caso eles não saibam
que aquilo que desejam está disponível, eles
continuarão com a percepção de inexistência do
produto. Campanhas e peças publicitárias que
mostrem que determinada ausência de demanda
está sendo suprida é um argumento de vendas que
pode chamar a atenção da demanda reprimida.
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• Expectativa do cliente: um cliente que tem um desejo
de consumo reprimido gera expectativas e sonhos
sobre o dia em que poderá adquirir o produto
ou serviço restringido. Especialmente quando a
demanda reprimida ocorre por suas limitações
de poder aquisitivo. Por isso, no momento em
que esse cliente adquirir esse produto ou serviço
de demanda reprimida, ele terá consigo grande
expectativa acumulada. Cabe ao empreendedor
não decepcionar esse cliente, principalmente
quando se trata de um produto com recorrência
(como comentado anteriormente). Se algo de
grande expectativa frustra o cliente, há a chance
dele se desiludir e desistir daquela demanda.
Por isso, cabe ao empreendedor entender que
demandas reprimidas não são algo necessariamente
bom. Para que isso signifique uma oportunidade de
mercado, ele deve realizar as análises adequadas da
demanda para entender se aquilo pode se sustentar e
viabilizar um negócio.

REFERÊNCIAS
(1) Morgan, J., & Sisak, D. (2016). Aspiring to succeed: A model of entrepreneurship and fear of failure. Journal of
Business Venturing, 31(1), 1–21.

(2) Ries, E. (2012). Startup enxuta. Como empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para criar empresas
extremamente bem-sucedidas. São Paulo: Leya.

(3) Sull, D. N. (2007). Closing the gap between strategy and execution. MIT Sloan Management Review, 48(4), 30-38.

(4) Kaplan, R. E., & Norton, D. P. (2008). The execution premium. Linking strategy to operations for competitive advantage.
Boston: Harvard Business Press.

(5) Vidigal, P. R., & Nassif, V. M. J. (2013). A relevância dos aspectos cognitivos e afetivos nas ações dos empreendedores
em seus empreendimentos. Revista Alcance, 20(1), 38-57.

(6) Ngah, R., & Salleh, Z. (2015). Emotional intelligence and entrepreneurs’ innovativeness towards entrepreneurial
success: A preliminary study. American Journal of Economics, 5(2), 285-290.