Roberto de Camargo Penteado Filho

Organizações inteligentes: guia para a

competitividade e sustentabilidade nos negócios
Brasília, DF:
Embrapa Informação Tecnológica, 2007.
345 páginas

Wilson Corrêa da Fonseca Júnior

• Doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista

de São Paulo (Umesp)
• Graduado em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação
Social Cásper Líbero
• Palestrante e professor de graduação e de pós-graduação
• Autor de textos e pesquisas nas áreas de Comunicação
Organizacional, Comunicação Rural e Comunicação Científica
• Jornalista da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
(Embrapa)
• wilson-fonseca@uol.com.br
 A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DAS ORGANIZAÇÕES INTELIGENTES

A comunicação estratégica
das organizações inteligentes

N as últimas décadas, profissionais e acadêmicos especializados em Comunicação

Organizacional e Relações Públicas vêm realizando esforços no desenvolvimen-
to de métodos e técnicas de gestão da comunicação, buscando alinhar as estratégias
e ações comunicativas aos objetivos estratégicos das organizações. No âmbito da li-
teratura produzida recentemente sobre esse assunto, o livro Organizações inteligentes:
guia para a competitividade e sustentabilidade nos negócios, escrito pelo jornalista Roberto
de Camargo Penteado Filho e publicado em 2007 pela Embrapa, representa inestimá-
vel contribuição. A proposta central da obra consiste em operacionalizar a idéia de
que a revolução da inteligência em curso na sociedade necessita de formas apropria-
das de comunicação. Para concretizar esse objetivo, o autor propõe a articulação de
conceitos, métodos e técnicas de Inteligência Competitiva e de Comunicação
Organizacional, mais especificamente de Relações Públicas, com a adoção do para-
digma da comunicação simétrica de mão dupla.

A articulação teórico-metodológica proposta por Penteado Filho é baseada na conso-

lidação de três teses acadêmicas por ele elaboradas: Efeitos de funções e modelos de
Relações Públicas em organizações brasileiras comprometidas com qualidade, defendida em
1996 na Universidade da Flórida, Estados Unidos, para a obtenção do título de Master
of Arts em Mass Communication; Sistemas de Inteligência Competitiva para a gestão estra-
tégica em uma instituição de pesquisa e desenvolvimento, concluída em 2002 na Universidade
du Sud, Toulon-Var, França, para a obtenção do Diplome d´Études Approfondies (DEA);
e Criação de sistemas de inteligência em uma organização de pesquisa e desenvolvimento com
cientometria e bibliometria, defendida em 2006, também na Universidade du Sud, para
obter o título de Doutor em Ciência da Informação e da Comunicação.

O resultado desse esforço encontra-se expresso nas quatro partes e nos dois casos prá-
ticos apresentados no livro. Na primeira parte, intitulada Economia da informação, da
comunicação e do conhecimento, é realizada uma aproximação inicial sobre a relação en-
tre comunicação e inteligência na sociedade da informação, que se caracteriza pela
convergência de novos referenciais sociais, econômicos, tecnológicos e culturais; na
segunda parte, denominada Proteção da informação e do conhecimento, o autor alerta pa-
ra a ameaça da informação desprotegida e apresenta um painel sobre iniciativas de in-
teligência, tanto legais quanto ilegais, ocorridas em diversos países, inclusive no Brasil;
na terceira parte, Gestão e análise da informação, o autor procura fornecer os principais
conceitos e técnicas de inteligência organizacional, ilustrados com um caso prático de
análise estratégica das competências de uma organização; na última parte, Penteado
Filho realiza a interface entre os referenciais teórico-metodológicos de Comunicação

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Organizacional e de Inteligência Competitiva, exemplificando essa articulação com a

apresentação de um estudo de performance de uma organização na mídia.

Uma análise mais aprofundada de Organizações inteligentes deverá levar à constatação

não apenas de seus méritos, mas também de algumas questões polêmicas apresenta-
das pelo autor. O grande mérito da obra é sua apresentação didática sobre os concei-
tos, métodos e técnicas presentes na relação entre Inteligência Competitiva e
Comunicação Organizacional. Nesse aspecto, os leitores encontrarão subsídios para
refletir sobre o problema da gestão do conhecimento no âmbito da Comunicação
Organizacional e também para desenvolver sistemas de inteligência, em busca da co-
municação simétrica de mão dupla entre as organizações e seus diversos públicos de
interesse. A propósito, é interessante observar que Roberto Penteado está entre os pio-
neiros na adoção do pensamento de James Grunig no Brasil. Ao mesmo tempo, exis-
tem algumas idéias subjacentes nos textos do livro, estreitamente relacionadas, que
merecem ser mais bem apreciadas.

A primeira idéia a ser considerada é que se trata de uma obra de caráter prescritivo,
ou seja, que oferece indicações de procedimentos sobre o exercício de inteligência no
âmbito da Comunicação Organizacional. No contexto dos modelos teóricos dessa área
do conhecimento, Organizações inteligentes tem mais afinidade com a perspectiva tra-
dicional, também denominada de perspectiva normativa ou funcionalista, por sua maior
preocupação com a eficácia organizacional. Sob esse enfoque, Penteado Filho realiza
algumas observações bastante pertinentes, tais como a denúncia da crença generali-
zada de que a capacidade de análise de informação encontra-se subjacente na compra
de hardwares ou softwares quando, na realidade, esse trabalho é cada vez mais espe-
cializado, exigindo treinamentos e competências específicas. Outra questão interes-
sante refere-se à prática de responsabilidade social que, segundo o autor, “não é mais
uma questão moral ou de cunho ético”, mas “de uma imposição real” (p. 29), pois o
distanciamento das organizações de seu papel social pode levar a seu fechamento ou
a um comportamento mais caro e menos lucrativo. Ou seja, na visão de Penteado Filho,
até mesmo o comportamento ético das organizações é motivado por questões de efi-
cácia. Além do mais, a nova sociedade da informação e do conhecimento, pelas suas
características, torna mandatário às organizações a adoção do paradigma da comuni-
cação simétrica de mão dupla, sem o qual não conseguirão sobreviver. São enfoques
como esses, expostos anteriormente, que distanciam a proposta do autor das demais
abordagens teóricas encontradas na Comunicação Organizacional, tais como a pers-
pectiva crítica, de influência marxista, em que preponderam as preocupações de or-
dem ética, ou a perspectiva interpretativa, mais dedicada ao entendimento das orga-
nizações como culturas.

Embora a perspectiva de trabalho de Roberto Penteado seja ainda perfeitamente jus-

tificável no âmbito das escolas de administração estratégica e das diversas imagens que
podem ser atribuídas às organizações, a literatura sobre o assunto também demons-

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tra que, por mais esforços que se façam na dimensão prescritiva, outros aspectos tam-
bém precisam ser considerados (culturais, políticos, cognitivos, entre outros) na im-
plementação de procedimentos e práticas organizacionais. Por isso, por mais que a
proposta de Penteado sobre a criação e implementação de sistemas de inteligência or-
ganizacional seja apresentada de forma lógica, eficiente e racional, faz-se necessário
adequar esse trabalho às peculiaridades de cada organização. Outra questão impor-
tante, embora polêmica, é a utilização, pelo autor, do termo Relações Públicas como
sinônimo de Comunicação Organizacional. Nesse caso, Roberto Penteado assume a
mesma postura adotada por James Grunig há mais de uma década. No entanto, não
existe consenso sobre essa correlação no âmbito da comunidade acadêmica interna-
cional por, pelo menos, dois motivos: o primeiro deles é que os núcleos de Relações
Públicas e Comunicação Organizacional são tratados de forma independente pelas prin-
cipais associações de comunicação norte-americanas, tais como a ICA (Internacional
Communication Association) e a NCA (National Communication Association). O segundo
motivo é que a vinculação proposta por Penteado e Grunig implica na institucionali-
zação da Comunicação Organizacional sob a perspectiva estritamente instrumental,
ficando de fora orientações epistêmicas importantes para a melhor compreensão de
fenômenos comunicacionais que se manifestam na esfera organizacional.

Essas considerações, no entanto, não invalidam nem enfraquecem a proposta origi-

nal de Roberto Penteado, que vem se dedicando ao processo de criação de uma “in-
teligência brasileira”, baseada na cooperação franco-brasileira no campo do ensino e
pesquisa de Inteligência Competitiva no Brasil, iniciada em 1996, com o acordo entre
o Instituto Nacional de Tecnologia e a Universidade de Aix-Marseille III. Nesse pro-
cesso, Penteado Filho vem demonstrando toda a expertise de um pesquisador fecun-
do, cujas contribuições têm ultrapassado as fronteiras da Inteligência Competitiva pa-
ra se aninhar no seio da Comunicação Organizacional. Dessa forma, no âmbito da
perspectiva normativa dessa área do conhecimento, todos temos a ganhar, principal-
mente os profissionais dedicados à gestão da comunicação, que agora encontram em
Roberto Penteado um importante aliado no reconhecimento da Comunicação
Organizacional como importante insumo estratégico pelas organizações.

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