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VII – Plano de Marketing

• Análise do Ambiente
7.1 Análise do Ambiente externo
Diante os adventos externos, o Instituto Itaú Cultural tem um controle mínimo. Por
isso cabe à instituição aproveitar as ocasiões e fazer planos estratégicos em relação
às ameaças externas.
7.1.1 Oportunidades
Algumas oportunidades que identificamos visando a melhoria das estratégias para o
plano de marketing são as seguintes:
1 - Visibilidade do Instituto Itaú Cultural (principalmente para turistas);
2 - Localização geográfica do Itaú Cultural;
3 - Desenvolvimento urbanístico da região em torno do instituto;
4 - Amplificação de novas tecnologias comunicativas;
5 - Aumento de artistas contemporâneos brasileiros;
6 - Fontes de financiamento de empresas privadas cultural e midiático;

7.1.2 Ameaças
As ameaças que devem ser evitadas visando um melhor aproveitamento do plano de
marketing são as seguintes:
1 - Instabilidade econômica e política;
2 - Falta de incentivo governamental com relação à cultura;
3 - Sazonalidade de algumas exposições;
4 - A demanda do público por outro tipo de entretenimento;
5 - Imagem equivocada com relação à instituição;
6 - Deterioração de algumas obras;
7 - Pandemias;

7.2 Análise do ambiente interno


Perante o ambiente interno o Instituto Itaú Cultural tem um controle mais
considerável, tendo grande influência nos pontos fortes e fracos.

7.2.1 Pontos Fortes


Foram identificados os seguintes pontos fortes:
1 - Histórico da Instituição;
2 - Ambiente interno do espaço cultural;
3 - Acervo de editais;
4 - Dinamicidade no ambiente;
5 - Comprometimento profissional da equipe;
6 - Inovação em algumas exposições;
7 - Bom uso da tecnologia em alguns editais;
8 - Ambiente com alta acessibilidade para todos os públicos;

7.2.2 Pontos Fracos


Foram identificados os seguintes pontos fracos :
1 - Falta de visibilidade com relação ao público jovem;
2 - Pouca ambientação do espaço em relação às exposições;
3 - Apenas uma exposição interativa;
4 - Sazonalidade de editais;
5 - Pouca exposições diversificadas;

• Público Alvo e Persona. Definição da

BUYER PERSONA: A buyer persona funciona como uma representação do seu


público-alvo. Ela é como se fosse o cliente ideal do negócio, com uma série de
características demográficas e comportamentais, mas não confunda com target ou
público-alvo. Definir uma buyer persona é fundamental para que a empresa possa oferecer
soluções mais assertivas e que realmente façam sentido para o seu público.

a. Qual o nome da sua persona? Alex Teixeira


b. Qual a profissão? Estudante de Ensino Médio e trabalha meio período como call
center
c. Qual a faixa etária? 17 anos
d. Qual a renda média? R$ 957,00
f. Qual o estado civil? (solteiro, casado, divorciado etc.) Solteiro
g. Qual a localização geográfica? Periferia na Zona Norte (brasilândia) de São Paulo
h. Qual o nível de escolaridade? Terminando o 3º Ano do Ensino Médio
i. Quais seus valores, medos e objetivos? Seu maior objetivo é conseguir uma bolsa de
estudos em uma faculdade, para estudar Arquitetura. Um de seus maiores medos é
não conseguir mudar a vida financeira de sua família.
j. Quais são seus hobbies? Ouvir música (maioria das vezes o gênero Rap), sair com
os amigos, assistir filmes e desenhar.
k. Quais os tipos de conteúdo que ela mais consome? Música, Arte e um pouco de
literatura
l. Quais redes sociais ela mais acessa? Instagram, Facebook e Whatsapp
m. Que aparelhos eletrônicos ela usa? Celular (android) e computador
n. Quais mídias ela mais consome? TV, rádio e internet
o. Onde ela prefere fazer suas compras? (internet ou loja física) Loja física
p. Quais são os seus hábitos de consumo? (motivação, periodicidade, quantidade,
preferências etc.) Controla seus gastos, tem foco nas necessidades de sua família e
gasta com ele apenas o que sobrar. Tenta todo mês guardar parte do salário para no
fim do ano comprar algo de valor. Todo mês se permite ir em um show de um artista
que gosta, mas frequenta bastante casas de show alternativas, conhecendo muitos
talentos jovens.
q. Quem são seus influenciadores? Emicida, Mano Brown, Lázaro ramos, Baco Exu do
Blues
• Posicionamento
O posicionamento é a segmentação que visa criar uma percepção clara da marca para o
público, consistindo na forma como a marca é referenciada na mente dos consumidores. A
criação de um diferencial na mente do público-alvo, com relação aos seus concorrentes, é o
cerne primordial para a estratégia de posicionamento.

O Itaú cultural considera a cultura o mecanismo primordial para a construção da


identidade do país e um meio essencial na busca pela cidadania, buscando
democratizar e promover a participação social. Dessa maneira, contribuindo para a
valorização da cultura de uma sociedade tão complexa e heterogênea como a
brasileira.
Um dos princípios é promover a democratização do acesso à cultura para todas as
classes sociais. Buscando sempre a interatividade cultural e artística das pessoas,
fazendo com que a cultura brasileira seja apresentada e entendida, articular e difundir
conhecimentos, experiências e saberes sobre a arte e a cultura.

Missão
Inspirar e ser inspirado pela sensibilidade e pela criatividade das pessoas para gerar
experiências transformadoras no mundo da arte e da cultura brasileiras.

• Objetivos de MARKETING:
a) quantitativos - Aumentar a frequência do público jovem periférico no instituto
cultural, trazer a cultura periférica de São Paulo para o Itaú Cultural, angariar mais
visitantes de classe social baixa e diversificar o acervo de exposições.
Metas: Aumentar a frequência de visitação de jovens em 60% em um ano. Aumentar a
frequência de visitação de pessoas de baixa renda econômica em 50% em um ano.
Aumentar em 30% o crescimento de visitação de jovens de baixa renda em 1 ano.

b) qualitativos - Ampliar a imagem da instituição na mente dos jovens; melhorar a


comunicação no ambiente digital; desenvolver e promover programas que ajudem
pessoas de baixa renda, primordialmente jovens, a terem acesso à instituição;
promover exposições que criem uma conexão com o público jovem; fomentar o
engajamento cultural periférico brasileiro para todos os públicos.

• Estratégias de Marketing:

Nossa estratégia é trazer a diversidade Cultural Periférica para o espaço cultural Itaú.
Disseminando a arte periférica de São Paulo, trazendo para o acervo do Itaú Cultural
obras, histórias e artistas que viveram, ou vivem, nas comunidades periféricas de São
Paulo. Fazendo com que as exposições conversem e tragam uma representação para
o público jovem da periferia. Com isso em mente buscamos as seguintes estratégias:

Produto: Promover mais contemporaneidade nas exposições; trazer gamificação em


algumas exposições, fazendo com que a instituição cultural dialogue com o público
jovem; Fortalecer a interatividade nas obras; Promover um ambiente saudável e
desenvolver equipes diversas, colaborativas e engajadas; Mudar a fachada do
instituto para algo mais chamativo e com mais personalidade.

Como as estratégias seriam executadas:

Nossa ideia é trazer histórias de artistas que nasceram e/ou viveram nas periferias de
São Paulo para conversar com o jovem periférico. Nossa escolha, dos contemplados,
parte da ideia de artistas que são influentes no contexto cultural atual brasileiro,
seriam eles: Mano Brown, Emicida e Eduardo Kobra. Assim, cada andar do instituto
teria a ocupação de um artista, com um adicional de um andar com uma rotatividade
de artistas pequenos.

- Térreo: O primeiro andar de exposição seria designado para o Mano Brown. A


ocupação contaria a história do músico em conjunto com os Racionais MC 's
em seus 30 anos de história. A exposição contaria como eles são
extremamente necessários para o crescimento do rap nacional para além da
bolha, com o uso de painéis interativos, projeções e excertos de músicas em
fones distribuídos na entrada. Além disso, no dia da estreia da exposição,
seria gravado um episódio de seu podcast em conjunto do Spotify "Mano a
Mano" ao vivo no auditório do instituto.

- Primeiro Andar: Esse andar seria destinado para a exposição do muralista


Eduardo Kobra, o projeto com o muralista seria um pouco maior e mais
ousado. A ideia seria que o artista realizasse artes nos murais de escolas
municipais nas periferias de São Paulo, fazendo com que o artista voltasse às
suas origens artísticas e também que levasse sua arte a regiões periféricas.
Assim, a exposição contaria a vivência desse projeto, mostrando fotos e
contando a história por trás dos grafites realizados, contaria também as
histórias das periferias onde essas artes estariam estampadas.Seria uma
exposição documental do projeto.
Nesse mesmo andar, seria reservada uma área para interatividade do público,
onde seria possível fazer sua própria arte em uma parte forrada com papel
branco.

- Segundo Andar: Ocupação da trajetória artística do músico Emicida, a


exposição representaria não apenas um convite para entender a mente
artística do músico, mas também um símbolo da representatividade e
ascensão da cultura musical periférica, mostrando como um artista pode
crescer ao ponto de ser interessante que figuras públicas sejam vistas com
ele. A exposição contará também com uma sessão interativa onde os
visitantes poderão participar de uma batalha de rap encenada no meio do
pavimento.
Distribuição: Aumentar os canais de comunicação tanto presencial quanto digital;
Aumentar os programas institucionais apoiando a cultura em áreas periféricas; Criar
campanha de incentivo à ida ao itaú Cultural, para jovens de escola pública e de
classe baixa e média-baixa; Palestras em escolas próximas à áreas periféricas,
comunicando que finalmente a cultura periférica é uma exposição no instituto cultural
itaú.

Comunicação: Divulgar com veemência, principalmente em mídias digitais, as novas


exposições e a história dos artistas; Utilizar mais as mídias digitais para comunicar
exposições inovadoras; Utilizar as redes sociais para criar um vínculo com o público
jovem; Fazer marketing de guerrilha com o muralista Eduardo Kobra no tema "Cultura
de Periferia”; Fazer um rebranding no site do Itaú Cultural; Criar cartazes
lambe-lambe.

VIII - Plano de COMUNICAÇÃO


• Público alvo Definição do público-alvo, primários e secundários.

O nosso plano de comunicação foca em angariar visitantes de classe econômica


baixa, principalmente os jovens de áreas periféricas. Essa escolha deve-se ao fato de
não ver-se um público diversificado na visitação do Instituto Itaú cultural.

• Posicionamento.

O Itaú cultural considera a cultura o mecanismo primordial para a construção da


identidade do país e um meio essencial na busca pela cidadania, buscando
democratizar e promover a participação social. Dessa maneira, contribuindo para a
valorização da cultura de uma sociedade tão complexa e heterogênea como a
brasileira.
Um dos princípios é promover a democratização do acesso à cultura para todas as
classes sociais. Buscando sempre a interatividade cultural e artística das pessoas,
fazendo com que a cultura brasileira seja apresentada e entendida, articular e difundir
conhecimentos, experiências e saberes sobre a arte e a cultura.

Missão
Inspirar e ser inspirado pela sensibilidade e pela criatividade das pessoas para gerar
experiências transformadoras no mundo da arte e da cultura brasileiras.

• Tipo de Campanha: Revisão de Marca

• Objetivos: Identificação e síntese do que se pretende comunicar.


Atingir o público jovem periférico, com uma comunicação moderna, interativa e bem
atrelada ao estilo de exposição vigente no instituto.

• Estratégias de Comunicação: Descrição e justificativas de quais ferramentas de


comunicação serão utilizadas, dos momentos em que as ações serão realizadas
(cronograma) e da abrangência da campanha.

Como queremos alcançar um público jovem, periférico e engajado com questões


sociais, focamos a comunicação em cinco pilares: Redes sociais, Mídia OOH na
região do Itaú Cultural, Ações pontuais em escolas públicas nas periferias, Patrocínio
de eventos culturais pela cidade, e uma série de vídeos com os personagens que vão
ilustrar nossas exposições no Instituto.

Redes sociais: Acreditamos que a forma mais incisiva de chegar aos jovens, de uma
forma que não segregamos por faixa etária ou poder aquisitivo, seja com as redes
sociais. Instagram, Tik Tok e Twitter são ótimas ferramentas para alcançar um público
engajado e em sua maioria jovens. No Instagram pensamos em contratar
influenciadores para fazer chamadas para as exposições no Itaú Cultural; No Tik Tok
podemos fazer um trabalho audiovisual, mostrando como as exposições funcionam e
convidando o público a visitação; Já no Twitter, podemos fazer uso das “threads” em
perfis engajados em questões sociais para contar um pouco mais da história dos
artistas contemplados nas exposições, e convidar o público a conhecer mais nas
instalações do Itaú Cultural.

Mídia OOH: A mídia de rua poderia nos ajudar com a visibilidade do Instituto dentro
do próprio contexto da Av. Paulista. Quando visitamos, tivemos dificuldade de
encontrar o Itaú Cultural, por estar escondido no meio dos grandiosos prédios na
avenida. Com a ajuda do OOH, concentrado nos metrôs da linha verde (linha que
atravessa a Av. Paulista), nos pontos de ônibus da avenida e com apoio de
lambe-lambes na fachada lateral do prédio do Itaú Cultural, trabalhamos com o apelo
visual de cartazes com as principais informações das exposições, convidando um
público geral a prestigiar as instalações.

Ações nas escolas: Como descrito no texto sobre o andar do muralista Kobra,
levaríamos a arte até a escola dos jovens que queremos convidar ao Instituto. Com
um viés de interatividade, os jovens poderiam participar dessas ações, ajudando o
próprio Kobra a colorir as escolas municipais, que cada vez mais se tornam paredes
cinzas e tristes.

Patrocínio de eventos: Com a volta dos eventos presenciais, pensamos em patrocinar


shows de Rap, Trap, e outros estilos musicais consumidos pelo nosso público-alvo.
Isso levaria a marca do Itaú Cultural para os espaços que conversam com as
exposições descritas acima, marcando a mente do público.

Série de vídeos: O Itaú Cultural tem uma plataforma de streaming, o Itaú Cultural Play,
nela são ofertados produções brasileiras de forma gratuita. Pensamos em usar desse
artifício para criar um contexto geral das ocupações. Making Of’s das exposições,
depoimentos dos artistas contemplados e entrevistas com frequentadores do
Instituto são ideias de conteúdos que poderiam servir de apoio para a ambientação
das exposições no meio digital.

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