Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si Burse de Valori

Analiza pietei ciocolatei in Romania

Lucrare realizata de: Radoi Diana Stefania Poustovan Cristina Seria D, Grupa 1515

1.Generalitati
Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma, cand cultura arborelui de cacao era practicata n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Noua. Aduse in Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atentie, deoarece nimeni nu stia la ce folosesc. In 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit ca Montezuma, conducatorul aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceasta bautura regala, pe care acesta a gasit-o cam amara pentru gustul sau. Spaniolii au adaugat trestie de zahar si i-au imbogatit aroma cu ajutorul vaniliei i scorisoarei. n plus, au descoperit ca bautura este mai gustoasa servita fierbinte. Locuitorii Spaniei au inceput, treptat, sa aprecieze miraculosul preparat, servit cu precadere de aristrocatie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei bauturi timp de un secol. Calugarii spanioli au fost cei care au facut public modul de preparare a acestei bauturi ce a fost rapid apreciata la Curtea Regala din Franta si apoi din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei in civilizatiile moderne se datoreaza aromei sale inimitabile, dar si unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Intr-adevar cacohuaquatl in limba incasa inseamna "cadoul gradinarului paradisului catre primii oameni", adica a zeului Quetzalcoatl. Fructele de cacao serveau ca moneda de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea bauturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri in 12 ani, inflorete in tot cursul anului, avand aproape 100.000 flori in buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.
2

In secolul XIX s-au produs doua transformari importante in istoria ciocolatei. n 1847, o companie engleza a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai tarziu, suedezul Daniel Peter s-a gandit sa adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o noua inventie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazuta decat cea a corpului uman. Asadar, ciocolata se topeste in gura si la figurat, dar si la propriu. Ciocolata neagra se topeste la 34 - 35 grade Celsius, in timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatura mai scazuta cu cateva grade. In prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cautat sortiment, ciocolata neagra fiind apreciata doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Exista aproximativ 20 de varietai ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt folosite in fabricarea ciocolatei: 1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorita provenientei africane) este tipul cel mai intalnit 85% din cacao comercializata provine de la aceasta planta. Este un tip foarte productiv si rezistent la boli. Desi nu este de cea mai buna calitate, acest tip de cacao este folosit ca baza pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao. 2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorita provenientei venezuelene) este cultivata intr-o proporie mult mai mica. Este cea mai rara varietate de cacao datorita ciocolatei foarte fine produsa in special de cei mai renumi ciocolatieri. Cea mai renumita cacao din aceasta categorie este Nacional din Ecuador. Are un gust puternic si cremos si o aroma dulce, delicata, aproape deloc amara. 3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv in Antile, este un hibrid al celor doua tipuri de cacao, combinand avantajele celor doua. Reprezinta cam 10% din producia mondiala. Are o mai buna rezistena la boli decat Crillo, fiind in acelasi timp la originea ciocolatelor foarte fine. Gustul este foarte aromat si putin acid.

2.Descrierea pietei
Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre
3

segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al Nielsen. Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, sa ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in crestere cu peste 18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR). Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone. Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si
4

prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a pietei. Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007, pana la 24.391 de tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro.

3. Principalii ofertanti
Piaa ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate i mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestl si Master Foods. Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini. Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare i buturi din lume, cu o cifr de afaceri n 2008 de peste 37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaz un portofoliu larg de mrci simbol n peste 150 de ri, inclusiv nou mrci ale cror vnzri depesc 1
5

miliard de dolari: brnzeturile, semipreparatele i dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crema de brnz Philadelphia; cafeaua Maxwell House; prjiturile i biscuiii Nabisco i marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolata Milka ,Poiana i biscuiii LU. Kraft este cotat la indicii bursieri Standard & Poor's 100 i 500. Compania este, de asemenea, membr a Dow Jones Sustainability Index i a Ethibel Sustainability Index. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor i a ciocolatei. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe piaa ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa, Poiana, nregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, in 1995, i pana in prezent, ciocolata fiind cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. Datorita contactelor noastre permanente cu consumatorii, ntelegerii nevoilor si ateptarilor acestora si tradiiei noastre de expert in ciocolata de peste 100 de ani, am dezvoltat Poiana i mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor", a subliniat Mueller. Portofoliul Kraft pe piata romaneasca mai include marcile de ciocolata si produse zaharoase: Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash si Yam Yam. Un alt mare producator de ciocolata din Romania este KandiaExcelent care in 2007 a ocupat pozitia de challenger pe piata ciocolatei. Istoria fabricii de ciocolat din vestul rii ncepe n anul 1890, cnd exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, aparinnd lui Bidl. n urma unui incendiu, este preluat de fraii Latter, care o nregistreaz sub numele de Fabrica de bomboane Latter Mor. ncepnd cu anul 1917, fabrica este denumit Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat n timpul ocupaiei veneiene din secolul XIII. Preedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceast decizie; el este cel care, n cltoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de pe insula Creta i considera talentul lor un dar divin. n capital, o alt fabric de dulciuri devine din ce n ce mai puternic. Astfel, n anul 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucureti i schimb numele n Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romnia.

Astzi vorbim deja despre un gigant de ciocolat i asta pentru c cei mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia -Kandia i Excelent- au hotrt s se uneasc. Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic Cadbury Schweppes. Potrivit informaiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive care au stat la baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost poziia buna a firmei pe piaa interna, unde detine o cota importanta, si potenialul de cretere a consumului de ciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei. Piaa totala a dulciurilor s-a ridicat in 2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006 conform Nielsen. Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezent Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft Foods Romania. Brandurile puternice la nivel local si echipa de management performanta au fost principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta fiind singura companie luata in vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea Kandia-Excelent le-a permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piaa ciocolatei, dupa Kraft Foods. Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piaa romaneasca de ciocolata, detinand (conform propriilor declaraii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006. Supreme Group, care cuprinde alturi de Supreme Chocolat i o unitate de procesare a cafelei pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, deinut de fraii Jabra i creat n anul 1992. Compania Supreme Chocolat a fost nfiinat n anul 2001, dup ce proprietarii au renunat la businessul cu cafea, vnznd mrcile companiei Kraft Foods Romnia. Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuiii Ulpio. Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi GrandOr. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, Select, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene. Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si Truffes. In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si regulile. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania. Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.

Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata.

Astfel, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piaa ciocolatei. n fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piaa. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care deine o cota de aproximativ 23%, urmate de Heidi Chocolat Suisse. Compania Kraft Foods Romnia a nregistrat n 2008 o cifr de afaceri de peste 500 de milioane de lei (165 milioane de euro) i un profit net de 50 de milioane de lei (peste 13 milioane de euro), potrivit datelor transmise Ministerului Economiei i Finanelor. Exporturile Kraft Foods Romania, principalul jucator pe piaa interna a ciocolatei si a cafelei, reprezinta 8% din producia de ciocolata a firmei fabricata pe plan local, fiind ndreptate catre circa 15 tari din Europa si din Orientul Mijlociu, iar acest nivel va fi meninut i n urmatoare perioada, compania concentrandu-se pe piaa locala. Produsele de ciocolata fabricate la Brasov sunt exportate in: Liban, Cipru, Algeria, Iordania, Libia, Malta, UAE, Bosnia, Hertegovina, Slovenia,

Serbia, Muntenegru, Croatia, Egipt, Portugalia, Slovacia si Turcia, a declarat Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania. Ca volum vanzri, Kraft a nregistrat n 2008 o cantitate de 11.000 de tone. Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a raportat o scadere a cifrei de afaceri cu 7% fata de 2007, aceasta ajungand la valoarea de 114,47 mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a raportat pierderi de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) anul trecut, dupa ce n 2007 nregistrase un profit net de 26,9 milioane lei (7,6 mil. euro). Ca volum vanzri, Kandia-Excelent a nregistrat n 2008 o cantitate de 10.000 de tone. Supreme Chocolat, a nregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de euro anul trecut, n scadere cu aproximativ 9% faa de valoarea din 2007. Unitatea de productie a ciocolatei Supreme are n prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Reprezentanii companiei, care citeaza un studiu ACNielsen, apreciaza c firma are o cota de pia n volum de aproximativ 23%. In cadrul categoriei tablete de ciocolata segmentul premium a crescut spectaculos ca pondere, ajungand la 17,5%, ceea ce inseamna o crestere de aproape 30% fata de anul precedent. Este cel mai animat segment datorita numarului de jucatori Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Anidor si Milka, ultimul inregistrand o crestere superioara cresterii segmentului. Segmentele mainstream (Kandia, Poiana, Primola) si low-end (Laura, Africana, Novatini) au inregistrat o scadere semnificativa a ponderii datorata unei cresteri in volume mai mica decat totalul pietei, adica 4% pentru mainstream si 5% pentru low-end versus aproximativ 10% total piata . Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segmentul low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul premium (Milka,Poiana de Lux, Heidi) care detine brand-urile din mainstream (Kandia, Suchardine, Primoline) detinand doar 17% din total piata, dar inregistrand o crestere in volume de aproape 100% in 2008 vs. 2007

10

Ca volum vanzri, Supreme Chocolat a nregistrat n 2008 o cantitate de 7.000 de tone. Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Fie ca i lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare cu potenialii clieni. Efectul? Momentele de publicitate de la principalele canale de televiziune sunt pline de reclame la ciocolata. Exemplu: Pentru c ciocolata Primola este att de bun, ncat nu o mparti nimeni, agentia de publicitate Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul placere personala. i, pentru ca femeile sunt de pe Venus i barbaii de Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de de secunde, respectiv 30 de secunde. cu de pe 35

Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta viaa unui cuplu simpatic i normal. Cei doi protagonisti sunt mpreuna, mpart totul, mai puin Primola. Ea l nsoteste pe stadion, la meci; se aga de el curajoasa, n goana motocicletei; l sustine brav cand el vine acasa cu pestisorul trofeu, dupa o zi la pescuit. Cand vine vorba despre Primola, prefera sa se delecteze singura cu ciocolata ,creind un moment special, ca de Oscar, ntr-o rochie eleganta. El i cedeaza toata plapuma i ramane dezvelit, de dragul ei; el o ateapta cu stoicism sa i termine toaleta de dimineaa, primind un pupic de consolare io camera de baie care arata ca dupa o spargere; el i cedeaza telecomanda i se uita mpreuna la filme lacrimogene, nconjurati de erveele udate de lacrimi i de pisicile ei. Momentul Primola este marcat printr-o mica viclenie : pe terasa, prefacandu-se ca uda plantele. Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se aceeai poziionare: Pentru ca Primola este att de bun, nu o imparti cu nimenimomentul n care savurezi Primola este momentul tau personal.

11

4.Prezentarea segmentelor de piata si a principalilor consumatori

Ciocolata poate fi consumat de toate categoriile de persoane indiferent de vrsta sau origini. Avand in vedera ca pretul acestui produs indiferent de segmentul din care face parte este unul destul de scazut, decizia de cumparare sau de alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui membru al familiei. Romanii mnnca puina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu fac eforturi de a diversifica produsele oferite i campaniilor publicitare agresive. Dei incontestabil foarte apreciata, ciocolata rmine un produs greu de vndut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, n ultimii doi ani, fiecare roman nu a mncat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta n comparaie cu francezii sau elveienii, care consum 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mnnca 5 kg/an. Specialitii sunt nsa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
producatoare ncearca sa aduca pe pia diverse tipuri de ciocolat.

Romnii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe sptamna. Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta cuprinsa ntre 18 si 24 de ani, ei prefernd n special tabletele si batoanele. Dintre acetia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpara foarte multa ciocolata, mai ales persoanele n vrsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar. Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei in proporie mai mare decat barbaii (6 femei la un barbat). Avnd in vedere aceasta situaie, firmele scot pe pia produse cu destinaie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitan cu ciocolat Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au ieit pe pia
12

cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelai gen de clieni. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo. "Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse", spune i Doina Cavache, Corporate Affairs Manager n cadrul Kraft Foods Romnia, productorul ciocolatelor Poiana i Milka. Reetele cu ingrediente ct mai naturale au nceput sa ctige teren, existnd totui i o permanenta deschidere fa de noutaile care apar pe pia. . Ca specific de consum, romnii prefera ciocolata cu lapte. nsa, avnd in vedere ca piaa manifesta un proces continuu de educare a consumatorilor prin comunicare, proces determinat de competiia foarte mare, consideram ca exista o tendina din ce in ce mai accelerata de preferina catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata alba si amaruie, a declarat pentru Business Standard Sorin Alexandrescu, directorul general al Kandia-Excelent, achizitionata anul trecut de grupul Cadbury Schweppes. n 2007, vnzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% faa de 2006, ajungnd la un procentaj de 81,5% din valoarea pieei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din pia, iar cea alba la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vnzari. Tabletele de ciocolata sunt nca cele mai bine vandute, deinand primul loc in topul preferinelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele tradiionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere. Conform companiei de cercetare a pieei MEMRB, tabletele deineau n intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum i peste 56% din valoarea ntregii piete de ciocolat. Segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic in ultimul an, piaa nregistrnd o cretere de 25% per total. De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumpraturi, fcnd parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in
13

retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate ndeosebi langa casa de marcat. Ca i public, n special tinerii sunt cei care doresc sa guste "ceva dulce", acetia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolat. Din punctul de vedere al brandurilor, distribuia pe retailul modern a stabilit c, n 2008, cea mai vandut tablet de ciocolata, att valoric, ct si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existnd diferene vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat c, volumic, poziia a doua in topul marcilor de ciocolat tablete este adjudecat de Laura, marca a Kandia Excelent, iar poziia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele ase pozitii sunt ocupate n ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lanul de retail modern. Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. i din punct de vedere valoric contribuia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piaa de retail a ciocolatei, restul brandurilor, n majoritate din import, reuind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pieei de retail ne arat un fapt interesant, in sensul ca romnii au inceput s cumpere din ce n ce mai mult sortimentele de ciocolat tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc topul att din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaa de retail, ct si din perspectiva volumelor. Dincolo de factorii economici precum creterea veniturilor sau investiiile in promovare, anotimpurile influeneaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat c perioadele favorabile vnzrilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie i februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania, variaza n funcie de mai multe aspecte: temperatura, promoii, evenimente speciale, modificarea stilului de via. Vnzrile au fost de aproximativ 87% din totalul pieei, n perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmat la foarte mare distan de cea alba cu vnzri de peste 7%. n acelai timp, s-a observat o
14

cretere, dei destul de mica, a vnzrilor de ciocolata neagr, de la 2,5% n intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consum acest produs. n Romnia, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolat/ cap de locuitor, ceea ce nseamna c 88% din populaia arii mananca ciocolat. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, anume 60% sunt femei. "Ne concentrm pe principalele branduri ale companiei, dar cretem diversitatea produselor, bazndu-ne in primul rand pe reaciile primite de la consumatori", a declarat Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania. Viznd un numar ct mai mare de poteniali cumpratori, piaa romneasc a ciocolatei ar putea crete n acest an cu aproximativ 10-20% , ca urmare a investiiilor, ajungand la 275-300 milioane de euro fata de circa 250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pieei este una mixta.

5.Gama sortimentala

Ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a se topi n gur fr a se putea decela prezena particulelor solide, cu arom i gust fin. Aceste caliti: grad de dispersie, onctuozitate i miros sunt rezultatul unor procese fizice i biochimice care au loc n timpul prelucrrii principalelor materii prime: mas de cacao, unt de cacao, zahr, unele adaosuri (lapte, smburi grai, aromatizani etc.)Dup modul de formare a nveliurilor pentru ciocolatele cu umplutur, acestea pot fi: - specialiti de ciocolat fabricat prin turnare: tablete, batoane, bomboane
15

fine de ciocolat; - specialiti de ciocolat fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolat, cu crem, bomboane extrafine; - specialiti de ciocolat prin amestecare: cu expandate de cereal In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% i respectiv 10%. Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.

16

Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

6. Indicatori
Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2008. Raportat la volumul vanzarilor din 2007, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2008 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata. Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern. Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost
17

preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.

18

7.Analiza S.W.O.T. a ciocolatei Milka

renumelemond suprasaturata, cunoscut si foar

19

8.Strategii de marketing 8.1 Promovare

Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il reprezinta TV-ul, el avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor. Alte medii complementare folosite sunt outdoor si print. Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sint cele mai prezente produse in spoturile TV. Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari bugete pentru publicitate, apreciaza si Bogdan Brinzas, director general la Branzas Consultanti si Designeri. Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista Admaker, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate. Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de sarbatoare deoarece studiile au aratat ca cele mai importante perioade pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua Sfantului Valentin, Pastele si perioada Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de ciocolata din Europa sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an, vanzarile sunt in usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din departamentul de marketing pentru a-si mentine vanzarile la un nivel rezonabil. Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata
Postul TV PrimaTv National Tv Pro TV Nr. Insertii 5300 5436 3634 20 Volum brut(mil euro) 12,45 9,75 9,14

Acasa Antena 1

3175 3417

8,02 6,08

"Producatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai multa imaginatie pentru a majora vanzarile in perioadele de declin", a declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei de export a grupului german Zentis. Unele companii au ales ca, in perioada de vara, sa combine ciocolata cu diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt. Totodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme Chocolat lanseaza doua noi sortimente de ciocolata, editie limitata de iarna, Primola Christmas Dream si Primola Winter Delice. Ambele produse au in compozitie arome diverse, pe baza de fructe si condimente specifice acestui anotimp precum: turta dulce , nucsoara,cuisoare si scortisoara. Noi sortimente de ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Kandia-Excelent ori Milka.In aceasta perioada ca si de Paste producatorii de ciocolata creeaza figurine sub forma de Mos Craciun, om de zapada, respectiv sub forma de iepurasi sau oua. Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de ciocolata organizeaza diferite concursuri. De exemplu:deoarece Milka inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si distractie in spirit alpin, cea mai fina ciocolata a invitat pe toata lumea sa participe la promotia Cu Milka mergi la schi in Alpi!. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se putea transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka a mai oferit si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da
21

un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods Romania. Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala. O alta metoda de promovare a vanzarilor ciocolatei este prin organizarea de targuri si festivaluri. In vederea atragerii unui public cat mai numeros, implicit a cat mai multi potentiali cumparatori, marii producatori de ciocolata investesc mari sume de bani in epozitii si festivaluri ale ciocolatei. Ca de exemplu: Festivalul dorinelor de Crciun, care a avut loc n perioada 8-23 decembrie,a venit cu spiritul i bucuria unui Crciun magic, aducndune aminte de anii copilriei. Vcua Milka a decorat un impresionant brad de Crciun de aproximativ 15-20 m nlime, care a fost amplasat n cele mai aglomerate locaii din ora. ntreaga lun decembrie va sta sub semnul magiei Milka. Spiritul Srbtorilor i inocena copilriei vor fi nelipsite din jurul bradului uria, luminat, adus de Milka n centrul oraelor. Timp de 3 week-end-uri, copiii vor avea ocazia s i spun lui Mo Crciun dorinele de Crciun, s se distreze i s se joace n lumea Milka: s participe la concursuri de btaie cu bulgri de zpad, jocuri de puzzle cu brdui, concursuri de srituri n sac, la curse pe schiuri sau i vor putea desena propriul ambalaj de ciocolat. Iubitorii de ciocolat vor putea gsi la punctele de vnzare special amenajate produse din cea mai fin ciocolat Milka, create pentru srbtorile de iarn i articole purtnd nsemnul Milka, a declarat la vremea respectiva Peter Mueller, Director General Kraft Foods Romnia. Promovarea ciocolatei se face diferit de la producator la producator.Pentru a exemplifica vom prezenta spoturi publicitare de la Primola si Milka. Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care nu o imparti cu nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum strategia de promovare s-a schimbat si a devenit ciocolata care te ajuta sa
22

evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza doar tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te binedispune si te face sa te bucuri de fiecare clipa din viata gusta viata bucata cu bucata este sloganul.De aceea consideram ca mesajul este adaptat la publicul tinta. In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata pentru intreaga familie, pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai buna vacuta din Alpi). Aspectul natural si calitatea este data si de animalutele haiose pe care le indragesti imediat. Acestea, respectand traditia din Alpi fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-cea mai fina placere.Si de aceasta data mesajul este adaptat la segmentul tinta vizat.

8.2 Pret
Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de segmental din care fac parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel acelasi produs care se vinde la supermarket ori hypermarket va avea un pret mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici. Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5 ron. Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului mainstream si se gasesc la preturi ce apartin intervalului 2 3 ron. Segmentul low-end, din care fac parte Novatini,Laura,Africana, are preturi de pana la maxim 2 ron. tabletele

8.3 Distributie

Magazinele de cartier vand cel mai bine. Companiile de monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele
23

mici (de cartier), n spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat si 37% din valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolat vandut prin chiocuri, de la 19% la 16%. Totodat, cota supermarketurilor n distribuia acestor produse a crescut cu peste 3%. Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in magazinele din retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de hipermarketuri si supermarketuri in totalul vanzarilor de praline pe piata romaneasca. Astfel, potrivit Nielsen, in primele noua luni ale anului formele de comert modern (excluzand magazinele cash & carry) au adus 56% din vanzarile de praline in retail. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare traditionale, cu o pondere valorica de aproximativ 34% in vanzari, si de magazinele din benzinarii (7,6%).

9. Previziuni asupra pietei

Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Chocolat:"Piata romaneasca a dulciurilor are multe provocari: consumul este mic, jucatorii sunt numerosi, si nu vad o crestere spectaculoasa a consumului in urmatorii ani. Costurile producatorilor nu mai sunt mici, salariile cresc, la fel si pretul materiei prime", adauga oficialul Supreme. El estimeaza o stragnare a volumului segmentului tabletelor de ciocolata pe piata locala, in ultimul an. "Cu toate ca studiile de piata arata o crestere a volumului in 2008 fata de 2007, eu cred ca dinamica pietei reale este diferita de cea a pietei cercetate", mai spune Jabra. "Eu nu cred ca dezvoltarea lanturilor de retail a dus la cresterea consumului de dulciuri pe piata romaneasca, ci mai degraba la translatarea vanzarilor din comertul traditional catre cel modern si la diversificarea consumului datorita ofertei largi de produse. Cresterea consumului se datoreaza in primul rand cresterii veniturilor", mai afirma Jabra. Mai mult,Kraft Foods Romania a anunat c pn la finalul anului 2009 fabrica de la Braov va fi nchis pe motivul lipsei de spaiu. Kraft anun c pe pia se vor gsi aceleai produse, ns acestea vor fi produse in Bulgaria.

24

Bibliografie:
www.baniinostri.ro www.capital.ro www.curierulnational.ro www.sfin.ro www.zf.ro www.wall-street.ro http://ro.wikipedia.org www.revista-piata.ro www.smartfinancial.ro http://www.kandia-excelent.ro
http://www.milka.ro http://www.ktd.ro

25

26