1.

Resumen Ejecutivo

CreceVerde es una empresa dedicada a la importacin, distribucin y aplicacin de productos para la agricultura y jardinera. Su principal objetivo es ofrecer nuevas tecnologas para disminuir el consumo de agua en estas reas, ya que ste es un recurso cada vez ms escaso. Su principal producto es Hidrogel, un polmero que absorbe agua cientos de veces su peso y luego la proporciona paulatinamente al suelo en que se encuentra. Esto permite disminuir la frecuencia y el volumen de riego, obteniendo as un ahorro en costos. El negocio cuenta con servicios de pre y post venta. El servicio de preventa consiste en realizar un anlisis de suelo y del tipo de plantacin, con el fin de determinar si el producto es o no aplicable y en qu medida se debe utilizar. El servicio de postventa incluye la aplicacin del producto y un seguimiento del estado de ste, con el fin de reaplicarlo al trmino de su vida til. La fortaleza principal de este negocio son los servicios que ofrece asociados a la venta del producto, ya que estos son su fuente de diferenciacin. Otro aspecto importante a considerar es el sistema de ventas personalizadas de la empresa, que le permite llegar a ms regiones que sus competidores. Debilidades del proyecto son la exposicin a la volatilidad del tipo de cambio (ya que el principal costo que es el producto est en dlares) y la dificultad de manejar una gran cantidad de trabajadores independientes cada vez que se inicia un nuevo contrato. La inversin inicial para la puesta en marcha de este proyecto es de $39.478.890. Este valor slo incluye equipamiento del local, marketing, costos materiales y trmites legales. Debido a que la importacin del producto requiere poco tiempo, por lo que no se traer un cargamento hasta una vez cerrado el primer contrato. Para el primer ao se espera obtener una rentabilidad de 11,4% sobre las ventas.

2. Defini in del nego io

Qu necesidad se busca satisfacer?

De ac e a la Direccin Me e rolgica de Chile en los ltimos cien aos las

climtico en Chile (publicado en noviembre de 2009 se espera en los prximos aos una reduccin de los caudales disponibles entre las regiones de Coquimboy Los Lagos as como en el extremo norte del pas Estos cambios hidrolgicos afectaran la productividad de sectores que dependen de este recurso como por ejemplo, la agricultura por riego. Con respecto a este ao, la Direccin meteorolgica de Chile entrega la siguiente informacin:

Se observa que en las ciudades analizadas ha llovido menos de lo normal tanto este ao como durante el 2009. Esto es relevante no slo porque ante la escasez de agua aumentan los costos de produccin, sino tambin porque, de acuerdo al censo agropecuario 2007 (el ltimo realizado), un 61

de las plantaciones del pas estn en secan (no tienen ningn o

sistema de riego, dependen exclusivamente de la lluvia). Por lo tanto, la necesidad que busca satisfacer el hidrogel, es disminuir el consumo de agua y fertilizantes en las plantas a travs de una mayor retencin de stos en la cercan de a sus races.

precipitaciones han disminuido en un 8

Adems segn el estudio Economa del cambio

Hidrogel es un copolmero de acrilamida y acrilato de potasio capaz de absorber agua hasta 300 veces su peso original. El producto absorbe el agua, formando cristales gelatinosos y transparentes. Cuando las plantas buscan la humedad, forman pequeas races capaces de perforar el hidrogel, liberando as el agua y los fertilizantes almacenados. El producto no es txico, es insoluble en agua y est diseado especialmente para aplicaciones en agricultura, forestacin y jardinera. Es fcil de usar y de larga duracin (puede durar hasta cinco aos en la tierra, perodo despus del cual se reabsorbe). A pesar de que se puede aplicar en cualquier tipo de suelo, no se recomienda usarlo en los que tienen un pH menor a 4 o mayor a 9, ya que el gel se degrada ms rpido en estas condiciones. Para almacenarlo debe mantenerse en un lugar fresco y seco, evitando la exposicin directa al sol y las temperaturas mayores a 35C. Puede mantenerse en estas condiciones hasta cinco aos sin perder sus propiedades.

Cul es el beneficio para el cliente?

El hidrogel puede retener el agua por semanas o incluso meses, esto le permite al cliente distanciar los periodos de riego (puede ahorrarse hasta un 50% de agua) y aumentar la eficiencia de los fertilizantes (que, al igual que el agua, se libera paulatinamente). Otros beneficios son: Puede usarse como nico sustrato para el crecimiento de las races. Reduce la presin por impactos (por ejemplo, frente a cadas de nios en el pasto). Mejora el drenaje del suelo. Reduce el estrs (de las plantas) en los trasplantes.

Cmo se aplica el producto?

Existen distintas formas de aplicar el producto, esto depende de los tipos de cultivos que se plantarn. Para cultivos de grandes extensiones se debe aplicar lanzndolo sobre la cosecha.

Qu es el Hid ogel


Para cultivos ms intensivos se debe aplicar en surcos junto a los fertilizantes y las semillas. Para plantaciones de rboles se aplica en el fondo de la excavacin, mezclndolo con la tierra. Para plantaciones de pasto nuevo, se aplica lanzndolo sobre la superficie antes de distribuir la ltima capa de tierra.

Segmento Objetivo
CreceVerde apunta a dos segmentos: 1. Dueos de casa pertenecientes al segmento ABC1 C2 que residen en la Regin Metropolitana: La eleccin de este segmento se debe a que la empresa recin est comenzando y, por el momento, esta es la regin de la que se tiene mayor conoci iento y una mayor m cantidad de contactos. Adems, debido a que en este segmento el volumen de cada venta es pequeo, no se pueden alcanzar economas de escala en el transporte. Dado que la bodega de la empresa est ubicada en esta regin, no es rentable distribuir el producto a regiones. Sin embargo, para el futuro, el plan de expansin de la compaa contempla adquirir nuevas bodegas en regiones. La razn por la que slo se consideran los grupos socioeconmicos ABC1 C2 es que, de acuerdo a los datos entregados por Novomerc, estos son los hogares que poseen jardines (propios o comunes en un condominio) y que se preocupan de mantenerlos bien cuidados. 2. Dueos de campos con operaciones en el sector agrcola y/o forestal desde la regin de Arica y Parinacota hasta la regin del Maule: Se considera solamente estas regiones debido a que tienen una estacin seca prolongada (al menos cuatro o cinco meses) o un clima desrtico. Adems, de acuerdo a los datos presentados anteriormente (Anexos: tabla 1) en esta parte del pas ha llovido, en promedio, un 48% menos de lo normal a la fecha durante el 2010 y un 24% menos de lo normal durante el 2009.

Manejo del negocio

CreceVerde importa el producto desde Mxico, a travs de la empresa Comercializadora Internacional Mxico, con la que mantiene un contrato de distribucin exclusiva. La importacin se realiza por va martima, dentro de containers y demora de ocho a quince das en llegar. Una vez que llega al pas es trasladado a la bodega para ser almacenado. El proceso de venta del producto consta tres partes: en la primera etapa (cuando un cliente demuestra inters por el hidrogel), un agrnomo de la empresa se traslada a terreno para ver el tipo de plantacin y tomar muestras del suelo. Al analizar estas muestras se determina si el suelo es apto para la aplicacin del producto y en qu cantidad se debe usar. En la segunda etapa, el producto es llevado en camioneta hasta el lugar solicitado junto con una cuadrilla que, bajo la supervisin de un capataz, aplicar el producto en el terreno previamente analizado. La cantidad de integrantes de la cuadrilla depende del tamao del terreno. Por ltimo, la empresa realizar un seguimiento peridico de la plantacin o jardn, con el fin de informar al consumidor sobre el estado del producto y el momento en que se deber volver a aplicar.

3. Anlisis de industria
Antes de comenzar a analizar la industria de los hidrogeles, analizaremos algunos datos de las industrias agrcola y forestal ya que stas impactan directamente en la demanda del producto:

Industria Forestal
El sector forestal es la segunda actividad econmica en Chile despus de la minera y representa un 3,5% del PIB. El crecimiento de esta industria en los ltimos treinta aos ha dependido de los mercados externos. La industria est constituida por empresas forestales, celulosas, de aserro y tableros, que a travs de grandes inversiones en capital y tecnologa han podido competir con xito en los mercados internacionales. En el siguiente grfico podemos ver la evolucin en la produccin y en las exportaciones de esta industria:

Se observa claramente que en los ltimos aos las exportaciones en este sector han aumentado considerablemente, a excepcin del ao 2008 en qu la industria se vio afectada e por la crisis. Sin embargo, el valor de las exportaciones en MUS$ apenas ha aumentado lo que hace pensar que la industria se ha vuelto cada vez ms competitiva y que los precios han estado disminuyendo.

Industria Agrcola
De acuerdo a la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) el mercado chileno interno es reducido para la capacidad de produccin de la agricultura chilena. Es por esto que las opciones de crecimiento de esta rea estn determinadas por la capacidad exportadora del pas. Chile ha triplicado la exportacin de alimentos durante la ltima dcada y, algunos de sus productos (uva de mesa, manzanas, paltas, avena) han llegado a ocupar los primeros lugares de venta en el mundo. Sin embargo, segn los datos mostrados e la presentacin n Agricultura chilena: desafos para elevar la competitividad , el pas se ha estancado en el ranking de exportaciones agropecuarias. En los siguientes grficos podemos observar cmo ha variado la produccin y las exportaciones de algunos sectores agrcolas:

Podemos ver que la produccin de los cultivos anuales1 ha seguido una tendencia decreciente en los ltimos aos, aunque aument considerablemente el ao 2009. Las exportaciones en este sector se han mantenido en un nivel bajo y estable.

Cultivos anuales son aquellos en que las plantas viven slo un ao. Para mayor informacin de cules se consideran en este grfico consulta r tabla 2 en la seccin anexos.

Aunque los ltimos datos de produccin que se tienen son del ao 2006, vemos que esta muestra una clara tendencia al alza, como tambin las exportaciones que han estado aumentando en forma lenta pero constante en los ltimos aos.

Por ltimo, se aprecia que en el sector vitivincola, tanto la produccin como las exportaciones muestran una moderada tendencia al alza. Por otro lado, existen algunos hechos importantes a considerar en la agricultura a nivel latinoamericano:

1. De acuerdo a la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) se espera que el crecimiento de la produccin agrcola en Latinoamrica se site alrededor de 2,1%. 2. La preocupacin que existe actualmente por una dieta sana hace prever un mayor consumo de frutas y hortalizas frescas, fibras vegetales y productos naturales. 3. En los siguientes aos se espera que los precios de los productos agropecuarios decrezcan en trminos reales. Esto debido a que se espera que el incremento en la produccin, por aumento de la productividad, sea mayor al aumento de demanda.

Industria Hidrogeles
Actualmente existen slo dos participantes en esta industria: Tauern: est ubicada en Lampa y es parte de la industria desde 1994. Su estrategia se basa en la diversificacin por lo que ofrece una gran variedad de productos industriales (absorbentes, fertilizantes, productos para emergencias, envases, termopaneles, etc.) y productos para paisajistas, sin especializarse en ninguno de ellos. Se dedica exclusivamente a la produccin y distribucin de productos. Aquaviva: est ubicada en Rancagua y el nico producto que comercializa es Hidrogel. No ofrece servicios asociados a la venta del producto. Existe un competidor indirecto que son los fertilizantes ya que el hidrogel aumenta la eficiencia en su uso, por lo cul se espera que frente a un aumento en las ventas de ste, los proveedores de fertilizantes reaccionen haciendo promociones para evitar que disminuya el consumo de su producto. En esta industria existen bajas barreras de entrada y de salida debido a que no se requiere una gran inversin en capital para comenzar a operar, ni activos fijos especficos que dificulten la salida de la industria. Un punto importante a considerar es que las rdenes de compra por parte del sector agrcola y forestal son grandes y poco frecuentes lo cual hace que la competencia por cada una de estas sea mayor. Existen dos tipos de clientes: Dueos de campos: Estos tienen un alto poder de negociacin ya que compran grandes cantidades y por tanto son sensibles al precio.

Dueos de casa: Estos tienen un bajo poder de negociacin, ya que al comprar en pequeas cantidades no son tan sensibles al precio, por lo cual su demanda es ms bien inelstica. El poder de negociacin de los proveedores es bajo porque estn muy poco concentrados y el producto es homogneo, por lo tanto no hay costos de cambio para el cliente. De acuerdo a todo lo mencionado anteriormente se puede observar que la industria de los hidrogeles tiene buenas perspectivas de crecimiento, ya que las industrias de las que depende principalmente (agrcola y forestal), estn creciendo cada vez ms expuestas a los mercados internacionales por lo que necesitan aumentar su competitividad. El hidrogel les ofrece una excelente herramienta para disminuir los costos asociados al uso de agua y fertilizantes. Por otro lado, las empresas participantes de este mercado son pocas y estn enfocadas solamente en la distribucin del producto a sectores industriales lo que deja dos espacios sin explotar: 1) servicios asociados a la aplicacin del producto y 2) el segmento de los hogares que deseen disminuir el consumo de agua que implica la mantencin del jardn.

Por ltimo, no se caracteriza por ser una industria con un grado de competitividad alto, lo que da espacio para una empresa como CreceVerde entrar en ella con una estrategia de diferenciacin.