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COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING

1
Sumário

FACUMINAS ............................................................................................ 2

CONCEITO...............................................................................................3

MARKETING...........................................................................................10

FUNDAMENTOS....................................................................................12

COMUNICAÇÃO E MARKETING ..........................................................14

SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE..........................................18

ESTRATÉGIAS DE MARKETING...........................................................20

LINHA DO TEMPO DA HISTÓRIA DO MARKETING.............................24

REFERÊNCIAS......................................................................................35

1
FACUMINAS

A história do Instituto FACUMINAS, inicia com a realização do sonho de


um grupo de empresários, em atender à crescente demanda de alunos para
cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a FACUMINAS,
como entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior.

A FACUMINAS tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas


de conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais,
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma


confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.

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CONCEITO

Quem trabalha na área de marketing sabe que integralizar as diversas


áreas da comunicação é essencial para criar uma campanha de
comunicação efetiva. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) integra
todas as estratégias de comunicação de forma coerente e contínua.

Para desenvolver uma campanha de comunicação e marketing efetiva é


preciso estar atento ao modo de se comunicar com o público, que devem estar
sempre alinhados ao branding da marca.

O que é Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Para entender o que é Comunicação Integrada de Marketing, é preciso


entender que o Marketing é dividido em 4 grandes áreas, conhecidas como os
“4 P’s do Marketing”: preço, praça, promoção e produto.

Preço: preço de custo + lucro, inclui os descontos oferecidos;

Praça: onde você oferta, logística e distribuição;

Promoção: como você oferece seu produto, todas as estratégias de


divulgação e comunicação da marca;

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Produto: o que você oferece ao consumidor; abarca o tangível e o
intangível.

A Comunicação Integrada de Marketing é o “P” da promoção, que


representa todo o tipo de comunicação que a marca faz com o seu público.

Para Felipe Kotler, considerado o pai do Marketing, Comunicação


Integrada de Marketing é “uma maneira de ver todo o processo de marketing do
ponto de vista do receptor da comunicação”.

Uma definição mais específica é a de Bueno (2010) que diz que


a Comunicação Integrada de Marketing consiste no conjunto articulado de
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à
sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à
sociedade como um todo.

Basicamente, o marketing não pode mais ser voltado apenas para os


clientes da empresa, ele deve atingir todos os stakeholders da marca.

Alguns exemplos de stakeholders de uma empresa podem ser:

Potenciais clientes;

Clientes já fidelizados;

Funcionários da organização;

Gerentes;

Fornecedores;

O Estado.

A Comunicação Integrada de Marketing tem como objetivo criar


uma lógica entre todas as formas de comunicação da marca, para que toda a
comunicação com o público seja eficaz.

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Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing

Já falamos que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o “p” da


promoção, e que este “p” é responsável por toda comunicação passada da
marca para seus stakeholders.

Integrar todas as estratégias de comunicação ajuda no alinhamento das


peças publicitárias e no discurso utilizado com clientes e colaboradores, além
de minimizar o retrabalho.

Os objetivo de toda essa comunicação integrada são:

Criar uma mensagem única e coesa, que diferencie a marca dos


concorrentes e seja de fácil entendimento;

Fixar o produto na mente do consumidor, de forma que ele seja o


primeiro a ser lembrado quando o cliente precisar de algo;

Oferecer incentivo e informação para o consumidor querer adquirir o


produto/serviço daquela marca e não do concorrente.

Atingir esses objetivos seria bom ou ótimo para sua organização?


Ótimo, não é? Por isso vamos explicar agora como fazer uma boa Comunicação
Integrada de Marketing.

Como fazer uma boa Comunicação Integrada de Marketing?

Na teoria é tudo muito bonito e, teoricamente, gerará excelentes


resultados para a sua empresa. Mas você sabe como apostar em CIM na
prática?

É sobre isso que trataremos a seguir: dicas práticas para integrar a


comunicação da sua empresa.

Integre os times

O primeiríssimo passo para ter uma Comunicação Integrada de


Marketing efetiva é integrando todas as equipes/núcleos/departamentos
responsáveis por qualquer tipo de comunicação.

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Essas equipes são as responsáveis por:

Relações públicas;

Publicidade;

Assessoria de Imprensa;

Vendas;

Marketing;

Etc.

Faça reuniões frequentemente com os envolvidos para unificar a


mensagem passada para os clientes. É importante que essas “regrinhas”
estejam bem interiorizadas na organização.

Artes para redes sociais devem seguir o mesmo padrão estético que os
cartões de visitas e flyers, assim como a forma dos vendedores falarem com os
clientes devem seguir a mesma lógica de diálogo das redes sociais e SACs da
marca.

Por exemplo, a marca Quem disse, Berenice chama suas clientes de


“berês” nas redes sociais, nas lojas físicas, nas peças publicitárias e até em seu
programa de fidelização.

Aposte em Comunicação Interna

Como já falamos, a forma de se comunicar com o cliente deve ser a


mesma independente do meio de comunicação. Para que isso seja possível, é
preciso ter um bom sistema de Comunicação Interna rodando na sua
organização.

É por meio da Comunicação Interna que são passadas informações e


conhecimentos. Além disso, as ferramentas de comunicação interna auxiliam
nos momentos de crise, evitando boatos.

Algumas ferramentas de Comunicação Interna são:

Jornal Mural

Revista

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Intranet

Newletter

Comunicado

Não é preciso fazer uso de todas essas ferramentas para ter


uma comunicação interna efetiva. Cada empresa funciona de uma forma. Por
isso, para implementar a Comunicação Interna na sua empresa é preciso
estudar quais serão as melhores ferramentas considerando
as particularidades da sua organização.

Alinhe-se também na Comunicação Digital

Hoje em dia não da mais pra fugir das redes sociais e sites, por isso,
esteja atento a comunicação passada também nos meios digitais.

Instagram, Facebook, Twitter, sites e blogs devem seguir a mesma


lógica de comunicação em suas publicações.

Mas atenção: seguir a mesma linha é diferente de publicar o mesmo


conteúdo. Os conteúdos postados em mídias digitais distintas devem ser
diferentes e estar de acordo com as particularidades daquela mídia.

Por exemplo, o twitter é uma rede social que só permite 140 caracteres
por tweet. Por isso, é preciso ser sucinto nas informações e estar também atento
ao público que frequenta essa mídia: geralmente adolescentes e jovens.

Já se a sua empresa quiser usar oWhatApp como forma


de comunicação com seus clientes, é preciso ter cautela, pois esta é uma rede
social muito pessoal e nem todo mundo gosta de receber conteúdo comercial
nela.

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MARKETING

Atualmente muito tem se falado sobre marketing, este vêm ganhando


um destaque significativo à medida que o mundo se moderniza, as inovações
tecnológicas se expandem, os clientes estão mais exigentes, cresce o mercado
de serviços, o cenário torna-se dinâmico, pois as mudanças acontecem
constantemente e cada vez mais rápido tornando este altamente competitivo.

Hoje, diante de um mercado tão homogêneo as organizações


necessitam de meios que confiram as mesmas diferenciais que atraiam e
fidelizem clientes, atendendo suas necessidades, expectativas e desejos.

Nesse contexto, de acordo com a literatura o marketing vai desempenhar


dentro da organização o papel de identificar às necessidades e desejos do
consumidor, determinando quais mercados-alvo a organização pode melhor
atender, planejando produtos e serviços adequados para garantir a satisfação
de tais mercados.

No que tange a área hospitalar e aos serviços de saúde, o uso do


marketing como ferramenta estratégica de desempenho ainda é algo visto com
pouca relevância nesse campo, muitas são as questões a serem levantadas,
tendo em vista que o conceito de marketing nesse setor é algo peculiar.

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Enquanto em outras áreas o marketing é visto com a função de estimular
a demanda, na área de saúde ele vai conduzir os serviços prestados visando à
melhoria da qualidade de vida dos usuários.

Ao longo dos anos, foram agregados muitos aspectos aos serviços


hospitalares no que se refere ao: bem-estar do paciente, hospitalidade,
qualidade no atendimento, satisfação, inovação tecnológica, responsabilidade
social, humanização do serviço de saúde entre outros.

Diante das demandas dessa nova perspectiva, o marketing hospitalar


surge como ferramenta de planejamento e estratégia de inovação para essa
área, buscando desenvolver vantagens de desempenho e qualidade através do
uso deste.

Neste cenário, os serviços de saúde estão se tornando definitivamente


orientados para os usuários, desta forma, este trabalho busca analisar e
compreender a utilização do marketing hospitalar, como ferramenta estratégica
vislumbrando vantagens de desempenho e qualidade nos serviços prestados.

Considerando a atual realidade gerencial da Unidade Básica de Saúde


Joaninha Parteira, bem como o senso comum quanto à percepção da prestação
dos serviços das unidades hospitalares, esse estudo procura identificar como o
uso das premissas do marketing hospitalar estão sendo utilizados e como
poderão otimizar os processos, a promoção de uma 16 maior qualidade de vida
individual e coletiva para a população usuária no que tange aos serviços da
unidade supracitada.

Diante de tais fatos verificou-se a necessidade de responder aos


seguintes questionamentos, levantados a partir da constatação de que pouco se
é conhecido ou utilizado a respeito do marketing hospitalar na realidade local.

Até que ponto este tipo de marketing é conhecido e utilizado?

Há falta de interesse ou ausência de conhecimento por parte dos


gestores?

Que estratégias devem ser traçadas pela PMCN (Prefeitura Municipal de


Currais Novos), para tornar eficaz o uso da ferramenta?

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A partir dessas análises, avaliaremos como o uso do marketing pode
ser usado na UBS, como forma de aprimoramento e adequação dos serviços
prestados, e consequentemente atender as necessidades da comunidade
melhorando sua qualidade de vida.

FUNDAMENTOS

Objetivo Geral

Identificar estratégias de marketing hospitalar para a UBS – Joaninha


Parteira, com o intuito de promover mais qualidade de vida, atendendo as
necessidades de saúde individual e coletiva da comunidade.

Objetivos específicos

 Identificar o perfil dos usuários do serviço da UBS e verificar o ambiente


externo;

 Analisar as necessidades e o nível de satisfação da comunidade no


tocante a prevenção, diagnóstico, tratamento e reabilitação;

 Verificar o atual ambiente interno no que tange as práticas de marketing


hospitalar;

 Propor estratégias de marketing hospitalar para proporcionar mais


qualidade de vida.

Justificativa

Este estudo é importante para a pesquisadora, já que trabalha como


ACS – Agente Comunitário de Saúde da rede municipal de saúde de Currais
Novos desde 2011, e, diante da experiência vivida na unidade Joaninha Parteira,
acerca da prestação de serviço oferecida à comunidade, vem buscar uma maior
compreensão sobre o assunto, entender melhor o 17 marketing hospitalar e sua
função prática nos serviços de saúde, principalmente no que diz respeito a suas
estratégias e como estas podem gerar benefícios no atendimento da
comunidade.

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A literatura afirma que o marketing hospitalar é voltado para a satisfação
do usuário e qualidade do atendimento, como também trata de todo o processo
que leva a organização a um desempenho de excelência.

Assim, a priori, nessa perspectiva, há a necessidade de conhecer as


problemáticas vivenciadas na UBS – Joaninha Parteira, isto implica a
necessidade de aprofundamento nos principais problemas e dificuldades de
implantação de estratégias de marketing na unidade.

Destaca-se que este trabalho é oportuno nesta ocasião, visto que, o bom
uso dessa ferramenta pode contribuir com informações e estimular na prática
ações de mudança na UBS, visando atender às demandas e necessidades dos
atores envolvidos (funcionários e usuários).

Em função da pesquisadora, trabalhar nessa área terá facilidade no


acesso às informações necessárias, além de, vivenciar situações e experiências,
como também interagir diretamente com os usuários, o que dá um maior

embasamento e enriquecimento ao presente trabalho. Porém, como limitação


inicial da pesquisa, destaca-se a pouca literatura a respeito do tema “marketing
hospitalar”, haja vista não ser um tema usual ou corriqueiro, ou ainda por tratar-
se de algo de pouco interesse da literatura comercial.

Neste sentido, o trabalho terá como base de referencial teórico livros e


artigos científicos da área. Por fim, o tema se faz importante visto que, há uma
necessidade de afirmação do marketing como ferramenta provedora de bem-
estar para o consumidor potencializando recursos financeiros e humanos das
instituições de saúde, especialmente da UBS – Joaninha Parteira, identificando
as principais demandas dos usuários e propondo sugestões de estratégias de
marketing que otimizem os processos da mesma.

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COMUNICAÇÃO E MARKETING

Há algum tempo, antes do marketing permear o meio ambiente em que


se vive atualmente era a atividade de vendas que compreendia muitos dos
conceitos hoje abrangidos pelo marketing.

Para Cobra (2009, p. 4):

“a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes


oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos”.

Ainda de acordo com Cobra (1994, p. 21),

“a atividade de vendas é classificada como ferramenta promocional entre propaganda,


promoção de vendas, merchandising e relações públicas”.

O processo de globalização, inovação e profissionalização tornou a


sociedade moderna mais exigente, em paralelo a isso se desenvolveu o
marketing influenciando a vida e o padrão de consumo dessa sociedade.

Na literatura encontram-se muitas acepções de marketing, sob a ótica


de diferentes autores, isso se dá, devido à evolução, os fatores ambientais e as
distintas necessidades dos clientes. Para facilitar a compreensão, observar
similaridades e divergências entre as linhas de pensamento dos autores, serão
expostos alguns conceitos.

Segundo Kotler (1998, p. 37) o conceito de marketing

“assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais
eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as
necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Conforme a American Marketing Association –
AMA “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
(AMA, 2004 apud KOTLER, 2006).

Em outro momento Kotler (2007, p. 4) define marketing como sendo, “o


processo pelo qual as empresas criam valor para seus clientes e constroem
fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”.

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Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade. (LAS CASAS 2009, p. 15).

Ao considerar os conceitos propostos pelos diversos autores, observa-


se que estes passaram por um processo evolutivo, foram sendo aperfeiçoados
e adaptados ao longo do tempo até os dias atuais, foram acrescidos valores
importantes referentes a cada época.

Se no início o principal objetivo era a maximização do consumo,


atualmente o marketing busca encantar o cliente para que este veja o produto
ou serviço como algo que vale mais do que o preço que ele está pagando, e o
lucro vem em consequência da satisfação dos consumidores ou clientes.

Marketing de serviços

O mercado de serviços é um setor em ascensão na economia já algum


tempo, e diante de uma economia globalizada, competitiva, com clientes cada
vez mais exigentes, sobressair-se é imprescindível, diante disso, o marketing
deve ser usado como ferramenta estratégica para conferir um diferencial e gerar
valor aos clientes, é reconhecido que o marketing de serviços é diferente do
marketing de bens, tendo em vista as diferenças inerentes aos dois seguimentos.

Dessa forma, o marketing de serviços deve ser direcionado, levando em


consideração as características do mesmo, o público-alvo/clientes, ambiente,
mercado dentre outras variáveis. Segundo Quinn et al. (apud ZEITHAML 2003,
p. 28) afirmam que os serviços

“incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou


produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor
agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que
são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto”.

15
Kotler e Keller (2006, p. 397)

“serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte


pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto”.

Para Grönroos (2003, p. 65) um serviço é um processo, consistindo em


uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não
necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os
funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do
fornecedor de serviço e que são fornecidas como soluções para problemas do
cliente.

Um ponto comum entre os autores acima citados é que, todos apontam


a intangibilidade dos serviços, este não pode ser tocado, sentido, medido, desta
forma essa característica confere um caráter subjetivo a percepção do serviço.
Outro ponto é que cada tipo de serviço terá um processo diferente na prestação
dele.

Dessa forma, cada indivíduo terá o atendimento de suas necessidades


sentidas de maneira diferente, assim a qualidade dos serviços se torna algo
particular e difícil de ser mesurável, esta irá variar de 20 acordo com o grau de
importância dado aos benefícios recebidos e percebidos com o serviço, pelo
cliente.

Características dos serviços

Encontra-se uma gama de características a respeito de serviços,


geralmente comparando estes a bens físicos, alguns autores tratam mais outros
menos características, dessa forma, a fim de buscar melhor compreensão dessa
atividade, cita-se:

Semenik (1995, p. 737)

“cita as seguintes características como: intangibilidade, consumido quando produzido,


participação do consumidor na produção, perecibilidade, variabilidade e maior percepção de
risco”

Assim sendo, verifica-se que todas essas características vão impactar


no marketing e nas estratégias que serão traçadas visando atender as

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necessidades e expectativas dos clientes. Caberá aos gestores pensar em
ações que ofereçam benefícios adicionais, fazendo com que estes sejam
percebidos como de qualidade superior pelos usuários.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE

Ao adquirir um produto ou serviço o cliente espera que suas expectativas


sejam atingidas, esses clientes experimentam diferentes níveis de satisfação ou
insatisfação após cada experiência de serviço, conforme a medida na qual suas
expectativas foram atendidas ou superadas, e dessa relação entre as
expectativas e o desempenho surge ou não a satisfação.

De acordo com Kotler (2006, p. 142), satisfação é a “sensação de prazer


ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.

Para Cobra (2009, p. 24), “a satisfação do cliente é construída por meio


da qualidade e valor de um bem ou serviço”.

O autor ainda assevera que “a ligação entre qualidade e satisfação do


cliente só existe se houver o comprometimento de todos na organização”.

Segundo Lovelock (2001, p. 107), antes que os clientes comprem um serviço, eles
possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais,
experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de
serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade
esperada com aquilo que realmente receberam.

No que tange aos serviços de saúde,

Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), afirma que, “devido à crescente demanda da
exigência por serviços de qualidade gerou uma necessidade de mudança e cobrança por parte
dos fornecedores, para esse setor, incluindo a área de saúde”.

De acordo com Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), nas organizações, a
qualidade pode ser decodificada e concebida como a manifestação de certas concepções
individuais, existindo uma preocupação quanto criar e manter o entendimento quanto à estrutura
e ao processo das intervenções, entre todos que estão envolvidos na organização; e quanto aos
resultados para satisfazer as necessidades emergentes e as demandas dos clientes. Dessa

17
forma, a administração da qualidade das organizações de saúde tem como resultados esperados
a melhoria da eficiência com eficácia e a otimização no uso de seus recursos.

Assim, depreende-se que, satisfação e qualidade são fatores que estão


diretamente relacionados, que as definições citadas acerca desses pontos,
convergem a seguinte questão; é crescente a necessidade de cada vez mais
superar as expectativas do cliente na prestação dos serviços oferecidos,
procurando atender esses com excelência. Isso culminará em ganhos múltiplos,
tanto para a organização quanto para os clientes.

18
ESTRATÉGIAS DE MARKETING

O marketing tornou-se uma função de suma importância dentro das


organizações, dessa forma, cada vez se cobra mais resultado de suas ações
mercadológicas. Estas devem trazer benefícios para a organização e para a
sociedade, isso se faz por meio de um plano de marketing e da estratégia
adotada por ele.

O conceito de estratégia pode ser entendido como a orientação para a


ação e a decisão, buscando manter a competitividade do negócio ao longo do
tempo, como uma resposta ao ambiente externo de oportunidades e ameaças,
e ao interno, de oportunidades e fraquezas, para que a empresa alcance uma
vantagem competitiva.

Segundo Stevens et al. (2001, p. 138) “a estratégia é o catalisador ou elemento


dinâmico do gerenciamento que permite a uma companhia concretizar seus objetivos”.

Para Madruga et al. (2006, p. 93), “trata-se de um conjunto de decisões a respeito de


metas e objetivos, definindo a direção que a empresa deve seguir”.

19
De acordo com Ferrel (2000, p. 24), “a estratégia de marketing de uma empresa é
preparada para dar integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de
marketing”.

No que tange a definição de estratégias em gestão de serviços,


“pressupõe a análise de informações, a realização de atividades, o emprego de
recursos físicos e o relacionamento com entidades físicas (pessoas e
organizações)”. (SPILLER et al. 2006, p. 115)

Para a definição de uma adequada estratégia de marketing a


organização deve observar tanto o ambiente interno, quanto o ambiente externo
à organização, visando obter o maior número de informações, para que dessa
forma, as decisões possam ser as mais acertadas aos seus objetivos. Visto que,
não há critério único para determinar um planejamento estratégico, isso varia
conforme a empresa, o perfil do consumidor, o tipo de produto ou serviço
oferecido, a renda.

Deve-se também levar em consideração aspectos como: custos,


estrutura, pessoal, viabilidade, que influenciam diretamente o alcance dos
objetivos e metas propostas.

A GESTÃO DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

É evidente, na atualidade, que nada poderia funcionar sem uma


quantidade significativa de informação como elemento que impulsiona os
fenômenos sociais e que é por eles impulsionada. Pessoas e organizações
públicas ou privadas dependem da informação em seus processos decisórios.

Entretanto, para ser utilizada estrategicamente, é fundamental que a


informação seja gerida em favor da sobrevivência e competitividade
organizacional. Este processo, a gestão da informação (GI), é responsável por
gerir tanto os recursos internos quanto os externos à organização.

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A partir da década de 1980 a GI inicia uma trajetória de crescente
importância na vida das organizações; importância que a coloca no mesmo
patamar dos demais trabalhos e processos, como a gestão de RH, gestão de
processos, gestão de negócios.

Assim, a GI passou a ser considerada mais uma atividade essencial,


como qualquer outro tipo de trabalho desenvolvido nas organizações.

Cada organização tem um fluxo de informação que lhe é peculiar e este


fluxo é objeto importante da GI que deve mapeálo, identificando pessoas, fontes
de informação, tecnologia utilizada, produtos e serviços, compondo esse
conjunto estruturado de atividades relativas à forma como informação e
conhecimento são obtidos, distribuídos e utilizados.

Todas as etapas e atores do fluxo de informação precisam ser


identificados e nomeados a fim de detectar as influências que exercem sobre o
processo e antever problemas que possam surgir.

Para que isto se realize, a GI deve se apoiar em políticas organizacionais


que propiciem a sintonia e o inter-relacionamento entre as unidades ou setores
da instituição.

Esta é uma condição imprescindível para que os procedimentos


direcionem os fluxos de informação para a gestão. Mas, além desses, quais
seriam os outros elementos fundamentais para a GI?

Estamos falando de um processo que é social, portanto, as pessoas e


suas relações, mais que qualquer outro elemento, são preponderantes para a
efetivação da GI. Não há dúvida de que a credibilidade e o sucesso de qualquer
projeto de GI será imputado às pessoas que o direcionam e o condicionam de
acordo com os objetivos pretendidos.

Além das pessoas, diferentes recursos de informação são mobilizados


para que a gestão cumpra sua função. Esses recursos compreendem: tecnologia
da informação, fontes, serviços e sistemas de informação. Portanto, a GI adere-
se não apenas aos processos de organização da informação, mas também às

21
necessidades de informação; centra-se nos fluxos e ações referentes à
informação, e não somente nos sistemas de informação.

A GI refere-se ao conhecimento que pode ser coletado, processado e


administrado, por isso foi incorporada às amplas questões que a gestão do
conhecimento compreende.

Nesta perspectiva a informação é um importante ativo para o


compartilhamento do conhecimento nas organizações. Infelizmente a
organização da informação ainda é um recurso inacessível para muitas
instituições que não desenvolveram habilidades para capitalizar as informações
que detêm ou têm acesso.

Por essa razão a GI pode ser uma estratégia que maximiza recursos, em
que as pessoas, por meio de suas atividades e produção, possam melhor
compartilhar a informação. Em conseqüência serão criados ativos de
conhecimento e informação que produzirão ambientes de aprendizagem que
tragam maiores vantagens às organizações.

Ciente da importância da GI para a área de Ciência da Informação e para


os profissionais que nela atuam, o Departamento de Ciência da Informação da
Universidade Estadual de Londrina, propôs o Curso de Mestrado Profissional em
Gestão da Informação.

O Curso, cuja primeira oferta inicia-se no segundo semestre de 2008,


pretende capacitar profissionais para o exercício das atividades de gestor da
informação, expandir competências dos profissionais, aprofundar
conhecimentos, ampliar cenários e espaços dedicados à informação, estimular
a reflexão desses profissionais enriquecendo suas práticas, agregando novos
conhecimentos e habilidades a seus espaços profissionais.

Com essas ações, o Departamento de Ciência da Informação da UEL


contribui para a área de Ciência da Informação no Brasil, oferecendo aos
profissionais que por vários motivos não se enquadram no perfil do Mestrado
Acadêmico a possibilidade de formação especializada e qualificada em Pós-
Graduação Stricto Sensu na modalidade Mestrado Profissional.

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LINHA DO TEMPO DA HISTÓRIA DO MARKETING

Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas


podemos dizer que ele existe ― ainda não como um campo do conhecimento,
mas na prática do dia a dia ― desde que as pessoas trocam mercadorias entre
si.

O marketing já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim


da Idade Média e início do Renascimento Urbano e Comercial (por volta do
século XV) que as cidades começam a crescer e consolidar as práticas
comerciais.

Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a


transformar radicalmente a sociedade, a economia e os modos de viver na
cidade.

Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também


algumas teorias e métodos de administração de empresas, em busca de maior
eficiência e produtividade.

A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar
demanda pelos produtos. Assim, começam a ser desenvolvidas as práticas de
vendas e de distribuição ― e aí começamos a entrar propriamente na arte do
marketing.

23
Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial
e a consolidação da economia de mercado, que o marketing se firma.

A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento


das cidades trouxeram a necessidade de estabelecer uma relação entre
produtores e compradores, que estimulasse a demanda pelos produtos de uma
empresa.

E foi nessa época, início do século XX, que o marketing foi se


constituindo como uma disciplina e sugiram os primeiros cursos por
correspondência e presenciais em universidades de renome, como a
Universidade de Nova York, de acordo com os estudos de Paul D. Converse
(1945).

Mas é preciso se colocar naquela época: tudo ainda era muito novo.

Por isso, o marketing também não tinha ainda a visão que tem hoje, de
conhecer o público, segmentar o mercado e satisfazer necessidades. A intenção
era só vender mesmo!

Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para


ludibriar os consumidores, que acabavam comprando “gato por lebre”. E isso
gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing.

Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito


do marketing e da propaganda.

Walter Dill Scott, por exemplo, estudou a psicologia aplicada à


propaganda e seu caráter persuasivo (até hipnótico). Ele desenvolveu
estratégias de publicidade que foram largamente usadas pelas empresas no
início do século.

Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as


empresas começaram a se preocupar com a satisfação dos consumidores.

Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, é um dos


autores que direciona o foco da gestão empresarial para as pessoas, o que já
demonstra que as empresas não devem “vender a qualquer custo”.

24
Philip Kotler, a maior referência do marketing atual, segue nessa linha.
Em 1967, ele lança o seu clássico “Administração de Marketing”, que coloca essa
área como ponto central e vital para as empresas.

Elas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado, não


apenas olhar para a sua própria produção.

É com essa mentalidade, então, que surge o marketing como


concebemos hoje. A partir daí, o consumidor se torna o centro das atenções.

Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing não para: ele está em
constante evolução, porque acompanha as mudanças de comportamento da
sociedade.

E, se a tecnologia está cada vez mais aumentando a velocidade das


mudanças, dá para imaginar que o ritmo do marketing também está cada vez
mais acelerado.

Linha do tempo da história do marketing

Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a história do


marketing, que se mistura com a história da tecnologia e dos meios de
comunicação. Vamos à nossa linha do tempo:

1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou tipografia. Essa


invenção revoluciona a difusão da informação e de ideais. A Reforma Protestante
de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém-inventada.

1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação


periódica. Esse meio de comunicação será importante, posteriormente,
para divulgar produtos e serviços em classificados e outros espaços
publicitários.

1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e


passam a ser mais um canal de informação, entretenimento e publicidade.

1880: Com a veia artística da Belle Époque, os pôsteres se popularizam


como mídia de divulgação pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles serão
importantes veículos da propaganda de guerra na Europa Ocidental, na União

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Soviética e nos Estados Unidos. Na sequência dos pôsteres, surgem também os
outdoors, em formatos maiores.

1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em


xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais interessante e barato
— eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir.

1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era


uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final dos jornais e
revistas (o que definitivamente não aconteceu). No Brasil, as transmissões
acontecem apenas em 1950, pelas mãos de Assis Chateaubriand.

1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade


ganha alto poder de penetração e persuasão.

1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o


consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início dos Serviços de
Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil.

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1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos
e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX (Private Automated Branch
Exchanges) permitiram que as empresas tivessem quantos ramais fossem
necessários para fazer as ligações.

1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150.


Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas pessoas e
pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu primeiro
Macintosh, com destaque para o lendário comercial de lançamento que também
entrou para a história do marketing.

1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World


Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o conhecimento. Mas a
web foi além: ela eliminou as fronteiras da comunicação e do marketing e
acelerou a velocidade das mudanças no mundo.

1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online,


que depois se tornaram gigantes do e-commerce.

1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O


serviço populariza a comunicação direta entre empresas e pessoas, mas
também faz explodir a prática de spam.

1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas


os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar um algoritmo
(o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas
ordenar por ordem alfabética como faziam seus concorrentes.

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1998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários
pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se transformar em importantes
ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas.

2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links


patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico das mídias
pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado.

2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado


contra o envio de email marketing não-solicitado.

2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social


universitária que revolucionaria as relações sociais e se transformaria em uma
grande plataforma de negócios.

2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a


internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google.

2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi
um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e para o mundo se tornar
mais mobile.

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Fonte: PAUL SAKUMA/AP.

2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para


o uso da inteligência artificial e da Internet das Coisas.

2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine


learning para qualificar a entrega dos resultados da busca aos usuários.

2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por


negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz um novo modelo de
negócio e um novo modo de consumir.

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REFERÊNCIAS

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structure: a levels-based strategic HRM approach. Human Resource
Management Review, 17(1), 77-92.

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management on organizational performance: progress and prospects. Academy
of Management Journal, 39(4), 779-801.

Becker, B. E., & Huselid, M. A. (2006). Strategic human resources


management: Where do we go from here? Journal of Management, 32(6), 898-
925.

Bosquetti, M. A., & Albuquerque, L. G. (2005, setembro). Gestão


estratégica de pessoas: visão do RH x visão dos clientes. Anais do Encontro
Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração, Brasília, DF, Brasil, 29.

Burke, R. J., & Cooper, C. L. (Ed). (2005). Reinventing HRM –


Challenges and new directions. London/New York: Routledge.

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organizacional: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas.

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R. das (2005, setembro). Novos papéis de recursos humanos: velhas fórmulas
em novas embalagens? Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Brasília, DF, Brasil, 29.

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practices improve establishment level outcomes? Industrial and Labor Relations
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