Algunas Reflexiones sobre el Desarrollo Turstico del Per Al igual que muchos pases de Amrica Latina, el Per apuesta

al turismo como la actividad econmica que puede convertirse en una gran fuente de ingresos y generadora de empleo, promoviendo as el desarrollo econmico y social y por lo tanto, la mejora de la calidad de vida de los peruanos. Si bien existe una visin compartida sobre el turismo como motor de desarrollo y elemento clave para la descentralizacin del pas, no necesariamente hay coincidencia en torno a que ms all que genere el crecimiento econmico, debe lograr que las comunidades participen en la planificacin y desarrollo de la actividad y que sus beneficios se distribuyan de forma equitativa; adems de que se conserve el patrimonio cultural y natural y se respete los valores y tradiciones de las comunidades involucradas. Es frecuente escuchar que el turismo debe cumplir con criterios de sostenibilidad en lo social, cultural, ecolgico y econmico. Que debe tener una visin a largo plazo y propender a un desarrollo econmico y social justo y digno. Los lineamientos y principios que deben orientar la actividad turstica en todos los niveles (autoridades, prestadores de servicios tursticos, turistas y comunidades locales) y, los objetivos y metas que deben perseguir estn presentes en el discurso. Sin embargo, la puesta en prctica de un turismo sostenible, se encuentra con una serie de obstculos en el camino, ya sea por la visin limitada y de corto plazo de las autoridades y empresarios tursticos, por la falta de capacitacin de los prestadores de servicios, por la ausencia de conciencia turstica o por la crisis econmica. Entonces, por qu apuesta el Per al turismo? No hay que pensarlo muchopara contestar que este es un pas que cuenta con gran potencial para el desarrollo turstico, si tenemos en cuenta sus recursos culturales, naturales y humanos. Machu Picchu, el lago Titicaca, la Reserva Nacional de Pacaya Samiria, las Lneas de Nazca, la cermica de Chulucanas, las Tumbas del Seor de Sipn, la Reserva Nacional de Manu, la Cordillera Blanca, la Fortaleza de Kulap, la Fiesta de las Cruces de Porcn, el Qoyllur Rit i, los retablos ayacuchanos, constituyen slo un ejemplo de lo que hoy el Per puede ofrecer al visitante. Sin embargo, nos enfrentamos a la tarea de lograr a mediano y largo plazo el desarrollo turstico sostenible, el cual slo se podr lograr a travs del trabajo coordinado entre el sector pblico, los empresarios tursticos, las entidades especializadas en la conservacin del patrimonio cultural y natural, las instituciones acadmicas, los prestadores de servicios tursticos y las organizaciones de la sociedad civil. Para ello es indispensable la elaboracin y puesta en marcha de planes deconservacin del patrimonio cultural y natural, planes de uso turstico que tengan como base estudios de capacidad de carga e impacto, la creacin denormas para mantener la integridad del patrimonio y planificar la operacin de las actividades tursticas, adems de la evaluacin constante del impacto generado por el turismo en las reas naturales y sitios histricos. Asimismo, es necesario la ejecucin de programas que involucren a la comunidad local/regional en la gestin de la conservacin del patrimonio y desarrollo de la actividad turstica; la implementacin de programas orientados al reforzamiento de la identidad cultural y los programas de conciencia turstica dirigidos a las comunidades anfitrionas, visitantes y prestadores de servicios son tambin de vital importancia. La ejecucin de estos planes y programas apuntan indiscutiblemente a la mejora y consolidacin de los destinos ya desarrollados y a diversificar la oferta turstica con el fin de evitar la sobreexplotacin de los atractivos, generando as, nuevos polos de desarrollo econmico y social a travs del turismo. Asimismo, ante los cambios y coyunturas que vive el mundo contemporneo, pensar en el desarrollo del turismo en un pas como el Per implica tambin el despliegue de un conjunto de tcnicas y procedimientos que permitan el conocimiento de las tendencias y las caractersticas del mercado turstico mundial, as como del perfil socioeconmico, los intereses y los hbitos de viaje de los potenciales turistas y de la imagen que tienen del pas. No menos importancia tiene el conocimiento de las estrategias y acciones de los destinos de la competencia, de los canales de distribucin pertinentes y las acciones de promocin que conviertan al Per en un destino deseado. No hay duda que la informacin que proporcionan los estudios de mercado permite contar con una herramienta esencial, por un lado, para determinar los mercados y segmentos prioritarios a los que se debe apuntar y cmo llegar a ellos, y por otro, para el diseo de una oferta turstica que satisfaga las exigencias de la demanda. En este sentido, las tcnicas e instrumentos de mercadeo vienen siendo aplicados con algunos resultados, pero no por ello podemos pensar que el xito del desarrollo turstico del pas se reduce a la utilizacin de frmulas o modelos de mercadeo que se sustentan en procesos de identificacin y satisfaccin de las necesidades de los consumidores de forma rentable. Para todos es clara y profunda la diferencia entre la estrategia que se debe plantear para la venta de un detergente o de un servicio de telefona y la estrategia para vender un pas como destino turstico.

Podemos decir que el Per cuenta con recursos tursticos, que sabe lo que tiene que hacer para convertirlos en productos sostenibles, que conoce a quien se los debe vender y la forma de llegar a sus potenciales clientes. Est claramente definido que los ejes principales de la oferta turstica del Per se centran en: el legado histrico arqueolgico, la biodiversidad y las culturas vivas. En torno a estos ejes, a lo largo de los ltimos aos, se han ido desarrollando diversas opciones de turismo: Turismo Cultural, Turismo de Aventura, Turismo de Naturaleza, entre otros. No cabe duda que la visita a los sitios arqueolgicos e histricos constituyen el principal motivo de viaje de los turistas que eligen al Per como destino. Por ejemplo, en el ao 2001 el 93% de los turistas extranjeros de viajaron al Per realizaron visitas a sitios arqueolgicos, monumentos histricos, museos, iglesias y conventos. Asimismo, las investigaciones de mercado indican que los turistas extranjeros que visitan el Per son personas cultas, en su mayora con instruccin superior, que se han informado con bastante detalle sobre el pas previamente al viaje4. Sabemos tambin que los mercados prioritarios hacia los cuales debemos dirigir nuestros esfuerzos son Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Espaa, entre otros. Y que adems de los canales de distribucin tradicionales, debemos apuntar al contacto directo con el consumidor final. Pero queda en el aire la respuesta a una pregunta esencial Qu queremos ofrecer al mundo como destino turstico? En trminos de mercadeo la pregunta sera Cul es nuestro producto y que lo diferencia de otras ofertas similares? Para ello debemos determinar las caractersticas que distinguen nuestra oferta y contribuyen a que sea percibida como distinta de las dems. La percepcin del Per como destino turstico est estrechamente asociado a los tres ejes mencionados anteriormente. As, por ejemplo, los potenciales turistas franceses asocian a la imagen del Per los aspectos de naturaleza, historia/cultura y culturas vivas5. Cuando se les pregunta por los lugares que reconocen como sitios tursticos, la asociacin a Machu Picchu es casi inmediata. Situacin similar ocurre con los potenciales turistas espaoles que en un 30% consideran a Macchu Picchu como el principal atractivo turstico del Per. Es indiscutible que la cultura inca y en especial Machu Picchu constituyen un componente esencial en la imagen que se tiene sobre el Per. Intencionalmente y en otros casos no, estos iconos de la cultura peruana han sido difundidos logrando as un posicionamiento en la mente de millones de personas alrededor del mundo. Este posicionamiento y la oferta han contribuido a que el Cusco, Machu Picchu y otros atractivos de la zona sean los de mayor demanda por los turistas extranjeros. Despus de la ciudad de Lima, que es el principal punto de ingreso al Per, la ciudad de Cusco (54%), Machu Picchu (49%) y el Valle Sagrado de los Incas (33%) fueron los lugares ms visitados por los turistas extranjeros en el ao 20017. La oferta turstica tradicional del Per se ha concentrado en las ltimas dcadas en lo que se ha denominado el Circuito Sur. Este comprende los siguientes destinos: Lima Ica Arequipa Cusco Puno. En el 2001 el 69% de los turistas extranjeros que llegaron al Per visitaron dos o ms destinos que conforman este circuito8. Por diversos factores la oferta del Circuito Sur ha sido la de mayor demanda. Sin embargo, no hemos reparado en los impactos negativos y positivos que el turismo ha generado en estos lugares. Una evaluacin superficial nos indica que no ha habido un desarrollo planificado del turismo en estas zonas, lo quese expresa por ejemplo, en una sobreoferta de servicios tursticos que no cumplen con estndares de calidad, en la ausencia de planes de conservacin y uso turstico que ponen en peligro el patrimonio cultural y natural, en la poca o nula participacin de las comunidades anfitrionas en la gestin y en los beneficios producidos por la actividad, y en los procesos de expansin urbana sin control en torno a los sitios culturales y naturales que han trado consigo problemas de contaminacin ambiental. La solucin a esta situacin debe traducirse en acciones concretas de corto plazo, ms todava porque estamos seguros que estos destinos seguirn teniendo una gran demanda. Pero es justamente esta problemtica, el conocimiento parcial y limitado de los potenciales turistas sobre los lugares y atractivos que ofrece el Per debido a la inexistencia de una estrategia integral de informacin y promocin, y la percepcin de inseguridad y escaso desarrollo que conforman la imagen del pas, lo que nos lleva resaltar la importancia de encontrar respuesta a la pregunta que nos hacamos lneas arriba. Ms todava cuando en los ltimos meses la campaa de promocin turstica emprendida por la entidad de oficial de promocin gira en torno al eslogan Per, pas de los incas . Ensayar una respuesta con una visin de ms largo plazo y bajo los parmetros de la sostenibilidad puede ser difcil y nos puede tomar ms tiempo. Quizs intentar responder qu nos caracteriza y nos hace diferentes a los dems?, puede ser un punto de partida. El Per es un pas enclavado en una de las regiones geogrficas ms complejas del mundo, en donde se encuentran 84 de las 104 zonas de vida existente en el planeta, escenario en el cual hace ms de 9.000 aos sus pobladores emprendieron

el reto de dominar el complejo y, en muchos casos, adverso espacio andino, generndose as mltiples desarrollos culturales, de los cuales la civilizacin inca constituye el ltimo eslabn. La evidencia de esta larga herencia cultural la encontramos en las grandes obras de hidrulica y arquitectura, adems de un sinnmero de objetos artsticos en orfebrera, cermica, textilera, entre otras manifestaciones culturales y avanzadas conquistas tecnolgicas. Con la dominacin espaola se fueron incorporando nuevos patrones culturales, a los que se sumaron los aportes de los africanos trados como esclavos. Ms adelante a partir del siglo XIX los inmigrantes provenientes de China, Japn y de otros pases de Amrica y Europa aportaron lo suyo. El Per es el resultado de una historia muy larga, conformada por los desarrollos logrados por las civilizaciones prehispnicas y el aporte cultural de los grupos sociales provenientes de las migraciones, as como de las fusiones, mezclas y nuevas creaciones que se produjeron en el contacto entre sus habitantes. Este proceso estuvo y est marcado por tensiones, encuentros y desencuentros que justamente le han dado y le dan complejidad y riqueza a la cultura peruana actual. Este proceso no es esttico y ms bien tiene una dinmica de cambio y de constante reelaboracin. Sin embargo, es interesante rescatar que hoy tambin encontramos continuidad en muchas tcnicas, tradiciones y cosmovisiones que provienen de tiempos remotos. En el Per conviven mltiples expresiones culturales, las de ayer y hoy, las del poblador originario y las del inmigrante. El Per actual es un todo nico y a la vez un conglomerado de particularidades. Si intentamos encontrar una palabraque defina la caracterstica principal del Per actual, tal vez la ms apropiadasera diversidad . Justamente en la heterogeneidad y multiplicidad es donde radica la diferencia. Ahora bien, en un mundo en donde se tiende a la homogeneizacin, la siguiente tarea probablemente sea entender que esta diversidad constituye una ventaja competitiva, en el reto de atraer turistas. A partir de esto, el Per podr con seguridad responder Qu quiere ofrecer al mundo como destino turstico?