Disciplina: Desenvolvimento de produtos e marcas (GST1481)

Curso: Marketing
Aulas: Sexta-feira – 18h50 às 20h30
Professor: Tiago Barcelos Pereira Salgado

EMENTA: Análise e avaliação da Gestão de Marketing. Conceitos gerais de gestão e

desenvolvimento de produtos e marcas. Desenvolvimento da estratégia e Geração de ideias /
Brand Equity / Sistema de Identidade de Marca. Planejamento Estratégico do Portfolio de
Produtos e Marcas. Diagnóstico e Planejamento Estratégico. Plano de Marketing para novos
produtos.

OBJETIVOS:

• Propiciar o entendimento dos diversos aspectos do desenvolvimento e gestão de

produtos e marcas, favorecer o entendimento do papel estratégico para a saúde do
negócio, proporcionar o domínio das principais ferramentas disponíveis para a correta
gestão e análise no contexto organizacional;
• Compreender e aplicar os conceitos de gestão de produtos e marcas;
• Definir mercados e posicionamentos de produtos e marcas;
• Entender a importância de se avaliar o ambiente competitivo que se relaciona com o
produto a ser avaliado estrategicamente;
• Identificar as decisões a respeito do composto de marketing de acordo com o
diagnóstico estratégico realizado para lançamento de um novo produto novo ou
produto existente;
• Compreender os atributos necessários à inovação em produtos e serviços.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

UNIDADE I - Conceitos fundamentais em produtos e marcas

1. Conceitos fundamentais na gestão de produtos e marcas
2. Dinâmica e Tendências de Mercado
3. Competências
4. Missão, Visão e Valores

UNIDADE II - O produto
1. Definição de produto
2. 5 níveis de produtos
3. Classificação dos produtos
4. Atributos dos produtos

UNIDADE III - Públicos

1. Definição de públicos
2. Segmentação
3. Conceito de Valor
UNIDADE IV - Desenvolvimento de novos produtos
1. Processo de desenvolvimento de novos produtos
2. Identificação da necessidade de um novo produto
3. Fontes de insights para um novo produto
4. Como chegar no produto ideal para os públicos

UNIDADE V - Mix de produtos e serviços

1. Conceito de mix de produtos e serviços
2. Como a definição de mix de produtos e serviços influencia na estratégia da marca
3. Especificidades do Serviço

UNIDADE VI - A escolha da marca

1. Conceito de marca
2. Como a marca influencia e potencializa a performance de negócio
3. Brand Equity
4. Megabrands
5. Marcas Próprias

UNIDADE VII - Design

1. O papel do design no impacto e comunicação do produto ao consumidor final
2. Rótulo
3. Embalagem
4. Garantias

UNIDADE VIII - Posicionamento dos novos produtos

1. Definição de posicionamento
2. Como construir um posicionamento forte
3. Análise SWOT
4. Estratégias Genéricas de Porter

UNIDADE IX- O processo de geração de novas ideias

1. Desenvolvimento da estratégia criativa para novos produtos
2. Geração de ideias
3. Técnicas para geração de ideias
4. Triagem das ideias

UNIDADE X - Teste de conceito ou teste preliminar

1. Conceitos de teste de conceito ou teste preliminar
2. Por que fazer um teste de conceito?
3. Principais técnicas adotadas na aplicação de um teste de conceito

UNIDADE XI - Teste de mercado ou análise de viabilidade de mercado

1. Conceito de teste de mercado
2. Como mensurar o potencial de um produto através do teste de mercado
3. Principais tipos de teste de mercado

UNIDADE XII – Comercialização

1. Conceito de comercialização
2. Time-to-market
3. Ciclo de vida de produtos
4. Matriz BCG
UNIDADE XIII - Mensuração da Demanda
1. Conceito de mensuração da demanda
2. Previsão de Vendas
3. Tipos de demanda

UNIDADE XIV - Inovação

1. Conceitos de inovação
2. Design Thinking
3. Por que alguns novos produtos fracassam?

UNIDADE XV - Plano de Marketing para novos produtos

1. Definição de Plano de Marketing para novos produtos
2. Etapas para a elaboração de um Plano de marketing robusto
3. Papel estratégico do Plano de Marketing no sucesso do novo produto

UNIDADE XVI - Atendimento ao consumidor

1. Conceitos de atendimento ao consumidor
2. O papel do atendimento na manutenção da base de consumidores atuais
3. Fidelização

MÉTODOS DIDÁTICOS

Aulas expositivas teóricas com o auxílio de recursos visuais e material audiovisual; estudo e
análise individual ou em grupo de literatura técnica complementar; discussão dirigida de
estudos de casos e seminários de debates. Testes de autocorreção na conclusão de cada aula.
Estímulo à pesquisa na Internet de temas relacionados aos conceitos e a prática das técnicas
expostas em sala de aula.

ATIVIDADE ESTRUTURADA: A Atividade estruturada está com textualizada no âmbito

desta disciplina, sendo parte integrante de sua carga horária. Tem como objetivo privilegiar a
articulação entre teoria e prática, promover a reflexão crítica, despertar o interesse pela pesquisa
e facilitar o processo de autoaprendizagem. O desenvolvimento da Atividade Estruturada está
previsto nos Planos de Aula desta disciplina e é disponibilizado na webaula para estudantes e
professores, cujo acesso é feito no SIA por meio do ícone. No primeiro dia de aula, ao fazer a
apresentação do Plano de Ensino da disciplina, o professor deverá: a) Destacar a importância da
Atividade Estruturada e estimular o interesse dos estudantes em realiza-la; b) Enunciar o tema,
os objetivos e as competências/habilidades, apresentando as etapas da Atividade Estruturada a
ser desenvolvida; c) Informar que o produto /resultado da Atividade Estruturada deverá, na
maioria dos casos, ser postado pelos Alunos na webaula, possibilitando o acompanhamento por
parte do professor da disciplina; d) Caberá ao professor arquivar por amostragem junto à
Gerencia Acadêmica os trabalhos apresentados pelos Alunos, para fins de registro e
apresentação a eventuais comissões do MEC. Ao longo do período letivo, o professor deverá
abordar a temática da Atividade Estruturada nas aulas, promovendo discussões/debates e outras
ações que acompanhem e estimulem o desenvolvimento de sua produção pelos Alunos.
AVALIAÇÕES

O aluno será avaliado, oficialmente, em três etapas, AV1, AV2 e AV3, sendo AV2 e AV3
unificadas. A cada uma das provas será atribuído grau de 0,0 a, no mínimo, 8,0 pontos, sendo os
pontos restantes destinados à avaliação de trabalhos acadêmicos, de acordo com as
especificidades de cada curso.

As AV2 e AV3 serão elaboradas com base em todo o conteúdo programático das disciplinas.

Para aprovação nas disciplinas o aluno deverá: 1. Obter notas iguais ou superiores a 4,0 em,
pelo menos, duas das três avaliações. 2. Atingir média aritmética igual ou superior a 6,0, sendo
consideradas apenas as duas maiores notas obtidas dentre as três etapas de avaliação AV1, AV2
e AV3. A média aritmética obtida será o grau final do aluno.

Frequentar, no mínimo, 75% das aulas ministradas.

AVALIAÇÃO PONTUAÇÃO

AV1
10,00
Atividades em sala + estudos dirigidos (cases)

AV2
Prova Nacional Integrada (10,00) 10,00
Planejamento de marketing (10,00)

AV3
10,00
Prova Nacional Integrada (10,00)

CRONOGRAMA

Aula Data Conteúdo Leituras

1 08/03/19 Apresentação da Plano de ensino

disciplina e introdução
ao conteúdo

Conceitos fundamentais Ambiente de marketing. In: KOTLER, P. Administração de marketing.

em produtos e marcas (p. 10)

Tarefas de administração de marketing. In: KOTLER, P. Administração de marketing.

(p. 25-30)

Parte II – Marketing 3.0 – KOTLER, P.

http://www2.espm.br/sites/default/files/tecnisa_-_mais_construtora_por_m2.pdf

Produto Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de

Janeiro: SESES, 2015. p. 7-13.

O que é um produto? – Cap. 8 – KOTLER, P. Princípios de Marketing.

http://www2.espm.br/sites/default/files/ferrero_rocher.pdf

https://rockcontent.com/blog/4-ps-do-marketing/

https://www.youtube.com/watch?v=MhaIB1q09e4
2 15/03/19 Públicos RODRIGUES, R. R. Fundamentos do Marketing. p. 35-39

SILVA, L. A. Análise do comportamento do consumidor. p. 44-49

MARANGONI, S. Marketing de serviços. p. 52

https://www.youtube.com/watch?v=w04r_fKcR6k

3 22/03/19 Desenvolvimento Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de
de novos produtos Janeiro: SESES, 2015. p. 9-42

Cap. 20 – Introdução de novos produtos no mercado. In: KOTLER, P. Administração de

marketing. (p. 611-644)

https://revistamarieclaire.globo.com/Beleza/noticia/2017/03/especialistas-do-mundo-todo-
elegem-os-melhores-cosmeticos-de-2017.html

https://exame.abril.com.br/marketing/coca-cola-lanca-versao-verde-no-brasil-com-menos-
acucar/

4 29/03/19 Mix de produtos Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de
e serviços Janeiro: SESES, 2015. p. 71-78

Cap. 8 - Decisões de produtos e serviços. KOTLER, P. Princípios de Marketing.

https://www.youtube.com/watch?v=0_LNY6-_oRU

http://www2.espm.br/sites/default/files/enjoy.pdf

5 05/04/19 A escolha da marca Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de
Janeiro: SESES, 2015. p. 93-120

Cap. 9 – Crição de brand equity. In: KOTLER, P. Administração de marketing. (p. 257-
292)

http://www2.espm.br/sites/default/files/maison_de_marie_atualizado_1.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=QP8mEAr7zbY

6 12/04/19 Design Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de
Janeiro: SESES, 2015. p. 79-92.

Cap. 9 – Crição de brand equity. In: KOTLER, P. Administração de marketing. p. 355,

368-380.

https://www.youtube.com/watch?v=h_ekjGfBcZI

http://www2.espm.br/sites/default/files/bombril_0.pdf

19/04/19 SEMANA SANTA

7 26/04/19 Posicionamento Cap. 2 – Inovação de produtos. In: Leandra Berganton; Jessâmine Salvini.
de novos produtos Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES, 2015. p. 43-70.

AV1
KOTLER, P. Administração de marketing. p. 49-50, 76-86, 293-318.

RODRIGUES, R. R. Fundamentos do Marketing. p. 39-54.

8 03/05/19 O processo de geração https://www.youtube.com/watch?v=-_M2YR76QqA

de novas ideias
http://www2.espm.br/sites/default/files/skyy.pdf

9 10/05/19 Teste de conceito Cap. 20 - Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia.

ou teste preliminar KOTLER, P. Administração de marketing. p. 624-629.

https://www.consumidormoderno.com.br/1970/01/01/fiat-perspectiva-do-cliente-para-o-
desenvolvimento-de-produtos/

http://www2.espm.br/sites/default/files/brastempviva_0_0.pdf
10 17/05/19 Teste de mercado Cap. 20 - Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do desenvolvimento à
ou análise de viabilidade comercialização. In: KOTLER, P. Administração de marketing. p. 630-634.
de mercado
https://oglobo.globo.com/economia/rio-vira-um-mercado-pioneiro-para-testes-de-grandes-
marcas-7601406

https://www.gazetadopovo.com.br/economia/empreender-pme/curitibano-e-prova-de-fogo-
para-marcas-e-produtos-59d4rdpo9gppn9zw4nmlxmyye/

11 24/05/19 Comercialização Comercialização. In: KOTLER, P. Administração de marketing. p. 634

https://www.youtube.com/watch?v=NW5J0JL8FMA

12 31/05/19 Mensuração da demanda KOTLER, P. Administração de marketing. p. 87-100.

https://www.jornaldenegocios.pt/opiniao/colunistas/nuno-
carvalho/detalhe/como_fazer_uma_previsao_de_vendas

https://www.youtube.com/watch?v=UZorwyW4c_U

https://exame.abril.com.br/negocios/o-preco-de-uma-decisao-errada-m0039779/

13 07/06/19 Inovação Inovação em marketing. In: KOTLER, P. Administração de marketing. p.46-48. O

imperativo da inovação (p. 613)

https://www.youtube.com/watch?v=Jl-VmHczvzE

14 14/06/19 AV2 - Plano de 5. Planejamento de Marketing de Novos Produtos. In: Leandra Berganton; Jessâmine
marketing para novos Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES, 2015.
produtos + Prova
Nacional Integrada Cap. 2 – Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing p.
55-68. In: KOTLER, P. Administração de marketing.

15 21/06/19 Atendimento ao http://www.scielo.br/pdf/cebape/v5n4/v5n4a03

consumidor
https://www.omnize.com.br/blog/historias-maravilhosas-de-atendimento-ao-cliente

16 28/06/19 AV3 – Prova Integrada

REFERÊNCIAS BÁSICAS:

BERGATON, Leandra. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES,

2015.

Leandra Berganton; Jessâmine Salvini. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de

Janeiro: SESES, 2015.

Lúcia Silva. Análise do comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: SESES, 2015.

REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES:

ARANTES, Elaine Cristina; CENI, Fabíola; STADLER, Adriano (Org.). Desenvolvimento

de produtos e métricas de marketing. São Paulo: IBPEX, 2013.

Keller, Kevin Lane; Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson,
2012.

Marangoni, Suzana Márcia. Marketing de serviços e análise do comportamento do

consumidor. Rio de Janeiro: SESES, 2016.
PAIXÃO, Márcia Valéria. Inovação em produtos e serviços. São Paulo: IBPEX, 2015.

RODRIGUES, Ricardo Rosseto. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Universidade

Estácio de Sá, 2014.