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Aula N 3 Propaganda
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta propaganda, que compe o mix de comunicao.

1. Conceito
A propaganda a forma de comunicao mais conhecida popularmente. uma tcnica de comunicao de massa, cuja finalidade fornecer informaes a um pblico determinado, provocando atitudes e aes positivas em relao aos produtos, servios e marcas. Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), qualquer anncio ou comunicao persuasivos veiculados nos meios de comunicao de massa em tempo ou espao pagos ou doados por um indivduo, empresa ou organizao.

2. Objetivos
O papel da propaganda no vender, mas preparar para a venda. O objetivo da propaganda resultado de decises sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing. So classificados conforme o propsito de informar, persuadir, lembrar e reforar. Informar: busca criar conscientizao e conhecimento e, tambm, tem a finalidade de informar sobre novos lanamentos, alteraes no produto, modificaes no preo, novas promoes, novos usos para o produto, explicar como funciona, entre outros. Persuadir: procura criar simpatia, preferncia, convico e a compra de um produto. Lembrar: estimula a repetio de compra e busca a fidelizao.
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Reforar: busca convencer os atuais compradores de que fizeram a compra certa.

3. Caractersticas
A propaganda pode alcanar, com eficcia, compradores dispersos geograficamente. Seu custo pode variar, dependendo do valor de veiculao de cada mdia. Em geral, a propaganda faz uso de veculos de comunicao de massa. Nela, o efeito sobre as vendas ocorre pela repetio dos anncios, e os compradores tendem a acreditar que uma marca muito anunciada oferece bom valor. So trs as principais caractersticas da propaganda, segundo Kotler e Keller (2006): Penetrao: a repetio da mensagem permite ao comprador receber e comparar as mensagens com a concorrncia. A veiculao em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa. Aumento da expressividade: a empresa pode divulgar sua marca e seus produtos de forma artstica, usando cores, sons e impresses. Impessoalidade: um monlogo, e o pblico no tem a obrigao de prestar ateno nem de responder aos anncios.

Produto ou servio: o tipo mais freqente e tem o objetivo de lembrar o consumidor, explicar e descrever os produtos e servios, com a finalidade de criar demanda para eles. Institucional: tem o objetivo de promover o nome, a imagem pessoal

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Ao planejar a campanha, o anunciante deve saber qual tipo de propaganda ser adotado para prosseguir, corretamente, com suas estratgias. Os tipos mais comuns de propaganda, segundo Zenone e Buairide (2005), so:

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4. Tipos

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ou a reputao de uma empresa. Pioneira ou informativa: tem o objetivo de provocar a demanda inicial para uma categoria de produto. Deve ser planejada com cuidado, pois falhas nesse momento podem ser irreversveis. Persuasiva: tem o objetivo de desenvolver a demanda seletiva, convencendo os consumidores da boa qualidade do produto e da satisfao das necessidades, induzindo compra de um produto til ou suprfluo. Comparativa: um tipo bastante controverso, pois faz aluses aos produtos e servios concorrentes, com o objetivo de inferioriz-los perante sua empresa. Promocional: tem o objetivo de divulgar uma promoo de vendas por meios massivos: rdio, televiso, jornal, revista, outdoor e outros. Corretiva: tem o objetivo de veicular novos anncios para corrigir uma falha ou mensagem enganosa veiculada anteriormente.

5. Determinao do oramento de propaganda


Como saber a quantia certa para investir? fato verificar que, por um lado, muitas empresas de bens de consumo gastam demais com medo de ficarem aqum da concorrncia e, por outro lado, existem empresas que no investem adequadamente, subestimando o poder do desenvolvimento da imagem, dos produtos e da prpria empresa. Em resumo, no existe regra. Deve existir ateno a um conjunto de informaes que indique o valor correto a ser investido. Citando Kotler e Keller (2006), observe os cinco fatores que devemos considerar no oramento da propaganda. Estgio no ciclo de vida do produto (CVP): novos produtos requerem grandes oramentos e, marcas estabelecidas recebem investimentos de manuteno. Participao de mercado (market share) e base de consumidores: marcas com forte participao e mais conhecidas pelo pblico
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exigem menos gastos, e outras que tm o objetivo de melhorar a participao e aumentar o conhecimento investem mais. Concorrncia e saturao de comunicao: muita concorrncia exige que a empresa anuncie maciamente para ser identificada. Freqncia da propaganda: repeties para impactar o consumidor provocam grande gasto em propaganda. Grau de substituio do produto: marcas e produtos genricos, como cervejas, refrigerantes e bancos precisam de propaganda macia para estabelecer uma imagem diferenciada.

6. Desenvolvimento da campanha de propaganda


O desenvolvimento de uma campanha de propaganda eficaz uma arte e uma cincia. Para desenvolver uma estratgia de mensagem, a empresa deve passar por trs fases, conforme citam Kotler e Keller (2006). Aps a elaborao da mensagem, cabe, ainda, a deciso sobre a mdia e a avaliao da resposta da propaganda. Vale lembrar que a empresa deve conhecer, previamente, o pblico-alvo da comunicao.

6.1 Criao e avaliao da mensagem


Propor novas idias que saiam dos apelos convencionais e que se diferenciem da concorrncia, chamando a ateno do consumidor, um ponto para o sucesso. Entretanto, alcanar essa diferenciao exige conhecimento e vivncia de mercado, ou seja, pesquisas de mercado constantes. O bom anncio est focado em uma ou duas proposies principais de venda. Encontrando o apelo a ser enviado ao pblico-alvo, o anunciante deve preparar e disseminar aos integrantes da equipe um briefing criativo, que a declarao de posicionamento da marca / produto da qual fazem parte a mensagem principal, pblico-alvo, objetivos da comunicao, principais benefcios da marca, sustentaes promessa da marca e meio.

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6.2 Desenvolvimento e execuo criativos
O impacto do anncio depende no s do que dito, mas, muitas vezes, de como dito. A execuo da mensagem pode ser decisiva. Durante a elaborao da campanha, o anunciante pode elaborar uma apresentao estratgica de texto, descrevendo o objetivo, o contedo, o embasamento e o tom do anncio. interessante avaliar alguns layouts antes de escolher a criao definitiva.

6.3 Anlise da responsabilidade social


Os anunciantes devem estar atentos para no infringir normas legais e sociais com a veiculao de seus anncios. As empresas devem conhecer a legislao, os cdigos de defesa do consumidor e outros organismos regulamentadores, bem como se preocupar em no veicular propagandas enganosas, mensagens falsas e mensagens ofensivas.

6.4 Deciso sobre a mdia


Depois de elaborar a mensagem, o anunciante deve escolher as mdias para veiculao. Uma avaliao deve ser implementada nessa escolha, pois elas oferecem vantagens e desvantagens. Selecionar a mdia significa encontrar a mdia mais eficaz em termos de custo para oferecer o nmero e o tipo de exposio desejado ao pblico-alvo.

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Nessa fase, necessrio tomar decises quanto cobertura, freqncia e impacto; escolher entre os principais tipos de mdia, selecionar os veculos de comunicao especficos; decidir o timing e a alocao da mdia.

6.4.1 Cobertura, freqncia e impacto


Cobertura: nmero de pessoas ou famlias diferentes expostas determinada programao da mdia pelo menos uma vez, durante um perodo de tempo especfico. Freqncia: nmero de vezes durante determinado perodo em que
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uma pessoa ou famlia exposta mensagem, em mdia. Impacto: valor qualitativo de uma exposio em determinado meio. conveniente conhecer a capacidade dos principais tipos de mdia em conseguir cobertura, freqncia e impacto.

6.4.2 Escolha dos tipos de mdia


Os profissionais devem considerar estas variveis: hbitos de mdia do pblico-alvo, caractersticas do produto, caractersticas da mensagem e custo.

6.4.3 Seleo de veculos especficos


O planejador precisa procurar os veculos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio selecionado. Por exemplo, se o meio escolhido for televiso, o veculo poder ser a novela das oito, na TV Globo. Ao tomar essa deciso, o planejador deve avaliar: circulao, audincia, audincia efetiva, audincia efetiva exposta ao anncio.

6.4.4 Timing e alocao da mdia


O modelo de timing deve considerar trs fatores: a rotatividade do comprador, a freqncia de compra e o ndice de esquecimento. O anunciante pode programar seus anncios de forma contnua, concentrada, alternada ou intermitente.

6.5 Avaliao da eficcia da propaganda


A pesquisa do efeito da comunicao procura determinar se um anncio est comunicando a mensagem de maneira eficaz. Pr-teste de texto: feito antes ou depois de o anncio ser veiculado. Feedback do consumidor: conhecer as reaes a determinado anncio. Testes de portfolio: submisso a uma gama de anncios, com a
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finalidade de medir nvel de lembrana de cada mensagem. Testes de laboratrio: equipamentos para medir reaes fisiolgicas a um anncio. Ps-testes: avaliar impacto da campanha j concluda. As pesquisas do efeito sobre as vendas so fceis de ser medidas em situaes de marketing direto e mais difceis em propaganda institucional. valido lembrar que as vendas so influenciadas por muitos fatores alm da comunicao. Uma forma prtica de mensurar as vendas observar a ambincia e dar ateno a seus dados histricos.

Sntese
A propaganda a forma de comunicao mais conhecida e mais dispendiosa. Seus objetivos so informar, persuadir, lembrar e reforar informaes ao pblico-alvo. Ela se caracteriza, principalmente, por fazer uso de veculos de comunicao de massa, comprar espaos publicitrios e no envolver contato pessoal. A elaborao da campanha publicitria deve seguir trs fases: a de criao e elaborao da mensagem, execuo criativa, anlise da responsabilidade social; deciso da mdia e avaliao da eficcia. Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os exerccios! Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

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Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

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ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicao. So Paulo: Futura, 2003. _______. Marketing da Promoo e Merchandising conceitos e estratgias para aes bem sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.

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