Universidade do Vale do Itajaí-UNIVALI

Curso de Publicidade e Propaganda

Disciplina de Marketing Contemporâneo
Professora Michelle Sprandel Perusin
Acadêmica Bianca dos Santos Ribeiro

ANÁLISE DE TEXTO: QUESTIONÁRIO

1) Para Según Gomez y Mejía (2012) quais as estratégias de marketing sensorial mais
relevantes, que permitem a construção da imagem de uma marca? Destaque-as e explique
cada uma delas?
As estratégias que possibilitam a construção da imagem de uma marca, de acordo
com Gomez e Mejíam, estão relacionadas com desenvolvimento de experiências
sensoriais, explorando os cinco sentidos. 1-Estratégia de apelo visual, utilizando
símbolos, cores, formas e demais elementos imagéticos, como por exemplo o “B” com
arabesco da marca Boticário. 2-Estratégia que utiliza a audição, empregando como
artifício melodias próprias, como por exemplo a assinatura sonora do Itaú. 3-Estratégia
explorando o olfato, utilizando cheiros específicos e essências, como o perfume marcante
do sabonete Dove. 4-Estratégia com recurso do paladar, como por exemplo o gosto
memorável do achocolatado Toddy. 5-Estratégia usando como ferramenta o tato, como
as embalagens de garrafa da Fanta, que apresentam texturas diferenciadas. A construção
de uma marca exige investimento multissensorial, buscando se relacionar com o
consumidor através de experiências, incorporando os sentidos destacados acima, que
promovam estrategicamente a diferenciação do produto/marca.

2) Do ponto de vista da Lindström (2012), o uso dos cinco sentidos triplicaria a habilidade
dos consumidores para memorizar a marca, explique por que com base no texto.
Lindström (2005), afirma que os sentidos auxiliam na lembrança da marca. Isso
ocorre por que interações multissensoriais promovem experiências que potencializam o
relacionamento com o consumidor. Os sentidos são capazes de estimular a memória, de
causar vestígios notáveis, dessa maneira, provocam recordações que permitem
estabelecer uma conexão. Portanto, se empregados de maneira estratégica propiciam uma
ponte entre cliente e marca, possibilitando um nível maior de lembrança com base em
alguma experiência sensorial.
3) Com base no texto, em relação a cada um dos sentidos, descreva a relevância que cada
um dos sentidos tem na construção da experiência entre o consumidor e a marca?

Primeiro sentido: Tato

O tato é um sentido influenciador no momento de decisão de compra, o
comportamento do consumidor demonstra a necessidade de sentir os produtos, de haver
uma interação física. De acordo com texto, o toque possibilita um senso de propriedade
sobre o objeto, textura, suavidade, temperatura, peso e demais. É possível observar ao
analisarmos o desejo de ir à loja experimentar determinado produto, mesmo sendo
possível efetuar a compra online.

Segundo sentindo: Olfato

O olfato é um sentido de grande relevância, pois, de acordo com o texto, gera nível
maior de memória e recordação. Por possibilitar um tempo de lembrança longo, esse
sentido propicia que o consumidor remeta a marca mais facilmente ao sentir determinado
cheiro. O olfato também influência na decisão de compra, por estar diretamente ligado a
emoções. É possível identificar esse comportamento ao verificar como o aroma de um
alimento propicia na compra do mesmo.

Terceiro sentido: Paladar

Empregando os conceitos do texto, esse sentindo é o que apresenta menor uso no
marketing sensorial, explorado pela gastronomia. Para potencializar o sabor é necessária
uma integração de múltiplas percepções, promovendo um conjunto de sentidos como
artificio de comunicação, por exemplo, sabor, cheiro e tato para identificar determinado
produto. Dessa forma, sua relevância está diretamente ligada a ação de complemento.

Quarto sentido: Audição

O sentido da audição é fundamental para comunicação, também está fortemente
ligado a emoções, sentimentos e memorização. Esse sentindo permite facilitar a compra
por meio de uma conexão entre consumidor e produto através de sons estimulantes e
música. Melodias podem ambientar o cliente, como uma composição clássica remeter a
qualidade.

Quinto sentido: Visão

 A visão tem como características, de acordo com o artigo estudado, ser o sentido
mais sedutor e dominante. Influência diretamente na persuasão, na lembrança e no apelo
emocional a compra. Como é possível observar, é um dos sentidos mais utilizados, as
marcas exploram suas identidades visuais, por de meio de vários pontos de contato com
o consumidor.

4) Relate com base no texto as principais diferenças entre experiência de produto,

experiência de consumo e compra e a experiência de serviço.
A experiência do produto está justamente ligada a interação entre consumidor e
objeto, onde ele avalia e explora o contato com o item, seja direto (físico), indireto
(virtual). Já a experiência do consumo está relacionada ao ato de adquirir e as emoções/
sentimentos, geralmente ligados ao prazer, causados ao indivíduo por essa ação de obter
algo. Por fim, a experiência de serviço ocorre quando há interação ao ambiente físico,
atendimento e demais aspectos e práticas corporativas que promovem o comportamento
de compra.

5) Na sua opinião e com base no texto qual a importância da gestão dos estímulos
sensoriais para a experiência do consumidor?
Para promover experiências positivas e alcançar os objetivos propostos pelo
marketing da empresa é fundamental gerenciar os estímulos sensoriais de uma marca.
Estabelecer propostas estratégicas empregando os sentidos de maneira com que cumpram
efetivamente o seu papel, como aumentar o estímulo de compra no PDV através da visão
e do olfato, colocando em pauta, suas características mais relevantes e o ambiente da ação.
O gerenciamento também é necessário para dosagem dos estímulos, provocar uma
saturação de sentidos ao consumidor pode proporcionar uma experiência desconfortável,
tudo depende de como são administradas as estratégias, por isso a gestão dos estímulos
sensoriais é relevante. Um exemplo atual do uso estratégico de 4 sentidos, é o anúncio da
marca Toyota, que utilizou a visão, audição, tato e olfato em um anúncio pop-up enviado
para 50 mil assinantes da revista InStyle. O intuito era de transmitir a emoção pela qual o
Camry é conhecido, para isso utilizaram iluminação com LEDS azuis, interior com
textura de couro e aroma de carro novo.
 Imagem: Anúncio Toyota

Fonte: publicitarioscriativos

REFERÊNCIAS
ORTEGÓN-CORÁZR, Leonardo; GÓMEZ RODRIGUEZ, Alfredo. Gestión del
marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor. Revista de Ciencias
Sociales (RCS), Vol. XXII, No. 3, Julio - Septiembre 2016, pp. 67-83