Estudio de Mercado.

Introduccin
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un servicio?, cmo presentar un estudio de mercado?. A stas y otras interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequea y mediana empresa.

Definicin.
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico. Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. La concepcin de ese mercado es entonces la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la delimitacin de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella. En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancas o de servicios. Y en funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, pues la relacin entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulacin. El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario

Objetivos del estudio de mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del

precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

El producto del proyecto.

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales. Por una parte, es necesario recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters. Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben informacin directa de sus agremiados y publican informes y estadsticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, rganos oficiales ac en Mxico como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica, los bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican regularmente informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial. Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a travs de la facturacin, para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. A travs de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visin clara de algunos puntos precisos de su inters, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas indispensables de los bienes o servicios por vender. Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado. Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes: Introduccin Crecimiento Madurez Saturacin y Abandono Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes descrito, no obstante s debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.

La oferta.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico. Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o prestadores de

servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado. En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El ltimo caso, el de mercado libre es aqul donde s interviene la actuacin del pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presin, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse. Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisin que tome no depender exclusivamente de la participacin en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse. No as, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuacin frecuentemente es social y que no obedece a una dinmica del mercado En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu tanto ms puede aceptar ste, cules son las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de produccin, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se propone instalar.

La demanda.
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.

Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin. Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios. Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao, como el caso de los alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relacin prevaleciente respecto del comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:

CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X

Esto ltimo lleva al anlisis del comercio exterior que se ver en su momento.

Mtodos de proyeccin.

Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo. Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin durante perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional, surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno. La tendencia es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudian como oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y el mtodo de las medias mviles. La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial para nuestra empresa, mismo que deber ser evaluado, en el captulo de operaciones y equipo, en trminos de s es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda. Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia. Niveles de precio y calidad En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado bienes o servicios que dejen cien por ciento de ganancia, lo que duplica de manera mecnica los costos, debido a que en la etapa de comercializacin del producto, este pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le incorpora un cierto valor, sea porque clasific productos de diversas tallas y calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los transporta desde lugares remotos a una plaza ms comercial. En cualquier caso, con un mayor o menor nivel de justificacin, los productos se desplazan por varios medios que deben obtener un beneficio por su participacin o riesgo. Es costumbre, entre los comerciantes, hablar de porcentajes calculados a partir de los precios a los cuales venden. As, cuando un vendedor coloca un producto en $125.00 y lo adquiri en $100.00 est obteniendo un margen de 20% para su ganancia incluido el importe del costo de operacin. Lo anterior implica que con tres intermediarios y un vendedor final, con un margen de 20% cada uno, el producto llega 2.44 veces ms caro que el precio al que lo vendi el productor. Si el margen sube a 25% el producto llega a su destino 4.21 veces ms caro que en el origen. Lo anterior lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen de ganancia y as determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan ser competitivos, o sea conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la competencia, en las distintas instancias de intermediacin, para ajustar todos los gastos de manera competitiva. Al igual que en el caso anterior, la calidad desempea un papel de primordial importancia. Bajo las nuevas costumbres que tienden a imperar en el mundo, la calidad se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboracin de los bienes o servicios. As mismo, la calidad se refleja en el nivel de satisfaccin que se le da al consumidor por lo cual estar dispuesto a pagar un poco ms por ella. La calidad tambin se destaca en la presentacin y con los servicios post-venta, esto es el servicio o atencin complementarios ofrecidos, despus de haber vendido el producto o el servicio.

La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta la entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el compromiso de todos los que participan dentro de la cadena productiva, para poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de lo contrario no se puede garantizar alcanzar los estndares internacionales de calidad en caso de que se est buscando la participacin en el mercado internacional. Como se mencion anteriormente, la calidad tambin debe ser un trabajo permanente, en bsqueda de su obtencin, pues una vez obtenida, fcilmente se pierde si no se contina renovando esta prctica. Generalmente se obtiene gracias a la contribucin de todos los participantes en los procesos productivos.

Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado.

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos: Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms adecuada?. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo. Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso. Pasos para la presentacin del estudio de mercado 1. Definicin del producto 2. Anlisis de la demanda 2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo 2.2 Comportamiento histrico de la demanda 2.3 Proyeccin de la demanda 2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias 3. Anlisis de la oferta 3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio 3.2 Proyeccin de la oferta 4. Importaciones del producto o servicio 5. Anlisis de precios 5.1 Determinacin del costo promedio 5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios

6. Canales de comercializacin y distribucin del producto 6.1 Descripcin de los canales de distribucin

La Segmentacin del Mercado

Conozca qu es la segmentacin del mercado, cules son los beneficios que brinda y qu requisitos son necesarios para una ptima segmentacin... Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definicin de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3]. En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentacin del Mercado:

Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Conclusiones:
No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

El Segmento de Mercado
Conozca qu es el segmento de mercado y cules son sus caractersticas bsicas... Hoy en da, la gran mayora de empresas estn conscientes de que no pueden servir de forma ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situacin, se debe principalmente a que los

gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicacin, etc., varan de persona a persona o de organizacin a organizacin. Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadlogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan caractersticas muy parecidas y que permiten la implementacin de actividades de marketing diseadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artculo vamos a ver su definicin y sus caractersticas bsicas. Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores: Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1]. Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4]. En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado". Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado: Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes caractersticas bsicas. Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustracin: Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin:

Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin). Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet. Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.

Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo. Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda. Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.

El Nicho de Mercado
Definicin de Nicho de Mercado: Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas [1]. Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u

organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas: Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado". Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista". Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc... Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc... Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable [3].

Apuntes Adicionales:

Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo"; el cual, ha sido definido en una pgina web de Monografas.com, como "el profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [4]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadlogo especializado en nichos" [2]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especializacin que esta llegando a necesitar.

1.- Macrosegmentacin
La definicin del campo de actividad de una empresa se delimita a travs de la puesta en prctica del concepto de producto mercado, y esta nocin, analizada en diferentes niveles de agregacin nos da la posibilidad de aplicar la metodologa de macrosegmentacin Las premisas que se detallan a continuacin son los fundamentos en los cuales se asienta esta interpretacin:

Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una funcin bsica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genrica. Esta funcin bsica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologas productivas distintitas, o por combinaciones tcnicas alternativas. Estas distintas posibilidades de produccin de la funcin bsica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfaccin de necesidades semejantes. Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades especficas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades.

La nocin de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratgico o rea estratgica.

Categoras de producto-mercado
En la delimitacin de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestin y hacer operativo el anlisis se puede establecer una categorizacin en distintos niveles de comprensin.

Producto-mercado genrico.- Esta dimensin del concepto de producto-mercado incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general. Producto-mercado especfico.- Esta dimensin permite la realizacin de un anlisis ms detallado pues incluye slo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categora de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza. Producto-mercado marca.- Esta clasificacin comprende slo la gama de marcas que compiten entre s en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensin es la ms adecuada cuando slo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado mbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. DEFINICIN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E IDENTIFICACIN DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer? Quines son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?

Es necesario contar con criterios que permitan establecer lmites de los productos - mercados que satisfagan los propsitos decisionales y posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos. Es as, que la macrosegmentacin esta dada por:

Mercado de usuarios finales. Aplicacin del producto. Tamao del mercado. Proporciones en el uso del producto. Localizacin geogrfica.

Aplicacin
Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer? R.- Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos" esta apareciendo, debido a que se acerca un verano que segn las estadsticas ser muy intenso. Quines son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? R.- Los grupos interesados en comprar este producto principalmente son:

Familias Restaurantes

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones R.- Tenemos la tecnologadel aerosol, veneno, y pinturas especiales Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de personas que requieren este producto para cubrir su necesidad de higiene, al matar a los insectos.

El Producto - Mercado esta definido por familias y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos.

2- Microsegmentacin
Una vez efectuada la gran particin o macrosegmentacin en productos-mercado se hace necesario un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Este estudio mas particularizado apunta a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de los compradores potenciales. El objetivo de la microsegmentacin es destacar estos aspectos e investigar cuntos y cules de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interscomercial y econmico. Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Estas cualidades pueden agruparse segn los siguientes criterios.

Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una agrupacin sobre la base de caractersticas similares. Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico. Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medicin. Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente Sustanciabilidad.- La particin del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversin en el desarrollo de un producto.

Tipos de microsegmentacin

Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, etapa del cilco de vida familiar, religin, raza, nacionalidad, etc. Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones. Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo. Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuracin que del mismo tienen los consumidores y la percepcin de sus atributos. Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. La macrosegmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacin, en cambio, requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra.

Consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a la motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales. El objetivo de la microsegmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.

Aplicacin
Dentro de la ventade cremas para la cara, podemos definir algunas variables geogrficas, demogrficas y psicogrficas para que se pueda llegar a un grupo homogneo, y as microsegmentar el mercado. Objetivo:Identificar segmentos de mercado que sean potenciales para la venta de cremas para la cara Variables: Geogrficas: La Paz, Cochabamba, Santa Cruz Sexo: Mujeres, Hombres Edad: 15-35, 36-55, 56-adelante Hombres 15 - 35 La Paz Santa Cruz 78 000 81 000 Cochabamba 64 500 36 - 55 69 600 62 000 77 900 56 70 500 69 700 83 800 Mujeres 15 - 35 88 000 70 500 95 000 36 - 55 70 600 75 000 88 900 56 80 500 70 700 90 800

Vemos que los segmentos mas atractivos de mercado son:

Mujeres de 15 a 35 aos en La Paz y Santa Cruz Mujeres de 36 a 55 aos de Santa Cruz Mujeres de 56 aos adelante de La Paz y Santa Cruz Hombres de 56 aos adelante de Santa Cruz

3.- Hipersegmentacin
Implica el desarrollo de productos a medida que un sin nmero de beneficios o funciones secundarias adems de la funcin principal adaptadas a las mismas necesidades o deseos de clientes - consumidores que corresponden a uno o varios segmentos pequeos. En resumen el desarrollo de una Hipersegmentacin ser originado por una alta propensin de los consumidores a aceptar productos menos sofisticados, y una alta utilizacin de economas potenciales de produccin en marketing derivadas de menor sofisticacin por parte de la empresa. Una estrategia de segmentacin puede llegar a dos extremos, uno de estos es la hipersegmentacin de los mercados, lo cual implica el desarrollo de productos a medida con un sinnmero de beneficios o funciones secundarias, adems de de la funcin principal, en un todo adaptadas hasta a las menores necesidades o deseos de segmentos muy pequeos de consumidores.

Se trata de la hipersegmentacin, fenmeno de marketing que cobra fuerzaen todo el mundo. Al principio el mercado se divida por edades; despus, por niveles socioeconmicos; luego vino una combinacin de ambos; ms tarde y con ms informacin, la segmentacin psicogrfica ahora, la divisin es mucho ms compleja. Cada vez ms, las empresasestn obligadas a adaptarse con mayor precisin a las necesidades de cada subsegmento, y seducir al cliente se vuelve una constante. Aplicacin Tenemos el ejemplo del mercado de los automviles, hoy no podemos hablar de automviles pequeos porque slo en esa categora hay varios segmentos:

Vagonetas Subcompactos Compactos Camionetas

Cada uno de estos segmentos puede dividirse en varios segmentos como se:

Auto de lujo Versin normal Marca Tamao

En Mxico, la apertura comercial acentu la hipersegmentacin, por ejemplo: antes del TLC existan cinco marcas de automviles y 25 modelosen Mxico; hoy, hay 25 marcas y 300 modelos diferentes.

4.- Contrasegmentacin
Una poltica de este tipo incentiva a la elaboracin de productos simples estandarizados con mnimas funciones secundarias que marquen la diferencia del resto de los productos. De manera similar a la Hipersegmentacin; la contrasegmentacin est dada por la conjuncin de una baja propensin a aceptar productos menos sofisticados con bajas economas potenciales de produccin en marketing derivadas de menor sofisticacin; es decir, en este caso la empresa incrementa el nivel de sofisticacin de sus productos. La contrasegmentacin basa su fundamentacin en el criterio de segmentacin derivado de la relacin preciosatisfaccin, es tambin importante considerar que uno de los sustentos que mantiene en alguna medida la posibilidad de contra segmentar en determinados productos, es la relativa estabilizacin que se produce en la " relacin satisfactores necesidades "lo que hace que el consumidor requiera " simplemente " un satisfactor bsico. Es el otro extremo de la hipersegmentacin, una poltica de contrasegmentacin incita a la elaboracin de productos simples, estandarizados, con pocas o ninguna funcin secundaria diferenciada La finalidad principal de la prctica de la contrasegmentacin es la de ofrecer productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn modificando.

Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos La clave para una contrasegmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as podertrasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios ms bajos. Que quede claro que cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al valor que a la conveniencia. Aplicacin En la anterior aplicacin de la hipersegmentacin, puede darse el caso que en un pas menos desarrollado como Cuba, para las empresas de automviles no es interesante un mercado hipersegmentado, debido a los bajos ingresos y las restricciones del gobierno, en este caso se debe pensar en dejar de lado los mltiples segmentos que existen dentro de los automviles y lograr un automvil que sea econmico y se distribuya para toda la poblaciny que genere un servicio extra.

Objetivo:
Un auto estndar que sea econmico, y tenga amplio espacio para carga en la parte de atrs de automvil y parrilla en el techo Con este producto cubrimos la necesitad sin dividir en tantos segmentos y ofrecemos un servicio extra de "espacio amplio"

5.- Segmentacin estratgica

La consideracin de UEN dentro de la estructura organizativa supone una orientacin estratgica para la misma que se pone de manifiesto mediante la observacin de las caractersticas que habitualmente se atribuyen a este concepto: agrupacin de actividades de acuerdo con un criterio de homogeneidad estratgica, misin propia, mercados propios, recursos propios para poner en marcha con xito la estrategia elegida, responsabilidad sobre la estrategia y, funcionamiento autnomo, aunque se plantea el grado de autonoma que es conveniente y, en consecuencia, el grado de interrelacin de las UEN con el resto de la empresa. La segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. Pero para que sea efectiva, este conocimiento tiene que estar referido a las particularidades concretas de los productos y de los mercados en los que la empresa tiene inters. Una vez valorados los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cules debe dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa puede atender. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos. Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son las estrategias de segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la cobertura de mercado deseada o pblico objetivo al que desea atender: indiferenciacin, diferenciacin y concentracin.

Es el primer nivel de la segmentacin y establece una distincin entre grandes reas de actividad homogneas en los planos tecnolgicos y de mercado. En este nivel identificamos la Unidad Estratgica de Negocio (U.E.N.). Para responder a este tipo de segmentacin, en el interior de la empresa se crean UEN que actan como "empresas independientes" especializadas en sus respectivos segmentos.

Aplicacin
Objetivo: Segmentar estratgicamente una fbrica de automviles La empresa "Volvo" que fabrica automviles, debe segmentar sus actividades para lograr una mayor productividad y especializacin del trabajo. Por esto desarrollo una divisin de reas en su lnea de produccin. Estas son:

Mecnica y motores (Dpto. A) Electricidad en el automvil (Dpto. B) Llantas y materiales de plstico (Dpto. C) Pintura y tapizado (Dpto. D) N de empleados 15 12 Actividad Fabricar y probar el motor, los frenos, y el equipo dentro del auto Encargado del que se coordine el trabajo mecnico con la electricidad del automvil, como ser: batera, luces Fabrica las llantas y los materiales de plstico dentro del auto, cinturones de seguridad, tablero, detalles menores Pinta el interior y exterior del auto, tapiza los asientos y el techo.

Departamento Departamento "A" Departamento "B"

Departamento "C"

12

Departamento "D"

18