BENS E SUAS

CARACTERÍSTICAS

Prof. Walter Moura Ribeiro

 Definições
Produtos

• Bens Tangível
– Objetos, dispositivos ou coisas

• Serviços Intangível
– Ações, esforços ou desempenhos
Bens tem
serviços

Serviços
tem bens
tangíveis
 Escala de Tangibilidade

Sal
Automóveis
Cosméticos
Fast Food
Predominantemente
Intangíveis

Predominantemente
Tangíveis Fast Food

Linhas Aéreas
Consultoria
Ensino
 Intangível Comparação Tangível

Linhas Aéreas Automóvel

• Estacionamento • Financiamentos
• Aluguel de Carros • Manutenção e Reparos
• Segurança no Vôo • Garantia
• Cumprimento dos Horários • Marca

• Comissários de Bordo • Motor, bancos, rodas

• Atendentes • Vendedores no Showroom
• Manipuladores de Bagagem • Mecânicos e Atendentes
• Alimentação a Bordo • Veículo
Serviço como
diferencial
 Nem sempre é possível
diferenciar nos produtos
comercializados, mas
sempre é possível
diferenciar no serviço
prestado ao cliente
4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
Características: Intangibilidade
✓ Experimenta antes de comprar
✓ Tem a posse física após a compra

✓ Avaliação subjetiva e durante o consumo

✓ Não tenho a posse física após a compra,
apenas a lembrança
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes

Trabalho humano e esforço

não são protegidos pela lei
de patentes.

O que há para patentear?

Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço

Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.

Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços

Geralmente → Preço = Custo + Lucro

O custo principal da produção de um serviço é trabalho .

 Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis

Não sei se o
advogado é
bom, mas os
móveis da sala
dele são de
primeira!
 Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações

O tio do vizinho
da namorada do
primo da minha
amiga falou que
é muito bom!
 Possíveis Soluções para o
Problema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional

Se existe há 200
anos então é
bom!
4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
Características: Inseparabilidade
✓Conexão física do
provedor do serviço
com o serviço
prestado;

✓Envolvimento do
cliente no processo
de produção do
serviço;

✓Envolvimento de
outros clientes no
processo de
produção do serviço.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho

Bem vestido X Mal vestido

Simples X Arrogante

Educado X Grosso

Feliz X Infeliz

Satisfeito X Insatisfeito

Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador

 Inseparabilidade:
margem ao pré-julgamento!
Que tal?
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no
processo de produção

✓Inserir o cliente no processo de

produção implica ter instalações
adequadas para a permanência do
cliente no local de produção;
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção

✓O cliente trás incertezas ao

planejamento da produção do
serviço pois há impactos diretos
na duração do processo e no
ciclo de demanda do processo
(todos tem fome na hora do
almoço);
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de
produção

✓A qualidade do serviço depende muito da participação do

cliente.

Se o cliente não relata precisamente o

que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção

A platéia também
faz parte do
show, entretanto
sua participação
pode ser positiva
ou negativa
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo
de produção

Os advogados se
valem das
experiências de
outros processos,
de outros clientes
para tocar o seu
processo
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa
de serviços
PRESTADOR TOMADOR
Depende do Tem que se
tomador para deslocar até o
prestar o serviço prestador

Limite na Limite no
capacidade consumo do
produtiva serviço
Possíveis Soluções
para o
Problema da
Inseparabilidade

• Ênfase na seleção
e treinamento de
pessoal de contato
com o público
Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade

• Gerenciamento do Cliente
Possíveis Soluções para o Problema da
Inseparabilidade

• Uso de Múltiplas Localizações

4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
 Características:
Heterogeneidade

Não se montam 2 sanduíches iguais!

Cada serviço sai de um

jeito único, diferente do
prestado anteriormente e
também diferente do que
será prestado a seguir
 Problema
Causado pela
Heterogeneidade

✓11.000 maneiras
diferentes de se atender
um cliente;
✓11.000 pessoas que
mudam de humor a cada
dia;
✓Interagindo como pessoas
 Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Customização

Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,

então fazemos da maneira que você quer!
 Possíveis Soluções para o
Problema da Heterogeneidade
• Padronização
4 Características que distinguem
Bens de Serviços
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade
 Características: Perecibilidade

✓São produzidos na hora

Serviços ✓Para serem consumidos na hora
✓E no local onde são produzidos

Quando qualquer uma dessas

condições não está presente, o
serviço se perde...
 Perecibilidade
Desequilíbrio entre Oferta e Demanda

Gente pra fazer Gente pra consumir

Problemas Causados pela Perecibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado

Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de

pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento

Constantes problemas de fornecimento e demanda

Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima
disponível
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta

Qualidade
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta

✓Recursos Subutilizados

✓Funcionários Ociosos
 Perecibilidade: Dificuldade de
Equilibrar Demanda e Oferta
Fila, demora, atraso,
queda na percepção de
Demanda > Oferta
qualidade por parte do
cliente

Demanda = Oferta Situação ótima

Recursos subutilizados,
Demanda < Oferta ociosidade, elevação de
custos operacionais
 VAZIO: Ruim...

LOTADO: Ruim...
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de
Preços
Possíveis Soluções para
Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços

A fixação de preços auxilia

ainda no gerenciamento
dos clientes, unindo gente
com perfil parecido, tais
como estudantes, idosos,
“damas”, etc...
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo
Serviços Complementares

Pessoas
aguardam a
mesa tomando
um drink
sentados no
balcão do bar
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de
Demanda Fora do Período de Pico
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário
de Meio Período
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de
Capacidade
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
Possíveis Soluções para Problemas
de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação
do Cliente
 O que é
Qualidade do
Serviço

Satisfação e Qualidade
Para a maioria dos especialistas, a satisfação do
cliente é uma medida de curto prazo, específica da
transação, ao passo que a qualidade do serviço
decorre da avaliação geral, de longo prazo, de um
desempenho.
Relacionamento entre
Satisfação e Qualidade

Satisfação gera
percepção de
Qualidade

Satisfação Qualidade
Percepção de
Qualidade gera
Satisfação
 Diferença Qualidade entre
Bens e Serviços
BENS

SERVIÇOS

Consumidor está inserido no processo!

 Diferença
Qualidade entre
Bens e Serviços

• A Qualidade no
serviço deve ser,
diariamente, parte
sistemática da gestão
e produção do serviço.
Lacunas na Qualidade do Serviço
 Lacuna de Serviço
• Diferença entre a expectativa do cliente e sua
percepção do serviço realmente prestado.
 Lacuna do
Conhecimento

• Diferença entre o que

os clientes esperam de
um serviço e o que a
gerência percebe que
os clientes esperam.

Um hotel pode investir em quartos confortáveis, quando, na

verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no
quarto e está mais interessada em divertimento no hotel,
utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.
Fatores que Influenciam a Lacuna
do Conhecimento
 Lacuna de Padrões

• Diferença entre o que a

gerência percebe que os
clientes esperam e as
especificações de qualidade
estabelecidas para a
prestação do serviço.

Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas

para não prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade,
acreditando que assim conseguirá segurar os clientes, mesmo cobrando
taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.
Fatores que Influenciam a Lacuna
de Padrões
 Lacuna de Execução
• Diferença entre as especificações de
qualidade estabelecidas para a prestação do
serviço e sua qualidade real.

Os funcionários nem sempre executam o serviço como foram

Fatores que Influenciam a Lacuna
de Execução
 Lacuna de Comunicação

• Diferença entre a
qualidade real do
serviço prestado e a
divulgada nas
comunicações
externas da empresa.

Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas só

o entrega ao fim de 5 dias.
Fatores que Influenciam a Lacuna
de Comunicação
 Atendimento
Confiabilidade Segurança

Empatia
Tangíveis

Cinco Dimensões da Qualidade

 Dimensão
dos Tangíveis

• Compara as expectativas do cliente com o

desempenho da empresa no que diz respeito à sua
capacidade de administrar seus tangíveis
(equipamentos, vestimentas, móveis, folhetos,
 Dimensão da
Confiabilidade

• Reflete a coerência e a confiança que o

desempenho de uma empresa inspira. Ela presta
o mesmo nível de serviço dia após dia, ou a
qualidade varia radicalmente a cada encontro?
 Dimensão do Atendimento
• Diz respeito a disposição e/ou prontidão dos
funcionários para prestar o serviço.
 Dimensão da
Segurança

• Diz respeito à competência da empresa, à cortesia

que ela oferece a seus clientes e à segurança de
suas operações. A empresa possui as habilidades
necessárias para realizar o serviço de maneira
profissional?
 Dimensão da Empatia
• Empresas com empatia não perderam a noção
do que é ser cliente
Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• Importância do Pessoal de Contato

–As dimensões de Atendimento, Segurança e

Empatia refletem diretamente a interação
entre clientes e equipe de funcionários;

–Até os tangíveis estão parcialmente ligadas a

aparência, roupas, higiene, etc.
 Considerações Finais sobre
Qualidade em Serviços
• O Processo é tão Importante Quanto o
Resultado

– O modo como o serviço é prestado é tão

importante quanto a frequência e natureza do
serviço.
 Considerações
Finais sobre
Qualidade em
Serviços
• As Percepções do Cliente são Imprevisíveis
– A quebra da expectativa nem sempre gera
baixo nível de satisfação, pois o cliente se
reconhece como parte integrante do processo e
pode até se culpar por não ter tido um serviço
satisfatório.
 Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto
Neto
mcouto@catolica-es.edu.br

✓Engenheiro Mecânico, UFF

✓MBA em Gestão Empresarial, UVV
✓MBA em Marketing Empresarial, UVV
✓Mestre em Administração, UFES
✓Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
Professor Universitário

2004 2011

2006

2007 2009

2011
 Disciplinas
Lecionadas
✓Marketing
✓Empreendedorismo
✓Administração de Materiais
✓Matemática
✓Matemática Financeira
✓Gestão Financeira
✓Fundamentos da Administração
✓Gestão de Processos e Empresas
miltonhenrique

miltonhcouto

miltonhcouto
 Este e outros arquivos estão
disponíveis para download no

www.slideshare.net/miltonh