Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.

Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015

http://riai.jimdo.com/

Da evolução histórica do marketing político na propaganda eleitoral no Brasil

ao sucesso das campanhas presidenciais.

(From the historical evolution of political marketing in electoral propaganda in Brazil

to the success of the presidential campaigns.)

Márcio Felipe da Rocha e Silva

Diretor de Comunicação e Marketing na ABRAZ, Professor na FAMEP.

Páginas 92-106
Fecha recepción: 21-10-2017
Fecha aceptación: 01-12-2017

Resumo.
Este artigo buscou uma reflexão sobre o marketing político desde a evolução
histórica, as estratégias da propaganda utilizadas pelos responsáveis, o trabalho
das campanhas políticas por meio de exemplos, a retrospectiva do marketing
político e o registro de campanhas bem sucedidas com exposições detalhadas
sobre a temática, partindo de autores e especialistas da área. A pesquisa
consolidou o trabalho em análise de material bibliográfico do tipo descritivo,
descrevendo os inúmeros aspectos, dentre eles, como os políticos arquitetam a
conquista dos votos do povo. Uma panorâmica das estratégias usadas,
principalmente na propaganda eleitoral. Contudo, a pesquisa mostra que o
marketing pode elevar uma campanha política ao sucesso e, ou contribuir para a
efetivação de mudanças de comportamento do eleitorado desde que os candidatos
a cargos eletivos apostem numa propaganda bem planejadas.

Palavras-chave: marketing; política; propaganda; campanha; eleitoral

Abstract.
This article has sought to reflect on political marketing since the historical evolution,
the strategies of advertising used by those responsible, the work of political
campaigns through examples, the retrospective of political marketing and the
registration of successful campaigns with detailed expositions on the subject ,
starting with authors and specialists of the area. The research consolidated the
work in analysis of bibliographic material of the descriptive type, describing the
innumerable aspects, among them, how the politicians architect the conquest of the
votes of the people. An overview of the strategies used, especially in electoral
propaganda. However, research shows that marketing can elevate a political
campaign to success and, or contribute to, shifting behavior of the electorate as
long as candidates for elected office engage in well-planned advertising.

Keywords: marketing; policy; advertising; campaign; electoral

92
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

1.-Introdução.

Com esse trabalho pretende-se apresentar através de pesquisa bibliográfica, a

produção de alguns autores e profissionais consagrados do marketing eleitoral e da
propaganda política. Assim sendo, procurou-se analisar essas contribuições, dando
sentido ao estudo do tema como relevante para o desenvolvimento da
comunicação e do trabalho específico ligado a área política e eleitoral.

A pesquisa abordou o âmbito da propaganda e do marketing político nas

campanhas eleitorais o trabalho consiste, primeiramente, em compreender
sistemicamente diversos fatores, observando tendências, valores e necessidades
impostas pelo mercado analisando cientificamente o comportamento entre eleitor e
candidato a cargos políticos, no âmbito do poder público. Com a globalização,
ampliou-se às exigências de forças econômicas e tecnológicas cada vez mais
competitivas, onde a palavra “sucesso” tem um significado muito importante,
principalmente para o mundo político.

Deste modo, elencou-se alguns questionamentos: Qual a função e o uso do

marketing político, as principais estratégias da propaganda? As propagandas
podem levar uma campanha ao sucesso? Quais os possíveis caminhos e soluções
para um marketing de sucesso?

Assim, o objetivo buscou analisar como se dá a conquista do voto e como os

políticos orquestram a conquista desses ao pleito eletivo. Ainda, descreve-se uma
panorâmica das estratégias usadas, principalmente na propaganda eleitoral
gratuita através de exemplos; pontua-se os aspectos históricos e contemporâneos
do marketing político no Brasil e no mundo e como o marketing político pode elevar
o candidato a uma campanha de sucesso.

A justificativa se dá a partir do momento que se coloca ao marketing político a

necessidades de um planejamento sistêmico assentado em um fortalecimento da
imagem do político e suas realizações, com vistas a uma carreira, uma estratégia
em progressão. Todo o aparato do marketing é usado em torno de uma imagem
criada, produzida, alimentada através de ações estratégicas para resultados
futuros.

Ainda, entre marketing político e marketing eleitoral, mesmo com singularidades

sobre “o Marketing eleitoral”, Silva (2002) estabelece muitas diferenças.
 O ‘marketing político’ está relacionado com a informação da imagem em
longo prazo.
 Já o ‘marketing eleitoral’ é de curto prazo.
Ou seja, as estratégias e a tática definidas são criadas em cima de um ambiente
vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado (Silva, 2002, p.93).

Além, de todos esses aspectos não se pode deixar de destacar, que o marketing
político estuda o comportamento sócio-político do ambiente. E, por isso, analisa

93
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

sistematicamente ideias e convicções do eleitorado. Numa definição mais genérica

e descritiva, chamamos isso de ideologia. Quando defendidas em grupo, essas
ideias tendem a se fortalecerem e podem ser analisadas como um conjunto de
crenças, doutrinas e modos de pensar. Enfim, analisar o perfil desse eleitor e seu
comportamento através das pesquisas de mercado.

Mattiello e Ribeiro (2006) ressaltam que o marketing é uma poderosa palavra, que
está no imaginário social, construída sob discurso e significados, sendo percebidos
de muitas formas, produzidas por administradores, publicitários, professores e
jornalistas. Percebe-se que o marketing político é uma forma especial de usar a
comunicação a favor do candidato, se apropriando dos discursos e significados,
integrando-os com “verdades e certezas” que estão no imaginário coletivo, do qual
faz parte o eleitorado, procurando estabelecer uma ponte entre as necessidades e
anseios da sociedade e as pretensões eleitorais e políticas do candidato a gestor.
Essa linha tênue terá que ser traçada com a assessoria cuidadosa de um
especialista em marketing político, que tenha sensibilidade e meios para exprimir
através da propaganda, estabelecendo uma sintonia e empatia com os possíveis
eleitores.

Kotler (1978) afirma que o conceito de marketing é aplicável a uma série de

organizações e instituições, inclusive, não comerciais. Para ele, diversas áreas
específicas podem se aproveitar da unidade do marketing para fazer valer seus
conceitos e ideologias, como por exemplo, o marketing social, que é voltado às
instituições que visam apenas uma causa ou ideia social.

2.-A evolução histórica do marketing político.

Um dos primeiros tratados sobre estratégias voltadas para a ação política está no
livro ‘O Príncipe’, Nicolau Maquiavel. Nesta obra o autor adéqua à base política do
governo da época e aplica algumas noções básicas de estratégia para um
governante, elevando seus escritos a um verdadeiro tratado político. Esta
constatação tem destaque no livro “El Marketing Político Conceptos y Estratégias”,
Beranger (2006, p.16).

De acordo com os preceitos maquiavélicos vale uma reflexão: “Os fins justificam os
meios” ou “determinam esses meios”? Essa polêmica tornou Maquiavel mal
interpretado durante séculos. O que Maquiavel quis dizer na verdade é que “(...) os
fins determinam os meios e de acordo com seus objetivos você pode traçar seus
planos e definir como quer atingi-los”.

O sistema eleitoral norte-americano e o europeu são fundamentalmente diferentes

do nosso que não há nada que um brasileiro possa fazer, a não ser admirar a
perfeição técnica das campanhas ianques e abismar-se diante das quantias
astronômicas que nelas se gastam [...]. Desta vez, o homem do marketing
brasileiro não pode adaptar nada dos EUA, Alemanha Ocidental ou Japão. O
marketing político brasileiro se encontra diante de uma situação única e todos

94
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

podem esperar muito mais imprevistos que certezas. E, por isso mesmo, o nosso
marketing político irá firmar-se como know-how nacional numa situação
essencialmente brasileira (Beranger,2006, p. 17).

Romanini (2006) descreve as estratégias usadas na campanha de Prudente de

Morais. O candidato viajava em trens, lombo de burros e possuía uma caderneta
de endereços com os nomes dos principais interlocutores, a quem pedia “voto e
dinheiro para a sua campanha eleitoral”. Apesar de não ser marketing político, as
práticas de Prudente de Morais já possuíam umas características do marketing,
como por exemplo, a manipulação de sua imagem e a consequente atração de
eleitores.

Durante o Estado Novo (1937-1945), Getúlio Vargas (conhecido como “pai dos
pobres”), utilizou como principal recurso à comunicação oral e pessoal. O rádio, a
imprensa, o cinema foram os recursos de divulgação mais utilizados em seu favor
que apontava para um Estado forte e seu líder, conhecido como o pai dos pobres,
adquiriu um caráter mítico de líder nacional. Suas fotos (símbolos de sua presença
constante) estavam presentes nas repartições públicas e foram importantes para
difundir sua ideologia (Amaral, 2006, p.145).

Considerado o símbolo de modernidade em sua época, Juscelino Kubitschek

(1956- 1961), era um homem popular, carismático, exímio articulador e muito bem
assessorado em termos profissionais. Cartazes, panfletos, santinhos, fotos e outras
peças publicitárias importantes davam o tom final de um candidato detalhista e
meticuloso. Porém, um dos pontos considerados mais importantes para a
desenvoltura de JK era a presença constante nos veículos de massa. Seu slogan
de campanha foi “50 anos em 50 dias”.

Em 1961, Jânio Quadros ocupou a Presidência da República do Brasil. Para ele, o

rádio era um dos seus principais aliados para ampliar sua popularidade. Grossi
(2006) confirma esse modelo de aproximação com o popular, apoiado em
pequenos meios e imagens midiáticas simples e cotidianas, quando afirma: (...)
que ele soube falar diretamente ao coração dos eleitores. Nas ruas, além do corpo-
a-corpo, usou santinhos, cartazes e manifestos. O grande símbolo de sua
campanha foi a vassoura e ela foi usada em todos os materiais impressos de sua
campanha. Objeto popular que representava limpeza na política do País (Grossi,
2006, p.186).

Durante o regime militar (1964-1985), segundo Barel (2007, p.5), os militares

usaram muito a mídia para difundir as suas ideologias, por meio da Assessoria
Especial de Relações Públicas (AERP). Suas ideias chegavam aos lares brasileiros
principalmente através da televisão. Jornais, revistas e o rádio também foram
usados, porém, em menor escala. O arquiteto das propagandas políticas do
Regime Militar foi o Coronel Octávio Costa. Seus trabalhos eram bastante sutis
revela o autor.

95
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

Com o retorno da ordem democrática, através da constituição de 1988, José

Sarney, assume a presidência da República em Março de 1985, cumprindo um
mandato até março de 1990. Este governo enfrenta dificuldades devido ao grande
arrocho econômico, inflação em alta, que diminuiu o poder de compra da
população, gerando grande descontentamento na classe média. No final do
mandato, com índices de popularidade em baixa é eleito seu sucessor, o
presidente Fernando Collor de Mello (1990 -1992), primeiro governo civil brasileiro
eleito pelo voto direto desde 1960, com plena liberdade partidária e eleição em dois
turnos.

Collor contava com a aceitação e apoio da grande mídia, em especial da Rede

Globo, que o apresentava como um moralista, ‘caçador de marajás’, super atleta,
moderno e homem culto. Seus discursos políticos tinham como promessa a
moralização da política e o fim da inflação. Collor foi responsável pela implantação
do profissional do marketing eleitoral/político em eleições presidenciais no Brasil.
Fernando Collor de Mello apresentou uma campanha inovadora, criativa, com
grande apelo midiático, com o objetivo de comunicar melhor com seu público e
ampliar sua popularidade.

Meyer e Meyer coloca que “O marketing político: o caso da campanha presidencial

de Fernando Collor de Mello”, o sucesso da campanha do candidato Collor se
fundamentou no modelo desenvolvido por Gross, Newman e Sheth (1991), que se
baseia em uma premissa fundamental de que as escolhas de consumo são um
fenômeno multidimensional envolvendo múltiplos valores. Os autores identificaram
cinco. São eles: o valor funcional, o social, o emocional, o epistêmico e o valor
condicional. Ou seja, Fernando Collor era um ótimo produto eleitoral, pois para os
profissionais do marketing, ele tinha todos os requisitos necessários. Que
requisitos eram esses? A juventude, a boa aparência, a inteligência e uma boa
oratória.

Fernando Collor entrou para a história também quando pela primeira vez explorou
a tecnologia e os efeitos especiais na televisão que tiveram reflexos positivos na
qualidade da imagem dos programas produzidos. Após sucessivos planos
econômicos sem sucesso e recessão no País, Collor foi acusado de malversação
do dinheiro público e de favorecer ilicitamente seus familiares. A população
decepcionada, insuflada pela elite insatisfeita, (a mesma que o pôs para governar o
País), revoltada com os rumos do governo aumenta o descrédito às ações do
governo, o que culminou com o ‘impeacheament’ de Fernando Collor, do antes
famoso “caçador de marajás”.

E a pergunta que todo estrategista político faz era: como encontrar uma pista de
acesso que possa aliar e identificar seu produto atingindo assim, todas as
expectativas de uma campanha de sucesso? Isso não foi muito difícil para o
estrategista Nizan Guanaes, que durante o governo de Fernando Henrique
Cardoso (1994 a 2002), conseguiu destacar seu candidato como “Pai do Plano

96
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

Real”. Em 1994 Fernando Henrique Cardoso (PSDB) venceu as eleições no

primeiro turno, com 54,27% dos votos contra 27,4% obtidos por Lula.

“A campanha de Fernando Henrique em 1988, contou com um orçamento de 42

milhões de dólares”, fortalecendo assim, a indústria do marketing político no Brasil
(Barel, 2007). O slogan da reeleição de FHC era: “Quem derrubou a inflação vai
acabar com o desemprego”. A coordenação de marketing da campanha usa como
apelo midiático o momento de transformação econômica que o Brasil estava
passando. Todos os textos veiculados usavam a questão da retomada do poder de
compra, melhoria da economia e queda da inflação (cujo fantasma assustava o
país), através das estratégias econômicas do Plano Real.

Diante da inovação proporcionada pela internet, o marketing político e a

propaganda eleitoral tiveram que se adaptar para enfrentar um desafio: como
veicular informações de cunho eleitoreiro para um público de forma inovadora e
que gere interesse? O grande “mote” foi formatar um texto ou informação curta,
imagética, inventiva, leve e de formato novo.

A mudança do formato do marketing político e da propaganda eleitoral brasileira se

amplia com a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva, que após três derrotas
consecutivas, foi eleito presidente da República para o período de 2003 a 2006 e
reeleito para o segundo mandato, de 2007 a 2010. Nesta campanha, além do
carisma pessoal do candidato nas aparições públicas, o grande diferencial foi o
trabalho massivo nas redes sociais, da militância em prol do candidato a
presidência.

Nesta eleição Lula vence as eleições presidenciais, concorrendo com José Serra
(PSDB/PMDB). No primeiro turno, Lula teve 46,44% dos votos contra 23,19% de
Serra. No segundo turno, Lula garantiu a vitória com 61,27% dos votos. O
responsável por essa transformação foi o estrategista Duda Mendonça que
alavancou com sucesso a vitória do Partido dos Trabalhadores no Brasil. Ele foi
responsável, em 2002, pelo marketing do governo até o escândalo do mensalão
em 2005. Lula concluiu seu mandato com 87% de aprovação, tornando-se um dos
mais populares presidentes da história do Brasil e um dos políticos mais
respeitados do mundo. Foi também durante a sua gestão que o Brasil conquistou a
sétima posição na economia mundial. O PT substitui ‘paz e amor’ por ‘mudança
social’ (In: Folha de São Paulo, 03 de janeiro de 2003).

Apoiado em um marketing político de linha popular, com o uso de peças

publicitárias com formato simples, com veiculação quase que diárias das ações do
governo, Lula desenvolve um governo de grande aceitação popular e investe em
programas sociais e dar acesso ao crédito às classes menos favorecidas.
Comparando ano de 2002 com os anteriores (1989, 1994, 1998 e 2002), notou-se
um grande avanço na imagem do presidente Lula do PT, principalmente, no que se
refere às mudanças com investimento na aparência física, no peso corporal, nas
roupas, na barba e no cabelo.

97
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

Com base em dados da pesquisa de Porto (2002), pode-se detalhar a estratégia

política e comunicacional adotada pelo PT. De acordo com o autor, a campanha
centrou em situações e problemas de grande apelo social, motivo de preocupação
para a grande maioria dos brasileiros. Em sua análise: “(...) Lula dedicou 28,2% do
tempo total ao tratamento de análise da conjuntura. O apelo prioritário de sua
campanha na TV foi o diagnóstico dos problemas do país, sendo o programa que
mais dedicou tempo a essa temática. A atenção às políticas futuras a serem
desenvolvidas ficou em segundo lugar com 18,4% do tempo. Desse modo, Lula
associou a avaliação da 6ª situação brasileira à apresentação de soluções para os
problemas e de propostas de seu governo. Cabe destacar o tom light da campanha
do PT. Nesse caso, dois números trazidos por Mauro Porto são expressivos: Lula
foi o candidato que mais dedicou tempo às músicas e jingles (10,6%) e o que
menos utilizou o recurso da propaganda negativa (2,5%).” No comando do
marketing político entra em cena o brasileiro João Santana, que foi responsável
pela reeleição de Luiz Inácio Lula da Silva, em 2006, e pela eleição de Dilma
Rousseff, em 2010, que foi ministra de Minas e Energia e depois ministra da Casa
Civil durante seus dois mandatos. Ela venceu as eleições e se tornou a primeira
mulher eleita presidente do Brasil.

Dilma Rousseff venceu as eleições presidenciais de 2010, no segundo turno, com

56,05% dos votos válidos (derrotou o candidato José Serra, que obteve 43,95%
dos votos válidos), tornando-se a primeira mulher eleita a presidência da República
Federativa do Brasil. Ao tomar posse, no dia 1º de janeiro de 2011, discursando no
Congresso Nacional, Dilma afirmou: “Meu compromisso supremo [...] é honrar as
mulheres, proteger os mais frágeis e governar para todos! [...] A luta mais
obstinada do meu governo será pela erradicação da pobreza extrema e a criação
de oportunidades para todos”.

Representando um governo de coalizão e com apoio de vários partidos aliados, o

governo Dilma começa a perder terreno. As alianças políticas se fragilizam frente
ao arrocho econômico e o medo do fantasma da inflação. O que antes
representava uma história de sucesso, que era o acesso aos bens e serviços,
antes reservados aos setores da classe alta e média da população brasileira,
passa a representar uma decepção. A população assiste com apreensão o projeto
de governo com ênfase nas causas sociais ruir juntamente com seu sonho de
estabilidade econômica.

Contrariando os otimistas, em Junho (2012), a gestão da presidente Dilma

Rousseff entra em colapso. Desde o movimento “Fora Collor” a sociedade
brasileira mantinha-se calada. A queda da popularidade de Dilma Roussef torna-se
evidente com grandes revoltas em São Paulo, causadas pelo aumento dos preços
das passagens de ônibus em São Paulo, o estopim para que manifestantes de todo
o país fossem as ruas. Embora o movimento tenha começado com esse pretexto,
manifestantes de todo o país utilizaram as mídias sociais, onde grupos diversos

98
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

dispersavam tipos de solicitações ao governo sem que houvesse foco definido,

pois a grande dificuldade localizar o verdadeiro líder desse movimento.

O desfecho chega ao seu final no dia 31 de agosto de 2016. A voz dos partidários
e estrategistas da equipe política pouco pode fazer na cena política, de uma
presidente eleita, mas sem a maioria na Câmara de Deputados. Sem sucesso
assiste a derrocada de seu governo, com forte perfil midiático sem interlocução
com os jornais, revistas e canais de TV que integram a linha da oposição. Qualquer
que seja sua decisão, atualmente, torna-se cada vez mais distante às
possibilidades da agora presidenta afastada, Dilma Rousseff volta a reintegrar-se
com partidos, coalizões, para buscar alternativas políticas, pois a exposição da
Operação Lava-Jato deflagrou uma onda de delação “premiada”, de antigos
companheiros e aliados e se assiste a perda de poder de alguns dos maiores
políticos do país.

Nessa fase anticorrupção até seu principal aliado, Luís Inácio Lula da Silva está
sob à mira dos órgãos da justiça e da polícia, e perde ao enfrentar as malhas da
justiça do Brasil, agora sob a presidência de Michel Temer (também acusado de
cometer ilícitos) que administra o país como se tivesse a “espada de Dâmocles”
sobre sua cabeça, enfrentando problemas na famosa governabilidade. Como
revitalizar a imagem do Presidente Temer de prestígio e pro-atividade diante do
eleitor? Como salvaguardar o trabalho político do Presidente Temer até o final de
seu mandato? Como conquistar aliados e reconstruir a imagem de Temer frente a
opinião pública rechaçada e assoberbada de problemas financeiros gerados pela
crise econômica por que passa o país?

Existe um trabalho enorme a ser feito. Este é o papel dos articulistas do marketing
político e do staff da propaganda institucional do governo que sofreram profundos
desgastes frente a onda de escândalos de corrupção envolvendo políticos de
partidos da base do governo petista e, principalmente, o próprio PT, nos casos de
corrupção passiva e ativa e de malversação do fundos e das contas públicas.

O quadro atual mostra-nos que o marketing político e a propaganda poderiam

recuperar a imagem do presidente, tendo em vista a aceitação inicial, da sua
proposta de governo centrado em iniciativas de recuperação da economia do país.
O foco do trabalho seria sua atuação e a imagem de eficiência profissional
atualmente bastante prejudicada. Mas esse trabalho não pode ocorrer sem a
concomitância de outra necessidade urgente: a reforma política e tributária, a
questão da previdência social, motivo de preocupação para a busca de uma gestão
eficiente e de resultados.

Kotler (1978, p. 20) coloca que assim seria sustentado pela relação de trocas
voluntárias de valores por mercadorias, já Tomazeli (1988) diz que quando uma
pessoa vende uma ideia de eficiência profissional, capacidade gerencial ou visão
política propõe uma troca com um determinado público, esperando receber a
aceitação, emprego ou cargo eletivo. Esta aceitação, no caso da política partidária,

99
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

se dá na forma de votos que o candidato recebe em troca de suas promessas de

atuação futura como político (Tomazeli, 1988, P.15).

Especialistas como Mancini & Swanson (1996, p. 20-24) apontam fatores do

contexto nacional que serão cruciais (deverão ser modernizados) para o sucesso
das campanhas políticas nesse mercado atual competitivo. Resumidamente temos
na realidade brasileira os seguintes determinantes:

Os sistemas Fatores determinantes

O sistema majoritário favorável à personalização das
campanhas do que o sistema proporcional com lista
fechada, que confere maior força aos partidos. (..) em torno
1: Sistema da disputa pelo Executivo; essa disputa, absolutamente
Eleitoral personalista, atua portanto como força estruturante sobre
aquela, nas esferas municipais, estaduais e federal;
Embora a modernização chegue igualmente a sistemas bi e
multipartidários, ela dá-se com rapidez maior nos primeiros,
(...) no Brasil, o sistema multipartidário consolidado em 1985
incentivou o surgimento e o fortalecimento de agremiações
2: Sistema de fortes como PT, Partido Comunista do Brasil (PCdoB) e
Partidário Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU); isso
fez que a modernização chegasse mais lentamente ao
sistema partidário nacional;
(...) Sendo mais rígida a regulamentação das campanhas,
3: Regula- mais restritas mostram-se as possibilidades de adequação
mentação local do modelo modernizado; neste sentido, adquirem
maior importância as leis que versam sobre o uso dos
meios eletrônicos e o financiamento das campanhas;
(...) temos que, as práticas de campanha se moldam a cada
cultura política nacional, principalmente no que toca a
aspectos como socialização política, participação cívica,
estruturas de agregação social, efetividade dos canais de
4: Cultura comunicação interpessoais e importância dos grupos
Política societais primários e secundários. (...) no seio das famílias
tradicionais mostram-se bem menos receptivas ao modelo
modernizado do que as sociedades em que a fragmentação
enfraqueceu as estruturas tradicionais de socialização,
informação e participação políticas;

(...) temos os sistemas midiáticos nacionais avançados

tecnologicamente, como a televisão atinge quase a
totalidade dos indivíduos como fonte por vezes única de
5: Sistema dos informação e de entretenimento tem favorecido a
meios de massa modernização das campanhas eleitorais; ao contrário, os
sistemas em que grande parte da população não tem acesso
aos aparelhos e/ou as transmissões não cobrem parcelas

100
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

significativas do território, constituem-se em um óbice à

modernização. (...) No Brasil, as novas feições das
campanhas eleitorais inserem-se em uma estrutura que
constrange, limita e incentiva: a “sociedade midiática”.
Fonte: Mancini & Swanson (1996, p. 20-24) adaptada a pesquisa.

3.-Metodologia.

A pesquisa se utilizou do método qualitativo, com base a pesquisa bibliográfica,

realizada com autores expertos do jornalismo, da propaganda e do marketing
político, com contribuições relevantes, de cunho exploratório, sobre as principais
ideias, conceitos, planejamento e estratégias voltadas para campanhas de
sucesso.

Numa proposta de estudo do tipo descritivo e analítico, uma vez que se utilizou de
análises bibliográficas e documentais, bem como, depoimentos de autores
consagrados exemplificando e analisando situações para uma melhor
compreensão sobre o fenômeno político e eleitoral entre candidatos e eleitores.
Estudos sobre o marketing político e a propaganda eleitoral no Brasil é uma fonte
de informação que contribui no entendimento das etapas significativas de uma
comunicação especializada.

Este artigo traz à luz do marketing político e os relevantes aspectos do marketing

político e da propaganda, evidenciando pontos positivos e negativos de campanhas
eleitorais bem sucedidas, tecendo críticas e comentários sobre os desdobramentos
do trabalho com essa vertente em comunicação.

4.-Discussão dos resultados.

O artigo em si se propôs a uma reflexão acerca da evolução e do trabalho com o

marketing político eleitoral e da propaganda eleitoral e política no Brasil.

O estudo bibliográfico abordou o marketing político e alguns exemplos de

campanhas de sucesso, as estratégias instrumentais da propaganda nos permitiu
analisar o desenvolvimento tecnológico, a influência fundamental para a
diversificação das formas de comunicação política. O fenômeno internet a qual
provocou uma alteração nas formas de veiculação, ampliando o alcance do
trabalho como a do marketing político. Uma das mudanças, à ampliação das
formas de relacionamento entre políticos e eleitores, bem como as formas de
construção da imagem do político e do trabalho do marketing conforme tabela
explicativa abaixo:

Governos Marketing
Getúlio Vargas O pai dos pobres, adquiriu um caráter mítico de líder nacional.
1937-1945
Juscelino Um homem popular, carismático, exímio articulador e muito

101
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

Kubitschek Bem assessorado em termos profissionais.

1956 - 1961
Jânio Quadros Soube falar diretamente ao coração dos eleitores
1961 -1964
Regime militar Usaram muito a mídia para difundir as suas ideologias
1964-1985
José Sarney Ordem democrática: Enfrentou dificuldades devido ao grande
1985-1990 arrocho econômico, inflação em alta, diminuiu o poder de
compra da população, gerando grande descontentamento na
classe média com popularidade em baixa,
Fernando Collor O “caçador de marajás”.
1991-1993 ‘Impeacheament’
Fernando H. Indústria de Marketing
Cardoso “Pai do Plano Real”.
1994 -2002 “Quem derrubou a inflação vai acabar com o desemprego”.
Luiz Inácio Lula O novo formato de marketing político e da propaganda
da Silva eleitoral.
2007-2010 O carisma pessoal do candidato nas aparições públicas, o
2011-2014 grande diferencial foi o trabalho massivo nas redes sociais e
da militância em prol do candidato à presidência.
O marketing de linha popular, com o uso de peças
publicitárias com formato simples.
Dilma Roussef O perfil midiático
2015-2016 Compromisso supremo [...] honrar as mulheres, proteger os
mais frágeis e governar para todos! Ênfase na erradicação da
pobreza extrema e a criação de oportunidades para todos”.
Michel Temer Assume também acusado de cometer ilícitos. Administra o
2017.... país como se tivesse a “espada de Dâmocles” sobre sua
cabeça, enfrentando problemas na famosa governabilidade,
ênfase na retomada da economia.
Fonte: A própria pesquisa.

No entanto, o sensacionalismo vem ditando a moda. A exposição desenfreada em

mídias sociais vem mudando o trabalho do marketing político e eleitoral. Isso, pela
permanente exposição modificou o perfil do eleitor. Atualmente “As campanhas
eleitorais foram modernizadas desenvolvem-se tendo como pano de fundo
sociedades espetacularizadas ou até mesmo estados espetacularizados
(Schwartzenberg, 1978; Debord,1997). Em determinadas situações podem ser
construídas ou destruídas carreira de sucesso num estalar de dedos. O exemplo
acima revela o novo perfil da sociedade mais comunicativa e global.

Na sociedade midiática as imagens transmitidas pelos veículos, entre eles a

televisão, imprimem um caráter de autoridade e, ao mesmo tempo, incutem nos
indivíduos- os telespectadores uma realidade “sólida”, compacta. Nesse sentido, os
telespectadores não buscam interpretar tendo por base as imagens, ou a partir dos

102
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

elementos não postos explicitamente, fazendo com que o elemento visual

sobreponha-se ao uso do intelecto, do raciocínio.

O tempo pós-moderno e midiático aponta caminhos e impõe desafios ao trabalho

com o marketing político e eleitoral e surge a grande questão: Numa sociedade
voltada para uma democracia massiva, há modos mais eficientes para se realizar
campanhas eleitorais? Urge uma análise histórica da sociedade em que vivemos:
midiática, imediatista, globalizada e em constante transformação.

O caminho parece apontar para formas diferentes e criativas, com outras estruturas
comunicacionais para o convencimento dos eleitores. A diversificação das formas
de acesso ao eleitor, mas sem perder de vista o veículo que tem o maior poder de
entrar nos lares- de forma realmente democrática- que é a televisão.

Um dos trabalhos fundamentais para um bom marketing político e eleitoral com

vistas a uma campanha é a pesquisa de campo. De acordo com Mendonça (2001)
é uma técnica indispensável, principal fonte de informação no início e durante a
campanha. A sondagem popular- que pode ter uma abordagem quantitativa
(ênfase nas preferências e aspirações, desejos de eleitores ou de um grupo de
eleitores); ou uma abordagem qualitativa, que procura conhecer o pensamento,
como se comportará determinado grupo ou camada de uma população.

Os marqueteiros não podem esquecer-se de reavaliar seu trabalho, assumindo os

erros no feedback após às ações ligadas aos marketing e a propaganda. Esse
exercício é importante e está diretamente ligado a celeridade com que os papéis se
invertem e do quanto o público, o telespectador pode mudar de opinião, ser
volatizado na sua escolha pela rapidez com que informações novas chegam
através de outras mídias- essas interativas como as redes sociais. Para consolidar
uma visão otimista e dá credibilidade ao trabalho no marketing durante as
campanhas políticas o ideal é o uso da linguagem jornalística, séria, sem
apelações.

Nesse sentido o autor observa a questão da emoção e defende que a propaganda

tem que chamar atenção. Então, para Mendonça (2001) o marqueteiro tem que
usar técnicas seguras voltadas para criar expectativa e “emocionar”, o marqueteiro
pode sofrer riscos na sua comunicação política. Por isso, se torna importante a
linguagem jornalística no marketing de campanha eleitoral porque os critérios de
objetividade, de racionalidade não podem ser deixados de lado, frente a uma
campanha cujo resultado positivo será a implantação de governos e de políticos
nas esferas legislativa e executiva do país.

5.-Conclusão.

Sob este contexto, firma-se a necessidade de construção de novas estruturas

profissionais mais centradas, eficientes e ágeis para enfrentar as campanhas
eleitorais competitivas e altamente dispendiosas para candidatos e partidos de
grande poder aquisitivo. Para vencer esse mundo altamente competitivo e midiático

103
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

o profissional tem que se imbuir de criatividade, dinamismo, pesquisa eficaz sobre

seu público para vencer barreiras, obstáculos que podem pulverizar campanhas,
onde o farto poder aquisitivo não é a tônica, mas sim as ideias e a vontade de
participar do exercício político e dos processos democráticos do país.

Outra questão fundamental para um bom trabalho em marketing político e eleitoras

é primar pela lisura nas doações financeiras. A história recente do Brasil, onde as
operações da Lava-Jato descobriu uma rede de corruptos e corruptores, na sua
grande maioria, com práticas ilícitas em doações para campanha, se torna cada
vez mais necessário o exercício da ética profissional. Observa-se uma mudança no
aparato e na ação do poder judiciário. Mas, a frouxidão da legislação eleitoral no
tocante a doadores jurídicos constitui sério entrave à autonomia do campo da
política frente aos interesses financeiros econômicos.

Percebeu-se ainda, numerosos vícios no trabalho, muitos ligados ao

mascaramento da realidade integrando-os com as estratégias massivas do
marketing político. Suas estratégias, em longo prazo e a própria disputa no campo
eleitoral, tiveram uma convergência na propaganda institucional e eleitoral.

Por outro lado, vimos uma população às vezes desinteressada que, desassistida,
na grande maioria dos casos, e que ainda não tem capacidade de interpretar fatos,
por falta de uma cultura política. A falta de cultura política está diretamente ligada
às dificuldades de acesso à informação que ainda persiste no Brasil, país de
proporções continentais. Nesse contexto gera-se um círculo vicioso: por falta de
conhecimento e informação falha o eleitor ao questionar a política pública e dos
gestores, aos seus malfadados projetos e, nem tampouco acompanham os
mandatos dos eleitos e falha os políticos eleitos porque não conhecem
verdadeiramente seus eleitores- que deveriam legitimamente representados.

E qual é o cenário atual? O cenário mostra-nos uma descaracterização da função e

do trabalho político. O espaço de diálogo entre políticos e cidadãos encontra-se
contaminado pelas injunções, conchavos e acordos velados em detrimento das
necessidades emergenciais da população que começam a rejeitar as atitudes da
“velha política” do oportunismo e clientelismo.

Essa visão paradigmática é realidade mudança de um paradigma newtoniano,

cartesiano, dogmático e tradicional, para um paradigma relativista, einsteiniano,
que não modela, que não enquadra, que relativiza as formas de agir, de pensar
numa dinâmica mais aberta, que respeite o movimento constante da sociedade em
mudança. Muda-se a sociedade e as pessoas, e vice-versa. Nesse nível, o papel
do marketing político e eleitoral tem que acompanhas esses movimentos de
transformação, observar de onde aparecem as demandas, sem perder de vista o
individual- que são as pessoas, em sua constante luta por um espaço nesse
mundo de trabalho competitivo.

Contudo, é fundamental fortalecer a relação entre o marketing político e a eleitoral

com a sociedade civil, que está aí, com sua realidade-mundo, com suas

104
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

contradições e com mudanças que se impõem frente a realidade local- comunitária.

Mas, a comunidade existe, e o trabalho de marketing não pode prescindir dessa
relação.

Somente a partir dessa mudança teríamos um trabalho de marketing político e

propaganda eleitoral, realmente, de candidatos afinados com o povo, que, ao
serem eleitos, atuariam como representantes legítimos dos interesses coletivos,
para o fortalecimento da gestão pública, a favor de uma sociedade equânime, de
acordo com o ideal democrático. A união entre os interesses individuais e os
interesses coletivos apresenta-se como um caminho de mudança. Somente
aproveitando as zonas de contato entre a comunidade e a sociedade como um
todo- o profissional do marketing tem uma posição de estabilidade para traçar as
suas estratégias de atuação, principalmente durante a fase de planejamento de
uma campanha política e eleitoral.

6.-Referências.

Amaral, K. (2006). Getúlio Vargas: a propaganda ideológica da construção do líder

e do mito. IN: Queiroz, Adolpho (org.). Na arena do marketing político. São
Paulo: Summus.

Barel, M.S. (2007). O marketing eleitoral e a ABCOP: história e profissionalização

da comunicação política no Brasil. Conferência Brasileira de Comunicação
e Marketing Político. Santa Bárbara d’Oeste, Paraná: VI Politicom. v.8.,
n.9., p.10.

Beranger, J. (2006). Fernando Henrique Cardoso: as armas da educação na

propaganda política. In: Queiroz, Adolpho (org.). Na arena do marketing
político. São Paulo: Summus.

Gross, B.L., Newman, B.I., Sheth, J.N. (1991). Consumption Valves and Market
Choices. Theory and Aplication. London: Cincinnatti.

Grossi, E. (2006). Jânio Quadros: as representações metafóricas da vassoura no

imaginário popular. In: Queiroz, Adolpho (org.) Na arena do marketing
político. São Paulo: Summus.

Kotler, P. (1978). Marketing: edição completa. Il Tradução de: Marketing

Management: analysis, planning and control. São Paulo: Atlas.

Kuntz, R.A., Luyten, J.M. (1982). Marketing político: a eficiência a serviço do

candidato. São Paulo: Global.

Mancini, P., Swanson, D.L. (1996). Politics, Media and Modern Democracy: An
International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their
Consequences. London: Praeger.

105
 Revista Internacional de Apoyo a la Inclusión, Logopedia, Sociedad y Multiculturalidad.
Volumen 4, Número 1, Enero 2018, ISSN: 2387-0907, Dep. Legal: J-67-2015
http://riai.jimdo.com/

Marttiello, M.F.S., Ribeiro, A. (2006). A importância do marketing político e eleitoral

no processo decisório do voto. Recuperado de:
Issuu.com/.../docs/52310819-a-importancia-do-marketing-politico-e-
eleitoral.

Mendonça, D. (2001). Casos & coisas. São Paulo: Globo.

Porto, M. A campanha de 2002, na Rede Globo. Televisão e eleições presidenciais.

São Paulo: Globo.

Romanini, M.G. (2006). Prudente de Moraes a visão singular como sustentáculo do

fenômeno coletivo. Recuperado de:
http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/48963/marketing.pdf.

Rubim, A.A.C. (2012). Cultura e Política na Eleição de 2002: as estratégias de Lula

Presidente. Recuperado de:
www.plataformademocratica.org/Publicaçoes/16885-Cached.pdf.

Santa, R. (2001). Batalhas eleitorais 25 anos de marketing político. São Paulo:

Geração.

Schwartzenberg, R.G. (1978). O Estado espetáculo. São Paulo: Círculo do Livro.

Silva, C.E. (2002). O Marketing eleitoral. São Paulo: Publifolha.

Teixeira, D. (2006). Marketing Político e eleitoral: uma proposta com ética e

eficiência. Osasco, São Paulo: Novo Século.

Tomazeli, L.C. (1988). Marketing político. 2 ed. Porto Alegre: Mercado Aberto.

106