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MARKETING BSICO E DESCOMPLICADO

MARKETING BSICO
E DESCOMPLICADO

Armando Correa Tupiniquim e Sebastio Nelson Freitas

Editora STS Publicaes e Servios Ltda. So Paulo SP Maro de 1999

MARKETING BSICO E DESCOMPLICADO

Autores: Editor: Coordenao: Capa: Reviso: Composio e Diagramao a Laser: Fone:

Armando Correa Tupiniquim e Sebastio Nelson Freitas Jos Antnio Rosa Jos Carlos da Silva Fernandes Denise de Carvalho Marly Rubio Lotti

Multi Training (011) 3361-6211

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Tupiniquim, Armando Correa Marketing bsico e descomplicado / Armando Correa Tupiniquim e Sebastio Nelson Freitas. 1 ed. So Paulo : Editora STS, 1999. Bibliografia. 1. Administrao mercadolgica 2. Clientes Satisfao 3. Marketing Planejamento 4. Vendas Metodologia I. Freitas, Sebastio Nelson. II. Ttulo. 99-1004 CDD-658.802

ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing : Administrao estratgica : Administrao de empresas 658.802 2. Mercado : Planejamento : Administrao 658.802

Editora STS Publicaes e Servios Ltda. Rua Marqus de It, 306 Conjunto 56 CEP: 01223-000 So Paulo SP Tel: (011) 221-1345 / Fax.: (011) 3361-7541 Site: http://www.editorasts.com.br e-mail: editorasts@uol.com.br

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O marketing ns podemos aprender num dia; mas infelizmente levaremos uma vida inteira para dominar todas as suas atuaes. Philip Kotler

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Apresentao

Ns da ADVB, empenhados ao longo de nossa histria, dentre os nossos principais objetivos, em formar, treinar e aperfeioar profissionais nas reas do marketing e de vendas, sempre cuidamos de contar, para o cumprimento desta misso, com a colaborao de docentes de reconhecida qualificao, experimentados no exerccio do pensamento mercadolgico e vencedores consagrados nas suas reas de especialidade.

Eis que, de um lado Armando Correa Tupiniquim, docente e consultor renomado, executivo arrojado, um estudioso obstinado e seguidor de pensadores consagrados como Abraham H. Maslow, Philip Kotler, Theodore Levitt e Peter F. Drucker, e de outro lado Sebastio Nelson Freitas, um docente com uma slida carreira profissional, homem alinhado escola de ilustres pensadores, tais como Roberto Simes, Marcos Henrique Nogueira Cobra e Raimar Richers, foram ento aproximados pela ADVB, no cotidiano de suas palestras, cursos e seminrios.

Em comum, descobriram desde logo o empenho despendido j h muitos anos em transmitir os conhecimentos de marketing e vendas de modo eficiente, visto o objetivo de qualificar com sucesso, nas poucas horas de um treinamento, profissionais em busca de aperfeioamento e de novas tcnicas, e de modo eficaz, em face nossa meta bsica de preparar profissionais para efetivamente alcanar resultados em seus mercados.

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Mas como atingir satisfatoriamente tais propsitos no curto espao de tempo das poucas horas de um curso, um seminrio, uma leitura? Como abordar com suficincia, clareza e simplicidade temas reconhecidamente to complexos?

Foram dois anos de pesquisa e estudos, em que ambos coletaram e atualizaram dados, procederam releitura dos clssicos do pensamento de marketing e vendas, promoveram discusses e debates para determinar o ponto de equilbrio entre o que seria uma completa grade curricular dos cursos de graduao e o conciso contedo programtico dos breves cursos de treinamento e aperfeioamento.

Tudo isto com rigor didtico e extremada disposio, num processo minucioso de simplificao e ilustrao, at chegar a esta obra, o Marketing Bsico e Descomplicado.

com satisfao que a ADVB recomenda este livro a todos aqueles que desejam adquirir o conhecimento das linhas gerais do marketing e de vendas, numa leitura facilitada enormemente pela reconhecida competncia didtica de seus autores.

Miguel Ignatios Presidente da ADVB Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil

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Prefcio

Introduzo aqui uma obra que certamente ter utilidade para muitos: estudantes, profissionais e leigos que desejem aumentar seus conhecimentos na rea do Marketing.

Os autores, detentores de excelentes currculos, dominam plenamente o contedo e, graas a isso, conseguiram realizar um apanhado abrangente do assunto, tendo em vista facilitar a consulta, sem resvalar na superficialidade, o que no passar despercebido ao leitor comum atencioso.

Excelente como introduo e formao bsica no assunto, a obra certamente despertar o desejo de avanar para o subseqentemente exame mais atento do Marketing e demais reas a ele relacionadas.

Se utilizado como livro didtico, iluminar, e no romper a ligao do aluno com o assunto tratado.

A seleo de obras mencionadas que relaciona escolas, autores e suas teorias, no visou somente apresentar obras fundamentais e pioneiras, mas principalmente as que melhor representam o conjunto de determinado pensamento.

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Este livro tambm uma oportunidade de rever e alterar nfases e interpretaes que refletem vises antigas do Marketing, apresentando-o como hoje encarado pelas empresas modernas, submetidas grande presso do mercado que est sempre exigindo procedimentos mais eficientes, buscando fortalecer a imagem de qualidade no atendimento das empresas.

Informao uma vantagem competitiva nos tempos atuais, e estou seguro de que os autores conseguiro suprir as necessidades daqueles que buscarem no Marketing Bsico e Descomplicado um guia para o cotidiano e uma ferramenta til em sua bagagem de conhecimentos pessoais.

Guilhermino Figueira Neto Diretor Comercial UNIVERSO ONLINE

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Introduo

O marketing, tal como conceituado, j foi objeto de slidos estudos, concepes tericas e suas demonstraes, tendose desdobrado largamente, par de suas mltiplas aplicaes, variaes e evolues no cotidiano dos mercados.

Nomes hoje reconhecidos internacionalmente deram ao marketing sua forma conceitual e bsica, traando e estabelecendo princpios que o fundamentam, regendo a sua aplicao. Mas, apesar do farto e bem cuidado material j publicado, uma parcela imensa das pessoas ainda o desconhece, ou, se pensa conhec-lo, geralmente o toma simplesmente por propaganda, seja por no utiliz-lo em proveito de seus empreendimentos, como simplesmente por no ter se dedicado ao seu estudo.

Para tanto contribui em grande parte a linguagem formal e acadmica com que tais abordagens essenciais so levadas aos livros, limitando o seu alcance e a sua compreenso para o leigo, ainda que interessado e atuando no meio, muitas vezes em funes de suporte e produo.

Pois bem, esta obra resultado de um longo e paciente trabalho de pesquisa, consultas e simplificao de temas at ento tidos por hermticos e de rdua compreenso para os no iniciados, desestimulando aqueles leitores interessados no marketing, mas no familiarizados com a sua linguagem ou referncias.

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Foi para ns, seus autores, uma prazerosa viagem de revisita aos textos consagrados de Abraham Harold Maslow, Philip Kotler, E. Jerome McCarthy, Theodore Levitt, Peter F. Drucker, Roberto Simes, Raimar Richers, Marcos Henrique Nogueira Cobra, Richard L. Sandhunsen, William J. Stanton, dentre tantos outros.

Uma outra viagem fantstica foi-nos possibilitada pelas excelentes ferramentas de pesquisa disponibilizadas no site do Universo Online, que nos conduziu por cerca de 500 horas de navegao ao redor do mundo, levando-nos consulta de milhares de pginas em inmeras instituies de ensino, centros de pesquisas e fundaes, bibliotecas e livrarias, revelando e confirmando estudos, bases de dados, textos originais e revises, suas particularidades e curiosidades, que de outra forma certamente nos consumiriam milhares de horas em deslocamentos, traslados, hospedagens, entrevistas e pesquisas in loco

Destacamos aqui uma colaborao de inestimvel valor, sob a forma de matria, publicada originalmente em julho de 1997, e adiante atualizada para esta obra em novembro de 1998, da autoria (nas duas edies) de Ldia Rebouas, jornalista e mestre em Antropologia Social pela USP, alm de editora de tecnologia da informao da Agncia Estado, como resultado de entrevista a ela especialmente concedida por Philip Kotler, refletindo as novas direes do marketing.

Armando Correa Tupiniquim e Sebastio Nelson Freitas

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Sumrio

Conceitos bsicos do marketing ................................................ 13 A evoluo conceitual do marketing......................................... 15 Maslow e a hierarquia de necessidades ..................................... 19 A Era Kotler .................................................................................. 25 A origem remontando a 1650 ..................................................... 28 A chegada do marketing ao Brasil ............................................. 29 Distines essenciais entre e vendas marketing.......................... 31 A administrao de marketing .................................................. 33 Objetivos e sistemas .................................................................... 35 A pesquisa de informaes ......................................................... 38 O planejamento e desenvolvimento de produtos..................... 39 A influncia da demanda e suas ferramentas ............................ 40 A operao de vendas realizando metas .................................. 42 A importncia do atendimento ao Cliente................................ 44 As variveis na definio de estratgias................................... 45 Variveis controlveis e incontrolveis....................................... 47 O composto de marketing como estratgia............................... 51 Produto: qualidade, apresentao e marca ............................. 54 Preo, sua formao e o elo de valor........................................ 58 Ponto de venda e suas abordagens........................................... 63 Propaganda e Promoo de Vendas. ....................................... 67

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Os agentes do processo de compra........................................... 71 O O O O O Iniciador ................................................................................... 74 Influenciador ............................................................................ 76 Decisor ..................................................................................... 78 Comprador.............................................................................. 80 Consumidor ............................................................................. 81

As etapas do processo de compra............................................. 83 A conscincia da existncia do produto .................................... 88 O interesse, baseado em necessidades e desejos....................... 90 A avaliao, com base no elo de valor..................................... 93 O negcio e os meios de multiplic-lo ....................................... 95 Alvos e estratgias no mercado competitivo ............................. 97 Consumidores satisfeitos de produtos concorrentes................... 103 Consumidores insatisfeitos de produtos concorrentes ................ 104 Consumidores que ainda no esto no mercado ..................... 106 Consumidores dos nossos produtos ............................................ 108 Novas direes do marketing..................................................... 113 Glossrio...................................................................................... 121 Bibliografia consultada e recomendada ................................... 147 Os autores.................................................................................... 155

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Conceitos bsicos do marketing

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Evoluo conceitual do marketing

A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos:
Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986)

Para que possamos ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-se necessrio conhecer a sua evoluo.

At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram essencialmente artesanais.

Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida.

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Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou principalmente produtos bsicos.

A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico.

Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais, instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e (assim sendo) nfima a concorrncia.

Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e preservao do seu crescimento, d aquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros.

O norte das decises era o produto, que (de to bsico) chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene e outras assim igualmente essenciais.

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Os produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuio e escoamento dos estoques.

A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas, surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros.

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A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios agregados ao processo.

Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa.

Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notaa damente at o fim da 2 . Grande Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vend-lo mais.

Entretanto, a pgina comeava a ser virada.

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Maslow e a hierarquia de necessidades

Os especialistas j se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.

Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado Motivation and Personality, publicado na US Psychological Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954.

Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.

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Props Maslow que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser dispostas numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de autorealizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, o rganizar e construir um sistema de valores).

Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.

Para que possamos aqui compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos entender a sua essncia.

A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes humanas.

A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos, uma necessidade fisiolgica.

Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes crticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos.

Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa dentre todas as necessidades.

Enquanto no suprida esta privao, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao.

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Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfao de quaisquer outras necessidades.

Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidade fisiolgicas, a necessidade do sono. A ciclos biologicamente prdeterminados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de protenas, vitaminas, clcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.

Pois bem, os mecanismos que regem esta ao disparam comandos que vo freando a nossa disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns cair de sono literalmente.

A menos que esteja com fome ou sede ...

Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de outras pessoas.

Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos em frmas.

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Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.

A menos que se esteja com fome, sede ou sono ...

Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma carregada, pronta para disparar c ontra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais nada.

E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns ? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?

A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc.

A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana.

A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ...

Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.

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Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio.

vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber, funcionrio da Fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas.

Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc.

Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ...

Subseqentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia, domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social.

Obter uma promoo, assumir uma posio de comando, incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da mdia, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orientaes, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.

A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento ...

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Mas avancemos para a necessidade de auto-realizao.

Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante enlarguecimento do seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.

claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado e desprezado ...

Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a qual finalidade mercadolgica?

Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.

Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia tal demanda.

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A Era Kotler
Inmeros novos estudos e publicaes, conferncias e debates, estabelecendo conceitos, fundamentos e teorias foram desenvolvidos poca, com graus variados de acertos e erros.

Entre estudar, desenvolver, ajustar e lanar produtos e nvoltos em caractersticas que se voltassem para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos foram-se cerca de mais uns 20 anos.

Eis ento que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago, em maio de 1931, poca um jovem j brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princpios do que hoje chamamos marketing.

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Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de ps-graduao em Gesto do mundo, onde deu prestgio ao departamento de marketing.

Presta consultoria a IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.

Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadolgico, agregando a ele uma viso objetiva e clara.

Estabeleceu princpios elementares e deu sentido aos fundamentos at ento estabelecidos, trazendo demonstrao objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou definitivamente o produto satisfao de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relao quele.

At Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definies do que seria o marketing eram profusas e difusas.
(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade de negcios; como um grupo de atividades de negcios; como um fenmeno de comrcio; como um estado de esprito; como uma funo coordenadora, integradora, na definio de polticas; como um senso de propsitos dos negcios; como um processo econmico; como uma estrutura das instituies; como um processo de troca ou transferncia da propriedade de produtos; como um processo de concentrao, equalizao e disperso; como a criao de tempo, lugar e posse de coisas teis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e muitas outras coisas. MARKETING STAFF of The Ohio State University A STATEMENT OF MARKETING PHILOSOPHY (p. 43, Journal of Marketing, janeiro de 1965)

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Aps Kotler, e at os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades, e h toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a discorrer aqui.

Vimos que os mecanismos de sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfao quando h a carncia e a insatisfao que dela decorre.

Imediatamente desperta-se no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca.
O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios. Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. Philip Kotler MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. edio. (So Paulo, Atlas, 1985)

J decorridas dcadas desde as primeiras publicaes de Kotler at os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avano imensurveis que pde desde ento alcanar o pensamento de marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este perodo a designao de Era Kotler.

Seja em mrito pela sua incansvel dedicao pesquisa, ao estudo e ao debate, como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difuso e o avano do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas tambm pessoalmente em palestras, debates, seminrios e congressos.
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A origem remontando a 1650


Curiosamente, ao dedicar-se ao estudo das origens do marketing e do impacto das estratgias japonesas na abordagem dos mercados ocidentais, Kotler se deparou com a descoberta de que o marketing, na cultura oriental (citando Peter F. Drucker), teve o seu pensamento desenvolvido por mercadores japoneses a partir de 1650.

Braso Tokugawa
Foi a poca conhecida como perodo Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo a ao do primeiro membro da famlia Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir a famosa casa comercial de Edo (hoje Tquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da histria. Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos s polticas bsicas da Sears, Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar fontes para a sua produo; o princpio da sua satisfao garantida, ou o seu dinheiro de volta sem perguntas; e a idia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de se concentrar num ofcio, categoria de produto ou processo. Philip Kotler, Liam Fahey e Somkid Jatusripitak A NOVA CONCORRNCIA (So Paulo, Prentice Hall do Brasil, 1986)

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A chegada do marketing no Brasil

No Brasil, assistimos introduo conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada: O QUE MARKETING:

Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica. Ao menos formalmente, o termo Marketing comeou a ser empregado entre ns a partir do exato momento em que uma misso chefiada pelo professor Karl A Boedecker comeou a organizar os primeiros cursos de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. Isto foi em meados de 1954.

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Na poca tnhamos dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no Brasil. Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo para o vernculo. Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um observador de fora provavelmente teria classificado de tipicamente acadmicas. Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se imps contra esses dois termos artificiosos. Raimar Richers O QUE MARKETING Brasiliense

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Distines essenciais entre vendas e marketing

Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questo e ssencial:

Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ? Teriam os mesmos objetivos ? Alcanariam os mesmos resultados ?

Vejamos ...

Segundo Theodore Levitt:


A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda est preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final.

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Segundo Peter F. Drucker:


Na realidade, a venda e o marketing so antteses e no so sinnimos ou complementaes. Haver sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing tornar a v enda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar. Tudo o que precisaremos ento tornar o produto ou servio disponvel, isto , logstica em vez de percia em vendas, e tcnicas estatsticas em vez de promoo.

Segundo Philip Kotler:


O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas. O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao.

Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de necessidades do consumidor).

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A administrao de marketing

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Objetivos e sistemas
Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado.

Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.

Imprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar tendncias de consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua contnua satisfao. Da a importncia vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratgicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

O traado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operao. H que se estabelecer que mercados pretendemos ocupar e manter; com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.

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Para uma operao empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administrao de maior importncia para o alcance desta meta sem dvida o marketing.

A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas, quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo promocional.

O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

A administrao de marketing deve preocupar-se com:

Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou servio em determinado espao de tempo. Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos. Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponvel sob a forma de oferta.

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E todas estas aes, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.

Se observarmos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e distribuio de bens do produtor at o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que h outros papis envolvidos, de igual ou maior importncia.

O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:


MARKETING

INFORMAES NECESSRIAS AO PLANEJAMENTO (ESTRATGIAS)

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO (PESQUISAS)

PROPAGANDA PUBLICIDADE PROMOES EMBALAGEM

INFLUNCIA DA DEMANDA

SATISFAO DO CLIENTE E REPETIO DA COMPRA

VENDAS

ATENDIMENTO AO CLIENTE

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A pesquisa de informaes

Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:

influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto;

determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organizao;

obter informaes sobre produtos alternativos que podero preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original etc.

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O planejamento e desenvolvimento de produtos

Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias, em funo de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e/ou servios, ou modificar os produtos e/ou servios ofertados.

Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da qualidade dos produtos ofertados e/ou do servios prestados, e assim tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho.

Cada passo aqui dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, luz de suas necessidades e desejos.

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A influncia da demanda e suas ferramentas

Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessrias para fazer com que o consumidor deseje o produto.

Existem vrias formas de se influenciar a demanda, e as mais significativas so:

A propaganda

H que se fazer distines quando se fala em propaganda.

Muitas pessoas, por falta de informao ou de esclarecimentos adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.

A propaganda uma das ferramentas das mais importantes, do marketing, e no o prprio marketing como um todo.

O marketing no significa apenas e to somente fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que busca realizar negcios por meio da satisfao de necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada.

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A propaganda, como o prprio nome nos permite deduzir, propaga, divulgando de forma planejada dados, fatos, informaes e todo e qualquer outro elemento favorvel de estmulo ao consumo e de influncia deciso de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.

Devemos lembrar tambm da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorvel tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou servios.

A promoo de vendas

Envolve a utilizao de outros meios de divulgao do produto que so: folhetos informativos, cartazes de apresentao, displays de exposio, preparao de vitrines, feiras segmentadas ou de ocasio, demonstraes e degustaes, bottons, bons, camisetas, amostras, miniaturas, alm das campanhas de vendas de oportunidade, como vendas aniversrio, liquidaes, etc.

A embalagem

A embalagem parte integrante de essencial importncia na influncia deciso de compra, envolvendo no apenas conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte desde a definio de cores e imagens at a determinao de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.

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A operao de vendas realizando metas


A operao de vendas a clula fundamental no alcance dos objetivos de qualquer empreendimento de mercado.

O sistema de marketing deve sempre estar, e e st, intimamente relacionado com vendas.

Apenas em alguns modelos de comercializao muito especficos a venda decorre de uma iniciativa do consumidor, como o caso por exemplo das vendas por catlogos.

Na grande maioria dos modelos adotados, entretanto, a venda decorre de um esforo pessoal do vendedor, satisfazendo as necessidades de um outro indivduo, o comprador.

A importncia do vendedor dentro do sistema de marketing indiscutvel.

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Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo sucesso de todo o esforo de propaganda e promoo de vendas.

Uma vez que atua no ponto de venda, ele o elementochave na poltica de vendas da empresa.

No devemos nos esquecer de que, ao satisfazer necessidades e desejos, o grande objetivo do marketing produzir vendas.

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A importncia do atendimento ao Cliente

Temos aqui a continuao da venda, a sua seqncia, o chamado ps-venda, que influencia (a depender da sua excelncia) a deciso do consumidor de voltar a comprar ou no o produto adquirido, ou recontratar os servios prestados.

O atendimento no se relaciona apenas ao aspecto tcnico, mas notadamente ateno que a empresa d ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou servio tenham resultado na satisfao das necessidades e desejos do cliente.

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As variveis na definio de estratgias

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Variveis controlveis e Variveis incontrolveis

Toda empresa deve elaborar estratgias para apresentar sua oferta ao mercado, mas tendo clara a anlise de todos os fatores que podem influenciar o seu traado e cumprimento.

Tais fatores so variveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado, determinando sua modelagem, alm de mudar as intensidades, os costumes e os acontecimentos do processo de comercializao.

Estas variveis podem ser controlveis ou incontrolveis.

Para que se possa decidir sobre quais estratgias podero dar melhor cumprimento s metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variveis mercadolgicas.

As variveis controlveis so aquelas sobre as quais a empresa pode exercer deciso e gerenciamento, resultando em aes tticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrncia, o preo, a distribuio, a propaganda e a promoo.

J as variveis incontrolveis so caracterizadas por ocorrncias que independem das aes da empresa, mas provocam alteraes substanciais no mercado.

Compete s empresas estarem atentas a elas, avali-las e adotar polticas que consigam concili-las aos objetivos empresariais.
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Dentre elas destacamos: a legislao, a tica, a poltica, a cultura, o sistema social, a religio, os comportamentos e a economia. H que se atentar para a criticidade da abordagem econmica, pois na elaborao de qualquer estratgia de fundamental importncia o fator renda, dado o seu carter limitante, at porque sem renda no h demanda, a no ser por servios sociais.

Vejamos ainda que a sociedade uma estrutura complexa, onde as pessoas esto permanentemente em confronto e disputa, interligando-se, interdependendo-se.

O homem um animal gregrio, e reflete isso na sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os consumidores, a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas anlises e alterem suas decises de compra. Os aspectos econmicos e sociais por sua vez, juntos, provocam mudanas na tecnologia, com reflexos no planejamento do produto e na definio das estratgias de marketing.

Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualizao tecnolgica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada vez mais competitivos.

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Consideremos tambm o peso preponderante dos fatores polticos e legais, tratando-se aqui das normas legais que regulamentam as operaes de venda, interferem na composio de preos, determinam os critrios de financiamento produo, controlam o sistema de crdito, sem nos esquecermos das posturas do Cdigo de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se inobservados, podem resultar at no encerramento de atividades de uma empresa.

Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficincia e resultados, h que harmonizar e compatibilizar suas aes de mercado, enquanto inseridas no macroambiente das foras demogrficas, tecnolgicas, ecolgicas, polticas e legais, e no microambiente de foras da concorrncia, fornecedores, canais de distribuio e pblico-alvo de consumidores.

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Raimar Richers, em sua obra intitulada O QUE MARKETING, tratou da interao entre empresa e tais meiosambiente, atravs de um sistema de marketing, que findou por conhecido como os 4 As, discorrendo sobre a finalidade da anlise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptao, os meios e ferramentas de ativao, e a importncia da avaliao.

O sistema de organizao de Raimar Richers pode ser assim expresso:


Fazer marketing uma forma de sentir as necessidades do mercado atravs da anlise, criar produtos ou servios que atendam a essas necessidades mediante a adaptao e obter a venda por meio da ativao. Mas no s, preciso avaliar os desempenhos para, a sim, integrar o marketing atravs de todas as suas funes Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986)

Procurando desenvolver uma abordagem estratgica que, de forma sistemtica e objetiva, pudesse dotar o marketing de uma ao integrada, E. Jerome McCarthy nos apresentou o que hoje uma das estratgias mais largamente adotadas, o seu Composto de Marketing.

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O composto de marketing como estratgia

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O composto de marketing como estratgia

A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segundo E. Jerome McCarthy) em quatro fatores:

Produto; Preo; Ponto de venda; e Propaganda & promoo.

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O primeiro P Produto: qualidade, apresentao e marca

Buscando os meios e opes disponveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razo direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo.
Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Philip Kotler MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. Edio (So Paulo, Atlas, 1985)

Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica, implica antes estudarmos e conhecermos o produto.

Todas as consideraes sobre preos, vias de distribuio, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificao e localizao daqueles a quem pretendemos vender: o mercado.

O empresrio, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em considerao aspectos qualitativos, para verificar as caractersticas que o consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar consideraes quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender demanda do mercado.

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O consumidor, ao tomar sua deciso de compra, o faz levando em conta aspectos tangveis e intangveis.

Os aspectos tangveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc.

J os aspectos intangveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os servios agregados, etc.

O estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar trs caractersticas bsicas: qualidade; apresentao ou embalagem, e marca.

A qualidade do produto

imprescindvel estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destac-los positivamente em face concorrncia, muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado.

Devemos acrescentar aqui a importncias das garantias, que so os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteo contra defeitos de fabricao do produto, de funcionamento satisfatrio, ou ainda de satisfao geral no uso ou consumo, alm dos servios agregados ao produto, e que vo influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitao.

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Assim sendo, cabe-nos conhecer tambm os pontos falhos de qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparao sempre que necessrio.

A apresentao do produto

A apresentao de um produto o conduto diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes.

fundamental estudar a apresentao dos seus produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Note a importncia (por exemplo) das cores, que exercem influncia na deciso de compra dos produtos, no s por suas conotaes estticas, mas tambm devido a fatores emocionais.

Contam ainda o estilo e a moda, que so elementos importantes no estudo do mercado. necessrio observar atentamente as tendncias da moda, durao e aceitao de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos.

A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para proteger o produto ou diferenci-lo dos demais. Todavia devemos considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adapt-la ao produto e s condies de uso.

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Precisa ser esteticamente agradvel e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso.

Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: suas caractersticas fsicas, seu desempenho no uso, sua adequao s necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre outros.

A marca do produto

Destaque sempre a importncia e o peso da marca do seu produto. o primeiro e mais importante passo para estabelecer a relao de procura espontnea, pois uma marca conhecida e bem aceita uma garantia de influncia positiva na tomada de deciso de compra do consumidor.

A marca o nome, termo, smbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou combinao dos elementos citados, usados para identificar bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou servios concorrentes.

Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestl); de produto (ex.: Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mnica); de varejo (ex.: Mappin); dentre outras modalidades.

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O segundo P Preo, sua formao e o elo de valor


O preo pode ser conceituado como a expresso monetria do valor de um bem, ou ainda: o preo o valor que o consumidor est disposto a pagar no ato da compra de um bem.

Podemos distinguir quatro aspectos essenciais, que norteiam o critrio de determinao de preo:

O custo A concorrncia O consumidor O elo de valor O preo

O custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matrias-primas, industrializao, embalagem, rotulagem, mo-de-obra, propaganda, promoo de vendas, distribuio, impostos, taxas, administrao, desperdcios, encargos sociais, etc.

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No devemos nos esquecer, na anlise do custo real, de todos os investimentos em instalaes, mobilirio, mquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formao de preo do produto, inclusive os encargos de sua amortizao e o nus de sua depreciao.

O desprezo por tais custos resulta na formao de preos irreais, que (a mdio e longo prazo) podem comprometer os resultados, alm de repercutir em perda de participao no mercado quando do seu (necessrio) ajuste.

A concorrncia

Quando falamos em preos competitivos, referimo-nos concorrncia.

Podemos afirmar que, de certo modo, qualquer mtodo de determinao de preos deve contemplar a sua comparao com os preos da concorrncia e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes concorrenciais.

Algumas empresas so foradas a adotar como critrio seguir o preo corrente no mercado, diante da impossibilidade de competir, apresentando preos superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens e estreitando os resultados.

Outras, entretanto, mesmo podendo ofertar preos menores, observam a convenincia de enlarguecer suas margens e alinham-se aos preos superiores praticados pela concorrncia e aceitos pelos consumidores.

Observados os dois cenrios acima, podemos destacar que algumas empresas simplesmente seguem o preo de algum concorrente no mercado.

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Existem tambm empresas que, seja observando as suas margens ou at sacrificando-as, trabalham com preos ditos agressivos, objetivando ofertar preos inferiores aos de seus concorrentes e assim tomar-lhes fatias de seus consumidores, quando no simplesmente buscando manter as suas.

H ainda o que chamamos de preos promocionais, assim designados por objetivarem promover a atrao da clientela, e com ela mais e mais vendas, pelo desejo infundido na oferta da vantagem do preo reduzido.

O consumidor

Delicada a situao de uma empresa que, aps determinar seus preos, verifica que o mercado no est disposto a pag-los.

Entende-se assim a importncia de realizar pesquisas de mercado de modo a lanar o produto com o preo adequado demanda.

Outro ponto fundamental em relao ao consumidor reside na rapidez e na imensa quantidade de informaes que este recebe, e que o auxiliam na sua tomada de deciso de compra, elevando continuamente seus nveis finais de exigncia, sempre mais e mais crticos.

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Com a ampla abertura das importaes e o crescente incremento da concorrncia, os preos devem ser muito bem estudados e trabalhados para que no afetem a adequada execuo das metas empresariais expressas em vendas.

O elo de valor

Definir se um preo tem valor justo, e no apenas mais caro ou mais barato do que se dispe o consumidor a pagar, est diretamente relacionado ao menor ou ao maior interesse despertado neste consumidor.

O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja.

Quando postos frente a frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua satisfao dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado.

A satisfao de tais necessidades e desejos pode ser e xpressa em valores pelo consumidor, ou seja, at quanto ele est disposto a pagar por tal satisfao.

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De outro lado, o preo que se pode atribuir a um produto em sua oferta aos consumidores, deve levar em conta no apenas seus custos de produo, comercializao e lucro desejado, mas tambm a demanda (e nela as necessidades e desejos) que ele objetiva atender.

Usando o elo de valor o consumidor, em sua tomada de deciso, julga que quanto maior a capacidade de satisfao do produto, mais justo (menos caro ou mais barato) se far sentir o preo dado e, inversamente, quanto menor esta mesma capacidade, menos justo (ou mais caro) se far o mesmo preo dado na percepo do consumidor

Portanto, afirmamos que (observada a disponibilidade de meios para pagamento) no existe preo caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos, que pode ser medida pelo elo de valor.

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O terceiro P Ponto de venda e suas abordagens


O ponto de venda ou distribuio pode ser entendido como a combinao de agentes atravs dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) at o consumidor final.

Uma empresa pode, a depender da logstica planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja prpria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praa.

As opes de escolha levam em considerao, notadamente, os custos, as caractersticas dos produtos, a rea geogrfica que se quer atingir, a promoo que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrncia e a tradio.

Decidir qual ou quais canais de distribuio se deve usar visando uma colocao eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do produto; freqncia de compra; preferncias dos consumidores; e caractersticas do produto.
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As finalidades essenciais que o canal de distribuio deve atender so: movimentar fisicamente os produtos; promov-los; retornar informaes sobre o mercado; ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros.

Existem diversos modelos de canais de distribuio, indo desde os mais clssicos e usuais at modelos avanados, especficos e singulares, desenvolvidos segundo a estratgia particular de cada empresa.

Dentre os clssicos e usuais destacamos, apenas exemplificando, os seguintes:

FORA DE VENDAS

PRODUTOR

VAREJISTA

REPRESENTANTE

VAREJISTA

ATACADISTA

VAREJISTA

ATACADISTA

DISTRIBUIDOR

VAREJISTA

Quanto colocao dos produtos no ponto de venda, devemos nos ater a alguns critrios bsicos para atingir nveis satisfatrios de eficincia:

Devem ser colocados nas reas de maior trfego, de forma a serem vistos pelo maior nmero possvel de pessoas.

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CONSUMIDOR

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Evitar o conflito entre o produto informado pela programao visual do ponto de venda e o produto efetivamente exposto no local, como por exemplo: no setor de produtos de limpeza, a exposio de um produto alimentcio.

Facilitar o acesso visual e fsico ao produto, dentre outros critrios.

H ainda a abordagem relativa necessidade da constante busca por pontos de venda inovadores.

A indstria vem ampliando sistematicamente seu interesse por pontos de venda alternativos, e se possvel inovadores, para seus produtos, como o caso por exemplo de vender salgadinhos em boutiques e bancas de jornais.

Na busca destes canais alternativos, dois aspectos estratgicos devem ser considerados:

Associao da imagem do produto com a do ponto de venda, e a reao dos consumidores, atentando para evitar quaisquer danos, ainda que apenas potenciais. O efeito e o im pacto sobre os pontos de venda tradicionais, de modo a evitar-se apenas deslocar vendas, com riscos de queda nos resultados.

O fato que uma nova tendncia tem se firmado: aquela ao em que o consumidor abordado na hora da deciso de compra, mais exatamente na hora em que apanha o produto. Temos a desde as simples operaes de degustao at operaes mais complexas destinadas a ganhar a simpatia do consumidor, como o caso da oferta de amostras grtis encartadas em revistas e jornais, casadas com macias campanhas promocionais, multiplicando exponencialmente as vendas dos produtos.

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Pesquisas do segmento supermercadista indicam que um consumidor visualiza apenas 10% (dez por cento) do mix da loja e escolhe a marca em curtssimos 5 (cinco) segundos.

Diante disto, os fabricantes destinam cada vez mais dinheiro para os pontos de venda. Dentro da vastido de nomes, tipos, cores e marcas de produtos, vende mais quem aparece mais.

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O quarto P Propaganda e promoo de vendas

A propaganda tem por misso integrar o esforo promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando sua deciso de compra.

atravs da repetio de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinio do mercado, mas preciso existir persistncia para que ela se mantenha.

Um fator preponderante a seleo adequada dos veculos de divulgao do esforo promocional.

rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de televiso, cinemas, mala-direta, outdoor, etc.

Nos tempos atuais, de notrio amadurecimento dos avanos tecnolgicos nos meios de comunicao (obtidos atravs de macios investimentos em pesquisas nas duas ltimas d cadas), alm da tv aberta e das rdios, contamos com a tv por satlite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentao, as revistas com novos e dinmicos formatos, o acesso a informaes via internet e muitos outros por vir ainda.

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E, atravs desta multiplicidade infindvel de veculos, somos maciamente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como j anunciara Marcos Cobra:
Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, influenciado por alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso.

A lmina de barbear, o creme de barbear, a loo ps-barba e o desodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A manteiga ou a margarina, o caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing. Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986)

Para uma abordagem abrangente do esforo promocional devemos subdividi-lo em trs grupos de relaes: as relaes com os vendedores, com os revendedores e com os consumidores.

As relaes com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da estrutura promocional a servio dos vendedores, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeioar e reciclar em torno da temtica promocional.

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No que tange s relaes com os revendedores, a promoo de vendas deve atentar para a importncia da rotao dos produtos nos pontos de vendas.

Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposio e substituio, pesquisando (at por indagao simples) a freqncia com que os consumidores compram determinado produto.

Isto nos d o parmetro de como est a resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos vulnerveis onde o esforo promocional deve atuar.

Os revendedores geralmente so o alvo de brindes especiais em datas de significao (aniversrio, inaugurao, etc.) e no cumprimento e superao de metas.

Para eles so organizados e promovidos seminrios de avaliao e motivao, encontros para lanamento de novos produtos, presta-se apoio atualizao do lay-out do ponto de venda, alm de continuamente criarem-se ofertas especiais.

J a relao com os consumidores, no mbito do esforo promocional, voltada a intensificar o trfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda.

Para tal, a promoo utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, a mostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de mltipla utilidade, indo at a demonstraes nos pontos de vendas, participao em feiras e exposies.

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Geralmente as organizaes varejistas ordenam suas atividades promocionais focando trs pontos bsicos, a saber:

OS MATERIAIS PROMOCIONAIS PARA O PONTO DE VENDA O PROCESSO PROMOCIONAL

Preparao conveniente do ponto de venda objetivando especificamente chamar a ateno dos consumidores.

Desenvolvimento de campanhas promocionais, apurao e ajuste de seus resultados.

O CALENDRIO PROMOCIONAL

Criao de um calendrio anual de promoes de vendas, baseado no calendrio festivo.

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Os agentes do processo de compra

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Os agentes do processo de compra

Um dos objetivos mais essenciais ao profissional de marketing influenciar a deciso de compra dos consumidores no mercado, em favor da satisfao de necessidades que os seus produtos e/ou servios podem proporcionar.

Para que possamos compreender e influenciar decises no processo de compra, necessrio identificar quais agentes dele participam e que papis eles desempenham.

O consumidor em potencial, a quem chamamos prospect, desempenha papis distintos e sucessivos durante o processo de compra, cada um com sua importncia e peso, merecendo ateno especfica e diferenciada.

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O iniciador

o pessoa que primeiro pensou na compra.

Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivao de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto esta dada capacidade ou utilidade.

Para ilustrar o agente, podemos imaginar que, no curso de seu dia de trabalho, vendo findar a manh, uma pessoa sente fome, e a esta sensao se associa justamente a lembrana do seu horrio de almoo.

Inicia-se ento um processo mental de busca e determinao das aes destinadas satisfao da sua necessidade de se alimentar.

Pe-se a pensar aonde ir almoar, mas antes geralmente prende-se definio do que est com mais vontade de comer; visualiza mentalmente sua refeio, e capaz at de imaginar que j sente o aroma e o sabor dos alimentos que escolheu.

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sensao da fome, soma-se aqui o apetite, que juntos determinam a iniciativa de ir procura do restaurante aonde encontrar a refeio escolhida pela pessoa como capaz de satisfazer sua necessidade, suprindo a falta de alimentos que lhe infundiu a sensao de fome.

Nas aes de marketing devemos sempre conduzir o processo objetivando fazer com que seja do consumidor esta iniciativa, caso ele ainda no a tenha tomado.

No h consumidor que goste de estar comprando algo que percebe estarem tentando vender a ele.

Se tomarmos para anlise o exemplo dado, esta pessoa se sentir muito mais propensa a ter sua deciso de almoar num dado restaurante ou lanchonete influenciada pela visualizao fotogrfica posta em outdoor, cartaz ou folheto de uma refeio ou sanduche, do que ao ser simplesmente convidada para ir neste ou naquele local que ela ainda no conhea.

O consumidor prefere sentir que ele est comprando, porque assim quis e decidiu, e ver aquela refeio, imaginar seu aroma e sabor, ir motiv-lo muito mais a ir a um dado restaurante ou lanchonete, do que apenas atender a um convite ou indicao.

O melhor ps-venda aquele relativo a uma compra do consumidor.

O pior ps-venda aquele que decorre de uma venda do vendedor.

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O influenciador

o elemento ativo que vai (sem que ao menos voc saiba ou mesmo participe disto) dar justificativa inteno de compra do Iniciador. Tente descobrir mentalmente quem ou o que executa este papel na ao de compra de seu futuro Cliente.

Podemos exemplificar lembrando que a moda, alavancada por campanhas veiculadas atravs da mdia de massa, um poderoso e decisivo agente influenciador no processo de compra, por desenvolver culturas, criar hbitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e incorporar novas linguagens, etc. As pessoas certamente so influenciadas muitas e muitas vezes pelas sucessivas e novas tendncias da moda.

No cultura alimentar, por exemplo, ns podemos identificar fases e preferncias gastronmicas distintas que influenciaram e ainda influenciam hbitos, como o caso das churrascarias rodzio, as pizzarias, cantinas, redes de lanchonetes, casas de refeies por quilo, restaurantes de culinria portuguesa, francesa, japonesa, espanhola, dentre outras nacionalidades, casas de c omidas regionais, como feijoada, carnes-de-sol, carnes silvestres, etc.

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Podemos ainda exemplificar o poder influenciador da moda tratando do consumo do vesturio. Temos hoje no trajar jeans uma moda universal, prtica, mltiplas aplicaes e utilidades.

Certamente que as pessoas compram jeans influenciadas pelas marcas de maior projeo e prestgio entre os consumidores do seu meio e de sua faixa etria, traduzindo o seu desejo de participao e aceitao, e no apenas sua opo pela sua praticidade e conforto do jeans.

Tratando de agentes influenciadores, no podemos descartar o papel exercido pelo sucesso ou a realizao que o consumidor geralmente atribui a personalidades de destaque, assim bem como a vivncia participativa no convvio com amigos, parentes, parceiros, etc.

As pessoas podero (cedendo influncia) preferir esta ou aquela refeio por tratar-se do prato predileto de um artista que admire.

Tendero a vestir-se nas cores e cortes prediletos de um determinado personagem televisivo de destaque. Desejaro comprar pneus da mesma marca que tenha equipado o carro vencedor de um Grande Prmio.

Podem ainda decidir-se por um restaurante que seja freqentado por seus colegas de trabalho. Iro com certeza ao local de lazer preferido pela famlia; e, em outras circunstncias e vnculos, talvez optem por ir lanchonete ou danceteria freqentada por seus amigos das horas de lazer.

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O decisor

quem, dentro da ao de compra, vai estabelecer se, o que, como e quando comprar. Geralmente este agente o que paga pela compra, e suas orientaes vo nortear a ao de compra.

Nem sempre o decisor ser o prprio consumidor.

Cabe aqui detectar quem que exerce este papel no processo de compra, e s ento empenhar os esforos destinados a influenciar (direta ou indiretamente) sua deciso.

Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles que detm ou reservam os meios e recursos de renda, ganho, salrio, poupana, investimento, ou capacidade de crdito, suficientes ao pagamento da compra.

No se obtm deciso de compra favorvel contornando este agente c om argumentos limitados a preos baratos ou competitivos, mas convencendo-o dos reais benefcios e vantagens advenientes do processo de satisfao de necessidades e desejos que o produto possa atender.

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O decisor, enquanto agente que dispor de tais meios e recursos para a compra, avaliar a relao, o elo de valor, entre a necessidade a ser satisfeita e o preo a pagar por ela.

Ele ir decidir-se, favoravelmente ou no, na exata proporo e extenso de valia que atribuir aquisio dos benefcios e vantagens que a posse ou o consumo do produto venha a proporcionar, ou seja pela sua capacidade de efetivamente satisfazer a necessidade dada.

Todavia, a sua necessidade, enquanto decisor, pode no ser exatamente aquela que o produto se destine a satisfazer.

o caso, como dissemos antes, da compra (e pagamento) de um produto que se destine satisfao de necessidades de uma outra pessoa.

Comprar um carro para presentear um filho que acabou de ser aprovado nos exames vestibulares: o carro destina-se a satisfazer a necessidade de deslocamento e transporte do filho, mas ao adquiri-lo, o decisor-pai visava satisfazer a sua necessidade de participao familiar, alm de receber o esperado reconhecimento social por seu zelo e generosidade.

Sua deciso de compra no ser baseada nas suas preferncias pessoais por esta ou aquela marca, este ou aquele modelo, mas sim nas preferncias do filho a ser presenteado e agraciado, ainda que limitadas ( claro) por suas disponibilidades de meios e recursos enquanto decisor-pai.

H ainda os decisores associados, como so os casos em que mais de uma pessoa contribui para a aquisio de um produto. Exemplifica bem este caso a situao de formao de renda familiar para a compra de uma casa, que associa os meios e recursos entre marido e esposa, seus filhos, e at outros parentes em alguns casos.

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O comprador

quem efetivamente compra, depois de tramitada a ao dos agentes anteriores. Trata-se da figura do responsvel pela compra, em nome de quem ela foi feita. Destaca-se aqui a indispensvel ao de enfatizar no processo de compra o sentimento de importncia pessoal, diretamente ligado capacidade de compra e satisfao atribuda ao agente.

Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito de decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou no para este ou aquele fim. Ora, se a finalidade do produto a satisfao de uma ou mais necessidades, aquele que detm a sua posse ou direito de uso detm igualmente o mrito pelo ensejo da satisfao resultante.

Isto atribui, de fato, como j dissemos, um sentido de importncia pessoal ao agente comprador, seja por evidenciar, ou permitir supor, no s a sua capacidade de compra, como tambm por associ-lo direta e meritoriamente satisfao da necessidade posta.

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O consumidor

nele que, tendo em vista a deciso de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensam ao definir uma compra.

Portanto, visto o objetivo de influenciar a tomada de deciso no processo de compra, pense nele voc tambm, e antes deles, para estruturar uma abordagem adequada e eficiente.

Note, entretanto, que geralmente Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Consumidor so a mesma pessoa no processo de compra, apenas que em estgios diferentes de ao.

Veja que o Consumidor o seu prprio agente iniciador no processo de compra, no momento em que est identificando e definindo uma sua necessidade decorrente de falta a ser suprida, e tem a iniciativa de estar atento a produtos capazes de satisfaz-las.

O Consumidor tambm seu prprio agente influenciador, na medida em que consulta seus gostos, preferncias e valores pessoais para decidir-se dentre mais de um produto e identificar aquele que o satisfar.
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ele mesmo o seu agente decisor, na medida em que consulta suas reservas e disponibilidades, ou a sua capacidade de tomar a crdito, avaliando para si a relao entre o preo a pagar e o valor que atribui satisfao daquela necessidade.

Finalmente, o Consumidor seu prprio agente comprador quando realiza a compra em seu prprio nome, adquirindo para si mesmo a posse ou o direito de uso do produto destinado satisfao de uma ou mais de suas necessidades.

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As etapas do processo de compra

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As etapas do processo de compra

A caracterstica primordial de um produto o servio que ele presta.

Uma geladeira no comprada seno pela necessidade de conservar alimentos.

Um pager comprado pela necessidade de receber mensagens, agilizar contatos.

Uma escova para cabelos s comprada pela expectativa de manter a aparncia alinhada e atraente.

Portanto, qualquer coisa que possa satisfazer a uma necessidade, atender a um desejo, pode e deve ser considerada um produto.

Cientes de que produtos satisfazem necessidades e desejos, vejamos agora quais so os quatro processos de obteno de produtos:

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A autoproduo: Aqui o homem usa apenas a sua capacidade pessoal de empreender, de realizar, sem interagir com mais qualquer outra pessoa ou organizao. Se tiver fome, pode caar, pescar, colher frutos; se tiver sede, pode cavar um poo.

A coero: Usando da fora bruta e da intimidao, o homem pode tomar de algum, fora, o que necessita, nada dando em troca que no seja a possibilidade de no agredir este algum.

A splica: Tendo a dar em retribuio apenas a sua gratido, o homem pode pedir, suplicar, implorar que algum lhe d o que necessita, como uma atitude bondosa.

A troca: Sabendo quem dispe do produto necessrio, o homem se oferece para adquiri-lo, ofertando em troca dinheiro, outros produtos ou mesmo os servios que possa prestar.

O marketing voltado to somente a este ltimo processo, a troca, no qual h a aquisio de produtos que satisfaam necessidades e desejos, atendendo aos pressupostos dados por Philip Kotler, que so:

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a) b)

h duas partes; cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega; e cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

c)

d)

O processo de compra ou troca, com suas caractersticas de aquisio, buscando satisfazer necessidades, se d em quatro etapas distintas e sucessivas, a saber:

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A conscincia da existncia do produto

Voc compraria um rebimbile?

Poderamos lhe dizer que ele est disponvel em trs cores e seis tamanhos, pode ser alimentado em 110 ou 220 volts, atende a comandos em quatro idiomas, trafega a 200 km por hora, escala montanhas, pesa 22 quilos e no ronca.

Voc compraria? claro que no, pois nenhum de ns est propenso a consumir aquilo que nem sequer sabemos se existe ou o que . Portanto, a primeira etapa do processo de compra a conscincia; o consumidor poder tomar conscincia de que o produto existe e o que .

Alguns povos e civilizaes, em regies geogrficas ou estgios de evoluo e cultura diferentes, assim bem como segmentos especficos de mercados urbano-industriais, simplesmente desconhecem produtos e servios elementares para ns, como pagers, celulares, multiprocessadores de alimentos, computadores, internet, etc.

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Contamos sempre o caso de uma senhora, j entrada em anos que, apesar de residente h muito tempo numa grande metrpole como So Paulo, nunca estivera antes num shopping center ou mesmo numa estao de metr, e assim no conhecia ainda uma escada rolante.

Pois bem, aquela senhora, quando assistia pela televiso a cenas com pessoas deslocando-se de um piso a outro pelas escadas rolantes, ficava a se perguntar: como que esse pessoal da televiso faz para que o cho ande e as pessoas subam pelas paredes?

H ainda um outro caso, de um migrante, nascido, criado e vindo de uma regio isolada e selvagem, desprovida de qualquer servio urbano, e que ao chegar a So Paulo ainda desconhecia at o que fosse telefonia. Ento, dois dias aps a sua chega, foi levado a um grande magazine, e l um vendedor lhe ofereceu uma excelente promoo de vendas.

Ele poderia adquirir com descontos um aparelho celular de ltima gerao, na assinatura dos servios de uma operadora de telefonia celular digital, argumentando com ele, dentre outras vantagens, pela possibilidade de ser localizado e contatado quando em trnsito por qualquer lugar, livre de interferncias, que disporia de memria com capacidade para armazenar mais de cem nomes e telefones, etc. e tal ...

evidente que sem saber quais as necessidades que as caractersticas e o funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua finalidade, no podendo associ-lo satisfao de uma idntica necessidade nossa, quanto mais nos interessarmos pela sua compra.

Recebendo informao adequada e clara, o consumidor em potencial saber que o produto e/ou servio existe e compreender quais so suas caractersticas bsicas.

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O interesse, baseado em necessidades e desejos

J sabendo que um produto existe, e quais so suas caractersticas, o passo seguinte do consumidor em potencial ser analisar para que serve e qual a sua utilidade na satisfao de suas necessidades e desejos.

Nesta etapa, desperta-se o interesse, que ser to maior quanto maior for o seu elo de valor, ou seja, a ligao entre a sua finalidade e as necessidades e desejos a satisfazer do consumidor em potencial.

Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das necessidades e desejos do consumidor em potencial que possam ser satisfeitos pelo produto.

Isto nos dar os meios e rumos para o despertar do interesse e consolid-lo.

O consumidor geralmente age segundo momentos, estgios e nveis distintos de motivao

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Quando est diante da deciso de satisfazer uma necessidade especfica e inadivel, o consumidor vai s compras, e j sabe o que pretende comprar, estando no entanto aberto s opes de compra que possa encontrar.

O seu interesse aqui j foi definido quando se decidiu por satisfazer a uma dada necessidade clara e presente. Pode ser influenciado na medida em que se possa compreender com exatido a sua necessidade, ofertando-lhe opes de produtos que sejam capazes de se prestar satisfao demandada.

Todavia, ele tambm pode ser influenciado a comprar outros produtos, sejam eles produtos destinados a satisfazer outras de suas necessidades, complementares necessidade motivadora de sua inteno de compra inicial, quanto produtos relacionados ou associados a necessidades diversas destas.

Quando, por exemplo, est prximo de acabar ou de fato acaba o suprimento de arroz mantido em casa, o consumidor vai ao supermercado decidido a repor o seu estoque domstico do produto.

L chegando, sua motivao est centrada em suprir a falta do arroz, razo inicial de sua necessidade, a ser satisfeita com a compra do arroz.

Pois bem, mesmo que j tenha uma preferncia de marca, ele pode ser influenciado por outras, seja em funo do fator novidade ou de qualquer outro elemento promocional.

L estando, e pensando em suprir a falta de um dado alimento, poder ter o seu interesse influenciado pela lembrana (sugerida por um cartaz, uma embalagem ou outro estmulo qualquer) da convenincia de reforar seu estoque de feijo, macarro, acar, etc.

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Mas tambm pode ser atrado para o lanamento de um novo produto: arroz pr-cozido. Ele ento analisar quais so os benefcios e vantagens advenientes da aquisio de arroz prcozido: economia de tempo e de esforos no preparo, opes de temperos e, se desejar, h embalagens com o mesmo arroz prcozido j preparado com legumes. Definir a o seu interesse.

Quando, entretanto, o consumidor no est diante de nenhuma deciso de satisfazer qualquer de suas necessidades, mas ainda assim vai s compras, nem que seja a passeio ou numa simples caminhada pelo comrcio, tambm poder ser influenciado no seu interesse de compra.

Ele ainda no sabe o que pretende comprar, e sequer se pretende comprar, mas est aberto s opes de compra que possa encontrar.

E pode ser influenciado de inmeras maneiras, desde que se possa identificar e selecionar, dentre suas necessidades, aquelas que possam motivar o seu interesse de compra neste ou naquele produto.

Basta nos lembrarmos de que, quando percorremos corredores e vitrines, sem um objetivo de compra definido, vamos sempre nos perguntando mentalmente se estamos precisando disto ou daquilo, e ainda para o que ser que serve aquilo ali?

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A avaliao com base no elo de valor

Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou servio atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em potencial), o prximo passo dele ser avaliar o preo pedido, o quanto custa.

Ento lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em preo, h interesse na compra.

evidente que quando no identificamos num produto a capacidade de satisfazer a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber qual o seu preo.

Isto fica claro na medida em que, no se prestando a nenhuma satisfao, ele de nada valer para o consumidor.

Pouco importa se est havendo uma liquidao ofertando escafandros a apenas um centavo, se o consumidor nunca pretender praticar mergulho ou sequer us-lo como pea de decorao.

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Mas se satisfizer a uma necessidade, ele poder ser avaliado pelo consumidor, com base no valor e na importncia que ele atribuir satisfao desta necessidade.

Impossvel determinar q uanto cada um de ns estaria disposto a pagar por um simples copo dgua se perdidos no deserto e sem suprimento.

Repare, entretanto, que o consumidor em potencial sempre dir que o produto est caro para qualquer preo dado, mas j estar avaliando internamente se est muito caro (diante de pouco interesse), um pouco caro (havendo algum interesse), justo (h um interesse definido) ou barato (h muito interesse e at deciso de compra).

Portanto, quanto maior a alavancagem do interesse, evidenciando suas necessidades e destacando a possibilidade do consumidor de t-las satisfeitas, menores sero as dificuldades de influenciar sua deciso de compra.

A caracterstica do empenho de esforos nesta etapa ajustar o nvel de interesse do consumidor em potencial, elevando-o tanto quanto possvel, o que somente se dar com um conhecimento adequado do elo de valor at ento estabelecido.

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O negcio e os meios de multiplic-lo

Se a etapa de conscincia, alertando o consumidor para a existncia do produto, foi suprida com objetividade e clareza, baseada em informao suficiente e precisa;

Se bem estudada, orientada e alavancada a etapa do despertar e estmulo do interesse, evidenciando de forma irrecusvel a capacidade de satisfao da necessidade que o produto comporta;

Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade, nivelando o preo pedido com o valor que o consumidor atribui satisfao pretendida;

Ora bolas, ento a compra estar consumada.

Mas... vamos nos perguntar seriamente: a abordagem do processo de compra j estar a encerrada?

A resposta : absolutamente no!

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Imediatamente aps a concluso de qualquer operao de venda, podem e devem ser iniciadas as aes de ps-venda, tais como contatos de agradecimento pela compra, confirmao e atualizao de dados, medidas de satisfao pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para esclarecimento de dvidas, prestao de orientaes de manuseio, assistncia tcnica de garantia e de manuteno, medida do ciclo de consumo para determinar datas provveis ideais para novas ofertas ou disponibilizao dos produtos vendidos, etc.

Estas e outras aes determinam a fidelizao do consumidor, influenciando a sua deciso de seguir consumindo o mesmo produto, alm de influenci-lo a consumir produtos complementares ou de mesma marca, e assim multiplicar negcios.

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Alvos e estratgias no mercado competitivo

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Alvos e estratgias no mercado competitivo

O processo de troca, que j vimos na introduo do estudo das etapas do processo de compra, nos remete a um dos muitos conceitos de mercado:
Um mercado uma arena para trocas potenciais. Philip Kotler MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. Edio (So Paulo, Atlas, 1985)

Sabemos tambm que mercado, segundo o pensamento econmico, onde se encontram a oferta e a demanda.

Numa viso de marketing, podemos qualificar a oferta como a inteno de troca de produtos disponveis por dinheiro, bens ou servios; e a demanda como a propenso de trocar dinheiro, bens ou servios por produtos que satisfaam desejos e necessidades.

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Vamos tambm compreender o processo de satisfao do consumidor, que pode ser demonstrado segundo uma frmula simples e objetiva:

(s) satisfao

(p) percepo -----------------(e) expectativa

onde:

percepo tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, tendo-o avaliado aps o consumo, e

expectativa o conjunto de necessidades e desejos que o consumidor pretende ver satisfeitos consumindo o produto.

Assim sendo,

Quando a expectativa for maior do que a percepo, teremos como resultado a insatisfao do consumidor.

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Entretanto, quando a percepo for maior ou igual do que a expectativa, teremos a um consumidor satisfeito.

Os mercados, quaisquer que s ejam eles, comportam abordagens sempre complexas, sob qualquer ngulo de reflexo ou anlise, mas Philip Kotler nos proporcionou um modelo de simplificao analtica que nos permite identificar seus principais componentes, hoje conhecido como os 4 Os, que consiste em quatro perguntas objetivas:

Objetos de compra: Objetivos de compra: Organizao para compra: Operaes de compra:

O que o se compra? Por que se compra? Quem compra? Como compra?

Pretendendo obter dados mais descritivos, podem ser feitas mais duas perguntas:

Ocasies de compra: Onde se compra:

Quando se compra? Locais de compra?

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Uma vez obtidas estas respostas, podemos (com seus resultados) iniciar um delineamento de mercado, estabelecendo seus contornos e tendncias, seus nveis de satisfao e posturas comportamentais.

Para abordar um mercado com estratgias eficazes h que se determinar, qualificar e agrupar preliminarmente seus consumidores em potencial (ou prospects).

Qualquer um de ns j viu ou participou de competies de tiro ao alvo, nas quais se pontua mais e mais medida que os disparos se aproximam do centro do alvo, este distribudo em faixas que determinam tal pontuao.

Podemos usar desta figura (o alvo em faixas) para entender nossas diversas metas de mercado, seus componentes e os valores de importncia para os nossos negcios.

Vamos ento visualizar o mercado como estando distribudo em faixas distintas e sucessivas de um alvo (target), tanto para atribuir a cada faixa o seu tamanho e distanciamento especficos, quanto para graduar e valorizar sua crescente complexidade estratgica no alcance dos nossos objetivos mercadolgicos.

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Faixa A do alvo (de fora para o centro) O Cliente consome o produto concorrente e est satisfeito

Nesta faixa de alvo do mercado esto situados os consumidores que de fato j conhecem o produto, interessam-se por ele e adquirem-no, pois com ele satisfazem necessidades e desejos especficos. Todavia, so produtos concorrentes.

Lembremos no entanto que a percepo de satisfao sempre poder ser influenciada e assim revisada pelo consumidor, seja pelo conhecimento de novos elos de valor, ou ainda simplesmente por preos melhores de produtos concorrentes e/ou de melhor qualidade.

Oriente pois suas estratgias sob o foco de que tais consumidores tanto podem simplesmente ainda desconhecer seus produtos, ou (se j os conhecem) ainda desconhecem todos ou alguns dos seus benefcios e vantagens comparativas, de carter positivamente competitivo.

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Faixa B do alvo (de fora para o centro) O Cliente consome um produto similar, mas est insatisfeito

J nesta faixa alvo do mercado, tambm esto situados os consumidores que j conhecem o tipo de produto, interessaram-se por ele e at adquiriram-no, pois com ele tinham a expectativa de satisfazer necessidades e desejos especficos.

Mas ateno, so produtos concorrentes que no esto satisfazendo (para estes consumidores, as suas) necessidades e desejos, pois a sua percepo resultou menor do que sua expectativa.

Vejamos com muito cuidado que aqui h uma insatisfao como resultante do consumo, e que ela pode tanto estar ligada marca do produto, quanto (e a reside o problema) diretamente ao tipo de produto e sua capacidade efetiva de satisfazer dada necessidade ou desejo.

Partamos ento da constatao de que o ato de consumir aquele tipo de produto nos revelou uma necessidade ou desejo a satisfazer, e que portanto h o interesse.

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A expectativa da satisfao de necessidades e desejos que o produto concorrente infundiu ao consumidor, e que norteou a sua tomada de deciso na compra, revela-se agora frustrada.

Seja por benefcios e vantagens no obtidos; seja por estar hoje o custo de uso (valor pago mais os gastos agregados ao consumo) do produto num montante incompatvel com a sua capacidade de desembolso; ou ainda (apenas) por desejar um produto melhor e mais adequado.

Qualquer ao nesta faixa de alvo do mercado dever sempre ser antecedida pela determinao precisa de quais so os pontos de insatisfao dos consumidores.

A estratgia aqui dever ser orientada para influenciar a reviso da deciso de compra do produto pelo consumidor, comparando os pontos de insatisfao com o produto anterior, que o nosso produto possa efetivamente satisfazer, seja numa comparao qualitativa, de apresentao ou at de preo entre as marcas.

Veja que estes consumidores podem ainda desconhecer nossos produtos, ou (se j os conhecem) ainda desconhecer todos ou alguns dos seus benefcios e vantagens comparativas, de carter positivamente competitivo.

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Faixa C do alvo (de fora para o centro) O Cliente no consome o nosso produto e nenhum outro similar

Pessoas s quais a divulgao no atingiu e s quais (portanto) faltam informaes, ou que avaliam no dispor de recursos para tal finalidade de consumo.

Aqui est a maioria dos consumidores potenciais.

Quase sempre h uma divulgao insatisfatria, que no alavanca adequadamente a inteno de consumo, ou ainda a simples pressuposio de que o preo est acima das disponibilidades de comprometimento da renda.

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Cabe aqui o planejamento e a execuo de estratgias bem estruturadas e completas de abordagem que, detectadas e bem definidas as necessidades e os desejos a satisfazer, contemplem em seqncia as etapas de conscincia, interesse, avaliao e compra.

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O centro do alvo O Cliente que j consome o nosso produto

Aqui ns temos o nosso primeiro e mais importante alvo:

So os antigos e ainda atuais consumidores do nosso produto, e compem a nossa fatia do mercado.

As maiores perdas verificadas em qualquer ramo de negcios quase sempre so contabilizadas a partir da queda de receitas anteriormente atingidas e que justificavam, davam base aos nveis de custo assumidos pela empresa dentro da correta determinao do seu ponto de equilbrio.

O erro que usualmente se comete se encontra nas estruturas deficientes das relaes de ps-venda.

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Ao empreender a venda pensvamos em quais necessidades e desejos buscvamos satisfazer e o fizemos (ao menos este fora o nosso objetivo).

Todavia, uma vez efetuada a troca (produto x receita), abandonamos o nosso novo comprador (agora consumidor), provavelmente com a justificativa errnea do pensamento: esse j da casa ... ou ainda: esse agora fregus ...

Podemos conceituar, para melhor compreenso, afirmando que, quando de sua primeira compra, o consumidor ainda no nosso Cliente, mas apenas quando a repete uma ou mais vezes.

Assim, na sua primeira compra conosco, ele apenas um novo comprador dos nossos produtos. Todavia, se ficar satisfeito e voltar a repetir esta mesma compra tambm conosco, ento passar a ser um nosso Cliente.

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Mas vamos nos perguntar e elaborar respostas efetivas para:

Ter o nosso produto realmente satisfeito as necessidades e desejos que deram base deciso de compra do nosso consumidor?

Estar ele satisfeito a ponto de seguir consumindo os nossos produtos e tornar-se um nosso Cliente?

Estar ele insatisfeito, a ponto de alterar sua opo buscando produtos concorrentes?

Que estrutura mantivemos sua disposio para o atendimento de ps-venda?

Que tipo de atendimento demos s suas eventuais r e clamaes ou pedidos de assistncia?

Ns o mantivemos atualizado quanto s inovaes, melhorias e novos avanos do nosso produto?

Informamos a ele as nossas atuais propostas promocionais, seus benefcios e vantagens?

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Quais esforos a nossa concorrncia poder dispender para alterar a opo de consumo feita anteriormente a favor do nosso produto?

Nossa estratgia deve estar sempre voltada fidelizao e ao zelo pela marca, com medidas freqentes de satisfao, canais de comunicao abertos com o mercado e atendimento adequado de ps-venda, constante atualizao tecnolgica, assistncia tcnica, manuteno preventiva e corretiva quando cabveis, cumprimento rigoroso das garantias ofertadas, reposio sem discusso, divulgao adequada de todos os benefcios e vantagens de nossas atuais campanhas de vendas, etc.
Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar.

Sam Walton WALL - MART

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Novas direes do marketing

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Novas direes do marketing

Reproduzimos adiante matria de Ldia Rebouas, Jornalista, Mestre em Antropologia Social pela USP, e Editora de Tecnologia da Informao da Agncia Estado, publicada no jornal O Estado de So Paulo, na sua edio de 24.07.97, e especialmente atualizada pela jornalista em 10.11.98 para transcrio neste livro.

Os conceitos de marketing esto sofrendo uma total transformao em funo do atual cenrio de globalizao das economias, no qual os custos de produo de cada pas so diferenciados aumentando, consequentemente, a competio.

Se na dcada de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funes e atividades das corporaes, nos anos 90, ao contrrio, os esforos esto em buscar formas de aumentar o faturamento.

Nessa misso, o marketing assume um papel fundamental, enquanto a chave da prosperidade de uma empresa.

Nessa nova fase, a finalidade do marketing criar oportunidades de lucros, e oferecer idias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado.

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Esse novo papel do marketing resultado das atuais exigncias do mercado.

" cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos", destaca Philip Kotler.

Ele explica que os clientes j no so to leais como antes, possuem mltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que os produtos e servios de empresas concorrentes esto atingindo uma paridade crescente.

A qualidade j no faz mais a diferena.

O divisor de guas agora ser o valor agregado de um produto que constitudo muitas vezes de valores intangveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc.

O valor agregado que garantir o consumidor e sua lealdade.

A mudana desses conceitos fez com que a competio se transferisse para uma rea inatingvel e imensurvel do marketing, onde fica cada vez mais difcil inovar.

Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento.

Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma viso clara de qual o centro de seu negcio, e possuir tambm um conjunto claro e estvel de valores e uma viso de futuro.

O segundo conselho de Kotler definir o pblico-alvo, que no anos 90 ser cada vez mais segmentado.

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"Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos de seu mercado", diz.

"Os compradores de um nicho especfico de mercado so bastante homogneos em suas percepes e preferncias, e esto dispostos a pagar um bom preo por ofertas que realmente se adeqem s suas necessidades especficas", explica Kotler, ressaltando que "vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume".

Mas definir o nicho de mercado implica tambm ingressar num processo de envolvimento do cliente no qual os intermedirios so eliminados.

Para envolver o cliente preciso customizar a comunicao, o produto, o servio e o material promocional de tal forma que se estabelea uma relao estreita com ele.

O mais novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental na eliminao dos intermedirios a Internet. Uma empresa pode conduzir com xito os seus negcios inteiramente em canais eletrnicos.

A Internet est se transformando num canal de vendas bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas areas, home banking, notcias e informaes, compra de eletrodomsticos, roupas, livros, CDs e alimentos.

O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhes de homepages na World Wide Web, nmero que cresce diariamente. So mais de 9,47 milhes de computadores conectados rede reunindo 10 milhes de usurios apenas nos Estados Un idos. No mundo existem 22 pases conectados Internet.

Os pases mais avanados em nmero de servidores por 1000 habitantes so: Finlndia, Austrlia, Nova Zelndia, Sucia, Sua e Noruega. Somente no servio de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas no diretrio "companies". (* dados de 1997)

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O nmero mundial de internautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhes de pessoas em 1998 - dever triplicar at o ano 2000. Os maiores anunciantes do mundo so atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado publicitrio da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5 bilho em 1998, dever se multiplicar por dez at 2002.

A batalha publicitria ser acirrada: segundo a Forrester, at o ano 2002 os anncios no sero mais colocados nos sites portais, mas, em 70% dos casos, em sites especficos como os de jornais ou revistas. Segundo os especialistas, existe espao para quatro ou cinco grandes sites de acesso Internet, no mximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotados para vencer. Alm dos inmeros servios oferecidos, o marketing ocupa o centro da estratgia.

"A Internet uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e servios", diz Kotler.

Isso porque um nmero crescente de compradores usar o computador para obter informaes sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas.

As vantagens competitivas da Internet so: a oferta de servios e produtos 24 horas por dia, dispensa a ida s lojas, oferece a possibilidade de comp arar preos e ofertas e estabelecer uma relao mais estreita com os vendedores.

Do lado das empresas a Internet tambm oferece vantagens competitivas, tais como: manter um negcio com pouco capital, pois os custos com lojas, publicidade e fornecedores so menores; atuar globalmente, testar e mudar rapidamente as estratgias e promoes de vendas.

Nesse novo ambiente eletrnico, Kotler sugere uma mudana nas estratgias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manuteno de antigos clientes mais importante do que a conquista de novos.

Aqui o correio eletrnico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar at as malas diretas como ferramenta no s de marketing mas tambm de vendas a domiclio.

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Para se atingir o consumidor na World Wide Web preciso dar todos os endereos possveis no anncio, garantir as conexes e links para a sua home page, mudar sempre o anncio e o contedo e investir com base no nmero de pginas visitadas.

"As empresas tm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro."

Fonte:

Agncia Estado

(*) Ldia Rebouas jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP e editora de tecnologia da informao da Agncia Estado.

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Glossrio

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Glossrio

Objetivando facilitar a compreenso de alguns dos termos usualmente empregados no meio, elaboramos adiante uma breve lista, em ordem alfabtica, com sua definio genrica e corrente.

Administrao de marketing Execuo sistmica das atividades de pesquisa, anlise, desenvolvimento, implementao, avaliao e controle de programas empresariais voltados ao processo de trocas com o mercado, focando a satisfao de necessidades como meio para alcanar os objetivos da organizao.

Advertising Propaganda (no traduzir por publicidade)

Aliana Unio entre duas ou mais empresas concorrentes, sob o foco do marketing de guerra, objetivando somar foras contra uma ao mercadolgica que represente ameaa na ao isolada de cada uma delas.

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Amostra Apresentao, geralmente em embalagem reduzida, de um produto, mantidas todas as suas demais caractersticas, a ser ofertada gratuitamente nos pontos de venda, via mala direta ou encarte em publicaes, objetivando promover o seu consumo e incentivando sua demanda.

Amostragem Processo de seleo, escolha e coleta de dados e elementos representativos de um todo para efeito do desenvolvimento de pesquisas.

Amostragem simples Processo de amostragem feita aleatoriamente, aceitando-se que cada elemento da coleta tem igual probabilidade de ser selecionado para a amostragem.

Amostragem por estgios Processo de amostragem que estabelece a seleo de elementos da amostra final por etapas de escolha e seleo.

Amostragem por extratos Processo de amostragem que estabelece e quantifica preliminarmente uma diviso em grupos, faixas ou classes do todo, para coleta dos elementos que comporo a amostragem.

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Apelo Caracterstica peculiar de um produto capaz de estimular a sua posse ou consumo, influenciando a deciso de compra.

Atacado Canal de distribuio voltado para a comercializao em revenda de produtos em grandes quantidades, geralmente ligando o produtor ao varejista.

Ataque Ao de marketing de guerra contra determinada e mpresa ou agrupamento empresarial visando reduzir sua parcela de mercado, preferencialmente absorvendo-a ao final do processo.

Automatic selling Venda automtica em varejo atravs de mquinas.

Benchmarking Esforo empresarial, envolvendo pesquisa sistemtica de mercado, voltado para a otimizao do desempenho de uma organizao, seja reavaliando seus modelos de operao e produtos, quanto (preferencialmente) ensejando sua comparao com modelos e produtos concorrentes.

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Benefcio Caracterstica, funo ou utilidade de um produto e/ou servio, desenvolvidas para a satisfao de necessidades ou desejos dos consumidores.

Blizter Embalagem plstica transparente montada em carto.

Brand Marca, nome, sinal, smbolo e/ou desenho que identifiquem um produto.

Brand association Processo de ligao consciente ou inconsciente que o consumidor faz entre a necessidade ou desejo a satisfazer e uma dada marca de produto.

Break-even-point Ponto de equilbrio, ponto de partida, ponto de ruptura, ponto crtico.

Briefing Plano de trabalho, com os objetivos, tticas, estratgias, definies, fatos, informaes, etc.

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Brinde Geralmente bons, chaveiros, canetas, isqueiros, agendas, camisetas, com a marca de um produto ou grupo de produtos, ofertada preferencial e gratuitamente aos seus consumidores e agentes de vendas, como parte integrante de uma promoo.

Broad side Folheto com a apresentao de um produto e suas ilustraes.

Budget Oramento, verba planejada para investimento ou custeio.

Buying power Poder de compra

Campanha Ao orientada ou casual, envolvendo usualmente a realizao de eventos e promoes, destinados a atrair, conquistar e manter Clientes.

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Canal de distribuio (ou canal de marketing) Fluxo e percurso de disponibilizao de um produto, desde a sua fonte de produo at o consumidor, podendo ser composto apenas pela prpria fora de vendas da organizao empresarial, como contemplar a ao de intermedirios: atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas, dentre outros agentes.

Case Fato ocorrido que serve como exemplo para estudo.

Check Controle

Check list Lista de providncias a serem tomadas e depois checadas.

Check out Caixa registradora de supermercado, balco de controle de sada.

Ciclo de vida do produto So os estgios de lanamento, crescimento, maturidade e declnio de um produto no mercado.

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Ciclo de consumo o tempo decorrido na soma dos estgios de compra, porte, eventual estocagem e consumo, gradual ou total, com a conseqente percepo do nvel e da adequao de satisfao da necessidade que determinou a sua aquisio, resultando ou no na repetio da compra.

Cliente Comprador que consome freqentemente um mesmo produto, repetindo a sua compra.

Clientela Conjunto de clientes de uma empresa.

Comercializao Processo de ofertar, negociar e vender produtos e/ou servios.

Composto de marketing Conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.

Consumerismo Grupos organizados e movimentos de defesa do consumidor.

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Consumo Satisfao de necessidades e desejos pela compra e utilizao de benefcios e vantagens proporcionados por produtos e/ou servios.

Consumidor Aquele que satisfaz suas necessidades e desejos usufruindo benefcios e vantagens proporcionados por produtos e/ou servios.

Consumidor em potencial ou prospect Possvel interessado ou comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de deciso, interferindo na sua busca pela satisfao de necessidades e desejos.

Cupom Ticket, canhoto, boleto ou recorte promocional que garante ao comprador vantagens na aquisio de produtos, tais como o direito a brindes, descontos, sorteio de prmios, etc.

Database marketing Marketing com banco de dados, que uma abordagem interativa usando canais e meios de marketing endereveis individualmente, tais como correio, telefone, fora de vendas, etc.

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Demanda Propenso de compra de produtos para a satisfao de necessidades e desejos.

Direct selling Venda direta ao consumidor.

Discriminao de preos Variaes que se pretende obter nas margens de lucro, determinando a atribuio de preos diferenciados para um mesmo produto.

Display Suporte de papelo, plstico, acrlico ou arame, usado no ponto de venda para expor e assim promover produtos.

Distribuio Operaes de disponibilizao, em locais e tempos planejados, de produtos para os consumidores.

Divulgao Processo de tornar pblicos dados e informaes que se pretenda levar ao conhecimento do mercado.

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Dumping Domnio de mercado atravs de poltica de preos.

Embalagem Recipiente ou invlucro destinado a identificar, diferenciar e acondicionar produtos, a fim de proteg-los de riscos, facilitar seu transporte e armazenagem, otimizar sua exposio, agilizar a sua venda, dar praticidade ao seu manuseio e facilitar o seu consumo.

Endomarketing Aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de ali promover e desenvolver valores e atitudes a servio da satisfao dos Clientes.

Espao comercial Unidade de medida de mdia impressa.

Evento Acontecimento geralmente planejado com o objetivo de atrair atenes tanto do mercado quanto da mdia para o produto, servio ou empresa.

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Exposio Exibio pblica e aberta, ou seleta e fechada, com o objetivo de dar visibilidade a produtos, servios ou empresas, destacando-se parte eventos de mesma designao para a apresentao de produes culturais ou artsticas.

Fee Taxa de servio.

Feedback Retro-informao, retorno de uma resposta com o resultado de um dado assunto.

Fidelidade de marca Preferncia que o cliente consumidor mantm pela marca de um produto para a satisfao regular da necessidade ou desejo determinante da sua compra.

Follow-up Seqncia, acompanhamento, novo contato.

Gndola Conjuntos de prateleiras nos pontos de venda, geralmente organizadas em estantes contnuas, destinadas a exposio e oferta de produtos.

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Grading Fixao de padro de qualidade de uma mercadoria, sua classificao.

Gross Rating Points GRPs ou pontos brutos de audincia, que resulta da soma das audincias dos vrios veculos empregados, indicando o total de impactos obtidos por uma programao qualquer, descontada a duplicao de audincia.

Guerra defensiva Reao de empresa lder de mercado, destinada a preservar sua posio, quando submetida aos ataques de empresas concorrentes em aes de marketing de guerra.

Guerra ofensiva Aes de empresas que ainda no conquistaram a liderana do mercado, num marketing de guerra contra aquela que a detm, objetivando reduzir a participao desta e, preferencialmente, assumi-la para si.

Insight Compreenso, relacionamento dos meios com os fins.

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Know-how Conjunto de conhecimentos, experincias e/ou habilidades acumuladas.

Lanamento Processo de apresentao e divulgao ao pblico, de novos produtos e/ou servios, e assim tambm de suas verses ou avanos.

Lay-out Esboo, rascunho preliminar.

Lder de mercado Empresa que detm a maior parcela isolada do mercado que disputa com sua concorrncia.

Linha de produtos Grupo de produtos destinados satisfao de um mesmo grupo de necessidades, e ainda o conjunto de produtos de uma mesma empresa.

Logotipo Apresentao grfica de uma denominao, simbologia ou uma associao entre estas duas formas, caracterizando e singularizando um nome ou razo social.

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Magazine Loja onde se vendem vrios artigos e mercadorias.

Mailing list Lista de nomes e endereos, alm de outros dados que comporte a estrutura do banco de dados, destinado a ordenar correspondncias ou contatos.

Mala direta Remessa de impressos informativos a clientes de um banco de dados, com abordagens que buscam dar conhecimento do produto, despertar interesse e influenciar decises de compra.

Management Administrao, gerenciamento.

Marca Smbolo que identifica e representa um produto, servio ou empresa.

Marca registrada Marca exclusiva, de uso legalmente assegurado unicamente ao seu detentor, geralmente grafada tendo ao seu lado o smbolo

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Mark-down Determinao do preo com margens reduzidas ou sem margens, para atingir ou acelerar a penetrao no mercado.

Market Mercado

Market share Participao de mercado, potencial de vendas.

Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs de processos de troca.

Marketing concentrado Produtos e programas de marketing destinados a obter uma posio consolidada apenas em segmentos especficos do mercado.

Marketing cultural Iniciativas visando obteno de ganhos institucionais para a imagem da empresa atravs da promoo ou patrocnio de atividades de cunho cultural

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Marketing de guerra Conjunto de aes agressivas que concentram esforos de uma ou mais empresas em posio minoritria de mercado, objetivando assumir a sua liderana, tomando assim a liderana j estabelecida por uma outra empresa.

Marketing de produto Sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvimento, distribuio, reposio, manuteno e atendimento aos consumidores de um determinado produto ou linha de produtos.

Marketing de relacionamento Conjunto de iniciativas para manter os Clientes satisfeitos aps a compra, estimulando-os a comprar de novo, inclusive outros produtos, alm de gerar informaes para o database marketing.

Marketing de servios Sistema de aes organizando os esforos de pesquisa, desenvolvimento, treinamento, qualificao de servios prestados aos seus consumidores contratantes.

Marketing esportivo Fortalecimento da imagem de uma organizao empresarial atravs do patrocnio, apoio ou a promoo de atividades esportivas.

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Marketing indiferenciado Produtos e programas de marketing que se destinam ao maior nmero de compradores, buscando o que comum entre as pessoas e no o que as diferencia, de modo a atingir todo o mercado.

Marketing institucional Aes de marketing ligadas formao, fortalecimento e manuteno da imagem da organizao empresarial.

Marketing integrado Uso articulado, organizado, sistemtico e integrado do ferramental de marketing, indo desde a pesquisa mercadolgica e o desenvolvimento de novos produtos, passando pelo estabelecimento de preos, a propaganda e a promoo e campanhas de vendas, at as aes de ps-venda.

Marketing mix O mesmo que composto de marketing.

Marketing reverso Relacionamento entre empresas e seus fornecedores, no qual, em troca da garantia de fornecimento e compra, asseguram-se princpios de fidelidade, qualidade de matrias-primas e servios.

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Mark-up Margem bruta, ou o processo de adicionar uma margem de resultados ao custo-base, na determinao do preo.

Mercado Uma arena para trocas potenciais entre quem tem a ofertar produtos e/ou servios e quem demanda por eles, sejam consumidores atuais ou potenciais.

Merchandising Operao de planejamento e superviso da comercializao, necessria para se pr no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e ao preo certo.

Mdia Conjunto de meios ou veculos de comunicao.

Nome fantasia Designao criada especialmente para identificar um produto, servio ou empresa, geralmente caracterizados pela facilidade com que se prestam sua memorizao e lembrana.

Outdoor (fora da porta) Propaganda ao ar livre, cartaz de rua, painis em estradas, etc.

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Parceria Soma de esforos mercadolgicos entre empresas que ofertam produtos e/ou servios complementares.

Personal selling Venda pessoal

Plus Vantagem adicional que diferencia dois ou mais produtos semelhantes.

Ponta de estoque Quantidades remanescentes de um lote, ainda no vendidas.

Ponto de venda Estabelecimento em que o produto ofertado ao consumidor e disponibilizado para sua compra.

Pool Conjunto de empresas ou servios.

Prmio Vantagem condicionada compra do produto.

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Produto Tudo aquilo que capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo.

Programa Detalhamento e execuo do planejamento, por atividades a executar, com prazos estabelecidos e limitados, distribudas por etapas e com a especificao dos processos a empregar.

Propaganda Divulgao de mensagem destinada a influenciar pessoas, envolvendo necessariamente veiculao paga, patrocinador identificado e finalidade comercial.

Promoo de vendas Processo destinado a incrementar vendas e a fortalecer a imagem de uma empresa e de seus produtos.

Prospect ou consumidor em potencial Provvel interessado ou comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de deciso, interferindo na sua busca pela satisfao de necessidades e desejos.

Publicidade Processo de informao e persuaso voltado formao e influncia de opinies e decises.

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Retalho Diviso em peas, pedaos ou partes de um produto para sua venda.

Research Pesquisa.

Rtulo Parte integrante da embalagem que identifica o produto e discrimina o contedo.

Royalties O que se paga pelo uso de um prestgio j conquistado por outro.

Sales Vendas.

Salesman Vendedor, viajante, representante.

Selective selling Venda seletiva.

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Target Pblico-alvo.

Target-group Grupo de prospects ao qual se dirige o marketing do produto e/ou servio.

Trade mark Marca registrada.

Trading company Empresa de comrcio exterior.

Trading-up Tcnica para aumentar o prestgio de um produto.

Vantagem Caracterstica, funo ou utilidade de um produto e/ou servio, desenvolvidas para, mais do que atender, superar a satisfao de necessidades ou desejos dos consumidores, somando-se aos seus benefcios.

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Varejista Comerciante que vende a varejo.

Varejo Canal de distribuio que cuida da comercializao do produto nas quantidades unitrias demandadas pelo consumidor.

Venda Cesso de produtos mediante pagamento, ou ainda o conjunto de atividades destinadas a conscientizar, despertar o interesse, influenciar a deciso de compra.

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Bibliografia

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Bibliografia consultada e recomendada


(INDEXADA POR AUTOR EM ORDEM ALFABTICA)

Abraham Harold Maslow MOTIVATION AND PERSONALITY Harper & Row

David T. Kollat, Roger D. Blackwell e J. F. Robeson STRATEGIC MARKETING Holt, Rinehart & Winston

David T. Kollat, Roger D. Blackwell e James F. Engel CONSUMER BEHAVIOR Holt, Rinehart & Winston

E. Jerome McCarthy MARKETING ESSENCIAL Atlas

Eduard William Cundiff, Richard R. Still e Norman A P Govoni MARKETING BSICO: FUNDAMENTOS Atlas

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Eugene John Kelley MERCADOLOGIA: ESTRATGIAS E FUNES Zahar

Frank Cespedes MARKETING INTEGRADO Futura

H. W. Boyd e W. F. Massy ADMINISTRAO DE MARKETING Saraiva

John Stanpleton MARKETING Presena

Ldia Rebouas NOVAS DIREES DO MARKETING Agncia Estado Edio de 24.07.97 de O Estado de So Paulo

Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING BSICO: UMA PERSPECTIVA BRASILEIRA Atlas

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Marcos Henrique Nogueira Cobra CASOS CONTEMPORNEOS DE MARKETING: MTODO DO CASO E FORMULRIOS DE ANLISE Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra PLANO ESTRATGICO DE MARKETING Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra ADMINISTRAO DE MARKETING Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING COMPETITIVO: UMA ABORDAGEM ESTRATGICA Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING: COMO REALIZAR UMA REENGENHARIA ANTECIPADA DPL

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Marcos Henrique Nogueira Cobra, e Flvio Arnaldo Zwarg MARKETING DE SERVIOS: CONCEITOS E ESTRATGIAS McGraw Hill do Brasil

Martin Zober ADMINISTRAO MERCADOLGICA LTC

Peter F. Drucker MANAGEMENT: TASKS, RESPONSABILITIES, PRACTICES Harper & Row

Philip Kotler MARKETING BSICO EDIO COMPACTA Atlas

Philip Kotler e Gary Armstrong PRINCPIOS DE MARKETING Prentice Hall do Brasil

Philip Kotler, Liam Fahey e Somkid Jatusripitak A NOVA CONCORRNCIA Prentice Hall do Brasil

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Raimar Richers O QUE MARKETING Brasiliense

Roberto Simes MARKETING BSICO Atlas

Roberto Simes INICIAO AO MARKETING Atlas

Richard L. Sandhunsen MARKETING BSICO Saraiva

Sebastio Nelson Freitas VOC PODE VENDER MAIS STS

Sebastio Nelson Freitas e Marcos Natali MERCHANDISING NA PRTICA STS

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Sebastio Nelson Freitas e Abigail Felicciano COMO PLANEJAR SUAS VENDAS SEM COMPLICAR STS

Theodore Levitt A IMAGINAO DE MARKETING Atlas

William J. Stanton FUNDAMENTOS DE MARKETING Pioneira

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Os autores

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Os autores
Dedicaram-se a esta tarefa, decididos a descomplicar a abordagem conceitual do marketing bsico, trazendo a pblico este livro, Armando Correa Tupiniquim, em parceria com Sebastio Nelson Freitas.

Armando Correa Tupiniquim, 45 anos, docente e consultor de empresas nas reas do marketing e de vendas, especializado no estudo, implantao, desenvolvimento e gerenciamento de canais de vendas.

Como executivo, Tupiniquim dirigiu o planejamento, a implantao e a gesto de operaes de vendas diretas agressivas e bem sucedidas para a Multicanal (assinaturas e conexo de tv a cabo), no conjunto de aes que conferiram empresa o Top de Marketing ADVB em 1997, alm de outras operadoras regionais; para a Mobitel, na marcante ao do Mobi Home, que alocou centenas de vendedores domiciliares e teleoperadores, e ainda para a Folha de So Paulo (assinaturas de jornal), cobrindo importantes reas do Interior de So Paulo e Minas Gerais, dentre outros.

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Dirigiu ainda a implantao de uma dinmica fora de vendas de artigos finos de mesa e utilidades domsticas, estruturando e gerindo o start-up da representao comercial de uma ampla carteira de produtos, com origens em 4 fabricantes nacionais e 6 fabricantes europeus, dos segmentos de porcelana, c ermica, ao inox de mesa, cristais, plsticos e alumnio, contando com uma rede de 32 representantes associados, totalizando uma fora de vendas de mais de 300 profissionais e cobrindo 6.000 estabelecimentos comerciais no Brasil.

Prestou consultoria a grupos empresariais europeus na adequao e ampliao de redes de venda porta-a-porta, no segmento de artigos finos de mesa, marcadamente em Portugal, Espanha, Frana, Itlia, Polnia e Rssia, alm de desenvolver estudos voltados parceria de negcios com empresrios no Brasil.

Coordenou estudos de grupo importador e distribuidor nacional de produtos e utilidades domsticas na integrao de suas vendas entre as modalidades de telemarketing receptivo, em suporte vasta campanha televisiva, representao junto ao comrcio atacadista e varejista, e vendas porta-a-porta.

Consultor para o desenvolvimento, treinamento, implantao e gesto de rede de vendas porta-a-porta nos segmentos de cosmticos e perfumaria, seguros e planos de sade.

docente da ADVB - Associao do Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil e consultor credenciado do CTV - Centro de Tecnologia do Varejo do SENAC.

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e,

Sebastio Nelson Freitas, 57 anos, consultor especialista em treinamento nas reas de administrao, marketing e vendas, tendo participado em seminrios nacionais e internacionais.

Colaborador da Nestl durante 15 anos, nas reas de treinamento, marketing e vendas e, atualmente, dirige a GAPE TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO S/C LTDA.

Freitas docente nos cursos da ADVB, MANAGER, SENAC, SEBRAE, alm de outras associaes, sindicatos e dezenas de empresas; conferencista do Brasil Training em 1989; membro do jri do prmio Campees de Vendas - 1995 da ADVB, membro do jri do prmio Top de Marketing - 1997 da ADVB.

Criador de vrios projetos para treinamento em vendas, merchandising e desenvolvimento gerencial, para empresas n acionais e multinacionais Freitas autor dos projetos Gerncia de Loja e O Profissional do Varejo do Ano 2.000, desenvolvido em parceria com o Centro de Tecnologia do Varejo.

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Articulista, h vrios anos, em vrios jornais e revistas especializados, com artigos publicados em edies nacionais e internacionais, Freitas ainda autor dos livros:

VOC PODE VENDER MAIS Editora STS, So Paulo, 1992

MERCHANDISING NA PRTICA Editora STS, So Paulo, 1996

COMO PLANEJAR SUAS VENDAS SEM COMPLICAR Editora STS, So Paulo, 1998

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