Frank Alcantara Tpicos em produtos e servios de informao Prof. Denise Maria Woranvicz Carvalho.

Mestrado em Gesto, Cincia e Tecnologia da Informao Universidade Federal do Paran

Mudando Atitudes por Meio da Comunicao

Persuaso
Uma tentativa consciente e ativa de mudar atitudes. Princpios psicolgicos bsicos que influenciam a mudana de atitudes nas pessoas:
Reciprocidade Escassez Autoridade Coerncia Apreo (linking) Consenso Compromisso

Decises, decises: Opes de Comunicao Ttica

Quem ser a fonte da mensagem?
Homem, mulher, criana, atleta?

Como a mensagem deve ser construida?

Enfatizando pontos negativos? Comparao direta com a concorrncia? Apresentando uma utopia?

Que canal ser usado para transmitir a mensagem?

Impresso, jornal, televiso, web site?

Quais so as caractersticas do publico alvo?

Jovem, velho, em busca de status,?

Decises, decises: Opes de Comunicao Ttica

desenvolver uma mensagem que crie nos clientes potencias o desejo de possuir

Os elementos da Comunicao
Modelo de Comunicao:
Especifica os elementos que so necessrios para conseguir a transmisso da ideia ou conceito (comunicar).
Fonte: A origem da comunicao; Mensagem: Contedo a ser comunicado; Receptor (consumidor): interpretador da Mensagem; Feedback (retorno): Informao que retorna a fonte (origem)

Hoje usamos a web para receber feedbacks, em alguns casos em tempo real.

Processo Tradicional de Comunicao

Uma viso atualizada: As comunicaes Interativas

Marketing de Permisso: Baseia-se na ideia de que um profissional de marketing ter muito mais sucesso em persuadir consumidores que concordaram em deixa-lo tentar. Teoria dos Usos e Gratificao: Os consumidores so um pblico ativo e direcionado a metas que toma a mdia de massa como um recurso para satisfazer suas necessidades. Quem est no comando do controle remoto? A evoluo da tecnologia e da sociedade como uma todo est transformando os consumidores, cada vez mais, em parceiros do processo de comunicao.

Uma viso atualizada: As comunicaes Interativas

Novos Formatos de mensagem
m-Commerce (previses mais realistas: USD 25 Bilhes em 2015)* SMS Blogs (www.depijama.com) Microblogging (Twitter) Video Blogging Podcasting RSS Flogs (Fake Blogs) Redes Sociais

Para integrar tudo isso:

Voc e Suas Redes Sociais (http://www.depijama.com/tech/voc-esuas-redes-sociais/)
*http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/mobile-applications-228.html Visitado em 16/06/2010

Uma viso atualizada: As comunicaes Interativas

Nveis de Resposta Interativa Respostas de Primeira Ordem: A oferta de um produto que diretamente produz uma transao.
Catlogos Informeciais Sites

Respostas de Segunda Ordem: O retorno do cliente em resposta a uma mensagem de marketing que no ocorre na forma de uma transao.
*http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/mobile-applications-228.html Visitado em 16/06/2010

Um modelo de comunicao Atualizado

A Fonte (a origem)
Efeitos da Fonte: A fonte de uma mensagem pode ter um grande impacto sobre a probabilidade dos receptores a aceitarem.
Diferentes fontes provocam gaus diferentes de aceitao para uma mesma mensagem. Os consumidores tendem a avaliar a informo sobre o produto mais cuidadosamente quando a credibilidade da fonte baixa do que quando a credibilidade da fonte alta(HOYER e MACINNIS, 2010).

HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comsumer Behavoir. 5 Edio. ed. Mason, OH: South-Western, 2010.

A Fonte (a origem)
Duas caractersticas importantes da fonte:
Credibilidade e Atratividade

Credibilidade da fonte: Relacionada com o grau de especializao, objetividade ou confiabilidade.

A credibilidade da fonte pode ser diminuda se ela endossar muitos produtos.

Atratividade: Refere-se ao valor social percebido. Pode ser relacionada a beleza, status, personalidade ou semelhana com o recptor.
O que bonito bom.

A Fonte (a origem)
Efeito Dormncia: Um processo pelo qual as diferenas entre uma fonte positiva e uma fonte menos positiva tende a sumir ao longo do tempo.
Hiptese da pista de dissociao
Com o correr do tempo a mensagem e a fonte ficam dissociadas na mente do consumidor

Hiptese de Valncia de Disponibilidade

Se as associaes estabelecidas com a fonte estiverem menos disponveis que as ligadas fonte. O efeito final ser positivo.

A Fonte (origem)
Construindo a Credibilidade: A credibilidade da
mensagem pode ser aumentada se as caractersticas da fonte so relevantes para o produto.

Tendncias da Fonte:
Tendncia de Conhecimento: Implica que o conhecimento da fonte no preciso. Tendncia de Reputao: Quando a fonte tem o conhecimento necessrio mas sua disposio de transmisso est comprometida.

Compromisso pode ser uma boa soluo.

Caso do Michael Jordan (roupas) / Jennifer Lopes (Perfume)

A Fonte (origem)
Alarde versus Rumor (Hype versus Buzz): O paradoxo Corporativo
Paradoxo Corporativo: Quanto mais uma empresa parea estar envolvida com a disseminao de notcias sobre um produto menor a credibilidade da informao.
Buzz: Boca a boca, percebido como autntico. Hype: Propaganda corporativa percebida como falso. Viral: A informao aumenta a sua credibilidade mesmo tendo sido originada em uma empresa, graas a distribuio espontnea na internet. Old Spice YouTube Aumento de 107% nas vendas em um ms!

Alarde Versus Rumor

Usando sites web para Alarde

Lee Apparel 15 sites dedicados Dodge Caminho Ram RCA Cristina Aguilera Atualizando:
O Google O Twitter O Facebook Old Spice Guy!!

Atratividade da Fonte
Atratividade da Fonte: refere-se ao valor social percebido da fonte. O que bonito bom: Uma fonte fisicamente atraente tende a facilitar a mudana de atitude.
Efeito Halo: Tendemos a supor que pessoas que se classificam bem em um fator tambm so timos em outros fatores.

Atratividade da Fonte
Perspectiva de adaptao social ... Pressupe que a informao vista como instrumental na formao da atitude ter mais peso para quem a percebe.
Minimizamos o esforo cognitivo. Uma pessoa atraente ter mais probabilidade de ser eficaz como fonte da informao se o produto for relevante para atratividade. Old Spice Guy!!!

O Poder dos Astros: Celebridades como Fontes de Comunicaes

Sentido Cultura:
Simboliza categorias importantes como status, classe social, gnero, idade e tipo de personalidade Hiptese de Adequao: A imagem da celebridade e a imagem do produto apresentam similaridades relevantes. Q rating (Q representa qualidade), considera dois fatores:
Nvel de familiaridade dos consumidores com o nome; O nmero de respondentes que indicam uma pessoa, programa ou personagem como favorito.

Endossantes No-Humanos:
Avatar: A manifestao de uma divindade Hindu na forma animal ou humana.

Avatares
Avatares substituem celebridades de carne e osso; O uso de avatares evita os problemas da carne; Conseguem atender milhes de clientes ao mesmo tempo ; Podem ser modificados em tempo real para atender as necessidades do mercado ou de um cliente especfico; Precisam, no entanto de conquistar a credibilidade.

Celebridades

A Mensagem
Enviando a Mensagem:

A verso verbal afeta a classificao dos aspectos utilitrios dos produtos... A verso visual influncia as avaliaes estticas. As imagens permitem que o receptor agrupe informaes no momento da codificao.

Efeitos Negativos e positivos de elementos em comerciais de TV

Enviando a mensagem
Repetio: Vivacidade: Grficos ou descries poderosas atraem a ateno e ficam mais fortemente gravados na memria; Simples Exposio: As pessoas tm a tendncia de gostar das coisas que lhes so mais familiares;

Enviando a mensagem
Repetio: Habitualidade: O consumidor no presta ateno por fadiga ou tdio; Teoria dos dois Fatores: Explica fina linha divisria entre a familiaridade e o tdio.
Lado Positivo: Aumenta a familiaridade reduz a incerteza; Lado Negativo: O tdio aumenta a cada exposio.

Modelo de dois componentes de atitudes de marca

Teoria dos Dois Fatores

Construindo o Argumento
O modo como o argumento apresentado pode ser to importante quanto o que dito. Argumentos de Um e Dois Lados: Argumento de apoio: S apresenta o lado positivo; Argumentos de Refutao: Apresenta tanto positivos quanto negativos. Refutando o lado negativo aumentamos a credibilidade.

Construindo o Argumento
Tirando Concluses:
...consumidores que fazem a prpria inferncia ... Formam atitudes mais fortes e mais acessveis. ... Deixar a concluso ambgua aumenta a chance do consumidor no formar a atitude desejada.

Propaganda Comparativa:
A estratgia em que a mensagem compara duas ou mais marcas com base em seus atributos. A guerra das Colas!!! No Brasil Nissan (comparando Nissan, GM, Fiat)

Comparando no Brasil
Conar Proibiu at no YouTube!!

Tipos de Apelos de Mensagens

Emocional Versus Racional:
A escolha depende da natureza do produto e do relacionamento que o consumidor tem com ele; A memria de uma mensagem tende a ser melhor quando para pensar do que quando para sentir ( as medidas convencionais... Exemplo: lembrana no dia seguinte ... Podem no ser adequadas para avaliar os efeitos cumulativos dos anncios emocionais.)

Tipos de Apelos de Mensagens

Apelo Sexual:
Sexo chama ateno para o anncio mas pode ser contra produtivo se atrair tanta ateno que atrapalhe o processamento da lembrana.

Apelos ao Humor:
O que engraado para um pode ser ofensivo para outro; Distrao: Mensagens humorsticas impedem o contra argumento (pensar com razo e no concordar com a mensagem), aumentam a chance de aceitao da mensagem.

Vejam esta foto!!

Apelo Sexual

Apelos ao Humor

Tipos de Apelos de Mensagens

Apelos ao Medo: Enfatiza as consequncias negativas que podem ocorrer se o consumidor mudar de atitude; Usado principalmente em marketing de contexto social; S efetivo quando a ameaa moderada e uma soluo apresentada:
Ameaa: O contedo literal da mensagem; Medo: A resposta emocional mensagem. Atvete. Cambia.

Tipos de Apelos de Mensagens

A mensagem como forma de arte: Que as metforas estejam convosco:
Metfora: envolve a apresentao de dois objetos diferentes em uma relao prxima. A e B; Smile: Compara dois objetos A como B; Ressonncia: Uma forma de apresentao que combina um jogo de palavras com uma imagem relevante.

Tipos de Apelos de Mensagens

Formas de apresentao de Histrias:
Drama: Uma tentativa de envolver a audincia emocionalmente; Preleo: Um discurso onde a fonte fala diretamente a audincia com objetivo de persuadi-la; Propaganda Transformacional: O consumidor associa a experincia de uso do produto com alguma sensao subjetiva.

Personalizao
Muito produtos so personalizados por personagens; Fictcios ou no; Em alguns casos fica difcil dissossiar o personagem do produto. Carlos Moreno e o Bom Bril, no Brasil.

A fonte versus a Mensagem: Vender o bife ou o chiado do fogo:

Modelo de Probabilidade de Elaborao Elaboration Likelihood Model (ELM): Modelo MPE:
Pressupe que assim que o consumidor recebe uma mensagem comea a process-la ; Dependendo do envolvimento do consumidor ele seguir uma de duas rotas para persuaso.

A fonte versus a Mensagem: Vender o bife ou o chiado do fogo:

A rota principal para Persuaso:
A rota de processamento que usada em condies de alto envolvimento; Respostas Cognitivas: Pensar sobre a mensagem.

A rota perifrica para Persuaso:

A rota de processamento que usada em condies de baixo envolvimento; Pistas Perifricas: outras pistas para adequar a mensagem

O Modelo MPE

Sustentao para o MPE

Este modelo tem recebido muito suporte de pesquisas; Exemplo: Estudo MPE tpico
Relao de pensamentos; Variveis Independentes:
Envolvimento no processamento da mensagem; Fora do Argumento; Caractersticas da Fonte.

Sustentao para o MPE

Resultados:
Sujeitos altamente envolvidos tiveram mais cognies; Sujeitos altamente envolvidos mostraram maior propenso as mudanas Sujeitos com baixo envolvimento foram influenciados por fontes atraentes.

Sujeitos mais envolvidos procuram o Bife argumentos racionais. Sujeitos menos envolvidos so atrados pelo chiado.