Transcrição: Como criar buyer personas

Vídeo 1: Por que as buyer personas são uma parte importante da sua estratégia de
inbound?

Olá, sou o Kyle da HubSpot Academy. Uma das coisas mais importantes que a sua empresa precisa fazer é criar
uma definição concreta de quem é o cliente ideal. Nem todo mundo vai comprar o seu produto, nem você deve
querer que isso aconteça. Algumas pessoas simplesmente não são adequadas à sua oferta e, se você as
convence a comprar o seu produto, elas vão perceber de cara essa incompatibilidade. As avaliações negativas e
os posts desagradáveis nas redes sociais podem espantar outras pessoas que poderiam, de fato, aproveitar o
seu produto.

Para sua empresa crescer melhor, você precisa conhecer profundamente seu cliente ideal. Para isso,
recomendamos criar uma buyer persona. Uma buyer persona é uma representação semifictícia do seu
comprador ideal com base em dados, entrevistas e algumas suposições embasadas. Basicamente, é a definição
do seu comprador ideal como se você estivesse descrevendo uma pessoa específica. Você acumula
informações sobre um tipo específico de pessoa no seu mercado-alvo, define um avatar para essa pessoa e
atribui um nome a ela. As buyer personas geralmente têm nomes fáceis de lembrar e com aliteração, como
Geralda Gerente ou Denise Desconfiada. Com essa representação, fica mais fácil para a sua equipe se lembrar
das personas da empresa e se concentrar nelas.

O conceito de personas é antigo, e muita gente tem diferentes ideias de como elas devem ser criadas e usadas.
Em muitos casos, as personas são desenvolvidas pelas equipes de marketing para orientar as ações de
marketing. Elas podem ser um conjunto de dados demográficos e preferências pessoais, com a finalidade de
ajudar a equipe de marketing a criar conteúdos que terão identificação emocional com um determinado tipo de
pessoa. Tudo isso faz sentido, mas as personas têm muito potencial para ser mais do que apenas uma
ferramenta de marketing. As personas da sua empresa devem ter a mesma importância para as equipes de
vendas, de atendimento e de marketing.

Pense nisso da seguinte maneira: se a sua equipe de marketing cria ações para uma determinada persona,
enquanto a sua equipe comercial usa um perfil ideal de empresa para qualificar leads, e a sua equipe de
atendimento segue outros critérios para mensurar a satisfação dos clientes, há um descompasso entre as suas
equipes, e os clientes vão perceber essa falta de sintonia. Com o marketing se comunicando de um jeito, vendas
entrando em cena com outro tom, e o atendimento lidando com um conjunto de expectativas complemente
diferente sobre o que os seus clientes precisam e esperam, as frustrações existirão interna e externamente. E os
resultados vão ser equipes pouco eficientes e clientes insatisfeitos.

Por outro lado, quando você consegue criar uma única persona robusta o suficiente para orientar as suas
campanhas de marketing, argumentos de vendas e atividades de atendimento, seus clientes passam a ter uma
experiência tranquila de ponta a ponta, e suas equipes internas passam a aproveitar os benefícios de estarem
em sintonia entre si.

A decisão da HubSpot de se concentrar especificamente em uma única persona foi um divisor de águas no
crescimento da empresa. E isso vai funcionar para você também, caso você se concentre em realmente acertar
na sua persona. Então, mãos à obra para definir as suas personas e estimular toda a empresa a atendê-las.
 Transcrição: Como criar buyer personas

Vídeo 2: Como criar uma buyer persona

Vamos ver o passo a passo para criar uma persona que seja robusta o suficiente para unificar as suas equipes de
marketing, vendas e atendimento ao cliente. Primeiro, vamos ver quem deve criar a sua persona, em seguida,
falaremos sobre o processo de criação em si e, para terminar, vamos abordar como todas as suas equipes
podem usar a sua persona.

Para começar, quem é encarregado por criar as suas personas? Essa tarefa geralmente fica com a equipe de
marketing e, embora seja aceitável o marketing conduzir a iniciativa, eles não devem embarcar nessa sozinhos.
A criação das suas buyer personas deve abranger o máximo possível de perspectivas de toda a empresa. Sua
equipe de marketing deve analisar as métricas de desempenho para entender quem responde melhor ao seu
produto e posicionamento. A equipe comercial deve olhar para os dados históricos de vendas para saber que
tipo de pessoa tem mais probabilidade de comprar com a empresa. Além disso, também deve compartilhar
informações interessantes sobre quais tipos de pessoas respondem melhor ao processo de vendas. Sua equipe
de atendimento deve compartilhar insights sobre quais tipos de pessoas são mais satisfeitas e fiéis. Além destas
equipes que lidam diretamente com o cliente, suas equipes internas também podem trazer contribuições.
Talvez o pessoal do financeiro possa dar ideias quanto aos tipos de pessoas que são mais ou menos prováveis
de cumprir as promessas financeiras que fazem à empresa. O jurídico pode conseguir apontar quais tipos de
pessoas tendem a se complicar com seus termos de serviço. E assim por diante.

A questão aqui é a seguinte: você precisa apontar um responsável pelo projeto de criação e manutenção das
suas buyer personas, e alguém do marketing pode ser ideal para essa tarefa. No entanto, se as suas personas se
basearem exclusivamente nas informações da equipe de marketing, é quase certo que elas estarão incompletas.
Quanto mais pontos de vista contribuir no processo de criação das suas personas, melhores serão os resultados.

Então, como você cria as suas personas? Primeiro, você precisa definir as informações que devem ser incluídas.
Em seguida, você deve identificar as melhores fontes dessas informações. Depois, você arregaça as mangas e
põe a mão na massa.

Na hora de definir as informações que as suas personas devem contemplar, é interessante começar pelo
propósito da sua empresa. Se você tiver uma compreensão concreta do problema que a sua empresa está
predestinada a resolver, já terá a base da sua buyer persona. Ao conhecer o problema que as pessoas querem
resolver, você pode começar a fazer um brainstorming das amplas categorias de pessoas que têm esse
problema. Dá para começar pedindo para a equipe de atendimento identificar quais são os pontos em comum
entre os seus clientes de maior sucesso. Quais características estão mais correlacionadas ao sucesso no uso do
seu produto? Talvez exista um tipo particular de pessoa que percebe um enorme sucesso com o seu produto.
Ou pode haver vários tipos de pessoas que percebem um sucesso moderado. Ou talvez seja praticamente certo
que alguns tipos de pessoas se sintam insatisfeitas com o seu produto. Definir essas categorias de pessoas dará
a você uma ideia geral de quantas personas devem ser criadas.

Depois de descobrir isso, basta você observar as funções das pessoas das equipes que lidam diretamente com
os clientes para entender quais informações devem estar nas suas personas. Peça para as equipes de marketing,
vendas e atendimento listar as perguntas para as quais eles precisam de respostas para atender a cada uma
dessas personas.
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Por exemplo, o marketing precisa saber de coisas como as expressões que uma determinada persona usa para
pesquisar sobre o problema dela no Google. O marketing também precisa saber onde cada persona busca
ajuda para resolver o problema dela, e quais canais de comunicação cada uma prefere usar. Além disso, os
dados demográficos podem ser extremamente úteis para a equipe de marketing para que eles possam garantir
que o conteúdo criado esteja no tom certo, se está traduzido para os idiomas adequados e se há imagens de
pessoas que tenham o máximo de semelhança com a persona.

Todas essas informações podem ser extremamente úteis para o marketing, mas nenhuma delas terá utilidade
para a equipe comercial. As perguntas que um representante de vendas faz em relação a cada persona será
algo como: qual é a prioridade dela para resolver o problema? Que tipos de metas o problema está impedindo
que a persona alcance? Essa persona é a única pessoa envolvida na decisão de compra ou ela precisará
convencer mais alguém para poder efetivar a compra? Ela espera que o processo de vendas seja longo ou
curto? Ela geralmente vê o preço do seu produto como alto, baixo ou na média?

Além dessas perguntas, sua equipe de atendimento pode ter outras completamente diferentes. Por exemplo, o
que precisa acontecer para que esta persona se sinta satisfeita após a compra do produto? Quais aspectos do
seu produto a deixam mais confusa? Quais características do seu produto mais chamam a atenção dela? O que a
deixa satisfeita o suficiente a ponto de recomendar o seu produto para outras pessoas? O que a deixa
insatisfeita o suficiente a ponto de recomendar que outras pessoas não comprem o seu produto?

Já deve ter dado para perceber que, ao juntar as equipes de marketing, vendas e atendimento, a lista de
perguntas que podem ser feitas sobre cada persona pode ser bem comprida. Mas tudo bem. É só coletar e
escrever todas elas para ter a receita para criar uma buyer persona fantástica.

Após mapear todas essas perguntas, você vai precisar identificar a melhor maneira de responder a cada uma
delas. Há três opções principais aqui: analisar dados históricos, entrevistar clientes e fazer suposições
embasadas. Tente responder ao máximo de perguntas usando dados que já existam. Por exemplo, você pode
analisar os dados de marketing das suas peças de conteúdo com maior e menor sucesso e tentar identificar
padrões no que funciona ou não. Você também pode tentar encontrar padrões nos dados de vendas para
identificar as pessoas com maior ou menor probabilidade de efetivar uma compra. Ainda dá para observar os
dados sobre um determinado tipo de cliente para ver se há algum padrão nas pessoas que se mantêm fiéis à
marca ou fazem várias compras em comparação a quem compra uma vez e desaparece.

Depois de construir a persona com o máximo de dados disponíveis, é hora de começar a entrevistar clientes.
Mesmo que você consiga construir toda a sua persona a partir de dados, é importante conversar com clientes
de verdade para garantir que a sua interpretação dos dados atenda às experiências reais deles. Para cada cada
uma das suas personas, é interessante entrevistar cerca de 15 pessoas. Usando as perguntas elaboradas pelas
equipes como um guia, pergunte como eles descobriram a empresa, o que os fez decidir a comprar com você,
que experiências positivas e negativas eles tiveram ao longo do caminho e como a sua empresa pode melhorar
a experiência que proporcionou a eles. Tome nota durante as entrevistas (grave-as, se puder) e procure assuntos
em comum mencionados entre os clientes. Tudo o que você descobre nas entrevistas aprofunda ainda mais as
suas personas, de um jeito que seria impossível de se conseguir de outra maneira.

Após analisar os dados e as entrevistas, reveja as personas com os colegas do marketing, das vendas e do
atendimento. Alguma das perguntas feitas no início do processo pelas equipes de marketing, vendas e
atendimento ficou sem resposta dos dados ou das entrevistas? Em caso positivo, chegou a hora de usar o bom
senso coletivo das equipes que lidam diretamente com os clientes para fazer suposições embasadas. Tente
 Transcrição: Como criar buyer personas

chegar ao maior consenso possível, mas não tem problema se houver discordâncias. A primeira versão das suas
personas será um ponto de partida. A partir dele, você pode tentar encontrar maneiras de confirmar ou refutar
diferentes informações e aperfeiçoá-las ao longo do tempo.

Agora, chegamos à última parte sobre as buyer personas: como usá-las. Suas personas devem embasar tudo o
que as equipes que lidam diretamente com os clientes fazem. O marketing deve usá-las para criar e posicionar o
conteúdo que cria. O pessoal de vendas deve usá-las como uma referência para qualificar e entender cada
contato. E a equipe de atendimento deve usá-las como um norte para proporcionar aos clientes a melhor
experiência possível no uso do produto. É preciso sempre haver maneiras para as equipes de marketing, vendas
e atendimento dar feedback para que suas personas sejam aperfeiçoadas com o tempo.

Dito isso, vale lembrar que as personas não substituem a necessidade de descobrir informações sobre as
pessoas de verdade. Enquanto as equipes de vendas e de atendimento trabalham para construir
relacionamentos com os clientes, elas devem se lembrar de que sempre haverá diferenças entre as personas e
as pessoas de verdade. A persona deve funcionar como um trampolim para o relacionamento. No entanto,
depois de conhecer alguém um pouco mais, baseie-se nos dados que você tem sobre essa pessoa, não nas
informações que compõem a sua persona.

É importante ter em mente que a criação das personas nunca termina. Mesmo que as suas personas alcancem o
ideal, as pessoas mudam com o passar do tempo. Daqui a alguns anos, quando novos canais de comunicação
mudarem a forma como as pessoas ficam sabendo sobre seu produto, quando novos concorrentes entrarem no
seu mercado, quando o seu produto entrar na fase de maturidade e quando sua carteira de clientes crescer
mais, você vai precisar atualizar as suas personas. Se o feedback entre as suas equipes for constante, as suas
personas vão mudar gradualmente para corresponder às mudanças das pessoas que elas representam. Pode
ser também que surja uma categoria totalmente nova de pessoas interessadas no seu produto. Nesse caso, será
preciso criar uma nova persona para representar essa categoria. Mas usando as etapas que acabamos de
descrever, você vai conseguir criar essa persona e se manter sempre à frente. E isso é uma boa parte do que
significa crescer melhor.