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com

Sociedade Ariel&omfmic Jorge

Ritze
Assessor
o
McDonaldização
SALVADOR GINER

da
socieda
de
Uma
análisede
racionalização na
vida cotidiana
Editori
al
Ariel,
S.A.
Barcelona
Desenho da capa: Nacho Soriano

Título original:
A McDonaldização da Sociedade

Tradução de
FERRO IGNÁCIOSRICARDO DE FERRO

eu."edição:Janeiro de 1996

©1993: PinheiroImprensa da Forja

Direitos de publicação exclusivos em

espanhol reservados para todos
Spropriedade de tradução: Para Alan Ritzer,
©1996: Editorial Ariel,SACórsega, que ajudou a abrir meus olhos para o
270 - 08008 Barcelona
"McDonaldization" e para Paul O'Connell,
ISBN:84-344-1414-7 cuja bondade e nitidez de Bernard Shaw serviram
como fontes de inspiração para este trabalho.
Depósito legal: B. 31 - 1996

Impresso na Espanha

Nenhuma parte desta publicação, incluindo o design

da capa, pode ser reproduzido, armazenado ou transmitido de
qualquer forma ou por qualquer meio, seja elétrico, químico,
médico, óptico, gravação ou fotocópia,
sem autorização prévia da editora.

cultura livre
 PREFÁCIO

Passei muitos anos pensando no processo de racionalização; e

também por muito tempo a burocracia foi considerada como a forma
última de racionalização. No entanto, e aos poucos, comecei a
vislumbrar o surgimento de um novo fenômeno no horizonte, algo
que estava destinado a substituir a estrutura burocrática como
modelo de organização. E esse fenômeno acabou sendo o restaurante
de fast food, especialmente o McDonald's, que revolucionou não
apenas as atividades relacionadas à gastronomia, mas também a
sociedade norte-americana em geral e, finalmente, a sociedade
mundial.
Como bom nova-iorquino, cheguei tarde ao McDonald's porque,
na minha adolescência (década de 1950), o fast food ainda não havia
invadido as grandes cidades. Lembro-me perfeitamente da primeira
vez que vi um McDonald's. Aconteceu enquanto dirigia para
Massachusetts em 1958 e, por algum motivo, deixou uma marca
indelével em minha memória. Olhando para trás, acho que percebi,
pelo menos subliminarmente, que aqueles arcos dourados
significavam algo novo e importante.
Uma década depois, e agora sociólogo profissional, eu morava em
Nova Orleans quando recebi a visita de meu irmão Alan, um nova-
iorquino de longa data. Fomos a um McDonald's, que foi seu primeiro
contato com um restaurante de fast food, e ele também ficou surpreso
com a importância desse fenômeno e os problemas que ele traz para a
sociedade.
Ao longo da década de 1970 defini meu campo de pesquisa e sua
abordagem, fortemente influenciado pelo trabalho de! O teórico
social alemão Max Weber e por seus pontos de vista sobre o
processo de racionalização. Weber foi quem considerou a burocracia
um exemplo paradigmático de racionalização. Embora este autor
reconheça as vantagens da racionalização, é
10 PREFÁCIO
ele estava mais preocupado com os perigos que isso representava,
especialmente o que ele passou a chamar de "gaiola de ferro"; ele
havia advertido que esses sistemas racionalizados eram desumanos e
desumanizadores. Eu temia a possibilidade (até tiveaquase certo) que
umnúmero crescente de setores da sociedade seria racionalizado;Ele
acreditava que, no final, a sociedade se tornaria uma verdadeira teia
de sistemas racionalizados,e,uma vez que os sistemas racionalizados
proliferassem nessa medida, estaríamos diante de uma verdadeira
"gaiola de ferro" da racionalização, e não haveria escapatória nem
alternativa.
No início dos anos 1980, comecei a relacionar a teoria da
racionalização de Weber com meu interesse e preocupação com o
aumento da número de restaurantes de fast food A essa altura, o
McDonald's havia se tornado cada vez mais onipresente, e seus filhos
clonais no negócio de fast-food (como em muitas outras coisas)
estavam se espalhando por toda a sociedade. Essa situação me deixou
surpreso e alarmado, e em 1983 escrevi um ensaio intitulado "A
McDonaldização da Sociedade".
Terminando isso, voltei-me para outras coisas, incluindo outras
aplicações da teoria weberiana. Em 1990, dei uma palestra na qual
mencionei a McDonaldização no contexto de um exame muito mais
amplo das aplicações da teoria weberiana no mundo moderno. Achei
que a parte mais interessante dessa palestra foi a explicação de!
crescimento da indústria japonesa e o declínio da América do Norte
do ponto de vista da teoria da racionalização. No entanto, quando
chegou o colóquio, o público só quis falar sobre mcdonalização. Não
havia dúvida de que era uma ideia com a qual os presentes se sentiam
à vontade. Ao longo dos anos, notei reações semelhantes de alunos
onde quer que eu tenha pensado em falar sobre McDonaldização. De
fato,maisonipresente.
Parecia-me óbvio então que chegara a hora de escrever um livro
sobre o assunto. Na década que se passou desde a escrita de ague! No
primeiro teste, os restaurantes de fast-food proliferaram a tal ponto
que estavam praticamente em todos os lugares. Numerosos outros
negócios surgiram ao longo das linhas desenvolvidas pelo
McDonald's. Quase todas as esferas sociais (por exemplo, educação,
esportes, política e religião) estavam adaptando os princípios do
McDonald's ao seu modo de proceder.SA McDonaldização estava se
espalhando pelo mundo: Paris veio
PREFÁCIO onze
não em todos os lugarescroissant,um Kentucky Fried Chicken em Pequim,
assim como um McDonald's na mesma cidade e outro em Moscou. Em
maio de 1992, quando este livro estava prestes a ser impresso, eu lecionava
na Academia Russa de Ciências. Ele ficou impressionado com as inúmeras
mudanças que estavam ocorrendo naquela sociedade, mas, em particular,
com a crescente McDonaldização. Ali, no coração de Moscou, havia um
McDonald's. Multidões de moscovitas foram atraídas para ele por várias
razões, entre elas o fato de constituirasímbolo da racionalização dos
Estados Unidos e sua ambiciosa economia de mercado. O sistema
racionalizado do McDonald's contrasta fortemente com as
irracionalidades dos remanescentes do O comunismo. Filas de jargas
e longas esperas (excessivas para um fast food) são comuns, mas em
um sábado ensolarado de maio a fila era a perder de vista. Na
verdade, e por alguns rublos, Jes estava oferecendo a jovens de
quinze anos para obter um "Beeg Mek)),1em brevemaisdez ou quinze
minutos. Os russos estão passando por uma rápida transição para a
McDonaldização que parece fazê-los esquecer seus problemas
potenciais.
Este livro é essencialmente um ensaio de crítica social. O
McDonald's possui inúmeras e óbvias vantagens, que serão mencionadas
ao longo do trabalho. No entanto, eles e seus muitos filhos clínicos têm
seus objetivos definidos e gastam enormes somas para tornar seus
elementos mais positivos conhecidos pelo cliente. Este livro visa
oferecer à opinião pública um breve balanço dos problemas criados (e
dos perigos apresentados) pela McDonaldização.
Por se tratar de um ensaio de crítica social, ele se enquadra na
tradição das ciências sociais cuja teoria social é utilizada para fins de
crítica.
1. Transcrição fonética aproximada e "americanizada" do Big Mac, um dos itens mais
emblemáticos do McDonald's; Trata-se de um sanduíche no interior do qual, e formando pisos,
há dois hambúrgueres, duas fatias de queijo, além de fatias de tomate, alface, cebola, picles,
etc.
Antes de continuar, gostaríamos de alertar o leitor: o tema e os especiais
As características do texto obrigam-nos a preservar numerosos termos na língua original e a
introduzir certos neologismos (por exemplo, «McDonaldization») e perífrases explicativas.
Onde achamos essencial para a compreensão do texto, adicionamos notas de rodapé, tentando
mantê-las o mínimo possível para não tornar a leitura um exercício cansativo. No entanto,
acreditamos que fomos ajudados pela crescente McDonaldização de nossa própria sociedade;
Conceitos que apenas alguns anos atrás teriam causado sérios problemas de tradução (e
compreensão) hoje se tornaram tão familiares para nós que, temos certeza, não nos
apresentarão mais nenhuma dificuldade.
Uma última consideração. Talvez o mais impressionante (e,umaprimeira vista,
incompreensívelc) de todo o livro são os títulos das seções de cada capítulo; O leitor não deve
desanimar, porque o aparente absurdo será entendido à medida que o capítulo for lido.(Nº de
perdidos.)
 12 PREFÁCIO
sociedade automóvel e, a partir daí, lançar as bases para o seu
aperfeiçoamento. Foi exatamente isso que animou Weber em seu
trabalho de racionalização e motivou a grandes teóricos sociais,
clássicos e contemporâneos, como Georg Simmel, Emile Durkheim,
Karl Marx, C. Wright Mills, ou
Jürgen Habermas.
Gostaria de salientar que não tenho nenhuma animosidade em
particular para o McDonald's. Eles não são melhores nem piores do
que outros restaurantes de fast food ou outras manifestações de!
processo de racionalização. Eu rotulei o processo descrito aqui como
"mcdonalização" porque o McDonald's foi, e é, a manifestação mais
importante do ta! processo. Além disso, é um termo muito mais atraente
do que algumas das alternativas possíveis: «burgerkingizaci6n>>, «sete-
elevenizaci6n», «fuddruckerizaci6n», <<H&Rblokizaci6n»,
“kindercareization”, “jiffy] ubeization” ou “nutrisystemization”.
. Como pode ser visto claramente na lista anterior, neste livro, ao falar
de mcdonalização, nos referimos a uma vasta gama de fenômenos
sociais. Alguns deles foram diretamente influenciados pelos
princípios que regem o funcionamento dos restaurantes de fast food,
enquanto a influência é, em outros casos, indireta. Alguns
apresentam as características básicas do método de completação;
outros, apenas um ou dois. De qualquer forma, do meu ponto de
vista, todos eles participam do que Weber chamou de processo de
racionalização e que aqui, para apresentá-lo em um traje mais
moderno, rotulei com o nome de mcdonalização.
Os argumentos apresentados, especialmente as críticas dirigidas
às irracionalidades da mcdonalização, provavelmente suscitarão forte
controvérsia. Minha experiência é que o público em conferências
sobre esse tópico geralmente é a favor e tende a defender o
McDonald's. As críticas a esse fenômeno costumavam produzir
debates acalorados na virada do público, e espero que este livro sirva
para incentivar um debate semelhante, mas com um público muito
maior. O surgimento de uma polêmica desse tipo, bem como as ideias
que dela derivariam, constituem não apenas a essência do melhor
trabalho docente, mas também da melhor sociologia. Quer o leitor
concorde ou não com minhas conclusões, atingi meu objetivo se
consegui.
provocá-lo a reconsiderar esse aspecto significativo da vida cotidiana.
Este ensaio é escrito para qualquer tipo de leitor e seu objetivo é ser
acessível a um grande número deles, embora se baseie em uma das
teorias sociais mais poderosas, a da racionalização weberiana. É
também um estudo "empírico", embora bastante informal. Os "dados"
foram obtidos de
PREFÁCIO 13
uma ampla gama de fontes disponíveis, relacionadas ao conjunto de
fenômenos sociais que aqui são coletados sob o rótulo de
mcdonalização. No entanto, embora tenha embasamento teórico e
seja sustentado por 'dados', não foi escrito como um estudo teórico e
empírico árido; em nenhum momento foi constrangido pelas
exigências das monografias acadêmicas. Pelo contrário, foi
concebido como um livro que pode ser lido por um grande público e
que serve para informá-lo sobre os numerosos desenvolvimentos que
estão acontecendo ao seu redor. E o que é ainda mais importante: foi
escrito para alertar os leitores de que o poder sedutor e as atrações da
McDonaldização não podem nos fazer fechar os olhos para seus
muitos perigos.
Gostaria de agradecer a Gladys Martinez, Brian Hoffman, JoAnn
DeFiore e Steve Lankenau por sua inestimável assistência na produção
deste livro como assistentes de pesquisa. Gostaria também de agradecer
a um bom número de alunos pelos valiosos pontos de vista que me
ofereceram em relação à doação da sociedade. Sua geração está muito
mais ligada ao processo de McDonaldização do que a minha, e se as
tendências atuais continuarem, seus filhos estarão ainda mais. Esses ex-
alunos incluem Alyson J. Blewett, Carolyn Eddy, Melissa Fi reman,
Jennifer Gilbert, Wendy Grachik, Anna Kennedy, Tremelle I. Howard,
Paula Hutter, Andrew Paradise, Mark C. Polk, Tim Prewitt, Sean Savio,
Jamie Schapiro, Keri Sferra, Caroline Smith, Paul Tewksbury,
Constance H. Ward e, além de todos eles, Dora Giemza. Devo também
agradecer a vários colegas, Conrad Kottak, Larry Mintz, Linda
Moghadam, Stan Presser e, como sempre, Ken Kammeyer. Entre
aqueles que revisaram o trabalho, meus agradecimentos a John Walsh,
Peter Kollock, Wolf Heydebrand, Marshall Fishwick, Gary Alan Fine e
Robin Leidner, cujos comentários e críticas foram inestimáveis para a
versão final.
Também gostaria de agradecer particularmente a Steve Rutter,
editor e presidente da Pine Forge Press, por confiar neste trabalho e
escolhê-lo como a primeira publicação do Pine Forge. Finalmente, é
necessário agradecer a Paul Dreyfus por seu cuidadoso trabalho
como editor-chefe e Jeremy Ritzer por sua habilidade na preparação
do! índice. Espero que este trabalho ofereça aos leitores novas
perspectivas sobre a sociedade que eles mesmos estão construindo.
Se eles estão tão alarmados quanto eu com os perigos representados
pela McDonaldização, eles podem ser capazes de fazer o que Weber
considerava praticamente impossível: agir para reverter a tendência
desse fenômeno. Embora eu não pense assim! investimento é
possível, e nem desejável, acredito que as pessoas podem tomar
muitas decisões
14 PREFÁCIO

nes por dia; uma solução para os problemas levantados, para

humanizar uma sociedade mcdonalizada. Espera-se que este livro
não sirva apenas para informar, mas também como um alerta e, o que
talvez seja mais importante, que possa orientar o leitor a alcançar
esse objetivo.
que a "gaiola de ferro da mcdonalização" seja um ambiente mais
humano para trabalhar e viver.

CAPÍTULO 1

A MCDONALIZAÇÃO DA SOCIEDADE
Introdução

Ray Kroc, o gênio responsável pela situação privilegiada em que o

McDonald's se encontra, era um homem com grandes ideias e não
pequenas ambições. Mas nem mesmo Kroc poderia ter previsto a
incrível influência que sua criação viria a ter. O McDonald's é um dos
elementos mais influentes do progresso na América do Norte! Século
XX. Seu impacto foi sentido muito além das fronteiras dos Estados
Unidos e dos limites do! negócio de fast-food. Influenciou um leque
significativo de empresas, e até o modo de vida, de boa parte! mundo. E
essa influência está destinada a continuar a crescer de forma constante
no futuro próximo.
No entanto, este não é um livro sobre o McDonald's, nem sobre
empresas de fast food, embora tratemos de ambos com frequência ao
longo destas páginas. Em vez disso, aqui apresentamos o McDonald's
como o principal exemplo, como um "caso paradigmático", de um
processo muito maior que chamo de McDonaldização, ou seja:

o processo pelo qual os princípios que regem o funcionamento dos

restaurantes de fast food passaram a dominar um número cada vez
maior de aspectos da sociedade americana, bem como do resto do
mundo.

Como veremos ao longo dos capítulos seguintes, a mcdonalização

não afeta apenas o negócio de restaurantes, mas também educação,
trabalho, viagens, lazer, dietas, política, família e praticamente todos os
outros aspectos da vida. Esse fenômeno mostrou todos os sinais de ser
um processo inexorável ao penetrar nas instituições aparentes.
16 A MCDONALIZAÇÃO DOINTRODUÇÃO DA EMPRESA
mente mais hermética e à medida que percorre o mundo.
O impacto do McDonald's e o processo do McDonald's, que
desempenha um papel muito importante na difusão de! fenômeno, tem
se manifestado de uma ampla variedade de maneiras:
I. O sucesso do McDonald's se reflete no fato de que, em 1990,
suas vendas totais atingiram US$ 68 bilhões e seus lucros ultrapassaram
US$ 800 milhões. Muitos empresários invejam suas vendas e lucros e
estão tentando imitar o sucesso do McDonald's.
2. O número de restaurantes de fast food cresceu
dramaticamente. Por exemplo, o McDonald's, que começou sua
expansão em 1955, abriu sua 12.000ª franquia em 22 de março de
1991. No final daquele ano, tinha 12.418 restaurantes. As 100
maiores cadeias de restaurantes têm mais de 110.000 locais de varejo
somente nos Estados Unidos. Há, portanto, um restaurante nesta
categoria para cada dois mil duzentos e cinquenta americanos.
3. O modelo McDonald's foi adotado não apenas por outras
hamburguerias, mas também por uma ampla gama de empresas do
ramo de fast food, incluindo aquelas que vendem frango frito e
comidas estrangeiras (por exemplo, Pizza Hut, Sbarro's, Taco Bell,
etc. ). Popeye e Charley Chan).
4. O modelo McDonald's também se espalhou para outros tipos
de empresas de alimentos e restaurantes de maior porte (por
exemplo, a rede Sizzler que oferece bifes, Fuddrucker's e seus
hambúrgueres gourmet, e Red Lobster que com sua variedade de
frutos do mar atende um... jagueselo! ).
5. Como resultado da expansão dos estabelecimentos de fast food,
os americanos estão comendo uma proporção cada vez maior de suas
refeições no McDonald's ou em um de seus filhos enclausurados.nicos.
6. Esta instituição americana está aumentando cada vez mais sua
presença em todo o mundo, como evidenciado pela abertura de
restaurantes de fast food americanos em toda a Europa. (Há poucos
anos, os alunos escreviam sobre a relutância dos europeus em aceitar
esse tipo de restaurante.) O fast food se tornou um fenômeno global;
Considere o crescimento espetacular de! negócios no novo McDonald's
de Moscou onde, comaJáEscrevi, uma equipe de mil e duzentos jovens,
ocupando cada caixa registradora aos pares, despacha quase trinta mil
hambúrgueres por dia. Estão sendo feitos planos para abrir mais vinte
lojas na antiga União Soviética nos próximos anos, e
17
Um enorme novo território no Leste Europeu está sendo preparado
para receber a invasão dos restaurantes de fast food.
Embora já tivesse uma enorme loja Kentucky Fried Chicken, Pequim
testemunhou a abertura, em abril de 1992, de um dos maiores
McDonald's do mundo. mundo, com capacidade para setecentas
pessoas, vinte e nove caixas registradoras e quase mil funcionários. Em
seu primeiro dia de funcionamento, um novo recorde diário foi
alcançado na rede ao atender cerca de quarenta mil clientes. Em 1991,
pela primeira vez, o McDonald's abriu mais franquias no exterior.
(427) do que nos Estados Unidos (188). Os dez McDonald's com
maiores vendas e lucros são estrangeiros. Prevê-se que em 1994 mais de
Cinquenta por cento dos lucros da empresa vêm de estabelecimentos no
exterior. Já foi anunciado que o McDonald's começará a servir refeições
para a companhia ferroviária suíça. Presumivelmente, o menu incluirá
Big Macs e não fondue de queijo.
7. Outras nações desenvolveram suas próprias variações deste sistema
americano, talvez melhor exemplificado pelo crescente número de
croissanteries em Paris, uma cidade cujo amor pela boa cozinha pode ter
nos levado a acreditar que permaneceria imune a invasões desse tipo de
instalações. . Talvez o lugar mais incrível para localizar um restaurante de
fast food indígena tenha sido na cidade de Beirute, então devastada pela
guerra; mas, em 1984, Juicy Burger abriu uma loja lá (com um arco-íris em
vez de arcos dourados e JB o palhaço substituindo o palhaço Ronald
McDonald) na esperança de se tornar "o McDonald's de!" Mundo árabe".
8. Outros países agora não apenas têm suas próprias empresas
doadas por mc, mas também estão começando a exportá-las para os
Estados Unidos. Por exemplo, a Body Shop é uma cadeia de
cosméticos britânica ambientalmente consciente com 620 lojas em
39 países; sessenta e seis dessas lojas estão nos Estados Unidos.
Além disso, empresas norte-americanas estão abrindo exemplares da
cadeia britânica, como Limited, Inc.'s, Bath and Body Works.
9. Como será mostrado ao longo do livro, um número crescente de
empresas de outros tipos tem adaptado os princípios de funcionamento
dos restaurantes de fast-food às suas necessidades. O vice-presidente de
uma dessas cadeias, a Toys R Us, afirmou o seguinte: «Queremos ser
vistos como uma espécie de McDonald's de brinquedos.»O fundador do
Kidsports Fun and Fitness Club repetiu esse desejo: "Quero ser o
McDonald's do negócio de diversão infantil". Outras cadeias com
ambições semelhantes em outros campos incluem Jiffy-Lube, AAMCO
Transmissions, Midas Muffler&Lojas de freios, Hair Plus,H&RBlock,
Centros de Visão Pearle,
 A MCDONALIZAÇÃO DOSOC!IDADE
18
Kampgrounds of America (KOA), _Kinder Care (referido como
"Kentucky Fried Children"), Nutn/System e Wal-Mart.
O McDonald's como representantes genuínos da América do Norte,
como imagem sagrada e dez mil metros acima do nível do mar
Como sua numerosa descendência clonal, o McDonald's tornou-se
estabelecimentos onipresentes e símbolos dificilmente reconhecíveis
em toda a extensão dos Estados Unidos, bem como em grande parte
dos Estados Unidos. o resto de! mundo. Prn: escreva um caso,
quando pensaram em arrasar do zero o primeiro estabelecimento
McDonald's aberto por Ray Kroc, centenas de cartas começaram a
chegar ao centro da empresa, um exemplo disso é o seguinte.
•Por favor, salve-o da demolição!... O nome do seu e:11-
re a é uma palavra familiar, não apenas nos Estados Unidos, mas
tambémp tudoamundo. A destruição desta sefieracriaçãode
cultura
:ntemporitnea pode até levar à perda de uma parte da fé que as pessoas
ao redor do mundo têm em sua empresa.
Por fim, o estabelecimento não foi demolido, mas convertido em
museu! Um executivo do McDonald's disse para explicar a mudança
de posição: "O McDonald's... é realmente uma parte da América do
Norte". Da mesma forma, quando, em 1990; Pizza Hut_ abriu as
portas de seu primeiro estabelecimento em Moscou, um estudante
russo
comentou: «É um pedaço deAmérica do Norte." .,
Na verdade, o McDonald's se tornou um símbolo
Arraigados, demos apelidos a várias empresas começando com "Mc" para
indicar que estão seguindo o modelo do McDonald's. Assim falamos dos
"McDe_nt1sts" e dos "McDoctors" (para referir as clínicas planeadas como
uma linha de montagem para atender de forma rápida e eficiente com mais
menores e médicos), dos Centros de Atendimento "McNmos"
(para creches, como Kinder Care), dos "McCuadras" (uma forma de
treinamento para cavalos de corrida que Wayne Lucas realiza) e,
finalmente, do "McDiario" (ou assim chama o p nod1co Usa Todiae,
suas notícias, que às vezes são chamadas de "Not1c1as McNuggets"
-lanches-, porlabrevidade de seus textos). Quando Usa To ay
_apresentou um programa de televisão, posteriormente retirado, _E
d1se:1ado da notícia de! diari, alguém começou a se referir ao m
mediatamente como o «McPenodic>>.
O McDonald's passou a ocupar um lugar central em nosso ambiente.
INTRODUÇÃO 19
não. A abertura de uma nova loja do McDonald's em uma cidade
pequena pode se tornar um grande evento. Um estudante do ensino
médio exclamou em uma dessas aberturas: "Nada tão emocionante já
aconteceu em Dale City." Os jornais cobrem as notícias sobre
empresas de fast food; a abertura de! O McDonald's de Pequim foi
notícia de primeira página. O McDonald's é ridicularizado ou
reverenciado em programas de televisão e filmes. Uma das
sequências irônicas de! O programa de televisão Saturday Night Live
ironizou a especialização desses negócios, detalhando as provações e
tribulações de uma empresa de franquias que só vende rolos de fita.
O filme O Príncipe de Zamunda mostra-nos um Eddie Murphy no
papel de um príncipe africano que, para conhecer a sociedade norte-
americana, vai trabalhar num «McDo well's», que nada mais é do que
um mal disfarçado McDonald's. Em Moscou, no Hudson, Robin
Williams consegue um emprego no McDonald's, recém-chegado da
Rússia. HG Wells, um dos protagonistas do filme Ins time
passageiros, vê-se transportado para o mundo moderno do
McDonald's, onde tenta beber o chá que costumava beber na
Inglaterra vitoriana. Em El donnilón, Woody Allen acorda no futuro
e se encontra em um McDonald's. Por fim, Dois traficantes e uma
mulher, que mostra a passagem da era do! Cadi chamou o de!
Volkswagen, Termina com os protagonistas entrando em um futuro
representado por um enorme arco dourado que aparece ao longe.
Muitas pessoas se identificam intimamente com o McDonald's; na
verdade, para alguns, tornou-se uma instituição sagrada. Quando o
McDonald's abriu em Moscou, um jornalista o descreveu como "a
mais nova imagem da América", enquanto um trabalhador falava
dele "como se fosse a catedral de Chartres... um lugar para sentir
'alegria'". Kowinski argumenta que as grandes superfícies comerciais
- que, como veremos adiante, são peças-chave para explicar o
fenômeno da McDonaldização - constituem as modernas «catedrais
de! consumo", ao qual vamos praticar nossa "religião de
consumidores". De forma similar, um dos lugares onde nos
deteremos neste trabalho supõe outro elemento central de nossa
sociedade mcdonalizada; estamos nos referindo ao Walt Disney
World, que tem sido descrito como "o "haj" 2 de
a classe média, a cidade sagrada imperdível! sol".
O McDonald's alcançou sua posição privilegiada graças ao fato de
que praticamente todos os americanos, e muitas pessoas de
2. Hajj ou Hadj é a peregrinação que todo muçulmano adulto deve fazer, pelo menos uma vez
na vida, à cidade sagrada de Meca,Sque constitui o quinto dos princípios fundamentais da
religião muçulmana.(N.a partir deperdido.)
vinte A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Outros países passaram sob suas áreas douradas, muitas vezes
inúmeras vezes. Além disso, temos sido bombardeados por anúncios
exaltando as virtudes dessa empresa. Esses anúncios foram projetados
para afetar diferentes setores de consumidores. Alguns são voltados
para crianças quando você as vê desenhando entes queridos no sábado
de manhã. Outros são dedicados aos jovens adultos, os espectadores
dos programas do horário nobre. E outros ainda são projetados para
atrair avós que podem ser persuadidos a levar seus netos ao
McDonalds. Além disso, os anúncios do McDonald's mudam à
medida que a rede lança novos produtos (como "bunitos" no café da
manhã), oferece novos brindes e vincula seus produtos a itens como
filmes de estreia. Os anúncios onipresentes, juntamente com o fato de
que você não pode ir longe sem se deparar com um desses
estabelecimentos populares, serviram para mergulhar o McDonald's
em nossa consciência até as raízes. Em uma pesquisa realizada em
1986, 96% dos alunos das escolas infantis escolhidas reconheceram,
entre os nomes de diferentes personagens, o palhaço Ronald Mc
Donald, que ficou em segundo lugar, sendo superado apenas por San
Tia Noel.
Ao longo dos anos, o McDonald's nos atraiu de maneira um pouco
diferente.
estratégias diferentes. Os restaurantes são apresentados como
ed1fic10s flamantes, dizem-nos que a comida é frescaSnutritivo,
mostra-nosaos funcionários como seres joviais e boas pessoas, aos
você gentil e amigável, e a experiência de ta! comida parece ser ?1-
derramado e satisfatório. Somos até levados a acreditar que, pelo
menos diretamente, estamos contribuindo para instituições
beneficentes, por meio de nosso apoio à empresa, que financia as
casas Ronald Mcdonald.
nal paracrianças doentes..
O McDonald's vem aumentando constantemente seus lucros em
(e fora) da sociedade americana. Começou como um fenômeno típico
de áreas residenciais e suburbanas, bem como cidades de médio
porte, mas nos últimos anos se mudou para grandes cidades, e não
apenas nos Estados Unidos, mas em muitas outras partes do mundo.
mundo. Hoje, você pode encontrar centenas de estabelecimentos de
fast food na Times Square de Nova York, mas também na Champs-
Élysées em Paris. Da mesma forma, eles agora se mudaram para
cidades menores, onde se supunha que seria impossível manter um
restaurante desse tipo. Inicialmente, o McDonald's e seus clones de
fast-food estavam localizados em locais selecionados nas rodovias,
como a Rota 161, em Columbus, Ohio. Um morador chegou a dizer:
"Você quer algo para encher o estômago?...
INTRODUÇÃO vinte e um
tua vida." Embora esses lugares continuem sendo enclaves
privilegiados, os restaurantes de fast food se espalharam
geograficamente.
Outra expansão significativa ocorreu recentemente, quando esses
tipos de restaurantes apareceram nos campi universitários, em vez de se
contentarem, como no passado, com o domínio das ruas que levam a
esses mesmos campi. Instalado nesses locais com a aparente aprovação
das autoridades universitárias, o McDonald's está em excelente posição
para influenciar ainda mais a geração mais jovem.
Mais recentemente, ocorreu uma nova incursão: a resrestaurantes de
fast food estão se estabelecendo em áreas de serviço rodoviário. Hoje
não precisamos mais sair da rodovia para comer em nosso restaurante de
fast food favorito. Podemos parar para comer lá e continuar nossa
viagem, que provavelmente terminará em outra cidade que terá a mesma
densidade e variedade idêntica de restaurantes de fast food que a que
acabamos de deixar. E sem sair das viagens, é cada vez mais fácil
encontrar estes produtos nas estações ferroviárias e nos aeroportos e até
nas bandejas em que as nossas refeições nos são trazidas a meio do voo.
O seguinte anúncio apareceu no Washington Post (e no The New York
Times) em 17 de setembro de 1991: "Onde mais você pode encontrar
um cardápio do McDonald's a trinta mil pés?" s para seus filhos?
Apenas em voos da United para Orlando.” Assim, as crianças já podem
adquirir uma passagem no Mc Donald's para uma viagem na United
Airline para Orlando.
Quanto tempo levará para que os adultos tenham a mesma opção?
Quanto tempo temos que esperar antes que esse tipo de comida seja
encontrado em todos os voos dos EUA? ,:E em todos os voos de! o
resto de! mundo oferecido por todas as companhias aéreas?
Em outros setores, a influência dos restaurantes de fast food tem
. sido mais sutil, mas não menos profunda. Algumas universidades e
institutos abrigam essas empresas, mas muitos tiveram que alterar os
cardápios e sua forma de proceder, dessa forma! para que o fast food
esteja sempre pronto e disponível para crianças e adolescentes.
Maçãs, iogurte e leite podem ir direto para as lixeiras, mas as
crianças engolem hambúrgueres, batatas fritas e milkshakes. No
entanto, a situação atual pode mudar ainda mais radicalmente, já que
a Domino's, em colaboração com a Maniott, assinou recentemente
um acordo para comercializar as pizzas Domino's nas cafeterias dos
institutos administrados pela Marriott, que
22 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
atualmente atendendo nos centros de duzentas instituições
privadasescolas presentes em vinte estados, ou seja, cerca de uma
centenaa vinte milhões de peças por ano. O esforço de longa data para
atrair as crianças para o fast food, alvo da publicidade voltada para esse
segmento da população, atingiu seu ponto mais alto em Illinois, onde as
lojas do McDonald's alcançarameles fizeram uma promoção chamada
"um cheeseburger para um destaque"; através desta campanha foi
associadoMcDonald's com sucesso escolar.
Os militares foram solicitados a oferecer fast food em
os cardápios de seus quartéis e dos navios da Marinha. Apesar das
críticas de médicos e especialistas em nutrição, os estabelecimentos
de fast food estão cada vez mais sendo introduzidos, inclusive em
hospitais. Não há casa que tenha um McDonald's particular, mas a
comida caseira foi influenciada por restaurantes de fast food. A
cozinha caseira muitas vezes imita as refeições deste tipo de
restaurante. Alimentos congelados, produtos diretamente para o
micro-ondas e pratos pré-cozidos, também com uma notável
semelhança com os produtos do McDonald's e cada vez mais
elaborados ao longo de suas linhas, muitas vezes chegam à mesa!
sala de jantar. Por último, temos também entregas ao domicílio de
fast food, nomeadamente pizzas,
"Dunkin' Donuts", "O Olho Crítico"
S"O McDonald's do Sexo"
É claro que o McDonald's não apenas exerceu essa pressão!
modelo de fast food na sociedade americana e na de! o resto de!
mundo. Outros gigantes do fast food, como Burger King, Wendy's,
Hardee's, Arby's, Big-Boy, Dairy Queen, TCBY: Denny's, Sizzler,
Kentucky Fried Chicken, Popeye's, Taco Bell, Chi Chi's, Pizza Hut,
Domino's, Long John Silver, Baskin-Robbins ou Dun kin' Donuts,
desempenharam um papel importante, da mesma forma que
aconteceu com inúmeros outros negócios construídos sobre ele.
em princípios idênticos.
Por sua vez, até mesmo os derivativos do McDonald's estão exercendo
sua
própria influência. Por exemplo, o sucesso deEUA hojeprovocou
mudanças em muitos jornais de todo o país, com o uso, por exemplo, de
informações mais curtas e mapas _of! hora da cor. Conforme observado
por um editor de! Usa Today: "Os mesmos editores que nos
ridicularizam chamando-nos de 'McPeri6dico' estão nos cercando."
INTRODUÇÃO 23
lado nossos "McNuggets"». A influência de! O USA Today está
fazendo uma declaração incrível no Boca Raton News, outro jornal
curto. Este jornal tem sido descrito como "uma espécie de mix de
recortes, um jornal que corta as notícias em pedaços ainda menores
do que o USA Today, tornando-se interessante por usar gráficos
coloridos, notícias engraçadas e seções legais". "Critter Watch."
Como o Usa To Day, os artigos do Boca Raton News normalmente
não pulam de uma página para outra. ; começam e terminam na
mesma página Para resolver o problema de incluir o mesmo artigo
em mais de uma página, muitas vezes, histórias longas e detalhadas
devem ser reduzidas a alguns parágrafos. Uma boa parte! contexto
de! história e muito do que os personagens importantes têm a dizer é
drasticamente reduzido ou omitido completamente. Ao insistir em
notícias leves e chamativas, em seus mapas e gráficos coloridos, o
papel do jornal parece se reduzir ao puro entretenimento.
Um tema que será tratado neste livro é o da possível inexorabi
idade da McDonaldização e se, portanto, ela viria a permear todos os
aspectos de nossa sociedade e nossas próprias vidas. No filme
Sleepyhead, Woody Allen não só cria um mundo futurista em que o
McDonald's era um elemento importante e de grande visibilidade,
como também vislumbra uma sociedade em que até o sexo passa
pelo processo de McDonaldização. Os cidadãos desse mundo futuro
poderiam entrar em uma máquina chamada "orgasmatron" que lhes
permitia atingir um orgasmo sem relação sexual.
Na verdade, o sexo, como qualquer outro aspecto da vida hoje, foi
submetido a um processo de modificação. As chamadas linhas diretas
ou telefones eróticos, como "Disque-um-pornô", nos permitem ter
conversas íntimas, sexualmente explícitas e até mesmo obscenas com
pessoas com quem nunca estivemos e provavelmente nunca
conheceremos. Existe uma especialização real, e discar um número
como 555-FOXX seguirá uma mensagem telefônica muito diferente
de discar 555-SEXY. Serviços semelhantes anunciam uma ampla
gama de parceiros disponíveis. Filmes pomográficos com conteúdo
bem diferenciado (heterossexual, homossexual, sexo com crianças ou
com animais) podem ser encontrados em multiplex em nossa cidade e
estão disponíveis em locadoras. locais para vê-los confortavelmente
em nossas próprias casas. Diferentes aparelhos (por exemplo,
vibradores) tornam mais fácil para as pessoas se envolverem em
práticas sexuais sem a necessidade de um parceiro humano. Em Nova
York, um funcionário chamado "McDonald's de)
24 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
sex" para um estabelecimento comercial de três andares dedicado à
pornografia por causa de sua "limpeza requintada e conformidade
com os regulamentos". A McDonaldização de! O sexo nos sugere
que não há nenhum aspecto de nossas vidas que esteja a salvo dele.
As dimensões da McDonaldização: depassagens de carro
para os assentos desconfortáveis
Mesmo que alguma faceta da sociedade atual resista à
McDonaldização, este livro tenta mostrar que muitas outras estão
sendo, ou serão, McDonaldizadas; E isso nos leva a perguntar por
que o modelo do McDonald's tem sido tão irresistível. Na raiz desse
sucesso de! modelo e no processo de mcdonalização encontramos
quatro aspectos básicos que se apresentam como muito atrativos.
Primeiro, o McDonald's oferece eficiência. Ou seja, o sistema
McDonald's nos oferece o método ideal de ir de um ponto a outro. Isso
significa que o McDonald's nos oferece os melhores meios disponíveis
para passar de um estado de apetite para outro de satisfação. (Da mesma
forma, o "orgasmatron" de Woody Allen nos apresentou um método
eficaz de passar da calma à estimulação sexual e ao orgasmo.) Outras
empresas, cópias de! Modelo do Mc Donald's, eles nos oferecem uma
eficiência semelhante para emagrecer, troque nosso óleo! cache,
estabelecer a graduação dos óculos que vamos comprar ou preencher a
declaração de rendimentos. Em uma sociedade de ritmo acelerado onde
ambos os pais provavelmente trabalham, quando não estamos lidando
com uma família monoparental, a eficácia na resolução do problema
alimentar e no atendimento de outras necessidades torna-se muito
atraente. Numa sociedade tão dinâmica, em que nos encontramos em
movimento contínuo de um lugar para outro, normalmente usando a
cache, a eficiência de um fast food, talvez até sem descer! cache, como
passar pelo drive-through, muitas vezes se torna irresistível. O modelo
de fast food nos oferece, ou assim parece, um método eficiente de
satisfazer muitas de nossas necessidades. talvez até sem sair! cache,
como passar pelo drive-through, muitas vezes se torna irresistível. O
modelo de fast food nos oferece, ou assim parece, um método eficiente
de satisfazer muitas de nossas necessidades. talvez até sem sair! cache,
como passar pelo drive-through, muitas vezes se torna irresistível. O
modelo de fast food nos oferece, ou assim parece, um método eficiente
de satisfazer muitas de nossas necessidades.
Em segundo lugar, o McDonald's nos oferece comida e serviço de
fácil acesso.quantificadoe valorizado.De fato, o McDonald'sparece
dar-nos "quatro pesetas duras". (Uma de suas recentes inoresposta
à ascensão das cadeias de fast-food é oferecer "McMenus" a preços
reduzidos.) Muitas vezes sentimos que temosmuitorefeição
INTRODUÇÃO 25
por algumas pesetas. Quantidade tornou-se sinônimo de qualidade;
se houver muita coisa, isso significa que deve ser bom. Como
afirmaram dois observadores da cultura americana contemporânea:
"Nossa cultura tende a acreditar - profundamente - que em geral 'o
maior é o melhor'". Então pedimos o Quarter Pounder, o Big Mac ou
o grande saco de batatas fritas. Podemos valorizar todas essas coisas
e sentir que estamos recebendo uma enorme quantidade de comida e,
em troca, parece que estamos apenas dando uma pequena quantia de
dinheiro. É claro que tais cálculos ignoram um elemento importante:
o crescimento semelhante a cogumelos de lojas de fast-food e a
disseminação de! modelo para outras empresas, indica que nossas
deduções estão erradas e que são os proprietários que recebem a
maior parte do! torta.
Há outro cálculo, relacionado ao sucesso do McDonald's, que tem
a ver com o tempo. As pessoas muitas vezes, pelo menos
implicitamente, calculam a quantidade de tempo que levaria para
dirigir até o McDonald's, comer e voltar para casa, e então comparar
com o tempo que levaria para preparar a comida em sua própria casa.
Às vezes eles concluem, com ou sem razão, que passarão menos
tempo comendo em um restaurante de fast food do que em casa. Este
cálculo de o tempo é a base sucesso da Domino's e de todos os
serviços de entrega ao domicílio, porque favorece o facto de as
pessoas não necessitarem nem de sair de casa. Para dar outro
exemplo notável, a Lens Crafters promete "óculos rápido, óculos em
uma hora". Algumas empresas modernizadas começaram a enfatizar
a combinação tempo-dinheiro. A Domino's promete entregar as
pizzas em meia hora e, se demorarem mais, são obrigadas a entregar
o produto. A Pizza Hut servirá nosso pedido em cinco minutos; se
não, a entrega é grátis.
Terceiro, o McDonald's nos oferece o que é previsível. Sabemos que o
Egg McMuffin que teremos em Nova York, independentemente da forma
como olhemos, será idêntico ao que comemos em Nova York.
Chicago ou Los Angeles. Sabemos também que o que vamos pedir na
próxima semana ou no próximo ano será idêntico ao que comemos hoje.
É reconfortante saber que o McDonald's não nos proporciona surpresas,
ou seja, que a comida que comemos em determinada hora ou lugar é
idêntica à que comemos em outro lugar ou em outra hora. Sabemos que
o próximo Egg McMuffin que comermos não será horrível, mas
também sabemos que não será excepcionalmente delicioso. O sucesso
de! O modelo do McDonald's indica que muitas pessoas começaram a
desejar um mundo sem surpresas.
Finalmente, e em quarto lugar, o controle é exercido sobre os seres
26 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE INTRODUÇÃO 27
programada que dispensa a necessidade de caixa para calcular
humanos entrando no mundo do McDonald's, especialmente através preços e quantidades, podendo, futuramente, de! robô capaz de
da substituição da tecnologia pelo trabalho humano. As pessoas que fazer hambúrgueres. (Robôs experimentais desse tipo já existem.)
trabalham em restaurantes de fast-food foram treinadas para realizar Todas essas tecnologias permitem maior controle sobre os seres
um número muito limitado de ações, exatamente da maneira que humanos que, de uma forma ou de outra, estão associados a
foram instruídas a fazer. Os gerentes e fiscais da empresa garantem restaurantes de fast-food. O resultado é que o Mc Donald's
que os trabalhadores sigam essa linha. As pessoas que comem em consegue oferecer aos clientes grande segurança em relação eles se
restaurantes de fast food também são controladas, embora relacionam com restaurantes de fast food. O resultado é que o Mc
(geralmente) de forma mais sutil e indireta. Filas marcadas no chão, Donald's consegue oferecer aos clientes grande segurança em
menus limitados, poucas opções e assentos desconfortáveis fazem relação eles se relacionam com restaurantes de fast food. O
com que os clientes façam o que a gerência da loja quer que eles resultado é que o Mc Donald's consegue oferecer aos clientes
façam: comer rapidamente e sair. Além disso, o fato de, do próprio grande segurança em relação
carro (ou também a pé), e através de uma janela, o consumo pode ser . à natureza dos funcionários que Jes servirá e de! serviço
retirado, tem como consequência que os clientes apanhem os o que eles vão conseguir
alimentos e os contabilizam num curto espaço de tempo. Essa Em suma, o McDonald's (e seu modelo) alcançou um enorme
característica está tornando-o moda e popular ultimamente, sucesso.
revisando o modelo Domino's, segundo o qual os clientes não devem
entrar no local, mas sim comer seus produtos.
O McDonald's também controla as pessoas por meio do uso da
tecnologia. Os trabalhadores (e não importa até que ponto são bem
treinados e controlados) podem colocar em risco a operação de todo
o sistema. Um funcionário lento pode fazer com que a preparação e
entrega de um Big Mac não seja suficientemente eficiente. Um
trabalhador que não segue as regras pode deixar de colocar um picles
ou perguntar qual é o molho do cliente para o hambúrguer e, como
consequência, está deixando as portas abertas para a
imprevisibilidade. E um trabalhador distraído também pode colocar
algumas batatas fritas na sacola, o que transformaria uma grande
porção de batatas fritas em uma quantidade menor. Por essas e outras
razões, o McDonald's é forçado a substituir a tecnologia por mão de
obra, Veja o caso da máquina de refrigerantes que fecha
automaticamente quando o copo está cheio, a fritadeira que apita
quando as batatas são fritas, a caixa registradora programada que
elimina a necessidade de um caixa ter que calcular preços e
quantidades, podendo, no futuro, vezes, de! robô capaz de fazer
hambúrgueres. (Robôs experimentais desse tipo já existem.) Todas
essas tecnologias permitem maior controle sobre os seres humanos
que, de uma forma ou de outra, estão associados a restaurantes de
fast-food. O resultado é que o Mc Donald's consegue oferecer aos
clientes grande segurança em relação da caixa registradora
programada que dispensa a necessidade de caixa para calcular preços
e quantidades, podendo, futuramente, de! robô capaz de fazer
hambúrgueres. (Robôs experimentais desse tipo já existem.) Todas
essas tecnologias permitem maior controle sobre os seres humanos
que, de uma forma ou de outra, estão associados a restaurantes de
fast-food. O resultado é que o Mc Donald's consegue oferecer aos
clientes grande segurança em relação da caixa registradora
Isso porque oferece ao consumidor eficiência e satisfação das
expectativas, e porque parece fornecer ao cliente uma grande
quantidade de alimentos por pouco dinheiro e com um pequeno
consumo de esforço. Também se tornou um negócio florescente
porque conseguiu exercer maior controle, usando a tecnologia, tanto
sobre funcionários quanto sobre clientes, obrigando-os a seguir as
diretrizes que a empresa estabeleceu. A substituição da mão-de-obra
pela tecnologia também permitiu que os restaurantes de fast-food
entregassem seus serviços com eficiência cada vez maior e melhor
satisfação das expectativas. Por todas essas razões, existem boas e
sólidas razões para explicar por que o McDonald's alcançou um
sucesso tão espetacular e por que o processo do McDonald's continua
imparável.

Uma crítica à McDonaldização: a irracionalidade da

racionalização

Mas algo está errado com toda essa imagem. Podemos aceitar que
eficiência, previsibilidade, cálculo e controle, alcançados por meio de
tecnologia não assistida por humanos, são os blocos de construção de
um sistema racionalizado. No entanto, como veremos em capítulos
posteriores, os sistemas racionalizados geralmente produzem
irracionalidades. Trataremos do lado negativo da mcdonalização, de
forma mais sistemática, no capítulo expressamente dedicado à
irracionalidade da racionalização. Outra maneira de dizer isso seria
que esses sistemas racionalizados servem para negar a razão humana;
sistemas racionalizados podem se tornar irracionais.
Por exemplo, o restaurante de fast food é muitas vezes um lugar
desumanizado para comer e trabalhar. As pessoas que fazem fila para
um hambúrguer, ou esperam no carro em fila indiana no drive-thru,
muitas vezes sentem que estão comendo em uma linha de montagem,
e os fabricantes de hambúrguer muitas vezes parecem estar também
trabalhando em uma espécie de cadeia de produção. É difícil ver as
linhas de montagem como lugares humanizados para comer; em vez
disso, sempre as consideramos estruturas desumanas para trabalhar.
Como veremos mais adiante, a desumanização é apenas um dos
elementos em que restaurantes de fast food altamente racionalizados
são extremamente irracionais.
Como é evidente, a crítica à irracionalidade desta classe de
restaurantes será estendida a todas as facetas do nosso
28 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
mundo McDonald's. Essa presença global da McDonaldização foi
destacada na abertura do! Euro Disney, fora de Paris. Um político
socialista iraniano reconheceu a ligação entre a Disney e o
McDonald's, bem como seus efeitos negativos, afirmando que a Euro
Disney "bombardearia a França com criações desenraizadas que são
para a cultura o que o fast food é para a gastronomia".
Tal crítica nos leva a perguntar: essa McDonaldização acelerada que
está se espalhando pelo mundo é benéfica ou não?
mundo? Grandes benefícios podem ser obtidos com a
McDonaldização, alguns dos quais apresentaremos mais adiante,
mas também tem custos elevados e riscos enormes, e é sobre eles
que este trabalho se concentrará. Finalmente, devemos nos perguntar
se é verdade que esses sistemas racionalizados causam um número
muito alto de irracionalidades. No mínimo, devemos estar cientes
porque você associou com mcdonalization. O McDonald's e outras
empresas de fast-food gastam bilhões de dólares todos os anos para
reivindicar os benefícios de seu sistema. No entanto, os críticos têm
poucos meios para expressar suas ideias. É impossível encontrar
entre os desenhos da manhã! Anúncios de sábado alertando as
crianças sobre os perigos associados aos restaurantes de fast food.
Diante dessa análise, uma questão perfeitamente legítima pode
ser levantada: essa crítica à McDonaldização anima uma visão
romântica de ! passado e um desejo impossível de retornar a um
mundo
que não existirá mais? Alguns críticos consideram que este é
precisamente o caso. Eles se lembram de quando as pessoas viviam
mais silenciosamente, com menos eficiência, quando a vida oferecia
mais surpresas, quando as pessoas tinham mais liberdade e quando
se podia lidar com outras pessoas e não com um robô ou um
computador. Embora tenham razão, esses críticos sem dúvida
exageraram os aspectos positivos de um mundo pré-McDonald's e
certamente tenderam a esquecer os riscos associados a esse mundo.
E o que é mais importante, eles parecem não perceber que não
estamos voltando para aquele mundo.) o aumento da população, a
aceleração de! mudança tecnológica, a ascensão de! ritmo de vida, tudo isso e
muito mais impossibilita o retorno a um mundo não racionalizado, se é que
existiu, com refeições caseiras, almoços em restaurantes tradicionais, comidas
de alta qualidade, refeições repletas de surpresas e restaurantes servidos apenas
por trabalhadores livres para dar plena expressão à sua criatividade.
INTRODUÇÃO 29
Enquanto um dos motivos para criticar o McDonald's está no
passado, outro está no futuro. Nesse sentido, o futuro é entendido
como o que as pessoas têm potencial para ser se forem libertadas dos
imperativos dos sistemas racionalizados. Tai critica que as pessoas
podem ser muito mais ponderadas, mais criativas, habilidosas e mais
realizadas do que agora é possível; no entanto, não conseguem
desenvolver esse potencial devido aos imperativos de um mundo
racionalizado. Se o mundo fosse menos racionalizado, ou mesmo não
racionalizado, as pessoas seriam mais capazes de viver de acordo
com seu potencial. Essa crítica se baseia não no que as pessoas foram
no passado, mas no que elas podem se tornar no futuro.
simplesmente se os imperativos dos sistemas McDonaldizados
desaparecessem, ou pelo menos fossem substancialmente
diminuídos. A crítica que se faz neste livro baseia-se mais neste
último, numa visão orientada para o futuro, do que numa visão
romântica do! passado e no desejo de voltar a ele.
Vantagens da McDonaldização: Da Cozinha Cajun
para as casas em série
A maior parte deste livro é sobre aspecto negativo do Mc Donald's e
do McDonald's. Neste ponto, porém, é importante equilibrar essa
perspectiva mencionando alguns dos benefícios proporcionados por
esses sistemas e processos. Por exemplo, Robert Samuelson, um
colunista de economia, é um fã! Fã do McDonald's e confessa
«abertamente um grande admirador do ta! o negócio". Considera-a «a
melhor cadeia de restaurantes da história». (No entanto, Samuelson
reconhece que há alguns que "não suportam sua comida ou param de
ver o McDonald's como o epítome de tudo o que é vulgar na cultura de
massa americana".)
Vamos listar algumas das vantagens dos restaurantes de fast food
e outros elementos diferentes da nossa sociedade McDonald.
1. Restaurantes de fast food ampliaram as alternativas
você está disponível para os consumidores. Por exemplo, agora há
muito mais pessoas com fácil acesso a comida italiana, mexicana,
chinesa e cajun. Nesse sentido, uma sociedade McDonald é mais
igualitária.
2. Os expositores onde são oferecidas hortaliças e que são
3. A população chamadacajuné uma minoria americana que fala um dialeto do francêsisto
é. (N.a partir deo T.)
30 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Atualmente em muitos restaurantes de fast food e supermercados, eles
permitem que as pessoas façam o tipo de salada que quiserem.
3. Microondas e alimentos especificamente destinados a eles
nos permitem ter alimentos prontos em poucos minutos e até
segundos.
4. Para quem precisa fazer muitas compras, supermercados e
lojas de departamento são lugares muito eficazes. As empresas que
facilitam a compra de itens em casa nos permitem fazer compras
com mais eficiência sem precisar sair de casa.
5. oA alta tecnologia de hoje - em centros hospitalares com fins
lucrativos - provavelmente oferece uma qualidade de serviço médico
mais alta do que no passado.
6. Podemos receber atendimento médico quase instantâneo usando
"McDoctors" motorizados em nossa própria localidade.
7. O sistema telefônico informatizado (e "e-mail") permite que as
pessoas façam coisas que antes eram impossíveis, como receber um
extrato bancário no meio da noite ou ouvir um relatório sobre o que
aconteceu na aula de seu filho durante a noite. e as funções que lhe são
atribuídas. Da mesma forma, a existência de caixas eletrônicos nos
centros bancários possibilita que as pessoas recebam dinheiro a
qualquer hora do dia. dia ou noite.
8. As excursões organizadas em grupo permitem que um
número muito grande de pessoas visite países que, de outra forma,
seriam proibitivos.Eu sei
9. Centros de dieta como Nutri/System possibilitam que as
pessoas percam peso através de um sistema cuidadosamente
regulado e controlado.
10. Os relógios usados no basquete profissional para medir vinte e
quatro segundos, o tempo máximo de posse de bola na zona do
adversário, permitiram que atletas de alto nível, como Michael Jordan,
demonstrassem mais plenamente seu talento extraordinário.1I. Os
novos veículos recreativos conseguiramacampista moderno evitar calor
excessivo, chuva, insetos e outros inco
mods de estilo.
12. Casas geminadas e similares permitiram que muitas pessoas
tivessem uma casa unifamiliar.
Conclusão
A lista acima fornece ao leitor uma visão geral não apenas das
vantagens da mcdonalização, mas também de! tipo de fenômeno
INTRODUÇÃO 31
que serão apresentados ao longo deste trabalho. Na verdade, o :?uuma
série de fenômenos, que examinaremos emacurso destesPágina 1-nas, é
tão grande que chega a se perguntar o que não é mcdonalizado. A
m<l:doação é um equivalente da modernidade?
,:Tudo é McDonaldizado contemporâneo?..
Enquanto uma boa parte mundo se mcdonizou, é possível apontar
pelo menos três aspectos da sociedade contemporânea que em grande
parte escaparam desse processo. Em primeiro lugar, há um fenômeno
que remonta a uma época anterior, "pré-moderna". Um bom exemplo
seriam os estabelecimentos de comida Mom e Pop. Em segundo
lugar, começaram a aparecer fenômenos, pelo menos em parte, que
são uma reação à McDonaldização. Como exemplo, a enorme
ascensão nos EUA de bed and breakfast, que oferece quartos em
casas particulares com atendimento personalizado e onde o
proprietário serve um café da manhã caseiro. Essas pessoas fartas dos
quartos das cadeias apelidadas do McDonald's, como Holiday Inn ou
Motel 6, podem, em vez disso, ficar nos chamados bed and
breakfasts. Finalmente, alguns analistas acreditam que estamos
caminhando para uma nova sociedade "pós-moderna" e que certos
aspectos dessa sociedade são menos racionais do que os de seus
antecessores. Assim, para citar um caso, em tal sociedade pós-
moderna estamos testemunhando a destruição de projetos de arranha-
céus "modernos" e sua substituição por habitações menores e mais
habitáveis. Assim, embora onipresente, o conceito de
McDonaldização não é simplesmente mais um termo para a sociedade
contemporânea. No mundo contemporâneo não existe apenas
McDonaldização. em tal sociedade pós-moderna, estamos
testemunhando a destruição de arranha-céus "modernos" e sua
substituição por habitações menores e mais habitáveis. Assim,
embora onipresente, o conceito de McDonaldização não é
simplesmente mais um termo para a sociedade contemporânea. No
mundo contemporâneo não existe apenas McDonaldização. em tal
sociedade pós-moderna, estamos testemunhando a destruição de
arranha-céus "modernos" e sua substituição por habitações menores e
mais habitáveis. Assim, embora onipresente, o conceito de
McDonaldização não é simplesmente mais um termo para a sociedade
contemporânea. No mundo contemporâneo não existe apenas
McDonaldização.
Quando nos referimos a esse fenômeno não estamos lidando com
um processo radical, de tudo ou nada. As coisas não são
simplesmente McDonaldized ou não. Existem diferentes graus de
McDonaldização, pois este é um processo. Alguns fenômenos foram
profundamente McDonaldizados, outros moderadamente, e ainda
outros apenas superficialmente. E há alguns fenômenos que podem
ter escapado completamente à McDonaldização. Restaurantes de fast
food, por exemplo, foram completamente McDonaldizados; as
universidades têm sido moderadas; e os estabelecimentos Mom and
Pop, que já mencionamos, têm sido quase nada. É difícil pensar em
um fenômeno social que escapou completamente da
McDonaldização, mas suponho que existam empresas locais em
Fiji que não foram vistas._eu:? fluido por essa transformação. em você!
contexto, a doação envolve, portanto, um processo; processo onde, com o
passar do tempo, os fenômenos sociais são mcdonalizados em maior grau.
A tese central deste livro é a seguinte: McDonald's representa
 INTRODUÇÃO 33
32 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE

Este é um desenvolvimento extremamente importante, e o processo que preocupa, se não irrita, a racionalização. Veremos que tais
que esta empresa ajudou a desenvolver (McDonaldization) está medidas podem ser pelo menos parcialmente bem sucedidas. Por
afetando cada vez mais aspectos da vida hoje e áreas cada vez exemplo, podemos forçar o McDonald's a eliminar seus piores
maiores da vida. planeta. Gerou um grande número de benefícios excessos, bem como criar e descobrir espaços não racionalizados em
sociais, mas também acarreta custos e riscos consideráveis. um mundo totalmente racionalizado. No entanto, e como conclusão
Embora o tema esteja centrado no McDonald's e no fenômeno da final, devemos ter em mente que essas medidas, embora consigam
McDonaldização, é interessante notar que esse sistema tem tornar a vida muito mais agradável, oferecem pouca esperança real de
importantes precursores em nossa história recente, como superar os inconvenientes da McDonaldização ou de interromper
explicaremos no próximo capítulo. Em outras palavras, o completamente sua expansão.
McDonald's não é algo completamente novo, mas seu sucesso se planeta.
baseou na capacidade de agregar uma longa série de inovações
anteriores. Entre os precursores mais importantes da
McDonaldização está a burocracia, a organização científica do!
trabalho, a linha de montagem e as primeiras barracas de
hambúrguer de henna do McDonald's.
Por se tratar de um ensaio sociológico e pela quantidade de
realidades estudadas, não basta afirmar que a McDonaldização está
se disseminando de forma alarmante em praticamente todos os
aspectos da sociedade atual. Este trabalho tem o compromisso de
apresentar evidências de ta! afirmação. Após a discussão dos
predecessores da McDonaldização no Capítulo 2, os próximos quatro
capítulos nos fornecem essa evidência apresentando os quatro
aspectos básicos da racionalização: eficiência, cálculo,
previsibilidade e controle crescente. homem para tecnologia
Numerosos exemplos de grau em que esse fenômeno penetrou na
sociedade e em que medida ta! O processo continua a um ritmo cada
vez mais acelerado, se isso for possível. No Capítulo 7 voltamos ao
quinto e paradoxal elemento da racionalização: a irracionalidade da
racionalização. Embora a maioria de vocês O objetivo deste livro é
criticar a McDonaldização, é neste capítulo que essa crítica se revela
de forma mais clara e direta. Esta parte da obra mostra um grande
número de irracionalidades, das quais a mais importante não é outra
senão a desumanização associada a uma racionalização progressiva.
No Capítulo 8 apresentamos o fato de estarmos diante de um
processo inevitável de McDonaldização cada vez mais extensa e
coercitiva. Embora a resposta dependa, em parte, de como cada um
se sente em relação ao fenômeno da McDonaldização, o fato é que,
em nível estrutural, pelo menos na opinião deste autor,
provavelmente estamos diante de um futuro semelhante. Aceita essa
conclusão, no capítulo final mostramos algumas medidas que podem
ser aplicadas para garantir a sobrevivência em um mundo
mcdonalizado para aqueles anos

EPISÓDIO 2
MCDONALIZAÇÃO E SEUS PRECURSORES
Da gaiola de ferro à fábrica de fast food
A McDonaldização não apareceu do nada; foi precedido por
umuma série de novidades que não apenas a anteciparam, mas deram
ao McDonald's muitas de suas características básicas que já
discutimos no Capítulo I. Em outras palavras, a racionalização
precedeu o nascimento, em 1955, das primeiras franquias do
McDonald's. Neste capítulo estudaremos brevemente algumas dessas
características; Primeiro, o conceito de burocratização e as teorias de
Max Weber sobre isso, bem como o processo de racionalização
muito mais complexo. A seguir, revisaremos o conceito de
organização científica de! trabalha, sim! e como foi concebido no
início do século por FW Taylor; linha de montagem de Henry Ford; a
construção de habitações coletivas em Le vittown; os grandes
shoppings; e o primeiro McDonald' s fundada pelos irmãos
McDonald. As realidades imediatamente mencionadas não têm
apenas um valor histórico; em muitos casos, eles continuaram a ser
importantes até hoje. Por esse motivo, voltaremos a eles inúmeras
vezes ao longo deste livro. (Os predecessores discutidos neste
capítulo não esgotam o panorama de empresas racionalizadas que
precederam o McDonald's. No entanto, eles são os mais importantes,
pelo menos para entender o McDonald's e a McDonaldização.)
Burocratização e racionalização: na gaiola de ferro
Os fundamentos de! pensamento moderno sobre burocratização
são encontrados na obra de! O sociólogo alemão Max Weber, obra
desde os primórdios! Século passado. Suas ideias sobre
burocratização
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 35
eles estão incluídos em sua teoria do processo de racionalização e na
ideia da gaiola de ferro que ele cria. Na verdade, esse fenômeno
contemporâneo que chamamos aqui de McDonaldização nada mais é
do que um derivado da teoria weberiana da racionalização. Para
Weber, uma organização burocrática era o cavalete paradigmático da
racionalização. No mundo moderno, embora os sistemas burocráticos
continuem existindo e tenham grande importância, são os
restaurantes de fast food que, a meu ver, se tornaram o modelo mais
óbvio de racionalização. Weber estava preocupado com a gaiola de
ferro que a racionalização cria; hoje nos deparamos com a
possibilidade de criar uma gaiola de ferro semelhante, dada a
crescente onipresença de! modelo de fast food Weber estava
particularmente preocupado com as irracionalidades da
racionalização, a principal razão deste trabalho. Assim, os
argumentos desenvolvidos neste livro podem ser vistos como um
esforço para se aproximar da teoria de Weber e apresentar as
transformações que estão acontecendo com velocidade crescente à
medida que nos aproximamos do século XXI.
Weber acreditava (e demonstrou em sua análise) que o mundo
ocidental moderno havia gerado um tipo específico de
racionalização, desconhecido não apenas em sua história, mas
também no passado de qualquer outra parte do mundo. mundo. Em
todas as sociedades, uma vez ou outra, existiu algum tipo de
racionalização, mas nenhuma delas gerou a racionalização específica
do Ocidente moderno, aquela que Weber chamou de racionalização
formal. processo de racionalização, estamos nos referindo ao
progresso da racionalização formal.
O que é racionalização formal? Para Weber, “racionalização formal”
significa que a busca das pessoas por meios ótimos para atingir um
determinado fim é moldada por meio de
Leis, regulamentos e estruturas sociais. Assim, não é permitido que os
indivíduos se dediquem à busca dos melhores meios para atingir
determinado objetivo. Em vez disso, existem normas, regulamentos e
estruturas que determinam ou levam a métodos ótimos. Weber observou
isso como um dos desenvolvimentos mais importantes da história!
mundo, pois no passado as pessoas eram forçadas a descobrir esses
mecanismos por si mesmas ou guiadas por sistemas de valores. Uma
vez estabelecida a razão
4. Em consideração à extensão do termo «racionalização formal» mantemo-lo, mas há que
ter em conta que o seu significado é «racionalização de actos ou procedimentos».(Nº de perdidos.)
36 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
conclusão formal, eles podiam recorrer a regras e regulamentos para
decidir o que deveriam fazer, ou, de forma mais grosseira, as pessoas
viviam em uma sociedade com estruturas que ditavam o que
deveriam fazer. E ele não precisava mais gastar mais tempo
procurando os meios ideais para chegar a um fim; esses meios
ótimos já haviam sido descobertos e integrados pelas sociedades por
meio de regras, regulamentos e estruturas. Um aspecto importante da
racionalização era que ela limitava o campo de ação do! indivíduo
para escolher os meios que levam a certos fins. A partir do momento
que você ta! a escolha da mídia foi incentivada ou mesmo
determinada, praticamente todos poderiam fazer o mesmo, escolher a
opção ideal.
Nessa perspectiva, a atenção preferencial que Weber dedicou aos
sistemas burocráticos faz todo o sentido. Uma organização
burocrática é uma estrutura formalmente racionalizada. Ela (ou
melhor, seus funcionários de nível superior) estabelece regras e
regulamentos que orientam aqueles que trabalham para ela!
organização para definir os meios mais adequados para atingir seus
objetivos. As normas e regulamentos são integrados pelas
sociedades, e seus componentes os utilizam para atingir determinado
fim.
Além disso, os sistemas burocráticos são estruturados de forma a
levar, e até forçar, as pessoas a escolherem alguns meios ótimos para
atingir seus fins. Por exemplo, uma determinada tarefa é dividida em
fases ou operações e cada departamento se torna responsável por
uma parte da tarefa total. Os funcionários de cada departamento
realizam sua parte da tarefa (geralmente usando regras e
regulamentos estabelecidos), geralmente seguindo uma série
predeterminada de operações. O objetivo foi alcançado quando todos
os funcionários dos departamentos correspondentes realizaram a
tarefa exigida, seguindo a ordem estabelecida. Além disso, ao
realizar a tarefa dessa maneira,
A burocracia, e a racionalização formal que ela tão bem
representa, foram criações do! Ocidente moderno. Para Weber, esse
tipo de organização tornou-se o maior expoente da racionalização
formal. Este autor enalteceu os sistemas burocráticos e, em sentido
amplo, a racionalização formal, por suas inúmeras vantagens sobre
outros mecanismos de descoberta e colocação em prática dos meios
ótimos para atingir seus fins. Weber viu nas burocracias as mesmas
vantagens (por exemplo, rapidez e eficiência) que observamos em
restaurantes de fast-food. Mas, ao mesmo tempo, esse autor (assim
como aquele que escreve isso) foi
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 37
dolorosamente consciente dos problemas relacionados à
burocratização e racionalização formal; em outras palavras, ele
conhecia as irracionalidades dos sistemas formalmente
racionalizados. Assim, Weber descreveu a organização burocrática
como um instrumento desumanizador, no mesmo sentido e com
muitos dos mesmos argumentos com que este livro descreve os
restaurantes de fast-food.
Weber definiu a racionalização formal usando termos semelhantes
aos usados nesta análise para descrever os restaurantes de fast-food:
eficiência, previsibilidade, quantificação e controle pela substituição
ou redução da mão de obra por tecnologia. Da mesma forma, Weber
foi capaz de ver a irracionalidade que derivava da racionalização
formal.
Weber entendi6 la burocracia como el caso paradigmático de la
racionalizaci6n formal; por consiguiente, defini6 al sistema burocrático
como o empleo de los quatro elementos definidores de la racionali
zaci6n formal. É a estrutura mais eficiente para realizar um grande
número de tareas que requer um conjunto de tramites múltiplos. Nin
guna otra estructura podria maneja uma capacidade enorme de trabalho
com a falta de eficiência. Weber podia ter sido utilizado como exemplo
pelo serviço muy burocratizado Servicio Interno de Recaudaciones
(SIR), pues ninguna outra estrutura podia controlar tan bien milhões de
declarações de aluguel.
Debido a sus !eyes y regulaciones perfectamente establecidas, la
burocratizaci6n opera de una manera altamente previsible. Los direc­
tores de cualquier departamento pueden prever cual sera el compor­
tamiento de los directores de los demas departamentos. Saben de que
tendran que proveerse y cuando lo recibiran. Aquellos que estan fue­
ra de! sistema, y que reciben los servicios que los sistemas burocrati­
cos dispensan, conocen, con un elevado grado de fiabilidad, que reci­
biran y cuando. Una vez mas, y para seguir con un ejemplo que We­
ber podia muy bien haber usado, los millones de receptores de los
subsidios de la Seguridad Social saben con total exactitud cuando re­
cibiran sus talones y cual la cantidad de dinero que Jes
correspondera. La organizaci6n burocratica pretende cuantificar el
mayor mime­
ro de elementos suscetíveis a ta! Cálculo. As ações desses
Aqueles que desempenham um papel em sistemas burocratizados são
reduzidos a uma série de tarefas quantificáveis. Assim, por exemplo,
digamos que um funcionário de! SIR, é claro, a um certo número de
declarações fiscais a cada dia. Seu trabalho será consideradobaixo é
satisfatório se processa um número fixo de casos. Se este for menor
que o número esperado, será considerado que seu desempenho
éinsatisfatório; se o número de declarações apresentadas tiver
excedido
38 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
rior, estima-se que tenha sido excelente. Essa abordagem
quantitativa apresenta um problema: pouca ou nenhuma atenção é
dada à qualidade do produto. trabalho realizado em cada caso.
Espera-se que o funcionário faça seu trabalho, e pouca atenção é
dada à forma como cada caso foi tratado. Desta forma, um
funcionário da O SIR pode ter atendido um grande número de casos
e, portanto, recebe uma avaliação muito positiva de seus superiores.
Ou você pode folhear esses arquivos, custando ao governo milhares,
ou mesmo milhões, de dólares em impostos perdidos. Ou, o
funcionário pode levá-los com ta! rapidamente que os contribuintes
cujos arquivos você trabalha podem ficar chateados com a forma
como você está sendo tratado.
A burocratização enfatiza o controle sobre as pessoasdevido à
substituição do trabalho pela tecnologia. Mais ainda,esse tipo de
organização pode ser definido como uma enorme máquina. Seu
funcionamento quase automático pode ser visto como umforça para
substituir as decisões humanas pelos ditames de leis, regulamentos e
estruturas. Os funcionários são controlados através da divisão do
trabalho, atribuindo a cada departamento um número limitado de áreas
bem definidas. Os funcionários devem fazer essas tarefas e não estão
autorizados a fazer outras; eles também devem se envolver nesse
trabalho da maneira prescrita pela administração; na maioria dos casos,
eles não devem realizar suas tarefas seguindo procedimentos pessoais.
Além disso, a ideia é transformar as pessoas em robôs ou computadores
que dificilmente tomam decisões, se é que o fazem. Depois de reduzir as
pessoas a issoEstado, então é possível pensar na substituição de
pessoaspara as máquinas. Essa situação começou a acontecer de certa
forma: em muitos estabelecimentos, os computadores estão
assumindo tarefas que antes eram feitas por pessoas. Podemos
imaginar que, uma vez que a tecnologia tenha sido desenvolvida e
tenha um preço razoável, os robôs começarão a substituir os
humanos.mãos nos escritórios.
Da mesma forma, os administradores ou clientes de uma
organização burocrática também são controlados. Eles podem receber
apenas determinados serviços da organização, mas não outros. (Por
exemplo, o Internal Revenue Service pode nos oferecer conselhos sobre
nossa declaração de impostos, mas não sobre nossa vida de casados.)
Eles podem receber esses serviços de uma maneira e não de outra. (Por
exemplo, o pagamento de pensões e subsídios é feito por cheque; os
particulares não podem receber dinheiro.)
Dessa forma, a organização burocrática, como no caso da
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 39
restaurantes de fast-food, é perfeitamente definido pelos quatro
aspectos básicos da racionalidade formal: eficiência, previsibilidade,
quantificação e controle através da substituição de! homem para
tecnologia Além disso, como já mencionamos brevemente, ele sofre
dairracionalidade da racionalização.Uma organização burocrática, como
restaurantes de fast food, é um ambiente desumanizado para trabalhar e ser
servido. Como já afirmado por Ronald Takaki, esses estabelecimentos
enxutos são locais ondeaqueles cuja "personalidade é limitada, suas
emoções são controladas,Sseuespírito é subjugado. Em outras
palavras, são lugares onde as pessoasas pessoas não podem se
comportar como seres humanos, nos quaisdesumaniza as pessoas.
Mas as irracionalidades de uma organização burocrática (como
do que restaurantes de fast food) dificilmente param por aqui. Nem
sempre é eficaz; o sistema burocrático pode gerar ineficiências como
resultado de! excesso de “papelada” e outras disfunções que
normalmente associamos a ela. A burocratização muitas vezes se
torna imprevisível porque os funcionários não fazem o que deveriam
fazer e seus clientes ou usuários não obtêm o que esperam dela. A
ênfase na quantificação muitas vezes leva a uma enorme quantidade
de trabalho de baixa qualidade. Devido a essas e outras disfunções, a
burocracia y::t não controla seus funcionários e usuários. O
desconforto gerado entre as pessoas pela introdução de tecnologias -
que servem para substituí-la - muitas vezes leva essas mesmas
pessoas a prejudicar ou sabotar a implementação desses elementos
tecnológicos. De qualquer forma, o que foi projetado para ser um
expoente altamente racional de operabilidade muitas vezes acaba
sendo bastante irracional.
Embora Weber estivesse preocupado com as irracionalidades dos
sistemas
mais formalmente racionais como as burocracias, ele estava ainda
mais preocupado com o que chamou de "gaiola de ferro da
racionalidade". Como foi mencionado antes, eles são gaiolas no
sentido de que as pessoas estão presas nelas e sua personalidade é
negada. O que Weber mais temia era que esses sistemas crescessem
a um grau cada vez maior de racionalização e que um número cada
vez maior de aspectos da vida fosse racionalizado. Ele imaginou uma
sociedade em que as pessoas estariam presas a uma série de
estruturas racionais e onde sua única mobilidade seria ir de um
sistema racional para outro não menos racional. Assim, pessoas de
instituições educacionais racionalizadas para empregos
racionalizados, e de playgrounds racionalizados para lares
racionalizados. Não haveria como escapar da racionalização; o
então-
40 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIETYLA
a sociedade nunca seria nada além de uma rede ininterrupta de
estruturas racionalizadas.
Um bom exemplo do que Weber mais temia pode ser encontrado
na atual racionalização das atividades recreativas. Podemos pensar no
lazer como um esforço para escapar da racionalização de nossas
vidas cotidianas. O mundo não racionalizado do entretenimento é
uma rota de fuga do mundo racionalizado em que todos vivemos
atualmente. O único problema é que, ao longo dos anos, esse ponto
de venda foi racionalizado e passou a incorporar os mesmos
princípios da organização burocrática e dos restaurantes de fast food.
A diversão já se tornou outro domínio racionalizado, em vez de uma
maneira de escapar dele. São inúmeros os exemplos da
racionalização das rotas de fuga da diversão. Talvez o mais claro seja
a racionalização das férias atuais. As férias geralmente envolvem um
esforço para esquecer as rotinas simplificadas de nossas vidas
profissionais. Para os americanos que querem fugir da sociedade
europeia menos racionalizada, existem excursões organizadas em
grupo que agilizam o processo. De forma eficiente, é possível
conhecer, de forma rigidamente estabelecida, inúmeros pontos
turísticos ao viajar usando um meio de transporte, hospedando-se em
hotéis e comendo em restaurantes de fast food que são
previsivelmente muito semelhantes aos que os turistas visitam. estão
acostumados em seu país. Para quem deseja fugir para o Caribe,
existem empresas como o Club Mediterranee que oferecem um
grande número de atividades pré-programadas e onde você pode
vivenciar situações previsíveis sem nunca ter que se aventurar na
vida imprevisível de uma ilha caribenha. Para quem quer fugir para a
natureza sem sair dos Estados Unidos, existem campings
simplificados onde você pode estar com pouco ou nenhum tato com o
inesperado que a natureza sempre lança em você. Podemos até ficar
dentro da caravana e "desfrutar" de todas as formas racionalizadas de
recreação disponíveis para nós em casa: televisão, videocassete,
compacto, console de jogos. O. os exemplos são muitos, mas o
importante é que as rotas de fuga da racionalidade foram
racionalizadas. Não podemos escapar; em grande medida,
ferro» da racionalidade.
Voltando à burocratização como modelo do processo de
racionalização, não há dúvida de que ela se tornou muito mais
difundida e mais firmemente estabelecida do que no tempo de
Weber. Os restaurantes de fast food fazem parte de um sistema
burocrático; de fato, as grandes empresas são atualmente as donas do
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 41
maioria das redes de fast food. Além disso, os restaurantes de fast
food usaram os princípios racionais que a organização burocrática foi
pioneira. O McDonald's usou princípios burocráticos (e muitos
outros aderiram) para ajudar no processo de McDonaldização.
organização científica de trabalho: existe um sistema melhor
Uma segunda novidade da virada do século, precursora importante
da McDonaldização, é a chamada organização científica do! trabalhado.
(Na verdade, Weber menciona isso de vez em quando em sua discussão
sobre o processo de racionalização.) A organização científica de!
trabalho foi definido por Frederick W. Taylor, e suas idéias
desempenharam um papel fundamental na formação do! mundo de!
trabalho ao longo do século XX. Taylor estabeleceu uma série de
princípios para racionalizar o trabalho e foi contratado por várias
empresas (por exemplo, Bethlehem Steel), para colocar essas ideias em
prática. A principal motivação de Taylor era a falta de eficiência no
mundo do trabalho, e ele concebeu princípios para aumentar a eficiência
no trabalho. Ele realizou alguns estudos (chamados estudos de tempo e
movimento) de trabalhadores que ele próprio considerava razoavelmente
eficientes, a fim de descobrir a melhor maneira de fazer um trabalho. Ele
dividiu as tarefas em ações e tentou descobrir o melhor sistema para
realizar cada uma delas. Quando ele pensou que tinha descoberto a
melhor maneira de fazer um trabalho, ele começou a selecionar
trabalhadores e ensiná-los a fazer aquele trabalho exatamente da
maneira que ele havia prescrito.
Acima de tudo, a organização científica do trabalho gerou uma
tecnologia que exerce grande controle sobre os trabalhadores. Os
empregadores notaram que, quando os trabalhadores seguiam os
métodos de Taylor, eles trabalhavam com muito mais eficiência,
todos seguiam os mesmos passos (ou seja, seu trabalho era altamente
previsível) e produziam muito mais, pagando apenas um pouco mais
(cálculo) . Dessa forma, o taylorismo significou um aumento nos
lucros das empresas que o adotaram.
Como todos os sistemas racionais, a organização científica de!
trabalho tinha suas próprias irracionalidades. Acima de tudo, era um
sistema desumanizante em que as pessoas eram tratadas como
animais ou robôs. Ou seja, os trabalhadores eram obrigados a realizar
apenas uma ou pouquíssimas operações, não utilizando a maioria de
suas habilidades. Em última análise, esta situação levou a
consequências desastrosas quando a indústria dos EUA foi dominada
pelo ja-
42 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Ponesa, que encontrou um caminhoapenas para ser formalmente
racional,mas também aproveitar ao máximo a capacidade de seus
trabalhadores. Embora já não ouvimos de Taylor e! Taylorismo, suas
ideias moldaram a forma como o trabalho é feito, especialmente o
trabalho manual. Os restaurantes de fast-food, pelo menos
implicitamente, se inspiraram no taylorismo na organização do
trabalho de seus funcionários. Neste tipo de restaurante, o trabalho é
altamente racionalizado, com o objetivo de descobrir a melhor e mais
eficaz forma de grelhar um hambúrguer, fritar um frango ou servir
um menu. O McDonald's não inventou essas ideias, mas as colocou
em prática - junto com os princípios da organização burocrática (que
já discutimos) e da cadeia de suprimentos.
assembly- para assim contribuir para a criação da McDonaldização.
Produção em cadeia: criando trabalhadores automatizados
Como os sistemas burocráticos modernos e a organização científica da
trabalho, a produção em massa foi "inventada" no início Século XX. A
indústria burocratizada de automóvel, e as idéias da organização científica
de! trabalho ajudou a moldá-lo. Henry Ford tem sido geralmente
considerado como seu inventor, embora tenha tido precursores em outras
indústrias (como frigoríficos) e, como mostraremos no Capítulo 3, a
produção em massa de automóveis foi uma criação dos engenheiros da
Ford. Seria, no entanto, na indústria de! automóvel onde a linha de
montagem teve sua manifestação mais conhecida. A produção em linha
representou um importante passo para a racionalização dos processos de
fabricação e foi aplicada em um grande número de setores.
Este é um sistema eficiente de fabricação de um carro. é mu
É muito mais eficiente colocar um grande número de trabalhadores
não qualificados com tarefas distintas ao longo de uma esteira
transportadora do que reunir vários trabalhadores em uma fábrica e
pedir-lhes que construam um carro.
O que cada trabalhador na linha de montagem faz (por exemplo,
prender uma calota em cada carro que passa) é altamente previsível,
e o produto final é exatamente o mesmo de todos os outros. A linha
de montagem permite a quantificação de nu-
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 43
meros elementos de processo de produção e aumenta o número de
carrosproduzido.,
Também permite o máximo controle sobre os trabalhadores. Esses
eles devem fazer as tarefas atribuídas que exigem seu concurso. É
imediatamente óbvio quando um trabalhador não completa sua tarefa
em tempo hábil. (Por exemplo, uma calota estaria faltando porque o
carro teria se movido na corrente.) O tempo alocado para cada
trabalho torna imperativo que a tarefa seja feita no momento certo.
Praticamente não há espaço para inovação na hora de realizar uma
tarefa específica. A produção em cadeia é uma mecanização que
permite que muito poucos trabalhadores não qualificados fabriquem
automóveis. Além disso, a especialização de cada tarefa possibilita a
substituição de humanos por robôs. O trabalho repetitivo e monótono
exigido na cadeia é precisamente o tipo de trabalho que os robôs
podem dominar. Uma vez que as operações foram simplificadas para
que possam ser realizadas por "robôs humanos", foram lançadas as
bases para que robôs não humanos os substituíssem. Hoje sabemos
de um número crescente de operações de linha de montagem que são
realizadas por robôs mecânicos.
Como já foi dito muitas vezes, a produção em massa carrega uma
enorme carga de irracionalidade. Esta alegação de que é uma forma
desumanizante de trabalhar. Os seres humanos, com muito
conhecimento, são obrigados a executar uma série de tarefas muito
simples repetidas vezes. Em vez de demonstrar sua habilidade no
trabalho, as pessoas são forçadas a negar seu status humano e agir
como robôs. As pessoas não se percebem como tal em seu trabalho;
em vez disso, eles negam a si mesmos. Essa é apenas uma das muitas
maneiras pelas quais a produção em massa aparentemente
racionalizada opera de maneira totalmente irracional.
Apesar de suas irracionalidades, a linha de montagem tinha um
grande influência no desenvolvimento de restaurantes de fast food. O
botão de amostra mais óbvio é a esteira transportadora usada pelo
Burger King para cozinhar seus hambúrgueres. Menos óbvio é o fato
de que boa parte do O trabalho em restaurantes fast-food é realizado
seguindo o modelo de produção em cadeia, com tarefas divididas,
por exemplo, grelhar hambúrgueres, colocá-los no pão, acrescentar o
“molho especial”, alface e tomate e colocar por cima! muffin Até os
clientes fazem fila como uma linha de montagem; o melhor exemplo
desta situação é o drive-thru. Como alguém afirmou: "É evidente que
os elementos
 44 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
o básico de uma fábrica foi implantado no restaurante de fast food...
[estamos na frente] da máquina de comida.”
Vale a pena mencionar aqui que a produção em massa de
automóveis tornou possível sua produção em massa. E o fato de
tantas pessoas poderem comprar um carro serviu para lançar as bases
para restaurantes de fast-food e para a McDonaldização em geral. O
fato de os automóveis serem tão acessíveis levou à expansão da
malha rodoviária e isso ao desenvolvimento da indústria do turismo.
Restaurantes, hotéis, acampamentos, postos de gasolina e outros
negócios semelhantes surgiram e serviram como precursores de
muitas das empresas que são os pilares da sociedade McDonald's. Os
predecessores mais conhecidos foram a cadeia de motéis Best
Western, fundada em 1946, e o Holiday Inn, que começou em 1952,
bem como o desenvolvimento da cadeia Howard Johnson nas décadas
de 1920 e 1930.
Da mesma forma que Ford pode ser considerado o pioneiro da
racionalização da produção em massa, a General Motors,
especialmente Alfred Sloan, foi quem mais impulsionou a estrutura
burocrática da indústria automobilística. onde as decisões de
interesse prioritário eram tomadas pela matriz, enquanto as decisões
do dia-a-dia eram tomadas pelas diferentes divisões.Esta inovação
foi tão bem sucedida que foi copiada por outras montadoras.- vil e
numerosas empresas.
Levittown:“casas sobem e sobem e sobem”
O fato de os automóveis serem tão acessíveis não apenas
contribuiu para o surgimento de restaurantes de fast food, mas
também favoreceu a produção em massa de moradias; a empresa
pioneira foi a Levitt & Sons, fundada por William Levitt. Entre 1947
e 1951, esta empresa construiu dezessete mil quatrocentas e quarenta
e sete casas em terrenos que haviam sido plantações de batata. Lá
eles construíram em um flash Levittown (Long Island), uma
comunidade de setenta e cinco mil habitantes. No início da década de
1950, os Levitts construíram outra Levi/town na Pensilvânia. Além
de edifícios altamente racionalizados, este novo Levittown, ao
contrário de seu antecessor em Long Island, ofereceu uma
comunidade planejada desde o projeto até a conclusão. o
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES Quatro cinco
A criação desses tipos de comunidades e bairros simplificados
forneceu a base demográfica para o desenvolvimento de restaurantes
de fast food. De fato, os moradores dessas áreas, como os da legião
que veio depois, com a necessidade de automóveis e acesso para eles,
eram e são os clientes naturais dos restaurantes de fast food.
A Levitt & Sons concebeu os locais onde construíramcomerse
fossem grandes fábricas. Mas, ao invés do produto se movimentar,
como aconteceu na linha de montagem da! carro, o produto de Levitt
(as casas) permanecia estático e eram os trabalhadores que se
moviam pelo canteiro de obras. Os trabalhadores da construção se
especializaram em trabalhos específicos, muito parecidos com seus
colegas na linha de montagem de automóveis. Para Fred Levitt, um
dos filhos do fundador da dinastia, ele disse: "Apesar do que dizem
os psicólogos, o mesmo homem faz o mesmo trabalho todos os dias.
É aborrecido; É ruim; mas a recompensa dos ingressos parece aliviar
o tédio no trabalho.” Dessa forma, os Levitts racionalizaram o
trabalho do operário da construção, assim como Ford havia feito com
os trabalhadores da indústria automobilística, e manter uma atitude
semelhante em relação ao trabalhador; ou seja, o trabalho
racionalizado era reconhecido como alienante, mas o trabalhador era
visto como interessado apenas em aumentar seu poder aquisitivo.
Além da racionalização do trabalho, o mesmo foi feito com a
locais onde foi construído. Tanto dentro quanto ao redor da área, os
Levitts construíram armazéns, carpintarias, oficinas de encanamento
e uma estação de tratamento de areia, cascalho e cimento. Dessa
forma, ao invés de ter que comprar todos esses insumos de outras
empresas, e depois transportá-los até o canteiro de obras, todos esses
produtos e serviços eram encontrados no local e controlados pelos
próprios Levitts. Sempre que possível, eles também usaram
componentes pré-fabricados. No entanto, erguer um edifício inteiro
com materiais pré-fabricados foi considerado menos eficiente do que
simplesmente usar alguns componentes pré-fabricados. A construção
de cada casa seguiu uma série de fases rigorosamente
estabelecido e simplificado. Por exemplo, na construção da estrutura da
casa, os trabalhadores não mediam nem cortam; cada peça já estava
medida, só faltava encaixar. Cada um dos lados de
Uma parede divisória ou exterior era constituída por painéis, num total
de setenta e três e meio, feitos de um material isolante, que substituíam
os quinhentos e setenta pequenos tectos anteriormente utilizados. Todas
as casas foram pintadas com spray com as mesmas duas cores: verde e
marfim. Como consequência, outro dos Levitts iria tão longe a ponto de
dizer: "Agora
46 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE A MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 47
Levittown em particular,
que a obra da estrutura está caindo, a construção das casas está cular,_ teve muito mérito. Herbert Gans, por exemplo, concluiu seu estudo
subindo.” Como é evidente, o resultado foi a produção rápida e de baixo sobre um terceiroLevittown(construída em Nova Jersey) afirmou que,
custo de um número muito grande de edifícios quase idênticos. "apesar de suas imperfeições,LevittownÉ um bom lugar para se viver)).
A abordagem quantitativa foi muito além dos elementos utilizados Seja ou não, Le.vittown é, sem dúvida, um lugar racional para se viver.
para construir os edifícios. Por exemplo, quando foram vender as casas,
em vez de enfatizar o custo total, os agentes da Mobohan focaram suas
informações no valor a ser entregue como entrada e parcelamento. Esses Centros e grandes centros comerciais:
agentes acreditavam que os compradores que poderiam ser atraídos para «Os passeios da América do Norte»
Levittown estavam muito mais interessados nesses tipos de contas do
que no custo total. Os anúncios das casas de Levittown enfatizavam "o Assim como as casas produzidas em massa, outro aspecto da
tamanho e o preço da casa". Em outras palavras, Levittown, como seus sociedade racionalizada, cujo desenvolvimento foi impulsionado pelo
muitos sucessores no caminho para uma maior racionalização, crescimento da produção automobilística, são os shopping centers. O
enfatizava que o consumidor comprava a melhor casa pelo menor preço. moderno shopping center tem seus precursores na Galleria Vittorio
De forma similar, Os restaurantes de fast food de hoje muitas vezes nos Emanuele em Milão, Itália (construída em 1877), e na primeira grande
dizem, explícita e implicitamente, que estão nos oferecendo a melhor
comida pelo menor preço. Esses trechos altamente racionalizados de 5. Para entender o jogo de palavras, você deve ter em mente quesubúrbiosdesigna ambos
casas idênticas foram muito enfatizados. Muito recentemente, um nossas áreas residenciais como os subúrbios.(N.de perdido.)
inimigo deles fez um jogo de palavras chamando os subúrbios de
"motins" e descrevendo essas casas como uma "armadilha da classe
média". No entanto, é possível ver essas casas racionalizadas de uma
forma mais positiva. Por exemplo, muitos moradores de Levittown
decoraram suas casas E não as veem mais como uniformes. Outros
consideraram que a construção de tais habitações em geral, e de
Levittown em particular, Esses trechos altamente racionalizados de
casas idênticas foram muito enfatizados. Muito recentemente, um
inimigo deles fez um jogo de palavras chamando os subúrbios de
"motins" e descrevendo essas casas como uma "armadilha da classe
média". No entanto, é possível ver essas casas racionalizadas de uma
forma mais positiva. Por exemplo, muitos moradores de Levittown
decoraram suas casas E não as veem mais como uniformes. Outros
consideraram que a construção de tais habitações em geral, e de
Levittown em particular, Esses trechos altamente racionalizados de
casas idênticas foram muito enfatizados. Muito recentemente, um
inimigo deles fez um jogo de palavras chamando os subúrbios de
"motins" e descrevendo essas casas como uma "armadilha da classe
média". No entanto, é possível ver essas casas racionalizadas de uma
forma mais positiva. Por exemplo, muitos moradores de Levittown
decoraram suas casas E não as veem mais como uniformes. Outros
consideraram que a construção de tais habitações em geral, e de
Levittown em particular, É positivo essas casas racionalizadas. Por
exemplo, muitos moradores de Levittown decoraram suas casas E não as
veem mais como uniformes. Outros consideraram que a construção de
tais habitações em geral, e de Levittown em particular, É positivo essas
casas racionalizadas. Por exemplo, muitos moradores de Levittown
decoraram suas casas E não as veem mais como uniformes. Outros
consideraram que a construção de tais habitações em geral, e de
área de compras ao ar livre construída em 1916 nos Estados Unidos.
O primeiro shopping totalmente fechado, no entanto, foi o Southdale
Center em Edina, Minnesota, inaugurado em 1956, não muito depois
do primeiro McDonald's de Kroc. Hoje eles vêm até eles - são quase
trinta e sete mil grandes centros - cerca de cento e setenta e cinco
milhões de compradores todos os meses. A maior área de varejo dos
Estados Unidos, na rodovia Edina-Bloomington, em Minnesota,
inclui quatro lojas de departamentos, quatrocentas lojas
especializadas (a maioria delas pertencentes a redes) e um parque de
diversões.
Como já apontamos neste livro, shoppings e lojas de departamentos
possuem todas as características básicas da McDonaldização. No
entanto, neste ponto devemos observar que esses shoppings e empresas
mcdonalizadas se complementam perfeitamente. Por um lado, shopping
centers e lojas de departamentos oferecem um enclave previsível,
uniforme e benéfico para esse tipo de rede. Quando um novo centro ou
área desse tipo é construído, as empresas fazem fila para conseguir um
espaço nele. Por outro lado, a maioria dos centros e lojas de
departamentos teriam muitos espaços não alugados e não existiriam se
não fossem essas redes. Portanto, esses shoppings e empresas precisam
uns dos outros.
William Kowinski afirma que esses shoppings "eram oculminação
de todos os sonhos da América, tanto decentes quanto insanos;
satisfação total, o modelo de! paraíso do pós-guerra. Poderíamos ter
inclinado para shoppings e áreas, ta! e como Kowinski faz, e falar sobre
a "superfície do comércio da América do Norte". No entanto, do meu
ponto de vista, os restaurantes de fast food são muito mais poderosos e
influentes. No entanto, assim como shopping centers e shopping
centers, podemos considerar a McDonaldização algo "decente e
insano".

Ray Kroc e os irmãos McDonald:

a criação da "fábrica de fast food"

Ray Kroc criou o império McDonald's e é frequentemente

considerado como tendo desenvolvido seus princípios racionais; mas o
McDonald's básico
48 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 49
era um recém-chegado ao negócio da rede, em em geral, e no negócio
Foi fundada por dois irmãos, Mac e Dick McDonald. Os irmãos de alimentos, em particular. Mas estamos avançando um pouco na
McDonald abriram seu primeiro restaurante em Pasadena, Califórnia, história.
em 1937. Na organização do local, eles aplicaram princípios Em 1954, quando Ray Kroc o visitou pela primeira vez, o
quantificáveis como velocidade, quantidade e preço baixo. Para McDonald's era apenas uma simples lanchonete em San Bernardino.
evitar a multiplicidade de menus, foi oferecido aos clientes um menu
muito limitado. Ao invés de! serviço personificado e preparo de
pratos demorados, os irmãos McDonald usaram procedimentos de
produção em massa para cozinhar e servir a comida. Em vez de
cozinheiros habilidosos, "o cardápio limitado dos [irmãos] Jes tornou
possível tornar a preparação dos alimentos uma tarefa simples e
repetitiva, que pode ser aprendida rapidamente mesmo por quem
entra pela primeira vez na cozinha de um restaurante". ». Eles foram
os pioneiros na utilização de mão de obra especializada em
restaurantes, como o "griddle man", o "mixer man", o "the fryer
man" e o "os dressers" (responsáveis pela colocação dos "extras"). »
on os hambúrgueres e cobri-los com o pão). Eles estabeleceram todo
um conjunto de regras que estipulavam o que os trabalhadores
tinham que fazer e até o que eles tinham a dizer. Usando esses e
outros mecanismos, os irmãos McDonald foram os inventores da
"fábrica de fast food" racionalizada. Eles estabeleceram todo um
conjunto de regras que estipulavam o que os trabalhadores tinham
que fazer e até o que eles tinham a dizer. Usando esses e outros
mecanismos, os irmãos McDonald foram os inventores da "fábrica
de fast food" racionalizada. Eles estabeleceram todo um conjunto de
regras que estipulavam o que os trabalhadores tinham que fazer e até
o que eles tinham a dizer. Usando esses e outros mecanismos, os
irmãos McDonald foram os inventores da "fábrica de fast food"
racionalizada.
Kroc não inventou os princípios do McDonald's, nem criou a
ideia do franchising. O franchising foi iniciado pela Singer Sewing
Machine Company após a Guerra Civil e foi usado por empresas
automobilísticas e empresas de refrigerantes no início de 1900.
Século XX. Na década de 1930, eles também estavam sendo usados
por indústrias de varejo, como Western Auto, Rexall Pharmacy e a
cadeia de supermercados IGA.
Além disso, já havia uma presença significativa de negócios de
alimentos franqueados antes da Kroc entrar em cena no início dos
anos 1950. O primeiro negócio de alimentos franqueado foi a A&W
Root Beer, que iniciou suas operações em 1924. O primeiro Dairy
Queen abriu suas portas em 1944; Depois de decidir estender seu
raio de ação a todo o país, essa rede conseguiu chegar a cerca de dois
mil e quinhentos estabelecimentos em 1948. Outras conhecidas
empresas alimentícias precederam o McDonald's. Big Boy surgiu no
final da década de 1930, e Burger King (chamado InstaBurger na
época) e Kentucky Fried Chicken começaram em 1954. Assim, o
primeiro McDonald's de Kroc, inaugurado em 15 de abril de 1955,
não Califórnia. O menu básico, a abordagem e até algumas das
técnicas pelas quais o McDonald's é famoso hoje foram concebidos
pelos irmãos McDonald. Eles eram uma sensação local na época,
mas os proprietários estavam satisfeitos o suficiente para continuar
nesse caminho (apesar de alguns esforços de expansão
malsucedidos); Jes estava indo muito bem e eles não eram muito
ambiciosos (embora tivessem tentado abrir uma franquia). Foi Kroc
quem teve ambições, e foi ele quem construiu o império
McDonald's, com estabelecimentos espalhados por todo o mundo,
contribuindo assim para dar um enorme impulso ao processo de
McDonaldização. Inicialmente, Kroc trabalhou como sócio dos
irmãos McDonald, mas depois !es comprou sua participação e Jibre
foi deixado para construir o negócio ao seu gosto.
É importante reiterar que Kroc quase não contribuiu com nada de
novo. BA
Basicamente, pegou nos produtos e técnicas característicos dos irmãos
McDonald e os combinou com os princípios de outras empresas
(inclusive algumas da indústria alimentícia), com a burocracia, com a
organização científica do! trabalho e com a produção em cadeia. A
genialidade de Kroc foi pegar todas essas ideias e técnicas conhecidas,
aplicá-las ao negócio de fast-food e acrescentar sua ambição de torná-
lo, por meio de franquias, uma corporação transnacional.Portanto, o
McDonald'sSA McDonaldização não representa nada de novo, mas
representa o culminar de uma série de processos de racionalização
desenvolvidos ao longo do século XX.
A maior inovação de Kroc foi o sistema de franquias do
McDonald's. Entre outras coisas, não concedeu franquias para regiões
inteiras, apenas franquias para um único local, para evitar que o
proprietário da franquia regional controlasse a abertura de outros
estabelecimentos em determinada área. Outras empresas do mesmo
tipo faliram porque as franquias regionais cresceram muito rápido e
mudaram os princípios básicos da empresa. A Kroc aumentou o
controle da planta e, assim, padronizou todo o sistema; concedeu as
franquias cada vez mais numerosas uma a uma, raramente mais de
uma, a uma determinada pessoa. Outra das inovações de Kroc foi
exigir apenas uma franquia inicial de US$ 950. Outras empresas da
mesma classe exigiam um valor muito maior, a ponto de a maior parte
da receita da empresa ser obtida a partir desse conceito. E, com isso, as
centrais tendiam a perder o interesse pelos rendimentos que obtinham
das franquias no longo prazo. No McDonald's, os lucros não vieram
desses altos valores iniciais, mas sim! 1,9% das vendas da franquia.
Portanto, o sucesso de Kroc e sua empresa dependia da prosperidade
do 9% das vendas da franquia. Portanto, o sucesso de Kroc e sua
empresa dependia da prosperidade do 9% das vendas da franquia.
Portanto, o sucesso de Kroc e sua empresa dependia da prosperidade
do
SOA MCDONALIZAÇÃO DA SOCIEDADE
franquias. Foi essa reciprocidade de interesses que foi a grande
contribuição da Kroc para esse tipo de negócio e um fator chave para
o sucesso do McDonald's e de um grande número de seus
franqueados, a maioria dos quais se tornaria negócios milionários por
direito próprio.
O McDonald's conseguiu equilibrar o controle centralizado e a
independência da franquia. A Kroc conseguiu impor e fazer valer um
sistema uniforme, mas, por outro lado, os franqueados foram
incentivados a apresentar inovações que aumentassem não apenas
seus lucros, mas também os da empresa como um todo. Veja o
exemplo de novos produtos. O próprio Kroc não era muito inovador
quando se tratava de produtos. Um de seus fracassos mais notáveis
foi o Hulaburger, uma torrada contendo, entre duas fatias de queijo,
uma fatia de abacaxi grelhado. Novas criações, como o sanduíche de
peixe, o Egg McMuffin e os cafés da manhã do McDonald's,
aconteciam em franquias.
Embora não fosse fundamentalmenteInovador, Kroc esteve na
vanguarda de uma série de inovações que simplificou ainda mais o
negócio de fast-food. Entre outras coisas (inconscientemente), serviu
de divulgador e exemplo dos princípios da racionalização quando
falou em suas conferências "de uniformidade, cardápios
padronizados, porções do mesmo tamanho, preços idênticos e a
mesma qualidade em cada um dos estabelecimentos ". Essa
uniformidade permitiu que o McDonald's se diferenciasse de seus
concorrentes, pois não oferecia cardápios seriados. Outras inovações
com as quais o McDonald's se colocaria na vanguarda do negócio
consistiam em impor um cardápio limitado (no início dez pratos),
altos teores de gordura nos hambúrgueres, começar a usar
hambúrgueres e batatas fritas congelados, além de inspetores para
verificar a uniformidade e o cumprimento das normas, a partir da
criação, em 1961, do primeiro centro especializado em treinamento
para esse tipo de negócio, a Universidade do Hambúrguer (que
oferecia "licenciatura" em "hamburgerologia") e a publicação, em
1958, de um manual sobre como deve ser administrada uma franquia.
Este primeiro manual continha vários princípios racionais para
operar um restaurante de fast food:
Ele explicou aos operadores exatamente como fazer os shakes, os
hambúrgueres grelhadosSbatatas fritas. Tempos de cozimento
especificados para todos os produtosSas temperaturas a que todos os
dispositivos devem ser contrastados. Ele preparou as porções normais de
cada prato, desde o quarto de onça de cebola que tinha que ser colocado
em cada hambúrguer até os trintaSduas fatias por librade queijo.
específico
MCDONALIZAÇÃO E SUAPRECURSORES 51
fic ?a que as batatas fritas tiveram que ser cortadas em uma certa
espessura. E estabeleceu controles de qualidade (especial em um negócio
de alimentos, controles que previam a eliminação de carnesSas batatas
que ficaram mais de dez minutos sem servir.
... Aos responsáveis pelas placas...Eu seiinstruiu-ospara colocar o
hamb1:1rg1:aqueles na grade da esquerda para a direita,Spara que fizessem
seis fileiras de seis pães cada. E como as duas primeiras filhas estavam mais
afastadas da fonte de calor, foram instruídas(Sainda é feito para tirar a
terceira linha primeiro, depois a quarta, a quartaSo sexto, antes de fazer o
mesmo com os dois primeiros. (O itálico é <o autor.)
Conclusão
A criação do McDonald's e o processo do McDonald's não
ocorreram no meio de um vácuo histórico; tiveram precursores
importantes, com antecessores que, hoje, têm um _1a_mafio
considerável. Esses precursores foram os que forneceram os pnnc10s
(da linha de montagem, da organização científica do trabalho e da
burocratização) sobre os quais foram construídas as empresas de
restaurantes de fast food. Além disso, eles forneceram algumas das
bases estruturais necessárias para o crescimento dessas redes de
restaurantes: um grande número de trabalhadores de colarinho branco
e fábricas que trabalham longas distâncias de suas casas,
trabalhadores que têm meios de transporte para levá-los até lá. e do)
local de trabalho, mas também para (e dos) restaurantes de fast food
que você precisa? e queriam cada vez mais, e visitar os centros e
grandes áreas comerciais que se destinavam a albergar a maioria
destes restaurantes e seus derivados racionalizados.
Embora os restaurantes de fast food adotem elementos de seus
antecessores, eles representam um salto quântico no processo de
racionalização. Embora a McDonaldização seja um desdobramento
da racionalização, ela está tão distante da ideia original que a
uso de um novo termo para descrever as manifestações atuais desse
processo.
.UMA Apresentado esse pano de fundo histórico, nos cinco
co
capítulos seguintes retornaremos um a um aos aspectos básicos da _a
McDonaldização: eficiência, cálculo (ou quantificação), previsão e aumento
do controle através da substituição ou redução do papel para o homem pela
tecnologia, bem como a consequência aparentemente inevitável de todos os
sistemas racionais: a irracionalidade.
52 A MCDONALIZAÇÃO DA SOCIEDADE

da racionalidade. O objetivo destes capítulos é definir tais

aspectos e ilustrar com numerosos exemplos comoqueCD
um se manifesta,não só em restaurantes de fast food
dia, mas também em áreas cada vez mais numerosas, nos Estados
Unidos e no resto! mundo. Esses exemplos, apresentados ao longo
dos próximos cinco capítulos, são a "evidência" que sustenta a
afirmação de que a McDonaldização afeta toda a sociedade.

CAPÍTULO 3

EFICÁCIA
Um passeio pelo reino mágico da comidacomer
com os dedos

O McDonald's tentou criar sistemas altamente eficientes, e o

McDonald's implica a busca de uma eficiência cada vez maior e em
vários campos. A eficácia deve ser entendida como a escolha do
meio ideal para atingir determinado fim; mas sim! definição requer
alguns esclarecimentos. Em primeiro lugar, mesmo que usemos o
termo ótimo, é muito raro encontrar os meios mais adequados para
chegar a um fim. Em vez disso, devemos falar sobre! esforço feito
para encontrar e aplicar os melhores meios possíveis. Assim como o
economista Herbert Simon, acreditamos que pessoas e empresas
raramente atingem todo o seu potencial. No entanto, o desejo de
eficiência implica a busca de meios (o mais adequados possível) para
atingir um fim, meias que normalmente seriam usadas. Em segundo
lugar, a generalização de meios e fins mostra claramente que a
eficiência pode ser aplicada a inúmeros meios e fins. Em outras
palavras, uma busca por meios ótimos pode ocorrer em quadros com
um grande número de extremidades díspares. Isso significa que a
busca pela eficiência pode (e geralmente ocorre) ocorrer em uma
ampla variedade de configurações.
Em uma sociedade McDonaldizada, as pessoas raramente
procuram por si mesmas os melhores meios para atingir um fim. Pelo
contrário, esses melhores meios possíveis, previamente
estabelecidos, para atingir inúmeros fins, foram integrados por
inúmeros ambientes e nos mais variados campos. Portanto, as
melhores meias podem fazer parte de uma determinada tecnologia,
ter sido coletadas em normas e regulamentos de uma empresa ou
ensinadas a funcionários em processo de socialização ocupacional.
seda por
54 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
completamente ineficaz que as pessoas fossem continuamente
solicitadas a redescobrir os meios ideais para atingir determinados
fins.
Embora o restaurante de fast food não tenha gerado a paixão pela
eficiência, contribuiu para torná-lo um desejo quase internacional.
Inúmeros aspectos da sociedade tiveram que mudar ou se desenvolver
para agir com a eficiência exigida por aqueles que se acostumaram a
uma vida à imagem e semelhança da fila de fast food em um restaurante
de fast food. Observemos como o desejo de eficiência se manifesta em
uma série de realidades do nosso mundo atual, tendo em vista que, na
maioria desses exemplos, eles não podem ser considerados uma
consequência direta do restaurante de fast food (algumas delas até
antecederam a restaurante de fast food) e ajudaram a moldar esse
mesmo restaurante de fast food), mas fazem parte dessa obsessão pela
eficiência em cuja startup o McDonald's desempenhou um papel
fundamental.
Telefones sem fio e pipoca self-service
A ênfase que a McDonaldização colocou na eficiência implica
que os sistemas não racionalizados são menos eficientes, ou mesmo
ineficazes. O restaurante de fast food cresceu como resultado de sua
maior eficiência em comparação com métodos alternativos de
desfrutar de um menu. No início da década de 1950, quando a era da
restaurante de fast food, a melhor alternativa era a comida feita em
casa com ingredientes previamente adquiridos em diversos
estabelecimentos. É óbvio que ta! Essa forma de proceder era muito
mais eficiente do que os sistemas mais antigos de obtenção de
alimentos, como a caça e a coleta de frutas e legumes. Na década de
1950, muito poucos americanos ainda reuniam ingredientes para
suas refeições na floresta;
É evidente que uma série de desenvolvimentos conseguiu aumentar
a eficiência da cozinha caseira. A geladeira, o freezer, o fogão a gás ou
elétrico foram avanços tecnológicos muito bem recebidos. Os livros de
receitas deram uma importante contribuição para tornar a comida
caseira mais eficiente. Em vez de criar um novo prato cada vez que era
preparado, o cozinheiro podia seguir a receita e produzir o mesmo prato
com muito mais eficiência. Mas as refeições preparadas em casa eram,
e ainda são hoje, uma maneira relativamente ineficiente de obter uma
refeição. O restaurante tem
EFICÁCIA 55
sido, quase sempre, uma alternativa mais eficaz. Mas os restaurantes
podem se tornar ineficientes se levarmos em conta o fato de que
podemos passar várias horas chegando até eles, consumindo um
cardápio e voltando para casa. O desejo por restaurantes mais eficientes
levou ao ressurgimento de alguns dos ancestrais dos restaurantes de fast
food: refeições baratas, cafeterias e os primeiros drive-thru ou drive-in.'
Os mais modernos surgiram seguindo o modelo deste último e como
mais um passo para um consumo alimentar mais eficiente; Como já
vimos no capítulo 2, Ray Kroc revolucionou o sistema de franquias!
restaurante de fast food de! Restaurante dos irmãos McDonald.
Mas, acima de tudo, foi a eficiência da maneira de operar dos
irmãos McDonald que impressionou Kroc, bem como o enorme
benefício potencial de tal sistema se aplicado em um grande número
de locais. Aqui está como Kroc descreveu sua reação inicial ao
sistema McDonald:
fiquei completamente fascinadopela simplicidade e eficiência do
sistema... Cada passo dado na preparação daquele cardápio limitado
foi despojado de tudo o que era superficial à sua pura essência e
realizado com o mínimo de esforço. Eles só vendiam hambúrgueres e
cheeseburgers. Todos os hambúrgueres... foram preparados da mesma
maneira.
Mas a obsessão de Kroc pela eficiência é anterior à descoberta do
McDonald's e já havia se manifestado no início de sua carreira,
quando vendia espremedores para restaurantes. O que mais o
incomodava na maioria desses restaurantes era seu baixo nível de
eficiência:
Haviaineficiência, desperdício e cozinheiros inconstantes, serviço
de má qualidade e comida que variava em qualidade. O que era
necessário era um produto simples que seguisse um processo moderno
do início ao fim.
Kroc também considerou outras alternativas para aumentar a
eficiência da comida do restaurante antes de escolher a lanchonete
McDonald's como modelo.
6. Drive-ins são estabelecimentos ao ar livre projetados para que o cliente não precise sair do
carro em hipótese alguma. Nos Estados Unidos, talvez o exemplo mais clássico seja o cinema ao ar
livre, onde os espectadores assistem ao filme sem fora do carro Aqui se refere a um tipo de
restaurante que funciona de maneira semelhanteSque diferem dos drive-throughs pelo fato de
você ter que continuar seu caminho, enquanto os drive-ins têm um espaço de estacionamento
específico. (Nº det.)
56 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Ele havia considerado a ideia de fazer cachorros-quentes, mas
depois rejeitou. Havia muitos tipos de cachorros-quentes: salsichas
com cereaisSfarinha, salsichas só de carne com todos os tipos de carne
existentes, salsichas de carne, salsichaskosher7E além de todas essas
variedades diferentes, havia muitas maneiras de cozinhar cachorros-quentes.
Eles podem ser cozidos, assados, grelhados, preparados no carvão, etc. Os
hambúrgueres, por outro lado, eram a própria simplicidade. Condimentos
foram adicionados ao hambúrguer, não incluídos nele. E só havia uma forma
de preparar o hambúrguer: grelhado.
Kroc e seus colaboradores começaram a examinar cada
componente do hambúrguer para aumentar a eficiência com que
poderia ser preparado e servido. Por exemplo, eles começaram a usar
pães que não haviam sido cortados inteiros. No entanto, eles
descobriram que era muito mais eficiente cortá-los completamente.
A princípio, os pãezinhos chegavam em caixas de papelão e os
responsáveis pelo ferro precisavam perder tempo abrindo as caixas,
separando os dois pedaços de pãezinhos, cortando-os e descartando o
papel e o papelão inúteis. Além de cortá-los, aproveitou-se muito
melhor os pãezinhos, colocando-os em caixas que poderiam ser
reutilizadas. Atenção semelhante foi dedicada à carne picada. Por
exemplo,
O próprio Kroc deixa claro que o objetivo de todos esses reajustes
processuais era alcançar maior eficiência:
O objetivo de todos esses reajustes nos procedimentos (uma atitude que
nunca abandonamos) não era outro senão que o responsável pela placa
pudesse fazer seu trabalho com mais facilidade e melhor. E o resto das
considerações de quanto custava cortar os pães, controle de estoque etc.,
claro, eram muito importantes, mas eram questões secundárias quando se
tratava do ponto crítico: o que acontecia na chapa. Aquele era o momento
crucial da nossa linha de montagem, e o hambúrguer tinha que chegar e sair
com a máxima fluidez ou então tudoaprocesso entraria em colapso. (O
itálico é do autor.)
Kroc imaginou todo esse processo como se fosse uma enorme
linha de montagem e, como já mencionamos (e como explicaremos
mais adiante), seria uma linha de montagem como a que
7. No judafismo, os objetos que atendem às condições de serem aceitos para fins rituais
são assim chamados. É geralmente aplicado à comida e implica que não vem de animais,
pássaros, peixes, etc., que foram proibidos em alguns dos livros da Bíblia, por exemplo, o
porco.(N.de Perdido.)
EFICÁCIA 57
concebido e implementado por Henry Ford, ou seja,
fundamentalmente orientado para uma maior eficiência.
O restaurante de fast food, como veio a evoluir! O modelo
McDonald's, é eficaz tanto do ponto de vista de! usuário (embora,
como veremos mais adiante, também tenha uma alta dose de
ineficiência para o consumidor), coma a partir de! dono de!
estabelecimento. Vamos começar com os consumidores que
procuram um meio de satisfazer o objetivo final de encher seus
estômagos. Podemos dizer que você tem várias opções: preparar
comida em casa, ir a um restaurante tradicional ou dirigir até um
McDonald's ou qualquer outro restaurante de fast food. Comparando
essas três possibilidades, parece que comer no McDonald's é o meio
mais eficaz disponível para satisfazer o apetite das pessoas. Uma
refeição caseira requer ir ao supermercado, decidir sobre os
ingredientes, cozinhar, comer e, finalmente, pegá-lo e limpar tudo.
Comer em um restaurante pode ser mais eficiente do que comer em
casa, mas é muito provável que tenhamos que dedicar uma hora ou
talvez mais. Comer em um restaurante de fast food elimina todas as
etapas envolvidas em uma refeição caseira e requer apenas uma
fração dela! tempo que leva para fazê-lo em um restaurante
tradicional.
Uma vez que os consumidores entram no restaurante de fast food, o
processo ainda parece mais eficiente. A maioria dos parques de
estacionamento estão ao lado do restaurante e são facilmente acessíveis.
Apenas uma curta caminhada nos separa! balcão e, embora por vezes
haja fila, a comida costuma ser rapidamente encomendada, recolhida e
paga. O facto de as ementas serem muito limitadas permite uma escolha
bastante fácil, o que contrasta com a enorme variedade de escolhas
possíveis de pratos que a maioria das alternativas aos restaurantes de
fast food apresentam. Uma vez obtida a comida, apenas alguns passos
nos separam de uma mesa e do início da "experiência gastronómica". O
menti quase sempre inclui um conjunto de alimentos que podem ser
consumidos sem talheres, diretamente com os dedos (por exemplo,
Chicken McNuggets and Fries, que podem ser consumidos em uma
mordida), com o resultado de que a refeição inteira é geralmente
consumida em poucos minutos. Como são pouquíssimos os elementos
que levam a perder tempo, são os próprios clientes que costumam
recolher os guardanapos de papel, as bandejas de poliestireno e o
material plástico, depositar tudo num contentor que está bem próximo e
regressar à cache pronto para realizar qualquer outra atividade (muitas
vezes também McDonaldized).
Não há muitos anos, os gerentes de restaurante
58 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
medida rápida eles descobriram que havia um caminho - o
de!dirigirAtravés doso que tornou esse procedimento muito mais
eficiente, poistanto para si como para o cliente. Em vez de] "trabalhoso"
e muffin inglês, servido em forma de sanduíche, ou seja, que pode ser
processo "ineficiente" de estacionar a cache, caminhar até ao
balcão,esperar na fila, pedir, pagar, levar a comida à mesa, comer e
jogar fora as sabras, o drive-through dava ao cliente a possibilidade
de dirigir até uma janela (talvez na fila), pedir, pagar e ir embora com
comida sem saindo! carro. Foi ainda possível realizar a ação
altamente eficiente de comer enquanto se conduz, eliminando assim
a necessidade de perder tempo a comer. O drive-through também é
muito eficaz do ponto de vista de! restaurante de comida rápida.
Quanto mais pessoas usarem esse sistema, menos vagas de
estacionamento, menos mesas e menos funcionários serão
necessários. E, além disso, os consumidores levam consigo os restos
dos alimentos,
A tecnologia moderna traz consigo inúmeras vantagens quando se
trata de eficiência no restaurante de fast food. Aqui está uma
descrição de alguns dos recentes ganhos de eficiência da Taco Bell
em um de seus locais na Califórnia:
Uma vez lá dentro, os clientes que estão com pressa para consumir
seus tacos e burritos podem pedir seus menlls usando uma tela de
computador.
Lá fora, os usuários dodrive-througheles veem em um monitor o menll
quepediram, para evitar erros. Então eles podem pagar através de um
tubo pneumático como o que muitos bancos usam para enviar
documentos ou dinheiro de um andar para outro ou de uma seção para
outra. A comida,Smudança, eles estão em uma janela localizada um
pouco mais à frente. E se a fila de carros ficar muito longa, um
funcionário da Taco Bell desce a filaSpegando os pedidos, que ele envia
para a cozinha por um telefone sem fio.
Outro aspecto da eficácia do restaurante de fast food é a natureza
da comida servida. Como mencionamos, esse tipo de restaurante
serve comida que pode ser colocada diretamente na boca sem a
necessidade do uso de talheres, ou seja, pode ser comida com as
mãos. Hambúrgueres, batatas fritas, frango frito, fatias de pizza,
tacos - todos os alimentos básicos do negócio de fast-food - são
salgadinhos. Neste ponto, é interessante destacar as inovações que
foram feitas ao longo dos anos e
EFICÁCIA 59
que aumentaram muito o número e o tipo de salgadinhos disponíveis
em restaurantes de fast food. O Egg McMuffin é basicamente um
café da manhã completo, composto por um ovo, bacon canadense e
consumido com facilidade e rapidez sem o uso de talheres. É muito
mais eficiente comer um sanduíche desses em três mordidas do que
sentar com garfo e faca e comer um prato de ovos, bacon e torradas.
Chicken McNuggets pode ser o mais recente produto de petiscos, e
sua criação responde ao fato de que o frango é bastante ineficiente
para o McDonald's. Os ossos, os tendões e o pé! a partir de!
poliomielite são um obstáculo ao consumo eficiente, e tudo isso foi
eliminado no Polio McNuggets. (Se fosse possível, as empresas que
fornecem aves em quantidades industriais, Perdue, por exemplo,
teriam criado um frango consumidor muito mais eficiente, sem ossos,
tendões ou pele! abate de galinhas [ver capítulo 6].) O cliente recebe
vários pequenos pedaços de frango frito, que ele pode comer
rapidamente, levando-os à boca com uma mão, enquanto com a outra
ele lidera o esconderijo. O McDonald's também oferece uma torta de
maçã, que, como o recheio não fica totalmente envolto na massa,
pode ser consumida como sanduíche. Eles teriam criado um frango
muito mais eficiente para consumo, sem ossos, tendões ou pés! No
mínimo, eles já McDonaldizaram o processo de criação, alimentação
e abate de galinhas [ver Capítulo 6].) O cliente recebe vários pedaços
pequenos de frango frito, que ele pode comer rapidamente, levando-
os à boca com um lado, enquanto com o outro dirige o cache. O
McDonald's também oferece uma torta de maçã, que, como o recheio
não fica totalmente envolto na massa, pode ser consumida como
sanduíche. Eles teriam criado um frango muito mais eficiente para
consumo, sem ossos, tendões ou pés! No mínimo, eles já
McDonaldizaram o processo de criação, alimentação e abate de
galinhas [ver Capítulo 6].) O cliente recebe vários pedaços pequenos
de frango frito, que ele pode comer rapidamente, levando-os à boca
com um lado, enquanto com o outro dirige o cache. O McDonald's
também oferece uma torta de maçã, que, como o recheio não fica
totalmente envolto na massa, pode ser consumida como sanduíche.
enquanto com o outro dirige o cache. O McDonald's também oferece
uma torta de maçã, que, como o recheio não fica totalmente envolto
na massa, pode ser consumida como sanduíche. enquanto com o
outro dirige o cache. O McDonald's também oferece uma torta de
maçã, que, como o recheio não fica totalmente envolto na massa,
pode ser consumida como sanduíche.
Do ponto de vista de! restaurante de fast food, você também deve
levar em conta a eficiência na preparação e entrega dos alimentos. O
número limitado de pratos no menu permite, de forma muito
eficiente, pedir e entregar a comida. Esta é muitas vezes preparada
numa espécie de linha de montagem que envolve um grande número
de pessoas dedicadas a realizar operações específicas (por exemplo,
o responsável pelas guarnições).
A mais recente aplicação da linha de montagem no processo de
fast-food é a esteira do Burger King: um hambúrguer cru e
congelado é colocado em uma das extremidades, movendo-se
lentamente em uma esteira sob a qual está uma travessa de calor, e
vem a outra extremidade perfeitamente cozida após noventa e
quatro segundos (Henry Ford ficaria orgulhoso de saber as
diferentes maneiras como sua linha de produção foi usada).
Técnicas semelhantes foram usadas para preparar e servir comida
no Dunkin' Donuts, Kentucky Fried Chicken (a propósito, Popeye's
para frango frito picante Cajun), Taco Bell e Pizza Hut. Cinnabon é
um estabelecimento de fast food ainda mais novo e especializado,
60 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE DE! CACIA
No entanto, não se pode esquecer que o que é efetivo do ponto de
vista da restaurante de fast food é muitas vezes ineficiente do ponto de
vista! consumidor. Por exemplo, para ele é eficiente instalar um sistema
que obrigue o cliente, seja a pé ou de carro, a esperar na fila; mas essa
ação é muito ineficaz do ponto de vista de! consumidor. Além disso, é
eficaz para o restaurante de fast food fazer com que o cliente faça a
maior parte do trabalho. trabalho que os funcionários realizam em
restaurantes tradicionais, mas isso também é eficaz se os interesses do
consumidor forem levados em consideração? É mais eficiente pedir a
comida você mesmo ou ter essa função desempenhada por um garçom?
para se livrar do próprio guardanapo de papel, de!
Alguns restaurantes de fast food também foram pioneiros na
tendência de fornecer ao cliente pouco mais do que o elemento
básico da refeição. Em vários restaurantes de fast food, incluindo
Hardee's, é esperado! próprio cliente que é quem leva o hambúrguer,
sem nenhum acréscimo, à exibição de guarnições e que, já ali,
acrescenta ingredientes como alface, tomate e cebola,
transformando-o no sanduíche desejado, nesses casos espera-se nos
comportamos alguns minutos por semana como se estivéssemos
encarregados de preparar os sanduíches. Em uma inovação mais
recente, o Burger Kfog e algumas outras empresas nos fazem pegar
um copo vazio e ir a um dispensador de bebidas para enchê-lo com
um refrigerante. gastando assim algum tempo para se tornar o que
veio a ser chamado de "escriturário de refrigerantes". Como já vimos
no caso do Taco Bell, em alguns restaurantes ultramodernos de fast-
food, os clientes são recebidos com uma tela de computador ao
entrar no local e devem digitar seu pedido nele. Utilizando esses e
outros mecanismos, o restaurante de fast food vem aumentando sua
eficiência ao custo de impor maiores doses de ineficiência ao cliente.
Os expositores de ingredientes para saladas são o exemplo
clássico de como fazer o cliente trabalhar. Os fregueses "compram"
um prato vazio e vão até a vitrine para se servirem dos legumes (e
outros produtos) que estão disponíveis naquele dia. Vendo o quão
benéfico poderia ser, muitos super mercados o disponibilizaram!
publicou seus próprios expositores de vegetais, aumentando assim o
leque de alternativas alimentares disponíveis para o consumidor. O
amante de saladas pode se tornar o chef de saladas! restaurante de
fast food e depois de volta ao supermercado. Tudo isso é muito
eficaz do ponto de vista de! restaurante de fast food e seu-
61
supermercado, pois precisam apenas de um número limitado de
funcionários para fazer o trabalho de manter todas as prateleiras
abastecidas com produtos.
É evidente que o restaurante de fast food não acreditava na ideia
de fazer o cliente trabalhar, de transformá-lo em funcionário não
remunerado; mas ele adotou essa novidade. Existem muitos outros
exemplos de processo de imposição de tarefas ao consumidor. A
mercearia de outrora, em que o balconista entregava e recolhia os
itens, foi substituída pelo supermercado, no qual o cliente pode
passar várias horas por semana "trabalhando" como balconista em
uma mercearia. indesejados), fazendo caminhadas intermináveis por
corredores igualmente intermináveis. Depois de obter os produtos, o
próprio cliente pesa os alimentos na balança correspondente e, em
alguns casos, até os embala. Todo este processo é absolutamente
eficiente do ponto de vista da supermercado, mas claramente
ineficiente do ponto de vista do cliente.
PraticamenteFuncionários de postos de gasolina que abasteciam
carros, verificavam óleo e limpavam janelas foram eliminados; agora
fazemos alguns minutos por semana de dependentes sem
remuneração. Além disso, ao jogar para ter um funcionário dedicado
a nos cobrar, devemos entrar no posto de gasolina, ou ir a uma
espécie de cabine, para pagar o combustível que colocamos. Em
muitos postos de gasolina até temos que pagar primeiro, voltar para
encher o tanque, e se não colocamos a quantidade de gasolina que
pensávamos que precisávamos, temos que voltar ao escritório para
pegar o troco. No ultimo
“antecipado” deste setor, os clientes inserem o cartão de crédito em um
slot e efetuam seu depósito; a conta é debitada automaticamente pelo
valor correto (ou assim se espera), e finalmente o usuário pega a conta e
o cartão sem ter tido contato com (ou trabalho feito por) nenhum
funcionário do posto. As entidades bancárias foram as pioneiras na
introdução do ul
:im novidade com a chegada de! ATM, que nos permite
: trabalhar, pelo menos por alguns momentos, como caixas sem salário
:lo (e muitas vezes pagando comissões pelo privilégio). As companhias
telefônicas agora nos obrigam a trabalhar como operadores 10 minutos
por dia. Em vez de falar com uma ópera
:lora para fazer nossas ligações de longa distância, somos obrigados a
Somos nós mesmos que discamos esse tipo de ligação e, com isso,
somos obrigados a ter listas muito longas de números de telefone e
prefixos. Outra prática semelhante do com
)listas de telefones consiste em nos forçar a procurar no diretório
correspondente
62 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
pendente antes de chamar um operador para coletar qualquer
informação. Aqueles que ainda usam os operadores para
pesquisaressa informação,certamente eles têm que pagar uma
comissão suficienteelevou você pelo serviço. Em alguns consultórios
médicos, agora nos pedem para nos pesar e medir nossa própria
temperatura. Em vez de o funcionário encarregado de coletar os
dados para o censo vir nos entrevistar, é muito provável queque
recebemos um questionáriopelo correio que devemos preencher nós
mesmos.
Hoje em dia, ao usar o telefone para fazer uma ligação comercial,
em vez de lidar com um operador humano para estabelecer a
conexão que desejamos, devemos terfazê-lo com uma voz
computadorizada que ditaSseguir uma série deinstruções e isso nos
obriga a discar uma quantidade desconcertante de números e prefixos
antes de conseguir (é o que esperamos) que o ramal desejado saia.
Apresentamos abaixo ocomo um humorista descreve tal "conversa"e
o trabalho envolvido para o chamador:
A pessoa com quem você quer falar - Thomas Watson - não éestá
disponível neste momento. Para deixar uma mensagem, por favor,
aguarde o serial. Se quiser revisar sua mensagem, pressione 7. Se quiser
alterar sua mensagem depois de revisá-la, pressione 4. Para adicionar
um novo item à mensagem, pressione 5. Para falar com outra pessoa,
pressione o primeiro número discadoSdisque os quatro dígitos
indicativos do ramal. Si desea escuchar a Muzak/ marque el 23. Para
cancelar esta Hamada, que le puedo asegurar se tra ta de un esfuerzo
inlltil por conseguir hablar con persona alguna, mar que el 0, porque
nosotros le tratamos a usted como si fuera eso mismo, um zero a
esquerda.
O serviço postal obriga-nos a fazer parte do seu trabalho
obrigando-nos a conhecer e utilizar códigos cada vez mais extensos.
Os Correos também utilizam tecnologias cada vez mais
automatizadas para classificar a correspondência. No entanto, toda
essa tecnologia sofisticada entra em crise quando um endereço não é
escrito corretamente no envelope. Assim, o serviço postal está agora
no negócio de pedir aos usuários que façam mais do que apenas
escrever corretamente; Ele exige que digitemos os endereços nos
sabres.
Muitos desses exemplos de empresas que colocam o consumidor
para trabalhar podem parecer triviais e, em muitos casos, são. É e-
8. Nome com que é designadoSpersonifica a música ambiente nos EUA.(N.do último.)
EFICÁCIA 63
Saiba que escrever um código postal em um envelope ou procurar
um número de telefone em um diretório não é uma tarefa árdua. Mas,
se considerarmos a totalidade dessas atividades, podemos ver que
uma ampla tendência está sendo criada. O consumidor moderno está
desperdiçando uma quantidade cada vez mais significativa de tempo
e energia fazendo trabalho não remunerado para várias empresas.
Outro aspecto positivo da eficiência do ponto de vista de um
restaurante de fast food, que muitas vezes opera em detrimento do
consumidor, é o número limitado de opções disponíveis. O
McDonald's não serve pizza e o Taco Bell faz o mesmo com frango
frito. Os restaurantes de fast food (ao contrário do que nos dizem) são
até agora não só restaurantes tradicionais que oferecem o seu serviço
sem intervenção! cliente, mas também das antigas cafetarias que
ofereciam uma boa variedade de pratos.
Uma vez dentro de um restaurante de fast food, pobre de! cliente
que por acaso pede algo especial! O anúncio de co
medida rápida que ele costumava rezar: "nós fazemos do jeito dele",
lembra umUma das frases mais famosas de Henry Ford: "Qualquer
cliente pode ter um carro pintado de qualquer cor, desde que seja preto".
A última coisa que os restaurantes nipi da querem é fazer do seu jeito.
Na verdade, a maior parte de sua eficácia reside no fato de que eles
sempre operam de uma maneira: do seu jeito! O hambúrguer típico
costuma ser tão fino que só pode ser cozido de uma maneira: bem
passado. Hambúrgueres maiores (como o McDonald's Quarter Pounder)
podem ser preparados de maneiras diferentes, mas os restaurantes de
fast food preferem cozinhá-los de uma maneira única por uma questão
de eficiência. Os clientes que têm a temeridade de pedir um hambúrguer
especial, uma batata frita bem passada ou um refrigerante sem gelo, eles
provavelmente terão que esperar muito tempo para que o "raro" chegue.
Alguns consumidores conseguem fazer isso porque rejeitam um dos
principais objetivos que nos levam aos restaurantes de fast food: a
eficiência.
Muitos outros negócios abraçaram a ideia de oferecer ao
consumidor um número limitado de escolhas. A AAMCO
Transmissions trabalha principalmente na área das comunicações e a
Midas Muffler dedica-se quase exclusivamente ao fabrico de
silenciadores. O Bloco H&R é dedicado exclusivamente ao
processamento de declarações de
impostos e, claro, não é o melhor lugar para quem deve fazer uma
declaração complicada. Nem oferece toda a gama de serviços que
um contabilista certificado pode oferecer. Aos
«McDentists» só pode ser confiável com intervenções odontológicas
 64 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
simples, e eles nos aconselhariam ma! se eles nos dissessem para extrair
umraiz. Os Centros de Visão Pearle realizam exames de visão,
masdevemos ir ver um oftalmologista se tivermos algum problema
ocular grave.
É claro que o uso de clientes como trabalhadores não remunerados e
a oferta de opções limitadas estão longe de ser os únicos aspectos do!
modelo de fast food presente em nossas vidas atuais. Bancos, por
exemplo, adotaram o drive-through como forma de aumentar a
eficiência do banco tanto do ponto de venda quanto! chente e do ponto
de vista da entidade. Os desenvolvedores de fotos muitas vezes foram
reduzidos a lojistas.
dias em que apenas recolhem o filme, que depois é enviado para um
laboratório.
Seven-Eleven e sua progênie clínica tornaram-se se não e? drive-
through, pelo menos sim em pequenos supermercados que são muito
acessíveis a partir do carro. Para quem precisa apenas de alguns itens, é
muito mais eficiente (embora consideravelmente mais caro) ir a um
Seven-Eleven e fazer as compras necessárias por lá. Não é necessário
estacionar em uma grande área, pegar um carrinho, empurrá-lo por
metros e mais metros de corredores estranhos em busca dos produtos
necessários, esperar na fila do caixa e, por fim, levar as compras feitas
até a loja . um carro localizado às vezes a uma grande distância. No
Seven-Eleven, o cliente pode estacionar mesmo em frente e,
rapidamente, levantar uma certa quantidade de artigos d_a, ainda que a
um preço elevado.
E. uma pipoca (que os próprios clientes se servem), aspirina, cigarros, um
jornal e até um vídeo. Ao mesmo tempo que o
restaurante de fast food seguiu a tendência de oferecer um cardápio
especializado e reduzido, a Seven·Eleven tem procurado oferecer em
suas pequenas lojas uma ampla variedade de alimentos e outros
produtos que costumam ter alta demanda. Do ponto de vista da
Seven-Eleven, a eficácia é alcançada, pois geralmente possuem
apenas uma marca de cada produto. Se o consumidor de um
sortimento ou itens maiores, deve se deslocar para os supermercados
comparativamente mais ineficientes.
Ou seja, há mais de uma maneira de converter esses
procedimentos.mentos em eficácia, mas a eficácia continua a ser o
denominador comum dos componentes de! mundo McDonaldizado.
Como veremos mais adiante, em outros negócios racionalizados (por
exemplo, em um
EFICÁCIA 65
supermercado ou em um shopping center), a eficiência implica em
um grande número de opções.
Fast-food caseiroSo mestre da escada
Dado o nível de eficiência dos restaurantes de fast food, as
cozinhas tradicionais também foram forçadas a aumentar as suas;
caso contrário, teriam enfrentado seu desaparecimento. Se esse tipo
de cozinha não tivesse aumentado sua eficiência, qualquer
dramaturgo poderia ter escrito uma paródia de uma época em que as
cozinhas tradicionais foram substituídas por uma sala ampla e
confortável, cheia de telefones, de onde se podia pedir comida. da
Domino's. A chave para salvar aquela cozinha foi o desenvolvimento
e ampla aceitação dos micro-ondas. Este tipo de forno é
simplesmente um meio muito mais eficiente do que sua principal
alternativa no campo da preparação de alimentos: o forno de
convecção. Geralmente é mais rápido e você pode preparar um
número maior de pratos do que naquele. Talvez o mais importante
para o tema deste capítulo, ele conseguiu aumentar a quantidade de
alimentos feitos especificamente para o micro-ondas (sopas, pizzas,
hambúrgueres, frango frito, batata frita e pipoca), o que permitiu o
preparo eficiente de pratos que normalmente eram encontrado apenas
em restaurantes de fast food. Por exemplo, um dos primeiros pratos
preparados no micro-ondas, da firma Hormel, foi uma série de
pãezinhos "popularizados nos últimos anos por muitas das redes de
fast food" e, sobretudo, pelo McDonald's. com seu Egg McMuffin .
Banquete conquistou o mercado de porções de peito de frango para
microondas. E na verdade, Muitas empresas de alimentos possuem
departamentos que estão constantemente pesquisando restaurantes de
fast food em busca de novas preparações que possam ser oferecidas
como alimentos pré-cozidos. Como afirmou um executivo:
“em vez de comer um sanduíche no McDonald's, você pode comer
um! expositor refrigerado da mercearia mais próxima». Como
resultado de tudo isso, hoje você pode desfrutar de fast food em casa,
sem precisar procurar um restaurante que o sirva. E, além disso, a
eficácia dos fast foods'feito em casa', de alguma
forma,Parecesermaiselevada que a que se obtém no próprio
restaurante. Em vez de ter que usar o carro, dirija até o restaurante e
depoisvoltou paracasa, só é necessário entrar no pro-
 66 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
duto escolhido no microondas. Por outro lado, a eficácia das
preparações para o micro-ondas doméstico é menor, pois requer uma ida
prévia a uma loja para adquirir os produtos que serão inseridos no
eletrodoméstico. Tudo isso nos leva a afirmar que as pessoas, via de
regra, não fazem um cálculo preciso para decidir o que comer.
:á _são mais ou menos eficazes do que outros. Uma percepção
geralSaliente que algumas coisas são eficazes (por exemplo, um
restaurante de fast food, um prato que só vai ao micro-ondas) e outras
não (comer um menu de vários pratos num restaurante tradicional ou
uma refeição feita no nosso forno). de convecção). Em uma sociedade
McDonaldizada, as pessoas tendem a fazer atividades definidas como
eficientes e a evitar aquelas que julgamos serem eficazes; e quase não há
diferenças entre as coisas que consideramos incluídas na categoria de
eficazes. Isso ajuda a explicar o fato de que, apesar de sua grande
eficácia, as preparações caseiras específicas para micro-ondas não
afetaram sensivelmente o negócio dos restaurantes de fast-food. (Na
verdade, pode-se argumentar que esses tipos de alimentos
contribuíramaumentar o apelo trazido pela eficiência dos
restaurantes de fast food e os tipos de comida que eles servem. Isso
ocorre porque as preparações de microondas são par le de! processo de
McDonaldização e alimentar o fenômeno.)
Outro fator que contribuiu para o sucesso contínuo dos
restaurantes de fast food é que eles têm muitas vantagens sobre as
preparações específicas para micro-ondas. Por exemplo, paraPara
alguns, ir a um desses restaurantes significa comer mais ou menos o
mesmo que comer qualquer outro alimento em casa. Para outros,
segundoStan Luxenberg apontou emImpérios à beira da estrada,O
McDonald's oferece muito mais do que uma refeição eficiente; oferece
diversão: luzes brilhantes, ambientes coloridos e atraentes, uma
embalagem sugestiva doprodutos, incentivos especiais para crianças,
jogos, sorteios; em resumen, oferece uma espécie de atmosfera de
camaradagem em quepraryconsumir comida rápida. Assim,
poder escolher entre um efficomida caseira ou outra comida em um
restaurante de fast food, háMuitas pessoas ainda preferem escolher
esta última opção porque não só oferece eficiência, mas também um
bom número de satisfações.
ções.
O forno de micro-ondas (assim como a gama de produtos que continua
a difundir) é apenas um dos muitos elementos que ajudaram a aumentar a
eficiência da comida caseira. Entre outros avanços tecnológicos evidentes,
destaca-se a substituição da batedeira manual pela elétrica; Fatiadores
Cuisinart, cortadores em cubos e até facas; também pode-
EFICÁCIA 67
Podemos citar a presença dos freezers independentes, assim como os
demais integrados aos refrigeradores.
Grandes congeladores permitiram um enorme aumento de eficiência;
por exemplo, a substituição de um grande número de idas ao
supermercado para comprar pouquíssimas coisas de cada vez, fazendo
pouquíssimas visitas a um shopping center para comprar grandes
quantidades de alimentos. Eles também possibilitaram ter um bom
número de ingredientes que podem ser retirados do freezer quando
necessário. Eles também possibilitaram cozinhar grandes quantidades
que podem ser divididas em partes, congeladas e descongeladas à
vontade. O fácil acesso das famílias aos freezers tem, por sua vez,
contribuído para o crescimento da fabricação de produtos alimentícios
congelados de todos os tipos. Do ponto de vista da eficiência, Um tipo
de comida congelada que merece destaque é a chamada "comida da
TV". Você pode encher o freezer com muitos tipos de alimentos (por
exemplo, chineses, italianos e mexicanos, bem como uma grande
variedade de alimentos "americanos") e, quando chegar a hora, retire-os
e coloque-os e coloque-os no forno clássico, já no microondas. (Mais
recentemente, essa situação tornou-se comparativamente ineficiente
com o advento das refeições no microondas, que podem ser
armazenadas nas prateleiras da própria despensa.) já no microondas.
(Mais recentemente, essa situação tornou-se comparativamente
ineficiente com o advento das refeições no microondas, que podem ser
armazenadas nas prateleiras da própria despensa.) já no microondas.
(Mais recentemente, essa situação tornou-se comparativamente
ineficiente com o advento das refeições no microondas, que podem ser
armazenadas nas prateleiras da própria despensa.)
Há ainda outra alternativa recente para fazer uma refeição mais
eficiente em casa: refeições totalmente cozidas que
agora estão ao nosso alcance nos supermercados.
SimplesSimplesmente, você pode parar no supermercado no caminho
paraCasaSCompre todos os pratos em um menu. A comida é
"preparada"abertura das embalagens; não há necessidade de cozinhá-
lo.
Há algum tempo, os supermercados oferecem outros tipos de
produtos que aumentam a eficiência para quem quer continuar
“cacinanda” em casa. Em vez de começar "do zero", o cozinheiro
pode usar alimentos de conveniência para preparar uma ampla
variedade de refeições "caseiras": bolos, tortas, panquecas e waffles.
Não é necessário mexer a massa por muito tempo; pode ser feito
simplesmente adicionando água fervente ao conteúdo de um pacote
de chá! cuja quantidade foi previamente medida. Você não precisa
mais cozinhar o pudim do zero, ou mesmo usar os ingredientes
instantâneos mais sofisticados; Hoje em dia, podemos obter um
pudim diretamente do nosso supermercado.
A McDonaldização do preparo de alimentos e seu consumo
O sumô se espalhou para a florescente indústria da dieta. Os livros
que falam de dietas e que prometem todo tipo de solução para
68 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
perder peso são muitas vezes encontrados no topo das listas de best-
sellers. Normalmente é difícil perder peso e, além disso, é preciso
dedicar muito tempo a isso; daí o apelo daqueles livros de dieta que
prometem emagrecer com mais facilidade e rapidez, ou seja, de forma
mais eficaz.
Para quem está de dieta, e há muitas pessoas que estão mais ou
menos perpetuamente nessa situação, o preparo de alimentos de
baixa caloria se tornou muito mais eficiente. Não é mais essencial
preparar menus dietéticos seguindo todo o processo desde o início,
agora você pode comprar uma grande variedade de alimentos
dietéticos já preparados para o microondas ou congelados. Para
quem não quer passar pelo processo ineficiente de comer esses tipos
de alimentos diet, estão disponíveis shakes para emagrecer como
Slim Fast, que podem ser preparados e consumidos em questão de
segundos.
Um desenvolvimento bastante recente é o surgimento de centros de
dieta, como Nutri/System e Jenny Craig. A Nutri/System dedica-se a
vender, aos consumidores em regime de dieta, alimentos de
conveniência liofilizados, a um preço bastante elevado. Tudo o que o
cliente precisa fazer é adicionar água na hora de comer. Os alimentos
liofilizados não são apenas eficientes para o cliente, mas também para a
Nutri/System, pois podem ser embalados, transportados e armazenados
com muita eficiência. Além disso, a visita periódica ao Nutri/System de!
cliente em uma dieta também é efetivamente organizado. Um consultor
passa dez minutos com cada cliente. Nesse curto espaço de tempo, o
orientador leva o peso de! cliente, assim como outras medidas, pressão
arterial, e faz perguntas de rotina, preencha um formulário e gaste uma
parte desse tempo "resolvendo problemas". Se a sessão se estender além
dos dez minutos estabelecidos e houver outros clientes esperando, a
recepcionista avisa o escritório de! assessor. Esses conselheiros
aprendem suas habilidades na Nutri/System University, onde, após uma
semana de preparação (não há anos de estudo ineficazes lá), obtêm um
certificado e um diploma da NSU.
Centros de saúde modernos -academias-, como certas cadeias de!
como a Holiday Spar, estão cada vez mais enfatizando a eficiência.
Esses centros oferecem, geralmente sob o mesmo teto, praticamente
tudo o que você precisa para perder peso e manter a forma, incluindo
uma grande variedade de equipamentos de ginástica, além de esteira
e piscina. O equipamento de exercício é altamente especializado,
pois é projetado para aumentar a força de certas áreas do corpo.
Desta forma, o treino na passadeira e no Stainnaster
EFICÁCIA 69
(um tipo de equipamento de exercício), a capacidade cardiovascular é
aumentada, enquanto o trabalho com diferentes pesos aumenta a
força e a construção muscular em certas áreas do! corpo. Outro
aspecto de eficácia que apresenta o maior P:1rte dessas máquinas é
que se pode dedicar a outras coisas m1. Depois de se exercitar. O
usuário desse tipo de aparelho também pode ler, ouvir música ou até
mesmo ouvir um livro gravado em fita magnética durante o treino. O
fator de cálculo também está muito presente nos equipamentos de
ginástica, pois muitos deles registram os quilômetros percorridos, o
grau de dificuldade e as calorias consumidas. e tudo isso naquele
ambiente limpo e asséptico que relacionamos
imediatamente com a
mcdonalização.
"máquinas de venda"SL.L. Bean
A ação de ir às compras também viu seu grau de eficácia aumentar. A
loja de departamentos dividida em várias seções era obviamente um
lugar muito mais eficiente para fazer compras do que em uma série de
lojas especializadas espalhadas. Grandes shoppings ou shopping centers
aumentaram sua eficiência ao reunir uma ampla gama de seções, lojas e
centros especializados em um único espaço. Kowinski descreve a área
comercial como "uma máquina de vendas extremamente eficiente e
eficaz". É rentável para quem vende no varejo, porque é justamente esse
conjunto de lojas e armazéns ("a sinergia da superloja") que atrai as
pessoas em massa.
Academia.
A busca pela eficiência na ação de comprar não terminou
faça aqui Nos últimos anos, as vendas por correspondência tiveram um
grande aumento (através da expansão da LL Bean, Lands End e outras
empresas de venda por correspondência), que permitem que as pessoas
comprem enquanto desfrutam de um ambiente doméstico confortável.
Ainda mais eficaz, embora possa exigem muitas horas em frente à tela, é
fazer compras pela televisão. Toda uma gama de produtos é mostrada
aos espectadores que simplesmente precisam apenas fazer uma chamada
cada vez que um produto desperta seu interesse e, simultaneamente e
confortavelmente, cobram a quantidade
70 A MCDONALIZAÇÃO DODEFICIÊNCIA DA EMPRESA
valor correspondente em sua conta de cartão de crédito. A mais
recente novidade nas vendas porta-a-porta é uma espécie de «leitor
de telemóvel» que se tem em casa e que inclui «um leitor de código
de barras! tamanho de um lápis, um leitor de cartão de crédito
magnético e uma senha pessoal. O cliente simplesmente “lê” os
produtos em um catálogo com código de barras e também indica a
data de entrega e a forma de pagamento. O pedido é então
transmitido eletronicamente para os diferentes armazéns, empresas e
bancos envolvidos. Alguns dos funcionários dos shopping centers
temem ser demitidos devido à crescente eficiência das vendas porta a
porta.
Locação de vídeo, turismo de grupo, “o reino mágico”
Sestádios cobertos
Com o advento dos videocassetes e suas locadoras, muitas
pessoas já não acham mais eficiente ir ao cinema para assistir a
filmes. Estes agora podem ser vistos, muitas vezes mais de um,
apenas sentado em sua sala de estar. Para aqueles que desejam uma
eficiência ainda maior, os telespectadores podem adquirir um dos
novos aparelhos de televisão que permitem assistir a um filme ao
mesmo tempo em que assistem a um de seus programas favoritos em
uma caixa prensada na tela! televisão.
A maior locadora de vídeos dos Estados Unidos é a Blockbuster,
que, previsivelmente, "se considera o McDonald's de! negócio de!
vídeo". A Blockbuster tem mais de 2.000 lojas e seu crescimento se
reflete no fato de que seus lucros aumentaram 36% em 1991.
Entretanto, já começaram a surgir sinais de que a Blockbuster corre o
risco de ser substituída pela Blockbuster. Um deles é o sistema
oferecido por inúmeras redes de TV a cabo pagas às quais os
assinantes pagam pelo tempo de conexão. Em vez de fazer a viagem
até a locadora, tudo o que você precisa fazer é sintonizar! canalizar e
telefonar para a estação. Outra alternativa em fase de experimentação
tem sido o serviço prestado pelo GTE, que nos oferece filmes
disponíveis em casa em vídeo através de cabos de fibra ótica. Da
mesma forma que as videolocadoras substituíram inúmeras salas de
cinema, elas certamente serão substituídas em breve por outras
alternativas mais eficientes.
Conforme mencionado brevemente no Capítulo 2, as viagens
71
no exterior também aumentaram em termos de eficácia. O melhor
exemplo são as excursões organizadas em grupo. Tomemos, por
exemplo, uma viagem de trinta dias pela Europa; Para torná-lo muito
mais eficiente, apenas as cidades europeias mais importantes são
visitadas. Em cada um desses lugares, o viajante é levado diretamente
aos principais pontos turísticos. (Em Paris, o passeio pela cidade
certamente incluirá o Louvre, mas talvez não o museu Rodin.) Como
o objetivo é ir ao maior número possível de pontos turísticos no
menor tempo possível, insiste-se em que o transporte de pessoas entre
um lugar e outro é o mais eficiente. Os autocarros percorrem a
cidade, permitindo ao turista contemplar o maior número possível de
locais turísticos no tempo que lhes é atribuído. Nos pontos que são
particularmente interessantes ou mais importantes, o treinador pode
desacelerar ou até parar para tirar uma foto. Nos locais mais
importantes está prevista uma pequena paragem; neles, o tusta
você pode fazer uma visita rápida e/ou tirar algumas fotos'. compre
rou:'ré
sã e finalmente retornar ao ônibus para dmg1rse para o s1gmente
ponto de atração
Não há dúvida de que é uma maneira muito eficaz de cone
cer as principais atrações turísticas da Europa. Além disso, as viagens
organizadas em grupo podem ser vistas como um enorme mecanismo
de movimentação de pessoas que permite o transporte eficiente de
pessoas de um lugar para outro. Se um turista tentasse ver os
principais pontos turísticos da Europa por si mesmo, levaria muito
mais tempo e custaria muito mais. Claramente, há desvantagens nas
viagens organizadas (por exemplo, um turista tem tempo para
realmente ver toda a Europa?), como em qualquer outro sistema
altamente racionalizado, mas trataremos desse aspecto mais adiante.
A ideia de conseguir mecanismos eficientes de deslocamento de
massas apresenta pontos de contato óbvios com a forma de atuação
de! restaurante de fast food, que criou os primeiros procedimentos
para maximizar a velocidade de! fluxo de clientes. Registros
autênticos foram alcançados no campo de! deslocamento em massa
em parques de diversões modernos, particularmente Disneyland e
Walt Disney World. Na Disney World e no Epcot Center na Flórida,
por exemplo, uma extensa rede de rodovias e estradas traz muitos
milhares de carros todos os dias para o estacionamento. Parque. Uma
vez que o motorista está no estacionamento (muitas vezes com a
ajuda de informações transmitidas pela rad10), já existem ônibus
esperando, ou prestes a chegar, para mover membros da família para
as portas de! Parque. Uma vez lá dentro, os visitantes encontram-se
no que é de fato uma enorme
72 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE EFICÁCIA 73
quilômetros por hora até um depósito central de lixo localizado longe
me (ainda que imóvel) esteira rolante que os leva de uma atração a dos visitantes. O lixo desaparece magicamente; Disney World é um
outra. Você pode sair da "correia transportadora" central para entrar em reino mágico por muitas razões. que o transporta a cerca de 100
um dos desvios da rede que levam as pessoas a uma determinada quilômetros por hora até um depósito central de lixo localizado longe
atração. Ao chegar ao atrativo correspondente, o visitante encontra-se dos visitantes. O lixo desaparece magicamente; Disney World é um
em algum meio de transporte (carros, navios, submarinos, aviões, reino mágico por muitas razões.
foguetes ou esteiras móveis) que os transporta pelos atrativos ou para Portanto, e por muitas razões, o moderno parque de diversões
fora deles o mais rápido possível. A velocidade do movimento de
atração em atração intensifica a experiência e reduz a probabilidade de
que se venha a questionar a "realidade" do que se vê. Na verdade, você
não tem certeza do que viu, embora "pareça" engraçado. Todo o sistema
foi criado para movimentar um grande número de pessoas pelo parque
da forma mais eficiente possível. Obviamente, a Disney World foi
vítima de seu próprio sucesso, e mesmo seu sistema altamente eficiente
se mostra incompetente diante do grande número de pessoas que vêm ao
parque todos os dias, então! portanto, os visitantes ainda precisam ficar
em longas filas em muitas das atrações mais populares. A espera seria
ainda maior se não fosse o alto nível de eficiência com que a Disney
World trata as pessoas durante todo o processo. portanto, os visitantes
ainda precisam ficar em longas filas em muitas das atrações mais
populares. A espera seria ainda maior se não fosse o alto nível de
eficiência com que a Disney World trata as pessoas durante todo o
processo. portanto, os visitantes ainda precisam ficar em longas filas em
muitas das atrações mais populares. A espera seria ainda maior se não
fosse o alto nível de eficiência com que a Disney World trata as pessoas
durante todo o processo.
As pessoas não são a única coisa que a Disney World lida com
eficiência.
Vamos apresentar apenas mais um exemplo dessa eficiência: o
tratamento de resíduos. As multidões que frequentam estes parques
comem muita comida (finger food) e, consequentemente, criam uma
enorme quantidade de resíduos. Bares e restaurantes estão espalhados
pelo parque, e praticamente tudo que eles oferecem é embalado em
algum tipo de material descartável. Se ao menos a Disney World
tivesse lixeiras que esvaziassem no final de! dia, estes logo
transbordariam e o solo ficaria cheio de lixo. Para evitar essa situação
(e deve ser evitada a todo custo, pois a limpeza é um componente-
chave do mundo McDonald, em geral, e da Disney World, em
particular), vários funcionários estão constantemente varrendo,
recolher e esvaziar os recipientes. A tecnologia mais avançada
também tem servido para lidar com grandes volumes de lixo. Disney
World emprega um elaborado sistema de tubos subterrâneos. Os
contêineres são esvaziados e o lixo é alimentado nesse sistema de
tubos, que o transporta a cerca de 100 quilômetros por hora para uma
instalação central de armazenamento de lixo localizada longe dos
visitantes. O lixo desaparece magicamente; Disney World é um reino
mágico por muitas razões. que o transporta a cerca de 100
ções é um local altamente eficiente, especialmente quandoem
relação aos seus antecessores, como as feiras de diversões deos
festivais locais e com Coney Island. Aqui está uma descrição de
outro parque de diversões moderno altamente simplificado, o Busch
Gardens:

Acreditamos que ir até lá é uma viagem incômoda, [encontrar] a

sedução fria das vozes que se ouve em uma feira, osismo espalhafatoso e
espalhafatoso e todas aquelas promessas que sugerem umHar de luzes
amarelas impressionantes que piscam no escuro. Em vez de tudo isso,
encontramos um ambiente enormeSauto-suficiente, tão complexo como
uma pequena cidadeSfornecido com umeficiência,maior do que a
alcançada pela maioria das cidades, independentemente de seu
tamanho. (O itálico é do autor.)

Os novos estádios de atletismo que foram construídos nos

Estados Unidos nos últimos anos também se preocuparam com a
eficiência da movimentação de pessoas. Esses novos estádios
geralmente são construídos com fácil acesso mesmo por rodovias.
Ao lado deles há enormes estacionamentos. Complexos sistemas de
rampas e elevadores movimentam pessoas dentro e fora deles. Mas
os deslocamentos de público não é o único exemplo de eficiência
que podemos encontrar nos estádios modernos. No beisebol, ter que
cancelar um jogo por causa da chuva não é nada eficiente (isso sem
considerar os custos); um jogo que já começou deve ser repetido
desde o início. Para que os jogos não precisem ser cancelados por
causa da chuva, alguns estádios foram construídos com teto,

A linha de montagem médicaSos "McDoctors"

Um dos setores que se poderia pensar permanecer imune a essa

tendência à eficiência e, de maneira mais geral, à racionalização, é a
medicina moderna. No entanto, verificamos que há uma tendência
marcante no campo da medicina em buscar maior eficiência e
racionalidade. Na verdade, em alguns casos, já podemos encontrar o
que poderíamos chamar de «linha de montagem de medicamentos».
Um exemplo é o Dr. Denton Cooley (cujo "fetiche da eficiência"),
que realiza operações delicadas
74 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
de doenças cardíacas em uma verdadeira "fábrica de cirurgia
cardíaca" que funciona "com a precisão de uma linha de montagem".
mesmo éainda mais surpreendente a seguinte descrição de! Instituto de
Pesquisa em Microcirurgia! olho de Moscou:
Por muitas razões, a cena lembra uma fábrica moderna. Uma correia
transportadora desliza silenciosamente por cinco seções, parando em
intervalose,então comece de novo. Cada uma das seções tem um
operador equipado com máscara estéril e vestido com jaleco branco. Os
funcionários têm exatamente três minutos para concluir sua tarefa antes
que a esteira se mova; Eles fabricam vinte peças por hora.
Quase não há mais nada a dizer sobre esta linha de montagem; no
entanto, é bastante incomum: os trabalhadores são cirurgiões
oftalmológicos e a esteira transporta seres humanos em macas. Assim é
... como os métodos produtivos de Henry Ford foram aplicados à prática da
medicina ..., uma "fábrica cirúrgica que fabrica pessoas com boa visão>}.
Esses tipos de linhas de montagem ainda não são a norma na
medicina nos Estados Unidos (ou na Rússia), embora possamos
imaginar que se tornarão comuns nos próximos anos.
Um grande número de fatores está levando a profissão médica a se
tornar mais eficiente ou a definir sistematicamente os meios ideais de
prestação de serviços médicos. Um fator chave para o aumento da
eficácia da medicina é o surgimento de grandes empresas com seus
próprios pesquisadores (por exemplo, Humana Inc. e Hospital
Corporation of America), que veem a medicina como um negócio
lucrativo. Em seus esforços para maximizar os lucros, essas empresas e
seus gerentes visam tornar os procedimentos cirúrgicos o mais eficientes
possível. Devido à necessidade de ser competitivo, a ênfase que as
empresas com fins lucrativos colocam na eficiência provavelmente
chegará às instituições médicas sem fins lucrativos.
A pressão exercida pelo governo federal e pelas seguradoras (por
exemplo, Blue Cross-Blue Shield), que deve contribuir com um terço
dos gastos para reduzir custos, está obrigando a medicina a
modernizar seus procedimentos. Há uma grande pressão para realizar
menos operações (por exemplo, eliminar exames desnecessários e
algumas cirurgias) e economizar tempo em todas as atividades. Além
disso, muitas operações estão sendo realizadas em pacientes
ambulatoriais. Dessa forma, em vez de internar um paciente por um
ou dois dias para alguns exames ou cirurgias médicas,
EFICÁCIA 75
norte,O costume de fazer esses exames ou intenções menores está se
espalhando cada vez mais, um período menor de permanência no
hospital. O governo federal, por meio do Medicare, lançou o sistema
de pagamento antecipado de valores estimados, por meio do qual os
hospitais são ressarcidos de um valor fixo pela realização de
determinadas operações, independentemente do tempo de internação.
paciente. Este sistema substitui aquele em que o governo pagou
qualquer quantia "razoável" que aparecesse na conta. O resultado foi
que, em vez de uma longa internação e tratamento lento, o pessoal
médico está sendo pressionado a realizar suas operações como se
estivesse em uma linha de montagem. Como os valores pagos são
fixos,
Outro fator que permite o aumento da eficiência na medicina é o
aumento da competição. Este fato recebeu seu apoio em 1975 graças
a uma sentença de! Supremo Tribunal Federal, que declarou que os
médicos estavam sujeitos à Lei Sherman Antitruste e por uma série
posterior de denúncias bem-sucedidas apresentadas à Comissão
Federal de Comércio contra práticas monopolistas da profissão
médica. A American Medical Association (AMA), por meio de seu
código de ética, há muito tentava limitar a concorrência. Essas
decisões levaram à redução de tais restrições e aumentaram a
concorrência e, consequentemente, a pressão sobre os médicos para
buscar formas de serem mais eficientes para competir com sucesso
no mercado médico. Também contribuíram para essa mudança as
medidas de política pró-competitiva que o governo Reagan adotou na
década de 1980. Outro fator que ajudou a aumentar a concorrência e,
portanto, a maior eficiência da medicina, não é outro senão o número
crescente de médicos. O aumento substancial em! O número de
profissionais dedicados à medicina foi favorecido, pelo menos em
parte, pelo Health Professions Educational Assistance Act de 1963.
Outro elemento é o aumento das burocracias médicas com seu
inerente interesse em serem eficientes. Hospitais, consórcios e redes
de serviços médicos, mútuas de saúde e o próprio governo são todos,
ou podem se tornar, sistemas altamente burocratizados. Estas, como
qualquer organização burocrática, foram formadas com o objetivo de
dominar efetivamente grandes volumes de trabalho. Os praticantes
provavelmente serão pressionados a aceitar
76 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
doses de eficiência onde são empregados, ou que suas ações ou
ideias são influenciadas por tais burocracias.
Aparte de! sistema burocrático, inúmeras tecnologias médicas
modernas contribuíram para tornar a prática da medicina muito mais
eficaz. Simplesmente, para dar um exemplo entre muitos outros, a
tecnologia de! O laser aumentou muito a eficiência de realizar
operações oculares muito delicadas.
Talvez o melhor exemplo de maior eficiência da prática médica nos
Estados Unidos e a crescente influência da McDonaldização, seja o
crescimento de centros cirúrgicos ou salas de emergência que você entra
e sai por conta própria. Esses centros, também chamados de
"McDoctors" ou "Docs-in-the-Box",9Eles foram projetados para aqueles
pacientes que desejam se curar da forma mais eficiente possível. Cada centro
atende a um número limitado de casos menores, e estes são tratados
prontamente. Embora a ferida de um paciente não possa ser suturada com a
mesma eficácia que um hambúrguer é servido a um cliente, vários dos mesmos
princípios se aplicam em ambas as situações. De qualquer forma, é mais
eficiente que um paciente possa entrar em um desses centros sem sofrer
nenhum tipo de limitação, do que pedir uma consulta ao médico e esperar até
chegar o momento combinado. Se você tiver uma pequena emergência (uma
pequena lesão, por exemplo), é mais eficiente ir a um "McDoctor" do que
navegar pelo labirinto de uma grande sala de emergência de um hospital.
(Depois de tudo,
Do ponto de vista organizacional, um "McDoctors" pode
funcionar de forma mais eficaz do que uma sala de emergência de
um hospital. Também os "Docs-in-the-Box" podem ser mais eficazes
do que uma consulta privada porque não são estruturados assim! para
que possam pagar o tipo de atendimento pessoal (e, portanto,
ineficiente) que os pacientes esperam de seus médicos particulares.
livros personalizados, livros gravados,
"news McNuggets" e igrejas drive-in
Voltando ao sistema educacional, especificamente à universidade,
uma clara demonstração da pressão existente para alcançar maior
9. Poderia ser traduzido como "os médicos do sllper" ou "o sllper dos médicos".(Nº det.)
EFICÁCIA 77
a eficácia é constituída pelo questionário, que é pontuado por meio do
uso de máquinas. Antigamente, os alunos eram examinados por seus
professores um a um e oralmente. Pode ter sido um excelente método
para descobrir o que os alunos sabiam, mas era (e é) demorado, fácil e
ineficiente. Mais tarde, os exames escritos tornaram-se muito populares,
uma vez que, do ponto de vista da professor, avaliar um conjunto de
escritos era muito mais eficaz do que realizar provas orais individuais;
apesar de tudo, ainda era um sistema relativamente ineficiente para a
quantidade de tempo consumida. Daí resulta o questionário, cuja
avaliação envolveu a dedicação de um espaço de tempo muito curto em
comparação com as provas orais ou com a leitura de provas escritas. De
fato, a avaliação pode ser delegada aos professores assistentes, o que
ainda é muito eficaz para o professor titular. Atualmente temos exames
que são corrigidos por computador e que aumentam a eficiência da
avaliação tanto do ponto de vista dos professores catedráticos quanto
do! dos ajudantes.
Os quizzes ainda deixam o professor com a ineficiente tarefa de
preparar o conjunto de questões para a prova. ade
miis, pelo menos algumas das perguntas precisam ser alteradas a cada
semestre porque novos alunos podem ficar velhos exii
menes. Qual é a solução? As editoras dedicadas à publicação de livros
didáticos disponibilizam aos professores algumas cartilhas (livres de
impostos), que acompanham os livros didáticos, onde
Eles fornecem vários questionários. Os professores não precisam
mais fazer seus exames; você pode usar esses livretos queeditores
fornecem. No entanto, a equipe de ensino ainda precisa repassar as
perguntas para a máquina, caso essa tarefa não seja realizada pelo
secretário. Recentemente, no entanto, os editores foram gentis o
suficiente para fornecer a você uma série de perguntas em disquetes.
Agora, tudo o que o professor precisa fazer é escolher as perguntas
que deseja e deixar que a impressora faça o resto. Com esses
enormes ganhos em eficiência, os professores agora têm muito pouco
a fazer durante todo o processo, desde a seleção das perguntas até a
pontuação final do teste. As editoras têm prestado outros serviços aos
professores que escolhem seus livros didáticos para tornar o ensino
muito mais eficiente. Com a adoção de um determinado livro
didático, Um professor pode receber uma grande quantidade de
material para preencher as horas de aula: esboços de tópicos,
simulações de computador, perguntas de colóquios, fitas de vídeo e
até mesmo ideias para trabalhos de alunos e palestras de outros
professores ou conhecedores de um assunto. Com alguma sorte, o
78 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE EFICÁCIA 79
capítulos realmente usados aparecerão no livro. (Muitas vezes, ao usar
os professores podem usar todos esses materiais e colocar pouco ou livros didáticos tradicionais, os alunos são solicitados a é muito mais
nenhum material caseiro em suas aulas. Escusado será dizer que este é eficaz ter um bom número de especialistas escrevendo capítulos isolados
um meio de ensino altamente eficaz do ponto de vista de professor, e o do que ter um único autor escrevê-lo em sua totalidade. O livro pode
libera de um tempo valioso para se dedicar a atividades muito mais ficar pronto em poucos meses e não nos anos que uma pessoa levaria
valorizadas (pelos professores, mas não pelos alunos), como escrever para escrever o volume inteiro. Em segundo lugar, é muito mais eficiente
ou pesquisar. tanto para professores quanto para alunos, pois apenas os capítulos
A maioria das faculdades e universidades, e em particular asEscola realmente usados aparecerão no livro. (Muitas vezes, ao usar livros
primáriaSensino médio, eles encontram enorme burocraciagiz No didáticos tradicionais, os alunos são solicitados a porque apenas os
Capítulo 2 vimos como a burocracia era o modelo da racionalização, em capítulos que são realmente usados aparecerão no livro. (Muitas vezes,
geral, e da eficiência, em particular. Embora, a nosso ver, a burocracia ao usar livros didáticos tradicionais, os alunos são solicitados a porque
tenha sido substituída pelo McDonald's como modelo de racionalização, apenas os capítulos que são realmente usados aparecerão no livro.
ela ainda existe como uma estrutura projetada para lidar com grandes (Muitas vezes, ao usar livros didáticos tradicionais, os alunos são
volumes de trabalho com eficiência. Enquanto os parques de diversões solicitados a
podem ser vistos como máquinas para movimentar as pessoas, a vários capítulos são pulados.)
burocracia pode ser vista comocomo um mecanismo desenhado na
época para circular documentos de forma eficiente e, mais
recentemente, para circular informações.treinamento gerado por
computador. É o caso das burocracias educacionais, mas também é
verdade das burocracias de umgrande número de empresas e
instituições sociais.
E se falarmos sobre editorial, este autor viu em primeira mão um
excelente exemplo de eficiência moderna: as publicações a cargo. Em
um livro-texto feito sob medida, a editora seleciona vários autores para
escrever capítulos sobre temas específicos. O professor interessado em
usar o livro em sala de aula recebe uma lista de capítulos que podem ser
usados. O professor pode até escolher qualquer seção desses capítulos,
que estão organizados da maneira que o professor quiser. Um livro feito
sob encomenda é editado de acordo com essas preferências e, em
seguida, é impresso o número de cópias exigidas pela turma de cada
professor que o utiliza. Esta novidade foi possível graças ao avanço da
nova tecnologia de! computador, bem como impressoras de alta
velocidade. Livros didáticos personalizados são mais eficazes do que
seus predecessores em pelo menos duas maneiras. Primeiro, é muito
mais eficaz ter um grande número de especialistas escrevendo capítulos
individuais do que ter um único autor escrevendo o capítulo inteiro. O
livro pode ficar pronto em poucos meses e não nos anos que uma pessoa
levaria para escrever o volume inteiro. Em segundo lugar, é muito mais
eficiente tanto para professores quanto para alunos, pois apenas os
capítulos realmente usados aparecerão no livro. (Muitas vezes, ao usar
livros didáticos tradicionais, os alunos são solicitados a é muito mais
eficaz ter um bom número de especialistas escrevendo capítulos
isolados do que ter um único autor escrevê-lo em sua totalidade. O livro
pode ficar pronto em poucos meses e não nos anos que uma pessoa
levaria para escrever o volume inteiro. Em segundo lugar, é muito mais
eficiente tanto para professores quanto para alunos, pois apenas os
 Outro exemplo de eficiência no setor editorial é o aparecimento
de textos em mídia magnética. Já existe um bom número de
empresas que alugam ou vendem livros gravados em fitas
magnéticas. A disponibilidade deste tipo de fita permite maior
eficiência na “leitura” dos livros. Em vez de fazer nada além de ler,
pode-se agora se envolver em outras atividades (dirigir, caminhar,
correr, assistir televisão com o som desligado etc.), enquanto ouve
um livro. Uma eficiência ainda maior também é proporcionada por
muitos desses livros sobre suporte magnético que podem ser
encontrados de forma abreviada, para que possam ser consumidos
muito mais rapidamente. Termina assim com as horas
"Perdido" ouvindo partes "insignificantes" de muitos romances.Com
esses cortes generosos, um livro comoGuerra e Pazagora pode ser
ouvido em uma sessão.
Jornais não sensacionalistas, os mais "sérios" (por exemplo,
TheNew York Timese The Washington Post) são relativamente
ineficientes quando se trata de lê-los. Isso é especialmente verdadeiro para
artigos que começam em uma página e continuam em uma ou mais
páginas. Diz-se que esses tipos de artigos que vão para outras páginas
"saltam" e muitos leitores relutam em "saltar" com os artigos. O USA
Today eliminou essa forma ineficiente de apresentar e ler artigos,
começando e terminando a maioria deles na mesma página; em outras
palavras, oferecendo os chamados "McNuggets de notícias". Isso foi
conseguido revisando impiedosamente os artigos para que a narrativa fosse
bastante reduzida (para que nenhuma palavra fosse desperdiçada),
deixando apenas os fatos mais ou menos nus.
Nisso, o USA Today foi precedido por diferentes publicações
de "resumos", sendo o mais conhecido o ainda popular
Reader's Digest.O princípio básico de!Resumo do Leitoré o seguinte:
"Os artigos de uma revista devem ser escritos para agradar aleitor,
para lhe dar a essência do mundo veloz da década de 1920, em vez de
ser escrito longo e com floreios para agradar o autor ou editor. Outros
precursores de!Usar hojesão revistas comoTempo, NewsweekSSemana
de negócios.O grau de eficiência deste último, se comparado com
oJornal de Wall Street,foi destacado por dois observadores:
"A mensagem éaseguinte: executivos, sempre ocupados, não têm
Eles têm tempo para ler com atenção: portanto, não o desperdiçam indo
todos os dias.jornal de Wall Streetquando com uma rápida
olhadasemana de negóciosuma vez por semana eles têm o suficiente
para manter-sefluxo de como a competição está indo.”
No campo da religião, a McDonaldização se manifesta, entre
outras formas, nas igrejas drive-in. Outra forma é o enorme
desenvolvimento
80 A MCDONALIZAÇÃO DODEFICIÊNCIA DA EMPRESA
O crescimento dos programas religiosos televisionados, com os quais as
pessoas podem acompanhar uma celebração no conforto de sua própria
sala de estar. Um exemplo particularmente notável de ta! A
racionalização religiosa ocorreu em 1985, quando o Vaticano anunciou
que os católicos poderiam receber indulgências papais na bênção anual
de Natal na televisão e no rádio. ("As indulgências são o perdão de
todas as penas temporais derivadas dos pecados cometidos, pela
realização de obras piedosas.") intenção e atitude corretas" para receber
indulgências.
Henry Ford,na hora certaS"especialistas em eficiência"
Se voltarmos à indústria de! No automóvel, uma das principais
razões de Henry Ford para "inventar" a linha de montagem na
fabricação de automóveis foi seu desejo de economizar tempo, energia e
dinheiro (ou seja, ser mais eficiente) na produção de automóveis, com o
objetivo de aumentar as vendas e lucros da Ford Motor Company.
Como mencionado anteriormente, a Ford teve essa ideia da linha de
montagem após observar o sistema de polias que era usado nos
matadouros de Chicago após o abate do gado. À medida que a carne era
movida ao longo desse sistema de roldanas, uma linha de açougueiros
desempenhava funções específicas e, no final da cadeia, a carne havia
sido completamente abatida. Este sistema era claramente mais eficaz do
que se houvesse apenas um açougueiro obrigado a realizar todas as
tarefas do! corte de carne
Bas:indose nessa experiênciaSno seu conhecimento do negócioNa
indústria automotiva, a Ford desenvolveu um conjunto de princípios
para a construção de uma linha de montagem de automóveis,
princípios que continuam a ser um modelo de eficácia até hoje:
I. Os trabalhadores não devem tomar nenhuma medida que não
seja necessária; Movimentos relacionados ao trabalho devem ser
mantidos a um mínimo absoluto.
2. Os componentes usados no processo de montagem devem ser
movidos da menor distância possível.
3. Mais do que meios humanos, meios mecânicos devem ser
usados para mover o carro (e seus componentes) de uma fase de!
processo de montagem para o próximo. No início, era
usadoagravidade, mas posteriormente correias transportadoras
elétricas foram usadas.
81
4. Movimentos complexos são eliminados e o trabalhador faz, "na
medida do possível, uma única coisa com um único movimento".
A introdução da linha de montagem permitiu um enorme aumento
na eficiência na fabricação de automóveis. Seguindo essas inovações
pioneiras, a Ford Motor Company conseguiu, em um curto período
de tempo, aumentar a produtividade, reduzir custos e, assim,
aumentar as vendas e os lucros. Outras empresas automobilísticas
logo adotaram a linha de montagem e muitas outras indústrias
assumiram todo ou parte do modelo. Como apontamos
anteriormente, a influência da linha de montagem atingiu todas as
empresas de fast food e muitos outros aspectos da nossa sociedade
McDonald.
Hoje, a linha de montagem continua a dominar a indústria
automobilística, mas seus usos mais eficientes agora não estão perto
de Detroit, mas no Japão. Os japoneses adotaram a linha de
montagem americana após a Segunda Guerra Mundial e continuaram
a refiná-la e torná-la uma ferramenta cada vez mais eficiente. Mas os
japoneses também fizeram suas próprias contribuições para uma
maior eficiência.
Um bom exemplodele é o sistema japonês chamadoapenas
emTime , 10 queesubstituiu o sistema norte-americano de apenas no caso.onze
SOUOs sistemas referem-se ao fornecimento dos componentes
necessáriostrabalhadores na manufatura, particularmente na linha de
montagemeh No sistema americano de]apenas no caso
de,componentes são armazenados na planta até que, ou caso sejam
necessários. Isso leva inexoravelmente ao aparecimento de
ineficiências, principalmente no que diz respeito à compra e
armazenamento (com custos elevados) de componentes que não serão
necessários por um bom tempo. Para neutralizar essas ineficiências, os
japoneses desenvolveramchamado de sistema conhecido como just in
time: os componentes necessáriosEles chegam à linha de montagem
exatamente quando são necessários. Consegue-se, portanto, eliminar
a ineficiência que o sistema acarretava.apenas no caso de.SIsso é
alcançado organizando todos os fornecedores da empresa japonesa
em um enorme processo de produção em cadeia.
Vamos terminar este capítulo com um exemplo histórico da busca
pela eficiência do trabalho: referimo-nos à «organização científica do
trabalho» idealizada por Taylor.
10. Sistema de fornecimento de componentes que, além da sua tradução direta: «just in
time», poderia ser traduzido como «supply on request».(N.do último.)
11. Sistema de abastecimento de componentes que passa a significar «armazenamento de
abastecimentos na fábrica, uma ideia que reflecte muito graficamente a tradução literal, «no
caso...». É óbvio que a denominação just in time nasceu em oposição ao just in case. (Nº det.)
82 A MCDONALIZAÇÃO DODEFICIÊNCIA DA EMPRESA
Taylor começou a desenvolver sua teoria na crença de que os
Estados Unidos eram afligidos com "ineficiência em quase todos os
nossos atos cotidianos" e, portanto, exigia "um maior grau de eficiência
nacional". Em capítulos posteriores, encontraremos mais detalhes sobre!
Taylor, mas do ponto de vista da eficácia, a chave está nos estudos de
'tempo e movimento' realizados por seus especialistas em eficácia. Tais
estudos pretendiam substituir o que Taylor chamou de método ineficaz
de "tentativa e erro aleatório" que dominava a execução dos trabalhos
na época, pelo que ele considerava ser o "melhor caminho possível", ou
seja, a mídia. um fim, para fazer um trabalho.
Taylor traçou uma série de fases que deveriam ser seguidas nos
estudos
deus do tempo e do movimento:
I. Encontre um grupo de trabalhadores, de preferência em
vários locais de trabalho, que sejam particularmente qualificados em
seus trabalhos.
2. Faça um estudo cuidadoso dos movimentos elementares (assim
como das ferramentas e utensílios) que essas pessoas usam em seu
trabalho.
3. medir com cuidadoatempo gasto em cada
essas fases elementares, com o objetivo de descobrir a forma mais
eficiente de realizar cada uma delas.
4. Torne o trabalho eficiente eliminando fases ineficientes,
comocomer"todos os movimentos errados, os movimentos
lentosSmovimentos inúteis.
5. Finalmente, depois que todos esses movimentos
desnecessários foram eliminados, incorpore os movimentos (e
ferramentas) mais eficientes para estabelecer o famoso [ou infame]
"melhormaneira" de fazer um trabalho.
Embora hoje ouvimos muito pouco sobre Taylor, especialistas em
eficiência e estudos de tempo e movimento, seu impacto foi fortemente
sentido na sociedade McDonald's. O objetivo de! restaurante de fast
food (assim como seus muitos spin-offs) está descobrindo e
aperfeiçoando a melhor maneira possível (ou seja, o método mais
eficiente) de cozinhar hambúrgueres, fritar batatas fritas, fazer
milkshakes, atender clientes e assim por diante. As formas mais eficazes
de realizar uma ampla gama de tarefas já estão descritas em manuais
que mostram como devem ser feitas, e esse conhecimento tem sido
adquirido por gestores que, por sua vez, o têm adquirido por novos
funcionários. A criação de! restaurante de fast food, e sua ampla gama
de tecnologias,
83
para atingir o objetivo de alimentar um grande número de pessoas
você parece
Conclusão
Este capítulo enfocou a eficiência, ou a busca dos meios mais
adequados para atingir um objetivo dentro de uma sociedade
McDonaldizada. Começamos com alimentos e dietasE lidar com elementos
tão eficientes como o drive-through, salgadinhos preparados, o desenvolvimento
do fast food caseiro e o aumento do uso de equipamentos de ginástica
especializados, como o Stairmaster. No que diz respeito às compras, tratamos da
eficiência das compras nas zonas comerciais e no! grau ainda maior de
eficiência das compras por meio de catálogos e na televisão. Em termos de
lazer, também trabalhamos com locadoras e venda de vídeos, viagens
organizadas em grupo, parques de diversões e estádios esportivos atuais desde ';'
o ponto de v1 ta de eficiência. A medicina moderna nos mostrou que também
estava aumentando em eficiência com o surgimento da linha de montagem
médica e dos "McDoctors". Livros e jornais aumentaram sua eficiência, como
mostram os exemplos do surgimento de livros didáticos sob demanda, o
crescimento e popularidade dos livros magnéticos e as "notícias McNuggets"
que encontramos em jornais como com? Ele usa tudo! Finalmente, vimos o
mundo do trabalho se tornar mais eficiente com o surgimento da linha de
montagem de Henry Frd E dos “especialistas em eficiência” de FW Taylor. O
que encontramos em jornais como? Ele usa tudo! Finalmente, vimos o mundo
do trabalho se tornar mais eficiente com o surgimento da linha de montagem de
Henry Frd E dos “especialistas em eficiência” de FW Taylor. O que
encontramos em jornais como? Ele usa tudo! Finalmente, vimos o mundo do
trabalho se tornar mais eficiente com o surgimento da linha de montagem de
Henry Frd E dos “especialistas em eficiência” de FW Taylor.

CAPÍTULO 4
CÁLCULO
Big MacSmicroprocessadores
McDonaldização implica enfatizar elementos que podem ser
calculados, contados e quantificados. Isso não significa outra coisa
senão a aceitação da tendência de usar a quantidade como medida de
qualidade, o que leva à crença de que a qualidade é geralmente (nem
sempre) comparável à quantidade.
Whoppers, BaleeirosSpesoobservadores(controladores de peso)
Desde o início, o McDonald's tem plena consciência da importância
da quantidade e tem se dedicado a enfatizá-la de várias maneiras. Por
muitos anos, os símbolos mais conspícuos (embora agora em grande
parte desaparecidos) da importância atribuída à quantidade foram os
grandes outdoors (geralmente localizados abaixo dos maiores arcos
dourados), nos quais os milhões eram anotados e, mais tarde, os bilhões
de hambúrgueres servidos por a cadeia de restaurantes McDonald's.
Ainda era uma maneira bastante desajeitada de informar a todos sobre o
grande sucesso da empresa. (Quando, nos anos seguintes, o
reconhecimento generalizado desse sucesso foi alcançado, não era mais
tão necessário que o McDonald's se vangloriasse; daí o desaparecimento
dos sinais e a diminuição do! tamanho dos arcos dourados. A isto
devemos acrescentar - como veremos no capítulo 9 - o aparecimento de
numerosos protestos contra estes sinais ostensivos, o que contribuiu para
o seu desaparecimento virtual. apenas o sucesso da rede, mas também
que essas vendas enormes foram uma consequência direta da alta
qualidade
CÁLCULO 85
dos produtos. Por isso, ao menos implicitamente, foi feita a
comparação entre o grande número de vendas e a qualidade;
quantidade igualou qualidade.
O McDonald's enfatiza o aspecto da quantidade até mesmo nos
nomes de alguns de seus produtos, principalmente o Big Mac, que
destaca a quantidade de alimentos que o consumidor recebe. Um
hambúrguer grande é considerado apetitoso simplesmente porque é
grande. Além disso, outro cálculo está implícito aqui: o consumidor
acredita que está comprando uma grande quantidade de alimentos por
muito pouco dinheiro. Os consumidores calculistas vão embora sentindo
não apenas que estão fazendo um bom negócio, mas talvez também que
estão obtendo o melhor produto do McDonald's. Como não recebem
algo por nada, pelo menos acreditam que estão recebendo algo por muito
pouco.
Como em muitos outros aspectos de suas operações, a ênfase do
McDonald's na quantidade se reflete em muitos outros restaurantes de
fast-food. O mais conhecido deles é o Burger King, que enfatiza a
quantidade de carne em um de seus hambúrgueres, o Hamada
Whopper, bem como a quantidade de peixe em seu sanduíche
Whaler." Temos também o caso do Wendy's com seus vários Biggies
( "abreviação de grande"), incluindo até batatas fritas Biggie. Da
mesma forma, a Seven-Eleven oferece a seus clientes um Hamada Big
Bite ("a mordida grande") e um refrigerante de bom tamanho, o Big
Gulp ("a mordida grande"). Big Gulp"), e agora o Super Big Gulp
ainda maior. Essa insistência na quantidade em uma sociedade
McDonald's não é encontrada apenas em restaurantes de fast-food.
Seguindo sua imitação das empresas dedicadas ao co-. Em ritmo
acelerado, os fabricantes de alimentos estão trazendo para o mercado
produtos como o café da manhã caseiro Big Start da Campbell Soup
Company. E se escolhermos um exemplo de empresas que não se
dedicam à alimentação, a United Airlines se orgulha de manter mais
voos entre cidades do que qualquer outra companhia aérea.
Particularmente interessante é o fato de tudo isso insistir
Essa diferença de quantidade é acompanhada por uma aparente falta
de interesse em dizer algo sobre qualidade. Assim, a United Airlines
não nos informa sobre a qualidade de seus inúmeros voos; por
exemplo, na probabilidade de que seus aviões cheguem a tempo. O
resultado é uma preocupação crescente com a qualidade em declínio
ou mesmo ausente, não apenas em empresas de fast-food, mas
12. idiotaé umprazofamiliar significando "coisa grande ou gigantesca"; Baleeiro, bar
baleeiro.(Nº de perdidos.)
86 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
também na sociedade em geral. Se os restaurantes de fast food
estivessem interessados em enfatizar a qualidade, deveriam ter dado
aos seus produtos nomes como "Delicious Mac".
“Mac com carne nobre”("Mac com carne nobre") ou "All Beef
Frankfurter" ("toda a salsicha de carne"). (Obviamente, seria necessário
algum gênio da publicidade para criar nomes que servissem ao
propósito de comunicar essa nova ênfase na qualidade.) Mas a verdade
é que os clientes típicos do McDonald's sabem muito bem que não estão
recebendo comida da mais alta qualidade. observação sobre a qualidade
do hambúrguer do McDonald's:
Ninguém, absolutamente ninguém, fora alguns executivos de alto
nível do McDonald's, sabe exatamente o que há naqueles hambúrgueres;
mas, de qualquerserfeitas, são fáceis de examinar. Uma vez eu abri um
pão...Scontemplarum hambúrguer do McDonald's em sua forma mais
pura. Parecia um pedaço de pano. Eu nunca esquecerei.
Vamos encarar a realidade. Ninguém pensa no que há entre as duas
fatias de pão. Você compra, come, joga fora o restoSvocê sai daíO queo
Cavaleiro Solitário [a galope].
Tem sido alegado que não vamos ao McDonald's para ter uma
refeição deliciosa e agradável, mas sim para "reabastecer". O
McDonald's é um lugar para onde vamos quando precisamos encher
nossos estômagos com muitas calorias e carboidratos para estarmos
prontos para passar para a próxima atividade racional organizada. É
muito mais eficiente pensar em comer como um reabastecimento do
que como um prazer.
Essa tendência dos restaurantes de fast food de minimizar a
qualidade em sua busca por um alto número de vendas rápidas está
muito bem refletida na triste história de! Coronel Harland Sanders,
fundador do Kentucky Fried Chicken. A qualidade das suas técnicas
culinárias e o segredo dos seus molhos (que, inicialmente, a sua
própria mulher misturava, embalava e transportava) permitiram-lhe
alcançar grande sucesso e criar uma rede de cerca de quatrocentos
estabelecimentos em 1960. Sanders confiava plenamente na
qualidade, especialmente no molho de carne: «Para o próprio
Sanders, o melhor da sua arte culinária era o molho de carne, aquela
mistura de ervas e especiarias que o tempo e a paciência lhe
ensinaram.
CÁLCULO 87
Em 1964, Sanders vendeu seu negócio e se tornou pouco mais que o
porta-voz e símbolo do Kentucky Fried Chicken. O novo proprietário logo
deixou claro seu compromisso com a velocidade (mensurável), e não com a
qualidade: «La salsa de! Coronel foi fantástico, todos concordaram, ... mas
era muito complexo, demorava muito, era muito caro. Tinha que mudar.
Não era fast-food." Ray Kroc, que amava o Coronel Sanders como amigo,
lembra dele dizendo: “Aqueles babacas… da rede… prostituíram tudo.
Tinha o melhor molho de sempre! mundo e aqueles filhos da puta estavam
alongando-o, adulterando-o e diluindo-o... e eles me fizeram parecer um
maldito cretino.»
No mínimo, o que os clientes esperam de um restaurante fast-food
é que seja moderadamente bom, mas, acima de tudo, que a comida
tenha um sabor forte. Daí a ênfase em sabores fortes e simples:
batatas fritas com e sem sal, molhos "especiais" e muito
condimentados, milk-shakes açucarados. Muitos fast foods
combinam sabor duque e salgado. Dadas suas expectativas modestas
de qualidade, os consumidores colocam mais esperança no lado da
quantidade. Eles esperam obter muita comida e têm que pagar
relativamente pouco por isso.
Alguns dizem que conseguir muita comida a um preço moderado
em restaurantes de fast food é mais uma ilusão do que a realidade.
Eles colocam muito gelo nos refrigerantes Jes, e um pão grande e
macio (e barato) cobre o hambúrguer e faz com que pareça maior. A
ração de batatas fritas é particularmente enganosa. Pás de cozinha
especiais são usadas para coletar as batatas, de ta! para que pareça ao
cliente que há uma grande quantidade. As caixas grandes de batatas
fritas para servir são projetadas para destacar as batatas fritas. A base
das caixas da porção grande de fritas é curvada para cima para
conseguir ta! efeito. Aliás, e dado o seu preço, em cada pacote há
poucas fichas em troca do que se paga. Mais ainda, há uma margem
de lucro muito alta nas batatas. Na verdade, Reiter relata que, no
Burger King, as batatas fritas são vendidas 400% acima do custo!
Assim, o cálculo dos consumidores está errado: eles não estão
recebendo muito por muito pouco. E isso não é verdade apenas no
caso das batatas fritas, mas também no restante dos produtos que
compõem o cardápio de um restaurante de fast food. Por exemplo,
bebidas em um Burger King são vendidas a 600% acima do custo. E
mais, dado o grande número de pessoas que utilizam esses
estabelecimentos e o grande crescimento de! número de pontos onde
as refeições são servidas o cálculo dos consumidores está errado: eles
não estão recebendo muito por muito pouco. E isso não é verdade
apenas no caso das batatas fritas, mas também no restante dos
produtos que compõem o cardápio de um restaurante de fast food.
Por exemplo, bebidas em um Burger King são vendidas a 600%
acima do custo. E mais, dado o grande número de pessoas que
utilizam esses estabelecimentos e o grande crescimento de! número
de pontos onde as refeições são servidas o cálculo dos
consumidores está errado: eles não estão recebendo muito por muito
pouco. E isso não é verdade apenas no caso das batatas fritas, mas
também no restante dos produtos que compõem o cardápio de um
restaurante de fast food. Por exemplo, bebidas em um Burger King
são vendidas a 600% acima do custo. E mais, dado o grande
número de pessoas que utilizam esses estabelecimentos e o grande
crescimento de! número de pontos onde as refeições são servidas
Dado o grande número de pessoas que utilizam esses
estabelecimentos e o grande crescimento de! número de pontos
onde as refeições são servidas Dado o grande número de pessoas
que utilizam esses estabelecimentos e o grande crescimento de!
número de pontos onde as refeições são servidas
88 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
rápido, fica claro que grandes lucros podem ser obtidos e que o modelo
tradicional de fazer com que os clientes paguem muito pelo pouco que
recebem está sendo usado.
Se quisermos ser justos, é possível que restaurantes de fast food
ofereçam mais comida por menos dinheiro do que se os
compararmos com restaurantes tradicionais. No entanto, os
primeiros equilibram esta situação realizando um volume de
negócios muito superior ao dos segundos.tosse. Eles têm menos
benefícios em cada refeição, mas servem muito mais menus.
A ênfase no número de vendas e no tamanho dos produtos
oferecidos não são as únicas maneiras pelas quais os restaurantes de fast
food enfatizam a quantidade. Outro exemplo é a grande insistência na
rapidez com que a comida é servida. Na verdade, a primeira franquia de
Ray Kroc se chamava McDonald's Speedee Service Drive-in. Ao
mesmo tempo, o McDonald's estava tentando servir hambúrguer, milk-
shake e batatas fritas em cinquenta segundos. O restaurante quebrou
todos os recordes em 1959, quando serviu um recorde de trinta e seis
hambúrgueres em cento e dez segundos. Atualmente, o Burger King
tenta atender um cliente dentro de três minutos de caminhada pela porta
do restaurante. A velocidade é obviamente um fator mensurável
extremamente importante em um restaurante de fast-food. A velocidade
é outro motivo que explica por que essas empresas adotaram o sistema
de! drive-through. A quantidade de tempo necessária para atender um
cliente em um restaurante de fast food foi drasticamente reduzida com
este sistema de entrega drive-through. carro móvel A velocidade é ainda
mais importante no negócio de entrega de pizza. Não só depende da
velocidade de entrega, ou do número de pizzas que podem ser vendidas,
mas também, para que a pizza chegue quente e em boas condições, ela
deve ser transportada prontamente (embora, atualmente, as caixas
isoladas mantenham pizzas quentinhas por muito tempo A velocidade é
outro motivo que explica por que essas empresas adotaram o sistema de!
drive-through. A quantidade de tempo necessária para atender um
cliente em um restaurante de fast food foi drasticamente reduzida com
este sistema de entrega drive-through. carro móvel A velocidade é ainda
mais importante no negócio de entrega de pizza. Não só depende da
velocidade de entrega, ou do número de pizzas que podem ser vendidas,
mas também, para que a pizza chegue quente e em boas condições, ela
deve ser transportada prontamente (embora, atualmente, as caixas
isoladas mantenham pizzas quentinhas por muito tempo A velocidade é
outro motivo que explica por que essas empresas adotaram o sistema de!
drive-through. A quantidade de tempo necessária para atender um
cliente em um restaurante de fast food foi drasticamente reduzida com
este sistema de entrega drive-through. carro móvel A velocidade é ainda
mais importante no negócio de entrega de pizza. Não só depende da
velocidade de entrega, ou do número de pizzas que podem ser vendidas,
mas também, para que a pizza chegue quente e em boas condições, ela
CÁLCULO 89
deve ser transportada prontamente (embora, atualmente, as caixas
isoladas mantenham pizzas quentinhas por muito tempo A quantidade de
tempo necessária para atender um cliente em um restaurante de fast food
foi drasticamente reduzida com este sistema de entrega drive-through.
carro móvel A velocidade é ainda mais importante no negócio de entrega
de pizza. Não só depende da velocidade de entrega, ou do número de
pizzas que podem ser vendidas, mas também, para que a pizza chegue
quente e em boas condições, ela deve ser transportada prontamente
(embora, atualmente, as caixas isoladas mantenham pizzas quentinhas
por muito tempo A quantidade de tempo necessária para atender um
cliente em um restaurante de fast food foi drasticamente reduzida com
este sistema de entrega drive-through. carro móvel A velocidade é ainda
mais importante no negócio de entrega de pizza. Não só depende da
velocidade de entrega, ou do número de pizzas que podem ser vendidas,
mas também, para que a pizza chegue quente e em boas condições, ela
deve ser transportada prontamente (embora, atualmente, as caixas
isoladas mantenham pizzas quentinhas por muito tempo
po). Como resultado dessa ênfase na entrega rápida, a pressão sobre os
jovens que entregam as pizzas os levou a temer sinusite e, às vezes,
acidentes de trânsito fatais.
. Ainda outro aspecto dessa ênfase na quantidade é a precisão com que
cada componente do fast food é calculado. Por exemplo, toma-se muito
cuidado para garantir que cada hambúrguer do McDonald's pese cerca
de 45,5 gramas; Há dez hambúrgueres em meio quilo de carne. O
hambúrguer pré-cozido não tinha mais do que 10 centímetros. O pão no
qual esse hambúrguer deve ser colocado tem aproximadamente 9
centímetros de diâmetro. Essa largura permite que o hambúrguer, já
feito, seja ex-
ceder! tamanho de! coque, o que cria a ilusão de que ele é mais velho. O
McDonald's concebeu um dispositivo que apelidou de "fatilyzer", que
usa para garantir que a carne em seus hambúrgueres (dos hambúrgueres
usuais de pré-baixas calorias) não tenha mais de 19% de gordura. Isso é
importante porque se contivessem uma quantidade maior de gordura,
teriam reduzido mais durante o cozimento e a ilusão de oferecer um
hambúrguer tão grande que não caberia no pão não seria alcançada.
Além de ajudar a criar a ilusão de que há muitas batatas fritas em cada
saco, a colher com que eles são recolhidos também ajuda a garantir que
haja a mesma quantidade em cada saco.
A Arby's reduziu o processo de
cozinhe e sirva um bife temera. Todos os bifes pesam, no início de!
processo, quatro quilos e meio. Eles são então assados a noventa e três
graus por três horas e meia até que sua temperatura interna seja de
cinquenta e sete graus. Em seguida, eles cozinham em seu próprio calor
por vinte minutos, até que sua temperatura interna seja de sessenta
graus. Seguindo essas fases e seguindo todos esses passos, o Arby's não
precisa de um cozinheiro experiente; Em teoria, qualquer pessoa que
saiba ler e contar pode fazer um Bife de Bife de Arby. Quando os filés
estão prontos, cada um deles pesa cerca de quatro quilos. Cada
sanduíche de filé temera tem oitenta e cinco gramas de carne. Isso
permite que o Arby's obtenha quarenta e sete mordidas (mais ou menos)
de cada bife.
O Burger King reduziu o controle de qualidade de seus produtos
a uma série de quantidades. Hambúrgueres devem ser servidos
dentro de dez minutos de preparação. Batatas fritas não podem ser
deixadas sob a lâmpada de manutenção de temperatura por mais de
sete minutos. Um gerente de franquia é estipulado que ele pode jogar
fora até 0,3% de todos os alimentos.
As lojas de iogurte congelado que proliferaram nos últimos anos
adotaram amplamente essa ênfase no cálculo. Em vez de
simplesmente encher uma tina até a borda, como tem sido feito
tradicionalmente, cada uma das cubas é pesada para garantir que
contém a quantidade certa.
direita.
Como se pode supor, restaurantes de fast food e seus derivados
não são os únicos casos dessa ênfase na quantificação precisa.
Tomemos, por exemplo, um livro de receitas. Na edição original do
The Boston Cooking School Cook Book (1986),
90 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE CÁLCULO 91
desejo crescente de oferecer alimentos que possam ser preparados
Fannie Farmer (sim, não ria, ela era uma pessoa real)", insistiu na rapidamente. Por exemplo, a Nutri/System se gaba de que a maioria de
precisão das quantidades e assim ajudou a racionalizar a comida seus alimentos liofilizados “podem ser preparados em menos de cinco
caseira: minutos. Dessa forma, você não precisa perder muito tempo na cozinha."
Mas nesta corrida sem fim para reduzir ainda mais o tempo gasto na
Antes de sua morte, ele havia mudado a terminologia de preparação dos alimentos, o Nutri/System agora oferece "um número
cozinharnorte-americano, substituiu oclássicos"uma pitada", "um crescente de pratos para micro-ondas que podem estar no prato, prontos
esguicho"S"umacolher de sopa cheia)) - todos eles termos vagos que para comer". A Nutri/System se orgulha de que a maioria de seus
ele detestava - por seus próprios termospreciso,padronizado, alimentos liofilizados “podem ser preparados em menos de cinco
científico, que mostrava uma forma de cozinhar fácil, seguraSque até minutos. Dessa forma, você não precisa perder muito tempo na cozinha."
cozinheiros inexperientes poderiam seguir. É a Fannie Farmer, "a mãe
Mas nesta corrida sem fim para reduzir ainda mais o tempo gasto na
das quantidades exatas"), que podemos atribuir a popularidade de
termos precisos na culinária cotidiana, como a colher de chá rasa de preparação dos alimentos, o Nutri/System agora oferece "um número
mocha, meia colher de chá de mocha, copo medidor, termômetro de crescente de pratos para micro-ondas que podem estar no prato, prontos
forno,Scomo "asse a trezentos e cinquenta graus Fahrenheit por para comer". A Nutri/System se orgulha de que a maioria de seus
quarenta minutos." alimentos liofilizados “podem ser preparados em menos de cinco
minutos. Dessa forma, você não precisa perder muito tempo na cozinha."
O cálculo também está presente nos regimes alimentares. A indústria Mas nesta corrida sem fim para reduzir ainda mais o tempo gasto na
da dieta é enorme e continua a crescer. Abrange medicamentos preparação dos alimentos, o Nutri/System agora oferece "um número
dietéticos, livros dietéticos, vídeos de exercícios, alimentos dietéticos, crescente de pratos para micro-ondas que podem estar no prato, prontos
bebidas dietéticas, clínicas de perda de peso e clínicas de obesidade. Por para comer".
sua própria natureza, a indústria da dieta tem uma obsessão pelo doarmário".
quantificável. O peso, perdido ou ganho, e o tempo são medidos com
13. Fannyé um diminutivo familiar de Frances, mas o autor faz uma piada aqui sobre a
total precisão. A ingestão de alimentos é cuidadosamente controlada. Os semelhança fonética dessa palavra comengraçado-«simpatica»-, prefixado ao
pacotes de alimentos diet indicam com precisão o número de gramas de sobrenomeabanador
alimentos e a quantidade de calorias, além de muitos outros aspectos. -"agricultor"- do nome do autor do livro de receitas; o que resultaria em ela ser chamada
de "boa garota da fazenda".(N.do último.)
Empresas como Vigilantes do Peso e Nutri/System são obcecadas por
cálculo. Não surpreendentemente, eles gastam vários esforços medindo
as calorias ingeridas por dia, o número de calorias de cada produto e o
peso perdido a cada semana. Mas o que chama a atenção é o desejo
crescente de oferecer alimentos que possam ser preparados rapidamente.
Por exemplo, a Nutri/System se gaba de que a maioria de seus alimentos
liofilizados “podem ser preparados em menos de cinco minutos. Dessa
forma, você não precisa perder muito tempo na cozinha." Mas nesta
corrida sem fim para reduzir ainda mais o tempo gasto na preparação
dos alimentos, o Nutri/System agora oferece "um número crescente de
pratos para micro-ondas que podem estar no prato, prontos para comer".
o número de calorias de cada produto e o peso perdido a cada semana.
Mas o que chama a atenção é o desejo crescente de oferecer alimentos
que possam ser preparados rapidamente. Por exemplo, a Nutri/System se
gaba de que a maioria de seus alimentos liofilizados “podem ser
preparados em menos de cinco minutos. Dessa forma, você não precisa
perder muito tempo na cozinha." Mas nesta corrida sem fim para reduzir
ainda mais o tempo gasto na preparação dos alimentos, o Nutri/System
agora oferece "um número crescente de pratos para micro-ondas que
podem estar no prato, prontos para comer". o número de calorias de cada
produto e o peso perdido a cada semana. Mas o que chama a atenção é o
A Monalisa,TrintaSmuitosSMichael Jordan

As viagens organizadas em grupo são um exemplo claro disso!

Enfatize o número de lugares que podem ser visitados, em vez da
qualidade das visitas. Obviamente, é impossível ter uma ideia real do
que Paris pode nos oferecer em um ou dois dias, ou o que o Louvre
(um enorme museu) contém em uma curta visita, que só nos permite
correr para a Mona Lisa, dê uma olhada nesta obra-prima e volte,
também com pressa, para o ônibus que nos espera. Podemos ver
muitos lugares interessantes (muitas vezes através das janelas dos
ônibus) em muitos países diferentes, mas a qualidade das visitas
permanece muito superficial. Quando os turistas voltam de tal
viagem, eles podem se gabar do grande número de países e lugares
que visitaram, dos slides que viraram, das fitas de vídeo que
gravaram. (Eles podem até entediar seus amigos por horas com
intermináveis apresentações de slides ou vídeos de sua viagem.) No
entanto, dada a natureza desse tipo de turismo, os entusiastas de
viagens organizadas são obrigados a contar a seus amigos o máximo
possível sobre os países que visitaram ou os lugares que eles viram.
Tudo o que vemos na televisão é em grande parte, se não quase
exclusivamente, determinado por fatores mais quantitativos do que
qualitativos. Não é a alta qualidade de um programa que determina se
ele deve ser transmitido, mas sim o nível de audiência e, portanto, a
quantidade de receita publicitária que provavelmente gerará. Um
consultor de programação da ABC apontou com franqueza essa ênfase
na quantidade e não na qualidade: "A programação comercial da
televisão serve ao propósito de capturar audiências para as mensagens
dos anunciantes da Sontam".
muito importante, mas sempre secundário, os valores estéticos
criativos [isto é, a qualidade!]». (As palavras entre parênteses são do
autor.)
Programas potenciais são testados com uma amostra de audiências
em um esforço para prever os níveis de audiência que eles alcançarão.
Os programas piloto são transmitidos e aqueles que obtiveram alta
aceitação ou demonstraram que podem alcançá-la são selecionados para
programação regular. Empresas dedicadas a calcular os níveis de
audiência, como a Nielsen, determinam o destino dos programas de
televisão. Foi mesmo afirmado que «Nielsen é televisão». Segundo um
executivo da ABC, "o que vemos é esse conjunto de números,
essa é a base sobre a qual se toma a decisão sobre um determinado
programa». Nas casas de um bom número de telespectadores
92 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
fabricantes americanos representativos vestem ins
sofisticadosinstrumentos de medição de audiência. A tecnologia atual
exige que espectadores selecionados pressionem botões em um
controle remoto para indicar quando os programas começam e
terminam. Periodicamente, o dispositivo em questão emite um flash
para indicar que deseja saber se alguém ainda está assistindo ao
programa. Em resposta, o espectador deve pressionar uma tecla. É
provável que muito em breve tenhamos um medidor passivo de
audiência novo e aprimorado que monitorará os hábitos do
espectador sem exigir que ele faça nada.
O volume de espectadores é determinado a partir de residências
selecionadas pela Nielsen que assistem a um programa específico.
Programas com alta audiência geram altas receitas e, assim,
desfrutam de uma longa vida na televisão. Programas com níveis
baixos são muito improváveis de sobreviver por muito tempo. Claro,
o número de espectadores não nos diz nada sobre a qualidade de tais
programas. Os de alta qualidade provavelmente terão baixa
audiência. Esta é a razão da existência de canais públicos que, devido
ao seu financiamento estatal, estão mais interessados na qualidade do
! programa do que no número potencial de espectadores.
É mais comum que as redes de televisão europeias sejam estatais.
Portanto, devem responder menos aos anseios de patrocinadores
comerciais que desejam atingir um alto nível de audiência; ou seja,
prestam mais atenção à qualidade dos programas. Assim, muito mais
qualidade pode ser encontrada na televisão européia do que na
televisão norte-americana. No entanto, deve-se notar também que,
mesmo nessas redes de televisão estatais, um bom número dos
programas americanos mais populares é transmitido. Além disso,
com o advento dos canais por cabo e satélite, é provável que a
qualidade da televisão tardia europeia continue no futuro a seguir a
direcção actualmente definida pela televisão americana.
Com o passar dos anos, os sistemas de medição de
público têm vindo a aumentar o seu grau de sofisticação. Em vez de
depender estritamente de números absolutos, alguns programas
foram muito bem-sucedidos, ou fracassaram, devido aos níveis de
audiência em determinados grupos sociais. Os anunciantes cujos
clientes são principalmente um determinado grupo apoiarão um
programa com um nível de audiência relativamente baixo, desde que
seja alto dentro do! grupo social a que se dirige. Assim, por exemplo,
um programa como o conhecido Trinta e poucos, com uma audiência
global muito modesta, ficou no passado.
CÁLCULO 93
teve devido ao alto número de espectadores que obteve entre um
setor potencial de consumidores: os chamados yuppies. Embora tudo
isso possa significar maior cumplicidade estatística, a ênfase
continua a ser colocada em elementos quantificáveis. Embora
possamos discutir a qualidade de um programa como Treinta y
tantos, ele permaneceu no ar devido à sua alta audiência em
determinado grupo social.
A qualidade de vários esportes variou e, diante do ocorrido,
sacrificada em prol da quantidade. Se continuarmos com a televisão,
a natureza dos eventos esportivos foi modificada pelos necessários
contratos de televisão e pelas enormes receitas derivadas de tais
contratos. (Os esportes não são os únicos afetados por essa situação;
na política, o Partido Democrata está considerando encurtar e agilizar
sua convenção para acomodar as demandas e necessidades da
televisão.) Em muitos esportes, as equipes estão dispostas a sacrificar
a presença. de espectadores, e até mesmo os próprios jogos, a fim de
obter um maior aumento de sua renda.
Um bom exemplo disso é o chamado tempo morto da televisão.
No passado, os comerciais de televisão eram exibidos durante os
intervalos naturais de um jogo, por exemplo, durante uma
interrupção de! jogo solicitado por uma das equipes, no meio, ou
entre as corridas se fosse beisebol. Mas isso significava que os
anúncios apareciam muito distantes em poucas ocasiões para que a
compra dos direitos de transmissão fosse muito benéfica. Isso levou
ao aparecimento de intervalos regulares em esportes televisionados,
como basquete ou futebol americano. Os donos de clubes podem
estar aumentando seus lucros com a publicidade na televisão, mas
para muitos espectadores parece que eles sacrificaram a qualidade do
esporte. Por exemplo, o ímpeto de uma equipe pode ser perdido
devido a um tempo limite intempestivo da televisão. Portanto, esses
tempos debitados alteram a natureza de alguns esportes e podem,
ocasionalmente, afetar o resultado de algumas partidas. Eles também
têm consequências adversas para os torcedores que pagam para
assistir aos jogos ao vivo. Do seu ponto de vista, esses tempos
debitados interrompem o ritmo do jogo. Os espectadores podem pelo
menos assistir aos comerciais; o público que assiste ao jogo não pode
assistir a nada até que os comerciais terminem e o jogo recomece.
Mas] os donos de! equipe considera que esses efeitos negativos na
qualidade do jogo são insignificantes em esses tempos debitados
alteram a natureza de alguns esportes e podem, ocasionalmente,
afetar o resultado de algumas partidas. Eles também têm
consequências adversas para os torcedores que pagam para assistir
aos jogos ao vivo. Do seu ponto de vista, esses tempos debitados
interrompem o ritmo do jogo. Os espectadores podem pelo menos
assistir aos comerciais; o público que assiste ao jogo não pode
assistir a nada até que os comerciais terminem e o jogo recomece.
Mas] os donos de! equipe considera que esses efeitos negativos na
qualidade do jogo são insignificantes em esses tempos debitados
alteram a natureza de alguns esportes e podem, ocasionalmente,
afetar o resultado de algumas partidas. Eles também têm
consequências adversas para os torcedores que pagam para assistir
aos jogos ao vivo. Do seu ponto de vista, esses tempos debitados
interrompem o ritmo do jogo. Os espectadores podem pelo menos
assistir aos comerciais; o público que assiste ao jogo não pode
assistir a nada até que os comerciais terminem e o jogo recomece.
Mas] os donos de! equipe considera que esses efeitos negativos na
qualidade do jogo são insignificantes em São os tempos limite que
interrompem o ritmo do jogo. Os espectadores podem pelo menos
assistir aos comerciais; o público que assiste ao jogo não pode
assistir a nada até que os comerciais terminem e o jogo recomece.
Mas] os donos de! equipe considera que esses efeitos negativos na
qualidade do jogo são insignificantes em São os tempos limite que
interrompem o ritmo do jogo. Os espectadores podem pelo menos
assistir aos comerciais; o público que assiste ao jogo não pode
assistir a nada até que os comerciais terminem e o jogo recomece.
Mas] os donos de! equipe considera que esses efeitos negativos na
qualidade do jogo são insignificantes em
94 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
comparação com os benefícios econômicos dos anúncios cada vez mais
frequentes.
Voltando ao esporte em si, é claro que, por sua própria natureza
za, a qualidade das jogadas individuais (por exemplo, as acrobacias
de Michael Jordan) ou exibições da equipe (por exemplo, Bolton
Celtics) são recompensadas. Além disso, é claro, os fatores
quantitativos sempre foram de enorme importância no esporte. Em
muitos casos, a qualidade está diretamente relacionada à quantidade:
quanto melhor o desempenho das equipes, maior o número de pontos
e maior o número de vitórias. Portanto, no esporte, sempre houve
uma forte ligação entre quantidade e qualidade.
No entanto, ao longo dos anos a importância desses aspectos
esportivos que podem ser quantificados vem aumentando. Aqui está
uma descrição feita por um observador desta tendência:
Os esportes modernos são caracterizados pela tendência quase
inevitável de transformar toda competição esportiva em algo
quantificável.
Smensurável. O acúmulo de estatísticas em todos os aspectos concebíveis
do jogo é o que distingue o futebol,begetigela, hóqueiSacompanhar
esportesSao ar livre; Esportesessesonde a precisão da quantificação,
graças a uma tecnologiamais uma vezpreciso, chegou a talnível queele
temconverteu ocronógrafo em um instrumento primitivo.
Não só a ênfase na quantificação aumentou, mas também alguns
esportes foram modificados para permitiressa quantificação: «(como
se pode racionalizarSquantificar uma competição de ginástica, ou
seja, estética? a resposta agoraparece óbvio. Uma escala de avaliação
de exercícios é estabelecida e um grupo de juízes é formado, e então as
avaliações subjetivas são a média aritmética... Nadia Comaneci obteve
uma pontuação de 79.275 pontos em Montreal, nem um a mais, nem um
a menos. A inventividade dehomo mensor.
A ênfase crescente na quantidade às vezes pode influenciar
a qualidade de qualquer esporte. Por exemplo, a estrela de! o
basquete motivado a se destacar individualmente e a somar o maior
número de pontos possível pode influenciar negativamente o
desempenho de seus pares e o resultado geral da equipe. Mas, neste
momento, este não é o problema mais importante. A dificuldade está
nas tentativas de McDonaldizar o esporte aumentando
CÁLCULO 95
mento de coisas como pontos, em detrimento da qualidade de!
partida.
No basquete, isso foi conseguido por meio de um relógio que mede o
tempo de posse do halon na zona oposta; desta vez é de vinte e quatro
segundos para profissionais e quarenta e dois segundoscinco para
estudantes universitários. Isso significa queaequipe atacante tem vinte
e quatro ou quarentaScinco segundos para arremessar uma cesta. Não
façaHá muito tempo, o basquete era um jogo menos acelerado. Uma
equipe carregou a bola para a zona de! adversário e levou o tempo
necessário para que um de seus jogadores ficasse na posição certa para
fazer um bom chute. Os seguidores de! Saldos para aquela época
gostavam das táticas e das jogadas voltadas para ta! O fim. No final do
jogo, a equipe com uma leve vantagem poderia tentar "congelar" a bola,
o que significavanão podia correr riscos desnecessários ou perder um
tiro, o queisso daria a seus oponentes a oportunidade de agarrar o halon
e chegar perto ou mesmo alcançar a vitória.
Algumas décadas atrás, os diretores de! basquete universitário e
os de! profissional decidiu que seus seguidores, nascidos já na era
do! McDonald's, eles queriam ver jogos mais rápidos e com uma
pontuação muito maior. Em outras palavras, os seguidores queriam
de! basquete o que já tinham em restaurantes de fast food: muita
velocidade e grandes quantidades. Acreditava-se, aparentemente
corretamente, que jogos mais rápidos com pontuações mais altas
significariam aumento de audiência e lucros. Ou seja, o aparecimento
daqueles relógios que marcam a hora da posse! halon em vinte e
quatro e quarenta e cinco segundos estava a caminho de obter
partidas muito mais rápidas com uma pontuação mais alta. Mas
muitos fãs de basquete acreditavam que o
“correr e arremessar”, que foi introduzido como resultado dos relógios
de ponto, afetou negativamente a qualidade do jogo. Para muitos
puristas, as táticas e jogadas individuais e em equipe que fizeram do
jogo um esporte tão emocionante desapareceram em grande parte. Mas
o basquete de corrida e arremesso funciona muito bem no mundo
McDonaldizado de comer e levar, em um mundo onde os clientes
compram sua comida pela janela do drive-thru! cache e comê-lo durante
a condução.
Os donos de times de beisebol decidiram há muito tempo que os
fãs preferem assistir a jogos com muitos pontos, marcados por
rebatidas, do que bater a bola fora dos limites. campo e corridas
completas, em vez de duelos entre arremessadores em que o
resultado de uma final poderia ser reduzido a 1-0. Portanto, um certo
número de mudanças foram introduzidas com o
96 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE CÁLCULO 97
devido à ênfase na quantidade. um bom arremessador não tem que ser
para aumentar os pontos. Eles começaram a usar bolas mais rápidas dispensado e ainda hoje temos jogadores muito especializados: o «relé de
que podem viajar muito mais longe do que as antigas. Nos campos longa distância», que é quem começa um jogo, o «perto» cuja missão é
de beisebol de hoje, as cercas que delimitam o lado de fora do! terminar aquele jogo em que a sua equipa está à frente no placar, e
terrenos foram construídos mais perto do centro de! mesmo para aliviadores especializados em rebatedores canhotos destros. O beisebol
que, desta forma, mais corridas (pontos) possam ser alcançadas tornou-se um jogo diferente usando um rebatedor especializado. Em
enviando a bola para fora! campo. A grama artificial, usada em outras palavras, a qualidade de O jogo foi modificado, alguns diriam para
muitos campos em vez de grama natural, permite um jogo muito pior, devido à ênfase na quantidade. O beisebol tornou-se um jogo
mais rápido e, portanto, os jogadores de base provavelmente serão diferente usando um rebatedor especializado. Em outras palavras, a
mais capazes de detê-los. qualidade de O jogo foi modificado, alguns diriam para pior, devido à
O procedimento mais conhecido para aumentar a pontuação (que ênfase na quantidade. O beisebol tornou-se um jogo diferente usando um
pode ser encontrado na Liga Americana, mas não na mais tradicional rebatedor especializado. Em outras palavras, a qualidade de O jogo foi
Liga Nacional) é o uso de um rebatedor especializado para rebater a modificado, alguns diriam para pior, devido à ênfase na quantidade.
bola fora de campo. Em vez do arremessador, geralmente incapaz de
marcar um ponto dessa maneira, rebatendo quando chega sua vez,
ele foi substituído por um jogador cuja principal habilidade (às vezes
a mica) é enviar a bola para fora dos limites. Esses rebatedores
especializados acertam muito mais, mandam a bola por cima das
cercas e marcam muito mais corridas (pontos) do que aqueles
arremessadores que estavam rebatendo quando Jes apareceu.
Embora o rebatedor especializado no beisebol da Liga Americana
tenha, sem dúvida, aumentado o número de corridas marcadas, segundo
alguns, também influenciou negativamente a qualidade do jogo. partida.
Por exemplo, quando os arremessadores batem, de vez em quando, eles
geralmente o fazem com um balanço solto, o que se tornou uma prática
muito inteligente. Mas um rebatedor habilidoso raramente acerta um
golpe solto para que um corredor possa avançar uma base. O jogador
cuja vez é assumir a posição de batedor e que ocasionalmente marca um
ponto ao rebater a bola fora de campo não faz mais sentido, dada a
existência de um batedor especializado. Ou seja, os arremessadores não
precisam mais rebater, o que os faz ficar muito mais tempo na posição; e
este, por sua vez, reduz a necessidade de jarros de alívio. Embora bem
vista, esta especialização oferece-nos compensações: um bom
arremessador não tem de ser dispensado e ainda hoje temos jogadores
muito especializados: o "relé míope", que é quem inicia um jogo, o
"mais perto" que tem Ele tem a missão de terminar aquele jogo em que
seu time está à frente no placar, e aliviadores especializados em
rebatedores canhotos destros. O beisebol tornou-se um jogo diferente
usando um rebatedor especializado. Em outras palavras, a qualidade de
O jogo foi modificado, alguns diriam para pior, devido à ênfase na
quantidade. um bom arremessador não tem que ser dispensado e ainda
hoje temos jogadores muito especializados: o «relé de longa distância»,
que é quem começa um jogo, o «perto» cuja missão é terminar aquele
jogo em que a sua equipa está à frente no placar, e aliviadores
especializados em rebatedores canhotos destros. O beisebol tornou-se
um jogo diferente usando um rebatedor especializado. Em outras
palavras, a qualidade de O jogo foi modificado, alguns diriam para pior,
Jornalismo descartável, notas médias,
"flashes discursivos"S"lastro"

Um exemplo interessante de! acento na quantidadeMais do que

qualidade, é o jornal USA Today, que se destaca pelo estilo “junk
food”, ou seja, pela falta de solidez em seus artigos. Em vez de
oferecer artigos densos em informações, o USA Today nos apresenta
um grande número de artigos curtos, simples e de leitura rápida. É o
tipo de jornal que se pode ler, mais ou menos, no tempo que se leva
para comer em um restaurante de fast food. Um executivo disse uma
vez que "o USA Today é forçado a vender notícias em um ritmo
rápido e intenso". Um observador sublinhou a falta de compromisso
do jornal com a qualidade e a sua relação com os restaurantes de fast
food pela sua forma de proceder: Como aqueles pais que levam seus
filhos a um restaurante de fast food diferente todas as noites e têm
um freezer cheio de sorvete, o USA Today oferece a seus leitores
apenas o que eles querem. Sem espinafre, sem farelo, sem fígado.”
A educação é outra área em que tem havido uma ênfase crescente
na quantificação. Em todo o sistema educacional há uma grande
preocupação com as notas nas disciplinas e com a nota média em
particular, e muito menos atenção é dada à qualidade do que é
aprendido e ao próprio processo educacional. Toda a experiência de!
instituto ou universidade pode ser resumida em um único número: a
nota média. Uma vez fornecida a nota média correspondente, os
alunos podem acessar outros exames para passar de nível, fazer
cursos de pós-graduação, etc. Faculdades e centros de carreira podem
analisar três ou quatro números e decidir se admitem ou não um
aluno. Por sua vez, os alunos podem ver se vão ou não continuar os
estudos em uma determinada universidade com base em sua nota. ,:
É uma das dez melhores universidades em! País? O seu
departamento de física está entre os melhores? Sue Jen ser suas
equipes esportivas na categoria mais alta? Os potenciais
empregadores podem decidir se devem ou não contratar um
graduado com base em diferentes critérios: o lugar ocupado na
turma, bem como a classificação acadêmica da universidade na qual
se formaram. com você! A fim de aumentar suas perspectivas de
emprego, os alunos podem buscar um bom número de diplomas e
diplomas na esperança de que os empregadores em potencial
descubram que quanto maior a lista de diplomas, maior a qualidade
do trabalho. candidato a um cargo. As referências pessoais
relacionadas ao currículo podem se tornar importantes, mas agora
são muitas vezes
98 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE CÁLCULO 99
Dissertation) significa "tudo, exceto a tese de doutorado". Destaca-se
entre os 5 por cento melhores da classe", "classificado em quinto lugar também aqui o surgimento de empresas cuja única razão de ser é
em uma classe de vinte e cinco"). oferecer diplomas sem sentido, muitas vezes por meio de cursos por
O número de diplomas e diplomas desempenha um papel importante correio. Um diretor de um acampamento de bairro colocou o acrônimo
em outras situações que não a obtenção de um emprego. Por exemplo, ABO após seu nome para impressionar os pais de futuros campistas.
pessoas de muitas profissões diferentes começaram a usar uma longa Além do fato de que essas letras podem impressionar um leigo, todos os
lista de siglas, após seus nomes, para convencer clientes em potencial de graduados sabem que são uma sigla que não é oficialmente reconhecida
suas qualificações. (Meu bacharelado, MBA e doutorado - todas e bastante negativa; ABO (All But Dissertation) significa "tudo, exceto a
abreviações de diplomas universitários -1' devem servir para convencer tese de doutorado". Destaca-se também aqui o surgimento de empresas
o leitor de minha competência para escrever este livro.) Um avaliador de cuja única razão de ser é oferecer diplomas sem sentido, muitas vezes
seguros que imprimiu após o! nome, no cartão de visita, as siglas ASA, por meio de cursos por correio.
FSVA, FAS, CRA e CRE, ele me disse: «Quanto mais iniciais você A ênfase em fatores quantificáveis é ainda prevalente em
conseguir colocar depois! nome, mais impressionado você vai deixá-los ambientes universitários. Por exemplo, cada vez mais faculdades e
[clientes em potencial].” Porém, o mero acúmulo de títulos ou diplomas universidades estão usando sistemas de avaliação de estudantes. Os
nos diz muito pouco sobre a competência de quem os possui. Além próprios alunos avaliam cada uma das disciplinas de acordo com
disso, essa ênfase no número de diplomas ou diplomas levou vários aspectos que, por exemplo, podem ser classificados de acordo
diretamente o gênio a inventar siglas. Por exemplo, um diretor de um com uma escala numérica, que vai de um a cinco, sendo um
acampamento de bairro colocou o acrônimo ABO após seu nome para correspondente à nota mais baixa e cinco à mais alta. No final de!
impressionar os pais de futuros campistas. Além do fato de que essas semestre, cada professor recebe o que nada mais é do que uma
letras podem impressionar um leigo, todos os graduados sabem que são relação pontuada dos diferentes aspectos relacionados ao seu trabalho
uma sigla que não é oficialmente reconhecida e bastante negativa; ABO e uma pontuação global. Mas os alunos, de fato, mal conseguem
(All But Dissertation) significa "tudo, exceto a tese de doutorado". avaliar a qualidade de seus professores. E embora a avaliação
Destaca-se também aqui o surgimento de empresas cuja única razão de qualitativa dos professores pelos alunos seja desejável por muitas
ser é oferecer diplomas sem sentido, muitas vezes por meio de cursos razões, também tem consequências infelizes. Por exemplo, os alunos
por correio. Essa ênfase no número de diplomas ou diplomas levou tendem a favorecer o professor que é espetacular, que tem um grande
diretamente o gênio a inventar siglas. Por exemplo, um diretor de um senso de! humor e
acampamento de bairro colocou o acrônimo ABO após seu nome para
impressionar os pais de futuros campistas. Além do fato de que essas
14. Bacharel em Artes-Bacharelado em Artes-, Mestre em Administração de Empresas e
letras podem impressionar um leigo, todos os graduados sabem que são Doutor em Filosofia, respectivamente.(N.dost.)
uma sigla que não é oficialmente reconhecida e bastante negativa; ABO
(All But Dissertation) significa "tudo, exceto a tese de doutorado".
Destaca-se também aqui o surgimento de empresas cuja única razão de
ser é oferecer diplomas sem sentido, muitas vezes por meio de cursos
por correio. Essa ênfase no número de diplomas ou diplomas levou
diretamente o gênio a inventar siglas. Por exemplo, um diretor de um
acampamento de bairro colocou o acrônimo ABO após seu nome para
impressionar os pais de futuros campistas. Além do fato de que essas
letras podem impressionar um leigo, todos os graduados sabem que são
uma sigla que não é oficialmente reconhecida e bastante negativa; ABO
(All But Dissertation) significa "tudo, exceto a tese de doutorado".
Destaca-se também aqui o surgimento de empresas cuja única razão de
ser é oferecer diplomas sem sentido, muitas vezes por meio de cursos
por correio. Um diretor de um acampamento de bairro colocou o
acrônimo ABO após seu nome para impressionar os pais de futuros
campistas. Além do fato de que essas letras podem impressionar um
leigo, todos os graduados sabem que são uma sigla que não é
oficialmente reconhecida e bastante negativa; ABO (All But
que não seja excessivamente exigente com eles. O professor sério, que
exige muito de seus alunos, provavelmente não se beneficiará de tal
sistema de avaliação, mesmo que a qualidade de suas aulas (por
exemplo, o número e a profundidade das ideias) possa ser muito maior
do que o indicado no relatório.
Os fatores quantitativos são importantes não apenas no ensino,
mas também no mundo da pesquisa e no campo editorial. A pressão
sobre os professores em muitas faculdades e universidades, daí a
máxima "publique ou morra", tende a dedicar enorme atenção ao
número de publicações de cada pessoa. Um estudo com uma grande
bibliografia é geralmente preferido a um com uma bibliografia mais
curta. Essa ênfase na quantificação tem certas consequências
infelizes, como forçar um professor a publicar um trabalho que não
seja de alta qualidade, ou enviar um trabalho que ainda não esteja
finalizado para a gráfica, ou publicar o mesmo trabalho. variações
domésticas.
Outro fator de avaliação é o meio em que o trabalho é publicado.
No campo da ciência, os artigos de revistas científicas são altamente
valorizados, enquanto os livros são menos valorizados. Por outro
lado, estas últimas são muito mais apreciadas nas humanidades do
que nas ciências e, às vezes, dão mais prestígio do que artigos. Além
disso, naquelas disciplinas em que o livro se tornou um objeto
valioso, ter publicado em certas editoras (por exemplo, editoras
universitárias, como a University of Chicago Press), confere-lhe
maior prestígio do que se tivesse sido em outras ( editoras
comerciais ou as chamadas "editoras vaidosas", que publicam
aqueles livros em que o professor arca com, pelo menos, uma parte
dos custos de publicação).
Existe ainda um sistema de avaliação muito mais elaborado
para revistas científicas. Por exemplo, em sociologia, desenvolveu-se
um sistema no qual alguns periódicos recebem uma classificação alta,
outros classificações mais moderadas e até algumas classificações
baixas. Assim, uma publicação na prestigiosa American Sociological
Review receberá, segundo esse sistema, dez pontos (a nota máxima),
enquanto outra muito menos prestigiosa (e, para não ofender ninguém,
citaremos uma ficção), o Antarctic Journal de Sociologia, receberá
apenas um ponto. Com tal sistema é possível dar a todos os sociólogos
do! mundo uma pontuação para suas publicações. Dessa forma, o
professor cujas publicações atingem trezentos e quarenta pontos deve
100 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
ele deve ser duas vezes "melhor" do que aquele que atingiu apenas
cento e setenta.
No entanto, como de costume, essa abordagem focada na
quantidade tem alguns efeitos adversos em termos de qualidade. Em
primeiro lugar, é muito difícil reduzir a qualidade! trabalho de um
professor simplesmente a um número. De fato, parece impossível
quantificar a qualidade de ter surgido uma ideia, uma teoria ou ter
aberto um determinado campo de pesquisa. Em segundo lugar, esse
sistema avalia a qualidade apenas indiretamente, pois essa forma de
avaliação é baseada na qualidade do periódico em que o artigo é
publicado e não no de! próprio artigo. Nenhum esforço é feito para
avaliar a qualidade de artigo ou sua contribuição para o campo de!
que é. O sistema de avaliação da revista pode se tornar um pobre
substituto para a avaliação de um determinado artigo. Alguns artigos
muito ruins aparecem em revistas muito respeitáveis, e alguns outros
que são excelentes podem ser encontrados em outros menos.
Terceiro, e seguindo esse sistema de classificação, o professor que
escreve poucos artigos, mas de alta qualidade, nunca alcançará um
"ponto" alto. Por outro lado, alguém que publica muito trabalho
medíocre pode obter uma boa pontuação. Assim, esses tipos de
sistemas tendem a recompensar aqueles que trabalham duro,
independentemente de serem bons ou não; e isso poderia levar
sociólogos ambiciosos (e outros especialistas) a concluir que não
vale a pena passar muitos anos fazendo uma única obra, pois isso
afetaria negativamente sua avaliação. Este é precisamente um monte
de trabalho medíocre,
As chamadas ciências puras propuseram outro critério de valor.
ção em um esforço para avaliar a qualidade de! trabalhado. Este
critérioé o número de vezes que o trabalho de uma pessoa é citado
em outros trabalhos. Presume-se que trabalhos de qualidade
importantes e influentes provavelmente serão citados por outros
pesquisadores. Segue-se, também supostamente, que quanto mais
vezes o trabalho de um pesquisador é citado, maior é a qualidade de
seu trabalho. Vários índices de citação de autores são publicados a
cada ano. Esses índices são usados para alocar um número de
citações, durante o ano em questão, para cada pesquisador em
qualquer lugar do mundo. mundo (cujo trabalho foi citado por
outros). Podemos, assim, descobrir que o trabalho de um
determinado sociólogo foi citado cento e quarenta vezes, enquanto o
de outro foi citado apenas setenta vezes. Mais uma vez, daqui parece
concluir que as obras de! primeiro sociólogo são duas vezes
"melhores" do que os de!
CÁLCULO 101
No entanto, novamente nos deparamos com o problema de saber
se realmente valorizamos a qualidade quando o que fazemos é
enfatizar a quantidade. A influência de um trabalho acadêmico, de
uma pessoa, pode ser reduzida a um simples número? Pode
acontecer que o uso de algumas ideias realmente importantes de um
pesquisador seja muito mais útil do que inúmeras citações triviais
do! trabalho de outro estudioso. Além disso, o simples fato de uma
obra ser citada não nos diz nada sobre como ela foi usada por outras
pessoas. É possível que muitas pessoas critiquem uma obra sem
valor, e por isso ela tenha sido muito citada e que isso signifique um
grande número de pontos para seu autor. Pelo contrário, um trabalho
importante pode, por uma razão ou outra (por exemplo, estar à frente
de seu tempo ou ser complexo demais para ser verdadeiramente
compreendido), sendo ignorado por outros pesquisadores, pelo que
dificilmente seu autor será citado. Como sempre, a quantidade não se
traduz fácil e necessariamente em qualidade e pode até ser um
indicativo de má qualidade.
Recentemente, Donald Kennedy, presidente da Stanford University
(agora aposentado), anunciou que a ênfase da instituição no número de
publicações ao recrutar, promover ou renovar membros seria alterada. !
corpo docente universitário. Ele ficou fortemente impressionado com
um relatório de que "quase metade dos membros do ! professores
estavam convencidos de que suas publicações de pesquisa eram
simplesmente contadas - e não avaliadas - quando chegava a hora de
tomar uma decisão sobre uma pessoa”. Kennedy disse o seguinte:
Em primeiro lugar, confio que todos concordamos que a utilização
do método quantitativo ou a avaliação dos artigos ou pesquisas
funcionam como critério de contratação ou promoção de docentes é uma
ideia que se revelou contraproducente.
o excesso de trabalho rotineiro é um dos aspectos mais infelizes da vida
acadêmica atual;Stende a ocultar aquele trabalho, realmente
importante, que permanece oculto por causa de seu volume
reduzido;Sfazer isso é perda de tempoSde recursos valiosos.
Para lidar com esse problema, Kennedy propôs limitar o número de
publicações a serem consideradas na tomada de decisões sobre o corpo
docente. Ele esperava que a limitação proposta "revertesse a execrável
crença de que o meio mais importante de avaliar o trabalho de pesquisa
de um corpo docente se resume a contar e pesar". Resta saber se
Stanford, para não mencionar! resto do
102 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
professores universitários norte-americanos, é capaz de acabar com a
pé em quantidade.
O mundo da política oferece vários exemplos interessantes dessa
ênfase no quantificável. Os candidatos estão obcecados com a forma
como são avaliados pelas pesquisas, e muitas vezes mudam ou assumem
suas posições, ou decidem sobre suas ações, com base no que os
pesquisadores dizem ser o mais provável para melhorar sua
classificação nas pesquisas. . Mesmo aqueles que já assumiram o cargo
são regidos pelo que as pesquisas publicam. O impacto que uma posição
política pode ter nas porcentagens de intenção de voto pode ser mais
importante do que sua bondade! posição, embora o político esteja
convencido disso! bondade.
Páginas de volta, nós tentamos! impacto da televisão no
comportamento. A televisão também influenciou a política de diferentes
maneiras, incluindo discursos políticos. O que importa na televisão são
as imagens, não as palavras. Assim, na campanha presidencial de 1984,
só foi possível encontrar cerca de quinze segundos de fala no noticiário
nacional. Quatro anos depois, o tempo dedicado à palavra em tais
reportagens havia sido reduzido para (mais, até chegar a apenas nove
segundos (o que se chamou de «flashes discursivos»), já que os
discursos das campanhas políticas são destinados à televisão, e não para
uma platéia, foram diminuindo cada vez mais, chegando a uma duração
média de menos de vinte minutos, incluindo o tempo dedicado aos
aplausos. A atenção dada aos discursos dos candidatos foi limitada a
dez ou quinze segundos, um período adequado para ser captado pelas
redes nacionais. Essa ênfase na brevidade dos discursos políticos
reduziu sua qualidade, sem falar no que encontramos no discurso
político dos cidadãos.
Além da brevidade das reportagens televisivas dos discursos, os
próprios discursos passaram por um processo análogo. Antes da
televisão, os discursos políticos transmitidos pelo rádio costumavam
durar uma hora; na década de 1940, a norma havia sido fixada em
cerca de trinta minutos. Nos primeiros anos da televisão, os discursos
tinham essa duração, mas logo foram reduzidos para cinco minutos.
Na década de 1970, o discurso foi substituído por um comercial de
sessenta segundos. Da mesma forma, em debates presidenciais
televisionados, os candidatos têm um minuto ou dois para expor sua
posição sobre uma questão específica. Ao contrário, segundo um
observador,<<em cada um de seus sete debates emno Senado durante
1858, Lincoln e Douglas falaram por dezenove
CÁLCULO 103
ta minutos cada um sobre um único tópico: o futuro dos escravos em
territórios não-sindicais.
Na política externa, onde há uma obsessão por números é a
dissuasão nuclear. Embora agora seja uma questão menos importante
e menos preocupante para a opinião pública, uma vez que a Guerra
Fria parece ter acabado, não há sinais de que nem os Estados Unidos
nem a Rússia estejam considerando abandonar sua capacidade de
dissuasão diante de um ataque nuclear . Ambos os lados possuem
arsenais nucleares suficientemente grandescoma para se destruir
quantas vezes quiser; no entanto, seusEsforços para negociar
tratados para reduzir armas nucleares muitas vezes terminaram em
um atoleiro na tentativa de avaliar com precisãosem "o lastro" de seu
respectivo arsenal nuclear. Embora essas avaliações exatas sejam, sem
dúvida, um elemento importante parasegue-se que ambas as partes
destroem seus arsenais nucleares e nemser uma ameaça para o
outro, há, no entanto, uma tendênciaFaz parte tanto se perder nos
números quanto perder de vista o fato qualitativo de que, mesmo que
ambos os blocos consigam eliminar a maior parte de suas armas
nucleares, ainda possuem capacidade suficiente para destruir um ao
outro e até o mundo.inteira.
Pacientes, dinheiro e benefícios
Em empresas de assistência médica com fins lucrativos (por
exemplo, Humana), os médicos, como todas as outras categorias de
funcionários, são pressionados a contribuir para a lucratividade
desejada. Portanto, esforços reais são feitos para quantificar certos
aspectos da prática médica (por exemplo, o tempo gasto com cada
paciente e seu número). Esta informação permite à empresa reduzir
custos e aumentar os seus lucros, limitando posteriormente o tempo
dedicado a cada paciente, o que aumenta o número de pacientes que
podem passar pela consulta todos os dias. Toda essa ênfase na
quantidade pode facilmente ameaçar a qualidade dos serviços
médicos.
As empresas de! setor cujo objetivo é alcançar
Traduzido do Espanhol para o Português - www.onlinedoctranslator.com
104 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Os lucros não são as únicas coisas que pressionam a medicina a
calcular tudo, toda a burocracia médica está seguindo esse caminho.
Até as instituições médicas, as altruístas, estão recebendo pressões
externas, empregando gestores profissionais e implantando sistemas
contábeis sofisticados que inevitavelmente levarão a um É
importante, pela sua relevância, lembrar a greve de vinte e cinco dias
ocorrida em 1986, em Washington, DC, pela Capital Alliance of
Physicians (sindicato de médicos que conta com cento e sessenta ),
contra o seu empregador, o Grupo Associação de Saúde. A greve foi
motivada pela quantificação da produtividade, por exemplo, pelo
número de visitas necessárias e um sistema de incentivos que
vinculava o salário de!facultativo com produtividade.
Aqueles que pagam um terço das despesas médicas, ou seja, as
operadoras de planos de saúde, e o governo federal por meio de seus
programas de pagamento antecipado estimado, também pressionam a
medicina a atingir um nível mais alto de cálculo. Essas organizações
estão cada vez mais preocupadas com os custos médicos crescentes e
tentaram lidar com o problema limitando o que pagariam pelo
serviço. Dessa forma, quem contribui com um terço das despesas
pode seguir a política de não pagar por determinadas intervenções,
de não permitir a internação após determinadas intervenções, ou
pagar apenas um valor fixo previamente dado para cada intervenção.
Tudo isso tende a se concentrar nas quantias de dinheiro e tempo,
etc., e pode nos levar a esquecer de colocar o acento na qualidade do
cuidado que é devido ao paciente. Como afirmou um dirigente
sindical médico (ainda que com uma visão um tanto romântica e
irreal da profissão), os médicos são "os únicos que pensam no
paciente como uma pessoa... e não como um símbolo da dólar".
Aumento da produtividade do trabalho
S"homens de primeira"
Voltando ao mundo do trabalho, a organizaçãoA teoria científica
do trabalho procurou reduzir tudo o que se relacionava ao trabalho a
dimensões quantificáveis. Em vez de depender de "tentativas e erros
aleatórios", a organização científica do trabalho tentou medir
exatamente a quantidade de trabalho que cada trabalhador fazia, bem
como cada um de seus movimentos. O máximo possível foi reduzido
a números, e todos esses números foram então analisados.
A quantificação foi o objetivo dos primeiros trabalhos de Tayman.
CÁLCULO 105
!ou, que queria aumentar a quantidade de ferro fundido que um
trabalhador poderia fazer em um dia. Como Propro Taylor havia
apontado: «Vimos que aquela equipe de trabalhadores estava
alcançando uma média de doze toneladas e meia por trabalhador por
dia. Ficamos surpresos ao descobrir, após estudo, que um dos
manipuladores de ferro fundido de primeira classe era capaz de
movimentar entre quarenta e sete e quarenta e oito toneladas por dia
em vez de doze e meia." Para atingir a meta de quase quadruplicar o
trabalho realizado, Taylor começou a estudar como os trabalhadores
mais produtivos (o que Taylor chamou de
"homens de primeira classe") cumpriram sua tarefa. Ele dividia seu
trabalho em ações simples, e cada passo era cronometrado por um
relógio capaz de medir centésimos de segundo.
Com base em seu estudo cuidadoso, Taylor e seus parceiros
determinaram
Eles inventaram a melhor maneira possível de produzir ferro fundido.
Em seguida, eles procuraram um trabalhador que pudesse ser
motivado a trabalhar dessa maneira. Eles o fizeram e encontraram um
trabalhador, chamado Schmidt, que era capaz e ambicioso. (Um
colega de trabalho de Schmidt disse que "um centavo parecia o
tamanho de uma roda de carroça para ele.") Schmidt foi perguntado
se ele queria ser um "homem de valor". salário usual de US $ 1,15) se
ele concordasse em trabalhar exatamente como Taylor pediu. Após
treinamento e supervisão cuidadosos, Schmidt conseguiu trabalhar no
ritmo mais rápido possível (e ganhar um salário mais alto);
Maneira.
Schmidt e seus sucessores foram solicitados a multiplicar por 3,6 o
emprego regular,em troca de um aumento salarial de 60%. Taylor
defendeu essa exploração usando argumentos diferentes. Por
exemplo, ele afirmou que seria injusto para os trabalhadores de
outros setores que trabalhavam acima de suas capacidades, se esses
manipuladores de ferro fundido ganhassem 3,6 vezes mais. Por outro
!ado, Taylor estava segurandotambém que ele e seus sócios haviam
decidido (claro, sem consultar seus trabalhadores) que os
trabalhadores não teriam interesse em uma parcela maior dos lucros.
Para Taylor, “o manipulador de ferro fundido, que recebe um
aumento de !60% de seu salário, ele não está sujeito a multa, mas
sim a um
assunto de parabéns'.
15. Roda de carroça é uma maneira familiar de se referir a uma moeda d6.
lar. (Nº de perdidos.)
106 A MCDONALIZAÇÃO DOCÁLCULO DA EMPRESA 107
mesmo"mesmo".
microprocessadores de silícioSdinheiro de plástico 3. O aparecimento e uso generalizado de cartões de crédito.
("Dinheiro de plástico" é mais eficiente do que dinheiro vivo; é um
Não podemos fechar este capítulo sem mencionar o impacto de! meio melhor de gastar dinheiro.) O cartão de crédito foi possibilitado
ordem na quantificação. A tendência de quantificar praticamente tudo se pelo computador e, por sua vez, possibilitou um enorme aumento nos
acelerou devido à invenção do! computador e seu amplo uso atual. O gastos do consumidor.
primeiro computador foi feito em 1946. Pesava trinta toneladas, exigia 4. A capacidade das redes de televisão de fornecer
dezenove mil tubos de vácuo (que estavam constantemente derretendo), quase instantaneamente os resultados de uma eleição.
ocupava uma sala inteira e tinha capacidade muito limitada. Agora,
como sabemos, temos computadores muito menores com capacidade
infinitamente maior, e isso sem falar nos computadores pessoais que são
encontrados em quase todos os escritórios e em muitas casas. A
disseminação e o aumento da capacidade dos computadores, bem como
a capacidade de torná-los menores, foi possibilitado pela invenção do!
microprocessador ou chip, sílica na década de 1970. O
microprocessador é uma partícula de cristal de sílica com cerca de
metade do tamanho de uma unha. Ele substituiu o transistor muito
maior, que por sua vez substituiu os tubos de vácuo ainda muito
maiores. O microprocessador de silício suporta as partes ativas de um
circuito integrado e, graças ao seu tamanho extremamente pequeno, os
computadores tornaram-se ainda menores (computadores do tamanho de
um livro, por exemplo), mais poderosos, mais baratos e (mais
importante do ponto de vista de vista deste capítulo) capaz de fazer
muito mais cálculos em velocidade cada vez maior. por sua vez, havia
substituído os tubos de vácuo ainda muito maiores. O microprocessador
de silício suporta as partes ativas de um circuito integrado e, graças ao
seu tamanho extremamente pequeno, os computadores tornaram-se
ainda menores (computadores do tamanho de um livro, por exemplo),
mais poderosos, mais baratos e (mais importante do ponto de vista de
vista deste capítulo) capaz de fazer muito mais cálculos em velocidade
cada vez maior. por sua vez, havia substituído os tubos de vácuo ainda
muito maiores. O microprocessador de silício suporta as partes ativas de
um circuito integrado e, graças ao seu tamanho extremamente pequeno,
os computadores tornaram-se ainda menores (computadores do tamanho
de um livro, por exemplo), mais poderosos, mais baratos e (mais
importante do ponto de vista de vista deste capítulo) capaz de fazer
muito mais cálculos em velocidade cada vez maior.
Muitos aspectos da sociedade atual centrada na quantidade não
existiriam, ou teriam que ser muito alterados, não fosse a existência
do computador. Por exemplo:
I. O registro do número de alunos nas grandes universidades
estaduais, a elaboração e distribuição de todas as suas notas e o
cálculo constante das médias de suas notas.
2. As baterias de análises e exames médicos que são feitos a um
paciente, então apresentados em relações quantificadas em que os
dados de! individual pode ser comparado aos níveis usuais. Tudo
isto permite um diagnóstico eficaz e um plano "faça você
 5. As pesquisas políticas praticamente contínuas e os níveis de
audiência da televisão.
Embora, sem dúvida, como sociedade, teríamos tendido
Com maior quantificação, avanços contínuos em tecnologia
a partir de! computadores aceleraram e ampliaram essa tendência.

Conclusão

O cálculo, ou a ênfase na quantidade, muitas vezes em

detrimento da qualidade, é a segunda faceta da McDonaldização.
Grande ênfase é colocada no cálculo e quantidade em restaurantes
de fast food, sendo o Big Mac o exemplo mais notável. Grande
parte do entretenimento se caracteriza mais pela quantidade do que
pela qualidade, como é o caso das viagens organizadas em grupo, a
decisão sobre quais programas permanecem no ar e o uso de
relógios no basquete que medem o tempo. zona do adversário.
Muitas outras áreas também se caracterizam pela ênfase colocada na
quantidade, como a importância das notas médias nos centros de
ensino superior e nas universidades, nos «flashes discursivos» e o
peso de! «lastro» nos esforços que estão a ser feitos a favor!
desarmamento nuclear. Na medicina, há uma importância crescente
de número de pacientes atendidos, dos movimentos de dinheiro e
dos benefícios obtidos. No mundo de! trabalho, o taylorismo ajudou
a enfatizar a quantidade de trabalho produzido em troca de
determinadas quantias de dinheiro. Finalmente, os computadores
ajudaram a tornar possível o recente aumento impressionante de
ênfase colocada nos elementos que podem ser contados; isto é,
colocar a ênfase muito mais na quantidade do que na qualidade. O
taylorismo ajudou a enfatizar a quantidade de trabalho produzido
em troca de determinadas quantias de dinheiro. Finalmente, os
computadores ajudaram a tornar possível o recente aumento
impressionante de ênfase colocada nos elementos que podem ser
contados; isto é, colocar a ênfase muito mais na quantidade do que
na qualidade. O taylorismo ajudou a enfatizar a quantidade de
trabalho produzido em troca de determinadas quantias de dinheiro.
Finalmente, os computadores ajudaram a tornar possível o recente
aumento impressionante de ênfase colocada nos elementos que
podem ser contados; isto é, colocar a ênfase muito mais na
quantidade do que na qualidade.

CAPÍTULO 5
PREDIÇÃO
Nunca chove naquelas casinhas na encosta do morro"
A racionalização implica um esforço crescente para assegurar
aprevisão do que pode acontecer em um momento ou em um jogo
denominado. Em uma sociedade racional, as pessoas preferem saber
o que encontrarão em qualquer lugar e a qualquer hora. Eles não
querem, nem esperam, surpresas. Eles querem saber que quando
pedirem seu Big Mac hoje, será o mesmo que comeram ontem e o
mesmo que terão amanhã. As pessoas podem ficar chateadas se o
molho especial for oferecido em um dia, mas não no outro, ou se o
sabor for diferente de um dia para o outro. Eles querem saber se o
McDonald's que visitam em Des Moines, Los Angeles ou Paris será
mais ou menos o mesmo que o McDonald's local. Para garantir essa
previsibilidade temporal e espacial, uma sociedade racionalizada
enfatiza coisas como disciplina, ordem, sistema
nuance, formalização, rotina, coerência e atos metódicos.
Os Holiday Inns e os "dedos mágicos"
Em vez de começar falando sobre restaurantes de fast-food, como
fizemos nos capítulos anteriores, vamos começar falando sobre
restaurantes de fast-food.outras empresas pioneiras no processo de
racionalização; eu comeceiSomos, por exemplo, de cadeias de
motéis como Holiday Inn e
16. Para entender o iroT.lfa da frase I, é conveniente ter em mente a frase original na qual a
epígrafe se baseia:Itemnunca aríetemas tt derrama,que embora tenha de ser traduzido como
«sempre chove no molhado» ou «os infortúnios nunca vêm sozinhos», o seu sentido literal é aqui
esclarecedor: «Nunca chove, derrama». Veja também a nota 17.(N. de Lost.)
PREDIÇÃO 109
Pousada de Qualidade. Antes do surgimento dessas empresas, os
motéis eram lugares onde cabia qualquer situação imprevisível. Cada
motel era diferente dos outros, principalmente porque eram
administrados por muitos proprietários diferentes. Um motel podia
ser bastante confortável, até luxuoso, enquanto outro era como uma
cabana. Ninguém poderia ter certeza se encontraria alguns dos
elementos que oferecem conforto ao cliente, como sabonete, xampu,
telefone, rádio (depois televisão), ar condicionado, sem falar!
aparelho de massagem muito apreciado vulgarmente conhecido como
«dedos mágicos». Ir a um motel tornou-se uma aventura e tanto; o
viajante nunca sabia o que poderia encontrar. O primeiro Holiday Inn
abriu suas portas em 1952, no início da expansão da malha
rodoviária. Essa e outras redes de motéis garantiram que, em nenhum
caso, a franquia fosse concedida a pessoas que não seguissem um
determinado modelo de gestão, ou seja, que fossem imprevisíveis.
Você pode ter certeza de que um motel ostentando o familiar logotipo
laranja e verde do Holiday Inn (agora começando a se destacar em
tamanho como os arcos dourados do McDonald's) teria a maioria, se
não todas as comodidades. motel com preços moderados. Comparado
a um motel local sem nome que pode ou não ter sido melhor que o
Holiday Inns, muitos viajantes preferiram o último precisamente por
causa de sua previsibilidade, mesmo correndo um certo risco de que
não fosse tão bom quanto um simples motel. administrado por
alguém da localidade.
destaque no preço, como Days Inn, Econo-Lodge e Motel 6.
«E aí, conterrâneo?», a universidade do hambúrguer e
almoços em frente à televisão
Muitos outros aspectos de uma sociedade racionalizada seguiram
os modelos básicos de previsão tornados populares pelo Holiday Inn
e outras cadeias de motéis. O McDonald's e muitas outras empresas
se inspiraram neles para seu logo familiar, enorme e chamativo.
Embora tivessem muito pouco a oferecer em comum, todas essas
empresas podiam ao menos apresentar uma estrutura previsível que
as fizesse parecer iguais de um local para outro. Este foi claramente
o caso em restaurantes de fast food. O logotipo do McDonald's pode
ser associado à previsão: «A repetição de! cor e de! símbolo,
quilômetro após quilômetro, cidade após cidade, atua como uma
promessa tácita de
 110 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
previsibilidadee uniformidade feita pelo McDonald's aos seus milhões
deconsumidores, ano após ano, refeição após refeição." (O itálico é
deautor.) Essa estrutura previsível existe não apenas nos Estados
Unidos hoje, mas também em muitas outras partes do mundo.
mundo. Assim, os turistas americanos, propensos a perder os
aspectos familiares, agora podem viajar para longe de seu país com
conforto em saber
que é muito provável que eles possam passar por aqueles arcos
dourados familiares.
Praticamente todas as empresas simplificadas recorrem a um
logotipo e especialização semelhantes. Por exemplo, empresas de
cabeleireiro como a Hair-Plus não podem oferecer um corte de
cabelo uniforme porque cada cabeça é ligeiramente diferente e cada
barbeiro ou cabeleireiro trabalha de maneira pessoal. Para
tranquilizar o cliente que procura o familiar, a Hair-Plus e outras
empresas de cabeleireiro oferecem apenas alguns penteados
semelhantes e talvez alguns produtos familiares.
O fato de os restaurantes de fast food conseguirem transformar a
experiência gastronômica em algo perfeitamente previsível ajuda a
torná-los o centro da Processo do McDonald's. Na verdade, a maior
parte do que funcionários e clientes dizem e fazem nesses tipos de
restaurantes é bastante ritualizado. São precisamente esses rituais
confortáveis e familiares que os tornam atraentes para um grande
número de pessoas. Por exemplo, como a interação entre os clientes
é tão curta, pode se tornar rotina. Assim, a rede Roy Rogers obrigou
seus funcionários a seguir o ritmo de um tema do Velho Oeste,
vestidos com trajes de caubói, e abordando com um
"E aí, conterrâneo?" a todos os clientes que iam pedir o menu.
Depois de pagar a comida, Jesus se despediu com um "caminho
feliz". A repetição desta familiar saudação visita após visita agradou
os frequentadores da cadeia. Muitas pessoas (incluindo este autor)
ficaram profundamente perdidas quando a empresa abandonou esse
costume. Em uma sociedade McDonaldizada, essas pseudo-
interações se tornam cada vez mais a norma até o ponto em que são
desejadas. Além disso, provavelmente nos lembramos deles com
carinho, desde o momento em que tudo o que mantemos, em nossas
visitas a restaurantes de fast-food, são interações com nosso robô
favorito (ver Capítulo 6).
A amizade fingida dos "cowboys" no Roy Rogers reflete
acamaradagem,geralmente insincero, característico não só
presVisto em restaurantes de fast food, mas também em outras áreas
da nossa sociedade McDonaldizada, camaradagem que é usada para
atrair clientes e fazê-los voltar. Um dos
PREDIÇÃO 111
Exemplos mais recentes dessa situação foram as telas de televisão
saturadas por um anúncio mostrando aquela cena de! proprietário da
rede Wendy, Dave Thomas, que parecia estar nos convidando
pessoalmente para comer um hambúrguer com ele em seu
restaurante. Teremos ocasião de discutir este aspecto da
McDonaldização em detalhes no Capítulo 7.
Muito mais importante do que se fala em um restaurante de fast
food é a comida previsível que é oferecida. Para isso, este restaurante
apresenta ementas extremamente limitadas compostas por produtos
simples. Hambúrgueres, frango frito, Mc Nuggets (ou similar),
pizzas, tacos, batatas fritas, refrigerantes, milkshakes, etc., todos
relativamente fáceis de preparar e sempre servidos de forma muito
semelhante. A previsibilidade de! produto acabado é possível graças
ao uso de quantidades sempre iguais de ingredientes da mesma
qualidade, das mesmas tecnologias para preparar alimentos e
cozinhá-los, servi-los de maneira semelhante e embalá-los da mesma
maneira. Este último é um componente muito importante no que diz
respeito à busca do previsível no restaurante de fast food. Porque, em
última análise, você está lidando com comida, os melhores esforços
desses restaurantes para conseguir cardápios uniformes podem não
ser suficientes, e é possível que certos imprevistos possam surgir: a
comida pode não estar quente o suficiente, o frango pode estar
mastigável ou mastigável, ou pode haver muito poucos pedaços de
pimenta em um determinado radônio de pizza. Quaisquer que sejam
os (pequenos) imprevistos que possam surgir em relação aos
alimentos, embalagens - as caixas de isopor para hambúrguer
(atualmente descartadas por muitas empresas, como veremos no
capítulo 7), as jangadas para as batatas fritas,
Pratos previsíveis também precisam de ingredientes previsíveis. Mc
A Donalds tem um conjunto rigoroso de padrões (em termos de
qualidade, tamanho, formato etc.) em relação à carne, frango, peixe,
batatas e outros ingredientes que devem ser adquiridos por cada uma
de suas lojas. Já mencionámos que, por exemplo, os hambúrgueres
devem pesar cerca de 45 gramas e meia antes de irem para a grelha,
medir cerca de 9,5 centímetros de diâmetro e não ultrapassar! 19 por
cento de gordura (os novos hambúrgueres diet têm uma quantidade
menor de gordura, mas também é calculada e planejada), para que,
uma vez finalizado o processo de preparação, o hambúrguer espreite
levemente pelas bordas! rolar. A propósito, estes são feitos de! tipo
de pão que, previsivelmente, gosta dos norte-americanos (e que
serviu para fazer aquele pão norte-americano
112 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Americano tem uma reputação tão ruim em quase todo o mundo. Uma
piada sobre a Wonder Bread -uma empresa de panificação- foi assim:
«Estava convencido de que se dedicavam a colocar gás numa massa de
pasta e colocá-la no forno»). Para que esses rolos fiquem perfeitamente
uniformes, todos os componentes de! trigo que são encontrados pela
mastigação e que são os mais nutritivos, como farelo ou sementes,
foram perfeitamente moídos. Outra ameaça à previsão são os pães que
podem ser cozidos demais ou mofados; Para evitar esses problemas, são
adicionados conservantes. Usando esses e muitos outros recursos (por
exemplo, o uso de batatas fritas pré-cortadas e congeladas em vez de
batatas frescas e sem manuseio), é possível servir alimentos previsíveis
com ingredientes previsíveis.
A crescente utilização de alimentos congelados (ou liofilizados) em
uma sociedade McDonald's responde ao propósito de evitar imprevistos
relacionados ao fornecimento de matérias-primas. Uma das razões pelas
quais Ray Kroc substituiu as batatas congeladas por frescas foi porque
era difícil, durante vários meses do ano, obter a variedade desejada de
batatas. Batatas congeladas estão disponíveis durante todo o ano. Além
disso, as cascas deixadas depois que as batatas foram descascadas em
cada uma das lojas do McDonald's geralmente produziam um ma! Um
cheiro que era um anátema para Kroc e para o mundo saudável e
uniforme que ele estava tentando criar. Batatas fritas, descascadas,
cortadas e congeladas, também eliminaram essa imprevisibilidade.
Em restaurantes de fast food, pode-se prever não apenas a comida,
sua composição, embalagem e logotipo, mas também as pessoas que
trabalham neles. Como se fosse uma regra fixa, o mais provável é
que, por trás das caixas registradoras desses restaurantes,
encontremos adolescentes sorridentes e bem vestidos. (Esta situação
vem mudando nos últimos anos, à medida que a indústria de fast-
food se tornou cada vez mais incapaz de encontrar um ministro
adolescente adequado para atender às suas necessidades de pessoal
[ver cap. 7].) vamos encontrar num restaurante de fast food, mas
também, com toda a probabilidade, quem nos servirá. É reconfortante
saber que não vamos encontrar aquele tipo de cozinheiros rudes com
pouco mais de dois dedos de cabeça ou garçonetes que mascam
chiclete, personagens que muitos de nós poderiam ter uma visão
romântica; e quais podem ser encontrados em restaurantes não-
McDonald's "colheres gordurosas" e restaurantes e empresas
populares. Embora alguns desses personagens fossem, sem dúvida,
pessoas encantadoras, a maioria dos clientes do restaurante
PREDIÇÃO 113
taurantes optaram pelo que é previsível em conhecer adolescentes
relativamente inocentes! outro !lado de! contador. Para usar outro
exemplo, esta cinemática, uma cena clássica
ca do filme de Jack Nicholson, Minha vida é minha vida, tem muito
a ver com o que estamos dizendo. O personagem de Nicholson entra
em um restaurante onde é servido por uma tradicional garçonete
local
"de colheres gordurosas" Não só irrita Nicholson, mas também as
formas mais primitivas do método são representadas pela política
seguida pela sala de jantar, em que não se aceita um pedido de
torrada, embora se possa pedir um sanduíche feito com pão torrado.
O personagem de Nicholson reage muito mais dura e negativamente
ao fenômeno da McDonaldização do que à brusquidão do barman.
Não é apenas o tipo de pessoa que podemos encontrar do outro
lado! balcão em restaurantes de fast food, mas também de gerentes e
seus assistentes. Para garantir o comportamento previsível de suas
equipes de gestão, o McDonald's conta com a Universidade do
Hambúrguer, que, por sua vez, conta com diversos polos espalhados
pelo país. Os potenciais gestores são formados nestes
estabelecimentos para que internalizem as características e técnicas
distintivas utilizadas pelo McDonald's. Como resultado, é difícil
distingui-los uns dos outros, tanto em termos de aparência física
quanto de comportamento. E o que é ainda mais importante, São
precisamente estes mesmos gestores os responsáveis pela formação e
supervisão dos colaboradores da! contador e aqueles que se
certificam de que atendem ao que se espera deles. Em seu esforço
para tornar tudo previsível, os gerentes do McDonald's são guiados
por regulamentos elaborados que detalham praticamente tudo em
todos os restaurantes. A sede do McDonald's envia regularmente
inspetores para verificar se esses padrões são rigorosamente
cumpridos. Esses mesmos inspetores também têm a missão de
verificar se os alimentos estão de acordo com os padrões de
qualidade; isto é, se tiverem o grau de previsão que o consumidor de
fast-food espera encontrar. Em seu esforço para tornar tudo
previsível, os gerentes do McDonald's são guiados por regulamentos
elaborados que detalham praticamente tudo em todos os restaurantes.
A sede do McDonald's envia regularmente inspetores para verificar
se esses padrões são rigorosamente cumpridos. Esses mesmos
inspetores também têm a missão de verificar se os alimentos estão de
acordo com os padrões de qualidade; isto é, se tiverem o grau de
previsão que o consumidor de fast-food espera encontrar. Em seu
esforço para tornar tudo previsível, os gerentes do McDonald's são
guiados por regulamentos elaborados que detalham praticamente
tudo em todos os restaurantes. A sede do McDonald's envia
regularmente inspetores para verificar se esses padrões são
rigorosamente cumpridos. Esses mesmos inspetores também têm a
missão de verificar se os alimentos estão de acordo com os padrões
de qualidade; isto é, se tiverem o grau de previsão que o
consumidor de fast-food espera encontrar. s envia periodicamente
inspetores para verificar se essas normas são rigorosamente
cumpridas. Esses mesmos inspetores também têm a missão de
verificar se os alimentos estão de acordo com os padrões de
qualidade; isto é, se tiverem o grau de previsão que o consumidor
de fast-food espera encontrar. s envia periodicamente inspetores
para verificar se essas normas são rigorosamente cumpridas. Esses
mesmos inspetores também têm a missão de verificar se os
alimentos estão de acordo com os padrões de qualidade; isto é, se
tiverem o grau de previsão que o consumidor de fast-food espera
encontrar.
Voltando às refeições servidas em casa, esta previsão do
comida levou a um fato perturbador:

As diferenças regionais e nacionais estão desaparecendo da

comida americana. As comidas de um bairro, cidade ou estado são
semelhantesSeles têm praticamente o mesmo sabor que os de
qualquer outro lugar. Os americanos sentam-se para refeições
compostas em grande parte por itens como macarrão e queijo
114 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
preparação instantânea, pão de ló, pastas de legumes, bolinhos
congeladosSas geleias. Hoje é possível viajar de costa a costa em
qualquer época do ano sem sentir a necessidade de mudar nossos hábitos
alimentares.(...) Um processamento mais sofisticado
de alimentos, técnicas de armazenamento, transportera
eu perguntoSuma grande variedade de práticas de preparação
permitiram ignorar as diferenças regionaisSsazonal.
Alimentos congelados para comer enquanto se assiste a um
programa de televisão foram um marco na evolução dos cardápios
previsíveis preparados em casa. Em uma embalagem perfeitamente
uniforme, encontramos uma bandeja de alumínio previsível, com
uma vedação conveniente de (geralmente) quatro compartimentos,
contendo um prato principal (por exemplo, alguns filés de peru e um
lado de legumes), talvez um acompanhamento de ervilhas (que
presumivelmente sempre inclui exatamente, ou quase, o mesmo
número de ervilhas), uma certa quantidade de purê de batatas ou
algum outro amido e uma sobremesa, como suco de pêssego. Os
clientes ficam empolgados em levantar a tampa de alumínio e ver
aquela refeição familiar amada aparecer diante de seus olhos. Eles
sabem muito bem que não é assim antes de um jantar gourmet,
É óbvio que as refeições para comer vendo televisão, na ação
Atualmente, têm sido acompanhados e, em alguns casos, substituídos
por ementas ainda mais racionais para levar em casa. Os produtos a
serem colocados diretamente no micro-ondas talvez não tenham sido
caracterizados por terem atingido um nível mais alto de previsão do que
os alimentos preparados para serem consumidos em frente à televisão,
mas são armazenados com muito mais eficiência (na despensa e não na
geladeira ) e muito mais fácil de cozinhar (apenas alguns minutos no
microondas, em vez de meia hora ou mais no forno). Mas não nos co-
fundamos: os alimentos que podem ser preparados no micro-ondas
oferecem doses consideráveis de previsão. A essa lista de avanços,
podemos acrescentar também os alimentos liofilizados, que se tornam
uma refeição previsível com a simples adição de água fervente.
Norman Bates, autocaravanasSos «McCuadras»
Em seu já clássico filme de suspense, Psicose, Alfred Hitchcock fez
muito uso (com grande beleza formal) do tema dos motéis
PREDIÇÃO 115
desatualizado e imprevisível (de que já falamos). O motel no filme era
assustador, mas não tão assustador quanto seu dono, Norman Bates.
Embora oferecesse poucas comodidades, os quartos do! Bates Motel foi
fornecido com um olho mágico, para que Norman pudesse espionar suas
vítimas. Além disso, o Bates Motel oferecia o elemento final da
imprevisibilidade: um maníaco homicida e uma morte horrível para
clientes desavisados. Embora seja provável que muito poucos motéis
abriguem assassinos loucos, o viajante deve enfrentar todo tipo de
imprevisibilidade.
O filmePsicoseIsso nos lembra que a indústria cinematográfica
também valoriza a racionalização, em geral, e a previsão, em particular.
Um exemplo disso é a popularidade das sequências de filmes de sucesso
em detrimento de filmes completamente novos.Psicosturar,por
exemplo, teve várias continuações, assim como seucedeu com outros
filmes de terror, comadia das BruxasouPesadelo na rua Elm.Além de!
gênero de terror, um grande número de filmes teve sucesso com uma ou
mais sequências, incluindoStar Wars, em busca da área perdida(no
qual nasceu o personagem de Indiana Jones),O padrinhoSRegresso ao
Futuro.
A rotina de sequências de filmes de sucesso é um fenômeno
relativamente recente em Hollywood. Tais filmes correm
paralelamente à McDonaldização da sociedade e fazem parte dela. O
apelo das sequências está precisamente em sua previsão. Do ponto de
vista dos estúdios de cinema, os mesmos personagens, atores e linhas
básicas de ação podem ser usados repetidamente. Além disso, parece
que há uma boa chance de que as sequências tenham mais sucesso de
bilheteria do que outros filmes totalmente originais, ou seja, os lucros
são mais previsíveis.Do ponto de vista do espectador, é muito
reconfortante saber que vai encontrar mais uma vez com nossos
personagens favoritos, interpretados por atores que nos são familiares
e que interpretam papéis a que estão acostumados. Assim, por
exemplo, na série de filmes intitulada Férias, Chevy Chase
desempenha o mesmo papel. O único elemento que varia é a
localização de! local de férias onde este personagem coloca seus
familiares em risco. Os espectadores parecem mais dispostos a gastar
seu dinheiro em um filme familiar testado e comprovado do que em
um novo. Tal como acontece com os menus do McDonald's, muitas
das sequências não são muito boas, mas pelo menos os consumidores
sabem o que vão ver. local de férias onde este personagem coloca
seus familiares em risco. Os espectadores parecem mais dispostos a
gastar seu dinheiro em um filme familiar testado e comprovado do
que em um novo. Tal como acontece com os menus do McDonald's,
muitas das sequências não são muito boas, mas pelo menos os
consumidores sabem o que vão ver. local de férias onde este
personagem coloca seus familiares em risco. Os espectadores
parecem mais dispostos a gastar seu dinheiro em um filme familiar
testado e comprovado do que em um novo. Tal como acontece com
os menus do McDonald's, muitas das sequências não são muito boas,
mas pelo menos os consumidores sabem o que vão ver.
Os sistemas de classificação de filmes também servem para
garantir uma quantidade previsível de violência, nudez e linguagem
censurável (por alguns). Por um lado, a classificação
116 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE PREDIÇÃO 117
americanos. (No dia de abertura do Istanbul Hilton, Conrad Hilton fez
ção G significa que um pai pode ter certeza de que o filme não o seguinte:
contém nudez ou linguagem desafinada, e apenas violência limitada;
no outro extremo, a classificação NC-17 significa que todos esses
elementos provavelmente serão encontrados em seu grau mais alto.
Uma escala de idade é aplicada: a classificação PG significa que é
adequado para crianças menores de treze anos; PG-13 indica que um
filme pode não ser adequado para crianças abaixo dessa idade; o R
deve indicar o consentimento dos pais para jovens que não atingiram
a idade de dezessete anos, e o NC-17 significa que menores de idade
não podem entrar na sala.
As viagens organizadas em grupo são projetadas para oferecer
previsibilidade e eficiência. Ou seja, uma pessoa que contrata uma
viagem organizada está procurando algo que não ofereça surpresas.
Muitas vezes, o que se traduz em um esforço para manter um contato
mínimo com as pessoas, a cultura e os costumes dos países visitados.
Esta situação é bastante paradoxal: as pessoas investem uma quantia
considerável de dinheiro e um grande esforço para ir a países
estrangeiros onde esperam encontrar o menor contato possível com a
cultura nativa. (Um parque de diversões americano, Busch Gardens,
oferece atrações europeias, como uma cervejaria de estilo alemão,
com sua clientela provavelmente não tendo deixado as fronteiras dos
Estados Unidos e, ainda mais previsivelmente, nunca tenha deixado a
área circundante.) a partir de! parque moderno.) É bem provável que
a viagem em grupo seja feita com outros americanos que tenham uma
maneira de pensar semelhante, e a maioria! o tempo é gasto com esse
tipo de pessoa (cujas reações são bastante previsíveis). Além disso, a
previsão acaba sendo assegurada pelo fato de que as pessoas que
fazem essas viagens muitas vezes o fazem com familiares e amigos. E
sempre que possível, as transportadoras dos EUA são usadas para a
viagem. E onde não, o transporte local oferece as comodidades que
um turista americano pode esperar (talvez até ar condicionado,
aparelho de som, banheiros, etc.). Os guias turísticos são americanos,
pessoas que viveram nos EUA ou são nativos que falam inglês e
conhecem as necessidades e interesses dos americanos. Os
restaurantes visitados na viagem também são norte-americanos (por
exemplo, uma das redes de fast food), ou, na falta dela, aqueles cuja
estrutura e cardápios satisfazem o paladar americano. Também é
provável que os hotéis pertençam a uma cadeia norte-americana,
como o Sheraton ou o Hilton, ou sejam hotéis europeus que aceitaram
uma estrutura concebida para satisfazer os gostos norte-americanos.
(No dia de abertura do Istanbul Hilton, Conrad Hilton fez o seguinte:
ou são hotéis europeus que aceitaram uma estrutura desenhada para
satisfazer os gostos norte-americanos. (No dia de abertura do Istanbul
Hilton, Conrad Hilton fez o seguinte: ou são hotéis europeus que
aceitaram uma estrutura desenhada para satisfazer os gostos norte-
seguinte afirmação: "Cada um dos nossos hotéis é uma 'Pequena
América'") Cada dia tem uma programação, muitas vezes bastante
intensa, deixando muito pouco tempo para atividades espontâneas e
imprevisíveis. O turista pode se sentir à vontade desde o momento em
que conhece a programação diária antes do início do dia e, talvez, até
mesmo antes do início da viagem. Eles podem saber exatamente o que
vão fazer a cada dia e até mesmo a que horas fazê-lo.
As viagens em grupo organizadas também são projetadas para
proteger os viajantes dos imprevistos que ocorrem em qualquer
passeio. As pessoas escolhem esse tipo de roteiro porque consideram
menos provável que sejam assaltadas, se sentem constrangidas por
não conseguirem se expressar em outra língua estrangeira, adoecem
por ingerir água ou alimentos contaminados de forma errada. estado,
ou ser afetado por outras circunstâncias de! jornada. Assume-se que a
viagem, o guia e os locais selecionados, hotéis e restaurantes
incluídos, reduzem com grande eficácia a possibilidade de ocorrência
destes imprevistos. É claro que também neste processo são
eliminados todos os eventos que não podem ser previstos e que
podem transformar a viagem ao exterior em uma experiência muito
interessante:
Um processo semelhante pode ser observado em acampamentos. As
pessoas se instalam nesses lugares em busca de algo diferente: é como
uma forma de escapar da rotina previsível de seu cotidiano. Os
moradores da cidade saem de suas casas em busca da natureza, armados
com pouco mais que uma barraca e um saco de dormir. Não há
praticamente nada, ou muito pouco, que separe o campista! ambiente
natural que o cerca. Tudo isso leva, obviamente, ao aparecimento de
alguns eventos inesperados, mas isso é tudo. Você pode até ver um
cervo perambulando perto de seu acampamento e talvez até se aventurar
nele. É evidente que também podemos nos deparar com uma tempestade
inesperada, a picada de um inseto ou de uma cobra, mas tudo isso foi
aceito como parte integrante dessa fuga das atividades rotineiras de cada
um. Desta forma, uma pessoa descreveu as vantagens e desvantagens
deste tipo de acampamento:

Claro, começou a derramar. Tínhamos esquecido os mastros da loja,

o que é o mesmo que esquecer o aparelhamento de umvailero. Não há
loja sem mastros. A princípio recusamos
118 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
PREDIÇÃO 9
Depois que os campistas estacionaram e montaram suas caravanas (ou
para aceitá-lo, então tentamos manter a loja funcionando. Toda a
estrutura desabou como quando um grande urso foi atingido por um tiro armaram suas barracas), eles podem olhar ao redor e aproveitar o lugar
certeiro. Justo quando nos conhecemos, já estávamos - outras barracas, mais caravanas, crianças em bicicletas; em outras
desesperadosSíamos sonhar com um Holiday Inn (fantasmacom(mem palavras, o cada uma dessas seções é, por sua vez, geralmente dividida
nossa sociedade racionalizada), um cervo apareceu pouco depoisláum em pequenas parcelas separadas por linhas perfeitas. Quem viaja em
metro de onde nosso filho estava... caravana encontra à sua disposição alguns postes munidos de fichas
<<Olhe! disse nosso filho em êxtase. Olha, meu primeiro cervo!” para ligar os diferentes dispositivos que trouxeram consigo. Depois
que os campistas estacionaram e montaram suas caravanas (ou
Algumas pessoas ainda acampam dessa maneira, mas muitas armaram suas barracas), eles podem olhar ao redor e aproveitar o lugar
outras procuram tirar o inesperado de seu acampamento. Um - outras barracas, mais caravanas, crianças em bicicletas; em outras
proprietário de acampamento nos disse: "Tudo o que eles queriam palavras, o podem contemplar e desfrutar do lugar -outras lojas, mais
(no passado) era um espaço na floresta e um banheiro... Mas hoje as caravanas, crianças de bicicleta-; em outras palavras, o podem
pessoas não estão exatamente dispostas a viver sem conforto". Em contemplar e desfrutar do lugar -outras lojas, mais caravanas, crianças
vez de enviar barracas, os campistas modernos podem se aventurar de bicicleta-; em outras palavras, o
em um veículo com uma caravana embutida! tipo de! Winnebago, ou
com um reboque que transporta uma tenda sofisticada, precisamente
para proteger contra o inesperado. É evidente que “acampar” em um
veículo de caravana também tende a reduzir a probabilidade de
observar a vida selvagem. Além disso, o campista motorizado
transporta consigo todos os elementos que previsivelmente tem em
sua casa: geladeira, fogão, televisão,
A técnica aplicada ao camping não é apenas projetada para
aumentar o nível do previsível, mas também veio para mudar os
acampamentos modernos. Muito poucas pessoas mantêm suas
barracas em meio à natureza imprevisível; a maioria encontra seu
lugar em acampamentos simplificados. Além disso, ultimamente
temos sido testemunhas de! desenvolvimento de "clubes de
campismo", o primeiro dos quais foi a empresa Kampgrounds of
America (KOA). Desta forma, os campistas modernos podem
conduzir as suas caravanas ou reboques até aos parques de campismo
com todo o tipo de vantagens. Um campista nos disse, descansando
em seu trailer de dez metros de comprimento com ar condicionado:
“Tudo é perfeito aqui... Não importa se a chuva cai sobre nós ou se o
vento sopra como um furacão. » Os parques de campismo modernos
são normalmente divididos em secções, uma para tendas e outra para
caravanas; cada uma dessas seções é, por sua vez, geralmente
dividida em pequenas parcelas separadas por linhas perfeitas. Quem
viaja em caravana encontra à sua disposição alguns postes munidos
de fichas para ligar os diferentes dispositivos que trouxeram consigo.
Depois que os campistas estacionaram e montaram suas caravanas
(ou armaram suas barracas), eles podem olhar ao redor e aproveitar o
lugar - outras barracas, mais caravanas, crianças em bicicletas; em
outras palavras, o cada uma dessas seções é, por sua vez, geralmente
dividida em pequenas parcelas separadas por linhas perfeitas. Quem
viaja em caravana encontra à sua disposição alguns postes munidos
de fichas para ligar os diferentes dispositivos que trouxeram consigo.
 a maioria dos "lugares legais" que eles tentaram deixar para trás em
cidades ou bairros simplificados. Os proprietários de parques de
campismo também podem fornecer aos campistas que "vivem sem
conforto" todo o tipo de "luxos", como uma loja bem abastecida
com todo o tipo de conservas, casas de banho e chuveiros, piscinas
aquecidas, um bem abastecido com videojogos, lavandaria sala, sala
de televisão, sala de teatro e cinema e ainda outras atrações como
bandas de música ou shows de palhaços.
Os parques de diversões modernos, especialmente se você os
compararra com seus ancestrais primitivos, eles se tornaram de
muitas maneiras e lugares altamente previsíveis. Por exemplo,
Disneyland e Walt Disney World tomaram medidas para garantir
que o visitante não seja incomodado. Já vimos como todo o lixo é
recolhido rapidamente para que as pessoas não se incomodem com
a presença do lixo. A venda de amendoim foi eliminada porque as
cascas podem se tornar uma camada de sujeira. Não há chiclete ou
algodão doce no chão que possa grudar nos sapatos dos visitantes;
Eles também foram removidos da venda. A típica família de classe
média americana que visita os parques da Disney não gostaria que
Jes arruinasse o dia com um bêbado ou uma briga causada pelo
excesso de álcool. A Disney oferece um mundo ordenado e
previsível, quase irreal.
Um segundo aspecto de A ânsia de antecipação que define os
parques de diversões modernos é a semelhança das pessoas que neles
trabalham, da mesma forma que acontece nos restaurantes de fast food.
Para que esses parques funcionem, é necessário um grande número de
funcionários e a maioria são estudantes do ensino médio ou
universitários com cabelos bem cortados e perfeitamente arrumados.
Um grande esforço foi feito para garantir que todos esses funcionários
se assemelhassem. No Busch Gardens, na Virgínia, “esforços têm sido
dedicados a fazer com que os sorrisos estejam sempre presentes.
Existem regras sobre cabelo curto (para homens), e você não pode
comer, beber, fumar ou mascar chiclete durante o trabalho. "Nós
deveríamos ser perfeitos", um funcionário nos disse com
alegria)).
Mas não é apenas que os funcionários são parecidos, espera-se
que eles ajam da mesma forma:

Um ambiente planejado depende de procedimentos adequados sendo

seguidos em níveis mais baixos.
"É como passar o dia jogando jvivas! Insistimos na limpeza, na
atitude colaborativa, na cortesia.”
Consequentemente, fala-se muito no Busch Gardens sobre a imagem
120 A MCDONALIZAÇÃO DOPREVISÃO DA SOCIEDADE
gene de toda a américa do norteSpara manter as pessoas motivadas. Na
maior das instalações, algo semelhante a um restaurante alemão, o
Festhaus, é realizado um concurso para determinar quem coloca o maior
entusiasmoSQuem tem a melhor atitude? Um dos prêmios consiste em
viagens gratuitas ao King's Dominion, rival do Busch Gardens
localizado na mesma estrada. (O itálico é do autor.)
Dessa forma, os visitantes do Busch Gardens e de outros parques
desse gênero podem esperar conhecer e lidar com funcionários
perfeitamente previsíveis ao longo de sua visita. A isso devemos
acrescentar que são muito poucos os imprevistos que acontecem em
qualquer uma das visitas ou nas atrações de tais parques.
Várias medidas foram tomadas para tornar os eventos esportivos
mais previsíveis. Já discutimos como as instalações e a grama artificial
tornam improváveis situações imprevistas. Este último também serve
para permitir que a bola quique melhor, conseguindo eliminar quase por
completo os ressaltos imprevistos resultantes de um ligeiro montículo
de! terra ou um torrão daqueles que poderiam ser encontrados nos
campos providos de grama natural. Os novos estádios de beisebol mais
simétricos também tornam o jogo mais previsível. Eles também
permitiram um maior paralelismo entre um campo e outro em termos de
distância e elevação em que a bola deve ser rebatida para fazer uma
corrida completa. O estádio de beisebol mais clássico, irracional e
imprevisível é o Fenway Park, em Boston. É um antigo estádio com um
campo de jogo de grama natural de dimensões assimétricas. Seu famoso
"Monstro Verde", uma parede muito próxima, mas muito alta,
localizada à esquerda! o campo, facilita a corrida completa com
rebatidas não muito fortes e relativamente altas (porque manda a bola
para fora do campo, o que não é tão fácil em outros estádios), enquanto
com uma boa rebatida, como a bola rebate a parede, (só é possível para
o jogador chegar à primeira base. Temos, por outro lado, Wrigley Field
em Chicago onde as bolas às vezes se perdem entre a hera que cobre as
cercas. Estádios como Fenway Park e Wrigley Field , com todas as suas
situações imprevisíveis, é hoje a exceção na Major League Baseball.
Se falamos de tênis, uma novidade relativamente recente que tem
tornou os jogos desse esporte muito mais previsíveis é a introdução da
"morte súbita". Antes da existência deste sistema, para vencer um set
era necessário vencer seis jogos, com uma diferença de dois sobre o
adversário. Mas se a diferença entre as pontuações dos dois jogadores
fosse de apenas um jogo, o set era alongado.
121
ganhar indefinidamente. Algumas partidas de tênis memoráveis e
intermináveis foram disputadas com dezenas de ! ordem de 12-10.
Em uma época marcada pelas limitações impostas pela televisão e
outros meios de comunicação, as autoridades do tênis decidiram
introduzir a morte súbita em inúmeros torneios. Se um set terminar
empatado em seis jogos, uma morte súbita é jogada em doze pontos.
O primeiro jogador a conseguir sete pontos com uma margem de dois
sobre o adversário vence. Uma morte súbita pode ir além desses doze
pontos (se os jogadores empatarem novamente em seis ou a diferença
estabelecida não for alcançada), mas em raras ocasiões tende a ceder,
como se tivesse acontecido em algumas partidas conhecidas antes
dessa prática.
Um exemplo muito interessante de previsão em um esporte que,
no passado, era bastante imprevisível, é a racionalização no
treinamento de cavalos de corrida. O treinador Wayne Lukas montou
uma rede de estábulos nos Estados Unidos que foram marcados,
previsivelmente, como "McStables". No passado, os estábulos de
adestramento seguiam diferentes sessões de treinamento e diferentes
para cada classe de corrida. Desta forma, houve uma grande
diferença de pista para pista, e de bloco para bloco, pela forma como
o treino era feito. Lukas tentou mudar essa situação:
Lukas conseguiu criar e controlar uma rede de franquias em seu
quarteirão em todo o país. "Estou absolutamente convencido de que a
chave do programa está no controle de qualidade", disse ele. Ninguém
vai encontrar uma variação de qualidade de uma franquia para outra.
Os blocos são exatamente os mesmos. A comida é a mesma...
))É isso que facilita a movimentação de cavalos pelo país. A
maioria dos cavalos, ao se deslocar de um lugar para outro, precisa de
um período de adaptação. Em nossas franquias essa adaptação nunca é
necessária. Isso éaPrincípio do McDonald's.Nós lhe damos uma garantia
e essa garantia é válida em qualquer lugar que você vá.)) (O itálico é do
autor.)
Questionários, máquinas de venda automática de jornais e
"nunca chove"
Voltando à universidade, podemos dizer qualquer coisa sobre os
questionários, mas uma coisa é certa: seu alto nível de
previsibilidade. O aluno que se depara com um desses exames sabe
que diante dele tem uma pergunta com quatro ou cinco respostas
possíveis. É muito provável que pelo menos algumas das respostas
sejam irracionais, deixando o aprendiz experiente sozinho com a
necessidade
122 A MCDONALIZAÇÃO DOPREVISÃO DA SOCIEDADE
para escolher entre as três opções restantes. Também é possível que
os resultados sejam fornecidos por um computador, portanto. Muito
pouco resta da falta de previsão associada às notas subjetivas
atribuídas pelos professores. Os exames e as notas são obviamente
muito mais previsíveis do que outros testes tópicos, nos quais a
natureza das perguntas e a avaliação das respostas estão mais sujeitas
a caprichos. avaliador.
Fale sobre o sucesso de! jornal USA Today é devido ao quão
previsível ele se torna. Por se tratar de um jornal de circulação nacional,
os viajantes podem ter certeza de que o chefe de família e seus artigos
podem ser encontrados em qualquer lugar por onde passem. Também as
máquinas de venda automática de! Usa Today (que lembram de gota em
gota como um aparelho de televisão) são os mesmos em todos os
lugares. Como observou um executivo, "uma pessoa em viagem de
negócios pode pegar uma cópia em Washington, DC, em junho e ter um
sorriso de capa idêntico para ele em Los Angeles na terça-feira". A
estrutura e design de! jornal quase pode ser previsto de um dia para o
outro. Os artigos são previsivelmente curtos e fáceis de ler. Há tão
poucas surpresas no USA Today quanto em um hambúrguer Big Mac.
A atração de fazer compras em um grande shopping ou área
comercial também pode ser atribuída, pelo menos até certo ponto, ao
fato de fazer parte dele! reino do previsível. Por exemplo, as
previsões meteorológicas são eliminadas: “Um cara que trabalha aqui
me disse por que ele gosta... Porque não importa como está o tempo
lá fora; aqui é sempre igual. E ele gosta disso. Ele não quer saber que
está chovendo, porque isso o deprimiria." Esse comentário aponta
para outro dos aspectos previsíveis dos grandes shoppings e
shoppings: nada acontece. Tudo é perfeito. Grandes shoppings e
shoppings, assim como restaurantes de fast food, são praticamente os
mesmos em qualquer lugar e a qualquer hora. E também,
Hierarquias, padronização e carros idênticos
Os sistemas burocráticos são muito mais previsíveis do que
qualquer outra forma de organização. Por um lado, os funcionários
são atribuídos a um departamento e a cada departamento é atribuído
um conjunto de tarefas, que os funcionários do!
123
mesmo. Espera-se que aqueles que trabalham em um departamento
cumpram as tarefas atribuídas. Assim, um colega de trabalho ou um
cliente, lidando com um departamento, pode esperar que o
funcionário desse departamento aja de forma previsível, não importa
quem seja o indivíduo. Embora sempre seja possível alguma
variação, os funcionários não podem abandonar suas funções ou
desempenhá-las de forma muito diferente do planejado.
Por outro lado, dentro de uma burocracia há uma hierarquia clara
de cargos, e aqueles que ocupam esses cargos sabem muito bem de
quem devem receber ordens e a quem devem entregá-las. Tudo isso
significa que os burocratas (geralmente) não operam dentro de um
conjunto em que quem quiser possa lhes dar ordens.
Além disso, em um sistema burocratizado, praticamente tudo é
consignado. Por esta razão, simplesmente lendo as regras da
empresa, uma pessoa sabe muito bem o que se pode esperar dela.
Praticamente todos os tópicos concebíveis são coletados em
formulários, e o tratamento de um tópico específico geralmente
envolve pouco mais do que o preenchimento (em triplicado) do
formulário correspondente. Cada assunto é tratado através do uso de!
mesma impressa.
A organização científica do trabalho, desenvolvida por Taylor,
enfatizava a previsão. Ao determinar a melhor maneira de fazer um
trabalho, Taylor estava procurando um método que todo trabalhador
pudesse usar. Ele também tratou extensivamente da questão da
previdência social em uma seção que ele mesmo chamou de
"padronização"). Taylor acreditava que o que a maioria dos gerentes
fazia era permitir aos trabalhadores a escolha de ferramentas e
métodos para realizar sua função. Embora este método pudesse ter
incentivado o trabalho a ser feito de acordo com procedimentos
individuais, também levou a uma menor produtividade e qualidade.
Em vez disso, Taylor buscou a padronização completa de
ferramentas e procedimentos. De fato, Eu acreditava que alguns
critérios eram melhores do que nenhum, levando a pelo menos um
aumento na produtividade e na qualidade. Obviamente, ele favoreceu
o desenvolvimento de regulamentos claros e detalhados para garantir
que todos os trabalhadores fizessem um determinado trabalho
exatamente da mesma maneira. Ele acreditava que essa maneira de
trabalhar altamente previsível produziria resultados de alta qualidade,
também previsíveis, em qualquer um dos funcionários, e idênticos
um dia e outro. As ferramentas e procedimentos planejados também
permitiriam a produção de itens mais padronizados. ele favoreceu o
desenvolvimento de regulamentos claros e detalhados para garantir
que todos os trabalhadores fizessem um determinado trabalho
exatamente da mesma maneira. Ele acreditava que essa maneira de
trabalhar altamente previsível produziria resultados de alta qualidade,
também previsíveis, em qualquer um dos funcionários, e idênticos
um dia e outro. As ferramentas e procedimentos planejados também
permitiriam a produção de itens mais padronizados. ele favoreceu o
desenvolvimento de regulamentos claros e detalhados para garantir
que todos os trabalhadores fizessem um determinado trabalho
exatamente da mesma maneira. Ele acreditava que essa maneira de
trabalhar altamente previsível produziria resultados de alta
qualidade, também previsíveis, em qualquer um dos funcionários, e
idênticos um dia e outro. As ferramentas e procedimentos planejados
também permitiriam a produção de itens mais padronizados.
Também a linha de montagem tornou-se uma estrutura alta
previsível que aumentava a probabilidade de fazer um trabalho.
124 A MCDONALIZAÇÃO DOPREVISÃO DA SOCIEDADE
jo e obtenha alguns produtos previsíveis. A alternativa à linha de
montagem era ter um certo número de trabalhadores qualificados para
fazer um carro. O problema que surgiu foi que as diferentes fases que
cada um deles tinha que executar, de certa forma, podiam ser
imprevisíveis e podiam variar de um trabalhador para outro e de um
lugar para outro. Da mesma forma, haveria diferenças pequenas, mas
significativas, nos produtos acabados: cada carro seria diferente em
alguns aspectos do próximo. Por sua vez, isso acarretaria certos
imprevistos na operação e na qualidade do carro. Um carro pode correr
mais rápido ou ser menos propenso a avarias do que outro.
A linha de montagem eliminou em grande parte essas incertezas.
Trabalhadores com tarefas bem diferenciadas simplesmente
executavam uma ou muito poucas funções de maneira perfeitamente
previsível. Se não tivessem o desempenho esperado, seriam expostos
na própria cadeia ou capturados pelos inspetores de controle de
qualidade no final da cadeia. Assim, o carro acabado seria muito
mais previsível do que um construído por um pequeno número de
trabalhadores qualificados. Todos os carros seriam praticamente
idênticos entre si, e sua construção e qualidade também seriam muito
mais semelhantes.
Da subjetividade à objetividade na medicina
Historicamente, a medicina tem sido tudo menos uma disciplina
previsível. Em sua prática privada, os praticantes operavam
amplamente de forma autônoma, cada um tendendo a ter seu próprio
método. Até se tornarem parte da equipe de algum hospital ou equipe
médica, estavam praticamente livres de qualquer restrição
organizacional que pudesse tornar suas ações mais previsíveis.
Uma série de fatores está pressionando a medicina a alcançar um
maior grau de previsão, ou seja, para que diferentes práticas médicas
sejam realizadas essencialmente da mesma maneira, onde ou quando
forem realizadas. A crescente influência da burocracia sobre os
médicos, especialmente em relação ao número crescente de médicos
que trabalham para esses sistemas, está levando cada vez mais a uma
maior previsão na prática da medicina. Todas essas organizações,
assim como todas as burocracias, são baseadas em uma série de
regras e controles que vinculam os médicos e os obrigam a uma
prática médica muito mais previsível. Ou seja, as ações de um
125
opcionais não serão muito diferentes dos demais; As decisões
médicas tomadas em um determinado momento ou local serão
semelhantes às tomadas em outros momentos e locais. Embora toda
organização exerça pressão sobre a medicina para atingir a meta de
maior provisão, este é especialmente o caso das empresas privadas.
O objetivo delas é garantir os benefícios e aumentá-los ano a ano.
Quanto mais poderosa a empresa, maior a pressão exercida para
atingir níveis mais elevados de provisão; e a tendência para os
consórcios médicos está claramente fomentando essa novidade.
Além disso, os "McDoctors", inspirados em restaurantes de fast-
food,
Da mesma forma, as pressões exercidas para controlar os custos
por quem paga um terço dos custos (ou seja, pelas seguradoras)
também levarão ao surgimento de um maior grau de previsão na
prática médica. Em vez de os médicos fazerem um julgamento
independente e subjetivo sobre o tempo de internação ou exames
necessários, esses e outros fatores são ditados pela política do
governo federal e por terceiros pagadores.
Outro fator que leva a uma maior previsão na medicina é a
influência de tecnologias médicas avançadas. Basicamente, há uma
tendência a substituir os diagnósticos difíceis de prever e, portanto,
subjetivos do médico por julgamentos muito mais objetivos
fornecidos pela alta tecnologia. Assim, um médico não precisará
mais adivinhar a partir de várias pistas quanto à obstrução de uma
artéria coronária; Agora, você pode solicitar uma arteriografia que
mostrará objetivamente se existe tal obstrução. Como um observador
tão apropriadamente colocou: "A medicina evoluiu de uma situação
em que os diagnósticos eram baseados em evidências "subjetivas" -
nas sensações do paciente e nas próprias observações do paciente
feitas pelo médico para outro em
estabelecido por julgamentos baseados em evidências "objetivas",
fornecidas por procedimentos laboratoriais e pelo uso deum
instrumento mecânicoSeletrônico".
ETvisite aquelas “caixinhas na colina”
Podemos encerrar esta seção sobre o grau de previsão em uma
sociedade McDonaldizada com o exemplo dos conjuntos
habitacionais. Como a famosa canção folclórica já coletada:
126 A MCDONALIZAÇÃO DOPREVISÃO DA SOCIEDADE
Caixinhas na encosta, Caixinhas
feitas de tic-tacy,
Caixinhas, caixinhas, caixinhas
Caixinhas todas iguais.17
Começando com o boom da construção que se seguiu ao fim da
Segunda Guerra Mundial, um esforço real foi feito para construir casas
de maneira mais planejada (previsível) e através de processos de
construção muito mais previsíveis. Tudo isso levou ao nascimento de
bairros periféricos, formados por casas, cujos interiores e exteriores
pouco diferiam entre si. Era até possível entrar na casa de outra pessoa
e, por um momento, não perceber que você não estava na sua. Embora
nos prédios mais caros ofereça uma certa diversidade, a maioria dos
"sub burbanitas" vive em casas quase idênticas às de seus vizinhos.
Além disso, os bairros são muito parecidos entre si. As árvores
tradicionais da região foram arrancadas para permitir maior
eficiência na construção dos prédios; em seu lugar, foi plantado um
bom número de pequenas árvores que podem resistir com paus e
Além disso, foi feito um trabalho de nivelamento do terreno, que fez
desaparecer os morros. As ruas foram traçadas seguindo um desenho
linear e simétrico. Diante dessas referências uniformes e previsíveis,
os moradores desses bairros e áreas podem erroneamente entrar em
um que não é deles ou até se perder no próprio bairro.
Muitos dos filmes de Steven Spielberg definem a ação nesse tipo
de zona simplificada, uniforme e altamente previsível. A estratégia
de Spielberg é introduzir o espectador neste mundo onde tudo é
planejado e então fazer acontecer um evento completamente
imprevisível. Por exemplo, em ET, o alienígena vagueia por um
novo bairro de casas geminadas até ser descoberto por um menino
que mora em uma dessas casas e que, até aquele momento, levava
uma existência perfeitamente organizada e previsível. É o
imprevisível ET que, por fim, não só desorganiza a vida daquele
menino e sua família, mas também de toda a comunidade. De forma
semelhante, a ação de Poltergeist se passa em um subúrbio e
espíritos malignos perturbam sua previsível tranquilidade.
17. "Caixinhas na colina / Caixinhas feitas de tique-taque / Caixinhas, caixinhas, caixinhas /
Caixinhas todas iguais." Letra de uma música de Malvina Reynolds, popularizada por cantores
depovonemAmericanos como Pete Seeger, e que faz referência irônica à falta de criatividade
das casas, todas iguais (“little boxes”), que foram construídas nos Estados Unidos,
principalmente nas décadas de 1940 e 1950.(N.de perdido.)
127
através de um dos elementos-chave de uma sociedade
McDonaldizada: o aparelho de televisão.) O enorme sucesso dos
filmes de Spielberg pode ser atribuído ao nosso desejo de que, um
dia, em nossas vidas (em que tudo é cada vez mais monótono, mais
previsível) algo imprevisto aconteça , mesmo que seja aterrorizante
ou ameaçador.
Conclusão
O terceiro aspecto da McDonaldização é a previsão, ou seja, o
esforço para que as pessoas saibam o que vai acontecer a qualquer
hora e em qualquer lugar. O objetivo é criar um mundo em que não
haja surpresas. As redes de motéis, como o Holi Day Inn, foram as
pioneiras em proporcionar ao consumidor moderno um mundo
previsível, e logo seguiram seus passos pela indústria alimentícia e
pela previsibilidade de sua alimentação, de suas instalações e do
comportamento de seus funcionários. Alimentos previsíveis entraram
em nossas casas com produtos congelados e hoje foram substituídos
por alimentos ainda mais previsíveis preparados para o micro-ondas
e por produtos liofilizados. No mundo de! No lazer, encontramos
essa insistência no previsível em sequências de filmes de grande
sucesso, no desenvolvimento de caravanas e no surgimento de clubes
de campismo e até em estábulos planejados. No mundo de! O
trabalho, as estruturas burocráticas, a padronização produzida pelo
taylorismo e os carros idênticos que saem da linha de montagem
aumentam e respondem ao alcance do previsível.
 AO CONTROLE 129

e a implantação de uma ampla variedade de tecnologias cada vez

mais eficazes. Uma vez que as pessoas são controladas, é possível
começar a reduzir suas ações a uma série de movimentos de
máquina. E quando as pessoas se comportam como máquinas, então
é possível substituí-las por máquinas; o exemplo mais recente e
conhecido são os robôs. Com a substituição de humanos por
máquinas, chegamos ao último estágio de controle sobre as pessoas,
que não podem mais causar mais incertezas ou imprevistos, pois não
participam mais, pelo menos diretamente, do processo.
CAPÍTULO6
Antes da era das tecnologias sofisticadas que não precisam de ajuda!
AO CONTROLE cara, as pessoas eram amplamente controladas por outras pessoas. No
local de trabalho, um subordinado era controlado direta e imediatamente
pelos proprietários e gerentes. Mas o controle direto e pessoal desse tipo
robôs humanosSnão humano é difícil e caro, e provavelmente gerará hostilidade entre aqueles que
devem ser controlados. Também é possível que os subordinados batam
em um supervisor ou proprietário imediato que exerça controle
Neste capítulonós tentaremos! quarto aspecto da mcdonalização:
excessivo sobre suas atividades. No entanto, o controle manifestado por
o aumento de! controle e a substituição da mão humana pela
meio da tecnologia é mais simples, menos custoso a longo prazo e
tecnologia. Na verdade, essa substituição é muitas vezes motivada
menos propenso a gerar hostilidade em relação a supervisores e
pelo desejo de aumentar o controle. As pessoas são a fonte mais
proprietários. Por isso,
importante de incerteza e imprevisibilidade em qualquer sistema
É evidente que o controle não é o único objetivo da tecnologia.
racionalizado, quer trabalhem dentro dos sistemas ou sejam
Este último foi criado e aperfeiçoado por vários motivos, por
atendidas por eles. Portanto, os esforços dedicados ao aumento do
exemplo, para aumentar a produtividade, melhorar a qualidade e
controle são direcionados especialmente às pessoas. A
reduzir custos. Na ausência de um ajuste perfeito entre controle e
McDonaldização implica a busca de maneiras de exercer um controle
maior dependência da tecnologia, este capítulo discute como a
cada vez maior sobre funcionários e clientes. Ao longo dos anos,
tecnologia tem aumentado o controle sobre as pessoas como
uma enorme variedade de tecnologias projetadas para controlar
funcionários e clientes em uma sociedade McDonaldizada.
pessoas foi desenvolvida e implantada. Além disso, e de uma forma
que pode ser considerada extrema, a tecnologia tem substituído cada
vez mais as pessoas que trabalham em estabelecimentos
Padarias, pisciculturas e granjas avícolas
simplificados. Afinal, instrumentos tecnológicos como robôs ou
computadores são muito mais facilmente controláveis do que
Em vez de começar pela produção e consumo de alimentos em
humanos (com exceção, talvez, de computadores fictícios, como o
restaurantes de fast food, começaremos com a produção de algumas
HAL no filme 2001: A
Odisséia no Espaço). das matérias-primas utilizadas nesses restaurantes: pão, peixe, carne
AquiVamos lidar com a tecnologia de uma forma muito geral, de e ovos.
forma a incluir não apenas máquinas e ferramentas, mas também Em toda a indústria alimentar encontramos tecnologias
materiais, habilidades, conhecimentos, normas, procedimentos e desenhadas para controlar as pessoas e assim reduzir as incertezas
técnicas. Isso nos permitirá entender como tecnologia não apenas causadas pela intervenção humana. Por exemplo, o
elementos óbvios, como robôs, computadores e linhas de montagem,
mas também regulamentos burocráticos e manuais que definem
procedimentos e técnicas aceitas.
Historicamente, a ideia básica tem sido controlar mais as pessoas,
gradual e progressivamente, desenvolvendo
130 A MCDONALIZAÇÃO DOCONTROLE SOCIEDADE
A produção de pão não está mais nas mãos de padeiros habilidosos
que, com amor e cuidado, fazem alguns pães ao mesmo tempo. (Veja
o Capítulo 9 para uma discussão de uma das alternativas às padarias
do McDonald's.) Esses padeiros habilidosos não podem produzir pão
suficiente para nossa sociedade de consumo, e o pão que eles fazem
pode estar sujeito às incertezas que o cercam, sempre trabalho
humano; ou seja, ele pode sair muito feito ou muito cru. Para
aumentar a produtividade e eliminar os imprevistos, as panificadoras
em quantidades industriais desenvolveram um sistema automatizado
em que, como em todos esses sistemas, os humanos desempenham
um papel mínimo e, quando o fazem, o fazem de forma rigidamente
controlada pela tecnologia :
As padarias mais avançadas atualmente parecemrefinarias de
petróleo. Farinha, água, vários aditivos e grandes quantidades de
fermento, açúcarSágua são misturadas para formar uma massa que
fermenta em uma hora. Mais farinha é então adicionada, e a pasta
resultante, colocada em bandejas, é deixada crescer por mais uma
hora;mais tardesei láapresenta em um homoAtravés dosuma correia
transportadora.Mais tardea partir dedezoito minutos saem os pães,
dispostos de modo que, uma vez frios, sejam cortados em fatiasSsão
embalados.
Uma após a outra, em todas as indústrias alimentícias, tecnologias
nas quais o homem desempenha um papel mínimo - um papel
reduzido ao planejamento e manutenção - vêm substituindo os
processos de produção realizados por operadores qualificados. O
armazenamento e transporte de alimentos passou por um processo
semelhante de automação.
Alguns desenvolvimentos tecnológicos surpreendentes ocorreram
em fazendas de peixes, fazendas de aves e similares. Neste caso, os
imprevistos surgem não só de! trabalho humano, mas também de!
fato de lidar com peixes e outros animais. Para isso, técnicas
racionalizadas foram desenvolvidas para lidar com os dois tipos de
incertezas.
Em caso de! peixe, desenvolveu-se a piscicultura, que movimenta
anualmente cinco bilhões de dólares em negócios nos Estados
Unidos, e que cresceu extraordinariamente em função do aumento da
demanda por pescado por uma população cada vez mais preocupada
com os níveis de colesterol. Em vez de usar um pescador solitário e
ineficaz lançando sua linha com resultados imprevisíveis, e até
mesmo barcos enormes pegando toneladas de peixes de uma só vez
com vastas redes, estamos sendo testemunhos.
131
Você viu um aumento nas pisciculturas, muito mais previsível e
eficiente. Por exemplo, mais do que! 50 por cento de! salmão fresco
queque encontramos em restaurantes cresceu dentro de
enormesgaiolas localizadas ao largo da costa da Noruega.
As pisciculturas oferecem uma série de vantagens simplificadas. A
partir de
De maneira mais geral, a piscicultura usa uma tecnologia que permite
aos humanos exercer um controle muito maior sobre os eventos
imprevistos que ocorrem quando somos forçados a pescar em seu
habitat natural. As pisciculturas permitem uma maior previsão em
termos de oferta. O uso de vários medicamentos e produtos químicos
permite aumentar o grau de previsão em termos de quantidade e
qualidade de! peixe. A piscicultura permite ao mesmo tempo ter
muito mais previsão e eficiência na hora de pegar o peixe, já que o
peixe está confinado. Além disso, os geneticistas podem manipular
os peixes para que se reproduzam com muito mais eficiência. Por
exemplo, leva cerca de dez anos para um alabote atingir um tamanho
de mercado,
No caso da criação de animais confinados, fazendas familiares
relativamente pequenas estão sendo rapidamente substituídas por
fazendas de aves. A pólio foi o primeiro animal a entrar em um
grandeha semelhante. Apresentamos a seguir uma descrição de um
fábrica de frango:
Um produtor de frangos recebe atualmente uma quantidade de dez
mil, cinquenta mil ou até mais pintinhos nos incubatórios; esses filhotes
são colocados em um navio muito grande e sem janelas... Dentro desse
navio, cada um dos diferentes aspectos do ambiente em que vivemOs
pintinhos são criados de forma controlada para alcançar o crescimento mais
rápido com a menor quantidade de alimento. A comidaSA bebida cai
automaticamente das tremonhas suspensas no teto. A luz é controlada;
por exemplo, pode ser que a luz intensa seja mantida 24 horas por dia
durante a primeira semana ou duas, para que os pintinhos ganhem
[peso] rapidamente...
Ao final da oitava ou nona semana de vida da poliomielite, cada um
deles pode ter apenas 460cm dois (menosda superfície de uma página de
papel para uma galinhade um quiloSsignifica, médio).
Entre outras vantagens, essas granjas permitem que uma única
pessoa gerencie a criação de cerca de cinquenta mil animais. A
criação de! po-
132 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Inclui, portanto, uma série de fases previsíveis, que não apenas
permitem maior controle sobre os "agricultores" individuais, mas
também permite que esses próprios agricultores tenham um controle
muito maior sobre as galinhas. Como resultado, o tamanho e o peso
das galinhas serão muito mais previsíveis do que quando criadas na
natureza. A "colheita" de frangos também é muito mais eficiente
quando eles estão em um espaço confinado.
No entanto, a criação de galinhas nesses locais fechados causacertas
situações imprevisíveis, como violência e até cachorrobalismo. Esses
"vícios" irracionais (que são consequência dacondições não naturais
em que as galinhas são forçadas a viver) são tratadas de várias maneiras,
como diminuir a intensidade da luz à medida que as galinhas se
aproximam do tamanho total e aparar seus bicos para que não possam se
machucar
uns aos outros.
As galinhas têm outra utilidade: a produção de ovos. No mundo
moderno da avicultura, os frangos são pouco mais do que máquinas
que transformam matéria-prima (ração) em produto acabado (ovos).
Peter Singer descreve para nós a tecnologia usada para racionalizar a
produção de ovos:
As gaiolasestãocolocados em fileiras; para alimentosSa água está
lárecipientes que são enchidos automaticamente a partir de um tanque
centraltral. As gaiolas têm uma base inclinada. A inclinação ... torna mais
difícil para os pássaros se levantarem confortavelmente, mas torna possível
que os ovos rolem para a frente da gaiola, onde podem ser facilmente
apanhados...; nas plantasmaismoÀs vezes eles são transportados por correia
para a casa de embalagem... Os excrementos são espremidos através [dos
fios da gaiola]Seles podem ficar ilesos por vários meses até serem
colhidos.
Tudo isso, obviamente, exige um grande controle sobre as
galinhas e se tornou uma forma muito eficiente de produzir ovos.tu;
também leva a um abastecimento mais sustentávele previsível, e a
uma maior uniformidade na qualidade dos ovos.
Outros animais, como porcos, cordeiros, bois e,
Temeros, especialmente, também são criados em estabelecimentos
semelhantes a fábricas. As temeras produzem carne, e a carne mais
branca e com o mínimo de músculo possível é a mais desejável. Para
evitar que os músculos se desenvolvam, o que endurece a carne, os
temíveis ficam confinados em pequenas barracas onde não podem
fazer nenhum exercício e onde, à medida que crescem,
AO CONTROLE 133
caindo, eles não são nem capazes de se virar. Estar em estábulos
também os impede de se alimentar de grama, o que faria com que sua
carne perdesse sua cor pálida característica. Os estábulos não têm
palha porque, se os bezerros a comessem, também escureceria a
carne. “Eles são alimentados com uma dieta completamente líquida,
baseada em leite em pó desnatado, com adição de vitaminas,
minerais e drogas que melhoram o crescimento”, comentou Peter
Singer em seu livro Animal Liberation. Para garantir que as temeras
absorvam a quantidade máxima de comida, elas não recebem água e,
portanto, são forçadas a beber esse líquido com o qual são
alimentadas. Eu me entreguei diante do rígido controle de! tamanho
de! fazenda e dieta, os produtores de carne podem aumentar dois
fatores quantificáveis: a produção da maior quantidade de carne no
menor tempo possível e a obtenção de uma carne mais macia, mais
branca e, portanto, mais desejável. Temeros autorizados a vagar
livremente nos campos têm carne mais dura e menos valorizada.
Assim, a produção de frango, ovo e carne viu a transição de
fazendas e fazendas pequenas e mais humanas para o uso da
tecnologia. Obviamente, tais tecnologias implicam em maior
controle sobre os animais que produzem a carne, aumentando assim
a eficiência, cálculo e previsão dessa produção. Além disso, dessa
forma, o controle é exercido sobre os trabalhadores agrícolas. Por
exemplo, deixados por conta própria, os fazendeiros podem
alimentar uma temera com a dieta errada, ou dar-lhe pouca comida
ou permitir-lhe muito exercício. Essas possibilidades são eliminadas
em fazendas industriais estritamente controladas. De fato, como
essas fazendas têm um alto grau de automação,
Dispensadores e scanners automáticos de bebidas
em supermercados
Voltando agora ao consumo alimentar, uma das principais fontes
de incerteza num restaurante tradicional é o chef. A forma como isso
funciona pode levar a uma enorme variação nas refeições. Se o
cozinheiro decidir não comparecer ao trabalho um dia, isso pode se
transformar em um verdadeiro desastre. Os restaurantes de fast food
resolveram esses problemas eliminando o cozinheiro, pelo menos se
ele for entendido no sentido tradicional de! prazo. Cozinhar, por
exemplo, um hambúrguer grelhado
134 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Esta é uma ação tão simples que qualquer um pode realizá-la com o
mínimo de treinamento. Além disso, quando uma certa técnica de
cozimento é necessária (como no caso dos bifes do Arby's, discutido no
Capítulo 3), os restaurantes de fast-food desenvolveram uma tecnologia
de rotina que inclui alguns passos simples.E procedimentos simples que
quase qualquer um seria capaz de seguir. A cozinha que se faz neste tipo de
restaurante é essencialmente como um daqueles passatempos em que seguindo
alguns pontos se desenha uma figura ou pinta-se um quadro de acordo com as
cores indicadas por alguns números. Tomar as medidas prescritas elimina a
maioria das incertezas e imprevisibilidades associadas à
cozinha.
Assim como os militares, os restaurantes de fast food têm
os adolescentes eram recrutados, pelo menos até muito recentemente,
porque, com muito mais facilidade do que os adultos, adaptam-se a
máquinas, regras e procedimentos. Ultimamente, a falta de
adolescentes para manter os restaurantes de fast food abastecidos! O
número adequado de funcionários levou ao emprego de outro tipo de
mão de obra nessa classe de restaurantes, que, como já explicamos
no capítulo 5, tem como objetivo aumentar ao máximo o controle do
comportamento no trabalho.
A maior parte da comida preparada no McDonald's chega ao
restaurante já pré-cozida, cortada e preparada com antecedência, muitas
vezes usando tecnologias que não exigem humanos. Isso significa
limitar as ações dos funcionários: normalmente eles não precisam fazer
os hambúrgueres, cortar as batatas fritas, separar os bagels ou preparar a
torta de maçã. Tudo o que eles têm que fazerE nem sempre, é temperar ou,
muitas vezes, simplesmente aquecer o alimento e entregá-lo ao consumidor.
Quanto mais a tecnologia de operações fizer antes que a comida chegue ao
restaurante de fast food, menos os trabalhadores terão que fazer e menos espaço
haverá para seu próprio raciocínio e pensamento.Habilidades..
Na Taco Bell, os trabalhadores costumavam passar horas
cozinhando carne e cortando legumes. Agora, jangadas de carne
chegam com gelado pronto para ser cozido, e tudo que os
funcionários fazem é esvaziar as jangadas em água fervente. A alface
previamente cortada em tiras é utilizada há muito tempo e agora
começam a aparecer queijos e tomates previamente cortados em
rodelas e rodelas. Como resultado, as mulheres trabalhadoras têm
cada vez menos coisas para
fazer no Taco Bell.
O McDonald's desenvolveu um grande número de máquinas para
controlar seus funcionários. Quando um trabalhador decide quando
um copo já está cheio e quando fechar a bica da máquina
AO CONTROLE 135
bebidas, há sempre o risco de o funcionário se distrair e o copo
transbordar e o conteúdo derramar. Como solução para este
problema, foi fabricado um sensor para fechar automaticamente a
torneira da máquina de bebidas quando o copo estiver cheio. Quando
é um funcionário que tem que controlar a máquina de fritar batatas,
há sempre o perigo de que o descuido faça com que as batatas fiquem
mal cozidas, cozidas demais ou mesmo queimadas. Ray Kroc
engavetou o problema da intervenção de! homem na operação de
fritar as batatas: "Foi incrível que pudéssemos obtê-las de forma tão
uniforme, porque, senão, cada menino que trabalhava com uma
fritadeira poderia ter sua própria ideia do que é o cozimento certo,
etc. . . » A preocupação de Kroc com os caprichos da mente dos
trabalhadores levou à sua eliminação e à invenção de uma máquina
de fritar batatas que avisa com uma campainha ou campainha quando
as batatas estão prontas, ou para a máquina e movimenta os
recipientes em que são encontradas fora do óleo fervente. Quando um
funcionário da caixa registadora tem de olhar para o artigo
encomendado e depois para a lista de preços, existe a possibilidade
de introduzir a quantidade errada e talvez até uma quantidade
inferior. Qualquer eventualidade é eliminada pela caixa registradora
informatizada. Tudo o que o balconista precisa fazer é pressionar a
imagem na caixa que simboliza o item encomendado; a máquina
registra o preço correto. O trabalho tradicionalmente feito por
pessoas foi eliminado e confiado a máquinas. Pode-se argumentar
que o objetivo de um restaurante de fast-food é reduzir seus
funcionários a um nível de desempenho que os transforme em robôs.
Experimentos isolados foram realizados com robôs para servir
refeições. Por exemplo, a Universidade de Stout, em Wisconsin, fez
um robô que serve
hambúrgueres no restaurante do campus.
O robô se assemelha a um forno plano com esteiras
transportadorasSde um braço localizado em uma das extremidades. Uma
luz vermelha indica quando um trabalhador pode inserir o
hambúrguerSo muffin, que são assados por um minuto e cinquenta e dois
segundos. Quando atingem o lado oposto da máquina, sensores ópticos
indicam quando podem ser atendidos.
Este robô, que funciona como um computador, determina quando
oSo pão está em seu ponto. Se o pão estiver atrasado, diminua a
velocidade da esteira em que o hambúrguer está; se o hambúrguer está
atrasado, o pão está atrasado. O robô também calcula o número de pães
e hambúrgueres no forno.
136 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
nãoSdetermina a velocidade do processo para que o fornecimento de
presunto
burguês é feitoaoritmo desejado.
Esses robôs oferecem uma série de vantagens: baixacasta,maior
eficiência, menos trabalhadores, uma solução para o problema de!
absenteísmo e também à diminuição do número de adolescentes
obrigados a trabalhar em restaurantes de fast food. Um professor que
apresentou a ideia de tal robô havia ditocho: «Nunca vimos cozinhas
como uma fábrica, que é o quena verdade eles são... Os restaurantes
de fast food foram os primeirosmero considerá-los assim.
Encontramo-nos apenas no início.»No entanto, este robô de! que
falamos antes ainda é muito caro, só faz hambúrgueres, é relativamente
lento equebra com frequência.
Taco Bell está projetando "uma máquina acionada por
computador, de! do tamanho de uma mesa de centro, que... pode
fazer e embalar um taco perfeito." A Pepsico (a empresa proprietária
do Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut e Taco Bell) tem um
protótipo de dispensador automático de bebidas que dispensa uma
bebida em quinze segundos: “Um funcionário pega os pedidos e os
marca na caixa registradora. Um computador envia o pedido ao
distribuidor para pegar um copo, colocar gelo e a quantidade
apropriada de refrigerante nele e colocar uma tampa nele. O vidro
chega então por meio de uma correia transportadora ao cliente.»
Veremos o uso muito mais difundido desses robôs mecânicos em
restaurantes de fast food à medida que a tecnologia se tornar mais
sofisticada e acessível.
Um desenvolvimento semelhante ocorreu nos supermercados. No
passado, os preços eram listados nos rótulos dos produtos. O caixa
deveria ler o preço e marcá-lo na caixa registradora. Como em todas as
atividades humanas, o processo era lento e havia risco de erro. Para
resolver tais problemas, muitos supermercados instalaram scanners nos
últimos anos. Ao invés de! caixa que deve ler o preço, o scanner "lê" o
código; o preço correspondente ao código foi previamente inserido em
um computador, a base das modernas caixas registradoras. Essa
tecnologia eliminou algumas das incertezas humanas no caixa do
supermercado. Também reduziu o número e a complexidade das tarefas
executadas pelo caixa. Ele não precisa mais ler a quantia e pressioná-la
no teclado da caixa registradora, nem colocar a comida em jangadas. Em
outras palavras, o caixa de! super mercado sofreu uma
«desqualificação», ou seja, uma diminuição de! grau de qualificação
exigido para realizar o seu trabalho.
O próximo passo a ser dado pelos supermercados no que diz
respeito
AO CONTROLE 137
No que diz respeito ao controlo dos produtos, é o próprio cliente que
o faz, eliminando assim a necessidade de um funcionário. Na
verdade, um Safeway em um bairro de Maryland incorporou
exatamente esse sistema. Para facilitar as coisas, este Safeway
oferece aos seus clientes um folheto "Veja você mesmo como é
fácil". (Obviamente, pode-se perguntar, fácil... para quem.) Aqui
estão as três operações "fáceis" que o cliente deve fazer:
1. Execute o código de barras do item pelo scanner. Aguarde um
bipe. Coloque-o na esteira transportadora.
2. Quando você terminar de passar todos os produtos peloesca
ner, pressione o ícone na telaFIM DA OPERAÇÃO.
3. Pegue a conta no final do corredor. Vá para o checkout.
Essas ordens quase militares exercem um alto grau de controle
sobre o cliente e permitem que o caixa seja removido. Este tipo de
auto-faturamento faz parte! processo de! que já falamos no capítulo
3, de transferir cada vez mais trabalho para o cliente. No entanto,
após ter feito a facturação, logo a seguir é o próprio cliente que deve
colocar os artigos que comprou nas jangadas. O responsável pelo
arranque de um destes sistemas previu que, «em cerca de cinco anos,
a tecnologia de! o auto-atendimento nos supermercados se tornaria
tão aceito quanto os caixas automáticos'. Um cliente, evidentemente
um acérrimo defensor do McDonald's, disse! sistema da seguinte
forma: «É rápido, simples e eficaz... Entra e sai num instante. » O
próximo «adiantamento» permitirá a introdução do cartão de crédito
de! cliente no scanner correspondente, o que evitará ter que ir a um
caixa e pagar pelos produtos alimentícios que levamos. (Como vimos
antes, esses sistemas já estão em operação em alguns postos de
gasolina.)
Os scanners de supermercado permitem outros tipos de controle
sobre o cliente. Antes da existência desses gadgets, os clientes
podiam revisar suas compras e verificar quanto custava cada
produto, para garantir que não houvesse erro no preço. Nos
supermercados que possuem scanners, os preços não aparecem nos
produtos; eles só têm um código de barras. Essa mudança dá ao
supermercado maior controle sobre a clientela: em um número
crescente de estados é quase impossível para o cliente acompanhar o
que compra.
Os supermercados também controlam os compradores de outros
138 A MCDONALIZAÇÃO DOCONTROLE DA EMPRESA
várias maneiras. O local onde os produtos são colocados é essencial
para atrair a atenção de! consumidor. Por exemplo, os supermercados
tomam muito cuidado para colocar alimentos atraentes para as crianças
em locais acessíveis às crianças (por exemplo, em prateleiras baixas).
Além disso, o que um mercado decide destacar por meio de preços de
oferta e localização estratégica nas gôndolas tem um efeito marcante nas
vendas. Por fim, fabricantes e atacadistas disputam as posições mais
visíveis, como as de entrada. Quaisquer que sejam os produtos
alimentícios que estejam nesses lugares, eles provavelmente venderão
muito mais do que se fossem relegados a outra posição.
É evidente que os restaurantes de fast food melhoraram muito os
mecanismos de controle do cliente. entãopara se os consumidores
forem ao restaurante comer se usarem as vendasnillas dodrive-
through,Tornam-se parte de uma espécie de
"sistema de transporte" que força você a se movimentar pelo
restaurante da maneira que a gerência deseja. Este é claramente o
caso dos drive-throughs (onde a energia que transporta nada mais é
do que o próprio carro), mas é igualmente verdade para os clientes
que vão diretamente a um restaurante de fast-food. Eles sabem que
devem fazer fila e ficar na fila, ir ao caixa, pedir sua comida, pagar,
levar a comida para uma mesa vazia, comer, jogar fora o lixo,
colocar a bandeja no local designado e voltar no carro. As pessoas se
movem de acordo com esse sistema, e o fazem não em uma esteira
rolante, mas pelas regras não escritas, mas universalmente
conhecidas, que governam a operação do restaurante de comida
rápida.
Uma das maneiras que esses restaurantes escolheram para manter
um controle rígido sobre seus clientes é convencê-los a deixar o
restaurante rapidamente. Este facto é motivado pela necessidade que
têm de terem imediatamente mesas livres para que outros clientes
tenham lugar disponível. É possível que os proprietários de O fast-
food de hoje temia que acontecesse com seus estabelecimentos o
mesmo que aconteceu com uma famosa rede de cafeterias, a
Automat, que ruiu, pelo menos em parte, pelo fato de as pessoas
ocuparem as mesas por horas. As lojas da rede haviam se tornado
uma espécie de centro social, deixando cada vez menos espaço para
outros clientes comerem.
Para fazer com que as pessoas se movam rapidamente no res-
139
taurant, a equipe pode ser empregada para evitar que os clientes
fiquem muito tempo em suas mesas ou passem muito tempo dentro
ou ao redor! local. Em algumas cidades, vários agentes são
encarregados de manter as pessoas na rua em movimento, enquanto
em bairros periféricos, o objetivo é evitar que adolescentes,
potenciais encrenqueiros, monopolizem as mesas de determinados
locais ou se congreguem em estacionamentos. A Seven-Eleven
tentou lidar com esse problema de adolescentes vagando do lado de
fora de suas lojas tocando melodias melosas como Some Enchanted
Evening. Segundo um porta-voz da empresa:
"Eles não vão ficar por aqui para dançar a música do Homem
tovani».
Alguns restaurantes de fast food até colocaram placas limitando o
tempo dos clientes no restaurante a um máximo de vinte minutos. E é
que de uma maneira mais geral, esta classe de restaurantes é
projetada para que o gênio não atrase nas refeições. O facto de a
alimentação consistir fundamentalmente em alimentos que são
consumidos com os dedos, de forma rápida e fácil, tem como
consequência que os clientes consumam a sua comida num curto
espaço de tempo e abandonem o local. Para ter ainda mais certeza de
que os clientes sairão rapidamente, alguns desses restaurantes
instalaram cadeiras projetadas para fazer com que os clientes se
sintam desconfortáveis após cerca de vinte minutos.
Sopas que se fazem, autômatos falantes, zumbis
de grandes superfícies comerciaisSlixo eletrônico
A substituição de homens por máquinas e o consequente aumento
da controle não é encontrado apenas em restaurantes de fast food,
mas também na cozinha de casa. Novas tecnologias, como o micro-
ondas ou o forno convencional com termômetro, "decidem" quando a
comida está pronta, em vez de deixar o cozinheiro decidir. Fornos,
cafeteiras e outros utensílios podem ser programados para iniciar e
parar sozinhos. As instruções para todos os tipos de alimentos
embalados ditam com absoluta precisão como preparar o prato
correspondente. Algumas refeições prontas, como a Mrs. Dash's,
oferecem opções de coberturas, eliminando assim a necessidade de o
cozinheiro decidir qual das infinitas possibilidades adicionar. Até,
140 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
cozinha tinha a função de eliminar a criatividade de! um cozinheiro
acostumado a cheirar e degustar, e colocá-lo nas mãos dos rígidos
regulamentos impostos pelo livro de receitas.
Uma das últimas novidades neste setor é a nova sopa Su per Boil,
da Nissin Foods, a sopa que se faz sozinha! Há um compartimento
no fundo da lata de sopa. O giro de uma chave desencadeia uma
reação química que rapidamente ferve a sopa no compartimento
superior. Embora no momento esteja disponível apenas no Japão,
parece que em pouco tempo também estará à venda nos Estados
Unidos.
O moderno parque de diversões é uma maravilha tecnológica que
controla tanto as pessoas que ali trabalham quanto os visitantes.
Exagerando um pouco, poderíamos dizer que os jovens que
trabalham nesses parques devem parecer e agir como máquinas e
como robôs. O colunista Charles Krauthammer, após uma visita ao
Walt Disney World com seus filhos, descreveu a "alegria forçada"
dos funcionários, comentando que "teve a sensação momentânea de
ser transportado para um campo de reeducação chinês onde todos,
inclusive os guardas, estavam sob a influência de uma alta.'
Um exemplo interessante desse tipo de controle sobre os
funcionários ocorreu antes da inauguração, em 1992, do! nova Euro
Disney nos arredores de Paris. Os novos funcionários foram informados
do seguinte:
Os funcionários são obrigados a manter seu peso de acordo com sua
altura.UMAos homens são proibidos de usar barba, bigode, cabelo
comprido ou jóias. As mulheres não podem usar saias curtas ou
rímel.sóum anel será permitido em cada mãoSum par de brincos,e,sob o
vestido, (apenaspermitirároupas íntimas apropriadasSde uma cor...
natural.
Ao mesmo tempo em que os futuros funcionários parecem dispostos
a aceitar essas regras e o controle que é exercido sobre sua aparência
física, um dos principais sindicatos franceses levou a Disney à Justiça
por violação de direitos individuais.
Em alguns parques de diversões há atores que oferecem shows,
mas as músicas, danças e diálogos são estritamente programados.
Mais uma vez, quando os atos dos homens são reduzidos a isso,
estamos a um passo de substituir esses robôs humanos por robôs não
humanos quando a tecnologia está disponível e seu uso faz sentido
do ponto de vista econômico. De fato, inúmeras exposições já
utilizam autômatos falantes. Aqueles que visitam os parques são
controlados em um pa-
AO CONTROLE 141
recitado, embora novamente não tão abertamente. painéis de
orientação,caminhos, placas, guias, monotrilhos e veículos em geral, de
qualquer tipo, são técnicas e tecnologias destinadas a controlar o que as
pessoas fazem e direcioná-las por todo o parque.
Grandes shoppings e shopping centers também exercem um
controle rígido sobre as lojas. Antes de permitir a abertura de um, os
responsáveis desses centros muitas vezes devem aprovar seu design,
logotipo, cores e até mesmo o nome. Uma vez aberta, a
administração impõe inúmeras regras que são usadas para fiscalizar
as lojas e multar quem não as segue (por exemplo, abrir ou fechar
alguns minutos antes ou depois). Aqueles que repetidamente
quebram as regras podem ser expulsos! Centro comercial. Além
disso, neste tipo de estabelecimentos, muito esforço é dedicado a
evitar brigas e o aparecimento de grupos violentos. Os grandes
centros comerciais e supermercados também exercem um certo
controlo sobre os clientes, sobretudo sobre as crianças e os jovens.
Programados pela mídia para se tornarem consumidores ávidos, as
pessoas entram nesses centros, que são projetados para transformá-
los em frequentadores vitalícios desses estabelecimentos. Os pais são
persuadidos a aceitar esse papel que é marcado pelos grandes centros
e suas superfícies comerciais porque proporcionam um ambiente
seguro e controlado. Os pais acreditam que seus filhos estão mais
seguros nesses tipos de estabelecimentos do que nos cafés e estradas
de nossas cidades e vilas. Esses mesmos grandes shoppings e
shopping centers também tranquilizam e manipulam os adultos a
ponto de fazê-los se sentir como se fossem pouco mais do que o que
Kowinski chama de "zumbis", vagando pelas ruas. que se destinam a
transformá-los em frequentadores vitalícios deste tipo de
estabelecimento. Os pais são persuadidos a aceitar esse papel que é
marcado pelos grandes centros e suas superfícies comerciais porque
proporcionam um ambiente seguro e controlado. Os pais acreditam
que seus filhos estão mais seguros nesses tipos de estabelecimentos
do que nos cafés e estradas de nossas cidades e vilas. Esses mesmos
grandes shoppings e shopping centers também tranquilizam e
manipulam os adultos a ponto de fazê-los se sentir como se fossem
pouco mais do que o que Kowinski chama de "zumbis", vagando
pelas ruas. que se destinam a transformá-los em frequentadores
vitalícios deste tipo de estabelecimento. Os pais são persuadidos a
aceitar esse papel que é marcado pelos grandes centros e suas
superfícies comerciais porque proporcionam um ambiente seguro e
controlado. Os pais acreditam que seus filhos estão mais seguros
nesses tipos de estabelecimentos do que nos cafés e estradas de
nossas cidades e vilas. Esses mesmos grandes shoppings e shopping
centers também tranquilizam e manipulam os adultos a ponto de
fazê-los se sentir como se fossem pouco mais do que o que Kowinski
 chama de "zumbis", vagando pelas ruas. Os pais são persuadidos a
aceitar esse papel que é marcado pelos grandes centros e suas
superfícies comerciais porque proporcionam um ambiente seguro e
controlado. Os pais acreditam que seus filhos estão mais seguros
nesses tipos de estabelecimentos do que nos cafés e estradas de
nossas cidades e vilas. Esses mesmos grandes shoppings e shopping
centers também tranquilizam e manipulam os adultos a ponto de
fazê-los se sentir como se fossem pouco mais do que o que
Kowinski chama de "zumbis", vagando pelas ruas. Os pais são
persuadidos a aceitar esse papel que é marcado pelos grandes
centros e suas superfícies comerciais porque proporcionam um
ambiente seguro e controlado. Os pais acreditam que seus filhos
estão mais seguros nesses tipos de estabelecimentos do que nos
cafés e estradas de nossas cidades e vilas. Esses mesmos grandes
shoppings e shopping centers também tranquilizam e manipulam os
adultos a ponto de fazê-los se sentir como se fossem pouco mais do
que o que Kowinski chama de "zumbis", vagando pelas ruas.
hora após hora e fim de semana após fim de semana.
O marketing por telefone é uma ferramenta de vendas cada vez
mais comum. Muitos de nós somos chamados várias vezes ao dia
para vender alguma coisa. Aqueles que trabalham nessas "fábricas"
de marketing por telefone são controlados com muito rigor. Eles
normalmente recebem um roteiro e devem segui-lo ao pé da letra.
Scripts são escritos para sair! passo diante das contingências mais
imprevisíveis. Os supervisores geralmente ouvem as conversas para
garantir que os procedimentos corretos estejam sendo seguidos. Um
certo número de chamadas feitas e vendas são necessárias em um
período de tempo limitado. Se os funcionários não cumprirem a
cota definida, eles podem ser severamente penalizados.
Quem recebe esse tipo de ligação e não desliga o telefone
imediatamente, está lidando com pessoas que parecem robôs. Uma
vez
142 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
além disso, e seguindo a progressão habitual, em vez de nos
encontrarmos do outro lado da linha telefónica com curiosos,
algumas empresas começaram a utilizar atendedores de chamadas.
Estes são muito mais previsíveis e controláveis do que até mesmo o
operador humano mais rigidamente controlado. Curiosamente, em
nossa sociedade cada vez mais McDonaldizada, tive algumas das
minhas conversas telefônicas mais interessantes com essas
máquinas.
Não só temos secretárias eletrônicas, mas agora vemos
computadores que respondem à voz humana por meio de sistemas de
reconhecimento de voz. Uma pessoa que recebe uma cobrança
reversa Hamada pode ser atendida por uma voz computadorizada
perguntando se ela está disposta a aceitar o pagamento da taxa
Hamada correspondente. A voz de! computador pede, por exemplo,
"por favor responda sim ou não". Ao mesmo tempo em que é um
sistema eficiente e econômico, também é anônimo e desumanizante:
«A pessoa percebe que não pode usar a fala espontânea. Ela se sente
autoconsciente. O computador está controlando ela. Deve ser
frustrante... As pessoas se adaptam a isso, mas apenas para que
subconscientemente
Além disso, somos bombardeados diariamente com uma enorme
quantidade de cartas informatizadas ou, em outras palavras, "lixo
eletrônico". Em alguns casos, eles se deram ao trabalho de dar a
impressão de que a carta nos foi enviada pessoalmente, mas na
maioria dos casos é evidente que nossos nomes aparecem em alguma
lista de computadores, e isso é o mesmo. a carta pelo correio. Essas
cartas estão cheias desse tipo de falsa camaradagem que já foi
descrita anteriormente na discussão dos funcionários de Roy Rogers.
Por exemplo, essas cartas geralmente adotam um tom amigável e
pessoal, elaborado para nos fazer acreditar que os administradores de
nossas maiores empresas estão muito preocupados com o fato de não
termos feito compras em seus shoppings ou de não termos utilizado
seus cartões de crédito nos últimos meses. Por exemplo, um amigo
meu recebeu recentemente uma carta de uma empresa, The Lube
Center, alguns dias depois de ter lubrificado seu cache (observe a
forma como seu nome é usado e quão "muito personalizado" é o
texto):
Caro Ken:
Nós queremosOBRIGADAo fato de ter escolhido o The Lube Center
para revisarStroque o óleo do seu carro...
AO CONTROLE 143
Recomendamos vivamente que troque o seu lubrificante
regularmente, para o qual lhe enviamos um cartão de controlo...Isso irá
ajudá-lo<i. para recordar o momento em que a sua cache deve ir
para a garagem... Passamos o nosso tempoSnossas energias para
garantir que nossos funcionários estejam devidamente preparados para
lhe oferecer o serviço
vício que você merece...
Sandy Grindstaff/RandallS. Simpson
Endereço do The Lube Center
(o grifo é do autor).
Também recentemente, fui eu que recebi a seguinte carta de um
congressista de Long Island, mesmo morando em Maryland. Ele
nunca tinha visto o congressista Downey e não sabia absolutamente
nada sobre ele, mas isso não o impediu de me escrever uma carta
"pessoal":
Caro Jorge:
É difícil de acreditar, mas eu me apresentoNONOhora do Congresso!...
Quando penso nos 8.660 votos que obtive... percebo quantas batalhas
compartilhamos.
Por favor, deixe-me saber que posso contar com você.
Carinhosamente,
TomDowney (itálico meu).
Um correspondente do Washington Post oferece a seguinte crítica a
essa falsa camaradagem de lixo eletrônico: "Ao capturar nomes de
pessoas e algumas informações de bancos de dados coletados aqui e ali
e enviá-los diretamente pelo correio, esse marketing está tentando criar
uma ilusão de intimidade. Na realidade, esses usos da tecnologia
conspiram para corromper e degradar a privacidade. Eles nos enganam,
assim que o texto da carta pretende dar uma ideia distante da realidade;
seu objetivo é nos levar a falsas realidades.”
A maleta que acabaria desaparecendo
Como em qualquer sistema racionalizado, na medicina também
háuma tendência a substituir o homem pela tecnologia. Os dois
exemplos mais importantes são a crescente importância das
regulamentações e controles burocráticos e o surgimento da tecnologia
médica moderna. Em vez de um médico tomar uma decisão
independente e subjetiva, podemos ver como essas decisões são
determinadas por regras burocráticas. Por exemplo,
144 A MCDONALIZAÇÃO DOCONTROLE DA EMPRESA
sistemas de pagamento antecipado estimado - nãonem médicos nem
suas decisões - tendem a determinar por quanto tempo um paciente
deve ficar internado. Da mesma forma, o médico que trabalha
sozinho, com sua maleta e algumas ferramentas primitivas, tornou-se
praticamente uma realidade da vida. último. Em vez disso, os
médicos agora atuam como balconistas em um escritório de
despacho, simplesmente enviando seus pacientes para as máquinas e
especialistas apropriados. A decisão dos médicos está sendo
substituída, pelo menos em parte, por decisões tecnológicas. Estamos
começando a ver programas de computador que diagnosticam
doenças. Embora seja óbvio que o computador nunca pode substituir
o médico, a alta tecnologia pode um dia se tornar o diagnóstico
inicial, senão o principal.
Esses desenvolvimentos na medicina moderna, e muitos dos pré-
apresentados nos capítulos anteriores, tendem a aumentar o controle
externo sobre a profissão médica. Mesmo no dia-a-dia, ele também
não ficou livre desse controle externo; em vez disso, sua natureza
está mudando, enquanto seu grau e extensão estão aumentando
enormemente. Um número crescente de ações médicas está
começando a ser controlado por organizações externas, como as
formadas por seguradoras, sindicatos ou faculdades, por hospitais
com fins lucrativos, por sociedades mútuas, pelo governo federal etc.
a outros tipos de organizações como os «McDoctors». Em vez das
decisões autônomas tomadas pelo próprio médico em seu consultório
particular, temos um grande número de organizações controlando e,
em alguns casos, até determinando, as decisões. Todas essas
organizações têm regras e regulamentos, e por meio deles controlam
cada vez mais o praticante. As burocracias são baseadas no controle
"de cima para baixo", o que significa que os médicos (funcionários
juniores) são controlados por seus superiores na organização, que
cada vez mais se tornam gerentes profissionais e não médicos. Como
resultado, esse controle "de cima" está aumentando a cada dia e está
substituindo o controle por aqueles de status igual. As burocracias
também se caracterizam pela padronização e codificação de
procedimentos. Tudo o que os médicos fazem nessas organizações
pode ser controlado pelos critérios estabelecidos em normas ou
manuais. Da mesma forma, as tecnologias médicas, que são
extremamente caras, muitas vezes devem ser usadas
145
mas, enquanto as máquinas estão aumentando seu nível de
sofisticaçãoção, os médicos começam a ignorar cada vez mais sua
funçãoaniversárioSpara (<controlá-los» pior. Em vez disso, o
«controle» passounas mãos das próprias máquinas e dos especialistas
que criaramessas mesmas máquinasSquem são os que estão
qualificados para mimnegá-los
Do ponto de vista do paciente, o "controle" passou dos clínicos
gerais, ou GPs, para essas diferentes organizações e tecnologias. Em
menor grau, tudo isso implica uma mudança qualitativa na natureza
do exame do paciente, seu "controle"; e o que é mais importante,
significa um maior aumento do controle exercido por organizações
impessoais dedicadas ou relacionadas à medicina.
“Educação para a docilidade”, dos televangelistas
Scheck-in automático
As escolas, especialmente nas séries iniciais, desenvolveram uma
ampla variedade de tecnologias destinadas a exercer o controle sobre os
alunos. Muitos dos objetivos do ensino, desde o início, visam manter os
alunos sujeitos às suas regras e regulamentos. Essa mesma situação
pode ser vista até mesmo em creches, que passaram a ser consideradas
"campos de concentração" educacionais. Aqueles que se comportam de
acordo com a norma são tratados como bons alunos, enquanto aqueles
que não o fazem são rotulados como maus alunos. Os alunos são
ensinados não apenas a obedecer à autoridade, mas também a serem
receptivos aos procedimentos racionalizados do ensino rotineiro e a
testes objetivos que confirmam que aprenderam o que deveriam.
O relógio e o plano de estudos nada mais são do que tecnologias
usadas para exercer controle sobre os alunos. A "tirania do relógio"
permeia todo o sistema escolar (e, ao mesmo tempo, muitas outras
esferas sociais). Uma aula deve durar até (e terminar com) o som do
sino. Assim, mesmo que os alunos estejam à beira de alcançar a
compreensão de algum tópico, a aula tem que terminar. Outro
exemplo desse controle na educação é a "tirania de! plano de
estudos". Uma classe deve se concentrar no que é determinado no
plano de aula.
146 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
estudos, independentemente de a turma (e talvez o professor
também) estar interessada em um tópico diferente. Temos o exemplo
de uma professora “que conhece um grupo de crianças que estão
empolgadas em examinar uma tartaruga. Vamos, crianças, esqueçam
a tartaruga, insiste a professora. Agora temos aula de ciências e o
tema de hoje é caranguejos. Em suma, tende a formar alunos
submissos e maleáveis; e do ponto de vista No sistema educativo, os
alunos criativos e independentes são muitas vezes «sujos, caros e
demorados».
E uma versão ainda mais extrema desta situação é
encontradanaquela variante de restaurantes de fast food dedicados
ao cuidado infantil: Kinder-Care. Esta empresa tende a contratar
funcionários, por curtos períodos de tempo, que têm pouca, às vezes
nenhuma, formação em puericultura. O que esses funcionários fazem
na "sala de aula" é amplamente determinado por um "livro-
texto".Instruções"uniforme, que inclui um cronograma de
atividadesAtividades. Os professores abrem o manual no local
apropriado, onde as atividades são especificadas detalhadamente
com uma programação diária. É claro que um professor qualificado,
experiente e criativo não é o tipo de pessoa que eles querem
contratratar esses centros de cuidados "mínimos". mais o que eles
precisamsão funcionários relativamente não qualificados e muito
mais fáceistorque de controleaonipresente "livro de instruções".
Ainda outro exemplo é fornecido pelo Sylvan Learning Center, que
foi rotulado como o "McDonald's da educação".
ção». Os Sylvan Learning Centers são dedicados a aulas de
atualização e reciclagem e entram em operação quando os alunos
terminam seu dia escolar normal. A instituição «forma o seu pessoal
e seguindo o modelo uniforme de! Sistema McDonald's, com mesas
dispostas em forma de U onde os professores trabalham com os
responsáveis.
O crescente controle decorrente do uso da tecnologia no campo
da religião também pode ser encontrado no aumento da número de
pregadores de televisão. Até o Vati cano aceitou este sistema criando
o Centro de Televisão de! Vaticano. Em vez de ter um
relacionamento interativo com um pregador presente, milhões de
crentes hoje interagem com uma imagem que aparece na tela do!
televisão. A televisão permite que os pregadores alcancem muito
mais pessoas do que em uma igreja convencional e, como
consequência, exerçam (ou pelo menos espero) mais controle sobre o
que as pessoas acreditam e fazem. Os pregadores de televisão usam
toda a panóplia de técnicas desenvolvidas por especialistas em
comunicação de massa para
AO CONTROLE 147
controlar seus espectadores. Assim, alguns televangelistas usam um
formato muito mais parecido com o usado em programas de
variedades, como os de Johnny Carson e David Letterman. A fim de
entreter o espectador para melhor comunicar a mensagem de!
pregador e, o que também é muito importante, para obter altas
contribuições dele, são usados jogos, orquestras, cantores e
convidados. No entanto, o impacto mais importante, do ponto de
vista do que está sendo discutido neste capítulo, é o maior controle
exercido sobre as pessoas. Aqui está um comentário na televisão do
Vaticano: “A principal vantagem que o Vaticano ganhou ao ter sua
própria rede de televisão... é que eles podem dar o toque que
quiserem em qualquer coisa que ofereçam.
Os políticos também foram muito influenciados pelo surgimento
das tecnologias. Novamente, o exemplo mais óbvio é o uso da
televisão para manipular os eleitores. Além disso, muitos gênios
nunca veem um político, exceto quando ele aparece na tela!
televisão. E quando os políticos aparecem na tela, eles são muito
mais críveis em um formato projetado para comunicar exatamente a
mensagem e a imagem desejadas pelos políticos e seus assessores de
comunicação de massa. O presidente Ronald Reagan levou essa
situação ao extremo de transformá-la em arte na década de 1980. Em
muitas ocasiões foram organizadas visitas e imagens televisivas de
ta! para que os telespectadores e potenciais eleitores recebessem
precisamente a mensagem visual que os conselheiros de
comunicação de massa de Reagan pretendiam. A maioria das
aparições deste presidente na televisão foram preparadas em detalhes
para garantir que a mensagem desejada fosse comunicada. Em
contraste, as entrevistas coletivas menos controláveis foram
reduzidas ao mínimo porque as perguntas feitas ao presidente e
muitas das respostas que ele ofereceu não podiam ser antecipadas.
Uma novidade nos hotéis são os registos automáticos de check-in
que o próprio cliente verifica. Em vez de lidar com um funcionário, o
hóspede pode ir até uma tela de computador e receber
automaticamente uma chave e uma fatura. O hóspede é livre para
escolher a classe e o preço do quarto. A máquina até dá as boas-
vindas educadamente, o que, você sabe, alguns funcionários se
esqueceram de fazer. Claramente, no fundo, isso limita e controla o
host. As solicitações que se pode fazer a um funcionário são
impossíveis com este sistema de registro automático.
148 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Imperativos burocráticos, "o melhor sistema"
Strabalho repetitivo
UMAas burocracias podem ser julgadas como um enorme conjunto
de tecnologias e técnicas. São estruturas enormes com inúmeras regras,
regulamentos, diretrizes, regras, cadeias de comando e hierarquias
destinadas a ditar, tanto quanto possível, o que as pessoas devem fazer
dentro do sistema e como devem fazê-lo. O burocrata consumado perde
muito pouco tempo pensando no que precisa ser feito; ele simplesmente
segue as regras, faz o trabalho que vem em seu caminho e o passa para o
próximo nível na hierarquia. Para limitar ao máximo a capacidade
humana de escolher e eliminar erros, foram criados formulários e sua
utilização foi ampliada e, na prática, os funcionários não precisam fazer
mais do que preencher o formulário correspondente. para o próximo
nível hierárquico.
As burocracias controlam não apenas as pessoas que nelas
trabalham, mas também as que as utilizam. As regras, os
regulamentos, as ordens de! dias prescritos e muitos outros aspectos
da vida burocrática visam fazer com que seus usuários se comportem
de uma determinada maneira.
É evidente que a organização científica do trabalho tem como um
de seus objetivos a criação de tecnologia, visando limitar ou
substituir a tecnologia humana. "O melhor sistema" era dividir o
trabalho em uma série de fases que todos os trabalhadores tinham
que aprender e seguir sem pensar, automaticamente. Taylor
considerou que o elemento mais importante! mundo de! O trabalho
não eram os trabalhadores, nem mesmo os gestores, mas a
organização, a empresa que tinha que planejar, monitorar e controlar
seu trabalho.
Ao mesmo tempo em que Taylor queria que todos os seus
funcionários fossem controlados pela empresa, ele dava aos gerentes
muito mais espaço de manobra do que os trabalhadores braçais. A
administração tinha a tarefa de estudar o nível de conhecimento e
habilidade dos trabalhadores e registrar, tabular e, finalmente, reduzir
esse conhecimento e habilidade a leis, regulamentos e até fórmulas
matemáticas. Em outras palavras, os gerentes tiveram que pegar um
conjunto de experiências, habilidades e conhecimentos humanos e
transformá-los em um conjunto de regras, regulamentos e fórmulas
desumanas. A partir do momento em que as qualidades humanas
foram codificadas, não foi mais necessário contratar trabalhadores
experientes. Trabalhadores não qualificados tinham que ser
recrutados e treinados pela administração e então usados de acordo
com um conjunto de regras. Em outras palavras, o que Taylor
defendia e realizava consistia em separar as
AO CONTROLE 149
baixo feito com a "cabeça" de! trabalho manual". No passado, o
trabalhador qualificado tinha ambos os aspectos. Taylor e seus
seguidores estudaram e aprenderam o que estava na cabeça desses
trabalhadores qualificados e, em seguida, traduziram esse conhecimento
em regras que poderiam ser ensinadas (e feitas a seguir) praticamente
qualquer pessoa: os trabalhadores pareciam limitados a fazer pouco
mais do que 'trabalho manual' . Este princípio continua a ser a base da
movimento que informa toda a nossa sociedade McDonaldizada para
substituir o homem pela tecnologia ou limitar o papel da tecnologia.
Por trás da organização científica de! O trabalho e todos os seus
esforços para substituir o homem pela tecnologia, ou minimizar sua
participação, é o objetivo de utilizar seres humanos com inteligência
mínima e sem qualificação. De fato, Taylor tentou contratar pessoas
que, em certo sentido, lembrassem animais menos evoluídos, fato que
pode ser considerado o antecedente dos esforços atuais para reduzir as
atividades humanas a ações robóticas, para que as pessoas pudessem ser
substituídas por robôs. Taylor não tinha robôs à sua disposição;
portanto, tudo o que ele podia fazer era contratar pessoas para lembrar
os animais menores e depois dizer-lhes em detalhes o que deveriam
fazer.
Hoje, uma das primeiras exigências de um homem que trabalha com
ferro fundido[...] é que ele é tão estúpido e apático que, na sua mentalidade,
é mais um boi do que qualquer outra coisa. Para o homem que está
permanentemente alertaSele é inteligente, por isso mesmo deve ser
considerado incapaz de se submeter ao que, para ele, constitui uma
enorme monotonia, trabalho desse tipo. Por esta razão, o trabalhador
mais apto para trabalhar com ferro fundido é aquele incapaz de
compreender este método científico de trabalho. Ele é tão estúpido que
para ele a palavra "porcentagem" não tem significado, e por isso deve
ser treinado por um homem mais inteligente para conhecer e dominar os
procedimentos a serem seguidos por esse método.
Não é coincidência que Henry Ford tivesse uma visão semelhante
sobre os tipos de pessoas que deveriam trabalhar em suas linhas de
montagem:
O trabalho repetitivo – fazer uma coisa repetidas vezes da mesma
maneira – torna-se uma perspectiva aterrorizante para certos tipos
de mentes. Não seria possível para mim fazer o mesmo trabalho dia
sim, dia não, mas para outras mentes, e ouso dizer que para a
maioria das mentes as operações repetitivas não funcionam.
150 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
AO CONTROLE eu
51
causam terror. Na verdade, para alguns tipos de mentes, o ato de pensar
pela coerção burocrática, pelo "melhor sistema" de Taylor e pela linha
é absolutamente aterrorizante. O trabalho ideal é, para eles, aquele em
de montagem.
que não é necessário dar corpo à criatividade. Aqueles ofícios em que é
necessário fazer a mente funcionar tão bem quanto os músculos É evidente queO futuro trará consigo um número cada vez
interessam a muito poucos (embora sempre precisemos de homens para maior de tecnologias com uma capacidade ainda maior de
treiná-los).que gostam de um trabalho porque é difícil). Mas lamento dizer controlar o pessoal. Por exemplo, já temos esse tipo de
que o trao deprimido médio quer um emprego que não o obrigue a dispositivo militar conhecido como "bomba inteligente", que é
pensar. Aqueles que têm o que podemos chamar de mentalidade capaz de ajustar sua trajetória sem intervenção humana e,
criativa, que abominam completamente a monotonia, são capazes de portanto, é capaz de atingir o alvo pretendido. Espera-se que,
imaginar que todas as outras mentes sãotambémcriativoe,portanto, eles no futuro, as bombas inteligentes sejam capazes de
podem transmitir esse mesmo sentimento autodestrutivo aos considerar um amplo conjunto de alvos e "decidir" qual deles
trabalhadores que realizam quase exatamente a mesma operação dia atingir. Talvez a próxima fase em ordem de importância seja o
após dia. desenvolvimento da inteligência artificial e sua ampla
implementação em computadores. A inteligência artificial dá
As mesmas pessoas que Taylor procurava eram aquelas que, do às máquinas a capacidade aparente de pensar e tomar
ponto de vista de Ford, podiam trabalhar muito bem na linha de decisões como os humanos. Prometo, aliás, grandes lucros
montagem. Em sua opinião, eram essas pessoas que tinham maior em inúmeras atividades e setores, por exemplo, na medicina.
probabilidade de se submeter sem protesto ao controle tecnológico No entanto, também constitui um enorme avanço no objetivo
externo sobre seu trabalho, e talvez até de exigir tal controle. Por sua de eliminar a qualificação das pessoas. Com efeito, a
vez, essa mesma perspectiva também está subjacente ao esforço dos capacidade de pensar das pessoas será cada vez mais
restaurantes de fast-food (e vários outros componentes de uma retirada delas e transferida para a tecnologia. E, como é óbvio,
sociedade McDonaldizada) para contratar adolescentes e fazê-los tudo isso promete um controle ainda maior da tecnologia
fazer seu trabalho como autômatos. sobre as pessoas. As bombas inteligentes de! futuro,
equipados com inteligência artificial, eles podem "decidir" cair
em alvos nunca previstos por seus inventores. Deixando de
Conclusão lado a possibilidade de que esses cenários horríveis se tornem
realidade, no entanto, parece claro que o refinamento e a
Este capítulo é sobre! quarto aspectoa partir de! processo de generalização da inteligência artificial serão usados, em uma
mcdonalização: o aumento de! controle através da substituição do sociedade modernizada,
homem pela tecnologia. No que diz respeito à produção de
alimentos, a tecnologia e as técnicas dela derivadas estão se tornando
cada vez mais onipresentes, basta olhar para a piscicultura, avicultura
e afins. Dentro da indústria alimentícia, tecnologias como máquinas
automáticas de venda de bebidas, scanners de supermercados e até
mesmo produtos alimentícios de autocozimento estão cada vez mais
presentes na indústria alimentícia. No campo das atrações,
encontramos funcionários que agem exatamente como robôs
humanos, e no campo das compras, os shoppings estão
transformando os clientes em verdadeiros "zumbis)). Os médicos
estão cada vez mais controlados m: é por mecanismos e tecnologias.
Os professores estão sujeitos a planos de estudos ou, atualmente, até
mesmo a instruções, muito mais restritivas ainda, dos chamados
centros de atendimento "Mc Niftos". No mundo do trabalho, os
trabalhadores são controlados

Capítulo 7
A IRRACIONALIDADE DA RACIONALIZAÇÃO
Engarrafamentos nas «rotas felizes»
Embora nos capítulos anteriores tenha sido feita uma profunda
crítica à McDonaldização, é verdade que esse fenômeno vem
informando o cenário social porque oferece um aumento de
eficiência, previsão, cálculo e controle, através da substituição do
homem pela máquina ou a redução de sua concorrência. Além disso,
encontramos inúmeras vantagens específicas nos diversos aspectos
que foram submetidos (ou estão sendo submetidos) ao processo de
McDonaldização. Apesar dessas vantagens, os capítulos anteriores
criticaram esse novo fenômeno. Isso lida de forma mais sistemática
com os grandes custos associados ao método de conclusão. Em
outras palavras, e seguindo Weber, nossa tese é que sistemas
racionalizados inevitavelmente
Podemos observar a irracionalidade da racionalização de várias
maneiras. Em um nível geral, este é simplesmente um rótulo redutor
que aplicamos a muitos dos aspectos e efeitos negativos da
McDonaldização. Mais especificamente, pode-se considerar o
contrário da racionalidade e dos aspectos que a compõem. Em outras
palavras, a McDonaldização pode ser aceita como um fenômeno que
leva à ineficiência, falta de previsão, falta de cálculo e perda de
controle. Mais especificamente ainda, irracionalidade significa que
os sistemas racionalizados são sistemas irracionais: eles servem para
negar a condição humana, a razão humana, das pessoas que
trabalham neles ou os utilizam. Em outras palavras, os sistemas
racionais são sistemas desumanizantes.
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 153
usados de forma intercambiável em outros contextos, nós os usamos
aqui
comer malucosantitético.
Antes de abordarmos a mais importante das irracionalidades da
racionalização - a desumanização - trataremos de algumas das
irracionalidades menores, especialmente a ineficiência.
Longas filas e os "lubricentros"
Vamos começar com a observação de que os sistemas
racionalizados, ao contrário do que prometem, muitas vezes acabam
sendo bastante ineficientes. O exemplo mais óbvio dessa ineficiência
nos restaurantes de fast food são as longas filas de gênios que
costumam se formar nos caixas ou na procissão de carros que se
dirigem às janelas do drive-thru. O que finge ser uma forma eficiente
de obter alimentos muitas vezes pode se tornar bastante ineficiente.
Em reconhecimento a tal ineficiência, o McDonald's está
considerando a introdução de uma rede privada de televisão em suas
lojas. A rede transmitiria programas, notícias e, principalmente,
comerciais para uma audiência diária estimada em quinze milhões de
pessoas. (Um esforço semelhante seria aquele que também está
preparando um Canal de Checkout -Canal Caja-, voltado para os
clientes que esperam nas filas dos caixas dos supermercados.) Por
um lado, tudo isso representa um novo avanço no campo da
racionalização porque, hoje em dia, as pessoas podem fazer duas
coisas ao mesmo tempo: ficar na fila e assistir televisão. Por outro
lado (e este é o ponto de maior interesse em relação a este estudo),
encontramos o fato de que tudo isso representa uma admissão tácita
de que o gênio é. esperando na fila pelo seu fast food, que o fast food
não é tão rápido e que esses sistemas eficientes não são tão eficazes.
Assim, disse um executivo da empresa que estava colocando em
operação a nova rede de televisão: "Um dos maiores problemas do
cliente é o das filas... Qualquer coisa que um comerciante possa fazer
para diminuir a sensação de espera será benéfico. ”
O restaurante fast-food (e o supermercado) não é de forma
alguma o único aspecto de nossa sociedade McDonaldizada que
apresenta um grau de ineficiência. Por exemplo, é interessante notar
que mesmo a tão alardeada indústria japonesa também tem seu índice
de ineficiência. páginas discutimos o sistema de entrega "just-in-
time" como exemplo de racionalização da indústria japonesa.
154 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
enormes doses de ineficiência nesse sistema, porque muitas vezes
exige que certos componentes sejam entregues várias vezes ao
diaEles não chegam ao seu destino quando encontram ruas e
rodovias congestionadas pelo tráfego de caminhões. Por esse motivo,
as pessoas geralmente se atrasam para o trabalho ou reuniões de
negócios. O resultado não é outro senão a perda de produtividade ou,
em outras palavras, a aparência de irracionalidade. Pode-se mesmo
dizer que a situação se agravou desde que as lojas, supermercados
eOs shoppings japoneses começaram a adotar o mesmosistema.
Tudo isso se traduz em um maior número de caminhões de entrega
circulando pelas ruas das cidades japonesas. Mas as irracionalidades
vão além dos engarrafamentos e das reuniões a que não se chega.
Todas essas vans consomem combustível, que é muito caro no Japão,
e contribuem, em grande medida, para a poluição atmosférica.
Aqui apresentamos comoacolunista do RiChard Cohen descrevea
ineficiência dos caixas eletrônicos e, ao fazê-lo, trata de um tema já
abordado neste livro: a tendência de uma sociedade racionalizada de
utilizar o consumidor como trabalhador não remunerado:
Meu Deus! Disseram-me que com os avanços da era
dacomputadores venceriam. Mas a cada "benefício" eu me vejo hadar mais
trabalho. Esta é a norma com caixas eletrônicos ... eu tinha certeza - não
prometido - que eu poderia evitar filas no bancoSfazer depósitos ou
sacar dinheiro a qualquer hora do dia. Agora há filas nos caixas
eletrônicos, o banco parece saber disso. Dá-me uma percentagem de
tudo o que retiro ou deposito noe,evidente. Veja bem, estou fazendo o
que os pagadores (i:_lembra deles?) costumavam fazer. Com o novo
telefone, provavelmente terei que escalar postes telefônicos durante uma
tempestade de neve.
Cohen lista pelo menos três irracionalidades diferentes: os
sistemas racionalizados não são mais baratos, eles nos obrigam a
fazer muito trabalho não remunerado, e o que é ainda mais
importante do ponto de vista! assunto com o qual estamos lidando,
muitas vezes são ineficazes. O fato real é que o sistema simplificado
muitas vezes não é o meio mais eficaz para um fim, especialmente
do ponto de vista da cliente. Pode ser mais eficiente em uma noite
fria e com neve pesada lidar com um caixa humano, seja no banco ou
pela janela do caixa. cache nesses caixas eletrônicos que podem ser
usados sem cair! carro, o que esperar na fila! caixa automática. Para
muitas pessoas será
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 155
muito mais eficiente preparar uma refeição em casa do que colocar
toda a família no carro, dirigir até o McDonald's, enchê-lo de comida
e depois voltar para casa. Claro, isso pode não ser verdade para
alguns dos alimentos que foram preparados em casa, mas é verdade
quando se trata de jantares para serem consumidos em frente à
televisão, de alimentos que são simplesmente colocados no
microondas. menus que são trazidos do supermercado. No entanto,
muitas pessoas persistem na crença, estimuladas pela propaganda de
restaurantes de fast-food, de que é mais eficiente comer lá do que
comer em casa.
A realidade é que esses e outros elementos da sociedade racional
podem ser ineficazes do ponto de vista da consumidor, mas são
bastante eficientes do ponto de vista de negócios e serviços. Da
perspectiva de! É mais eficiente para o banco nos manter na fila do
caixa eletrônico (o que poderia acrescentar à sua ineficiência a
possibilidade de avaria ou o fato de ficar sem dinheiro), do que nos
fornecer serviços humanos. Do ponto de vista do McDonald's, é
eficiente carregarmos a família no carro e irmos a um dos
restaurantes de fast food.
Da perspectiva de! supermercado, é eficaz que sejamos nós que
ponhamos os alimentos nos sacos. Um supermercado gigante na
Virgínia tem cerca de 45.000 produtos diferentes alinhados em 23
corredores. Além disso, o supermercado inclui "uma floricultura,
uma loja de vinhos, uma loja de doces Fanny May, uma delicatessen,
um bar de sopas e saladas, e máquinas que oferecem bebidas frias e
café quente, caso as forças de! comprador começa a vacilar. É
eficiente para um consumidor que procura um pão e um litro de leite
para navegar por todo esse labirinto? Claro que não, e é precisamente
isso que contribuiu para a popularidade de redes como a Seven-
Eleven.
Embora os defensores do McDonald's apregoem sua maior
eficácia, eles nunca nos dizem para quem esse sistema é mais eficaz.
A maioria das melhorias na eficiência beneficia aqueles que nos
impõem sistemas simplificados. Precisamos nos perguntar: eficácia,
wara quem? Na maioria dos casos, descobriremos que esse tipo de
sistema não é eficaz para nós. <É eficiente para nós passarmos os
produtos que acabamos de adquirir pelo scanner de! supermercado e
depois colocá-los em jangadas? É eficiente termos que derramar
nossa própria gasolina? É eficiente para nós pressionar várias
combinações de números de telefone antes de falar, se tivermos sorte,
com uma voz humana?
Restaurantes de fast food e outros componentes do nosso
156 O MCDONALJZACJ6N DOSOCIEDADE
Nossa sociedade McDonaldizada sofre de baixa produtividade. Isso
significa que, como regra geral, nesses locais, os trabalhadores
produzem relativamente poucos objetos ou realizam poucos serviços
por hora de trabalho. Na maioria das vezes, são locais de trabalho
intensivo, onde um grande número de trabalhadores é necessário
para atender aos objetivos da empresa. O melhor exemplo é o
restaurante de fast-food, com sua multidão de adolescentes
trabalhando de forma relativamente improdutiva. Esses restaurantes
podem tolerar seu baixo nível de produtividade porque pagam à
maioria de seus funcionários o salário mínimo. É evidente que
existem outros elementos da sociedade McDonald, por exemplo,
bancos que possuem caixas eletrônicos, que não sofrem com esse
problema. Também,
As empresas McDonald's também não têm sido muito eficazes no
desenvolvimento de novos produtos. Discutimos anteriormente o
fracasso de Ray Kroc com o Hulaburger. Como regra geral, onde esses
sistemas são superiores é no fato de venderem produtos e serviços
familiares em novas lojas e embalagens atraentes. Os restaurantes de
fast food apresentam apenas os pratos mais comuns, mas oferecem
aqueles hambúrgueres vulgares em rolos atraentes e os vendem em
restaurantes que têm uma atmosfera festiva. Esse elemento se estende a
muitas outras manifestações da McDonaldização. Por exemplo, a Jiffy
Lube ou um de seus imitadores não está nos vendendo nada além da
velha troca de óleo.
Anteriormente, ao discutir a relação entre o cliente e o sistema
simplificado, perguntávamos: eficaz, para quem? Podemos nos fazer
essa mesma pergunta quando contemplamos a relação que os
sistemas mais racionalizados mantêm com seus funcionários. A
resposta é que eles são altamente racionalizados para aqueles que
trabalham na base ou perto dela! sistema: o trabalhador na linha de
montagem, o caixa do McDonald's. A racionalização é algo que
aqueles que estão no topo da organização (proprietários, gerentes de
alto escalão) tentam impor aos que estão em um nível inferior. Eles
querem controlar os subordinados impondo sistemas racionalizados.
No entanto, aqueles que estão dentro ou perto de A base mais alta
desses sistemas julga a racionalização de suas ações como
contraproducente. Eles querem que seus próprios atos sejam tão
livres de obrigações racionalizadas - e também não racionalizadas -
quanto possível. Eles precisam ter a liberdade de serem criativos,
mas o
A IRRACIONALIDADE DERATIONALJZACJ6N 157
A criatividade não é desejada pelos subordinados na organização.
Estes são seguir cegamente quais são as regras e estruturas! ditado do
sistema simplificado. Assim, o objetivo é impor eficiência aos
subordinados e ao mesmo tempo dar aos gestores o máximo de
liberdade criativa possível.
"Um mundo caro"
O problema é que não só certos aspectos da nossa sociedade
McDonaldizada não nos poupam tempo devido à sua maior
eficiência, como também não nos poupam dinheiro. Hoje, uma
família de quatro pessoas pode facilmente gastar cerca de vinte
dólares em uma refeição rápida. Essa soma de dinheiro poderia ser
muito melhor aproveitada investindo nos ingredientes necessários
para preparar uma refeição caseira.
Na nomeação de! Na seção anterior, Cohen reclama dos custos
econômicos relacionados ao uso de caixas eletrônicos. A realidade é que
temos que pagar mais dinheiro para sermos tratados de forma mais
desumana e ineficaz. O grande sucesso (e produtividade) desses
sistemas McDonaldizados, o fato de haver uma tendência de integrá-los
em todas as outras áreas da sociedade, e o fato de tantas pessoas
quererem se envolver em tais negócios, indica claramente a grande
quantidade de dinheiro que esses sistemas estão movimentando. Os
custos das atividades do McDonald's foram apontados por Bob Garfield
em um artigo do Washington Post intitulado "Como passei (e passei e
passei) minhas férias na Disney". ao Walt Disney World e achou que
um nome mais apropriado seria "O mundo caro" (Ex pense World). Os
cinco dias de férias lhe custaram mil e setecentos dólares, dos quais
quinhentos e cinquenta e um e trinta foram gastos em passagens para a
Disney World. Ele estimou que, nos cinco dias, eles tiveram menos de
sete horas de “diversão, diversão, diversão. O que significa duzentos e
sessenta e um dólares cphd (custo por hora de entretenimento)». Dessa
forma, o que eu achava que seriam férias baratas em família acabou
ficando bem caro. Ao longo de! artigo, Garfield também critica a
suposta eficiência das funções da Disney World. Ele descobriu que a
maioria dos o tempo gasto no Magic Kingdom foi perdido depois de
entrar em ônibus, "ficar em filas e se mover de um lugar para outro". Os
cinco dias de férias lhe custaram mil e setecentos dólares, dos quais
quinhentos e cinquenta e um e trinta foram gastos em passagens para a
Disney World. Ele estimou que, nos cinco dias, eles tiveram menos de
sete horas de “diversão, diversão, diversão. O que significa duzentos e
sessenta e um dólares cphd (custo por hora de entretenimento)». Dessa
forma, o que eu achava que seriam férias baratas em família acabou
ficando bem caro. Ao longo de! artigo, Garfield também critica a
 suposta eficiência das funções da Disney World. Ele descobriu que a
maioria dos o tempo gasto no Magic Kingdom foi perdido depois de
entrar em ônibus, "ficar em filas e se mover de um lugar para outro".
Os cinco dias de férias lhe custaram mil e setecentos dólares, dos quais
quinhentos e cinquenta e um e trinta foram gastos em passagens para a
Disney World. Ele estimou que, nos cinco dias, eles tiveram menos de
sete horas de “diversão, diversão, diversão. O que significa duzentos e
sessenta e um dólares cphd (custo por hora de entretenimento)». Dessa
forma, o que eu achava que seriam férias baratas em família acabou
ficando bem caro. Ao longo de! artigo, Garfield também critica a
suposta eficiência das funções da Disney World. Ele descobriu que a
maioria dos o tempo gasto no Magic Kingdom foi perdido depois de
entrar em ônibus, "ficar em filas e se mover de um lugar para outro".
dos quais quinhentos e cinquenta e um e trinta foram gastos em
ingressos para a Disney World. Ele estimou que, nos cinco dias, eles
tiveram menos de sete horas de “diversão, diversão, diversão. O que
significa duzentos e sessenta e um dólares cphd (custo por hora de
entretenimento)». Dessa forma, o que eu achava que seriam férias
baratas em família acabou ficando bem caro. Ao longo de! artigo,
Garfield também critica a suposta eficiência das funções da Disney
World. Ele descobriu que a maioria dos o tempo gasto no Magic
Kingdom foi perdido depois de entrar em ônibus, "ficar em filas e se
mover de um lugar para outro". dos quais quinhentos e cinquenta e um
e trinta foram gastos em ingressos para a Disney World. Ele estimou
que, nos cinco dias, eles tiveram menos de sete horas de “diversão,
diversão, diversão. O que significa duzentos e sessenta e um dólares
cphd (custo por hora de entretenimento)». Dessa forma, o que eu
achava que seriam férias baratas em família acabou ficando bem caro.
Ao longo de! artigo, Garfield também critica a suposta eficiência das
funções da Disney World. Ele descobriu que a maioria dos o tempo
gasto no Magic Kingdom foi perdido depois de entrar em ônibus, "ficar
em filas e se mover de um lugar para outro". O que significa duzentos e
sessenta e um dólares cphd (custo por hora de entretenimento)». Dessa
forma, o que eu achava que seriam férias baratas em família acabou
ficando bem caro. Ao longo de! artigo, Garfield também critica a
suposta eficiência das funções da Disney World. Ele descobriu que a
maioria dos o tempo gasto no Magic Kingdom foi perdido depois de
entrar em ônibus, "ficar em filas e se mover de um lugar para outro". O
que significa duzentos e sessenta e um dólares cphd (custo por hora de
entretenimento)». Dessa forma, o que eu achava que seriam férias
baratas em família acabou ficando bem caro. Ao longo de! artigo,
Garfield também critica a suposta eficiência das funções da Disney
World. Ele descobriu que a maioria dos o tempo gasto no Magic
Kingdom foi perdido depois de entrar em ônibus, "ficar em filas e se
mover de um lugar para outro".
18. O verbo gastar aqui utilizado tem diferentes significados: «passar o tempo», por
exemplo, férias; embora também "gastar" ou "desperdiçar" tempo e dinheiro. (N. do t.)
158 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 159
brincarem enquanto comem, para entrar no negócio de playgrounds.
a outro; os dezessete passeios que vimos nos divertiram por um total Em um shopping center (claro) fora de Chicago, o McDonald's abriu
de quarenta e quatro minutos.” um centro de testes chamado Leaps & Bounds. Os móveis de! O
parque infantil é composto por instalações experimentadas nas seções
infantis que podem ser encontradas em quatro mil e quinhentos
"Diversão diversão diversão" restaurantes McDonald's. Um porta-voz da empresa nos disse que a
ideia tinha vindo! tema de! anúncio: «comida, músicas e diversão...
Se realmente não é eficiente ou barato, então o que é que a Nós apenas viramos isso, e coloque a diversão em primeiro lugar.
sociedade do fast food e, mais especificamente, esse tipo de Alguns diriam que o Mc Donald's sempre coloca a diversão antes da
restaurantes nos oferece? Por um lado, eles nos dão a ilusão de comida.
eficiência e baixo custo. Paco importa qual é a situação real se
acreditarmos que os restaurantes de fast food são eficientes e baratos.
Talvez ainda mais importante seja o fato de que o que esses
restaurantes podem realmente nos oferecer, como Stan Luxenberg
apontou, é diversão (o "diversão, diversão, diversão" de Garfield).
Como outro jornalista também observou, "os restaurantes se
tornaram uma forma de entretenimento". O cliente de hoje procura
mais teatro do que comida. Isso fica claro até para quem frequenta
restaurantes sofisticados: "Eu prefiro comer um menu medíocre em
uma sala fabulosa do que sentar em algum lugar chato e chato e
comer uma refeição fabulosa... Eu procuro decoração, classe, teatro e
coisas do gênero." Restaurantes de fast food (e muitos outros
restaurantes sofisticados também) são realmente uma espécie de
parque de diversões gastronômico. As cores e os símbolos marcantes
lembram uma feira ou um parque de diversões. No caso do
McDonald's, eles ainda têm o onipresente palhaço Ronald McDonald
e uma série de personagens de desenhos animados para nos lembrar
constantemente que a diversão nos espera em nossa próxima viagem
a esses estabelecimentos. » Restaurantes de fast food (e muitos
outros restaurantes sofisticados também) são realmente uma espécie
de parque de diversões gastronômico. As cores e os símbolos
marcantes lembram uma feira ou um parque de diversões. No caso do
McDonald's, eles ainda têm o onipresente palhaço Ronald McDonald
e uma série de personagens de desenhos animados para nos lembrar
constantemente que a diversão nos espera em nossa próxima viagem
a esses estabelecimentos. » Restaurantes de fast food (e muitos
outros restaurantes sofisticados também) são realmente uma espécie
de parque de diversões gastronômico. As cores e os símbolos
marcantes lembram uma feira ou um parque de diversões. No caso do
McDonald's, eles ainda têm o onipresente palhaço Ronald McDonald
e uma série de personagens de desenhos animados para nos lembrar
constantemente que a diversão nos espera em nossa próxima viagem
a esses estabelecimentos.
Alguns desses lugares oferecem até seções infantis com
passeios para se assemelhar mais a um parque de diversões. Indo
ainda mais longe, e em sua contínua tentativa de diversificação, o
McDonald's está deixando de oferecer seções para as crianças
 Outra inovação recente do McDonald's é esta: no Japão (onde
existem 850 restaurantes McDonald's) está unindo forças com a
Toys R Us. (O McDonald's possui 20% das ações japonesas da Toys
R Us.) Algumas das novas franquias que esta empresa construirá
incluem restaurantes McDonald's. Alinhando-se cada vez mais com
o mundo dos playgrounds e brinquedos, o McDonald's está
mostrando um interesse crescente em mergulhar de cabeça no
mundo dos negócios "divertidos".
A natureza das refeições servidas em restaurantes de fast food os
torna muito parecidos com parques de diversões. Os produtos
oferecidos por essas redes lembram os petiscos que se costuma
comprar nas barracas dos parques de diversões. É o 'princípio de!
algodão doce» aplicado a outros alimentos. As pessoas vão comprar,
e até pagar preços relativamente altos, por uma refeição (mesmo que
seu custo real seja de apenas alguns centavos) que tenha um sabor
distinto e acentuado. Mais min, como Luxenberg nos diz mais uma
vez, o que os restaurantes de fast food geralmente oferecem nada
mais são do que "berloques". Um dos segredos das batatas fritas do
McDonald's é que elas as fritam, ao mesmo tempo, com sal e,
surpreendentemente, com açúcar.
Se nos colocarmos em uma perspectiva um pouco diferente,
podemos pensar que o McDonald's nos oferece uma espécie de
{<teatro». em mo
Em vez de nos dar um menu individualmente, o McDonald's
apresenta-nos um cartaz no qual (como nos cinemas) nos oferece
várias alternativas. Tanto dessa forma quanto seguindo outros
métodos, o ato de comer deixou de ser uma experiência privada para
se tornar um espetáculo público. Uma vez que esses cartazes nos dão
as boas-vindas, eles nos pedem para nos divertirmos em um
estabelecimento público, como se fosse um teatro.
Os supermercados também aumentaram sua conversão em centros
de entretenimento, vendendo cada vez mais "comidas divertidas", como
os cereais Count Chocula 19 e, mais recentemente, os cereais Teenage
Mutant Ninja Turtles; comida para cachorros

19. O autor refere-se à forma de nomear diferentes produtos para torná-los atrativos: no
primeiro joga-se com a união do «chocolate»----cho-----. e «Drácula» cula-,
adicionado a "conde"; a segunda refere-se às populares «tartarugas ninjas» -adolescentes para
nomear uma marca de cereal, etc. Uma visita a qualquer um de nossos supermercados nos
ofereceria inúmeros exemplos dessa mesma situação.(N.de perdido.)
160 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Cobertor Petiscos; e nozes para lanches Funny Feet. Como alguém
comentou:
Quando El Grocer era jovem, os americanos costumavam dizer: "Não há
negócio como o show business", mas é difícil de acreditar.possocontinuar a
fazer negócios no futuro, provavelmente porque agora quase todos os
negócios se tornaram show business. Os supermercados certamente não são
exceção. Hoje, eles são como parques temáticos.
O dono de uma cadeia de grandes supermercados de Connecticut
investiu meio milhão de dólares em personagens de desenhos
animados para suas lojas, e ele tem pessoas vestidas como Margarida
(namorada do Pato Donald) andando por elas. O proprietário nos
disse: “Este é um negócio que lida com pessoas. Os clientes estão
felizes aqui. As pessoas vão às compras com os amigos porque é
divertido."
Tudo isso faz parte da nossa obsessão nacional pelo entretenimento.
Neil Postman, em seu livro apropriadamente intitulado Amusing
Ourselves to Death, argumenta que Las Vegas se tornou o símbolo
dessa obsessão porque "é uma cidade inteiramente dedicada à ideia de!
espetáculo e, como tal, proclama o espírito de uma cultura em que cada
ato de comunicação assume cada vez mais a forma de espetáculo. Se
Las Vegas, que (digamos de passagem) tem o jogo McDonaldized, é a
cidade que se tornou um símbolo! espetáculo, então o McDonald's
simboliza a ênfase que o restaurante fast-food coloca em adotar os
traços de um espetáculo.
Este é também um elemento central de grandes áreas comerciais,
que são projetadas para se tornarem mundos de fantasia. São cenários
em que se representa o que Kowinski chama de "drama do varejo".
Os clientes são atores importantes nesse drama, assim como os
funcionários! Centro comercial. Afinal, para muitos americanos,
fazer compras é sua forma favorita de entretenimento. O próprio
centro ou sua superfície comercial pode ser visto como um enorme
teatro com todos os seus acessórios e elementos, todos eles com o
mesmo pano de fundo que é a onipresente música de fundo para
apaziguar o comprador selvagem. Algumas das decorações podem
ser mantidas lá por cerca de um ano, enquanto outras (por exemplo,
Decorações de Natal) são montadas apenas em ocasiões especiais e
promoções. Depois temos os restaurantes, bares, cinemas e
academias para aumentar a diversão. Nos fins de semana, muitas
vezes há palhaços, balões, mágicos, bandas e o que mais for
necessário para o entretenimento.
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 161
tem aqueles que se dedicam a ir de loja em loja. Diante da ameaça
representada por várias empresas e técnicas de vendas porta a porta,
um especialista Jes disse: "Você terá que tornar suas lojas mais
divertidas". Assim, no futuro podemos esperar que os grandes
centros comerciais adotem táticas e aparências mais típicas dos
negócios dedicados ao mundo da! exposição.
O futuronos oferecerá a abertura de! O novo grande shopping
center da América, em Bloomington, Minnesota. Incluirá um enorme
parque de diversões, que terá uma grande montanha-russa e uma
galeria de tiro. Haverá um aquário e os visitantes poderão percorrer
seu interior seguindo corredores transparentes feitos de material
acrílico. A empresa Golf Mountain oferecerá um campo de minigolfe
de 18 buracos localizado em dois níveis. Também encontraremos a
maior estrutura de Lego já construída. Haverá uma enorme sala
dedicada ao esporte e um centro temático dedicado à figura de
Michael Jackson. E, claro, haverá inúmeras salas de cinema. Um
crítico disse sobre isso: "O shopping sombrio da América não é um
shopping, é um circo".
Não é apenas verdade quesemana de negóciosé uma revista
simplificada (como vimos), projetada para ser mais eficiente de ler do
que aJornal de Wall Street,mas, além disso, finge ser mais agradável de
ler do que o jornal com o qual está concorrendo. uh anúncioa partir
desemana de negóciosdisse: <<Nós não apenas informamos,por outro
ladoque também o entretemos.” Dois críticos disseram sobre este
anúncio: "Realmente, seria sério.semana de negócios?Podemos esperar
o próximo "ha ha ha ha" depois de relatar um crash do mercado de
ações? Que risada!... As ações da sua empresa estão afundando. Ai
divertido!”UMAO noticiário da TV é frequentemente descritoO
que«infoentretenimento»,porque combinam a informação com
oentretenimento.
O fantasma do <JperaS"Molly McButter"
Os exemplos de falsa camaradagem vistos em Roy Rogers e
Nutri/System (discutidos anteriormente) podem ser vistos como parte
do que Daniel Boorstin chama de pseudo-relacionamentos que
dominam cada vez mais a sociedade americana. Inúmeros outros
aspectos de uma sociedade McDonaldizada podem ser apresentados
como falsos relacionamentos ou situações,
20. É uma espécie de "montanha-russa" de menor porte, que começou a se proliferar
nos grandes centros comerciais dos Estados Unidos.(N. de Lost.}
162 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIETYLA
incluindo excursões organizadas em grupo, acampamentos
modernos, reproduções de parques de diversões de pequenas cidades
de outros países, como Busch Gardens, telefonemas
computadorizados, lixo eletrônico e muitos outros exemplos.
Se levarmos nossa discussão um pouco mais adiante, tudo isso
pode ser visto como parte do que Ian Mitroff e Warren Bennis
chamam de 'indústria imaginária'. Por isso eles entendem o fato de
que as empresas atualmente se dedicam a produzir e comercializar o
imaginário. Além disso, boa parte da sociedade McDonald se dedica
ou participa da produção de uma ampla gama de artigos imaginários.
Por exemplo, o McDonald's cria a ilusão de que estamos nos
divertindo, que estamos recebendo muitas batatas fritas e que
estamos ganhando uma pechincha quando pedimos nossos menus.
Um exemplo recente notável dessa classe de situações ilusórias é
fornecido pela descoberta de que os dois "cantores" do grupo musical
Milli Vanilli não haviam realmente cantado.
I. O Sizzlean é feito de carne bovina e peru, e o baconkosher
não tem carne de porco.
2. O Molly McButter" e os Butter Buds não têm manteiga.
3. O sabor do peru congelado nos menus prontos para o consumo
da TV pode ser artificial, pois seu sabor natural é removido durante o
processamento.
4. O cheiro de limão do sabão em pó provavelmente não vem
dos limões.
Tais irrealidades, bem como várias pseudo-relações ou situações,
tornaram-se parte integrante de nossa sociedade McDonaldizada.
Aviso: McDonaldização pode ser perigoso para sua saúde
A principal razão pela qual acreditamos que a McDonaldização é
improdutiva e, em última análise, irracional, reside no fato de que ela
tende a se tornar um sistema desumanizado que pode muito bem
negar a condição humana ou até destruí-la. racionaliza isso
21. manteigasignifica manteiga.(N.de perdido.}
IRRACIONALIDADE DORACIONALIZAÇÃO 163
A mudança progressiva ameaçou a saúde e talvez a vida das pessoas de
várias maneiras. Um bom exemplo seria o alto teor calórico, de gordura,
colesterol, sal e açúcar dos alimentos servidos em restaurantes de fast
food. Esses alimentos estão longe do que os americanos precisam, que
sofrem de obesidade, níveis elevados de colesterol, pressão alta e,
talvez, diabetes. Os restaurantes de fast food também ajudam a criar
hábitos alimentares nas crianças que contribuem para o
desenvolvimento desses e de outros problemas na vida adulta. Pode-se
argumentar que, com seu apelo às crianças, os restaurantes de fast food
estão criando não apenas devotos de fast food ao longo da vida, mas
também
Durante os últimos anos, as críticas à indústria de fast food
relacionadas a questões de saúde têm aumentado. Consequentemente,
muitas das empresas foram forçadas a reagir. Uma das respostas tem
sido o aparecimento de vitrines de saladas, ou a inclusão destas nos
menus, embora o seu molho tenha muitas vezes excesso de sal e
gordura. Muitos restaurantes de fast-food pararam de fritar batatas na
gordura da carne e estão usando óleos vegetais com baixo teor de
colesterol. Esta classe de restaurantes foi forçada a se adaptar ao
aumento do interesse! público por questões de saúde (ver capítulo 9),
mas o fato é que o cardápio típico do McDonald's, composto por um Big
Mac, um grande saco de batatas fritas e um shake, Ele excede mil
calorias e é carregado com sal, açúcar e gordura. Obviamente, poderia
vir a ser considerada uma ingestão calórica desejável para cidadãos de
países menos desenvolvidos; além disso, pode conter mais calorias do
que uma pessoa nesses países normalmente consome em um dia, mas
dificilmente é desejável para a população já bem alimentada, se não
superalimentada, dos Estados Unidos.
A McDonaldização representa uma ameaça ainda mais direta à
a saúde. Regina Schrambling relaciona diversas doenças,
especialmente a salmonela, com a racionalização da produção de
alimentos. Ele afirma que
salmonela proliferou na indústria avícola somente depois que a carne
bovina se tornou anátemaSque os norte-americanos decidiram que
queriam uma galinha na panela todas as noites. Mas pássaros não são
como carros: você não pode acelerar a linha de montagem para
acompanhar a demanda. Algo foi deixado no caminhoSneste caso foi a
segurança. As aves que têm
164 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIETYLA
engordados em tamanho suficiente, depois abatidose,Finalmente,
arrancado em enorme velocidadeSem grandes quantidades, não serão
exatamente os alimentosmaislimpo do supermercado.
Schrambling também relacionou a salmonela à produção mais
racional de ovos, frutas (como melão) e vegetais. Além disso, este
mesmo autor descreve um grande número de doenças relacionadas a
diferentes sistemas de produção racionalizados.
Um crítico marxista, Tim Luke, atacou recentemente a invasão
A sion da Rússia pelo McDonald's, bem como outros aspectos da
sociedade McDonald's. Eu chamo essas criações de "Archipelago go
McGulag". (O "Arquipélago Gulag" foi o nome dado ao sistema de
campos de concentração na antiga União Soviética.) Luke afirma que
a McDonaldização está criando um novo sistema para confinar
cidadãos russos; em outras palavras, um novo tipo de "gaiola de
ferro". Este autor também ataca o McDonald's por muitos outros
motivos, como o fato de serem
“questionável do ponto de vista nutricional”, “gerar cada vez mais
resíduos”Ssão "destrutivos paraameio Ambiente".Na sequência
deste último ponto, a indústria de fast food não só entrou em conflito
com especialistas em nutrição, mas também com especialistas em
meio ambiente. Produz uma grande quantidade
de resíduos, alguns dos quais não são biodegradáveis. Muitas pessoas
têm criticado o acúmulo de lixo gerado pelo fast food que pode ser
visto em todo o país. Só o McDonald's precisa de centenas, senão
milhares, de acres de floresta a cada ano para fornecer o papel que
usa. Florestas inteiras foram devoradas pela indústria de fast food,
embora algumas embalagens de papel tenham sido substituídas por
porespan e outros produtos (embora a tendência atual seja voltar às
embalagens de papel). Críticas ainda mais duras aumentaram o uso
cada vez mais difundido na indústria de fast food de! poresspan
virtualmente indestrutível. Os restos desse material enchem nossos
campos e formam montanhas de lixo que ali permanecem por anos.
Mudanças de pessoal e "cochos e comedouros"
Restaurantes de fast food oferecem a seus funcionários locais
desumanizados para trabalhar. Para fazer essas tarefas basta
IRRACIONALIDADE DORACIONALIZAÇÃO 165
conhecimento é necessário. Os funcionários do Burger King
disseram que “um retardado mental poderia aprender esse trabalho; é
tão fácil...', e que 'qualquer macaco treinado poderia fazer essa
tarefa'. Portanto, os funcionários são obrigados a usar apenas uma
proporção mínima de seu conjunto de conhecimentos e habilidades.
De certa forma, isso é irracional para a empresa, já que poderia obter
muito mais deles pelo (embora escasso) dinheiro que está sendo
pago. Este é um dos segredos do sucesso da indústria japonesa. Os
japoneses desenvolveram vários mecanismos, como círculos de
qualidade, para obter informações e ideias de seus funcionários.
Em outro nível, a demanda mínima por experiência em
restaurantes de fast food é irracional do ponto de vista do
funcionário. Não só ele não está usando toda a sua experiência, mas
também não tem permissão para pensar e ser criativo no trabalho.
Tudo isso leva ao aparecimento de um alto grau de ressentimento,
insatisfação no trabalho, alienação, absenteísmo e alta mobilidade na
equipe. Na verdade, a indústria de fast-food tem o mais alto grau de
mobilidade da força de trabalho – aproximadamente 300% ao ano –
de toda a indústria nos Estados Unidos. Isso significa que o
trabalhador médio fica apenas cerca de quatro meses em sua posição
nesse tipo de negócio; toda a equipe do negócio de fast food muda
três vezes por
ano.
Embora a natureza simples e repetitiva dos empregos torne
relativamente fácil substituir os trabalhadores que deixam o
emprego, do ponto de vista empresarial, uma taxa tão alta de
mobilidade é atualmente indesejável. Seria melhor manter os
trabalhadores por mais tempo. Existem muitas despesas relacionadas
a mudanças de pessoal (por exemplo, contratação e treinamento),
que aumentam quando o número de substituições é
extraordinariamente alto.
O restaurante de fast food também é desumanizador em tudo que
é relacionado ao cliente. Em vez do prazer de comer, o que é
oferecido é uma refeição em uma espécie de esteira ou linha de
montagem. O cliente é reduzido a uma espécie de autômato maluco
projetado para atacar a comida. Pouca gratificação é derivada da
experiência de comer ou da própria comida. A melhor coisa que
costuma ser comentada é que é eficiente e que é muito rápido.
Alguns clientes podem até se sentir desconfortáveis, comem se
eles estavam sendo alimentados como gado, de uma forma altamente
racionalizada. Essa situação ocorreu há alguns anos.
166 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
na televisão, numa paródia de!Sábado à noite ao vivointitulado
"AbrirvausScomederos", faz parte de uma pequena rede de
restaurantesfast food chamado Burger and Brew (Hambúrgueres e
Bebidas). Na esquete, um grupo de jovens executivos fica sabendo
da abertura de um novo restaurante de fast food, chamado
"Cachos de água e comedouros", e eles decidem ir lá almoçar para
comercerlo. Na cena seguinte, eles são vistos entrando no
restaurantee como Jesus coloca um babador em volta do pescoço.
Mais tarde, eles descobrem um longo cocho semelhante aos que os
porcos têm. Aquele alimentador está cheio de chiles e
periodicamente uma garçonete jogaasuprimento necessário, que ele
retira de um balde com uma pá. Os Clientesajoelhar, enfiar a
cabeçaae começam a apagar pimentas enquanto percorrem o
comprimento daquela engenhoca e ao mesmo tempo tomam decisões
relacionadas a seus negócios. Muitas vezes, eles levantam a cabeça
para recuperar o fôlego e chupar um pouco do colo do
útero.ervilhacadocomunidade "poço de água".Mais tardetendo
terminado seu "almoço", eles pagam suas contas "a tanto por cabeça".
como você está no homemchados de chili, você tem que regá-los com
ummangueira antes de sair!restaurante. Por fim, é visto como os
jovens executivos saema sala de jantar em massa, enquanto o
restaurante fecha por meia hora para que possa ser lavado. oSábado à
noite ao vivoapontou e ridicularizou o fato de que os restaurantes de
fast food tendem a tratar seus clientes como se fossem animais da
pior espécie.
"Se perder",oroda deasorteSsubmarinos simulados
Outro dos aspectos desumanizadores dos restaurantes de fast food
é o contato mínimo entre os seres humanos. Vejamos a questão! e
como clientes e funcionários o veem. A própria natureza desses
restaurantes torna a relação entre os dois muito fugaz. Como o
contrato médio de um funcionário é de apenas alguns meses e,
mesmo assim, nada mais funciona em meio período, o cliente,
mesmo o mais assíduo, raramente consegue desenvolver um
relacionamento pessoal com o funcionário. Longe vão os dias em
que você poderia conhecer uma garçonete ou o cozinheiro muito
bem em um restaurante caseiro. Já se foram os dias em que um
funcionário sabia muito bem quem era esse cliente e o que quase
certamente pediria para o almoço.
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 167
dor e cliente é sempre de curta duração. Leva muito pouco tempo
para chegar ao balcão, pedir a comida, pegá-la e pagar por ela. É
muito provável que tanto os clientes quanto os funcionários estejam
com pressa, os de comer e os de atender ao próximo pedido. Nesse
contexto, não há tempo para que clientes e funcionários interajam.
Isso fica ainda mais claro em estabelecimentos como os drive-thru,
onde o cardápio é retirado do carro pela janela, e onde, graças à
agilidade do atendimento e às barreiras físicas, o garçom não passa
de um borrão e distante imagem.
As relações impessoais e anónimas entre cliente e colaborador são
reforçadas pelo facto de este último ter sido treinado para interagir
com os clientes de forma pré-estabelecida e limitada. Portanto, é
possível que os clientes tenham a impressão de que estão lidando, e
não com seres humanos, com autômatos programados para usar
apenas algumas frases. Por sua vez, supõe-se (e às vezes é verdade)
que os clientes estão com pressa; Para isso, eles têm muito pouco a
explicar a um funcionário do McDonald's. Além disso, pode-se
defender que uma das razões de! O sucesso dos restaurantes de fast-
food é que eles estão em sintonia com nossa sociedade impessoal e
de ritmo acelerado (ver Capítulo 8). No mundo moderno, as pessoas
preferem cuidar de seus negócios sem relacionamentos pessoais
desnecessários. Os restaurantes de fast food fornecem exatamente o
que os clientes desejam. Não só as relações funcionário-cliente são
severamente limitadas, mas também outras relações potenciais.
Como os funcionários permanecem em seus empregos por apenas
alguns meses, é improvável que se desenvolvam relacionamentos
pessoais entre os próprios funcionários. Mais uma vez, podemos
comparar essa situação com o caso japonês, onde o fato de os
funcionários permanecerem por muito mais tempo em seus empregos
contribui para o fortalecimento das relações em seu ambiente de
trabalho. Além disso, é provável que os agentes japoneses
permaneçam em contato com seus colegas de trabalho após o horário
de trabalho, e até durante os finais de semana. A natureza temporária
dos contratos de restaurantes de fast food elimina em grande parte a
possibilidade de
relações pessoais entre os funcionários.
As relações entre os clientes também são bastante
reduzidas.Embora alguns dos anúncios do McDonald's nos façam
acreditar, já se foram os dias em que as pessoas se encontravam em
restaurantes ou lanchonetes para tomar café, café da manhã, almoço
ou jantar, e prolongavam as refeições após as refeições para
fortalecer suas relações sociais. Fica claro que os restaurantes de fast
food não são úteis para desempenhar essa função social. Mesmo que
seja só por isso,
168 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
as cadeiras são projetadas para que as pessoas se sintam
desconfortáveis e interessadas em ir para outro lugar.
Estabelecimentos que permitem pegar comida sem descer! carro pela
janela (os drive-throughs) constituem mais um passo na
mcdonalização, através da eliminação total da possibilidade de
relacionamento com outros clientes.
Resumindo os parágrafos anteriores, os restaurantes de fast food
restringem muito, ou mesmo eliminam, a possibilidade de um
relacionamento genuíno entre cliente e funcionário. Em vez disso, e
repetindo um tema que já tratamos anteriormente neste trabalho, o
que nos resta são relações não humanas ou «falsa camaradagem».A
Norma n.0 17 dos trabalhadores de! Burger King é isso: "Sorria o tempo todo".
Os funcionários da Roy Rogers que costumavam me desejar "feliz estrada" na
hora de pagar o cardápio, realmente não tinham interesse no que poderia
acontecer comigo no futuro, na minha "estrada". (Na verdade, pensando bem,
na verdade, de maneira educada, eles me diziam: "Vá embora!") Esse
fenômeno se espalhou entre muitos daqueles trabalhadores que nos desejam
"bom dia", na época quando aquele sai. Obviamente, na verdade eles não têm
interesse e não importa como vai o seu dia. Mais uma vez, de uma maneira
cortês e ritualizada, eles estão realmente nos dizendo "para nos perder", para ir
a outro lugar onde possam nos servir.
Na Nutri/System, os conselheiros recebem uma lista de instruções
que devem seguir para manter os que procuram dieta voltando com mais
frequência. Em primeiro lugar, insiste em "receber o cliente, dirigindo-
se a ele pelo nome e com grande entusiasmo". O conhecimento de!
nome de! cliente cria uma falsa sensação de simpatia, assim como uma
recepção "entusiasmada". Em segundo lugar, há uma insistência para
que o conselheiro dê atenção pessoal ao cliente. Mais adiante,
encontramos a recomendação: "Dirija-se ao cliente de forma amigável".
Os conselheiros recebem uma folha de instruções de Jes com um passe
final brilhante no corpo em destaque: "Tratamento personalizado desde
o primeiro momento". (As instruções servem, não surpreendentemente,
para racionalizar as boas-vindas "pessoais". ) Incluído nele encontramos
toda uma série de respostas pseudo-personalizadas a situações
problemáticas. Por exemplo, se uma cliente indica que está recebendo
pouco apoio para seguir sua dieta, a conselheira responderá
imediatamente: “Estou tão feliz em vê-la... Acabei de pensar em você.
<'.Como está o regime?' <'. O conselheiro está realmente feliz em ver o
cliente? <'.Ele está realmente pensando no O conselheiro está realmente
feliz em ver o cliente? <'.Ele está realmente pensando no O conselheiro
está realmente feliz em ver o cliente? <'.Ele está realmente pensando no
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 169
cliente?Você está realmente interessado em como as coisas estão indo para o
cliente? As respostas a tais perguntas são bastante óbvias.
Os restaurantes de fast food também tendem a ter efeitos negativos
em outros relacionamentos humanos. Temos, por exemplo, o efeito nas
chamadas "refeições em família". Restaurantes de fast food não são
propícios a um almoço longo e descontraído, pontuado por conversas. É
altamente improvável que a família demore muito para uma refeição no
McDonald's. Além disso, à medida que as crianças crescem, a natureza
dos restaurantes de fast food leva a refeições separadas, desde o
momento em que os adolescentes vão para uma hora com seus amigos, e
os pais em outro momento. Logicamente, os drive-throughs servem
apenas para reduzir a possibilidade de celebrar refeições em família.
Dificilmente podemos pensar que a família que engole comida enquanto
dirige tem o que se chama de "qualidade de vida" familiar. Aqui está a
maneira como um jornalista descreve o que acontece em uma refeição
em família:
cAbençoe a mesa as famílias que vãojantarEm Coronel, você se
sentaria em cadeiras de plástico, ou qualquer que fosse a decoração do
restaurante, antes de comer uma coxa de frango crocante e bem
passada? (O pai pergunta ao filho o que ele fez ontem, lembrando que
esqueceu opiccalilli,doisdoisScorrer no meio da multidão para chegar ao bar
e pedir um pouco? (A mãe encontra um ambiente propício para
perguntar à pequena Mildred sobre os problemas que ela teve com a
terceira conjugação dos verbos franceses, ou não seria melhor, pelo
contrário, se a família pudesse se reunir em casa comendo refeições
congeladas pré-cozidasSaquecido no micro-ondas, enquanto
comtemperamentoPraça de Hollywood?
Fala-se muito hoje na desintegração da família, e o restaurante de
fast food pode se tornar um elemento crucial nessa desintegração.
De facto, e como já foi referido anteriormente, as refeições que se
fazem em casa hoje não devem ser muito diferentes das que se fazem
em restaurantes de fast food. As famílias costumavam se reunir para
as refeições na década de 1940 e tomar café da manhã no mesmo
horário na década de 1950. Hoje, o jantar em família também segue
o exemplo do fast food. Mesmo quando almoçam em casa, é bem
provável que o
22. Prato indiano composto por uma salada de legumes com molho picante.(Nº de
at.)
170 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
comida não será como as antigas. Siguiendo el modelo de la comi da
r:ipida, la gente est.i procediendo como si «repostara», d:indole un
bocado a esto, picando un poco de aquello, mas que coma si estuvie
ra dispuesta a sentarse para hacer una comida de verdade. Y a(m hay
mas, coma ahora se considera una falta de eficiencia no hacer otra
cosa que comer, es probable que las familias se dediquen a mirar la
television al tiempo que comen, porque se estima coma mucho mas
eficiente la combinacion de dos actividades . No obstante, el ruido,
por no hablar tambien de lo que tiene de engafio, que se produce
cuando uno cena viendo programas de television tales como La rueda
de la fortuna, es probable que dificulte el que los miembros de una fa
milia puedan relacionarse uns com outros.
Uma tecnologia chave para explicar a destruição das refeições em
família é o micro-ondas e os inúmeros alimentos a ele destinados, e
que tem contribuído para gerar. É surpreendente saber que mais! 70
por cento dos lares norte-americanos têm um forno de microondas.
Uma pesquisa recente de! O Wall Street Journal indicou que os
americanos consideram esse eletrodoméstico seu item favorito em
casa. De fato, em uma sociedade McDonaldizada, o micro-ondas é
visto como um avanço em relação aos restaurantes de fast food. Um
pesquisador dedicado às questões do consumidor afirmou:
"Ele temAté fez os restaurantes de fast food não parecerem mais
rápidos, já que em casa você não precisa fazer fila." Como regra
geral, os consumidores pedem alimentos que não devem ser levados
ao micro-ondas por mais de dez minutos, enquanto no passado,
muitas vezes, as pessoas gastavam cerca de meia hora, ou até uma
hora, preparando os alimentos. Essa ênfase na velocidade, é claro,
trouxe consigo um sabor mais fraco e qualidade inferior, mas as
pessoas parecem não se importar com essa perda: "Não somos tão
críticos em relação à comida quanto costumávamos ser.)>
A velocidade de! O micro-ondas, assim como a grande variedade de
alimentos que são preparados para esse tipo de forno, permitem que os
membros de uma família comam em diferentes fornos e locais. Para
ajudar até mesmo as crianças a ganhar alguma independência, as
empresas de alimentos estão lançando produtos como Kid's Kitchen,
Kid Cuisine e My Own Meals. Não é necessário, pois os filhos são fiéis
aos pais; eles podem "preparar" suas próprias refeições.
Consequentemente, "aquelas qualidades que a comida da família
possuía, o fato de proporcionar uma sensação de segurança e bem-estar,
podem ter se perdido para sempre, a partir do momento em que a
comida era (tampada" ou "bombardeada"), em vez de cozinhar. Os
avanços no cozimento de microondas continuam. Alguns pla-
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 171
Eles vêm equipados com faixas de plástico que ficam azuis quando a
comida está pronta. Nos foi prometida a próxima inclusão de bandas
que comunicam informações culinárias ao próprio forno de
microondas. Com a arte de cozinhar reduzida ao toque de um botão,
a cozinha pode ser transformada em uma espécie de posto de
gasolina. Os membros da família chegavam, apertavam alguns
botões, reabasteciam e saíam. Para limpar, tudo o que precisamos
fazer é jogar fora as placas de plástico.” Obviamente, o que se perdeu
é a refeição em família, e temos que decidir se podemos arcar com
essa perda:
Comer juntos é o nosso principal ritual para incentivar a família a
ficar unida todos os dias. Se isso se perdeu no nosso caso, teremos que
inventar novas formas de ser família. Vale a pena considerar se é bom
deixarmos de lado a alegria compartilhada que a comida nos traz.
Se procurarmos outra das chaves para a McDonaldização, a
desumanização é o tema central da crítica de Garfield ao Walt
Disney World. Citemos longamente a descrição deste autor sobre
Disney World desumanizado:
Acreditei que me seria garantida uma verdadeira diversão e uma
imaginação autêntica, e só me vi diante de uma fantasia de efeitos
especiais, de material plástico, de especialistas em simulação, o que é o
mesmo que dizer: sem fantasia alguma.
Da rede de corredores marcados que encaminham as pessoas para
do ambiente escrupulosamente limpo, ao senso de ordem totalitário ao
estilo socialista norte-coreano, à natureza totalmente passiva de Stepford
Wives.
Longe de liberar a imaginação, a Disney é mais bem-sucedida em
limitá-la. Como os "carros" e "navios" transportadores que o conduzem
por trilhos de aço através da "Neve Branca" e do
As atrações "World of Motion" e "Speed" da Disney são um mecanismo
engenhoso e preciso controlado por computador que atrai cerca de trinta
milhões de visitantes para a mesma experiência de atrações calculadas,
invariáveis e meticulosamente cronometradas. Entretenha seus clientes
sem a participação deles. Atrai a todos sem ser estimulante para
ninguém...
Imagine, por exemplo, um mergulho simulado em um submarino
não simulado para fazer uma viagem simulada no meio de corais
simulados e animais marinhos simulados, conhecendo muito bem
172 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 173
alimentos em todo o
que temos dois magníficos aquários a menos de setenta minutos em cache
da nossa casa...

Assim, em vez de ser uma experiência humana criativa e

imaginativa, a Disney World torna-se uma experiência não criativa, sem
imaginação e, em última análise, desumana.

croissants"rápido"Sa passagem rápida do outono

Outro dos efeitos desumanizadores dos restaurantes de fast food é

que eles contribuíram para a homogeneização de todo o país e,
progressivamente, do mundo inteiro. A diversidade, altamente
valorizada por um grande número de pessoas, está sendo reduzida ou
eliminada devido à proliferação desses restaurantes. Essa redução da
diversidade se manifesta na extensão do modelo de fast food a todos
os tipos de alimentos nacionais. De uma forma ou de outra, todos os
estabelecimentos foram desenhados segundo o modelo do
McDonald's, e a comida foi racionalizada e fez tantas concessões que
pode ser aceita por praticamente qualquer paladar. Você não pode
encontrar uma refeição verdadeiramente diferente em nenhuma
dessas cadeias de fast food estrangeiras.
A expansão destes estabelecimentos em todo o! A paisagem
norte-americana significa que muito poucas diferenças podem ser
encontradas entre regiões e cidades em todo o país. Os turistas
encontram mais familiaridade, mais previsibilidade e menos
diversidade ao viajar por todo o país, e isso é cada vez mais verdade
em escala global. Lugares aparentemente exóticos podem ser
inundados com cadeias de fast food americanas, bem como
variedades nacionais. As novas lojas McDonald's e Kentucky Fried
Chicken em Pequim (as maiores do mundo) são dois bons exemplos
do que dizemos. Além disso, muitas nações estão aplicando o
modelo do McDonald's em suas cozinhas. Em Paris, você pode se
surpreender com a quantidade de restaurantes americanos de fast
food encontrados por lá. Mas muito mais chocante é o incrível
aumento de estabelecimentos franceses como a croissanterie.
Poderíamos ter chegado a acreditar que os franceses consideravam o
croissant um objeto sagrado e parecia uma aberração racionalizar sua
produção e venda, mas foi simplesmente o que aconteceu. Enquanto
o sistema de fast food diminuiu a qualidade de! croissant, subindo!
número de estabelecimentos dedicados à venda deste tipo de
alimentos em todo o Enquanto o sistema de fast food diminuiu a
qualidade de! croissant, subindo! número de estabelecimentos
dedicados à venda deste tipo de alimentos em todo o Enquanto o
sistema de fast food diminuiu a qualidade de! croissant, subindo!
número de estabelecimentos dedicados à venda deste tipo de
Paris indica que muitos parisienses estão dispostos a seguir os
americanos e sacrificar a qualidade pela eficiência e velocidade. (E,
neste ponto, podemos fazer a seguinte pergunta: se o croissant, em
Paris, pode ser transformado em um sucesso de fast-food, qual
alimento é salvo?) o mundo significa que há muito menos
diversidade entre os diferentes lugares. O desejo humano de buscar
novas e variadas experiências está sendo limitado, senão
progressivamente destruído pelo aumento do número de
restaurantes de fast food nacionais e internacionais. O anseio pela
diversidade está sendo substituído pelo desejo de uniformidade e
pela busca do previsível.
como os restaurantesOs estabelecimentos de fast-food estão
eliminando as diferenças de cardápio, os catálogos de pedidos pelo
correio eliminam as diferenças sazonais. Ellen Goodman
recentemente criticou esse aspecto particular da racionalização: "A
criação de um mercado nacional de pedidos pelo correio resultou
em brochuras aparecendo sem qualquer respeito pela estação ou
região. Agora, artificialmente, recebemos em casa os feriados
selecionados, já amadurecidos graças ao correio em casa.» O que
incomodou Goodman foi receber o catálogo de Natal logo no início
do cair, e isso o levou a dizer: "Eu me recuso a deixar a queda
passar tão rapidamente." (Além disso, aqueles que compram por
meio de catálogos descobrem que seus pedidos geralmente chegam
atrasados ou às vezes nem chegam.

decepção, falta de profissionalismo

Scadeia de assistência médica

Como temos vindo a demonstrar ao longo de todo este trabalho,

a medicina vai aumentando progressivamente o seu nível de
racionalização; ou seja, está sendo dominado por estruturas que se
caracterizam pela eficiência, previsão, cálculo e controle
substituindo o! homem pela tecnologia ou pela limitação de sua
competição. No entanto, esses sistemas racionalizados carregam
consigo uma série de consequências contra-racionalizantes (ou
irracionais). Não pretendemos elogiar romanticamente o passado da
medicina. Embora nos detenhamos nas irracionalidades da
medicina contemporânea submetida ao processo de mcdonalização,
isso não significa que a medicina anterior à racionalização
constitua um
174 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
espécie de ideal ao qual devemos retornar. Por um lado. é difícil,
senão impossível, reverter o processo de racionalização. Por outro
lado, a prática médica apresentava inúmeros problemas. Aqui vai
mais uma advertência: embora estejamos nos concentrando em
irracionalidades aqui, está claro que sistemas médicos racionalizados
também têm consequências razoáveis. Por exemplo, os
desenvolvimentos na tecnologia podem trazer melhorias na prática
médica e nas técnicas de salvamento. O controle exercido pelas
empresas que contribuem com um terço dos custos e do governo
pode levar a uma investigação mais efetiva dos crescentes gastos
médicos e contribuir para a oferta de um melhor serviço a todos
aqueles que necessitam de atendimento médico.
Do ponto de vista de! opcional, o processo racionaliza
ção envolve toda uma série de irracionalidades. No topo da lista, ou
quase, está a tentativa de eliminar o controle exercido pelos médicos
e colocá-lo nas mãos de estruturas racionalizadas. O médico que
tinha consultório particular gozava, no passado, de um alto grau de
controle sobre seu trabalho, e suas limitações vinham, sobretudo, da
controle exercido pelos próprios colegas de profissão e pelas
necessidades e demandas dos pacientes. Na medicina racionalizada,
o controle externo aumenta, movendo-se para empresas e
instituições. Os médicos não são apenas mais propensos a serem
controlados por essas empresas e instituições, mas também por
gerentes e burocratas distantes da profissão médica. A capacidade
dos profissionais de controlar seu próprio trabalho está diminuindo
drasticamente. O controle externo pode em breve se tornar um
problema para os médicos, possivelmente se manifestando em níveis
crescentes de insatisfação e alienação no trabalho (e talvez também
um retorno à sindicalização).
A racionalização muitas vezes traz consigo a decepção, a
eliminação do trabalho dos médicos de tudo o que era misterioso ou
estimulante. Em vez de a decisão em um determinado caso se basear
em um julgamento médico pessoal, as decisões dos médicos são cada
vez mais protegidas por regras, regulamentos, decisões de seus
superiores ou por imperativos tecnológicos. Tudo isso também tende
a aumentar a insatisfação no trabalho e a alienação entre os próprios
médicos.
Da mesma forma, é possível que o processo de racionalização
traga consigo certo grau de desprofissionalização (por exemplo,
perda de autonomia) dos médicos e, do ponto de vista deles, tal!
perdido é altamente irracional. A maioria do pensamento moderno
sobre profissões vê o poder como um fator chave. As profissões
estão ocupadas
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 175
paixões que têm o poder de ganhar e manter status profissional.
Como já vimos, empresas e instituições racionalizadas exercem cada
vez mais controle (poder) sobre a profissão médica. O número de
decisões que compõem e até mesmo tomam essas decisões está
aumentando. O resultado nada mais é do que uma erosão do poder
dos praticantes, e esse declínio no poder leva, por definição, a um
declínio em seu status profissional.
Do ponto de vista de! paciente, a racionalização do
dicina provoca um certo número de irracionalidades. O caminho para
a eficiência pode levar os pacientes a se sentirem como se estivessem
em uma linha de montagem médica. O esforço para aumentar a
previsibilidade provavelmente levará o paciente a perder a sensação
de ter um relacionamento pessoal com seu médico e outros
profissionais de saúde. As normas exigem que os médicos tratem
todos os pacientes essencialmente da mesma maneira, reduzindo
assim o elemento pessoal na prática médica. Tudo isso vale também
para os serviços de enfermagem em hospitais, onde, em vez de ser
atendido regularmente pelo mesmo enfermeiro, um paciente pode
lidar com enfermeiros diferentes de um dia para o outro.
Evidentemente,
atender seus pacientes.
Como resultado de! ênfase nos aspectos que podem ser calculados,
pode acontecer que o paciente sinta mais do que um número de!
sistema do que uma pessoa. A redução de! o tempo de atendimento e
o aumento dos benefícios podem levar à diminuição da qualidade da
assistência médica. Assim como os médicos, os pacientes podem se
ver cada vez mais controlados por empresas e instituições, que
provavelmente parecerão distantes e frias. Finalmente, os pacientes
provavelmente terão que lidar com tecnologiasE técnicos impessoais. De
fato, cada vez mais elementos tecnológicos (por exemplo, máquinas para medir
a pressão arterial e realizar testes de gravidez) podem ser adquiridos em lojas
especializadas, e o paciente pode realizar os testes em si mesmo, cortando assim
qualquer contato humano com ambos. o médico e os técnicos. Um dos
resultados óbvios desses e de muitos outros aspectos da racionalização da
medicina está no aumento da desumanização e despersonalização da prática.
ca médico
A irracionalidade definitiva da racionalização da medicina
causaria consequências imprevistas, comoapossível deterioração dea
qualidade da prática médica e a saúde dos pacientes. Pode ser que o
surgimento de sistemas médicos racionalizados,
176 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIETYLA
preocupados principalmente em reduzir custos e aumentar lucros,
acabam por reduzir a qualidade da assistência médica.
Presumivelmente, este será o caso especialmente para os membros
mais vulneráveis da sociedade. O paradoxo pode ser que, pelo menos
em alguns casos, as doenças piorem e talvez até levem à morte como
resultado da racionalização da medicina. Em última análise, pode
acontecer que a saúde geral diminua como resultado desse processo
de racionalização da medicina. Todas essas são possibilidades que só
podem ser avaliadas à medida que o sistema de saúde continua seu
processo de racionalização. No entanto, podemos ter a certeza de que
este sistema de saúde continuará a racionalizar. Dada esta premissa,
Universidades como fábricas, burocraciasSaviões que
quase voam sozinhos
A UniversidadeA sociedade moderna pode se tornar, de várias
maneiras, um lugar altamente irracional. Muitos estudantes (e
membros do corpo docente) ficam desanimados com a atmosfera de
fábrica dessas universidades. Eles devem se sentir como autômatos a
serem processados pela burocracia e pelos computadores, ou mesmo
como gado passando por uma fábrica de processamento de carne. Em
outras palavras, em tais estabelecimentos a educação pode se tornar
uma experiência desumanizante. Massas de estudantes, grandes
dormitórios impessoais e turmas superlotadas tornam difícil conhecer
outros colegas. Turmas superlotadas, estritamente limitadas pelo
relógio, tornam quase impossível conhecer os professores. Como
muito, você pode conhecer um professor ou assistente responsável
por um seminário. As notas podem ser decididas por uma série de
computadores que marcam testes e podem ser anunciadas de forma
impessoal, muitas vezes pelo número da nota. bilhete de identidade e
não pelo nome! aluno. Em suma, os alunos podem sentir-se pouco
mais do que objetos nos quais o conhecimento é derramado à medida
que se movem pela linha de montagem educacional que fornece
informações e premia títulos.
É claro que os avanços tecnológicos estão levando, em
no campo da educação, nas irracionalidades ainda mais
IRRACIONALIDADE DORACIONALIZAÇÃO 177
ampla. Na prática, o contato mínimo entre professor e aluno está
sendo ainda mais limitado por avanços como a televisão educativa, a
televisão em circuito fechado, o ensino computadorizado e as
máquinas de ensino. Em breve poderemos presenciar a última fase do
processo de desumanização da educação: a eliminação da! professor
humano e interação humana entre professor e aluno.
As irracionalidades derivadas das burocracias são bem
conhecidas, sejam elas de qualquer natureza. Tais organizações são
frequentemente criticadas por serem ambientes desumanizantes para
se trabalhar. As pessoas que trabalham em burocracias geralmente
precisam lidar ou responder a burocratas anônimos e sem rosto
espalhados por todos os escalões da organização. Esse é um
problema ainda maior para o cliente, que tem dificuldade em
encontrar, sozinho, os burocratas com quem tem que lidar e de quem
espera obter algum serviço. Esta situação tem sido complicada
devido ao uso de! telefone e uma série de desenvolvimentos recentes
na tecnologia de telefonia. Nas grandes burocracias, As chamadas
telefônicas são frequentemente atendidas por vozes gravadas nos
dizendo o quão importante nossa ligação é para eles (outra forma de
falsa camaradagem na qual não entramos) e se repetindo várias vezes
(muitas vezes interrompendo as melodias agradáveis). ) para nos
dizer para não desligar. Depois, há sistemas totalmente
informatizados onde temos que discar uma série de números ditados
por uma voz computadorizada. Quando finalmente encontramos o
apartamento que procuramos, ainda temos que ouvir outra mensagem
computadorizada. Lidar com essas vozes computadorizadas é
obviamente ainda mais desumanizante (não há humano do outro lado
da linha telefônica) do que lidar com burocratas anônimos. e que se
repetem várias vezes (muitas vezes interrompendo as melodias
agradáveis da música de fundo) para nos dizer para não desligar.
Depois, há sistemas totalmente informatizados onde temos que discar
uma série de números ditados por uma voz computadorizada.
Quando finalmente encontramos o apartamento que procuramos,
ainda temos que ouvir outra mensagem computadorizada. Lidar com
essas vozes computadorizadas é obviamente ainda mais
desumanizante (não há humano do outro lado da linha telefônica) do
que lidar com burocratas anônimos. e que se repetem várias vezes
(muitas vezes interrompendo as melodias agradáveis da música de
fundo) para nos dizer para não desligar. Depois, há sistemas
totalmente informatizados onde temos que discar uma série de
números ditados por uma voz computadorizada. Quando finalmente
encontramos o apartamento que procuramos, ainda temos que ouvir
outra mensagem computadorizada. Lidar com essas vozes
computadorizadas é obviamente ainda mais desumanizante (não há
humano do outro lado da linha telefônica) do que lidar com
burocratas anônimos. Quando finalmente encontramos o apartamento
que procuramos, ainda temos que ouvir outra mensagem
computadorizada. Lidar com essas vozes computadorizadas é
obviamente ainda mais desumanizante (não há humano do outro
lado da linha telefônica) do que lidar com burocratas anônimos.
Quando finalmente encontramos o apartamento que procuramos,
ainda temos que ouvir outra mensagem computadorizada. Lidar
com essas vozes computadorizadas é obviamente ainda mais
desumanizante (não há humano do outro lado da linha telefônica)
do que lidar com burocratas anônimos.
As burocracias, embora criadas para operar com eficiência, são
muitas vezes notoriamente ineficientes. Tentar perseguir algo não
previsto pela burocracia, principalmente se for algo fora do comum,
pode se transformar em um processo interminável que exige
inúmeros contatos com burocratas do mundo! posto mais alto.
Mesmo lidar com uma burocracia aparentemente normal pode
mergulhar os clientes em um mar de papelada! Eles acham que
nunca vão conseguir sair.
Aviões modernos e informatizados, como os Boeing 757 e 767,
representam exemplos muito interessantes de substituição de! controle
humano por outro não humano. Ao invés de voar seguindo a
habilidade e instinto de! piloto, ou usando pilotos automáticos
antiquados para realizar as manobras mais simples, os pilotos
modernos podem "apertar alguns botões e deitar-se
 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
178
Como o avião voa para seu destino e pousa em uma pistapredefinição".
Um piloto comentou: “Estamos eliminando acontrole humano em cada
vez mais funções e estamos passando para ma
quinas.>>
Os novos aviões automatizados são muito mais segurosSfia
bles do que os modelos mais antigos e menos avançados
tecnologicamente. No entanto, existe o temor de que os pilotos,
dependendo dessas tecnologias, possam perder a capacidade de
encontrar soluções para situações de emergência. Um gerente de uma
empresa de aviação disse: “Se tivermos operadores humanos
subservientes à tecnologia, certamente perderemos essa criatividade.
Não tenho computadores que possam fazer isso [seja criativo];
simplesmente não. Portanto, em uma situação de emergência, esses
aviões representam uma séria ameaça devido ao seu grau de
desumanização, podendo até causar a morte de um grande número de
passageiros, pois os pilotos humanos podem perder a capacidade de
agir.
virar em circunstâncias imprevistas.
"UMAàs vezes eu me sentia umrobô"
Não há dúvida de que a linha de montagem da indústria
automobilística constitui o exemplo clássico de um sistema
racionalizado que produziu uma evidente e interminável cadeia de
irracionalidades. Por exemplo, a produção em massa de automóveis
levou à nossa necessidade imperiosa de gasolina, o que, por sua vez,
nos tornou dependentes dos países exportadores de petróleo e nos
levou a estar dispostos a ir à guerra para proteger nossos suprimentos
de petróleo e manter preços do petróleo baixos. Para dar outro
exemplo de irracionalidade, a linha de montagem introduzida na
indústria automobilística foi extraordinariamente bem-sucedida em
colocar milhões de carros por ano no mercado. Mas todos esses
carros, construídos ano após ano, causaram estragos no meio
ambiente, que foi poluído devido às suas emissões. A paisagem foi
transformada e foi desfigurada por causa disso! crescente de
quilômetros de rodovias e estradas construídas. Depois, temos
também os milhares de pessoas mortas e o número muito maior de
feridos a cada ano devido à
fazer aos acidentes de trânsito.
Outro exemplo da irracionalidade da racionalização da cadeia
na montagem de! automóvel refere-se ao cálculo. A ênfase em
elementos quantificáveis pode levar a ações não razoáveis. Veja o
famoso caso de! Ford Pinto. Por causa do
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 179
competição de carros estrangeiros de pequena cilindrada, a Ford
decidiu desistir da produção de! Pinto, apesar de os testes realizados
antes de sua fabricação indicarem que seu sistema de compressão
poderia causar explosões perigosas em caso de colisão traseira.
Como o maquinário caro da linha de montagem do novo modelo já
estava montado, a Ford decidiu prosseguir com a produção sem fazer
nenhuma alteração. A decisão da Ford foi baseada em uma
comparação quantitativa entre os custos para a empresa das vidas que
seriam perdidas em decorrência da sistema de compressão defeituoso
e os custos de reparo de todos esses carros. Eles estimaram que tais
defeitos causariam cerca de cento e oitenta mortos e, mais ou menos,
tantos feridos. Estabelecendo uma avaliação, ou melhor, um custo de
cerca de duzentos mil dólares por pessoa, Ford decidiu que os gastos
totais que essas mortes e ferimentos lhe causariam seriam inferiores
aos onze dólares por cache que significaria para reparar seu defeito.
Embora possa fazer algum sentido do ponto de vista dos benefícios,
ainda é uma decisão irracional que vidas humanas sejam sacrificadas
e que existam pessoas aleijadas para alcançar custos mais baixos e
benefícios mais altos. Isso nada mais é do que uma das decisões mais
irracionais que foram tomadas diariamente na indústria! automóvel,
como em muitos outros elementos de uma sociedade submetida à
mcdonalização. Isso faria com que essas mortes e ferimentos seriam
inferiores a onze dólares por cache, o que significaria reparar seu
defeito. Embora possa fazer algum sentido do ponto de vista dos
benefícios, ainda é uma decisão irracional que vidas humanas sejam
sacrificadas e que existam pessoas aleijadas para alcançar custos
mais baixos e benefícios mais altos. Isso nada mais é do que uma das
decisões mais irracionais que foram tomadas diariamente na
indústria! automóvel, como em muitos outros elementos de uma
sociedade submetida à mcdonalização. Isso faria com que essas
mortes e ferimentos seriam inferiores a onze dólares por cache, o que
significaria reparar seu defeito. Embora possa fazer algum sentido do
ponto de vista dos benefícios, ainda é uma decisão irracional que
vidas humanas sejam sacrificadas e que existam pessoas aleijadas
para alcançar custos mais baixos e benefícios mais altos. Isso nada
mais é do que uma das decisões mais irracionais que foram tomadas
diariamente na indústria! automóvel, como em muitos outros
elementos de uma sociedade submetida à mcdonalização. Ainda é
uma decisão irracional que vidas humanas sejam sacrificadas e que
existam pessoas com deficiência para alcançar custos mais baixos e
benefícios mais altos. Isso nada mais é do que uma das decisões mais
irracionais que foram tomadas diariamente na indústria! automóvel,
como em muitos outros elementos de uma sociedade submetida à
mcdonalização. Ainda é uma decisão irracional que vidas humanas
sejam sacrificadas e que existam pessoas com deficiência para
alcançar custos mais baixos e benefícios mais altos. Isso nada mais é
do que uma das decisões mais irracionais que foram tomadas
diariamente na indústria! automóvel, como em muitos outros
elementos de uma sociedade submetida à mcdonalização.
Embora causar a morte de pessoas por uma questão de racionalidade
seja a situação mais extrema que podemos imaginar, o problema mais
conhecido da linha de montagem de automóveis é a forma como ela
desumaniza quem nela trabalha. Já vimos que Henry Ford percebeu que,
embora ele mesmo nunca fosse capaz de fazer o tipo de trabalho
repetitivo exigido pela linha de montagem, muitas pessoas, com suas
capacidades mentais e aspirações limitadas, poderiam muito bem se
adaptar a ele. O próprio Ford disse: "Eu não fui capaz de descobrir que
a área repetitiva causa qualquer desordem em um homem... A
investigação mais completa não foi capaz de fornecer um único caso de
um homem cuja mente tenha sido alterada ou embotada por ela.
"funcionou." No entanto, agora sabemos que o caráter desumanizador
do! O trabalho na linha de montagem tem efeitos negativos profundos
sobre aqueles que trabalham nele. A racionalização da cadeia é
conseguida à custa da racionalidade dos que a ela estão sujeitos.
A evidência da capacidade destrutiva da linha de montagem se
manifesta nos altos índices de absenteísmo, atrasos e mobilidade
laboral. E a opinião geral é que o trabalho do profissionala produção
em cadeia é enormemente alienante. Apresentamos abaixo-
 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
180
ção] a forma como um trabalhador descreve a natureza repetitiva de
seu trabalho:
Estou de pé a noite toda em um lugar que tem pouco mais da metade de
mimtrês quadrados. A única vez que uma pessoa para de trabalhar équando
a corrente parar. Fazemos cerca de trintaSduas operações com cada cache,
unidade par, quarentaSoito Unidades Par Hara,Soito horas por dia Trinta e duas
vezes quarenta e oito vezes oito. Imagine, esse é o nu
número de vezes que eu pressiono este botão.
Outro trabalhador oferece uma visão semelhante: "O que você pode
dizer? Chega um carro, eu pago a peça; Faça uma cache, pague a peça;
Bega um cache, pague a peça. Cento e uma vezes por hara." Alguns
outros sentem vontade de fazer mais do que apenas descrever o
trabalho; são bastante sarcásticos: "Você faz muitas coisas diferentes na
oficina de pintura... C gs
] uma arma de! seja qual for a cor, você abre e borrifa o carro.Você
pega, você abre, você pulveriza; gaiolas, você abre, você esguicha,
você bocejaVocê enjaula, você abre, você borrifa, você coça o nariz...»
Outro trabalhador da linha de montagem admite que houve um assalto
no local de trabalho.
“Às vezes eu me sentia como um robô. Você pega um bastão e segue ha
segure o mesmo. Você se torna um indivíduo mecânico."
As observações desses trabalhadores são respaldadas por inúmeros
estudos científicos que mostram o alto nível de alienação que existe
entre os trabalhadores das linhas de montagem. alienação até atingir o
ra1o ahzac1?n de
A cadeia e até o fato dela produzir a consequência, 1rr_ac1on l, de
desumanizar o trabalho de quem nela opera. Tal situação não só cria um
sério problema para quem realiza trabalhos de produção em cadeia na
indústria alimentícia! carro, mas também a todas as pessoas envolvidas
na ampla gama de métodos _c concebidos, pelo menos em parte, pela
aplicação dos princípios da produção em massa. Em nossa sociedade,
que está sendo doada à força, isso tem implicações para a maioria de nós
e para um grande número de ocupações.
Conclusão: o futuro já está aqui
Talvez a irracionalidade última da mcdonalização consista em
]a possibilidade de que as pessoas permaneçam à mercê de] s!stem, E que
esta Hegue nos controle. Muitos aspectos de nossas vidas já são
controlados por esses sistemas racionais. No entanto, pelo menos
aparentemente, esses sistemas ainda são controlados por pessoas.
A IRRACIONALIDADE DERACIONALIZAÇÃO 181
mas eles podemchegar a funcionar à parte das pessoas que ocupam as
posições de liderança nelas. Este é obviamente um dos sentidos em
que podemos falar da "gaiola de ferro da racionalização", que pode
se tornar um sistema que controla a todos nós.
Há também o risco de comportamento autoritário e totalitário
derivado! Processo de McDonaldização: Esses sistemas
racionalizados interconectados podem cair nas mãos de um pequeno
número de governantes que, por meio de seu uso, podem exercer
enorme controle sobre toda a sociedade. Assim, podemos nos
encontrar cada vez mais controlados pelos próprios sistemas
racionalizados ou por um pequeno número de pessoas que controlam
tais sistemas.
Esse tipo de medo inspirou inúmeros escritores de ficção
científica e se manifesta em clássicos como 1984, Admirável Mundo
Novo e Fahrenheit 451. Esses romances descrevem um mundo futuro
temido e temeroso, mas a McDonaldização já está, atualmente , entre
nós, há muito tempo fez sua aparição e estendeu seus tentáculos por
toda a sociedade.
Assim, o principal argumento deste livro é que, ao contrário da
propaganda do McDonald's e da crescente fé nele, os restaurantes de
fast food e seus clones não são sistemas razoáveis, ou mesmo
racionalizados. Prejudicam seriamente a saúde de seus clientes e
usuários, bem como o meio ambiente; são desumanizantes e, além disso,
irracionais; e muitas vezes têm o efeito oposto de! que eles deveriam
criar, por exemplo, gerando ineficiências, em vez de aumentar a
eficiência. Tudo o que foi dito acima não pretende negar as vantagens
da mcdonalização, mas sim apontar o fato de que eles estão tentando
limitar, ou talvez encobrir, os problemas derivados desse fenômeno.
Tais problemas, tais irracionalidades,

CAPÍTULO 8
A GAIOLA DE FERRO DA MCDONALIZAÇÃO
É claro que a McDonaldização persistirá no futuro próximo. No
entanto, as graves irracionalidades que derivam desse fenômeno
levantam sérias questões sobre a conveniência de tal fenômeno.
porve nir Justamente por essas questões sombrias, poderíamos dizer
que estamos diante do futuro, parafraseando Max Weber, do
“gaiola de ferro da mcdonaldização”.
As forças que causam a McDonaldização
À luz de tais irracionalidades, por que deveríamos aceitar tal futuro?
Por que não voltamos e voltamos ao momento anterior à mcdonalização
das instituições? Para responder a essas perguntas, é necessário
apresentar os fatores que levaram ao processo de McDonaldização. Três
desses fatores são evidentes: primeiro, a McDonaldização foi
impulsionada por interesses materiais, especialmente a busca de
objetivos e ambições econômicas; em segundo lugar, é filha do nosso
meio sociocultural e nasceu porque o fenômeno foi considerado um fim
valioso em si mesmo; e, finalmente, a mcdonalização está avançando a
passos largos porque tem estado em sintonia com várias mudanças que
ocorreram em nossa sociedade. Vamos dar uma breve olhada em cada
um deles!
MAIORES BENEFÍCIOS E CUSTOSMENORES
Voltando às ideias de Max Weber, este autor está seguramente
defendendo que, em última análise, são os interesses materiais ou, mais
especificamente, os econômicos, que animam o processo de
racionalização.
A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 183
ção nas empresas que podemos encontrar nas sociedades capitalistas.
As empresasS3. organizações sem fins lucrativos tendem aà
McDonaldização porque leva a custos mais baixos e lucros mais
altos. A busca por maior eficiência e o aumento do uso de tecnologia
e mecanismos de planejamento são duas estratégias que costumam
ser aplicadas para aumentar esses benefícios. Pelo menos uma maior
previsibilidadeção forneceaestrutura necessária para que uma
empresa se beneficieSpara que os lucros que gera cresçam
enormementeDe ano para ano. Insistir no cálculo, nos elementos
quantificáveis, é uma atitude derivada da decisão de produzir e
aumentar os lucros e avaliar a rentabilidade.
Organizações concebidas como sem fins lucrativos 3.também
usamBem, McDonaldização por razões puramente materiais, em
particular porque implica uma diminuição de custos e, portanto,
diminuição permite que eles continuem a existir e talvez até
expandam seusQuartel general. Maior eficiência e uso de tecnologia
e mecanismos de planejamento levam a menores custos. E o mesmo
é verdade se as circunstâncias de setor de atuação da organização. O
cálculo permite que este tipo de organizações determinar se eles estão
realmente reduzindo esses custos. E embora não sejaestar interessados
em gerar lucros, se podem estar interessados em obtermais receitas
para cobrir o aumento dos custos. Os mecanismosde mcdonalização
permitem que uma organização desse tipo aumente sua demonstração
de resultados. Portanto, fica evidente que, nas sociedades capitalistas,
tanto as empresas que têm como objetivo gerar lucros quanto as que
não o fazem, tendem à mcdonalização.por motivos econômicos.
É interessante notar que as mudanças repentinas que ocorrem
diariamente na Rússia e no Leste Europeu podem ser explicadas do
ponto de vista da McDonaldização. Pode-se dizer muito bem que o
comunismo constituiu uma barreira contra a racionalização; como
resultado, essas sociedades falharam em seu processo de
mcdonalização. Por isso, as sociedades comunistas tendiam a ser
caracterizadas pela ineficiência, falta de cálculo, imprevisibilidade e
certo atraso (com exceção do setor militar) nas tecnologias
avançadas. Como resultado, pelo menos em parte, de Devido ao
fracasso da racionalização, as sociedades comunistas sofreram
inúmeros problemas econômicos (e sociais) que as obrigaram a
abandonar seu sistema econômico e avançar para uma economia
mais de mercado. a um sistema que se assemelha muito ao
capitalista. Em outras palavras, a Rússia e a Europa Oriental agora
tendem decididamente a alcançar filas mais altas de racionalização.
A corrida
Traduzido do Espanhol para o Português - www.onlinedoctranslator.com

184 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 185

quando jovens, namoramos o ao invés de uma ameaça a muitas
em direção à racionalidade está sendo incentivada por fatores dessas tradições, uma visão que é subscrita por algumas pessoas.
econômicos, por e! desejo de melhorar a situação econômica dessas Quase todos nós comemos nesses estabelecimentos quando jovens,
nações. namoramos o

MCDONALIZAÇÃO COMO UM FIM EM SI

Embora seja claro que os fatores econômicoscontinuam na raiz da

mcdonalização, não devemos ignorar e! feito deque parece um
processo tão conveniente que muitas pessoasSnúmeroEmpresas de
todos os tipos o consideram um fim em si mesmo. Ou seja, muitos de
nós, seja como usuários ou como funcionários de diferentes
organizações, começamos a valorizar a eficiência, cálculo, previsão e
e! controle, já procurado, se há ou não benefícios econômicos em
jogo. Por exemplo, eficiência é algo que começamos a valorizar na e!
mundo moderno. Procuramos empresas eficientesmesmo que não nos
forneçam preços economicamente ajustadosdois. então comaem um
restaurante de fast food, ou fazê-lo em casa usando o microondas,
pode ser eficaz, mas é muitomuito mais caro do que se prepararmos
a comida nós mesmos.Como valorizamos muito a eficiência, estamos
dispostos a
arcar com custos mais elevados.
Em um nível mais macroscópico, embora possa ter um certo
sentimentoFaria sentido econômico para outro empresário fundar
outra empresa mcdonalizada, faria também sentido econômico ter
tantas empresas desse tipo dedicadas a oferecer bens e serviços quase
idênticos? Afinal, se removermos o símbolo, as hamburguerias da
Wendy's são quase idênticas às do McDonald's. Isso significa que a
McDonaldização nem sempre tem um valor econômico, mesmo que
continue a persegui-lo; o que significa que não podemos explicar a
doação do mc apenas por motivos de lucro. Chegou a um ponto em
que é algo que nós mesmos valorizamos pelo que é, por si só, e
estamos dispostos a aceitá-lo mesmo que não faça sentido econômico.
Não são difíceis de encontrar as razões que explicam e! valor que
atribuímos à racionalização. Desde sua proliferação no final da
década de 1950, o McDonald's (para não mencionar um dos inúmeros
outros agentes do raciocínio) investiu enormes somas de dinheiro e
esforçou-se para nos convencer de seu valor e importância. Além
disso, agora se proclama como parte de nossa rica tradição, e não
como uma ameaça a muitas dessas tradições, uma visão que poucas
pessoas concordam. Quase todos nós comemos nesses
estabelecimentos quando jovens, namoramos o ao invés de uma
ameaça a muitas dessas tradições, uma visão que é subscrita por
algumas pessoas. Quase todos nós comemos nesses estabelecimentos
 oferecem benefícios semelhantes para famílias com apenas um dos pais
amigos para um hambúrguer, levamos nossos filhos muitas vezes ou para aquelas em que ambos trabalham.
crescendo, ou tomamos café com nossos pais. Há uma bagagem O modelo de fast food terá sucesso nessas sociedades
emocional significativa ligada ao McDonald's, que foi criado e Dados Caracterizadospelo deslocamento, especialmente através da e!
explorado para criar um grande número de clientes fiéis. Essa relação carro. Claramente, os automóveis ocupam um
com o McDonald's é emocional e não racional, apesar do fato de o
McDonald's ter corrigido sua posição atual usando a racionalização.
Portanto, é possível que a McDonaldização possa avançar
rapidamente devido aos benefícios do planejamento e ao tipo de
relacionamento que as pessoas têm com ele. Esse compromisso faz
com que as pessoas ignorem e ignorem as desvantagens do
McDonald's e, por sua vez, ajuda a construir um mundo aberto a
novos desenvolvimentos no McDonald's.

MCDONALIZAÇÃO E A SOCIEDADE EM MUDANÇA

Uma terceira explicação para a tendência de McDonaldização é que

ela se harmoniza muito bem com outras mudanças que ocorrem na
sociedade americana e no resto do mundo. Por exemplo, há um número
crescente de famílias em que dois pais trabalham. Na antiquada família
nuclear, em que e! marido trabalhava e a esposa ficava em casa
cozinhando e cuidando da casa e dos filhos, era possível preparar uma
refeição que era apreciada de forma prazerosa. Mas na família moderna,
onde ambos os cônjuges provavelmente trabalham, há pouca chance de
que um deles esteja com eles. tempo necessário para ir ao mercado,
preparar os ingredientes, cozinhar a comida, comer e deixar tudo limpo e
arrumado. Mesmo que não haja tempo, pelo menos durante a semana,
para comer em restaurantes tradicionais. Portanto, a rapidez e a
eficiência da junk food se encaixam bem na demanda da família
moderna, com dois profissionais em seu meio. Também responde ao
aumento do número de famílias monoparentais. Se o funcionário
trabalha o dia todo, sobra pouco tempo para o preparo das refeições (e
muitas outras coisas), de modo que uma refeição rápida em um
restaurante se torna tentadora. Muitas outras empresas doadas por mc
oferecem benefícios semelhantes para famílias com apenas um dos pais
ou para aquelas em que ambos trabalham. Também responde ao
aumento do número de famílias monoparentais. Se o funcionário
trabalha o dia todo, sobra pouco tempo para o preparo das refeições (e
muitas outras coisas), de modo que uma refeição rápida em um
restaurante se torna tentadora. Muitas outras empresas doadas por mc
oferecem benefícios semelhantes para famílias com apenas um dos pais
ou para aquelas em que ambos trabalham. Também responde ao
aumento do número de famílias monoparentais. Se o funcionário
trabalha o dia todo, sobra pouco tempo para o preparo das refeições (e
muitas outras coisas), de modo que uma refeição rápida em um
restaurante se torna tentadora. Muitas outras empresas doadas por mc
186 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
lugar cada vez mais central nos Estados Unidos (e na maior parte do
resto do mundo). O automóvel é uma mercadoria que goza de grande
prestígio em todos os setores da sociedade, principalmente entre os
adolescentes e adultos mais jovens, que são, por sua vez, os que mais
utilizam restaurantes de fast food. E o carro é quase essencial para se
deslocar a quase todos esses restaurantes, exceto para ir aos que ficam
no coração das grandes cidades.
De uma forma mais geral, os restaurantes de fast food são uma
resposta às exigências desta sociedade que gosta de se deslocar para
comer uma refeição McDonald's, ou para realizar qualquer outra
actividade racionalizada; E o drive through é ainda melhor porque
com ele você nem precisa parar para comer. A McDonaldização
também é benéfica para o crescente número de pessoas que se
mudam frequentemente de uma parte do país para outra, seja a
negócios ou férias. Esse tipo de pessoa parece gostar da ideia de que,
apesar de estar em um ponto geográfico diferente, pode ir ao
restaurante de fast-food familiar e ter as mesmas refeições de
qualidade que aprecia.
Outro fator que explica o sucesso dos restaurantes de fast food é o
aumento do dinheiro em circulação e a maior liberdade para gastar.
Como já vimos, esses restaurantes não são tão baratos quanto nos
querem fazer acreditar. As pessoas precisam de fundos extras para
manter o "hábito" de fast-food. A crescente influência dos meios de
comunicação de massa também está contribuindo para o sucesso do
restaurante de fast food. Os sistemas McDonaldizados dependem muito
do uso de baterias de anúncios reais, especialmente através da televisão.
Os restaurantes de fast food não teriam tanto sucesso se não fosse o
volume de tal publicidade e a onipresente influência da televisão e
outros meios de comunicação de massa. Da mesma forma, os campos:
No entanto, é óbvio que talvez as novas técnicas tenham
desempenhado um papel mais relevante no sucesso dos sistemas
McDonald. Ao longo deste livro, discutimos os muitos avanços em
planejamento e tecnologia que contribuíram para o desenvolvimento
e subsequente expansão da McDonaldização. A princípio, seriam
mecanismos como as burocracias, a organização científica do
trabalho, a
A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 187
linha de montagem e o principal elemento desse sistema de
produção, o automóvel, os elementos que contribuíram para o
nascimento da sociedade fast food. Ao longo dos anos, inúmeros
desenvolvimentos tecnológicos impulsionaram (e foram
impulsionados pela) McDonaldização. Incluídos nesta lista estariam
tecnologias como o fatilyzer, máquinas de servir bebidas, scanners de
supermercado, refeições prontas, e! homo microondas das,
piscicultura, avicultura, e! Stairmaster, os equipamentos de vídeo, os
estádios cobertos, os relógios que, no basquete, marcam e! tempo de
posse da bola na área contrária, caravanas, caixas eletrônicos,
secretárias eletrônicas e seguradoras mútuas. Nos últimos anos, O
computador começou a desempenhar um papel central no
desenvolvimento da McDonaldização. Entre outras coisas, e como já
vimos ao longo destas páginas, agora encontramos computadores em
restaurantes de fast food, em telefonemas, em cartas, em robôs, em
declarações de rendimentos e extratos bancários, contas imediatas
apresentadas pelos bancos. Podemos esperar muitas outras
tecnologias interessantes no futuro, e muitas delas surgirão de
necessidades que surgem em uma sociedade McDonaldizada ou
contribuirão para a criação de novos setores McDonaldizados. em
robôs, em declarações fiscais e extratos bancários instantâneos.
Podemos esperar muitas outras tecnologias interessantes no futuro, e
muitas delas surgirão de necessidades que surgem em uma sociedade
McDonaldizada ou contribuirão para a criação de novos setores
McDonaldizados. em robôs, em declarações fiscais e extratos
bancários instantâneos. Podemos esperar muitas outras tecnologias
interessantes no futuro, e muitas delas surgirão de necessidades que
surgem em uma sociedade McDonaldizada ou contribuirão para a
criação de novos setores McDonaldizados.
Assim, há três razões principais que nos ajudam a compreender a
disseminação aparentemente imparável da McDonaldização: a
economia, o fato de ela se apresentar como valiosa em si mesma e,
finalmente, por estar em sintonia com um amplo leque de mudanças
que estão ocorrendo . acontecendo na sociedade. Por tudo isso, com
quase total certeza, estamos diante de um futuro que será palco de
um aumento da McDonaldização; ee] o produto final mais provável
não será outro senão uma gaiola de ferro McDonaldizada.
McDonaldizaçãoSalgumas visões alternativas
A McDonaldização foi apresentada aqui como um processo essencial
na e! mundo moderno e, portanto, este livro constitui uma análise e
crítica da modernidade. No entanto, existem teorias contemporâneas
(em particular, pós-industrialização, pós-fordismo e pós-modernidade)
que argumentam que já deixamos para trás o! mundo moderno e que
estamos entrando em uma sociedade radicalmente diferente. Todos
esses pontos de vista defendem que e! O assunto deste livro não é mais
atual porque trata de um fenômeno "moderno" (McDonaldização), que
está, ou estará em breve, desaparecendo diante do surgimento de uma
nova sociedade (pós-industrial, pós-industrial). .
188 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
fordista ou pós-moderno). No entanto, a tese deste ensaio é que a
McDonaldização e suas características "modernas" não apenas
permanecerão conosco no futuro próximo, mas também espalharão
sua influência em um ritmo acelerado por toda a sociedade. Outros
pensadores foram muito rápidos em declarar e! fim da modernidade,
pelo menos em sua forma McDonaldizada. Portanto, este trabalho
constitui uma crítica às visões alternativas que já mencionamos: pós-
industrialização, e! pós-fordismo e pós-modernidade. Vamos dar
uma olhada rápida em cada uma dessas teorias e como a tese deste
livro se opõe a elas.
PÓS-INDUSTRIALIZAÇÃO
Primeiro, e muito brevemente, de acordo com alguns teóricos,
deixamos para trás a era industrial e entramos em uma era pós-industrial.
Podemos considerar Daniel Bell como e! mais importante defensor deste
ponto de vista. Um dos elementos do argumento de Bell é que passamos
da produção de bens para uma sociedade de serviços. Sem dúvida, isso é
verdade e se reflete em inúmeras áreas McDonaldizadas, pois
geralmente se dedicam à oferta de serviços. Este autor também aponta,
corretamente do meu ponto de vista, e! ascensão de novas tecnologias
vós! aumento do conhecimento e dos mecanismos relativos ao
processamento e circulação da informação. Na verdade, todos esses
elementos desempenham um papel central nos sistemas
McDonaldizados. Além disso, como observa Bell, É verdade que os
profissionais, cientistas e técnicos aumentaram em número e
importância. No entanto, ao contrário da tese de Bell, trabalhadores e
empregados de baixo escalão, especialmente aqueles do setor de
serviços, não mostram sinais de alguns desapareçam e, de fato, este
último grupo vem se espalhando e é fundamental em uma sociedade
mcdonalizada. No entanto, como já vimos, os fundamentos da
McDonaldização são muitas das ideias e sistemas da sociedade
industrial, especialmente a burocratização, a linha de montagem e a
organização científica do trabalho. A disseminação da McDonaldização,
pelo menos em parte e em determinados setores da sociedade onde ela é
importante (e são muitas), contraria a ideia de que já ingressamos em
uma sociedade pós-industrial.
A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 189
PÓS-FORDISMO
Uma questão semelhante é levantada por sociólogos marxistas,
que argumentam que já fizemos a transição do fordismo para o pós-
fordismo. É óbvio que com e! O termo "Fordismo" refere-se às
idéias, princípios e sistemas desenvolvidos por Henry Ford.
O fordismo tem certas características. Em primeiro lugar,
significa a produção em massa de artigos homogêneos. O exemplo
mais clássico é e! Modelo-T original da casa Ford, cujas cópias eram
idênticas mesmo em seu calor negro. Em grande medida, os carros de
hoje também são homogêneos. Segundo, e! O fordismo implica em
mecanismos rígidos, como é o caso da linha de montagem. Embora
alguns experimentos tenham sido realizados com e! Para mudar essa
forma de produção, particularmente a da sueca Volvo, a produção em
massa ainda se parece muito com a da época de Ford. Terceiro, e! O
fordismo implica a adoção de procedimentos trabalhistas rotineiros,
ou seja, e! taylorismo. Então, portanto a pessoa encarregada de
colocar uma calota executa a mesma tarefa repetidamente, e mais ou
menos da mesma maneira. Quarta, e! O aumento da produtividade
decorre da produção em larga escala, bem como de horas de trabalho
não qualificadas, intensivas e rotineiras. A produção em grande
escala não significa nada mais do que o fato de que fábricas maiores,
produzindo um número maior de artigos, podem fabricar cada
produto muito mais barato do que pequenas oficinas. Não qualificado
significa que a produtividade aumenta se você tiver um número de
trabalhadores fazendo uma tarefa pouco qualificada ou não
qualificada (por exemplo, colocar calotas em um carro), em vez de
empregar, como em e! passado, muito poucos trabalhadores com
altas qualificações. A intensificação aqui significa que quanto maior
a demanda e mais rápido o! processo de produção, maior a
produtividade. Os procedimentos rotineiros de trabalho implicam
grande simplicidade e repetição de ações (novamente encontramos a
pessoa que coloca as calotas); isso serve para converter trabalhadores
em pessoal intercambiável. Finalmente, fordismo também significa
e! crescimento de um mercado de produtos homogeneizados
emergentes das indústrias de produção em massa e a consequente
homogeneização dos hábitos de consumo. No caso da indústria
automobilística, e! O fordismo levou ao surgimento de um mercado
nacional de automóveis, com pessoas pertencentes à mesma classe
social comprando carros semelhantes, senão idênticos.
190 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Embora e! O fordismo cresceu ao longo do século 20,
especialmente nos Estados Unidos, atingindo seu auge e iniciando
seu declínio na década de 1970, especialmente após a crise do
petróleo de 1973 e a subsequente depressão na indústria
automobilística. Como resultado, há quem defenda que estamos
testemunhando o colapso do fordismo e o nascimento de um pós-
fordismo que reúne uma série de características particulares.
Em primeiro lugar, há um declínio no interesse em
produtos produzidos em massa e uma maior preferência por itens
mais especializados, especialmente os de alta qualidade e prestígio.
Parece que as pessoas querem produtos feitos sob medida agora.
Mais do que aqueles artigos vulgares e uniformes, procuram
produtos mais caros e com personalidade reconhecida. O cliente de
hoje parece estar mais interessado em qualidade e quer pagar mais
por um produto de prestígio.
Em segundo lugar, esses produtos mais especializados que uma
sociedade pós-fordista exige exigem linhas de produção mais curtas,
resultando em sistemas menores e mais produtivos. Por esta razão,
assume-se que estamos a assistir ao abandono da grande fábrica, que
produz artigos uniformes, por fábricas mais pequenas, que colocam
no mercado uma vasta gama de produtos.
Terceiro, acredita-se que, em um mundo pós-fordista, haverá uma
produção mais flexível e lucrativa graças às novas tecnologias. Por
exemplo, equipamentos computadorizados que podem ser
reprogramados para fazer produtos diferentes estão substituindo a
tecnologia antiga de função única. Essa nova tecnologia torna
lucrativa a produção de uma ampla gama de bens de consumo. Esse
novo processo produtivo, muito mais flexível, deve ser controlado
por meio de sistemas de gestão também mais flexíveis.
Quarto, acredita-se que os sistemas pós-fordistas
Eles exigem dos trabalhadores muito mais do que seus antecessores.
Por exemplo, acredita-se que os trabalhadores precisam de um maior
domínio das técnicas e melhor preparação com e! para lidar com as
novas e mais sofisticadas tecnologias. Isso também torna necessário
que os trabalhadores sejam capazes de aceitar maiores
responsabilidades e operar com mais autonomia. Portanto, é evidente
que o pós-fordismo exigiria uma nova classe de trabalhadores.
Finalmente, à medida que os trabalhadores do pós-fordismo saem, é
Especializando-se cada vez mais, eles vão querer itens mais
especializados, novos estilos de vida e outros produtos. Em outros
pa-
A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 191
Aberto, mais especialização em e! local de trabalho se reflete em
demandas mais específicas da sociedade. Tudo isso leva a demandas
mais diversificadas e ainda maior especialização no local de
trabalho.
No entanto, aqui argumentamos que não há ruptura histórica
claro tórico com fordismo. Podemos reconhecer que diferentes
elementos do pós-fordismo surgiram no mundo moderno, assim
como também é evidente que existem elementos do fordismo que
persistem e não mostram sinais de desaparecimento. No que diz
respeito aos nossos objetivos, é mais importante e! fato de que o
McDonaldismo, um fenômeno que tem muitos elementos em comum
com e! O fordismo, está aumentando rapidamente na sociedade
contemporânea. McDonaldism compartilha muitas características
com e! O fordismo, em especial os produtos homogêneos, as técnicas
e tecnologias rígidas, as rotinas de trabalho padronizadas, a falta de
qualificação, a homogeneização do trabalho (e do cliente), e! trabalho
em série e a homogeneização do consumo. Vamos ver todos esses
elementos um por um; quer dizer, Vejamos a McDonaldização do
ponto de vista do fordismo. Primeiro, um mundo McDonaldizado é
dominado por itens homogêneos. E] Big Mac, e! Egg McMuffin e
Mc Nuggets são absolutamente idênticos de lugar para lugar e dia a
dia. Em segundo lugar, tecnologias como o sistema de esteira
transportadora do Burger King ou as máquinas de batatas fritas e
refrigerantes encontradas em lojas de fast-food são tão inflexíveis
quanto muitas das tecnologias usadas no sistema de produção em
linha de Henry Ford. Mais ainda, e! trabalho diário em e! restaurante
de fast food é altamente padronizado; até mesmo o que os
funcionários dizem aos clientes é planejado. Além do mais, todas as
tarefas que se realizam nesta classe de restaurantes são pouco
qualificadas: requerem pouca ou nenhuma preparação. Se formos
ainda mais longe, os funcionários são homogêneos e as ações dos
clientes também, devido às demandas do restaurante de fast food
(nem pense em pedir um hambúrguer especial). Podemos considerar
os funcionários desta classe de restaurantes como um conjunto de
trabalhadores intercambiáveis. Em última análise, tanto o que é
consumido quanto como é consumido são Podemos considerar os
funcionários desta classe de restaurantes como um conjunto de
trabalhadores intercambiáveis. Em última análise, tanto o que é
consumido quanto como é consumido são Podemos considerar os
funcionários desta classe de restaurantes como um conjunto de
trabalhadores intercambiáveis. Em última análise, tanto o que é
consumido quanto como é consumido são
É homogeneizado pela McDonaldização.
Assim, usando esses e outros meios, e! O fordismo está vivo e
ativo, embora tenha se transformado em McDonaldismo. Mais ainda,
e! o fordismo clássico, por exemplo, na forma da cadeia
montanhosaHeh, mantém uma presença significativa na economia
norte-americana.
192 A MCDDNALIZAÇÃO DEASOCIEDADE A JAULAFERRO DOMCDONALIZAÇÃO 193
entanto, não está claro se há uma distinção radical entre os dois ou se a
APÓS-MODERNIDADE sociedade pós-moderna gradualmente emerge da modernidade, e é
difícil, se não impossível, distinguir onde estão os limites. Por causa
Finalmente, temos também aquela teoria mais geral conhecida dessa ambiguidade, e outras semelhantes, alguns estudiosos rejeitam a
comocone de cidra! nome de "pós-modernidade". Sua tese básica é ideia da existência de uma nova sociedade pós-moderna. Um deles
que entramos, ou estamos entrando, em uma sociedade pós-moderna disse e se-
que representa uma ruptura com a sociedade moderna; a pós-
modernidade segue e ocupa e! lugar da modernidade. Se tivéssemos
tempo e espaço suficientes, poderíamos tentar uma classificação das
diferentes concepções da sociedade pós-moderna, bem como o
conjunto de postulados a respeito dessa sociedade. Embora tenhamos
longas listas de características que tentam diferenciar a modernidade
da pós-modernidade, a primeira é geralmente considerada muito
mais racionalizada e rígida, enquanto a segunda é vista como menos
racionalizada e flexível.
Vários escritores, notadamente Jean-François Lyotard, rotularam
e! McDonald's como um fenômeno pós-moderno. Em um artigo
recente intitulado "Escrevendo o McDonald's, comendo o passado: o
McDonald's como um espaço pós-modem", Allen Shelton discute
longamente a relação entre o McDonald's e a pós-modernidade. Este
autor conclui: "Apresento o McDonald's como um emblema da pós-
modernidade, como um símbolo moral que vai encarnar os tempos".
Embora associe o McDonald's a elementos relacionados à pós-
modernidade (por exemplo, a redução espaço-temporal de que falarei
em breve), ele também o vincula a vários fenômenos que prefiro
associar à modernidade. Por exemplo, dá em e! prego quando diz
isso no que McDonald' O que foi bem-sucedido foi que, quando os
consumidores entram no restaurante de fast-food ou dirigem até o
drive-thru, estão entrando em um sistema automatizado para o qual
são empurrados e serão ejetados quando tiverem "estocado". Deste
ponto de vista, o McDonald's é muito mais uma fábrica do que um
restaurante. No entanto, não é uma “oficina exclusiva para seus
clientes, mas uma fábrica de alta tecnologia”. Na minha opinião, isso
indica que o McDonald's deve ser considerado mais como um
fenômeno moderno do que pós-moderno. O McDonald's é muito
mais uma fábrica do que um restaurante. No entanto, não é uma
“oficina exclusiva para seus clientes, mas uma fábrica de alta
tecnologia”. Na minha opinião, isso indica que o McDonald's deve
ser considerado mais como um fenômeno moderno do que pós-
moderno. O McDonald's é muito mais uma fábrica do que um
restaurante. No entanto, não é uma “oficina exclusiva para seus
clientes, mas uma fábrica de alta tecnologia”. Na minha opinião, isso
indica que o McDonald's deve ser considerado mais como um
fenômeno moderno do que pós-moderno.
Há um consenso geral entre os defensores do pós-modernismo.
sobre a distinção entre sociedade moderna e pós-moderna. No
gue: «Agora rejeito tudo isso. Não acredito que vivamos em um "New
Times", nem em uma "era pós-industrial e pós-moderna"
fundamentalmente diferente do sistema capitalista de produção que
dominou globalmente as duas últimas siglas.»
E! ponto de vista deste ensaio é e! que adapta essa crítica ao
pós-modernismo que acabamos de citar. Embora seja bem verdade
que existem algumas características da sociedade atual que são
bastante diferentes de sua antecessora "moderna", há uma
continuidade marcante entre esses dois tipos de sociedade.
Claramente, a McDonaldização é um fenômeno moderno que o
painel e! acento na racionalidade e que é rigidamente estruturado. e
e! Nossa preocupação aqui com a McDonaldização é uma rejeição
da tese de que entramos em uma sociedade pós-moderna na qual
esses fenômenos modernos estão desaparecendo rapidamente. Este
texto argumenta que a McDonaldização não mostra sinais de
desaparecer e ser substituída por novas formas pós-modernas.
Embora certas novidades pós-modernas possam estar aparecendo,
David Harvey, outro crítico do pós-modernismo, apresenta um
argumento semelhante. Ao mesmo tempo em que observa grandes
mudanças e sustenta que são elas que fundamentam o pensamento
pós-moderno, também considera que existem inúmeras
continuidades entre a modernidade e a pós-modernidade. Sua
conclusão mais importante é que, embora "certamente tenha
havido uma ligeira mudança superficial na capitalismo depois de
1973..., a lógica subjacente de obter lucros e a tendência à crise
permanecem as mesmas'.
Importante para o argumento de Harvey é a ideia de redução do
espaço-tempo. Considere isso e! o modernismo serviu para acartar e!
tempo e espaço e que esse processo vem se acelerando na era pós-
moderna, levando a "uma fase intensa de redução do espaço-tempo
que está causando um impacto que nos desorienta e nos vira de cabeça
para baixo...". Mas isso não é essencialmente diferente do que
aconteceu nos primórdios do capitalismo: "Em suma, estamos
testemunhando mais um grande passo nesse processo de eliminação
do espaço, graças à velocidade, que sempre existiu no mundo". centro
da dinâmica do capitalismo”. (Shelton também insiste na redução
espaço-temporal, mas a associa ao pós-modernismo.)
Simpegamos e! caso da McDonaldização, um exemplo clássico de
redução espacial encontramos em e! O fato de que os alimentos
que antes só estavam disponíveis em países estrangeiros ou nas
grandes cidades agora estão disponíveis para nós, rapidamente, em
todos os Estados Unidos, devido à di-
194 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE A GAIOLA DE FERRO DOMCDONALIZAÇÃO 195

fusão de empresas de fast food. Da mesma forma, e como exemplo
de redução temporária, alimentos que antes levavam horas para
serem preparados agora podem ser feitos em poucos segundos no
micro-ondas ou comprados em poucos minutos em um restaurante de
fast food. Ou, para dar um exemplo muito diferente, na guerra de
1991 com o Iraque, a televisão, especialmente a CNN, nos
transportou instantaneamente de um lugar para outro, dos ataques
aéreos em Bagdá aos ataques com mísseis. Aviv ou às conferências
de imprensa militares em Riad. Os espectadores puderam aprender
sobre inúmeras ações militares no momento em que estavam
acontecendo e ao mesmo tempo que os generais ou os! O próprio
presidente dos Estados Unidos. Portanto, para Harvey, o pós-
modernismo não é uma descontinuidade em relação ao modernismo;
são manifestações diferentes da mesma dinâmica subjacente. Na
minha opinião, a McDonaldização não é apenas um desenvolvimento
moderno que continua sendo importante em um mundo pós-
moderno, mas também estende seu alcance por toda a sociedade.
Temos assim o aparente paradoxo de ter um fenômeno moderno que
se projeta na pós-modernidade; portanto, não pode haver ruptura
radical entre modernidade e pós-modernidade. Temos assim o
aparente paradoxo de ter um fenômeno moderno que se projeta na
pós-modernidade; portanto, não pode haver ruptura radical entre
modernidade e pós-modernidade. Temos assim o aparente paradoxo
de ter um fenômeno moderno que se projeta na pós-modernidade;
portanto, não pode haver ruptura radical entre modernidade e pós-
modernidade.
Em suma, e! Fenômeno da McDonaldização refuta teorias pós-
industrialização, e! pós-fordismo e pós-modernidade. Embora nos
últimos anos tenhamos testemunhado certos fenômenos novos pós-
modernos (pós-industriais ou pós-fordistas), outros elementos da
modernidade persistem. O McDonald's é um fenômeno moderno e a
McDonaldização é um processo moderno. O McDonald's e a
McDonaldização são profundamente influenciados pelas ideias e
estruturas da industrialização e do fordismo. Mesmo em e! Se
quiséssemos descrever a sociedade de hoje como pós-moderna,
deveríamos reconhecer a persistência da modernidade, como
evidenciado pela persistência da McDonaldização. Poderíamos dizer
que e! fantasma de Henry Ford caminha majestosamente na Terra,
vai comer no McDonald's,
efetuando. Por causa das forças por trás disso, e também porque se
adapta facilmente à natureza mutável da sociedade, podemos esperar
que essa tendência de McDonaldização cada vez maior continue. Em
segundo lugar, apresentamos três teorias que parecem contrárias às
teses que defendem a McDonaldização: pós-industrialização, e] pós-
fordismo e pós-modernidade. Embora possam existir elementos
característicos dessas três teorias na sociedade contemporânea,
coexistem com elas outros elementos da modernidade,
principalmente a McDonaldização. Assim, tanto em nível empírico
quanto teórico, pode-se mostrar
que estamos diante de um futuro marcado pela McDonaldização
desenfreada.
Nenhuma estrutura social dura para sempre, e o McDonald's não está
imune a essa máxima. Embora a McDonaldização e o McDonald's
continuem sendo forças poderosas em um mundo pós-moderno (se é
assim que queremos chamar a sociedade de hoje), chegará um momento
em que eles também abandonarão o etapa. O McDonald's manterá seu
poder até que e! momento em que a natureza da sociedade mudou tão
radicalmente que é incapaz de se adaptar a ela. Mas mesmo depois de
sua saída, o McDonald's continuará sendo lembrado pela e! tremendo
impacto que causou, positivo e negativo, nos Estados Unidos e em
grande parte do resto do mundo. mundo. No Capítulo 2 discutimos,
entre outros, a burocracia, a organização científica do trabalho e a linha
de montagem como predecessoras da McDonaldização. Quando,

conclusão

Neste capítulo tentamos argumentar, de duas maneiras diferentes,

que enfrentamos um futuro marcado pela jaula de ferro da
McDonaldização. Em primeiro lugar, afirmamos que a
mcdonalização foi impulsionada por fatores econômicos e culturais,
e está em perfeita sintonia com as mudanças sociais que estão
ocorrendo.

CAPÍTULO 9
COMO LIDAR
PARA UMA EMPRESA
MCDONALIZADA
Guia Prático
Depois de nos referirmos a questões um tanto abstratas como e! pós-
fordismo e pós-modernidade, agora damos uma virada radical neste
último capítulo para lidar com questões mais mundanas, práticas e
cotidianas. Se aceitarmos a existência de uma tendência que leva a uma
crescente racionalização, o que uma pessoa pode fazer para lidar com
esse mundo cada vez mais racionalizado? Pelo menos em parte, a
resposta a essa pergunta depende da atitude de cada um em relação à
McDonaldização.
Atitudes em relação à gaiola de ferro: veludo, borracha ou ferro?
Como foi apresentado neste ensaio, e como Weber havia feito na
época, a imagem de uma gaiola de ferro transmite uma certa sensação de
frieza, dureza e grande desconforto. No entanto, a visão que muitas
pessoas devem ter do futuro poderia ser simbolizada como "a gaiola de
veludo da McDonaldização". Quero dizer, eles estariam dispostos a
admitir que estamos cada vez mais cercados pela McDonaldização, mas,
para eles, é uma situação bastante confortável. Eles gostam, e até
anseiam, e! mundo McDonaldizado e saudamos seu crescimento e
proliferação contínuos. Certamente, esta é uma posição viável e que
provavelmente será tomada especialmente por aqueles que melhoraram
sua posição desde então. advento do mundo mcdonalizado. Esse! mundo
eles conhecem Representa seu padrão de bom gosto e alta qualidade, e
eles não conseguem pensar em nada melhor do que uma vida cada vez
mais simplificada. Eles preferem um mundo imprevisível para e!
oferecendo muitas opções. Eles adoram o fato
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO J97
muitos aspectos de sua vida podem ser previstos. Gostam de um
mundo impessoal no qual se relacionam com robôs humanose até
mecânica. Eles tentam evitar, pelo menos em setores ou
maisAspectos McDonaldizados de seu mundo, contatos humanos
próximos. Para essas pessoas, quem provavelmente representará com
e! passagem de aftas uma proporção cada vez maior da população, o
mcdonalização não significa uma ameaça, masanirvana.
Para muitas outras pessoas, a McDonaldização pode ser
representada como uma gaiola, mas suas barras não são de ferro, mas
de borracha; existem meias adequadas para iludidos. Essas pessoas
discordam de muitos aspectos da McDonaldização, mas acham
alguns outros muito atraentes. Como aqueles que se viram em uma
gaiola de veludo, essas pessoas podem gostar da eficiência,
velocidade, previsibilidade e impessoalidade dos sistemas e serviços
McDonaldizados. Essas pessoas estão muito ocupadas e conseguir
uma refeição (ou qualquer outro serviço do McDonald's) é algo que
precisa ser feito com eficiência para que tenham tempo suficiente
para fazer o que precisam. Não obstante, essas pessoas estão cientes
dos custos e riscos da mcdonalização. Portanto, eles tentam se livrar
deles sempre que podem. A eficácia de tal sistema pode até encorajar
suas habilidades a escapar dele. Ou seja, fazer uma refeição
rapidamente pode permitir que eles se envolvam em outras atividades
não racionalizadas. Para essas pessoas, as barras da gaiola são feitas
de borracha e podem ser dobradas, podendo entrar e sair da gaiola à
vontade. Quando eles saem desses sistemas McDonaldizados, eles
tendem a buscar espaços não racionalizados como contrapartida de
suas vidas geralmente altamente racionalizadas. São aquelas pessoas
que nos fins de semana e férias vão acampar em áreas naturais e
solitárias como Antafto; vão escalar montanhas, praticar
espeleologia, pescar, caçar (sem ter o melhor equipamento), percorrer
museus; eles preparam cardápios elaborados em casa e procuram
restaurantes tradicionais e antiquados, tavernas e pousadas. Para
essas pessoas, as grades da jaula de ferro da McDonaldização são
flexíveis o suficiente para permitir-lhes um número indispensável de
rotas de fuga, mesmo as! a ponto de fazê-los tolerar a racionalização
do resto da sociedade.
Esse é o tipo de pessoa que provavelmente buscará humanizar o
mensagem de suas secretárias eletrônicas com frases originais
como: "Desculpe, não estou em casa agora".hortelã; não me dês um
desagrado amoroso quando ouvires o sinal». (No entanto, como é
frequentemente o caso em uma sociedade McDonaldizada e
198 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE COMO
Como esperado da perspectiva da ideia de uma gaiola de ferro, foi
criada uma empresa com a e! para racionalizar esta rota de fuga
através da comercialização de mensagens humorísticas para
secretárias eletrônicas. Assim, podemos agora adquirir uma fita já
gravada por uma voz que imita a de Humphrey Bogart: «De todas as
secretárias eletrônicas que existem em e! mundo, você tinha que
mexer com este.")
A terceira classe de pessoas é aquela para quem o McDonald's é
tanto ferro quanto jaula. Eles carregam e muito ruim! processo e ver
muito poucas, se houver, rotas de fuga. Ao contrário da segunda
classe de pessoas, esta acredita que existem brechas que fornecem
apenas uma trégua temporária que logo cairá no feitiço. em fluxo de
mcdonalização. Eles compartilham a visão sombria e pessimista de
Max Weber e, como ele (e também este autor), pressentem um futuro
que nos traz uma "noite polar de escuridão gelada". Eles são os
críticos mais severos da McDonaldização e aqueles que encontram a
pior acomodação na sociedade racionalizada.
Dadas essas três classes de indivíduos, e! tema a ser discutido
neste
capítulo é e! das possíveis ações que essas pessoas podem realizar
em um mundo McDonaldizado. Obviamente, esses diferentes grupos
de pessoas também escolherão diferentes tipos de ação. A primeira
turma permanecerá inativa porque são verdadeiros entusiastas de fast
food. Eles continuarão a patrocinar esses restaurantes e seus clones
de outras indústrias, e até procurarão e McDonaldizarão novos
lugares que precisam ser simplificados. Alguns, especialmente a
terceira classe, podem querer trabalhar por uma transformação
radical de nossa sociedade McDonaldizada. Isso significa dedicar
esforços direcionados para retornar a um mundo pré-McDonald ou
criar um novo, não-McDonald, a partir dos escombros dos arcos
clorados.
Nem a aceitação passiva nem a destruição de nossa sociedade
McDonaldizada são defendidas neste capítulo. Em vez disso, destina-
se principalmente a pessoas de segunda e terceira classes que veem a
McDonaldização como uma gaiola de borracha ou ferro, que estão
insatisfeitas com sua vida em tal sistema e, portanto, desejam criar
uma nova vida.
Comecemos apresentando uma ampla gama de esforços para
modificar os sistemas do McDonald's e limitar seus efeitos
negativos, que muitas vezes têm sido bem-sucedidos. Obviamente,
apesar dos esforços de que falaremos em e! próxima seção,
NEGOCIAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 199
Os sistemas McDonaldizados continuarão a existir, mas serão um
pouco mais fáceis de suportar. Em segundo lugar, apresentaremos
também algumas iniciativas cujo objetivo é a criação de organizações
não-McDonaldizadas no mundo. dentro da própria sociedade. Na
medida em que podem ser bem-sucedidos e livres de racionalização,
eles representam refúgios não racionalizados em um mundo
globalmente racionalizado. Terceiro, apresentaremos alguns
exemplos de outras formas mais individuais de as pessoas criarem
refúgios não racionalizados. Vamos nos concentrar na criação de tais
refúgios no mundo do trabalho, mas eles podem ser estabelecidos em
qualquer campo. Por fim, falaremos sobre algumas ações que podem
ser colocadas em prática e outras que devem ser evitadas,
A modificação das empresas mcdonalizadas:
hambúrgueres Mclean Deluxe e Macheezmo
Mouse
Uma das ações que aqueles que se opõem à McDonaldização
podem tomar é pressionar as empresas McDonaldizadas a mudar,
reduzir ou eliminar as irracionalidades desses sistemas. De fato, há
evidências claras de que a pressão foi exercida sobre os sistemas
McDonaldizados e que eles responderam mitigando alguns de seus
piores excessos. Embora a aceitação do restaurante de fast food tenha
aumentado, muitas pessoas se rebelaram contra ele e fizeram várias
críticas a ele. Alguns bairros lutaram arduamente e às vezes com
sucesso contra a invasão de restaurantes de fast food. De uma forma
mais abstrata, eles lutaram contra as diferentes irracionalidades e
ataques à tradição que esses tipos de restaurantes representam. R)
Sim,
tipo, se houver.
A estância balnear de Saugatuck, Michigan, lutou contra e! Tentativa
do McDonald's de assumir o controle da e! lugar que ocupava um antigo
e único café chamado Ida Red's. Um empresário local disse o seguinte:
"Você pode ver o McDonald's em todos os lugares, mas as pessoas não
vêm a Saugatuck para comer fast food". O proprietário de uma taverna
local insinuou que a cidade estava resistindo à aceitação de um processo
geral de racionalização:
"Estamos lutando contra o Howard Johnsons, o McDonald's e os
shoppings em todo o mundo! mundo... Você pode ir a um shopping
200 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE COMO
Ei! e não saber em que estado você está. Tentamos remediar tudo
isso.” Fora dos Estados Unidos, a resistência às vezes foi ainda mais
dura. A abertura do primeiro McDonald's na Itália, por exemplo,
levou a um protesto generalizado envolvendo vários milhares de
pessoas. O McDonald's italiano abriu suas portas na pitoresca Piazza
di Spagna, em Roma, ao lado das oficinas do mundialmente famoso
estilista Valentino. Um político romano disse que e! O McDonald's
foi "a principal causa da degradação das antigas ruas romanas".
Em resposta a tais protestos e à enxurrada de críticas, e na
tentativa de evitá-los no! No futuro, o McDonald's está construindo
cada vez mais estabelecimentos que adaptam sua arquitetura ao
bairro em e! que estão localizados. Assim, por exemplo, um
McDonald's em Little Havana, Miami, tem um telhado em estilo
espanhol e mais parece uma fazenda. Outro em Freeport, Maine,
lembra uma taverna pitoresca da Nova Inglaterra. A franquia número
12.000, inaugurada em 1991, está localizada em Long Island em uma
casa colonial restaurada de 1860. E! interior é decorado seguindo os
ditames do ar/deco.
Embora o McDonald's tenha sido forçado a eliminar ou adaptar seus
símbolos e sua estrutura com e! A fim de reduzir as críticas, muito
poucos bairros conseguiram manter esses estabelecimentos fora
deles. Mas não há dúvida de que o restaurante fast-food hoje é uma
estrutura menos deslumbrante e visualmente ofensiva por conta
dessas críticas e das ações das corporações locais.
Como já vimos, os restaurantes de fast food também começaram a
mudar seus cardápios devido às inúmeras críticas que receberam de
nutricionistas. Até Johnny Carson também participou dessa luta,
chamando o hambúrguer do McDonald's de "McTapona, a artéria". De
longe, e! O crítico mais notável dos cardápios de fast-food tem sido Phil
Sokoloff e sua organização não governamental, a National Heart Savers
Association. Por exemplo, em 1990, Sokoloff publicou um anúncio de
página inteira no The New York Times e em vinte e dois outros grandes
jornais com e! seguinte título:"O veneno da América do Norte." O anúncio
acusadoMcDonald's de vender alimentos ricos em gordura e colesterol.
Quando Sokoloff começou a veicular esses anúncios, já em 1988, o
McDonald's respondeu chamando-a de "a campanha mais insana,
enganosa e pior sensacionalista". Mas Sokoloff continuou, exibindo
outro anúncio em julho de 1990 com esta manchete: <qMcDonald's,
seus hambúrgueres-
NEGOCIAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 201
vocês carasaindaEles têm muita gordura! e suas batatas fritasaindao
simvocê está fritando em gordura de carne.” Quando os relatos
começaram amostram que a clientela estava diminuindo em restaurantes
de fast food, McDonald's e outras empresas do mesmo setor aceitaram e!
convidar No final de julho de 1991, Burger King, Wendy's e
McDonald's anunciaram que estavam lançando o e! uso de óleos
vegetais para fritar batatas. Sokoloff teve uma reação imediata: 'Eu não
poderia estar mais feliz. Milhões de onças de gordura saturada não são
maiseles vão colocar as artérias do povo americano.”
O McDonald's começou a reagir às críticas tomando medidas mais
abrangentes; não há dúvida de que no futuro veremos menos gordura,
menos sal e menos açúcar em seus produtos. No final da década de
1990, o McDonald's lançou seu Lean Deluxe Burger. Em vez dos
vinte gramas de gordura e quatrocentas e dez calorias no Quarter
Pounder, este tem dez gramas de gordura e trezentas e dez calorias.
Embora ainda esteja longe de se tornar um alimento diet, o Lean
Deluxe refletia a responsabilidade que o McDonald's estava
assumindo nessa questão. Em 1991, o McDonald's foi ainda mais
longe ao apresentar o McLean Deluxe, um hambúrguer com 9% de
gordura (ainda considerado muito alto por muitos nutricionistas),
menos da metade da gordura do hambúrguer clássico do McDonald's.
(Outras empresas vendem hambúrgueres com 25% de gordura.) Para
conseguir isso, o McDonald's adiciona o McLean Deluxe
'Irish musgo', um extrato de uma alga marinha. Este aditivo
Adiciona água à carne, evitando que ela seque demais devido ao seu
baixo teor de gordura. Para compensar a perda de sabor, o
McDonald's
!e aftade extrato natural de vaca. Embora o McLean Deluxe não seja
uma resposta totalmente adequada, é ainda mais surpreendente que
outras empresas do setor ainda não estejam prontas para entrar na onda
do baixo teor de gordura. Um dos porta-vozes de Hardee disse: "Não
estamos dispostos a colocar à venda um hambúrguer feito de água e
algas".
Algumas redes de fast-food responderam a esse tipo de crítica com
estratégias ainda mais elaboradas. Por exemplo, há um pequeno
restaurante mexicano na Costa Oeste chamado Macheezmo Mouse, cujo
slogan é "Fresco-Saudável-Rápido". É especializado em pratos com
baixo teor de gordura e calorias que são preparados no forno, ai va por
ou grelhados. O menu inclui informações nutricionais para cada
componente. Um executivo da empresa falou dela como
"um fast food para pessoas mais experientes".
O McDonald's também está começando a dar sinais de assumir um
202 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 203
melhorar a qualidade da alimentação:
maior responsabilidade para com os defensores do meio ambiente e
está experimentando um tipo de embalagem muito menos agressiva Na indústria de fast food, é só no momento em que a comida é
ao meio ambiente. significa, médio. No final da década de 1990, o servida que o restaurante revela seus princípios: praticamente tudo
cheira a sintético. Em umaresgatarvisita, os pedaços de peixe que outrora
McDonald's anunciou que estava removendo a "casca" de plástico de
pareciam rançosos eram quase invisíveis no meio de um espesso molho
seus hambúrgueres. Esse tipo de contêiner havia sido atacado por de laranja; o purê de batata tinha aquele sabor levemente amargo que
ambientalistas por e! alto índice de poluição que era gerado em sua denuncia produtos desidratados; a "costela" de porco estava perfeita,
fabricação e, o que era ainda mais grave, pois permanecia por retangular, secaSvai-
décadas nos campos ou nas valas das rodovias. Foi anunciado que
essas caixas seriam substituídas por embalagens de papelão forradas
com um material semelhante ao celofane. Em 1991, a Har dee's
anunciou que estava começando a usar poliestireno reciclado em suas
embalagens.
De facto, as medidas que adoptaram face às queixas dos cidadãos
e autarquias locais, especialistas em nutrição e defensores do
ambiente mostram que a e! restaurante fast food é uma organização
bastante adaptável, embora todas as suas adaptações não escapem dos
limites da racionalização. Assim, por exemplo, parece que há muito
pouco que pode ser feito sobre a má qualidade dos alimentos que nos
oferecem. Este fato se reflete na abertura de uma franquia do
McDonald's, e! Golden Arch Cafe, em Hartsville, Tennessee,
projetado à maneira das antigas cafeterias, e que tem em seu cardápio
almoços compostos por milkshakes com uma bola de sorvete de cola
e bifes Salisbury acompanhados de dois pratos de acompanhamentos
de vegetais. A cafetaria inclui a tradicional "decoração em vidro
cromado, luzes de neon, bancos de encosto alto nos balcões,
poltronas confortáveis e uma jukebox vintage que toca e! som dos
sucessos dos anos 1950 e 1960". O McDonald's está experimentando
esses tipos de lojas antiquadas para invadir cidades muito pequenas.
Janeiro! Basicamente, o que acontece é que se acredita que esse tipo
de estabelecimento é muito mais viável economicamente em cidades
pequenas do que os estabelecimentos clássicos de fast food. No
entanto, a abertura de tais franquias não parece ter servido para
melhorar a qualidade da alimentação: s está experimentando esse tipo
de local antiquado para entrar em cidades muito pequenas. Janeiro!
Basicamente, o que acontece é que se acredita que esse tipo de
estabelecimento é muito mais viável economicamente em cidades
pequenas do que os estabelecimentos clássicos de fast food. No
entanto, a abertura de tais franquias não parece ter servido para
melhorar a qualidade da alimentação: s está experimentando esse tipo
de local antiquado para entrar em cidades muito pequenas. Janeiro!
Basicamente, o que acontece é que se acredita que esse tipo de
estabelecimento é muito mais viável economicamente em cidades
pequenas do que os estabelecimentos clássicos de fast food. No
entanto, a abertura de tais franquias não parece ter servido para
 Meuse,SEstava coberto com um molho de carne tão congelado que
poderia ser cortado (se você sentir vontade de comer). Exceto por um
biscoito de aparência fresca, todos os outros doces estavam duros.Scru.
Uma sobremesa que dizia ser pudim de banana era de fato apresentada
com rodelas de banana dentro, mas por outro lado, tinha aquele sabor
adocicado.Sartificial que dá o pudim artificial. Apenas o frango frito,
como anunciado, era "real". Se você removesse sua camada acre de
gordura, poderia acabar com um prato aceitável;e,além disso, a visão
surpreendente de um simplesSum pedaço de frango decente é suficiente
para fazer você chorar. No momentoa issochama-se nostalgia.

Escusado será dizer que, apesar da má qualidade da comida, a

franquia estava crescendo pelo menos alguns meses depois de abrir
suas portas.
Outra limitação da capacidade de adaptação do restaurante de fast
food é que ele deve oferecer um cardápio simples e limitado. Ao
longo dos anos, o McDonald's vem experimentando e até expandindo
seus cardápios, mas sempre dentro de limites perfeitamente
respeitados. O McDonald's observou que, embora o restaurante
estivesse aberto pela manhã, não tinha nada para oferecer no café da
manhã. Portanto, ele concluiu que uma certa variedade de itens
típicos de café da manhã (por exemplo, o Egg McMuffin) poderia ser
oferecido, e que isso ajudaria a aumentar o volume de negócio. Esta
tendência também levou à adição de algumas sobremesas ao menu.
Um dos estabelecimentos notou queda nas vendas na Quaresma; em
resposta foi criado um sanduíche, e!
Com e! Para fazer face ao aumento de lojas dedicadas à preparação e
venda de frituras, o McDonald's introduziu o Mc Nuggets. Antes e!
crescente de pessoas que desejam refeições mais saudáveis e dietéticas,
passaram a oferecer, primeiramente, saladas e, posteriormente, porções
de cenoura e aipo. Para quem reclamava da falta de variedade no
cardápio do McDonald's, a rede lança periodicamente novos produtos,
como o caso do sanduíche McRib e do Burrito. Embora e! O cardápio
do McDonald's de hoje não é tão limitado quanto era na década de 1950
(no momento em que escrevo este ensaio, a maioria dos
estabelecimentos tem trinta e três itens), e! o cliente que procura
variedade não a encontra nos restaurantes dessa rede.
 204 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
O McDonald's também se adaptou de outras maneiras: alguns
reclamaram do desaparecimento dos enormes arcos dourados
antiquados, e pelo menos uma de suas lojas respondeu trazendo-os de
volta. Por outro lado, em resposta às críticas da clientela da classe alta
sobre o ambiente desumanizado de seus estabelecimentos, um novo
McDonald's no distrito comercial de Manhattan oferece música a Chopin
executada em um piano de cauda, lustres, paredes de mármore, flores
naturais, um portem e hospedeiras que acompanham o cliente à sua
mesa. Os arcos dourados são praticamente invisíveis. O menu tem
algumas adições distintas (espresso, cappuccino, bolos), mas na maioria
das vezes o menu é exatamente o mesmo do e! restante dos
estabelecimentos. McDonald's s (embora a um preço ligeiramente
superior). Um visitante recente salientou a continuidade entre este
estabelecimento e todos os outros, “um local incrível, e o melhor é que
ainda se pode comer com os dedos”.
Na realidade, o McDonald's foi forçado a aceitar e! caminho da
inovação devido a vendas estagnadas e às vezes em declínio, bem
como a queda de estoque. Os doze McDonald's em Bakersfield,
Califórnia, testaram um cartão de crédito: o McCarge. O McDonald's
também está sendo obrigado a aceitar uma prática à qual as empresas
estão muito relutantes: estamos nos referindo à guerra de preços. Até
e! Na época, o McDonald's seguia a prática capitalista moderna de
competir com base na publicidade e não no preço. Mas desde e! À
medida que as vendas na América do Norte começaram a declinar e
outros restaurantes de fast-food obtiveram sucesso usando uma
política de preços diferente, o McDonald's foi forçado a se adaptar.
«menu», composto por tacosSoutros produtos, ao preço de
cincoconta e nove centavos. Essa guerra de preços permitiu à Taco Bell
atrair outros clientes sem violar o princípio básico de continuar a
oferecer um menu curto e simples. Como resultado, esta empresa
tornou-se a cadeia de fast food que alcança os melhores resultados nos
Estados Unidos. Relutantemente, o McDonald's começou a remarcar
seus pratos, introduzindo um hambúrguermais um refrigerante
também por cinquentaSnove centavos.
Esta não é a única empresa que foi forçada a se adaptar a uma situação
em mudança. Por exemplo, o Burger King fez e! ex perimento_ do uso de
restaurantes móveis. À medida que o negócio de fast food se torna cada vez
mais competitivo, podemos esperar que ele cresça também. ritmo de
inovação e ex
penmentação.
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 205
O que mantém as empresas de fast-food em alerta é o
conhecimento de que as tendências alimentares mudam e que mesmo
as maiores organizações podem se encontrar à beira da falência a
qualquer momento. A Chock Full o'Nuts, uma cadeia de cafés com
sede em Nova York, foi recentemente reduzida a uma única loja; no
seu melhor, na década de 1960, contava com oitenta locais. Seu
sanduíche de queijo e nozes, "feito com cream cheese e pedaços de
nozes em pão integral de uva, todo embrulhado em papel encerado
liso", foi descrito como "o primeiro fast food". Embora o
McDonald's não pareça estar em perigo de seguir os passos de Chock
Full o'Nuts até agora, alguns sinais preocupantes estão surgindo.
Além da estagnação das vendas e da queda do e! valor do estoque, o
McDonald's deve lidar com o fato de que as vendas de restaurantes
mexicanos de fast-food (como o Taco Bell) estão crescendo três
vezes mais do que as de restaurantes de hambúrguer, enquanto as
pizzarias estão dobrando. Para piorar, alguns estabelecimentos
criados para as classes mais abastadas, como o e! caso do Red
Lobster, eles estão mostrando um grande aumento no e! capítulo de
benefícios. Além disso, muitas pessoas estão abandonando a
tendência de uma dieta rica em gordura, sódio e calorias, como a
servida pelo McDonald's. Diante desses e de outros problemas que
possam surgir, fica claro que o McDonald's continuará mudando e
evoluindo,
za com tanto sucessoStão revolucionário ao mesmo tempo.
Uma adaptação geral que veremos cada vez com mais frequência
é e! aumento das atividades racionalizadas que serão realizadas por
um estabelecimento específico. Afinal, é a base sobre a qual a e!
sucesso dos grandes centros comerciais. É provável que comecemos
a encontrar cada vez mais negócios que combinem duas ou mais
atividades. Entre os exemplos clássicos, poderíamos falar de salões
de beleza ou livrarias que também servem almoço. Em uma
sociedade racional não é eficiente simplesmente comer; devemos ser
capazes de fazer outras coisas enquanto comemos.
Uma questão que os restaurantes de fast food mostram é que sua
inclinação para lidar é com o! de desumanizar as condições de
trabalho. Por exemplo, o Burger King lutou agressivamente contra a
sindicalização para impedir, pelo menos em parte, a melhoria dessas
condições de trabalho. Contanto que você tenha todo um exército de
reserva pronto para trabalhar em seus estabelecimentos, mesmo que
apenas
 206 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Por alguns meses, o McDonald's se preocupará muito pouco em
melhorar as condições de trabalho de seus funcionários. Em algumas de
suas lojas, o McDonald's teve que lidar com o fato de que o segmento da
população que servia de oferta de trabalhadores, os adolescentes, não
fornecia mais o número de trabalhadores necessários; Mas em vez de
mudar o sistema e melhorar o trabalho para atrair esses adolescentes e
mantê-los no emprego por mais tempo, o McDonald's respondeu
expandindo sua rede de recrutamento, buscando adolescentes que
moram em bairros distantes do local, contratando adultos com certos
retardos mentais e assumindo funcionários muito mais velhos, por meio
de um programa chamado "McMasters". Janeiro! passado fazer,
McDonald' s nunca teria contratado pessoas idosas porque a
administração da empresa achava que os baixos salários e a natureza do
trabalho seriam intoleráveis para uma pessoa idosa. No entanto, há
trabalhadores adultos ameaçados de despedimento nas indústrias que
estão a desaparecer ou em permanente reconversão, as "indústrias das
chaminés" (por exemplo, o ferro e o aço), que estão suficientemente
desesperadas para encontrar um emprego para tolerar, pelo menos por
algum tempo, essas condições. A Kinder-Care também está interessada
em suprir a falta de funcionários jovens dispostos a trabalhar por baixos
salários contratando pessoas mais velhas. De fato, um especialista
afirmou que:
«aqueles mais velhos que precisam se sentir necessários, com certeza
eles ganham
trabalhando no McDonald's.
É quase certo que o McDonald's não alterará
significativamentepreste atenção às suas condições de trabalho até
que você não consiga encontraruma oferta suficiente de
trabalhadores. E talvez antes tendesse a eliminar pessoal para
humanizar o trabalho. Se isso se tornar oNeste caso, é claro que
poderemos ver uma maior automatizaçãoSriobotização em
restaurantes de fast food.
Modificação da linha de montagem de automóveis na Suécia
Existem outros elementos da nossa sociedade McDonaldizada que
também mudaram em resposta às críticas, e talvez a o melhor exemplo é
a indústria automobilística e a tecnologia de linha de montagem. As
montadoras tentaram reduzir, muitas vezes apenas após considerável
pressão externa, algumas das piores irracionalidades do carro. Em
resposta às demandas dos defensores do meio ambiente, as montadoras
tomaram algumas medidas para reduzir
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 207
poluição do ar causada por carros. Quando obtiveram apoio do
governo, e devido à forte concorrência da indústria japonesa e de
outros países, grandes esforços foram feitos para fabricar carros
menores e com menor consumo.
No entanto, a principal irracionalidade da linha de montagem de
automóveis, pelo menos na posição defendida neste livro, é a! caráter
não racional da obra em si. Como já vimos, a exigência de agilidade
na produção e a simplificação excessiva de tarefas tornam esse
trabalho alienante e desumanizante. Por muitos anos, as empresas do
setor automobilístico foram atacadas por trabalhadores e seus
sindicatos e pressionadas a agir sobre a natureza desse trabalho. No
entanto, eles fizeram muito pouco, com a possível exceção de
aumentos salariais, para compensar, pelo menos em parte, esses
aspectos negativos. Como havia um grande exército de reserva
disponível,
No entanto, nas décadas de 1960 e 1970, e principalmente na
Suécia, houve uma série de fatores que contribuiriam para uma
significativa humanização do trabalho na linha de montagem. Os
trabalhadores suecos, como seus colegas americanos, não gostavam
de trabalhar na linha de montagem de automóveis. Aumentaram os
problemas habituais derivados da aversão ao trabalho na linha de
montagem: absenteísmo, atrasos, sabotagem e mobilidade laboral.
No entanto, os industriais suecos (ao contrário dos americanos) não
ignoraram esses problemas, especialmente o da mobilidade laboral.
Na década de 1960, a Suécia tinha uma taxa de desemprego mínima,
tornando muito difícil, se não impossível, substituir os trabalhadores
que mudaram de emprego. Por tanto,
Empresas automobilísticas suecas como a Saab e, em parte,
cular, Volvo, fizeram sérias modificações em suas linhas de
montagem para eliminar seus piores excessos. A produção em cadeia
foi substituída por estruturas que quebram essa cadeia em
componentes menores, e cada subseção resulta emNa maioria das
vezes, um número relativamente pequeno de trabalhadores é
empregado, composto por cerca de vinte e cinco ou trinta pessoas.
Desta forma, temcriou um certo sentimento de comunidade entre os
membros
208 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
do grupo de trabalho. Em vez de realizar tarefas muito simplificadas
e repetitivas, decidiu-se que cada membro da equipe realizará um
certo número de tarefas mais complexas; em vez de executar a
mesma operação repetidamente, os trabalhadores podem alternar
tarefas; e em vez de receber ordens sobre quais operações realizar e
como fazê-las, as equipes de trabalho podem decidir por si mesmas o
que fazer e como, dentro de limites. Essas mudanças, e muitas
outras, visavam reduzir os aspectos alienantes e desumanizantes do
trabalho na linha. E, pelo menos em princípio, eles foram
extremamente bem-sucedidos.
Antes de oNa ausência da pressão exercida pela baixa taxa de
desemprego da Suécia, os Estados Unidos assistiram com
considerável interesse as reformas pró-humanização realizadas nos
Estados Unidos. O país é escandinavo, mas não houve mudanças
reais no trabalho. De fato, a resposta dos Estados Unidos, e
eventualmente também da Suécia, não foi humanizar ainda mais as
condições de trabalho, mas eliminar cada vez mais os seres humanos.
E isso significa um aumento na automação e robotização. Na linha
de montagem, agora podemos descobrir que certos trabalhos são
realizados por robôs. À medida que a tecnologia melhora e os custos
diminuem, veremos uma presença crescente de robôs em todos os
locais de trabalho.
PorPortanto, as empresas McDonald têm certas maneiras de
responder às críticas de seus excessos, mas não são obrigadas a
tomar medidas corretivas e só o fazem quando a pressão externa se
torna quase irresistível. A natureza dessas ações corretivas é limitada
porque o McDonald's só pode tomar medidas que não prejudiquem
os princípios básicos que o tornaram tão bem-sucedido. Portanto, e
se olharmos para e! No futuro, podemos esperar que o Mc Donald's
faça algumas mudanças, mas é certo que elas serão de pouca
importância, e muito provavelmente apenas em resposta à pressão
externa. De qualquer forma, os críticos do McDonald's podem levar
isso a sério, sabendo que seus protestos serão ouvidos e que o
McDonald's os acomodará, embora dentro de limites.
Algumas alternativas razoáveis: baguetes, Ben & Jerry'sSB&B
Os excessos da McDonaldização fizeram nascer e desenvolver
diferentes alternativas que rejeitam a racionalização e optam pelo
razoável. São aquelas empresas ou organizações que não consideram
prioritária a produção mais eficiente de bens.
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 209
nes e serviços ou o uso dos próprios clientes. Em vez de grandes
quantidades, eles se concentraram na produção de itens de alta
qualidade. Eles se orgulham da imprevisibilidade de sua produção e
dos serviços que oferecem. Em vez de tecnologias desumanas, eles
empregam seres humanos habilidosos que exercem seus ofícios sem
se sentirem constrangidos por controles externos. São, portanto,
lugares não racionalizados para trabalhar e de onde obter serviço. A
criação dessas alternativas constitui outro horizonte oferecido aos
críticos da McDonaldização.
MARAVILHOSO MERCADO: “PÃO CROCANTE SABOROSO”
Um bom exemplo dessas alternativas é um negócio relativamente
novo, nem racionalizado nem irracional, que abriu suas portas em
Washington, DC Seu nome é Marvelous Market. Apresso-me a
acrescentar que também não conseguiu evitar muitos aspectos do
modelo simplificado. Trata-se de um estabelecimento comercial que
se dedica à venda a retalho de produtos alimentares que insiste em
que o cliente possa ser servido "rapidamente" e preparar uma
refeição "sem esforço". Mesmo em um negócio que se desenvolveu
em reação à McDonaldização, é impossível ignorar completamente
as demandas de uma sociedade que se acostumou ao modelo e
sistema de fast-food.
No entanto, maravilhosoO mercado é fundamentalmente
orientado a seguir os ditames da razão mais do que os da
racionalidade. Isso é muito mais notável se levarmos em conta que
ele insiste mais na qualidade do que na quantidade. Por exemplo, seu
folheto informativo diz o seguinte sobre comida: “Cozinhar não é
apenas uma maneira de cozinhar; É um modo de vida. A comida é
muito mais do que a resposta à fome. A comida traz à mente
humores e memórias, revela necessidades e desejos, relaxa tensões e
estimula a criatividade.” (Compare este último com o que os
restaurantes de fast-food podem nos dizer.) O principal item do
Mercado Maravilhoso é o pão, e também é descrito em termos de
qualidade:
[o proprietário da empresa fala] Mudei-me para Washington em 1961,Sem todos
os lugares eu ouvia a seguinte frase: "Em Washington eles não fazem um bom
pão". Eu tenho ouvido essa frase retumbante por anos, provavelmente milhares
de vezes. Geralmente era dito por pessoas que se lembravam com carinho dos
velhos tempos.
Espero que nunca mais seja ouvido. Os velhos tempos estão de volta.
Marvelous Market tem um pão crocanteScom gosto...
 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
210
Todos os dias você tem à sua disposição fatias de pão com nozesSpão com
passas, grande variedade de pães fermentados com cozedura interrompida,
deliciosos pães de forno a lenha com furos grandes, pães de
alecrimSazeitonas pretas,bagueterecém-assados, para que fiquem
perfeitamente macios para as refeições,bagueteE aí?
quatro horas da tarde nós assamos novamente.
Este pão pode surpreender as pessoas acostumadas a fatias macias já
cortadas e embaladas em um saco plástico. Você nunca provou pão como este
antes; eles vêm para criar... vício.
Essa mesma brochura de propaganda do Marvelous Market conclui:
“Acima de tudo, estamos determinados a vender alimentos que
eu ganhei muitogosto." . coronel Sanders) e criando uma cadeia de Mercados Maravilhosos
A Marvelous Market não pode ser considerada uma empresa "eficiente".
cient». Os alimentos que oferece são “imprevisíveis”. Lá o cliente lida com
pessoas e não com autômatos ou robôs humanos: «Você encontrará uma
loja cheia de amigos em que padeiros E os chefs conversam e dão
explicações, e em que trabalham novas receitas para o e! pão e para o resto
doComida." __ . pessoa e a fechar por várias horas por dia porque não conseguiu
Dentro Na verdade, esta classe de estabelecimentos e lojas tem ex1st1-
sempre fizeram, embora muitos delesforam obrigados a fechar as
portas devido à pressão de empresas dedicadas ao fast food. A
novidade é o surgimento de novas versões dessas lojas, que estão
determinadas a oferecer uma alternativa a todas as pessoas que estão
fartas dos excessos do McDonald's. Mas será que esse movimento de
reação se tornará algo mais do que
um fenômeno minoritário no mercado?
Por diferentes razões, estou convencido de que lugares como o
Mercado Maravilhoso estão condenados a permanecer como ilhas em
uma sociedade McDonald. Em primeiro lugar, porque o crescimento
de tais estabelecimentos é limitado pela sua própria natureza. Eilo é
devido ao fato de que ao aumentar e! tamanho, mais e mais
dificuldades aparecem para controlar a qualidade; E há muitas
pessoas com habilidades e personalidade para abrir lugares como o
Velous Sea Market. Uma segunda barreira reside em e! fato de que
uma população criada desde a infância em e! gosto por fast food é
muito provável que veja isso como o máximo em qualidade. A dança
do pão de hambúrguer do McDonald's pode se tornar o padrão de
qualidade daquela geração, e não algo chamado ba tard." Assim, por
exemplo,
23. O autor faz aqui um jogo de palavras, aproveitando a polissemia de.
galicismo?umaatrasado,que tanto pode significar bastardo (não natural) quanto mistura, em
referência aos diferentes preparos da massa para os pães desta empresa.(Nº deos t)
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 211
Cia: "Espero que um dia Kevin passe a gostar da minha comida...
Mas, por enquanto, não posso competir com um Big Mac e batatas
fritas." Finalmente mente, e talvez seja este e! elemento mais
importante, em e! Quando esses estabelecimentos ganham uma fatia
de mercado significativa, as forças da McDonaldização entram em
ação, tentando transformá-los em sistemas racionalizados que podem
ser exportados para todo o mundo. mundo através de franquias ou
filiais. Podemos imaginar uma Gulf and Western ou qualquer outro
desses imensos empórios comerciais adquirindo um Maravilhoso
Mercado em e! momento de maior sucesso, racionalizando seus
produtos (como Kennedy Fried Chicken fez com as receitas do pobre
com lojas espalhadas por todo o mundo. Obviamente, nesse ponto,
em vez de se comportar como uma alternativa, o Marvelous Market
passaria a fazer parte desse mesmo processo de McDonaldização.
Esta empresa passou a se tornar um sucesso fenomenal na área de
Washington. Ela foi forçada a limitar suas vendas a dois pães por
atender à demanda, enquanto a quantidade de pão feito e vendido
cresceu dramaticamente. E! proprietário de fornos novos e muito
maiores, começou sua expansão abrindo uma fábrica de panificação,
comprou um caminhão para entregar pão a vários estabelecimentos
localizados na e! Washington e começou a vender seus pães para
supermercados e restaurantes. Na época em que este processo de
expansão estava ocorrendo, O proprietário afirmou que o seu negócio
continua a apostar na qualidade: "E certamente continuamos a dar a
máxima atenção à qualidade, recusando-nos a acelerar a produção
mais rapidamente do que podemos, recusando-nos a abrir mão das
operações manuais e eliminando todas as semanas as prateleiras
cheias de quilos de pão que não atendem estritamente aos nossos
níveis de qualidade exigidos.” No entanto, do meu ponto de vista e
do e! de outros clientes, a qualidade do pão foi afetada; por exemplo,
o painel da loja para venda mais e mais pães um pouco queimados. A
maior demanda parece ter e removendo dezenas de quilos de pão das
prateleiras a cada semana que não atendem estritamente aos nossos
níveis de qualidade exigidos.” No entanto, do meu ponto de vista e
do e! de outros clientes, a qualidade do pão foi afetada; por exemplo,
o painel da loja para venda mais e mais pães um pouco queimados. A
maior demanda parece ter e removendo dezenas de quilos de pão das
prateleiras a cada semana que não atendem estritamente aos nossos
níveis de qualidade exigidos.” No entanto, do meu ponto de vista e
do e! de outros clientes, a qualidade do pão foi afetada; por exemplo,
o painel da loja para venda mais e mais pães um pouco queimados. A
maior demanda parece ter
ber suposto uma deterioração da qualidade.
Diante de tais problemas, o proprietário enviou uma carta aberta
aos seus clientes e! 09 de novembro de 1991, por ocasião da
abertura de uma nova planta de panificação. Por um lado, a carta
reconhecia com vários argumentos que o crescimento havia causado
irracionalidades:

Estamos numa fase de transição...

Durante isso, desapontamos alguns de vocês porque
212 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
a qualidade dos nossos pães tem sido irregular,Snão cumprimos o
compromisso assumido com nós mesmos...
Alguns dias da semana, como aos sábados, esgotamos alguns
nós produtosantes de vocês chegarem. Muitos de vocês, que gostariam de
estar na quadra jogando uma partida de tênis ou na empresa
preparando faturas para clientes, agora passam as manhãs de sábado na
fila...
Ainda mais, embora ao longo destes meses você tenha sido muito
tolerante a variações dequalidade,estes têm nos preocupado
base. (O itálico é do autor.)
Por outro lado, o proprietário prometeu que o processo de
expansão não significaria diminuição da qualidade (e outras
irracionalidades):
Por isso, construímos uma grande planta de panificação, equipada
com os melhores equipamentos para fazer nossos pães. Não é uma planta
automatizada; nesta nova assadeira fazemos pão da mesma forma que
estamos fazendo aqui: lentamente, à mão ...; nós seremossprontos para
manter e aumentar ainda mais a qualidade de nossos pães.
Além disso, conseguimos contratar como chefe do novo
panificadora a Paula Oland, uma das melhores panificadoras de todo o
país...
Para aqueles que pensam que vamos seguir o mesmo caminho que
outros
Cidadãos de Washington, que começam fazendo promessase,depois
desacreditar-se por não cumpri-los, devemos assegurar-lhes que isso não
vai acontecer aqui. (O itálico é do autor.)
E] proprietárioA dei Marvelous Market estava ciente dos perigos
que a racionalização da empresa acarretaria e procurou evitá-los ao
mesmo tempo que lançava um forte processo de expansão. O tempo
dirá se ele conseguiu se libertar da jaula de ferro da
McDonaldização.
BEN&JERRY; “UM CAPITALISMO QUE CUIDA”
Uma alternativa para negócios simplificados, pelo menosDe certa
forma, muito mais estabelecida e conhecida é a sorveteria Ben &
Jerry's, com sede em Waterbury, Vermont. Em um esforço
consciente para se diferenciar da fria impessoalidade dos negócios
simplificados, a Ben & Jerry's procurou ser conhecida como "a
empresa que se importa". Ao contrário da maioria de suas
alternativas simplificadas, esta empresa se preocupa com a
qualidade, sua
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 213
funcionários e meio ambiente. Os proprietários, Ben Cohen e Jerry
Greenfield, costumam vir trabalhar de camiseta e tênis. Embora
tenham um patrimônio líquido de vários milhões de dólares, o
presidente da empresa, Ben Cohen, "sozinho" ganha oitenta e três mil
dólares por ano. Esse número é resultado da política da empresa de
que os executivos nunca podem ganhar mais do que sete vezes o
salário do trabalhador mais mal pago. Colocando esse "capitalismo
solidário" em prática, a empresa aloca 7,5% de seus lucros antes de
impostos para sua fundação, que financia organizações
"comprometidas com a mudança social imaginativa", para pagar
prêmios pelo leite com a e! Para ajudar as fazendas de Vermont
pertencentes a famílias em dificuldades, e comprando mirtilos de
índios locais, pêssegos de fazendeiros negros na Geórgia e nozes de
índios da floresta amazônica. As assembleias de acionistas são
dedicadas não só à habitual eleição de representantes para o conselho
de administração, mas também à filmagem de mensagens dirigidas
ao Congresso em que se promovem as causas pelas quais os próprios
acionistas lutam.
A Ben & Jerry's é muito sensível à situação do meio ambiente e,
por isso, tenta evitar ou limitar os danos que podem ser causados
pelas atividades da empresa. A própria Elia recicla plástico e
papelão, usa papel reciclado em seus escritórios e tenta economizar
energia. A Ben & Jerry's chegou a reconhecer que seu principal
produto, o sorvete muito procurado, é um perigo para a saúde de pelo
menos algumas pessoas. E! O relatório anual de 1990 afirmava que
“nossos sorvetes contêm valores nutricionais, apesar de seu alto teor
de gordura e açúcar. Aquelas pessoas que não devem ser tomadas
por motivos de saúde são totalmente livres para fazê-lo ou não».
Mais especificamente, nos últimos dois anos a empresa começou a
invadir o mercado com leite e iogurte congelado Jiggers.
A Ben & Jerry's também tentou evitar alguns dos efeitos
de McDonaldização em seus funcionários. Diz-se destes que estão
entusiasmados com o seu trabalho. Os trabalhadores têm pelo menos
alguma possibilidade de escolher as tarefas que devem realizar em
um determinado dia. A empresa possui um departamento cuja função
é elaborar medidas para eliminar a carga e o tédio do trabalho. Quem
visita a empresa pode ver «funcionários conversando com amigos-
214 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
grosseiramente”; e! A secretária eletrônica de um executivo pode dizer a
alguém que está perguntando sobre ele que ele não pode atender a
ligação naquele momento porque está "do lado de fora fazendo
exercícios de meditação transcendental"; e uma carta endereçada a este
autor pelo chefe de relações públicas da Ben & Jerry's está assinada "A
Rainha das Relações Públicas". Além disso, temos muitos benefícios
para os colaboradores, como massagens gratuitas e academia,
participação nos lucros e e! ter creches. Um trabalhador disse que "era
assim que qualquer trabalho deveria ser". E um jornalista a descreveu
como "a mais amigável de todas as empresas que têm esse
relacionamento com os funcionários".
Mas a Ben & Jerry's, fundada em 1978, começa a apresentar o
alguns sinais de mcdonalização. A primeira "franquia lucrativa" da
empresa foi aberta em Vermont em 1981; e! A primeira das lojas a
abrir fora do estado data de 1983. Para atender a demanda, alguns
dos sorvetes da Ben & Jerry's passaram a ser fabricados por outras
empresas sob licença da empresa. As vendas, os lucros e e! número
de funcionários cresceu dramaticamente. Em 1982, Jerry Greenfield
já estava ciente do processo de racionalização pelo qual passavam:
"Começamos como uma sorveteria caseira e estamos evoluindo para
uma espécie de fábrica... Onde antes era normal nós mesmos
faríamos e! sorvete e recheie cada uma das casquinhas, acontece que,
agora, há pessoas que compram nossos sorvetes que nunca viram
Ben ou Jerry.” Greenfield deixou a empresa, mas voltou alguns anos
depois para tentar conciliar o sucesso econômico com os valores que
elevaram a empresa em seus primórdios.
Tendo alcançado grande sucesso em todo o país, e depois de ter
dobrado em um ano e! número de funcionários, passando de dentro
cinquenta a trezentos, a empresa realizou uma política de limitar o
crescimento. E começou pelo número de lojas (oitenta no final de
1989 e apenas mais seis no final de 1990), e tem focado sua atenção
na melhoria dos Jazos que a empresa mantém com as franquias já em
operação. Da mesma forma, vem controlando o e! número de
empregados. Foi contratado um consultor não só para melhorar as
condições de trabalho, mas também para a e! qualidade do produto.
Existe um plano de construção de novas instalações que visa trazer
de volta toda a produção de gelados, eliminando assim os perigos
inerentes ao licenciamento de gelados, mesmo onde estas empresas
não o façam.
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 215
as empresas terceirizadas são verificadas pelos próprios inspetores de
qualidade da Ben & Jerry's.
Patrícia Aburdene, coautora com John Naisbitt demegatendências
2000,
ele viu Ben & Jerry's "quase certamente ... como e! novo modelo de
negócio que veremos ser criado na década de 1990 e que se
desenvolverá na e! século 21". (Observe que essa visão contraria a
visão defendida neste artigo de que é o McDonald's altamente
racionalizado, e não o Ben & Jerry's decididamente irracional, que
provavelmente se tornará o modelo de negócios no futuro.) No
mínimo, se for Para ser uma alternativa viável, a Ben & Jerry's deve
permanecer vigilante contra procedimentos simplificados e deve
demonstrar que é capaz de ter sucesso e evitar a McDonaldização a
longo prazo.
ALTERNATIVAS A “McBED, McBREAKFASTS”
Outro exemplo de alternativa não racionalizada é e! das Pousadas.
Na verdade, um relatório sobre eles foi intitulado: "Bed and Breakfast
oferece uma pausa no McBed, McBreak fast". Bed and Breakfast são
casas particulares que alugam quartos para pessoas de passagem e
oferecem hospitalidade tipo casem e café da manhã. Tradicionalmente,
os anfitriões moram em casa e administram os negócios enquanto se
interessam pessoalmente pelos clientes. Embora muitos deles existissem
há muito tempo, os Bed and Breakfasts começaram a ter um grande
boom no início dos anos 1980. Algumas pessoas estavam fartas da fria
impessoalidade dos quartos despojados de motel e, em vez disso,
começaram a procurar esse tipo de acomodação. alojamento. Um dos
clientes disse: “Foi maravilhoso... O estalajadeiro nos tratou como
família. Foi tão confortável e amigável e charmoso e romântico... »
Mas, mais uma vez, e! o sucesso trouxe consigo os primeiros sinais
de mcdonaldização. Está em expansão e! variedade de amenidades
oferecidas e, como consequência, os preços estão subindo. Está se
tornando bastante difícil distinguir Bed and Breakfast de pensões ou
pequenos hotéis. Os donos quase não moram mais nele, mas contrataram
pessoas para trazer acordo. Um observador disse que «os melhores Bed
and Breakfasts são aqueles em que e! proprietário está no sopé do
cânion... Quando e! proprietário sai e contrata um funcionário as coisas
começam a dar errado. E! a poeira começa a se acumular embaixo das
camas, o café é aguado e a torrada queimada. Em outras palavras, o
lesado é o
216 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
qualidade. Tendo em vistae! O crescimento dos bed and breakfasts
criou a American Bed and Breakfast Association (uma organização
nacional que entrou em operação em 1981) e os guias para tais
estabelecimentos começaram a proliferar. As inspeções estão sendo
realizadas, diferentes categorias foram identificadas e um sistema de
taxas foi estabelecido. Em outras palavras, grandes esforços estão
sendo feitos para racionalizar a crescente indústria de bed and
breakfast.
Outras alternativas: “é permitido sair da linha”
Em outras áreas também existem alternativas à racionalização.
Por exemplo, em e! No campo da educação, encontramos algumas
alternativas às universidades estatais altamente racionalizadas, como,
por exemplo, no caso de pequenos centros como o Hampshire
College, Amherst, Massachusetts, cujo lema mantém o seguinte: «E!
lugar onde é permitido sair da linha”. (Não mencionamos antes que
os restaurantes de fast-food às vezes usam slogans semelhantes,
como o
"Às vezes você pode quebrar a norma" do Burger King.) Nessas
escolas, o currículo é básico e genérico e os alunos não são avaliados
usando médias numéricas. Outro exemplo seriam as cooperativas de
alimentos que oferecem uma alternativa aos supermercados. As
cooperativas se especializam em alimentos saudáveis, além de
aprimorar um leque cada vez maior de opções para vegetarianos. A
alimentação é mais saudável do que nos supermercados, os lojistas são
muitas vezes membros da cooperativa e, portanto, direta e ativamente
envolvidos em sua gestão, e os funcionários muitas vezes estão muito
mais envolvidos e comprometidos com seus deveres de casa e até foram
vistos cantando enquanto fazem seu trabalho.
Como jáVimos que, à medida que os sistemas não racionalizados
se tornam mais bem-sucedidos, as pressões para McDonaldizá-los
aumentam. Portanto, e! questão que surge é e! seguinte: Como evitar
a racionalização dessas estruturas? Por exemplo, um primeiro
fenômeno a ser evitado é a expansão excessiva. Em certo sentido,
qualquer empresa que aumente de tamanho também exigirá um
aumento paralelo nos princípios racionais que a fundamentam. Além
do tamanho ser uma ameaça, a e! maior perigo reside no
aparecimento de sucursais ou franquias. Quase por definição, tal
aparência implica racionalização. No entanto, é difícil se opor ao
aumento do tamanho e à criação de uma cadeia porque ambas as
medidas
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 217
eles oferecem a atração quase irresistível do aumento dos lucros. Os
empreendedores que construíram esse tipo de negócio não
racionalizado devem sempre ter em mente os motivos que os levaram
a criar suas empresas. É preciso também que continuem pensando
nas obrigações que adquiriram com seus clientes, que frequentam
seus estabelecimentos justamente por não serem McDonald's. No
entanto, sendo criaturas de uma sociedade capitalista, podem
sucumbir ao desejo de maiores lucros e, assim, permitir que seus
negócios se expandam e criem cadeias. Se assim for, ainda temos
esperança de que eles usem esses lucros para criar novas empresas
não racionalizadas.
Como criar paraísos não racionalizados para nós mesmos:
professores permanentes e "empregos freelance"
Embora seja verdade que já se pode considerar ter um paraíso não-
McDonald's em negócios como o Marvelous Market ou os Bed and
Breakfasts, esses negócios oferecem um paraíso para algumas pessoas.
O Marvelous Market oferece pães que são uma alternativa maravilhosa
para quem está farto do Wonder Bread e seus filhos clones
racionalizados. Ben & Jerry's Cherry Garcia, com seus enormes pedaços
irregulares de chocolate cereja, é uma deliciosa alternativa aos sabores
suaves e uniformes que você costuma encontrar em e! geladeira de
supermercado. Os bed and breakfasts oferecem uma opção humana e
caseira para quem não aguenta a monotonia de passar mais uma noite
em um Days Inn. Nesta seção, mostraremos como podemos criar
refúgios não racionalizados para nós mesmos em sistemas altamente
racionalizados. Centraremos a nossa atenção no mundo do trabalho que,
salvo algumas excepções, apresenta um grau de racionalização muito
elevado. No entanto, podemos criar refúgios semelhantes em qualquer
outro campo.
A capacidade de criar tais abrigos está muitas vezes relacionada à
posição na hierarquia; os que ocupam cargos mais altos têm maiores
chances de realização ao seu alcance. No entanto, algumas pessoas
em negócios de baixo nível estão em excelente posição para se
libertar da racionalização. Um exemplo seriam os taxistas, que, por
exercerem um trabalho fundamentalmente autônomo, podem ter uma
jornada de trabalho não racionalizada. Eles podem ir aonde
quiserem, pegar os passageiros que quiserem e fazer pausas quando
quiserem.
218 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 219
determinado horário. Eu tenho tudo e! tempo restante para fazer
o que quiserem Com isso queremos insinuar que realizar um trabalho qualquer coisa nas restantes vinte e duas semanas eu tenho tudo e!
não racionalizado não é herança apenas das classes altas. Além disso, tempo pra mim. Portanto, apenas algumas horas por semana, em
nada impede que pessoas com alto nível educacional e bem pouco mais de meio ano, devo estar em determinado lugar, realizando
preparadas busquem uma ocupação como motorista de táxi, pois isso determinada tarefa em determinado horário. Eu tenho tudo e! tempo
lhes permitiria ter uma vida laboral menos racional. Outros restante para fazer qualquer coisa
escritórios de nível inferior em que existem possibilidades
semelhantes seriam e! dos porteiros noturnos oe! de pessoal de
manutenção em uma fábrica automatizada. Os trabalhadores de
baixo nível, bem como todos os que trabalham de forma autónoma
ou relativamente isolados em e! Dentro de uma empresa, um
ambiente de trabalho não racionalizado pode ser criado.
No entanto, é nessas ocupações de status mais elevado
onde é mais provável criar um refúgio não racionalizado para si
mesmo. Médicos, advogados, gerentes, arquitetos e todos aqueles
que exercem profissões liberais podem criar esse ambiente para si.
Nas grandes empresas, os que estão no topo da organização são mais
propensos a evitar a racionalização. A regra (não escrita) para a
maioria dos altos executivos é impor racionalidade aos outros
enquanto mantém seu próprio trabalho o mais irracional possível. A
racionalização é algo que deve ser imposto aos outros,
particularmente àqueles com muito pouco poder.
Deixe-me tomar como um exemplo mais completo de um trabalho
livre de racionalização -in e! dentro de um sistema burocrático,
embora não alienante - a ocupação que tenho: professor universitário.
Durante este semestre dou minhas aulas às segundas-feiras à tarde,
das 15h às 16h15 e das 18h30 às 21h, e às quartas-feiras à tarde, das
15h às 16h15. Para além disso, devo ainda contar com um período de
permanência (cerca de duas horas semanais), um eventual claustro da
faculdade (uma hora, uma vez por mês, quando decido comparecer) e
ainda uma reunião ocasional do conselho directivo; estas são as
únicas horas que não tenho livres; São, portanto, os únicos momentos
em que tenho de estar num determinado local, numa determinada
hora para realizar um conjunto de tarefas que a instituição me exige.
Frequentemente, Eu também vou me encontrar em e! campus em
outros momentos, mas são entrevistas que foram agendadas para
minha conveniência. Além disso, as horas de aula pré-estabelecidas
me ocupam apenas trinta semanas, ou seja, dois semestres completos,
ao longo do ano. Nas restantes vinte e duas semanas tenho
praticamente tudo tempo pra mim. Portanto, apenas algumas horas
por semana, em pouco mais de meio ano, devo estar em determinado
lugar, realizando determinada tarefa em determinado horário. Eu
tenho tudo e! tempo restante para fazer qualquer coisa nas restantes
vinte e duas semanas eu tenho tudo e! tempo pra mim. Portanto,
apenas algumas horas por semana, em pouco mais de meio ano, devo
estar em determinado lugar, realizando determinada tarefa em
vamos Por outras palavras, o meu tempo de trabalho é quase
inteiramentenão racionalizado.
Se eu quisesse, como professor titular em tempo integral, poderia
ficar ocioso nos dias restantes. No entanto, optei por não aceitar essa
opção; em vez disso, me envolvo em atividades profissionais, como
escrever libras como esta. Mas o como, quando e o que ele escreve é
totalmente irracional. Posso escrever à meia-noite ou muito cedo
pela manhã. Posso escrever em uma tela de computador, em um
pano amarelo ou até em uma lápide. Eu posso fazer isso sobre
McDonaldização ou "metateorização" em sociologia. Posso escrever
de terno e gravata ou de roupão (que é o que eu prefiro). Posso fazer
uma pausa quando quiser; Posso fazer o passeio diário com meu
cachorro, Brandy; Posso ouvir minha libra favorita gravada em fita
sempre que quiser. Posso tirar uma soneca (algo que nunca esqueço)
quando sinto necessidade. Em suma, minha vida profissional é quase
completamente irracional. Tenho o privilégio de estar em uma
posição que me permite ser capaz de criar-me um refúgio em grande
parte não racionalizado, imerso em um sistema, e! do ensino
universitário, de outra forma altamente racionalizado.
Escusado será dizer que o meu caso é extremamente afortunado,
mas também pode seracaso de quem prefere
trabalharorganizaçõesSempresas em que é possível, pelo menos, um
certo nívelnão racionalização. Por exemplo, algumas empresas de alta
tecnologia são conhecidas por criar e incentivar o uso dos chamados
"empregos freelance", onde as pessoas podem se isolar das demandas
do dia-a-dia da empresa e fazer seu trabalho.como bem
entenderem.o«trabalho freelance» insiste emtudo em criatividade e
inovação, enãoem conformidade. Thomas Peters e Robert Waterman
descrevem este tipo de trabalho como aquele que é realizado de uma
forma singularmente não racional e indeterminada.mesmo irracional:

Eles criaram uma espécie dedescentralizaçãoSa partir deautonomiaquase

concluída, com a consequentesobreposições,com umafaltaa partir
decoordenação,umacompetição internaSalgumas condiçõescaótico,para
alimentar o espírito da empresa.renunciouaté certo ponto aípedidocomo me deu
para obter inovações regularmente. (O itálico é do autor.)

Os conceitos em itálico na citação anterior seriam todos

considerados não racionais ou irracionais do! ponto de vista de uma
sociedade McDonald.
Mesmo em organizações altamente racionalizadas é possível que
220 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
certas pessoas podem criar uma ampla gama de ocupações
nãosimplificadoSter mais tempo para si. Por exemploPor exemplo,
se ele termina suas tarefas rotineiras mais cedo, um trabalhador pode
ter tempo suficiente para realizar atividades não racionalizadas,
mesmo que sejam relacionadas ao trabalho em si.
Não estamos sugerindo que seja fácil encontrar ocupações não
racionalizadas ou criar espaços não racionalizados em empresas
mcdonalizadas, nem afirmamos que elas podem ser encontradas em
todos os momentos da vida cotidiana. Mas pode ser que algumas
pessoas, em algum momento, sejam capazes de criar refúgios não
racionalizados para si mesmas em suas ocupações e nas empresas
que as empregam. Se tudo isso pode ser colocado em prática no
mundo do trabalho, também pode ser alcançado em outras áreas.
Um dos elementos que devem ser sublinhados sobre o
balasSocupações não racionalizadas é que presumivelmenteeles se
tornarão uma fonte de grande criatividade. É tão difícil sercriativo
quando se depara com demandas incessantes, impostasde fora e
repetitivo. Essa é uma das razões pelas quais as empresas de alta
tecnologia estabeleceram "empregos freelance". Portanto, por trás de
tudo isso não está apenas o interesse dos indivíduos em trabalhar em
empresas que, pelo menos até certo ponto,não são racionalizados,
mas tambémainteresse comercialsário e a sociedade em geral.
Ambos precisam de uma correntefluxo constante de novas ideias e
produtos criativos, e esse fluxo é
muito mais difícil do quefazer uma aparição em organizações
burocráticas rigidamente controladas.
Não queremos levar essa ideia longe demais. Em primeiro lugar,
as organizações simplificadas podem fornecer tudo o que é
necessário para fazer um trabalho criativo, bem como esse mercado
de trabalho. Em outras palavras, esses paraísos de criatividade não
racionalizados precisam do apoio de sistemas racionalizados. Em
segundo lugar, não poderia haver grandes corporações se fossem
constituídas apenas por abrigos desse tipo; o resultado não seria nada
além de caos. Terceiro, nem todo mundo gosta de trabalhar nessa
classe de paraísos não racionalizados; além disso, muitas pessoas
preferem que seu trabalho diário seja o mais rotineiro possível.
Quarto, nem todos são capazes de trabalhar em um desses abrigos
não racionalizados. Por tanto, Tudo isso não é exatamente um
argumento a favor da existência de um mundo do trabalho composto
apenas por ocupações criativas. Em vez disso, aponta para a
necessidade de criar mais paraísos não racionalizados em meio a um
mundo de negócios e trabalho altamente racionalizado.
COMO LIDAR COM UM SOC!AGEMCDONALIZADO 221
Respostas individuais: como investir e! processo de
mcdonaldização
Além do mundo do trabalho, aqueles que não se sentem à vontade
ou se opõem abertamente à McDonaldização têm uma variedade de
opções à sua disposição. Antes de falar sobre eles, é preciso destacar
que essas pessoas (aqueles que veem a gaiola racionalizada como se
fosse de borracha ou ferro) devem tentar aproveitar ao máximo o que
o mundo McDonald nos oferece sem sucumbir aos seus perigos ou
excessos. Não será fácil porque o apelo das organizações
McDonald's é tão grande e porque é fácil tornar-se um fervoroso
seguidor (e ser pego em suas redes) de atividades racionalizadas.
Assim, aqueles que usam sistemas racionais para o que podem
oferecer devem sempre ter em mente os perigos da McDonaldização.
Mas a chance de obter um extrato de nossas contas à meia-noite, de
evitar um pronto-socorro de um hospital por um pequeno problema
simplesmente indo a um "McDoctor", e perder peso de forma rápida
e segura no Nutri/System, entre muitas outras facilidades, tudo deles
se tornam opções muito atraentes para muitas pessoas. O segredo é
poder aproveitar o melhor que um mundo mcdonalizado nos oferece
sem acabar prisioneiros desse mesmo mundo. todos eles se tornam
opções muito atraentes para muitas pessoas. O segredo é poder
aproveitar o melhor que um mundo mcdonalizado nos oferece sem
acabar prisioneiros desse mesmo mundo. todos eles se tornam opções
muito atraentes para muitas pessoas. O segredo é poder aproveitar o
melhor que um mundo mcdonalizado nos oferece sem acabar
prisioneiros desse mesmo mundo.
Mas como fazer isso? Por um lado, é aconselhável usar os
sistemas McDonald's apenas quando tal uso for inevitável, quando
não houver alternativas disponíveis ou quando o que for oferecido
for melhor. Talvez você possa pensar em colocar cartazes nos
sistemas do McDonald's que digam o que eles nos dizem nos maços
de cigarros. Aqui está uma opção possível:
Sociólogos alertam que o uso habitual dos sistemas do McDonald's é
destrutivo para sua saúde físicaSmentalmente, bem como para a sociedade
como um todo.
Acima de tudo, as pessoas devem evitar o uso rotineiro e
sistemático dos sistemas do McDonald's. Para nos libertarmos da
jaula de ferro, devemos buscar refúgios não racionalizados sempre
que possível e sempre que pudermos. A busca por tais abrigos é
difícil e demorada; É muito mais fácil usar os diferentes aspectos de
nossa sociedade McDonaldizada do que encontrar e tirar proveito de
alternativas não racionalizadas. Além disso, são precisamente estes
esforços que são essenciais se quisermos evitar os piores efeitos.
222 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
Tosse da gaiola de ferro. Livrar-se da McDonaldização requer um
trabalho duroSvigilância contínua.
A decisão mais extrema seria embalarSabandonadodoar a muito
mcdonalizada sociedade norte-americana. O problema de se mudar
para outra sociedade está na fato de estarem emjá estão imersos no
processo de racionalização ou é próÉ provável que eles vão
embarcar nisso muito em breve. Assim, a fuga para outra sociedade
pode ganhar algum tempo, mas eventualmente seremos forçados a
enfrentar a McDonaldização e,desta vez, em um meio muito menos
familiar.
Uma posição muito menos extrema é buscar uma ampla gama de
refúgios não racionalizados em nossa sociedade mcdonalizada do
tipo que descrevemos anteriormente em referência ao mundo do
trabalho. Mas, como já vimos, não basta que as pessoas busquem
esses refúgios, é preciso também que outros tenham criado tais
refúgios em empresas não racionalizadas ou que esses refúgios sejam
encontrados nelas. Além disso, a criação de tais empresas não é um
fim em si mesma, elas devem ser bem-sucedidas. Como sempre
haverá pessoas (ou pelo menos esperamos) que se rebelarão contra a
McDonaldização, haverá chances de sucesso, sem falar na eterna
gratidão dos rebeldes pela criação de empresas não racionalizadas.
Por tanto,
A lista a seguir contém possíveis ações que podem ser tomadas
individualmente para combater a McDonaldização. Em muitos casos
é necessário que outros tenham a iniciativa de criar empresas não
racionalizadas.
- evite viverem apartamentos ou casas unifamiliares. Trate
defaça-o em um meio com personalidade, de preferência um que
tenha sido construído por você ou para você. Se tiver que fazê-lo em
um apartamento ou casa unifamiliar, humanize-o e individualize-o.
De fato, os moradores da primeiraLevittown,a primeira comunidade
composta por casas unifamiliares, eles fizeram exatamente isso, até
e! ponto que agora pode ser visto
<<a "caixinha" de Levitt convertida em casa Tudor, chalé suíço ou
em um palheiro holandês.
- Evite ao máximo a rotina diária. Tente fazer o máximo de
coisas possível de forma diferente de um dia para o outro.
- Em geral, faça o máximo de coisas que puder por si mesmo.
Se você deve usar serviços diferentes com frequência dos não
racionalizados,
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 223
aqueles estabelecimentos que não pertencem a uma rede. Por
exemplo, lubrifique seu carro você mesmo. Se você não quiser ou
não puder fazê-lo, leve-o a um posto de gasolina regular para fazê-lo.
Evite por todos os meios frequentar um dos estabelecimentos
dependentes das graxarias.
- Em vez de aparecer por e]H&RBloqueie quando tiver que
fazer sua declaração de imposto, contrate um gerente, de preferência
alguém que trabalhe fora de um escritório e faça na sua própria casa.
- Da mesma forma, da próxima vez que uma pequena
emergência médica ou odontológica solicitar que você considere
visitar um
"McDoctor"ou um "McDentist", resista à tentação e vá ver oo
médico ou dentista do seu bairro, de preferência alguém que trabalhe
por conta própria.
- Da próxima vez que você precisar de óculos, use um
oftalmologista e
vídeo do Centro de Visão Pearle.
- Evite ir ao Hair Cuttery ou outras cadeias de cabeleireiro
semelhantes; da próxima vez que você precisar cortare!cabelo, vá a um
cabeleireiro tradicional.
- Pelo menos uma vez por semana, pule o McDonald's e vá a
um dos típicos estabelecimentos de comer de colher. Quanto ao
jantar, e pelo menos uma vez por semana também, estacione e! carro,
desligue e! microondas, esqueça o freezer e cozinhe.
- Se você realmente quer impressionar o funcionário da e!
Supermercado,
pague com dinheiro e não use seu cartão de crédito.
- Devolva toda a correspondência Basu aos correios.
ra, especialmente aquele que se dirige ao «ocupante» ou «residente».
- Da próxima vez que um computador ligar para você,
coloquee!telefone no chão, permitindo assim que aquela voz
desencarnada zumbisse e mantendo a linha ocupada para que ele não
aborrecesse outras pessoas com chamadas semelhantes por um tempo.
- Ao discar um número de empresa, escolha sempre o
opção de “correspondência falada”, uma opção que permite que você se
comunique com uma pessoa real.
- Nunca compre produtos artificiais comoO queMolly Mc
Manteiga e Botões de Manteiga.
- Procure restaurantes que usem porcelana de verdade e talheres de
metal; evitar aqueles que fazem uso de materiais comoe!porespán que
tão negativamente afetam o meio ambiente.
- Organize grupos de protesto contra os abusos dos sistemas
McDonaldizados. Como já vimos, esses sistemas tomarão medidas
para responder aos seus protestos. Se você trabalha em um desses
224 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
sistemas, organize seus colaboradores para conseguir condições de
trabalho mais humanizadas.
- Se você deve frequentar um restaurante de fast-food, faça-o
em um como o Macheezmo Mouse Mexican Cafe, que mostrou uma
certa sensibilidade aos perigos da McDonaldização.
- Se você é um cliente regular do McDonald's, desenvolva um
relacionamento pessoal com os funcionários; tente conhecê-los. Faça
também tudo o que estiver ao seu alcance para humanizar. Na
verdade, na hora do café da manhã, há clientes que fizeram
exatamente isso:
Eles "inverteram o processo" de McDonaldização. Em vez de se
apressar em comer, muitos dos clientes que vão para o café da
manhã
"Eles fazem isso todos os dias da semana para ler o jornal,
conversar, tomar café e devorar um Egg McMuffin." Se é possível
moderar o café da manhã, por que não outras refeições?Por que não
ouvir aspectos do fast food?
- Faça um esforço e leiaO jornal New York Timese não oUsar
hojeuma vez por semana. Assista aos noticiários da PBS (rede pública
de televisão) uma vez por semana, em vez dos noticiários de qualquer
rede de entretenimento, que mal gastaalguns momentos a cada notícia.
- De modo mais geral, assista à TV o menos possível. Se você
quiser assistir TV, mantenha o seletor de canais no PBS. Se você
quiser se conectar a um dos canais privados, silencie o som e olhe
para o lado quando os anúncios chegarem. Afinal, a maioria desses
anúncios é patrocinada por empresas racionalizadas e procura
clientes que adotem as virtudes da racionalização.
- Evite a maioria das empresas de salgadinhos.
- Nas suas próximas férias, vá a apenas um local e procure
conhecê-lo a fundo.
- Nunca vá a um estádio coberto ou com grama artificial; fazer
peregrinações regulares ao Fenway Park.
- Evite aquelas classes em que os testes são questionários de
múltipla escolha e que são avaliados por um computador. Se passar
por eles for inevitável, faça sinais estranhos e recorte as bordas do
exame para que o computador não consiga processá-lo.
- Procure as poucas classes; tente conhecer seus professores.
- Não assista a filmes cujos títulos sejam seguidos por números
vermelhos.
mãos.
Regina Schrambling desenvolveu uma ampla variedade de
estratégias semelhantes às listadas acima para lidar com ameaças.
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 225
ameaças à saúde --particularmente a salmonela-- que a
racionalização da produção de alimentos acarreta. Curiosamente, a
própria Schrambling reconhece que a resposta não está no retorno à
forma pré-racionalizada de criar galinhas. Alega que a «criação vital»
de tais galinhas incluía a «ingestão de vermes», que podiam causar
salmonela. No entanto, ela prefere ir ao mercado de um fazendeiro e
comprar galinhas criadas à moda antiga. Ele compra os ovos "em
uma embalagem feita à mão do mesmo fazendeiro no estado de Nova
York". Do seu ponto de vista, esses ovos são mais frescos e limpos
do que os produzidos em massa. Ele também compra os melões
nesses mercados e se recusa a fazê-lo em um supermercado porque o
processo de comercialização é tão longo que há o risco de que não
estejam em boas condições e causem doenças. Ao mesmo tempo que
a racionalização nos permitiu comer frutas e verduras em todo o ano,
há também um custo e perigo adicionais. Como assinala este mesmo
autor, cresceram «em países onde nunca nos atreveríamos a beber a
água, onde os pesticidas aqui proibidos são usados livremente».
Portanto, é claro que ele só quer frutas e legumes da época. Além de
comprar cuidadosamente frutas e legumes apenas nos mercados
locais, também é possível cultivá-los. Ao mesmo tempo que a
racionalização nos permitiu comer frutas e verduras em todo o ano,
há também um custo e perigo adicionais. Como assinala este mesmo
autor, cresceram «em países onde nunca nos atreveríamos a beber a
água, onde os pesticidas aqui proibidos são usados livremente».
Portanto, é claro que ele só quer frutas e legumes da época. Além de
comprar cuidadosamente frutas e legumes apenas nos mercados
locais, também é possível cultivá-los. Ao mesmo tempo que a
racionalização nos permitiu comer frutas e verduras em todo o ano,
há também um custo e perigo adicionais. Como assinala este mesmo
autor, cresceram «em países onde nunca nos atreveríamos a beber a
água, onde os pesticidas aqui proibidos são usados livremente».
Portanto, é claro que ele só quer frutas e legumes da época. Além de
comprar cuidadosamente frutas e legumes apenas nos mercados
locais, também é possível cultivá-los. Portanto, é claro que ele só
quer frutas e legumes da época. Além de comprar cuidadosamente
frutas e legumes apenas nos mercados locais, também é possível
cultivá-los. Portanto, é claro que ele só quer frutas e legumes da
época. Além de comprar cuidadosamente frutas e legumes apenas
nos mercados locais, também é possível cultivá-los.
Schrambling argumenta que precisamos entender que há estações
limitadas para frutas e vegetais:
Devemos lembrar que a colheita do morango é tão curta quantoos vaga-
lumes,Sque o milho nem sempre está lá quando queremos; é muito
melhor comê-los algumas horas depois de serem colhidos. ter um
 profundoSnova apreciação pelos ciclos dea natureza não fica melhor do
que o mercado de agricultores em janeiroro, quando só há batatas à
venda, abóborasSmaçãs.

Justamente por isso, precisamos entender que «não podemos ter

toda a comida ao longo do ano».
(A posição de Schrambling parece razoável, até louvável, mas
não devemos esquecer que as forças da McDonaldização continuam
a pressionar, vendendo a resistência que ela gera. Por exemplo, uma
descoberta científica recente confirma que tomates geneticamente
modificados podem impedir a produção de permitir que os tomates,
e potencialmente muitas outras frutas e legumes, não sejam
colhidos da videira até que estejam maduros [em vez de serem
colhidos antes do tempo, como costuma ser o caso], o que pode ser
trans-
226 A MCDONALIZAÇÃO DOSOCIEDADE
transportado por grandes distâncias sem refrigeração, armazenado
por semanas e finalmente maturado [por exposição ao gás etileno] no
momento em que o e! varejista quer colocá-los à venda. Portanto, se
essa técnica se mostrar comercialmente viável, e ao contrário do que
Schrambling acreditava, teremos inúmeras frutas e legumes, e até
flores, "em todo o mundo!" ano". Da mesma forma, a colheita do
morango não seria tão “fugaz” como este autor parece acreditar. O
morango Driscoll, que cresce em Watsonville, Califórnia ["capital
mundial do morango"] é grande, brilhante e, o mais importante,
disponível [por causa do clima favorável] o ano todo. Mas,
surpreendentemente, o morango Driscoll é descrito como uma fruta
que “também tem um certo sabor”. [O itálico é do autor.])
É particularmente importante tomar medidas para evitar que as
crianças se tornem tolas seguidoras do McDonald's.
- Em vez de usar as creches "menino", deixe seu filho na casa
de um adulto do bairro interessado em ganhar algum dinheiro extra.
- Mantenha seus filhos longe da televisão sempre que possível.
É importante que eles não sejam expostos à enxurrada contínua de
anúncios de empresas racionalizadas, especialmente nos desenhos
animados de sábado de manhã.
- Dedique seus esforços para manter a McDonaldização fora do
ensino.
- Se você puder pagar, mande seu filho para uma escola pequena
que não seja do McDonald's.
- Acima de tudo, e sempre que possível, evite levar seus filhos a
restaurantes de fast food ou seus clones. Se não houver outra
alternativa (por exemplo, se você estiver em uma estrada e as únicas
opções possíveis são todas as lojas de fast food), venda seu filho até
que a ameaça passe.
existirmedidas que podem ser tomadas para lidar com a
mcdonalização. No entanto, tenho poucas esperanças de que tais
ações, mesmo aquelas que poderiam ser tomadas por um grupo
muito grande de pessoas, reverterão a tendência. Mas apesar dessa
aparente inevitabilidade, acho que a luta vale a pena. Primeiro,
ajudará a mitigar os piores excessos dos sistemas do McDonald's.
Em segundo lugar, levará à descoberta, criação e uso de mais abrigos
nos quais as pessoas, já inclinadas a fazê-lo, escaparão da
McDonaldização por pelo menos algumas horas por dia.
COMO LIDAR COM UMA EMPRESAMCDONALIZADO 227
mesmo uma parte muito mais longa de sua vida. Finalmente, e talvez
o elemento mais importante, a luta em si é enobrecedora. E esse tipo
de luta é uma atividade não racionalizada, individual e coletiva. É
justamente nesses conflitos que as pessoas podem dar lugar à razão,
em um mundo que, em praticamente todos os seus outros aspectos,
criou sistemas racionalizados para negar a condição humana.
conclusão
Embora eu tenha insistido ao longo deste livro que a
McDonaldização é irresistível, espero profundamente que você esteja
errado. Além disso, uma das principais razões para este trabalho é e!
para alertar os leitores sobre os perigos da McDonaldização e os
motivou a romper os laços. Espero que possamos resistir a esse
processo e, em vez disso, criar um mundo mais razoável e humano.
Recentemente, o McDonald's viu como entrou com uma ação
judicial e! famoso chef francês Paul Bocuse por usar sua imagem em
um pôster sem permissão. Muito zangado, Bocuse deda: «Como
posso aparecer a promover este tipo de comida sem sabor, e sem
ossos, em que tudo é biando?» No entanto, e! famoso chef a
reconhecer a inevitabilidade da McDonaldização: «Há uma certa
procura... e tentar livrar-me dela parece-me tão inútil como livrar-me
das prostitutas do Bois de Boulogne. » E eis que, duas semanas
depois, foi anunciado que a polícia de Paris havia realizado uma
grande operação contra a prostituição na cidade! Bois de Bolonha.
Um porta-voz da polícia declarou: "Não deixamos um único".
Portanto, da mesma forma que e! Chef Bocuse estava errado sobre as
prostitutas, Talvez eu também goste da impossibilidade de resistir à
McDonaldização. No entanto, antes de continuarmos a incentivar o
otimismo exagerado, devemos salientar que «tudo e! O mundo sabe
que as prostitutas estarão de volta assim que a operação terminar. Na
primavera, de acordo com a previsão de um policial, haverá ainda
mais do que antes. Da mesma forma, permanece provável que,
qualquer que seja a intensidade da oposição, e! O futuro trará mais
McDonaldização. Mesmo que isso se confirme, espero que as
pessoas sigam pelo menos alguns dos conselhos que apresentamos
neste capítulo para mitigar os piores efeitos desse processo. Em
outras palavras, e diante da imagem da gaiola de gelo, e antes de
continuarmos a encorajar o otimismo exagerado, devemos salientar
que 'todos e! O mundo sabe que as prostitutas estarão de volta assim
que a operação terminar. Na primavera, de acordo com a previsão de
um policial, haverá ainda mais do que antes. Da mesma forma,
permanece provável que, qualquer que seja a intensidade da
oposição, e! O futuro trará mais McDonaldização. Mesmo que isso se
confirme, espero que as pessoas sigam pelo menos alguns dos
conselhos que apresentamos neste capítulo para mitigar os piores
efeitos desse processo. Em outras palavras, e diante da imagem da
gaiola de gelo, e antes de continuarmos a encorajar o otimismo
exagerado, devemos salientar que 'todos e! O mundo sabe que as
prostitutas estarão de volta assim que a operação terminar. Na
primavera, de acordo com a previsão de um policial, haverá ainda
mais do que antes. Da mesma forma, permanece provável que,
qualquer que seja a intensidade da oposição, e! O futuro trará mais
McDonaldização. Mesmo que isso se confirme, espero que as
pessoas sigam pelo menos alguns dos conselhos que apresentamos
neste capítulo para mitigar os piores efeitos desse processo. Em
outras palavras, e diante da imagem da gaiola de gelo, O mundo
sabe que as prostitutas estarão de volta assim que a operação
terminar. Na primavera, de acordo com a previsão de um policial,
haverá ainda mais do que antes. Da mesma forma, permanece
provável que, qualquer que seja a intensidade da oposição, e! O
futuro trará mais McDonaldização. Mesmo que isso se confirme,
espero que as pessoas sigam pelo menos alguns dos conselhos que
apresentamos neste capítulo para mitigar os piores efeitos desse
processo. Em outras palavras, e diante da imagem da gaiola de gelo,
O mundo sabe que as prostitutas estarão de volta assim que a
operação terminar. Na primavera, de acordo com a previsão de um
policial, haverá ainda mais do que antes. Da mesma forma,
permanece provável que, qualquer que seja a intensidade da
oposição, e! O futuro trará mais McDonaldização. Mesmo que isso
se confirme, espero que as pessoas sigam pelo menos alguns dos
conselhos que apresentamos neste capítulo para mitigar os piores
efeitos desse processo. Em outras palavras, e diante da imagem da
gaiola de gelo, Mesmo que isso se confirme, espero que as pessoas
sigam pelo menos alguns dos conselhos que apresentamos neste
capítulo para mitigar os piores efeitos desse processo. Em outras
palavras, e diante da imagem da gaiola de gelo, Mesmo que isso se
confirme, espero que as pessoas sigam pelo menos alguns dos
conselhos que apresentamos neste capítulo para mitigar os piores
efeitos desse processo. Em outras palavras, e diante da imagem da
gaiola de gelo,
228 A MCDONALIZAÇÃO DA SOCIEDADE

Da paisagem de Max Weber de um futuro dominado pela noite polar

de escuridão frígida e da mais fria rigidez, o mínimo que o leitor
pode fazer é seguir as palavras do poeta Dylan Thomas: "Não entre
suavemente nesse sonho... Lute, lute com raiva contra a morte da luz.

NOTAS DO AUTOR

1. omcdonalização da sociedade

Um ponto de vista semelhante, mas de alcance mais restrito, ao que aparece

nopág.15, em Benjamin R. Barber, "Jihadvs.McWorld”, The Atlantic
Monthly(março de 1992), p. 53-63.
Estatísticas de vendas do McDonald's (p. 16) de Stephen Levine, "McDonald's
Makes a Play to Diversify",Washington Post(30Agosto1991},pág.G4.As
informações do segundo parágrafo, sobre o número deOs estabelecimentos
McDonald's, cortesia do próprio McDonald's,SA proporção de americanos por
restaurante vem de Anthony Ramírez, «NoSala das Orquídeas... Big Macs»New
York Times(30 de outubro de 1990), p. D1, D5.
A resistência europeia ao fast food (p. 16, número 6) é abordada emGregory
Hall, "The Psychology of Fast-Food Happiness", em Marshall Fishwick
(ed.),Ronald revisitado: O mundo de Ronald McDonald,Bowling Green
University Press, 1983, p. 84. No mesmo ponto, a informação sobre o McDonald's
de Moscou vem de Louis Uchitelle, "Isso é engraçado, esses picles não parecem
russos",New York Times(27 de fevereiro de 1992),
pág. A4, e o suíço "Big Mac on Track" Travei and Leisure (dezembro
1990), pág. 26.
As informações do McDonald's de Pequim (p. 17) são de Nicholas
D. Kristof, «"Bilhões servidos" (e isso foi sem a China)»,New York Times(24 de
abril de 1992). O número do McDonald's aberto é fornecido por Eben Shapiro,
"Overseas Sizzle for McDonald's", The New York Times (17 de abril de 1992), pp.
D1, D4.
Para saber mais sobre o restaurante de fast food libanês (mencionado na p.
17), veja Alison Leigh Cowan, "Unlikely Spot for FastComida"New York
Times(29 de abril de 1984), terceira seção, p. 5. O exemplo da Body Shop (citado
um pouco mais abaixo na página), em Eben Shapiro, "The Sinceest Form of
Rivalry",New York Times(19 de outubro de 1991}, pp. 35, 46. O material sobre
Toys R Us foi retirado de Timothy Egan, Big Chains Are Joining Manhattan's Toy
Wars",New York Times(8 de dezembro de 1990), p. 29; Stacey Burling, "Clube de
Saúde... Para Crianças",Washington
230 NOTAS DEAUTOR
publicar(21 de novembro de 1991), p. D5 é a fonte da citação do
KidSports;STamar Lewin escreve sobre "Kentucky Fried Children" em (<Small
Tots, Big Biz," New York Times Magazine (19 de janeiro de 1989), p. 89.
Citações referentes aos fãs do McDonald's (p. 18) apareceram em ER Shipp,
"The McBurger Stand that StartedItemTodos”, The New York Times (27 de
fevereiro de 1985), p. 3; e informações sobre a abertura da Pizza Hut em
Moscou apareceram em "Wedge of Americana: ln Moscow, Pizza Hut Opens 2
Restaurants", Washington Post (12 de setembro de 1990), p. Bl0.
Para mais informações sobre o USA Today(pág.18), ver Peter Prichard, The
Making of McPaper: The Inside Story of USA Today, Andrews, McMeel and
Parker, KansasCidade, 1987;as informações sobreaProgramaTelevisão do USA
Today de Richard Zoglin, "Get Ready for McRather," Time (11 de abril de
1988).
Os ensaios que aparecem em Marshall Fishwick (ed.), op. cit., falaremos
longamente sobre o papel central desempenhado pelo McDonald's (p. 18,
último parágrafo). O estudante do ensino médio de Maryland citado no mesmo
parágrafo falou com John F. Harris para seu artigo "McMilestone Restaurant
abre portas em Dale City", Washington Post (7 de abril de 1988), p. D!.
O material sobre o McDonald's como um ícone sagrado vem de uma ampla
variedade de fontes. Conrad Kottak apresenta essa ideia em "Rituais no
McDonald's", em Fishwick (ed.), op. cit., pág. 52-58. Bill Keller fornece
informações sobre a abertura do McDonald's de Moscou em "Of Famous Arches,
Beeg Meks and Rubles", The New York Times (28 de janeiro de 1990), 1, pp. 1,
12. William Severini Kowinski estudou os grandes shoppings em The Malling of
America: An Inside Look at the Great Consumer Paradise, William Morrow, New
York, 1985, p. 218. Finalmente, a citação do Walt Disney World é de Bob Garfield,
"How I Spent (and Spent and Spent) My Disney Vacation", Washington Post (7 de
julho de 1991), p. B5. Veja também Margaret J. King,
"Impérios da cultura popular: McDonald's e Disney", em Fishwick (ed.),
op. cit.,pág. 106-119.
A pesquisa de reconhecimento do palhaço Ronald McDonald (p. 20) aparece
em Steven Greenhouse, "The Rise and Rise of McDonald's", The New York
Times (8 de junho de 1986), 3, p.1.
Para saber mais sobre as novas localizações do McDonald's em pequenas
cidades dos Estados Unidos (p. 20), veja Laura Shapiro, "Ready for
McCatfish?", News Week (15 de outubro de 1990), pp. 76-77. A citação da
Rota 161 é de NR Kleinfeld, "Fast Food's Changing Landscape", The New
York Times (14 de abril de 1985), 3, pp. 1, 6.
As informações da pág. 21 sobre os rendimentos da Domino's nas escolas
de Paul Farhi, "Domino's Going to School", Washington Post (21 de setembro
de 1990), p. F3, e "Grade "A" Burgers", The New York Times (13 de abril de
1986), 12, p. 15, é a fonte da promoção “Cheeseburger for an A+}.
A citação de McNuggets é de Prichard, op. cit., pág. 232-233,S
aqueles que se referem ao Boca Raton News estão em Howard Kurtz, "Slicing,
Dicing News to Attract the Young", Washington Post (6 de janeiro de 1991), p.
UMA!.
Nicholas D. Kristof discute as falas eróticas (pp. 23-24), em "Teste do Tribunal é
provável no jogo de serviço Dial-a-Pom", New York Times (15 de outubro de 1986), 1,
p. 16.
NOTAS DEAUTOR 231
New York Timescita policial falando sobre sexo do McDonald's em sua edição
de 5 de outubro de 1986, 3, p. 6.
Os componentes básicos da racionalização (nas pp. 23-24) foram extraídos
da obra de Max Weber, especialmente Economy and Society, Bedminster Press,
Totowa (New Jersey), 1921-1968, bem como de intérpretes da obra de Weber
como Stephen Kalberg, "Tipos de racionalidade de Max Weber: pedras
angulares para a análise de processos de racionalização na história}), American
Journal of Sociology (1980), 85, pp. 1145-1179.
Cabe destacar que os conceitos de racionalidade, racionalidade e
racionalização têm sido utilizados de forma diferente do habitual. Entre outras
coisas, tais termos costumam ter um caráter principalmente positivo. No
entanto, aqui eles têm sido usados de uma maneira geralmente negativa. O
conceito positivo nesta análise é a "razão" autenticamente humana (por
exemplo, a capacidade de agir e criar criativamente), que consideramos ser
negada por sistemas desumanos, racionais, ou seja, racionalizados, como o
restaurante. Comida. Por outro lado, o conceito de racionalização é geralmente
associado à teoria freudiana como forma de explicar algum tipo particular de
comportamento, mas aqui é usado para descrever a racionalidade cada vez mais
difundida. Por tanto,
A crítica à Euro Disney (p. 28) é de Alan Riding, "Only the French Elite Scorn
Mickey's Debut", The New York Times (13 de abril de 1992), p. A13.
Entre os críticos (e suas obras) mencionados na p. 28 conhecer George
StauthSBryan S. Turner, "Nostalgia, Postmodemism and the Critique of
Mass Culture", Teoria, Cultura e Sociedade, nº 5 (1988), pp. 509-526; Bryan
S. Turner, "A Note on Nostalgia", ibid., nº 4 (1987), pp. 147-156.
NoNo sentido em que é descrita aqui (p. 28), essa crítica se assemelha à
que Marx faz do capitalismo. Marx não foi movido por uma visão romântica
da sociedade pré-capitalista, mas pelo desejo de criar uma sociedade
verdadeiramente humana (comunista), com base no capitalismo. Apesar
dessa afinidade específica com a teoria marxista, este livro, como já
anunciamos, baseia-se muito mais nas teorias de Max Weber.
Roberto é citadoJ.Samuelson (p. 28), em "In Praise of McDonald's",
Washington Post (1 de novembro de 1989), p.A25..
Gostaria de dar crédito ao meu colega Stan Presser por habenne sugerindo a
enumeração de algumas das vantagens que aparecem aqui (pp. 29-30). A noção
de McDonaldização como um aumento na escolha do consumidor
(p. 29) foi elaborado seguindo Stauth e Turner, op. cit. O ponto citado abaixo sobre
"correspondência falada" é de Patricia McCormick, "Finding Out by Voice Mail",
Washington Post (29 de outubro de 1991), p. C5.
2. McDonaldizaçãoSseus precursores
Os precursores (p. 34) discutidos neste capítulo não esgotam a lista de
instituições racionalizadas que precederam o McDonald's. Novato-
232 NOTAS DEAUTOR
No entanto, eles são os mais importantes, pelo menos para entenderaFenômeno
do McDonald'sSda McDonaldização.
A exposição de idéias de Weber (pp. 34-41) é baseada em sua libra
Economia e Sociedade, op. cit.
As palavras de Takaki (p. 39) foram retiradas de seu Iron Cages: Race and
Culture in 19th-Century America, Oxford University Press, Nova York, 1990, p. ix.
Para mais informações sobre rotas de fuga (discutidas na página 40), veja
Harvey Greisman, "Disenchantment of the World", British Journal of
Sociology, 27 (1976), pp. 497-506.
As idéias de Taylor (pp. 41-42) são encontradas em Frederick W. Taylor,
The Principles of Scientific Management, Harper and Row, Nova York, 1947.
A idéia de que a indústria americana foi superada pelo Japão é encontrada em
George RitzerSTerri LeMoine, "Hyperrationality," in George Ritzer,
Metatheorizing in Sociology, Lexington Books, Lexington, 1991, pp. 93-115.
Ester Reiter nos mostra até que ponto a indústria de fast food tem usado o
taylorismo (p. 42) em seu livro Making Fast Food, McGill-Queen's University
Press, Montreal e Kingston, 1991, pp. 112-114.
Para mais informações sobre a FordSprodução em massa, veja a
autobiografia de Henry Ford, My Life and Work, Doubleday, Page and Co.,
Garden City, 1922, e James T. Flink, The Automobile Age, MIT Press,
Cambridge, 1988.
O encontro(pág.43) sobre as relações entre a linha de montagemScomida
rápidaperguntar são de Bruce A. Lohof, "Hamburger Stand Industrialization
andthe Fast-Food Phenomenon”, in Marshall Fishwick (ed.), op. cit., pág. 30.
Para mais informações sobre o mesmo ponto, ver Reiter, op. cit., pág. 75.
A ligação do carro Smcdonaldização(pág. 44) é tratado em
MarshallFishwick, "Clonagem de Palhaços: Algumas Considerações Finais",
em Marshall Fishwick,op. cit.,pág. 148-151. Mais informações sobre a relação
(descrito no mesmo parágrafo), entre carroScrescimento da indústria do
turismo, em Flink, op. cit., e AlfredoP.Sloan, Jr., Meus anos na General Motors,
Doubleday, Garden City, 1964.
Dados estatísticos sobre Levittown(pág.45) vem de "Levitt's Pro
gress", Fortune (outubro de 1952), pp. 155 e segs.
As palavras de Alfred Levitt (citadas na p. 45) aparecem em "The Most
House for the Money", Fortune (outubro de 1952), p. 152.
Herbert Gans cita o anúncio (que aparece na p. 46) em The Levittowners:
Ways of Life and Politics in a New Suburban Community, Pantheon Books,
Nova York, 1967, p. 13. As fontes para os comentários na mesma página são as
seguintes: aquelas em "The Middle-Class Trap", em Richard E. Gordon,
KatherineK.Gordon eMáx.Gunther, The Split Levei Trap, Gilbert Geis
Associates, Nova York, 1960; Georgia Dullea escreve sobre as mudanças feitas
em Levittown pelos proprietários em "The Tract House as Landmark", The New
York Times (17 de outubro de 1991), pp. C! e C8; A citação de Gans sobre
Levittown de Nova Jersey é de seu op. cit., pág. 432.
William Severini Kowinski apresenta um amplo panorama da grande
NOTAS DEAUTOR 233
centroscomerciais (pp. 46-47), em The Malling of America..., op. cit.
Informações sobre o maior shopping da América são encontradas em Kara
Swisher, "A Mali for America", Washington Post-Business (30 de junho de
1991), pp. hlSH4.
A citação do grande centro comercial como "paraíso do pós-guerra"
encontra-se em Kowinski, op. cit., pág. 25.
A parte que se refere a Kroc e McDonald's (pp. 47-51) pode ser encontrada,
entre outras obras, em Ray Kroc, Grinding lt Out, Contemporary Books,
Chicago, 1977; Stan Luxenberg, Roadside Empires: How the Chains Franchised
America, Viking, Nova York, 1985; e John F. Lave, McDonald's: Behind the
Arches, Bantam Books, Toronto, 1986,
A citação referente aos cardápios limitados do McDonald's (p. 48) vem de
Lave, op. cit., pág. 18; e a ideia de uma fábrica de fast food está no
ibid.,pág.vinte.
A citação sobre a padronização do McDonald's (p. 50) é encontrada em
lavar, op. cit., pág. 68-69. Assim como a McDonald's Hamburger University,
discutida no próximo parágrafo, o Burger King criou sua própria universidade
em 1978. Ver Ester Reiter, op.cit.,pág. 68.
3. Eficácia
Herbert Simon argumenta seus pontos de vista sobre a eficácia
organizacional (p. 53) em seu trabalho, Administrative Behavior, Free Press,
New York, 1957.
A reação de Ray Kroc em sua primeira visita ao negócio dos irmãos
McDonald (citado na p. 55) aparece em Grinding It Out, op. cit., pág. 8.
Citações sobre restaurantes ineficientes (p. 55) e salsichas, discutidas
posteriormente, são de Max BoasSSteve Chain, Big Mac: The Unauthorized
Story of McDonald's, EP Dutton, Nova York, 1976, pp. 9-10. A declaração de
Ray Kroc (p. 56) sobre os ajustes do McDonald's, em op.
cit.,pág.96-97.
A citação sobre Taco Bel! (p. 58) é de Michael Lev, "Raising Fast-Food's Speed
Limit", Washington Post (7 de agosto de 1991), p. D!.
Para mais informações sobre o fenômeno da 'correspondência falada' (p. 62)
veja James Barron, 'Please Press 2 for Service; Imprensa?for an Actual
Human," The New York Times (17 de fevereiro de 1989), pp. AI e B2. A
citação bem-humorada no mesmo parágrafo é de Michael Schrage, "Chamando
a Tecnologia da VozE-mailInto Question", Washington Post (19 de outubro de
1990), p. F3. A exigência do serviço postal de colocar o código, citada no
parágrafo seguinte, foi noticiada na "Moming Edition" da Rádio Pública
Nacional(3outubro de 1990).
As palavras de Ford sobre pintura de automóveis (p. 63), em Henry Ford,
op. cit.,pág.72.
Deve-se notar que os supermercados tentaram tornar as compras mais
eficientes abrindo caixas onde apenas até
2. 3. 4 NOTAS DEAUTOR
ta dez produtosSevitando a aceitação de cheques, o que reduz as filas (citado
nas pp. 63-64).
Para mais informações sobre o micro-ondas(pág.64-65)So número de
preparações destinadas a ele, consulte "The Microwave Cooks Upa New Way
of Life",Jornal de Rua Wa/1(19 de setembro de 1989); "Alimentos
Microlaváveis: Resposta da Indústria às Demandas do Consumidor por
Conveniência", Food Technology, nº 41 (1987), pp. 52-63. A citação (p. 65)
sobre muffins de café da manhã sendo um grampo Hormel, emibid.,pág. 54.
Veja também Eben Shapiro, "A Page from Fast Food's Menu,"New York
Times(14 de outubro de 1991),pág.D1 e D3, dos quais a citação foi
extraída(pág.46) noaparência nofrigoríficos de estabelecimentos alimentares de
produtos do tipo McDonald's.
A citação completa de! O livro de Luxenberg (mencionado na página 66) é o
seguinte: Stan Luxenberg,Roadside Empires: Como as cadeias franquearam a
América,Viking, Nova York, 1985.
Gostaria de agradecer a Dora Giemza por seus insights (p. 68) sobre o
Nutri/System. Outras informações sobre centros de alimentação dietética foram
extraídas de "Big People, Big Business: The Overweight Numbers Rising, Try
Nutri/System",Washington PostSaúde(10 de outubro de 1989), p. 8. Devo
também agradecer a Steve Lankenau por me sugerir algumas das opiniões sobre
McDonaldização e centros de saúde que são feitas na mesma página.
A citação sobre o grande shopping (p. 69) é de William Severini
Kowinski,op.cit.,pág. 61. No parágrafo seguinte, a informação sobre o leitor de
telefone é devida a Kara Swisher, «Companies Unveil "Scanfone" Shopping
Service»,Washington Post(16 de abril de 1992), p. Bl e BIS.
Janeiro! parágrafo referente à cadeia Blockbuster (p. 70), as primeiras frases
citando Mark Potts, "Blockbuster Struggles with Merger Script)),Negócios
Washington Post-Washington(9 de dezembro de 1991), p. 24; outra parte! O
material é de Eben Shapiro, "Market Place: A Mixed Outlook for Blockbuster",New
York Times(21 de fevereiro de 1992), p. D6.
Informações sobre o sistema de coleta de lixo da Disney (pp. 72-73) estão em
Michael Harrington, "To the Disney Station",Harper's(janeiro de 1979), p. 35-
39.
A citação sobre Busch Gardens (p. 73), em Lynn Darling, "On The lnside at
Parks a la Disney",Washington Post(28 de agosto de 1978), p. AIO.
A maioria das informações sobre questões médicas (pp. 73-76) é encontrada em
George Ritzer e David Walczak,<<A Natureza Mutável da Medicina
Americana”,Jornal da Cultura Americana,nº 9 (1987), p. 43-51.
A citação sobre Denton Cooley (p. 73), em Julia Wallace, “Dr. Denton
Cooley, estrela de "The Heart Surgery Factory"Washington Post(19 de julho
de 1980), p. A6. A descrição do centro ocular de Moscou (p. 74) está em
«Moving
Bem Junto”,Tempo(1985), pág. 44.
Algumas informações sobre publicação personalizada (p. 78) são
encontradas em Michael Miller, "Professors Customize Textbooks, Blurring
Roles of Publisher, Seller and Copy Shop,"Jornal de Rua Wa/1(16 de agosto
de 1990), p. Bl e B4.
NOTAS DEAUTOR 235
No parágrafo referente aUsar hoje(p. 79), a citação sobre oResumo do LeitorÉ
de Daniel BoorstinA Imagem: Guia para Pseudo-Eventos na América,Harper
Colophon, Nova York, 1961, p. 135; a segunda data (noSemana de negócios),em
Ian Mitroff e Warren Bennis,A indústria da irrealidade: a fabricação deliberada
da falsidade e o que ela está fazendo com nossas vidas,Birch Lane Press, Nova
York, 1989, p. 12.
No parágrafo dedicado à religião (p. 79), e! ponto referente à disseminação
da "televangelização")) foi extraído de Jeffrey Hadden e Charles
E. Swann,Pregadores do horário nobre: o poder crescente do
televangelismo,Addison Wesley, Reading, 1981. A fonte das duas citações sobre a
televisão do Vaticano em John Tagliabue, "Indulgences by TV)),New York
Times(19 de dezembro de 1985), !, p. 8.
Os princípios da produção em cadeia (sublinhados nas pp. 80-81-82) foram
elaborados por John Ford,op.cit.A citação sobre a redução a simples ações do
esforço do trabalhador naibid.,pág. 80.
As palavras de Taylor sobre eficiência (pp. 82-83) aparecem em Frederick
W. Taylor,Os princípios da gestão científica,Harper and Row, Nova York,
1947, p. 6-7; medidas ali descritas (p. 82), emibid.,pág. 117.
4. Cálculo
Da mesma forma que a qualidade é equiparada à quantidade (como
observado na p. 84), a qualidade também é equiparada a outros aspectos do
marketing, como 'padronização e previsibilidade'. Veja Ester Reiter,Fazendo
Fast Food,McGill-Queen's University Press, Montreal e Kingston, p. 107.
Eben Shapiro escreve sobre cafés da manhãgrande começoCampbell's
(mencionado na p. 85) em "A Page from fast food's Menu>>,11ze New York
Times(14 de outubro de 1991), p. D! e D3.
Barbara W. Tuchman expressa o mesmo interesse em qualidade
(mencionado na p. 85) em "The Decline of Quality",Revista do New York
Times(2 de novembro de 1980), p. 38. A outra citação na mesma página que
iguala um hambúrguer do McDonald's a um pano de casa Brillo, em Marion
Clark, "Arches of Triumph",Washington Post-Book World(5 de junho de
1977).
A imagem de comer no McDonald's como reabastecimento (p. 86), em AA
Berger, «Berger vs. Burger: A Personal Encounter”, em Marshall Fishwick
(ed.),op.cit.,pág. 126. A história sobre o Coronel Sanders é encontrada em Max
Boas e Steven Chain,op. cit.A citação sobre "cocô de galinha", emibid.,pág.
121, bem como a citação sobre o molho, e a citação "fucking cretin"
emibid.,pág. 117.
Dados estatísticos sobre batatas fritas e bebidas do Burger King (p. 87), em
Reiter,op. cit.,pág. 84. Reiter detalha o serviço ultrarrápido do Burger King
emibid.,pág. 85.
A citação sobre Fannie Farmer (p. 90), em Stuart Flexner,Eu ouço a
América falando,Simon e Schuster, Nova York, 1976, p. 142.
236 NOTAS DEAUTOR
Mais informações sobre clínicas para obesos (p. 90), em N.R.Kleinfeld,
"The Ever-Fatter Business of Thinness", The New York Times (7 de setembro
de 1986), 3, pp. 1 e segs. As citações Nutri/System são de publicações da
própria empresa.
A citação sobre e! Consultor ABC (p. 91), em Frank Mankiewicz e Joel
Swerdlow,Controle de Leilões: Televisão e a Manipulação da Vida
Americana,Time Books, Nova York, 1978, p. 219. O parágrafo a seguir cita as
cotas de audiência da Nielsen, em Erik Larson, "Watching Americans Watch
TV",O Atlântico Mensal(março de 1992), p. 66. Para mais informações sobre
os Nielsens, veja Peter J. Boyer, "TV Turning to People Meters To Find Who
Watches What,,,New York Times(1Junho de 1987), 1, p. AI e C16.
E! detalhe sobre e! trecho da convenção democrata de 1992 (p. 93),
emMichael Oreskes, <<Chefes Democráticos Consideram Convenção de Corte para
TV)),New York Times(12 de julho de 1990), p. B4.
Allen Guttman escreve sobre quantização em e! esporte (pp. 93-94), emDo
Ritual ao Registro: A Natureza dos Esportes Modernos,Cambridge University
Press, Nova York, 1978, p. 47, 51.
As informações sobreUsar hoje(p. 97) é de Peter Prichard,The Making of
McPaper: The Inside Story of USA Today,Andrews, McMeel e Parker,
KansasCidade,1987. A citação sobre jornalismo para usarSpuxe pág. 8, o "ritmo
rápido e intenso)) na p. 113,S"nem farelo nem fígado" na p. 114. O fato de o
diário poder ser lido em um restaurante de fast food nos lembra o papel de
Michael (interpretado por Jeff Goldblum) no filmeO Grande Frio,que escreve
para um jornal semelhante aoPessoas:"Onde eu trabalho, temos apenas uma regra
editorial: você não pode escrever nada mais do que uma pessoa de nível médio
pode ler enquanto devora um pouco dessa porcaria.))
A citação do acrônimo (p. 98) é de Susan Gervasi, "The Credentials
Epidemie",Washington Post(30 de agosto de 1990), p. D5.
As palavras de Donald Kennedy (p. 101), em KennethJ.Cooper, "Presidente
de Stanford define iniciativa no ensino",Washington Post(3 de março de
1991),
pág. Al2.
Kathleen Jamieson escreve sobre o impacto da TV nos discursos políticos (p.
102) emEloquênciaem uma era eletrônica: a transformação do discurso
político,Oxford University Press, Nova York, 1988. Veja também Marvin Kalb,
"TV, Election Spoiler",New York Times(28 de novembro de 1988), p. A25. A
citação sobre Lincoln e Douglas em Jamieson,op. cit.,pág. onze.
As palavras do líder sindical médico um tanto idealista (p. 105), em Dan
Colburn, "Médicos sindicalizados: médicos começam a se unir para lutar pela
autonomia e contrai sobre os cuidados médicos",Washington Post Health(19 de
junho de 1985), p. 7.
A citação de Frederick W. Taylor sobre a quantidade de ferro (entre 47S48
toneladas por dia) que um homem pode manejar (p. 105) está em sua obra já
citada, p. 42. A própria sugestão de Tylor de não sentir pena do operário de
fundição, p. 138.
Shoshana Zuboff fala sobre o impacto do computador (p. 106) naNa Era de
NOTAS DEAUTOR 237
a máquina inteligente: o futuro do trabalho e do poder,Basic Books, Nova York,
1988.
5. Predição
A citação de previsão do McDonald's (p. 109) é de Margaret J. King,
"McDonald's and the New American Landscape",Usar hoje(janeiro de 1980),
p. 46.
Conrad Kottak escreve sobre os rituais do fast food (p. 11O), em
Rituais no McDonald's em MarshallFishwick (ed.),op. cit.,pág. 52-58.
Uma nuance quanto à descrição feita da cadeia Roy Rogers (p. 110); Roy
Rogers foi assumido pela Hardee's, mas com o declínio das vendas em
franquias usando o nome Hardee's, alguns estabelecimentos foram autorizados a
voltar a usar o nome Roy Rogers. Veja Paul Farhi, "Roy Rogers to the Rescue
of Hardee's",Washington Post(21 de fevereiro de 1992), p. Fl e F3.
A citação engraçada sobre o Wonder Bread (p. 112), apareceu pela primeira
vez em Henry Mitchell, "Wonder Bread, Any Way You Slice It",Washington
Post(22
Março de 1991), pág. F2.
Como entrar na escola de administração do McDonald's (p. 113) é contado
por Sarah Sanderson King e Michael J. King, "Hamburger University", em
Marshall Fishwick (ed.),op. cit.,pág. 94-105.
A longa citação sobre a crescente homogeneidade dos alimentos (pp. 113-
114), em William Serrin, "Deixe-os comer lixo",revisão de sábado(2 de
fevereiro
1980), pág. 18.
Uma crítica inicial dos pacotes turísticos de Cook e estilo americano
Expresso (pp. 116-117-118) em Daniel J. Boorstin,op. cit.
Conrad Hilton é citadoibid.,pág. 98.
A citação sobre acamparantiquado (p. 117), em Beth Thames,
"Nas Brumas da Memória, o Sol Sempre Brilha no Acampamento
Familiar",New York Times(9 de julho de 1986), p. C7, e aquele sobre a forma
mais moderna de camping, em Dirk Johnson, "Férias em acampamentos agora é
difícil".New York Times(28 de agosto de 1986), p. b.
Informações sobre acampamentos KOA (pág. 118), em "Terrenos de
acampamento Country-Club",Newsweek(24 de setembro de 1984), p. 90. O
campista citado falou com Dirk Johnson para seu artigo <(Férias em
acampamentos." Quotes on Busch Gardens (pp. 118-119), em Lynn Darling,op.
cit.,pág. AIO.
Andrew Beyer escreve sobre Wayne Lukas em "Lukas Has the Franchise on
Almighty McDollar",Washington Post(8 de agosto de 1990), p. FLSF8. Todas as
citações (p. 121) são desse artigo.
Peter Prichardcita executivo falando sobreUsar hoje(pág. 122), emop. cit.,
pág. 102. A referência aos grandes centros comerciais está em William Severini
Kowinski,op. cit.,pág. 27.
A citação sobre a realização de metas na medicina (p. 125) em Stanley
Joel Reiser,Medicina e o Reino da Tecnologia,Cambridge University Press,
Cambridge, 1978, p. ix.
 238 NOTAS DEAUTOR
Canção de Malvina Reynolds(pág.126) é reimpresso com permissão da
Schroder Music Co., ASCAP, 1962.
6. Ao controle
Richard Edwards escreve sobre o uso da tecnologia no local de trabalho (p.
128) em Contested Terrain: The Transformation of the Workplace in the
Twentieth Century, Basic Books, Nova York, 1979.
A citação referente às padarias (p. 130) é de William Serrin, "Let ThemEat
Junk," Saturday Review (2 de fevereiro de 1980),pág.23. Para mais informações
sobre piscicultura, ver Martha Duffy, "The Fish Tank on the Fann", Time (3 de
dezembro de 1990), pp. 107-111.
Mais informações sobre granjasSsimilar (pp. 131-132), em Peter Singer,
Animal Liberation: A New Ethic for Our Treatment of Animals, Avon Books,
Nova York, 1975; a citação sobre granjas avícolas especificamente em ibid.,
pp. 96-97 e 105-106, e o das vacas em ibid., p. 123.
Detalhes sobre o Taco Bel! (p. 134) em Michael Lev, "Raising Fast Food
Speed Limit", Washington Post (7 de agosto de 1991), pp. D1 e D4. Ray Kroc
escreve sobre as batatas fritas do McDonald's na op. cit., pág. 131-132.
A citação sobre o robô que serve hambúrguer (pp. 135-136) é de William
R. Greer, "Novo Prato do Chef Robô: Hambúrgueres), The New York Times
(27 de maio de 1987), p. C3.
No parágrafo referente às novas medidas de planejamento (p. 136), a citação
sobre o Taco Bel! é de Michael Lev, "Taco Bel! Finds Price of Success (59c)”,
The New York Times (17 de dezembro de 1990), p. D9, e o próximo no
dispensador de bebidas está em Calvin Sims, "Robots to Make Fast Food
Chains Still Faster", The New York Times (24 de agosto de 1988), p. 5.
Informações sobre o sistema de controle de clientes em supermercados (p.
137) vêm de Eben Shapiro, "Ready, Set, Scan that Melon", The New York
Times (14 de junho de 1990), pp. D1 e D8.
Para melhor compreensão do meu ponto de vista sobre o aumento do
controle que os supermercados exercem sobre os consumidores (pp. 137-
138), é preciso levar em conta que, quando os scanners foram impostos, os
gestores anunciaram que os leitores individuais seriam distribuído aos
clientes que preferiram saber o preço de cada produto. Mais uma vez, isso é
perfeitamente consistente com a tendência de fazer o consumidor fazer o
trabalho que historicamente tem sido feito por outras pessoas, neste caso
balconistas de mercearia, que labutaram noite adentro para
sobreviver.Marque o preço de cada produto. Além disso, esses leitores não
duravam muito, pois poucos clientes tinham tempo suficiente para passar
alguns minutos por dia fazendo o trabalho dos funcionários.
A citação sobre a música no Seven-Eleven (p. 139) é de "Disenchanted
Evenings", Time (3 de setembro de 1990), p. 53.
O detalhe sobre restaurantes de fast food que estabelecem um limite de
tempo para uma estadia (pp. 139-140) em Ester Reiter, op. cit., pág. 86. Stan
Luxenberg fala de assentos desconfortáveis, op. cit.
NOTAS DEAUTOR 239
A Sopa Super Boil (pág. 140) é descrita em "Super Soup Cozinhe",
ScholasticNews(4 de janeiro de 1991), p. 3.
Os autômatos do shopping center (p. 141) são discutidos em William
Severini Kowinski, op. cit, pág. 359.
A citação sobre chamadas telefônicas computadorizadas (p. 142) vem de
Gary Langer, "Computers Reach Out, Respond to Human Voice", Washington
Post (11 de fevereiro de 1990), p. H3. Para mais informações sobre lixo
eletrônico, veja Jill Smolowe, "Read This!!!!!!!!," Time (26 de novembro de
1990), pp. 62 e segs.
Michael Schrage é o jornalista citado na p. 143, "Publicação
"Personalizada": Confundindo Informação com Intimidade", Washington Post
(23 de novembro de 1990), p. B13.
William Stockton escreve sobre diagnóstico médico computadorizado (p.
144), em "Computers that Think", New York Times Magazine (14 de dezembro
de 1980), p. 48. A analogia entre jardim de infância e campo de treinamento (p.
145) é encontrada em Harold Gracey, "Learning the Student Role: Kindergarten
as Academic Boot Camp", em Dennis Wrong e Harold Gracey (eds.), Reading
in Introductory Sociology, Macmillan , Nova York, 1967. A fonte da última
frase do parágrafo é Charles E. Silberman, Crisis in the Classroom: The
Remaking of American Education, Random House, Nova York, 1970,
pág. 122.
A citação da lição sobre caranguejos em ibid., p. 125; a do final do parágrafo
em ibid., p. 137. A fonte de informações sobre o Sylvan Learning Center é "The
McDonald's of Teaching", Newsweek (7 de janeiro de 1985), p. 61.
A introdução ao tema da religião televisionada (p. 146) é baseada em uma
discussão de Jeffrey Hadden e Charles E. Swann, op.cit.A respeito da televisão
do Vaticano, em EJ Dionne Jr., "The Vatican is Putting Video to Work", The
New York Times (11 de agosto de 1985), 2, p. 27.
O novo método de check-in automático do hotel (descrito no
pág. 147) baseia-se no artigo "Automated Check-in", Washington Post (18 de
dezembro de 1988), p. E8.
Frederick W. Taylor é citado (p. 149), op. cit., pág. 59. E para Henry Ford,
op. cit., pág. 103.
Mais sobre inteligência artificial (discutida brevemente na página 150), em
Raymond Kurzweil, The Age of Intelligent Machines,MITImprensa,
Cambridge, 1990.
7. A irracionalidade da racionalização
Outros efeitos negativos (p. 152), como racismo e sexismo, não podem ser
explicados por esse processo. Ver Ester Reiter, op. cit., pág. 145.
Para mais informações sobre "McD TV" (mencionado na pág. 153),Spara a
fonte da citação no final do parágrafo, veja Paul Farhi, "McDonald's Customers:
Made-to-Order Audience", Washington Post (19 de novembro de 1991), pp. Bl
e BS. Mais informações sobre a ineficiência japonesa são citadas a seguir.
240 NOTAS DEAUTOR
parágrafo seguinte, em Michael Schrage, "The Pursuit of Efficiency Can Be an
Illusion", Washington Post (20 de março de 1992), p. F3.
Richard Cohen citado(pág.154) em seu artigo "Take a Message-Please!"
Revista Washington Post(5 de agosto de 1990), p. 5.
A citação sobre o supermercado Giant (p. 155) é de Peter Carlson,«Quem
colocou a luz do sol no perfume da luz do sol?), Washington Post Magazine (16
de dezembro de 1990), p. vinte e um.
O ensaio de Bob Garfield, "How I Spent (and Spent and Spent) My Disney
Vacation" (citado nas pp. 157-158), apareceu no Washington Post-Outlook (7
de julho de 1991), p. B5.
Citações que aparecem imediatamente após o título "Diversão, diversão,
diversão"(pág.158), filho de "Fast Food acelera o ritmo", Time (26 de agosto de
1985). A citação no material sobre as seções infantis do McDonald's (discutida
na parte inferior da mesma página) é de Stephen Levine,(<McDonald'sFaz um
jogo para diversificar), Washington Post (30 de agosto de 1991), pp. Gl e G4.
A aliança entre a Toys R Us e o McDonald's (citado na p. 159) é relatada em
"Allying Toys and Fast Foods", The New York Times (8 de outubro de 1991),
pág. D15. O parágrafo a seguir descreve as batatas fritas do McDonald's com
adição de sal e açúcar; O Burger King faz o mesmo. Ver Reiter, op. cit.,
pág. 65. No parágrafo seguinte Allen Shelton apresenta o McDonald's como
um teatro em seu artigo de jornal «Escrevendo McDonald's, Comendo o
Passado: McDonald's como Espaço Pós-Moderno». No final falo sobre as
atrações nos supermercados; a citação mais longa é de Peter Carlson, op.
cit., pág. 20, e o que termina o parágrafo é de Michael Ryan, «Fast Food vs.
Supermercados”, Desfile (13 de novembro de 1988), p. 6.
A citação sobre Las Vegas (p. 160), em Neil Postman, op. cit., pág. 3. No
parágrafo seguinte, William Severini Kowinski descreve as atrações dos shopping
centers no op. cit., pág. 371. A fonte no Mall of America é Kara Swisher, "A Mali
for America", Washington Post-Business (30 de junho de 1991), pp. H1 e H4.
A fonte da exposição, bem como a citação sobre a Business Week
(p. 161) é de Ian Mitroff e Warren Bennis, op. cit., pág. 12.
Daniel Boorstin discute longamente a noção de pseudo-realidades
(mencionada na p. 162) em seu livro The Image: A Care to Pseudo-Events
in America, Harper Colophon, Nova York, 1961. Mitroff e Bennis discutem
a noção de imaginário indústria em seu livro The Unreality Industry, e Joel
Achenbach escreve mais sobre Milli Vanilli em "The Age of Unreality",
Washington Post (22 de novembro de 1990), pp. Cl e C14.
Os riscos para a saúde da McDonaldização (p. 162) foram discutidos por
Maryellen Spencer, "Can Mama Mac Get Them To Eat Spinach?", em Marshall
Fishwick (ed.), op. cit., pág. 85-93.
A longa citação de salmonela (pp. 62-163-164), em Regina Schrambling, "The
Curse of Culinary Convenience), The New York Times (10 de setembro de 1991),
p. A19.
Tim Luke escreve sobre o "McGulag)) (p. 164) em "Postcommunism in the
USSR: The McGulag Archipelago", Te/os, no. 84 (1990), pp. 33-42. O detalhe
NOTAS DEAUTOR 241
sobre o consumo de papel do McDonald's, em Max Boas e Steve Chain, op. cit.
As citações sobre o macaco retardado e treinado em Reiter, op. cit., pág. 150,
167. Uma exceção à regra geral (citada nas pp. 166-167) de que os clientes
Essas questões não relacionadas são a tendência dos aposentados usarem o
McDonald's como ponto de encontro, especialmente depois do café da
manhã ou do café.
Regra do Burger King nº 17 (p. 168), em Reiter, op. cit., pág. 95.
A citação sobre refeições em família (p. 169), em Nicholas von Hoffman,
"A família de dissolução rápida Meah, Washington Post (1978), p. C4.
A visão sobre o forno de microondas (pp. 170-171) é baseada em Margaret
Viser, "A Meditation on the Microwave", Psychology Today (dezembro de 1989),
pp. 38 e segs. As duas citações no primeiro parágrafo são de "The Microwave
Cooks Up a New Way of Life", Wall Street Journal (19 de setembro de 1989),
pág. b. As seguintes citações são de Viser, ibid., p. 40 (""sapado" ou
"bombardeado" em vez de cozido", e p. 42 ("uma espécie de posto de gasolina
de serviço)) e "refeição em família))).
A citação de Bob Garfield (p. 171) é novamente de seu artigo "Como passei
minhas férias na Disney".
As palavras de Ellen Goodman (p. 173) são de "Fast-Forwarding Through
Fall”, Washington Post (5 de outubro de 1991), p. A19. A parte entre
parênteses do mesmo parágrafo é de Leonard Sloane, "Buying by Catalog That
Is Easy: Timely Delivery May Not Be", The New York Times (25 de abril de
1992), p. cinquenta.
Citações sobre automação de aeronaves (p. 178) foram tiradas
Carl H. Lavin, "Planos Automatizados Levantando Conceitos"), The New York
Times
(12 de agosto de 1989), 1, p. 6.
Mark Dowie escreveu sobre o caso Pinto (p. 178-179) em "Pinto Madness"),
Mother Phones (setembro/outubro de 1977), pp. 24 e segs. As palavras de Ford
são de sua obra My Life and My Work, op. cit., pág. 105, 106. Os aspectos
negativos da linha de montagem no próximo parágrafo, especificamente sobre o
trabalho repetitivo, são de Studs Terkel, Working: Pantheon, New York, 1974,
p. 159.
A citação sobre soldagemSpintura do carro (p. 180) é de
Barbara Garson, Ali the Livelong Day, Penguin, Harmondsworth, 1977, p. 88.
A citação sobre o robô humano está em Terkel, op. cit., pág. 175.
8. A gaiola de ferro da McDonaldização
ocompromissosobre desenvolvimentos tecnológicos em restaurantes de fast
food (p. 186) é de Ester Reiter, op. cit., pág. 165.
A tese da pós-industrialização (mencionada na página 187) foi extraída em
grande parte de Daniel Bel!, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture
in Social Forecasting, Basic Books, Nova York, 1973.
A citação sobre o aumento da produtividade (p. 189) é de Simon Clarke,
"The Crisis of Fordism or the Crisis of Social Democracy?), Te
/tu,nº 83 (1990), p. 71-98.
242 NOTAS DEAUTOR NOTAS DEAUTOR 243
Introduce Recycled Plastic in Area",Washington Post(22 de março de 1991_), PP
Sobre a relação entre a situação econômica e a escolha dos produtos (p. 190), BlSB3.
ver Pierre Bourdieu,Distinctio7:: A Cntzque Soctal do Julgamento do A descrição do Golden Arch Cafe (pp. 202-203) está em Phil West, "Ca-
Gosto,Imprensa da Universidade de Harvard, Cambridge,1984..
Mais informações sobre a pós-modernidade (pp. 192-193) em Jean-Françms
Lyotard,A condição pós-modem: um reparo no conhecimento,A Universidade de
Minnesota Press, Minneapolis, 1984.
Allen Shelton é citado (p. 192) em seu ensaio "Writing McDonald's, Eating the
Past: McDonald's as a Postmodern Space".onze:essa mesma página é Alex
Callinicos,Contra o pós-modernismo: um marxismoclássico,
St. Martin's Press, Nova York, 1990, p.4.. .
David Harvey é citado (p. 193) em seu trabalhoA Condição da Pós-
Modernidade: Uma Investigação sobre as Origens da Mudança Cultural,Bas1l
B_lackwell, Ox
ford, 1989. O primeirocitar sobre"amudança superficial» dl capitalismo é
deapág.189; o próximo (“a redução do tempo e do espaço))) na p. 284; So último
("a eliminação doespaço10))),dapág.293.

9. Como lidar com uma sociedade mcdonalizada

A citação sobreasecretária eletrônica (p. 197) é de Vic Sussman, "The

Machine We Wash to Rate",Revista Washington Post(14 de junho de 1987), p.
33. A informação sobre Saugatuck (p. 199) vem de Isabel Wtlkerson,
“Vila Centro-Oeste; Plano de lutas em ritmo lento para lanchonete de fast-
food”,New York Times(19 de julho de 1987),!,pág. 16. Mary Davis Suro cobriu
os protestos italianos mencionados pelo The New York Times, em seu artigo
«Romans Protest
McDonald's» (5 de maio1986).,,
orevistaTempoescreveu sobre o Freeport McDonald s (p. 200) em seu artigo
lo «Eating Out está na moda, e as redes adicionam variedade para atrair novos
clientes)) (26 de agosto a 1985), pp. 60-61, e a fonte sobre os doze mil
McDonald's é Anthony Ramírez «no Orchid Room... Big Macs)), The New
York Times (30 de outubro de 1990< pp. D! e DS. A piada de Johnny Carson
está em Anthony Ramirez,
“Quando o Fast Food faz dieta”,Washington Post(19 de março de 1991), p.
D!yD7; a Resposta do McDonald's ao anúncio de Sokolof: em
Manan_Burros,
«Cadeias de fast-food tentam emagrecer»,O jornal New York Times(liabnl
1990), Cl e Cl0 O restante das informações do parágrafo é baseado em um
artigo do
Time'ist de Leon Jaroff, "A Crusader from the Heartland)) (25 de março
1991), pág. 56,58. 1 · F.,
O artigo "Fast Food na Dieta}}, de Ramírez, é a fonte de am ormac1 n
emo teor de gordura (p. 200-201) dos hambúrgueres do McDonald's. Da mesma
fonte é também a informação sobre o Macheezmo Mouse.
John Holusha escreve em dois artigos sobre a nova embalagem do McDonald's
(p. 202): "McDonald's espera derrubar Plastic Burger B_ox",Washington Post(1 de
novembro de 1990), p. AI e D19; e «Pacote e imagem publica. McDonald's atende
a um grande pedido",O jornal New York Times(2 de novembro de 1990;, pp.
AISDS. A frase do ambientalista encontra-se em Warren Brown, "Hardee s to
fe's Decor, Not-So-Fast Food Evoke McMemories," Washington Times (30 de
agosto de 1990), p. IC; Laura Shapiro fala sobre a comida servida noaGolden
Arch Cafe (p. 166) em "Ready for McCatfish",Newsweek(15 de outubro de
1990).
A fonte utilizada para a criação de um McDonald's para a classe alta (p. 204) é
Ron Alexander, <<Big Mac with Chopin, Please}>, The NewYork Times(12 de
agosto de 1990), p. 42. As inovações do McDonald's e da Taco Bell mencionadas na
mesma página são baseadas em fontes diferentes: Richard Martin, "Bakersfield Me
D Units Test Credit Card System for Business Customers>," Nations Restaurant
News (18 de novembro de 1985), p. 3; Paul Baran e Paul M. Sweezy, Monopoly
Capital: An Essay on the American Economic and Social Order, Monthly Review
Press, Nova York, 1966; Michel Lev, "Taco Bell encontra preço do sucesso
(59c)",New York Times(17 de dezembro de 1990), p. dlSD9,S"California
McDonald's reduzirá os preços do menu)>, The New YorkHorários(21 de dezembro
de 1990), p. D3. Eric Schmitt cobriu a história móvel do Burger King em "Burger
King on Wheels", The New York Times (23 de novembro de 1985), pp. 35, 37.
Citações sobre Chock Full o'Nuts (p. 205) são de Eric Maykuth,
"Restaurantes Shock Full O'Nuts estão morrendo silenciosamente,Washington
Post(16 de setembro de 1990), p. H16. A exposição sobre a oposição à
sindicalização é de Ester Reiter, op. cit., pág. 70SH.H.
James Brooke observa (p. 206) que o McDonald's percorreu um longo
caminho em "Dois McDonald's em Darien fazem sua contratação no Bronx"),
The NewYork Times(13 de julho de 1985), 1, p. 24. O recrutamento de adultos
retardados é exposto em Michael Winerip, "Finding a Sense of McMission in
McNuggets)),New York Times(23 de agosto de 1988), 2, p.1.Dois outros artigos
deHoráriosfalar sobre aposentados e "McMasters}): "McDonald's Procura
Aposentados para Preencher Vazio",New York Times(20 de dezembro de 1987),
1, p. 54, e Jennifer Kingson,
"Anos Dourados Passados Sob Arcos Dourados", The New York Times (6 de
março de 1988), 4, p. 26. A citação da Kinder-Care é de Glenn Collins,
“Wanted: Child-Care Workers, Age 55 and Up,”New York Times(IS de
dezembro de 1987), 1, p.1.
Existem inúmeros outros exemplos de estabelecimentos semelhantes ao
Mercado Maravilhoso (descritos nas págs. 209-212). Veja Marian Burros,
"Putting the Pleasure Back into Grocery Shopping",O jornal New York
Times(21 de fevereiro de 1987), 1, p. 54.
A reclamação da mãe (p. 211) apareceu em {<Eating Out Is ln, and the Chains
Add Variety to Lure New Diners",Tempo(26 de agosto de 1985), p. 60.
Elizabeth Kolbert fala longamente sobre a Operação Ben&Jerry's (pp. 212-
215) em "Uma Fábrica de Sorvetes "Inspiradora",O jornal New York Times;a
maioria dos detalhes do primeiro parágrafo (p. 212), em Suzanne Alexander,
<{Oh, Wow, Man: Let's, Like, Hear from the Auditors)), The WallDiário de
rua(28 de junho de 1991), p. AI e A6. A citação sobre seus valores nutricionais
vem doBen&Relatório Anual de Jerry de 1990(1990), pág. 7.
A citação sobre o funcionário que não estava disponível no momento (p. 214)
é de Maxine Lipner, "Ben&Jerry's: Sweet Ethics Evidence Social
Awareness",Leituras da bússolaijulho de 1991), pp. 26-27; o trabalhador
satisfeito e
244 NOTAS DO AUTOR
a jornalista impressionada conversou com Carol Clurman por seu artigo,
«Mais do que justocheque de pagamento”,Usar fim de semana(19-21 de
janeiro de 1990), p. 4. Lipner também cita Jerry Greenfield no op. cit., pág.
25. Eric J. Wiffering escreveu sobre os esforços da Ben & Jerry para
preservar a qualidade, em
Problemas em CamelotÉtica de negócios,nº 5 (1991), p. 16, 19. Citação Pa
Tricia Aburdene está localizada em Clurman,op.cit.
E! o artigo intitulado "Oferta de B&B's aos Viajantes Quebra de McBed,
McBreak fast" (p. 215) foi escrito por June R. Herold para e!Negócios Primeiro
Colombo,nº 5, 1, pág. 1. Dei boom noB&Bno início dos anos 80, Betsy Wade,
"B&B Book Boom", nos informa,Chicago Tribune(28 de julho de 1991), p. C16 e
segs. A citação no final do parágrafo é de Paul Avery,
«Sucesso Mistopara Idéia de Café da Manhã”,New York Times(28 de julho de
1991), p. 12NJ, 8. Eric N. Berg cita a frase sobre oB&B,em "A Nova Cama e
Café da Manhã"New York Times(15 de outubro de 1989), p. 5, 21 e segs.
Informações sobre cooperativas de alimentos (p. 216) são de Andrew Malcolm,
"Bagging Old Rules to Keep a Food Co-Op Viable",a
New York Times(8 de novembro de 1991), p. B7.
Uma descrição mais detalhada de empregos inúteis (p. 219), em Thomas
J. PetersSRobert H Waterman,Em Busca da Excelência: Lições das Melhores
Empresas da América,Harpista&Row, Nova York, 1982. As citações
subsequentes (pp. 219-220) são desse mesmo livro, p. 201.
Postman também tem uma lista semelhante de recomendações (pp. 222 e
segs.) dirigidas aos "resistentes" contra a "tecnologia". Veja Neil
Postman,Tecnologia,Knopf, Nova York, 1992, p. 183 e segs.
A citação sobre Levittown (p. 222) apareceu anteriormente em Georgia
Dullea, "The Tract House as Landmark",New York Times(17 de outubro de
1991), p. C8.
Informações sobre a humanização do McDonald's (pp. 222-224) podem ser
encontradas no ensaio de Allen Shelton, já citado. A citação sobre o café da
manhã apareceibid.,pág. 47.
O artigo de Regina Schrambling, "A Maldição da Conveniência Culinária"
(pág.224),dentroNew York Times(10 de setembro de 1991), p. A19.
A descoberta de gás para tomates (p. 225), em Warren Leary,
"Pesquisadores param o amadurecimento do tomate",New York Times(19 de
outubro de 1991),
pág. 7. As informações sobre morangos são de John Tiemey, "A Patented Berry
Has Sellers Licking Their Lips",New York Times(14 de outubro de 1991),
pág. A8.
As citações referentes a Bocuse (p. 227) são de Roger Cohen, "Faux Pas by
McDonald's in Europe",New York Times(18 de fevereiro de 1992), p. D!; a
informações sobre o Bois de Boulogne em Sharon Waxman, "Operação de
mudança de sexo de Paris",Washington Post(2 de março de 1992), p. b.
As palavras que fecham e! livro (p. 227) são "Do Not Go Gentle into That
Good Night" de Dylan Thomas (1952).
BIBLIOGRAFIA
Levando em conta as referências bibliográficas nas notas finais, listarei
aqui alguns dos principais trabalhos acadêmicos que serviram de fonte para
este trabalho. Eles foram divididos em três categorias: a primeira é
constituída pela obra de Max Weber, especialmente aqueles livros que
tratam da racionalização. O segundo é o trabalho de vários neo-weberianos
que modificaram e ampliaram as ideias originais de Weber. Por fim, uma
série de trabalhos que enfocam aspectos específicos de nossa sociedade
mcdonalizada.
Obras de Max Weber
Weber, Max (1904-1905/1958):A Ética Protestante e o Espírito de Capita
lismo,Scribners, Nova York.
- (1915-1958): "Rejeições religiosas do mundo e suas direções", em Gerth, HH e
Mills, CW (eds.),De Max Weber: Ensaios de Sociologia,Oxford University
Press, Nova York, pp. 323-359.
- (1915-1958): "A Psicologia Social das Religiões Mundiais", em Gerth,
H.H. e Mills,c.W. (ed.),op. cit.,pág. 267-301.
- (1916-1964).A Religião da China: Confucionismo e Taoísmo,Macmillan,
Nova York.
- (1916-1917/1958):A Religião da Índia: A Sociologia do Hinduísmo e do
Budismo,Imprensa livre, Glencoe, Illinois.
- (1921-1958):Os fundamentos racionais e sociais da música,Southem Illinois
University Press, Carbondale, Illinois.
- (1921-1968):economia e sociedade(vols. !-III), Bedminster Press, Totowa,
Nova Jersey.
- (1927-1981):História Econômica Geral,Livros de transações, New
Brunswick, Nova Jersey.
Obras dos neo-weberianos
Brubaker, Rogers (1994):Os limites da racionalidade: um ensaio sobre o pensamento
social e moral de Max Weber,Allen e Unwin, Londres.
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ÍNDICE
Prefácio.................................................. .........
. 9
1. A McDonaldização da sociedade.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..quinze
McDonald's como representantes genuínos da América do Norte,
como uma imagem sagradaSa dez mil metros de altitude......... 18
«Dunkin' Donuts)), «O olhar crítico)) e «O McDonald's dosexo" 22
As dimensões da McDonaldização: de drive-throughs a assentos
desconfortáveis.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 24
Uma crítica à McDonaldização: a irracionalidade da racionalização
zación ........................................ 27
Vantagens da McDonaldização: da culinária Cajun aos lares
em série.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..29
conclusão............................................. 30
2. McDonaldizaçãoSseus precursores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..3. 4
Burocratização e racionalização: na gaiola de ferro.. . . . . . ..3. 4
Organização científica do trabalho: há um sistema melhor..... 41
Produção em Cadeia: Criando Trabalhadores Automatizados.. . . . . . . . .. 42
Levittown:“as casas sobem e sobem esuba)).................. 44
Centros comerciais e grandes armazéns: «os passeios da América do
Norte» ............................................. 46
Ray Kroc e os irmãos McDonald: a criação da «fábrica de fast
food))....................................... 47
conclusão............................................. 51
3. Eficácia.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,53
Telefones sem fio e pipoca self-service. . .. 54
Fast food «caseiro))So manchador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
,,Máquinas de venda automática))SLLfeijões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
Locação de vídeo, turismo em grupo, ,<o reino mágico))Sfica
talheres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,70
A linha de montagem médicaSa,<McDoctors)),......73
Livros didáticos personalizados, livros gravados em fita, "notícias
McNuggets)) e igrejas drive-in.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76
Henry Ford, bem na horaS,<especialistas em eficácia)). . . . . . . . . . . . .. 80
conclusão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 83
250 ÍNDICE ÍNDICE 251

Quatro. 84 «Às vezes me sentia um robô>) ........................ 178

Cálculo................................................ . 84 Conclusão: o futuro já está aqui .......................... 180
Whoppers, Baleeiros e peso observadores(controladores de 91
peso).... 8. A gaiola de ferro da McDonaldização................... 182
A Monalisa,TrintaSmuitosSMichaelJordânia .......... . 97 As forçasO que causa a McDonaldização ......................... 182
Jornalismo descartável, notas médias, «flashes discursivos» e 103 McDonaldização e algumas visões alternativas .............. 187
"lastro" ....................................... 104 Conclusãon .................................. 194
pacientes, dinheiroSbenefícios .............................. 106
Aumentarde produtividade do trabalhoSMicroprocessadores de sílica 107 9. Comoufazr frente umaa umas o c i e d a d e d McDonaldizado 196
"homens de primeira classe"Sdinheiro de plástico.............. ........... 196
Conclusão .............................................. 108 Atitudes em relação à gaiola de ferro: (.velvet, borracha ou ferro? .
108 A modificação das empresas McDonald: hambúrgueres Mclean 199
5. Previsão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DeluxeSRato Macheezmo ................... 206
............. 109 Modificação da linha de montagem de automóveis na Suécia .. 208
Os Holiday Inns e os <(dedos mágicos» ........................ 114 Algumas alternativas razoáveis: baguetes, Ben & Jerry's e B&B 216
"(E aí, conterrâneo?", a universidade do Outras alternativas: «é permitido sair da linha)) ...........
121
hambúrguerSalmoçosna frente da TV .............., ................. Como criar abrigos não racionalizados para nós mesmos: 217
122
Norman Bates, autocaravanas e os «McCuadras»............. . professores permanentesS«trabalhos freelance)> ...................
124
Questionários, máquinas de venda automática de jornais e 125 Respostasindivíduos: revertendo o processo de mcdonalização 221
«nunca chove» . Hierarquias, padronização e carros idênticos ........................................ .... .......... 227
127
.............. Conclusão ..............................................
229
Da subjetividade à objetividade na medicina 128
BTvisite aquelas «caixinhas na colina)) ..... , ................
Notas do autor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129
Conclusão .............................................. . 245
133
6.Ao controle ................................................ . Bibliografia........................................
Padarias, pisciculturas e granjas avícolas ................ 139
Dispensadores e scanners automáticos de bebidas em 143
supermercados ........................................ ...... ......
Sopas que se fazem sozinhos, autômatos falantes, zumbis de lojas de 145
departamentos e lixo eletrônico...
A maleta que acabará por desaparecer. ....................... 148
«Educação para a conformidade)), de televangelistas e check-ins 150
automáticos ................................. .
Imperativos burocráticos, "o melhor sistema" e trabalho
repetitivo ................................... ... ...........
Conclusão ..............................................

7. A irracionalidade doracionalização ...................................................... 152

Filas longas e«lubrificantes)>.153 ......................................................................
"Um mundocaro>)157.........................................................................................
"Legal legal,diversão>)158 ..................................................................
o fantasma da Óperae "MollyMcManteiga»161 ......................
Atenção: a McDonaldização pode ser perigosa para o seusaúde 162 .............
Mudanças de pessoal e "calhas de água ealimentadores)) 164 .......................
(<Perder-se)>,oroda da fortunae submarinossimulado. ........................ 166
croissants"rápido)) e o ritmo acelerado dooutono.172 ........................................
Decepção, falta de profissionalismo e assistência médica em
dena.173 .............................................
Universidades como fábricas, burocracias e aviões que quase voaram
lansozinho 176 .....................................................