UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ

CAMPUS MINISTRO PETRÔNIO PORTELA

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E LETRAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

MATHEUS HENRIQUE DA COSTA PEREIRA

ATIVAÇÃO DE MARCA: O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE

EXPERIÊNCIAS PARA O CLIENTE

Teresina – PI
2021
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ
CAMPUS MINISTRO PETRÔNIO PORTELA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E LETRAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

MATHEUS HENRIQUE DA COSTA PEREIRA

ATIVAÇÃO DE MARCA: O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE

EXPERIÊNCIAS PARA O CLIENTE

Trabalho apresentado ao curso de

Administração, da Universidade Federal do
Piauí, como requisito obrigatório para avaliação
final da disciplina elaboração trabalho de
conclusão de curso: Prof.ª Maria de Lourdes de
Melo Salmito Mendes

Teresina – PI
2021
 RESUMO

O projeto a seguir se propõe a apresentar como as ativações feitas pela marca

atuam para o sucesso de uma empresa, utilizando estratégias de marketing,
posicionamento de mercado, propagandas, divulgação, entre outros elementos que
apresentam a imagem ao público, mostrando que quando uma organização resolve
entrar no mercado o principal desejo dela é o cliente e ver sua marca na mente dos
consumidores, garantindo assim seu sucesso e obtendo vantagem competitiva no
mercado. Assim a metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica e documental,
por meio de livros, revistas e internet. Para embasar o projeto procurou-se mostrar a
evolução do mercado, conceitos de marketing, técnicas da comunicação integrada
de marketing, o posicionamento e o processo e ferramentas de comunicação, e por
último a marca, suas estratégias e sua gestão. Além disso, um modelo prático de
gestão de marca junto com suas estratégias, mostrando assim a importância da
marca para a empresa. Foi possível concluir que a marca é essencial para uma
organização, e sua gestão é necessária para o seu sucesso, pois a marca é a
identidade da empresa, que agrega assim vantagens competitivas no mercado em
que atua.

Palavras-chave: Marketing. Experiências. Satisfação. Ativação de Marca.

 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...............................................................................................................
1.1 . Tema...................................................................................................................4
1.2. Justificativa da escolha do tema..............................................................................6
1.3. Formulação do Problema........................................................................................6
1.5. Construção da Hipótese..........................................................................................6
1.6. Metodologia.............................................................................................................6
2. REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................8
2.1. Marketing.................................................................................................................8
2.2 - Associação a marca...............................................................................................9
2.3. Marca.....................................................................................................................10
2.4. Ativação de Marca.................................................................................................12
2.5 Comunicação com a marca....................................................................................13
2.6 Experiência com marca..........................................................................................14
2.7 Público Alvo............................................................................................................15
2.8. Satisfação..............................................................................................................16
3. METODOLOGIA.......................................................................................................18
4. CRONOGRAMA.......................................................................................................20
5. REFERÊNCIAS........................................................................................................21
 4

1. INTRODUÇÃO

Ao resolver empreender e desenvolver um determinado produto ou serviço, a

empresa investe na análise de diversos aspectos e foca principalmente o seu
investimento no produto.
Seja em uma empresa já consolidada, em uma empresa com problemas em
fixar-se no mercado, ou até mesmo, uma empresa que está apenas em fase de
planejamento para a sua abertura, há sempre uma série de pesquisas no
desenvolvimento do produto, identidade da marca, perfil do cliente, publicidade, dentre
outras pesquisas que são feitas para que a empresa encontre as melhores maneiras de
atrair e manter os consumidores.
Entretanto, pouco é pensado em como será a experiência real do cliente e, de
como proporcionar esse contato de uma forma que acarretará em um pensamento
positivo do consumidor em relação com a marca.
A ativação de uma marca está ligada diretamente com esta satisfação do
consumidor, a ativação é a busca da empresa fixar-se no subconsciente de cada cliente
que teve algum tipo de contato com determinado produto ou serviço, a ativação pode
ser feita propositalmente por uma equipe de marketing preparada, ou feita
ocasionalmente por um contato direto ou indireto com um produto.
O sentimento causado por aquele produto ou serviço pode ser oferecido por uma
determinada atividade da marca, um produto, uma ação de divulgação, qualquer
contato onde o nome da marca ou algo que remeta a mesma, serão capazes de levar
ao subconsciente do consumidor como ele irá armazenar a lembrança da referente
marca em que esteve em contato, sendo está, uma lembrança positiva ou negativa.
Os projetos de ativação muitas vezes são feitos com a ideia de uma
apresentação anual de novos produtos, uma festa de lançamento, um contato
exclusivo. Esses projetos costumam causar uma grande expectativa, porém se a
empresa não corresponder com seus produtos ou experiências diárias a ativação não
será concluída. A ativação deve ser constante, deve estar em todas as partes que
levem o nome da empresa, correspondendo com o que você quer causar ao cliente
quando ele lembrar da marca.
 5

Quando a empresa percebe que ativar sua marca com a perspectiva de causar
uma experiência agradável ao consumidor, onde a compreensão que a melhor forma de
fidelizar esse cliente é fazendo-o se sentir valorizado e recebendo essa sensação de
diferentes formas constantemente, assim, a empresa começa a fazer sua ativação
positivamente.
A ativação de marcas ainda não está totalmente fundamentada no meio
cientifico, precisa ser investigado mais a fundo para um maior amparo. Devido as
divisões da ativação de marca ainda não está totalmente dividido, este trabalho,
portanto, está focado nas experiências do consumidor com a marca e no marketing de
eventos.
Diante disso, o objetivo desse trabalho foi identificar a satisfação dos clientes
através de experiências vividas em contato com algumas das marcas que tiveram
projetos de ativação proporcionados pela Agência de Experiências BLR, analisando os
benefícios que a ativação pode trazer para a empresa que se dispõe as técnicas
utilizada em busca da satisfação do cliente.
 6

1.1 . Tema

Experiências ao cliente voltada a ativação de marcas.

1.2. Justificativa da escolha do tema

A cada dia a marca é um fator mais decisivo de compra para o consumidor. Ela
identifica o produto atribuindo-lhe valores, como satisfação e segurança. A marca
carrega a história da empresa, do presente ao futuro, sua imagem, seus princípios.

1.3. Formulação do Problema

Há um real retorno no investimento em ativação de marca voltada a experiências

ao cliente?

1.4. Objetivos

O objetivo deste trabalho é demonstrar o valor de ativar uma marca, através de

experiências continuadas, indicando o desenvolvimento da marca a partir dessa
estratégia.

1.5. Construção da Hipótese

A marca é um “seguro de vida” para uma organização? Uma organização

sobrevive sem investimento no valor da marca?

1.6. Metodologia
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O trabalho foi desenvolvido através de uma pesquisa bibliográfica e de pesquisa

ao público. Segundo Antônio Carlos Gil (1991, p.48) Pesquisa bibliográfica é aquela
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos. Mas ela também inclui outras formas de publicação, tais como
artigos de jornais e revistas dirigidos ao público em geral. O fenômeno não está isolado
de seu contexto (como nas pesquisas de laboratório), já que o interesse do pesquisador
é justamente essa relação entre o fenômeno e seu contexto.
A partir de definições de grandes autores do marketing busca-se demonstrar
porque uma marca precisa seguir algumas etapas e algumas leis para se destacar no
mercado e criar um vínculo não só de fidelidade, mas de aproximar o cliente da marca
de variados modos.
 8

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo são apresentados e discutidos aspectos conceituais e estudos

relacionados ao tema em investigação e que servirão de base para a análise realizada.
Esta seção está dividida em três partes e abordam, respectivamente, questões
sobre a marca, o público alvo e as formas de proporcionar experiencias ao cliente, com
o intuito de contextualizar o problema de estudo sobre como a ativação da marca no
ambiente empresarial é um diferencial para as empresas. Com o entendimento de
diferentes autores, o capítulo tentará mostrar os tipos e o objetivo dessa ação.

2.1. Marketing

O marketing teve sua origem no momento em que o homem começou a ter

necessidades e desejos de alguns objetos e era através de trocas que os adquiria.
Nessa época a concorrência era mínima e as empresas importavam-se mais com a
administração da organização que com os consumidores. Estes ainda não eram de
grande importância. Depois da Segunda Guerra Mundial o marketing começou a
ganhar mais espaço, as empresas a terem muitos concorrentes e as vendas a se
tornarem mais importantes. O cliente era o foco.
Segundo Philip Kotler (1976), marketing é trabalhar com mercados, os quais, por
sua vez significam a tentativa de realizar trocas em potencial com o objetivo de
estimular os desejos humanos.
Kotler (2005) diz que marketing é a ação que uma empresa desenvolve para
melhor atender ao cliente. É a forma de planejar como o produto deve ser colocado no
mercado, como deve ser visto pelo consumidor. São benefícios tanto tangíveis como
intangíveis oferecidos ao cliente. Ele é responsável por administrar pesquisas de
mercado, políticas de produtos, controle de distribuição, divulgação e promoção dos
 9

produtos ou serviços da empresa, ou seja, alcançar metas para a satisfação do cliente

através de uma comunicação empresarial eficaz.
Segundo Jerome McCarthy (1980), o marketing toma decisões a respeito dos
produtos que serão produzidos e os preços que tem que ser cobrados. O marketing
estabelece políticas de armazenagem e transporte (distribuição) e quando e como será
a propaganda dos produtos e sua venda.
Marketing não significa vendas, ele apenas administra variáveis que são
responsáveis por aumentar ou incentivar vendas do produto e estimular desejo no
consumidor.
Segundo Peter Drucker (1973), deve-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vendas. Mas o verdadeiro objetivo do marketing é tornar supérfluo,
para o consumidor, o esforço de venda. O objetivo de marketing é ter conhecimento e
entender tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar o produto. A
única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.

2.2 - Associação a marca

Com o abrupto crescimento do mercado, torna-se fundamental nutrir a relação do

consumidor com a marca para que este se sinta seguro e se torne leal. Uma relação de
confiança e honestidade é a base mais importante para uma relação saudável e
duradoura entre consumidor e marca. Neste sentido, falamos das associações à marca
que, segundo Aaker (1996) constituem o que a marca representa para os seus públicos
e ao mesmo tempo integram uma promessa feita por parte da organização. O mesmo
autor, Aaker (1996), explica que as associações são os valores e atributos que a marca
representa na mente dos consumidores. Assim, as associações representadas para
cada consumidor implicam dedicação por parte da marca para que aquelas se
mantenham positivas.
Lencastre (2007) junto com Aaker (1991) explicando que as associações à
marca definem a forma como o consumidor percepciona e guarda em memória a
 10

marca, representando consequentemente o significado da marca para os

consumidores. A valorização deste conceito torna-se fundamental para a conservação
das relações consumidores e marca. Pois o que o consumidor pensa da marca é na
verdade o que a marca é, independentemente do que pretende mostrar.
Nos dias de hoje, como os consumidores veem a marca é tudo para singrar no
mercado competitivo onde atuam. Por sua vez, Keller (1998) esclarece que o conjunto
das associações que os consumidores guardam na memória forma a imagem da
marca. Neste sentido, Kapferer (1998) elucida que as associações e consequentemente
a imagem de marca encontram-se do lado do receptor, pois são a percepção que o
consumidor tem da marca.

2.3. Marca

As primeiras empresas formais do mundo foram empresas voltadas para o

produto, empresas têxtis que focavam em fazer o maior volume de produção para
acumulo de capital, com os anos o aprofundamento nos estudos de administração de
empresas, foi sendo dado o entendimento que apenas focar-se em produzir em grande
quantidade não era satisfatório.
Naomi Klein (2002), identificou que apenas em 1980 que as empresas
começaram a perceber que forcar apenas na produção não era suficiente.

Nos anos 80, afetados pela recessão da década, alguns dos mais poderosos
fabricantes do mundo começaram a vacilar. Surgiu o consenso de que as
corporações estavam inchadas, superdimensionadas; elas possuíam demais,
empregavam gente demais e se curvavam sob o peso de coisas demais. O
próprio processo de produção - administrado pelas fábricas, responsáveis por
dezenas de milhares de empregados efetivos de tempo integral - começou a
parecer menos um caminho para o sucesso do que uma pesada
responsabilidade. (KLEIN, 2002, p 22)

Muitos empreendedores ainda mantêm suas organizações ligados na produção,

deixando passar a oportunidade de investir na potencialização da sua marca.
A marca deve ser o pensamento diário de todos os membros da empresa, pois a
marca é aquilo que o consumidor irá sempre ter como base sobre qualquer parte da
 11

organização que o acompanhar, seja os funcionários daquela empresa, seja os

produtos e, até mesmo, as emoções sentidas quando próximo daquela marca, tudo
será guardado no subconsciente do consumidor como lembrança daquela experiencia
causada pela marca
Um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo, marca registrada, ou
desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. (AAKER, 1998, p. 7).

Na atualidade do mercado, altamente competitivo, as marcas têm se mostrado

mais importantes no que abrange a diferenciação entre empresas. Muitas das vezes
sendo responsável pelo sucesso de um produto ou serviço junto aos consumidores.
A marca acrescenta dimensões que diferenciam outros produtos destinados a
satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser racionais e tangíveis,
relacionadas com o desempenho do produto da marca ou mais simbólicas, emocionais
e intangíveis.
Pode-se entender de várias formas o sentido de o que é uma marca. O estudo
feito por Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998) identifica diferentes interpretações
relacionadas com o que a marca representa;

 Instrumento Legal – Marca como um investimento. Indica posse e

proteção.
 Logotipo – Marca como identificação visual (nome, símbolo,
sinais, design).
 Empresa – Marca como visão global coerente do portfólio da
marca para todos os stakeholders.
 Estenografia – Marca como um sistema de alertas, facilita as
decisões e o reconhecimento.
 Redução de Risco – Marca como um fator de confiança.
 Sistema de Identidade – Marca referida à estratégia com uma
visão integrada e consistente, sendo mais do que a soma das
partes.
 12

 Imagem – Marca como transmissora de atributos funcionais e

psicológicos para o consumidor.
 Sistema de Valores – Marca como transmissora de valores, com
os quais o consumidor identifica.
 Personalidade – Além dos valores funcionais existem valores
humanos e sociais, difundidos através da comunicação da marca.
 Relacionamento – A marca é humanizada então o consumidor
poderá estabelecer uma relação com ela.
 Valor Agregado – Marca como meio para obter uma vantagem
competitiva.

Ao ler essas interpretações, fica claro o posicionamento dos autores de que a

marcas é uma extensão do produto, serviço e da própria empresa.
A marca gera uma sintonia com o cliente, o cliente então ao se sentir satisfeito se
fideliza graças a identificação com a marca e isso torna o produto algo bem mais fácil
de ser comercializado e os ganhos serem gerados independentes da situação
financeira no pais, pois o cliente fiel buscará voltar a utilizar o produto ofertado pela
marca que se fidelizou.

2.4. Ativação de Marca

Ativação de marca para Shaz Smilansky (2009) é “o processo de identificar e

satisfazer as necessidades e aspirações do consumidor de forma lucrativa, envolvendo-
os através de uma comunicação bilateral que dá vida às personalidades da marca e
acrescenta valor à audiência segmentada”. Quando Shaz Smilnsky fala sobre
bilateralidade se refere a uma experiência capaz de gerar uma emoção.
Brakus et al (2009) diz que deve começar por uma investigação para perceber
como os consumidores experienciam as marcas. Só assim será possível desenvolver
estratégias em concordância para as ativar.
As empresas procuram se envolver com os clientes e dão suporte a aproximação
do cliente a marca, dando a entender que estes fazem parte da mesma. A comunicação
 13

é parte fundamental da aproximação com o cliente, a escolha do slogan, dos

representantes da marca, os símbolos utilizados, as ações feitas, entre outros demais
aspectos, geram ao cliente uma afinidade ou aversão. (Kapferer 1991, 2000)
Ao tentar desenvolver as ativações de marca, deve-se está ciente de uma
elaboração de estratégia de comunicação, Aaker (1996) afirma que sem a conciliação
com os valores da marca e a estratégia de comunicação bem definida, os objetivos de
ação proposta não irão ser alcançados.
O objetivo da ativação de marca é propor uma experiência positiva, um contato
direto do cliente com a marca, afim de gerar uma conexão com a mesma. As principais
empresas do mercado já têm a consciência da necessidade da constante ativação e
patrocinam eventos, promovendo suas ativações nos principais pontos de destaque da
mídia.

2.5 Comunicação com a marca

Lindon et alii (2011) afirmam que comunicar é tornar comum uma informação,
uma ideia ou uma atitude. Quando você se comunica você está transmitindo uma ideia,
e essa comunicação acontece a todo momento enquanto se trata de marca.
Ainda por Lindon et alii (2011) explica-se que na comunicação de marketing, as
organizações e as suas marcas se comunicam com os diferentes públicos sobre os
quais procuram exercer uma influência.
Mesmo quando a empresa não quer passar uma informação ao cliente, ela está
passando, pois, a comunicação de marcas é contínua e constante, e o consumidor
absorve todas as partes da comunicação e o objetivo da experiencia positiva é
proporcionar a comunicação “limpa” e entregar apenas as partes boa dessa
comunicação.
Assim, para uma gestão eficiente da marca temos que saber comunicá-la da
forma mais apropriada, escolher os meios mais adequados para o fazer, tendo sempre
em conta os valores da marca expressos através da identidade e personalidade, a
mensagem que se quer transmitir e, principalmente, o público a que nós queremos
dirigir.
 14

Siviero (2001) assim como por todos os outros temas, diz que a comunicação se
encontra em constante evolução. Neste sentido, a comunicação de marca dos dias de
hoje tenta cada vez mais focar-se nos seus públicos, surpreendê-los e satisfazer as
suas necessidades. Já não basta fornecer informação acerca dos produtos e serviços,
mas sim aproximar a marca dos públicos e fomentar interação e confiança. Tendo em
conta o público devemos ter em atenção as suas necessidades e expectativas. Dar
importância às associações à marca ajuda a cumprir a promessa feita aos públicos e
com isto estabelecer confiança e cumplicidade com os mesmos.
Kapferer (1991) explica que a marca depende da comunicação para ser
conhecida e reconhecida, então quando se trata de ativar uma marca, não se pode
esquecer da comunicação e, ainda, de como se comunicar.

2.6 Experiência com marca

Segundo Pine e Gilmore (1998), as experiências sempre fizeram parte do

coração do setor de entretenimento e as novas tecnologias possibilitaram uma ampla
diversidade do gênero. Pine e Gilmore argumenta em seus livros que o conceito de
vender experiencias está se espalhando além dos parques temáticos e teatros.
A experiência é a parte mais subjetiva da ativação de uma marca, pois a
proposta pode ser a mesma para todos os clientes, mas a forma de como cada um irá
sentir é única. Apesar de todos os esforços serem feitos, de toda proposta ser
efetivada, a sensação passada nunca é igual a todos, cada cliente tem em sua
construção social uma forma de analisar as situações vividas, por isso, conseguir
efetivar uma experiencia com 100% de aproveitamento é quase impossível.
Outro fato da experiência com a marca é seu reflexo com o tempo, algumas
experiências podem parecer que não causem grande efeito, mas as experiencias tem
uma chance de causar um efeito que será refletido após bastante tempo. Quando um
cliente passa por uma situação onde se sentiu bem consumindo daquele produto ou
serviço, quando estiver em contato com a marca novamente ele imediatamente
associará a uma situação de conforto com a marca, podendo então o fazer motivado a
 15

consumir novamente, pois o seu subconsciente o transmite a segurança de investir

naquele produto ou serviço novamente.
Apesar de ser conceitualmente semelhante a outros conceitos de marca, a
experiência é nomeada em relação a atitudes perante a marca, envolvimento, ligação,
personalidade e satisfação do consumidor.
Fishbein e Ajzen (2009) referem-se a atitudes como sendo avaliações gerais que
surgem com base em crenças ou reações afetivas automáticas. Pelo contrário, Brakus
et al (2009) conceituam experiência de marca não como um julgamento generalista
acerca da marca, mas como sensações, sentimentos, respostas cognitivas e respostas
comportamentais como resultado de um estimulo emitido pela marca. Nesse sentido,
defendem que a atitude frente a marca apenas representa uma pequena parte da
experiência de marca total.
Experiência não acontece apenas depois do consumo, mas sim quando uma
interação ocorre com a marca, seja de forma direta ou indireta, sem necessidade de ser
surpreendente. Assim, os autores diferenciam a construção da experiência de marca do
encanto do consumidor, pois segundo Oliver (1997) o encanto do consumidor pode ser
considerado como sendo o componente afetivo da satisfação.

2.7 Público Alvo (sub item)

Apesar do estudo proposto neste material oferecer um foco maior em ser em

torno da marca e não no produto, deve ser planejado para quem você deve oferecer
sua marca, seu produto ou serviço.
Godri (1997) define o público alvo como um segmento em atributos ou
características comuns entre si. Representam aqueles consumidores que deseja atingir
com produtos ou serviços.
Kotler (2000) faz uma definição mais ampla e detalhada, afirmando que a
empresa pode até conhecer seu mercado alvo, mas falha em conhecer plenamente as
necessidades dos consumidores. Entender essas necessidades não é nada simples,
pois alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente
 16

conscientes de sua existência ou podem expressá-las. Quando o fazem, usam palavras

que exigem alguma interpretação.

No estudo de Kotler ele identificou cinco tipos de necessidades:

1 – Necessidades declaradas.
Exemplo: o consumidor deseja um produto barato.
2 – Necessidades reais.
Exemplo: o consumidor deseja um produto que satisfaça seu desejo,
mesmo que o preço seja um pouco mais alto.
3 – Necessidades não declaradas.
Exemplo: o consumidor quer se identificar com o serviço.
4 – Necessidades de prazer.
Exemplo: o consumidor compra um produto e ganha um brinde.
5 – Necessidades Secretas
Exemplo: o consumidor deseja ser reconhecido pela aquisição feita.

Kotler (2000) ressalta a importância de se satisfazer às necessidades dos

consumidores, haja vista que as vendas de uma empresa decorrem de dois grupos:
consumidores novos e consumidores leais. Atrair um consumidor novo costuma ser um
gasto muito maior do que se você decidir fidelizar seu cliente, reter o consumidor acaba
se tornando mais importante do que atrair novos devido o gasto, e a chave dessa
retenção de consumidores é a satisfação.
Apesar de não ser o foco deste trabalho, a busca pela satisfação do cliente deve
estar sempre em mente daquele que vai empreender, conhecer seu público alvo é a
chave para acertar em como satisfazer seu cliente.

2.8. Satisfação

Um bom atendimento em conjunto com a satisfação, é o aspecto que faz o

cliente voltar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior de todos os
 17

envolvidos na ativação de uma marca, pois esse momento irá tornar o momento mais
adequado para tornar os consumidores em clientes fiéis.
Destaca-se que o consumidor fica satisfeito quando as ofertas ultrapassam suas
expectativas.
“Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa”. (KOTLER, 1998, p.53)
Lovelock e Wright (2001), também tem sua forma de analisar a satisfação
quando comentam que os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação
depois de cada encontro e utilizam dessa informação para atualizar suas percepções
da qualidade do serviço, apesar de que a qualidade não depende necessariamente da
experiência. Quando são serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes
baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de
propaganda da empresa. Porém, os clientes devem experimentar um serviço antes de a
poderem ficar satisfeitos ou insatisfeitos com o resultado.
Qualidade, atendimento, limpeza e valor, são os valores corporativos dados por
Kotler (2006) para uma empresa alcançar a excelência em satisfazer os seus clientes.
Apesar de satisfação estar ligada a fidelidade, quando uma empresa tem um alto
índice de satisfação, mas a concorrência oferta das mesmas condições ou de
condições melhores, ainda podendo oportunizar experiências e sensações melhores, a
possibilidade de fidelização está principalmente naquela empresa que conseguiu os
melhores resultados com o contato direto ou indireto com o consumidor.
Kotler (2006) fala que uma empresa que em uma pesquisa aponta que 90% dos
seus clientes são satisfeitos, enquanto a concorrente tem um índice de 99% de
satisfação dos clientes, a empresa com menor índice pode estar perdendo seus
clientes.
 18

3. METODOLOGIA

Para a realização deste trabalho será utilizado uma pesquisa descritiva com
abordagem qualitativa, contendo entrevistas que buscam investigar a qualidade e a
proporção do efeito proporcionado pelas ativações de marca realizada pela empresa
BLR.
Malhotra (2012, p.61) diz que “o principal objetivo da pesquisa descritiva é
descrever alguma coisa – normalmente, características ou funções do mercado”. Por
Cervo, Bervian e da Silva (2007, p. 61) a pesquisa descritiva “observa, registra, analisa
e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.
De acordo com estes autores, a pesquisa descritiva pode assumir diversas
formas, que são: estudos descritivos, pesquisa de opinião, pesquisa de motivação,
estudo de caso e pesquisa documental.
Para o capítulo de referencial teórico foi utilizada a pesquisa bibliográfica para
poder contextualizar o objeto de pesquisa. Esse tipo de pesquisa “inclui material
impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anuais de eventos
científicos” (GIL, 2010, p. 29).
Na tentativa de distinguir pesquisa documental e bibliográfica, Gil (2010, p. 30)
coloca que: A pesquisa bibliográfica fundamenta-se em material elaborado por autores
com o propósito específico de ser lido por públicos específicos. Já a pesquisa
documental vale-se de toda sorte de documentos, elaborados com finalidades diversas,
tais como assentamento, autorização, comunicação etc.
O aprofundamento do tema partiu basicamente da pesquisa documental, com a
finalidade de conhecer o resultado das ações já realizadas e estudar o resultado da
aplicação dessa estratégia. A importância desse estudo pesa principalmente por ser um
estudo voltado para o marketing onde a pesquisa de marketing tem grande relevância
para o desenvolvimento do tema.
 19

Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de

informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para
melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de
problemas e oportunidades em Marketing. (MALHOTRA, 2006, p.36)
Nesta investigação será optado pela utilização de entrevistas semiestruturas
como forma de recolha de dados. Neste sentido, Gerhardt e Silveira (2009) explicam
que, ao utilizar entrevistas semiestruturadas o pesquisador organiza um conjunto de
questões sobre o tema, mas permite, e às vezes até incentiva, que o entrevistado fale
livremente sobre assuntos que vão surgindo como desdobramentos do tema principal.
De acordo com Quivy e Campenhoudt (1995: 194), ao utilizarmos este tipo de
entrevista torna-se permitido que a recolha dos testemunhos e interpretações dos
entrevistados seja feita de acordo com os seus próprios quadros de referência.
As entrevistas serão realizadas quatro profissionais da área de marketing e
comunicação que trabalham com ativações de marcas nas empresas: Marko
Informática, a empresa de redes NET, Rambeer cervejaria e o grupo Alfa Bebidas.
Através da criação de algumas categorias serão analisadas as respostas obtidas
através das entrevistas. Gerhardt e Silveira (2009) explicam que a análise de conteúdo
espera compreender o pensamento do sujeito através do conteúdo expresso no texto.
Vala (2000) explica que a análise de conteúdo permite realizar inferências, com base
numa lógica explicitada, sobre as mensagens cujas características foram inventariadas
e sistematizadas.
 20

4. CRONOGRAMA

2021
ATIVIDADES
JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO
DEFINIÇÃO DO TEMA X
PROBLEMAS X X
HIPÓTESES X
OBJETIVOS X
METODOLOGIA X X X
JUSTIFICATIVA X
REFERENCIAL TEÓRICO X X X X X
ENTREVISTAS X X
QUESTIONARIOS X X
REVISÃO DO TCC X
 21

5. REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade.
São Paulo: Negócio, 1996.

BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. Brand Experience: What is

It? How is It Measured? Does It Affect Loyalty?. J. Mark., 73(3), 52-68.
http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52 - 2009.

COUGHLAN, Anne T; Canais de marketing e distribuição. 6ª ed. São Paulo:

Bookman, 2002.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social - 6. ed. – São Paulo :
Atlas, 2008.

GODRI, Daniel. Marketing de Ação. Blumenau: Eko, 1997.

GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM,
São Paulo: V. 10, ano 9, p. 86 – 103, março/ abril 2003.31

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001

KAPFERER, Jean-Noël. As Marcas. Porto AlBookman, 2004.

KLEIN, Naomi. Sem Logo. Rio de Janeiro: Record , 2002 , 2.ed

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. – 12. Ed. – São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto

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McCARTHY, E. Jerome. Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 1982.

PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003.

PINE, B. Joseph II and GILMORE, James, “Welcome to the Experience Economy,”

Harvard Business Review, July 1, 1998

SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2001.