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Fotografias como um recurso de pesquisa em marketing: O uso de mtodos visuais no estudo de organizaes de servios

Fotografias como um recurso de pesquisa em marketing: o uso de mtodos visuais no estudo de organizaes de servios J. Ricardo C. de Mendona; Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa; Andr Falco Duro

RESUMO

Argumenta-se que a adoo de mtodos visuais de coleta e anlise de dados em pesquisas de marketing de servios oferece riqueza de informaes aos estudos na rea, pois o uso de fotos (ou vdeos) pode proporcionar objetividade e credibilidade, na medida em que uma imagem fornece prova tangvel da existncia de determinado fenmeno. Para ilustrar o uso dos mtodos visuais, foram selecionadas e analisadas fotos de um hospital e de um hotel, extradas dos sites das empresas com o objetivo de verificar como o gerenciamento de impresses leva um hospital a usar estratgias para intencionalmente se parecer com um hotel. Para dar respaldo ao trabalho, utilizou -se como base terica os mtodos visuais na pesquisa, o papel do cenrio nos encontros de servios, o gerenciamento de impresses e o marketing de servios. E, visando demonstrar a possibilidade de uso da metodologia em discusso, apesar das possveis dificuldades da transposio dos mtodos visuais, que so adotados na Sociologia e na Antropologia, acredita -se que a discusso metodolgica e a ilustrao do uso das tcnicas de coleta e anlise de dados iro contribuir para o enriquecimento do debate e para a busca do aprimoramento das ferramentas metodolgicas em administrao e, especificamente, em marketing.
Palavras-chave: pesquisa; mtodos visuais; marketing de servios; cenrios

de servios.

ABSTRACT

It is argued that the visual methods of data gathering and analysis in service marketing research yield a wealth of valuable information, as the use of pictu res (or videos) imparts objectivity and credibility to the researchers' findings. In this article, pictures of a hospital and of a hotel were taken from their official web sites, and subsequently analyzed, to show how the recourse to impression management by both the hospital and the hotel has led the former to intentionally reproduce some features of the latter. The theoretical basis of the paper lies on the use of the visual methods; on the emphasis on the role of the scenery in service production, and on the literature on impression management and service marketing. In spite of the possible difficulties involved in the use of visual methods in marketing research, (and not only in Sociology and Anthropology, as is usually done), the contention is made that this article contributes to the enrichment of the debate, and for the quest for improvement of methodological tools in management and, specifically, marketing.
Key words: research; visual methods; service marketing; service set.

INTRODUO

A administrao, desde os seus primrdios, vem beneficiando -se de perspectivas e metodologias de outras reas da cincia como, por exemplo, a sociologia, a antropologia, a cincia poltica, a psicologia. Entretanto vrias abordagens e mtodos dessas disciplinas per manecem desconhecidos ou pouco utilizados nos estudos em administrao. Uma dentre essas abordagens utiliza os mtodos visuais para coleta e anlise de dados da vida social. Os mtodos visuais tm suas origens na Sociologia e na Antropologia. Harper (1988) coloca que a abordagem da Sociologia Visual contribuiu para muitos estudos nas dcadas iniciais da sociologia americana, mas desapareceu e

ressurgiu durante a dcada de sessenta. Para o autor " justo dizer que de 1920 a 1960 no existiu Sociologia Visu al" (p. 58). Segundo Flick (2004), a discusso sobre uma sociologia visual, centrada em torno de fotografias e de filmes, recente. Entretanto para a Antropologia a incluso de fotos e filmes em estudos mais significativa (Harper, 1988). Tanto que Lindlof e Taylor (2002) chamam a ateno para o fato de que fotografias, filmes e vdeos tm sido utilizados como ferramentas comuns na coleta de dados na Antropologia h mais de 70 anos, o que confirmado por Gagliardi (2002), quando coloca que a antropo logia visual faz uso etnogrfico do filme ou das fotografias para registrar, por meio de imagens, fenmenos culturais. A abordagem visual um enfoque metodolgico em que o pesquisador ao estudar um fenmeno social, utiliza as imagens como fonte de dados, sejam elas estticas (fotografias) ou em movimento (filmes e vdeos). Como mtodo de pesquisa, a abordagem visual leva em considerao aspectos como a subjetividade do indivduo que registra as imagens, bem como aquilo que ele escolheu incluir ou excluir da fotografia que foi capturada. Harper (1988) salienta o crescente reconhecimento do potencial dos mtodos visuais para estudos tanto em laboratrio, quanto em ambientes naturais (estudos de campo). Caulfield (1996) tambm ressalta o interesse dos cientis tas sociais pelo mtodo visual e a diversidade das imagens visuais. De acordo com Caulfield (1996, p. 56) os dois principais interesses da abordagem visual so " imagens produzidas pelo pesquisador (ou seus sujeitos) no curso de um estudo de campo (...) e imagens produzidas pelos atores sociais no contexto da vida cotidiana" . A capacidade da imagem fotogrfica de conter a informao de maneira econmica e confivel torna possvel uma catalogao mais eficiente de dados nas pesquisas. Porm os mtodos visuais so pouco adotados nos estudos em administrao e raramente tm sido usados em pesquisas qualitativas em marketing. A pouca utilizao do mtodo nos estudos em administrao pode ser constatada por meio da colocao de Gagliardi (2002, p. 128), que afi rma: " O

estudo dos artefatos e dos espaos coorporativos emergiu recentemente como uma das mais interessantes correntes dentro da abordagem geral das organizaes entendidas como cultura" . Seguindo essa perspectiva, o
marketing de servios , especificamente, pode valer-se do registro das

evidncias fsicas para o envio de mensagens fortes que ajudam a estabelecer a imagem(1) da empresa e a afetar as expectativas dos consumidores (Hutton & Richardson, 1995). Nesse caso, o cenrio aparece como um dos elementos que influenciam a percepo do pblico em relao aos encontros de servios, aspecto que referendado por Hutton e Richardson (1995), quando apontam que os elementos tangveis costumam ser citados pelos consumidores com muito mais freqncia do que os demais atributos determinantes da satisfao e da qualidade do servio prestado. A adoo de mtodos visuais de coleta e anlise de dados em pesquisas de marketing de servios, bem como a incluso das imagens coletadas nos resultados dos estudos oferece grande riqueza de informaes, pois se acredita que pode proporcionar objetividade e credibilidade, na medida em que uma imagem fornece a prova tangvel da existncia de determinado fenmeno. Assim, neste ensaio, so abordados os mtodos visuais, a importncia do ambiente fsico nos encontros de servios e mostra-se um caso-exemplo de como se pode adotar este mtodo na pesquisa de marketing. Para tanto so utilizadas quatro fotos (capturadas via internet), duas de um hospital e duas de um hotel, que retratam os mesmos espaos (apartamento e fachada) encontrados nos dois tipos de empresa.

OS MTODOS VISUAIS DE PESQUISA

A pesquisa qualitativa, onde se enquadram os mtodos visuais, apesar de ser adotada de forma regular e legtima por socilogos e antroplogos h vrias dcadas, s comeou a ganhar espao na rea da administrao a partir de 1970 (Godoy, 1995). O termo 'pesquisa qualitativa' conceito amplo, que cobre

vrias formas de investigao, porm o pressuposto filosfico -chave que todos os tipos de pesquisa qualitativa se baseiam em uma viso da realidade
como socialmente construda pelos indivduos em suas interaes. Assim, as

pesquisas qualitativas procuram entender e explicar o significado dos fenmenos sociais, causando o menor distrbio possvel no ambiente natural (Merriam, 1998). Nesse sentido, Collier (1973) defende que o registro fotogrfico contribui como fator de controle para a observao visual direta e acrescenta: " As fotografias so registros preciosos da realidade material" (p.7). Em complementao, Caulfield (1996) afirma que as imagens apresentam interesse sociolgico pelo menos por trs razes: 1) as imagens refletem o mundo vivo e as relaes sociais entre os participantes; 2) fotografias so, freqentemente, elementos formativos da vida social; e 3) as imagens podem reter informaes documentais sobre os seus sujeitos. Ao discutir as fotografias como instrumento e objeto de pesquisa, Flick (2004, p 161) destaca que " as fotografias, os filmes e o vdeo so cada vez mais utilizados como formas genunas e fontes de dados" . Porm vale ressaltar a discusso de Harper (1988) sobre as razes que levam a S ociologia Visual e os mtodos visuais a serem discriminados por muitos pesquisadores. Conforme o autor, isso ocorre precisamente porque qualquer um pode tirar fotografias; " os mtodos sociolgicos, as pessoas tendem a acreditar, devem ser misteriosos e difceis. (...) inaceitvel para muitos que algo to simples possa ser til como uma ferramenta sociolgica" (Harper, 1988, p. 60). Para Harper (1988) os socilogos visuais sabem que tirar fotografias com importncia terica no mais fcil do que realiz ar uma observao ou identificar variveis significativas. Lindlof e Taylor (2002) afirmam que existem muitas caractersticas da mdia visual que apiam o seu uso em pesquisas cientficas. De acordo com Collier (1973), os seres humanos, por diversas razes, no so bons observadores. Assim, a grande capacidade de penetrao da cmera fotogrfica pode ajudar a ver mais e de forma mais acurada.

Com base em Flick (2004), algumas vantagens no uso de cmeras na pesquisa social podem ser apontadas: 1) as cmeras permitem registros (gravaes) detalhados de fatos; 2) proporcionam apresentao mais abrangente e holstica de estilos de vida e de condies sociais; 3) possibilitam o transporte de artefatos e a apresentao destes como retratos; 4) permitem a transgre sso de limites de tempo e espao; 5) podem capturar fatos e processos que sejam muito rpidos ou complexos para o olho humano; 6) permitem registros (gravaes) no-reativas das observaes; 7) so menos seletivas que as observaes; e 8) as fotografias ficam disposio de outras pessoas para serem reanalisadas. Collier (1973, p. 6) destaca que a cmera um instrumento; " ela documenta mecanicamente, mas a sua mecnica no limita, necessariamente, a sensibilidade do observador humano; ela um instrume nto que exige extrema seletividade" . Para Duffield (1998), os mtodos visuais de pesquisa tm potencial para cristalizarem dados e alcanarem audincias, de um modo que nenhum outro mtodo pode, pois praticamente todos os aspectos da vida humana usam o sentido da viso , ou seja, a capacidade de ver. Apesar da maior credibilidade conferida s imagens, o seu significado negocivel e subjetivo. Harper (2000) ressalta que, apesar de as imagens representarem dados empricos, elas no representam " a verdade" , pois o prprio ato da observao escolhe um ponto de vista (2). Em pesquisas em que este mtodo de coleta de dados adotado, pode -se fazer uso de imagens preexistentes ou o pesquisador pode ele mesmo produzir as imagens que sero analisadas. Segundo Harper (1988) a Sociologia Visual apresenta vrias abordagens, em que os pesquisadores fazem uso de fotografias para descrever ou analisar fenmenos sociais. Essas abordagens se subdividem em duas reas principais: a) a primeira que utiliza a fotografia no sentido convencional de coleta de dados, sendo os mtodos visuais normalmente adotados em trabalhos relacionados a um problema de pesquisa e a uma teoria especfica; b) e a segunda, em que os socilogos visuais utilizam fotos produzidas, ou seja, preexistentes na cultura estudada (Harper, 1988).

Harper (1988) descreve ainda, uma categorizao de modos para a utilizao de mtodos visuais em pesquisas: o modo cientfico ; o modo narrativo ; o
modo reflexivo ; e o modo fenomenolgico . No modo cientfico , as fotos

podem ser usadas em pesquisas empricas de vrias formas. Diversas caractersticas de um fenmeno observvel podem ser mais bem entendidas se " congeladas" em imagem fotogrfica. As fotografias podem ser " lidas" no sentido de entender matizes da interao, da apresentao do self e as relaes entre as pessoas e seu ambiente material. Alm disso, como as imagens fotogrficas isolam um momento no tempo, podem-se avaliar mudanas por meio de novas fotografias do mesmo fenmeno social ou de fenmeno similar. Ainda de acordo com Harper (1988), nas narrativas visuais (3), que so utilizadas no modo narrativo da abordagem visual, as fotos estticas assumem papel similar s narrativas etnogrficas em filme ou de etnografias, que so construdas com base na vida social como ela naturalmente se desenvolve; j o modo reflexivo exibe uma relao diferente entre o pesquisador, a imagem e o sujeito da pesquisa. Nas palavras de Harper (1988, p. 65): No mtodo fotogrfico reflexivo, o sujeito compartilha a definio dos significados; deste modo as definies so " refletidas de volta (4)" a partir do sujeito. Apesar disso ser difcil de fazer em uma pesquisa convencional, mais fcil faz-lo por meio de mtodos fotogrficos. O pesquisador pode comear da mesma maneira, ou seja, fotografando um sujeito ou um ambiente; mas ento ele retorna ao sujeito para a definio do signif icado da imagem. Nesse processo, que tem sido chamada de " elicitao fotogrfica" pesquisador e do sujeitos so alterados. Por fim, o modo fenomenolgico , sugere que fotografias podem expressar equivalncia espiritual ou psicolgica. Para Harper (1988, p. 66) fotografias podem literalmente descrever, mas nos deixam imveis; outras imagens podem inspirar nossas emoes, mas no ser teis sociologicamente (ou at falsas). Algumas fotos, entretanto, fazem o oposto; ou seja, comunicam insights sociolgicos de uma maneira artisticamente estimulante.
(5)

, os papis do

Segundo o autor a abordagem fenomenolgica , em essncia, a elicitao do prprio conhecimento de algum por meio da anlise de fotografias que tenham significado pessoal. Alm dos aspectos mencionados, deve-se considerar tambm, ao se discutir atualmente o uso dos mtodos visuais, a tecnologia digital . E para ilustrar as vantagens tecnolgicas do uso das modernas cmeras digitais, Lindlof e Taylor (2002, p. 115) destacam que as mquinas fotogrficas e cmeras de vdeo digitais apresentam pois vantagens em relao s mquinas e leves; fotogrficas funciona m tradicionais, so extremamente compactas

silenciosamente; fotografam em situaes de baixa iluminao e no requerem processos caros; so facilmente carregadas em arquivos de computador, onde podem ser editadas e manipuladas das mais variadas formas, combinadas com outras mdias para colocao em sites na Web e eletronicamente compartilhadas com usurios distantes. A ilustrao da utilizao do mtodo visual neste artigo composta por fotos de duas organizaes, retiradas de sites na web - um Hospital e um Hotel - que so caracterizados por Zeithaml e Bitner (2003) como organizaes de
servios interpessoais , em que o uso do cenrio de servio ocorre tanto por

parte dos clientes, quanto por parte dos funcionrios. Em ambos os tipos de organizao, a complexidade do cenrio de servio consid erada elaborada . Nesse contexto, acredita-se ser necessria e apropriada uma maior discusso sobre o cenrio de servios para o atendimento do objetivo proposto neste ensaio.

O PAPEL DO CENRIO NOS ENCONTROS DE SERVIOS

Um encontro de servio um perodo de tempo durante o qual os empregados e clientes de uma organizao interagem diretamente (Lovelock & Wright, 2001). Vale destacar que esta interao no se limita dimenso interpessoal, mas engloba todos os aspectos da empresa com os quais o consumido r pode

relacionar-se, incluindo, alm do fator pessoal, as facilidades fsicas e outros elementos visveis (Grove & Fisk, 1989). Reafirmando que os encontros de servios no se limitam s relaes entre pessoas, Gagliardi (2002, p. 135) coloca que " em uma organizao, fins so perseguidos, energias so investidas e idias so concretizadas em mquinas, produtos e lugares" . O autor evidencia ainda que nas organizaes contemporneas os espaos fsicos esto vinculados a artefatos, pois as organizaes, em geral, so receptivas aos recursos que possam melhorar a sua eficincia. Para alguns tipos de servios, a evidncia fsica (6) ou o cenrio parte vital do sistema de prestao do servio, porque, dentre todas as variveis disposio da organizao, os elementos tangveis do servio so potencialmente aqueles que podem ser mais prontamente controlados pelos gestores (Hutton & Richardson, 1995). Ao discutirem as evidncias fsicas dos servios, Zeithaml e Bitner (2003, p. 233) apontam que " os elementos genricos de evidncia fsica incluem todos os aspectos das instalaes fsicas da organizao (cenrios), bem como outras formas de comunicao tangveis, quer sejam atributos exteriores quer sejam atributos interiores" . Bitner (1992) apresenta contribuies importantes para a compreenso dos sistemas de prestao de servios, explorando o conceito de Servicescape, que diz respeito aos ambientes sociais e fsicos que envolvem experincia, transao ou evento de servio. Inicialmente, o modelo Servicescape baseou-se exclusivamente na noo de ambiente fsico . Contudo, considerando-se que as pessoas em um ambiente podem influenciar as noes relacionadas ao espao, o ambiente social foi inserido no modelo (Zeithaml & Bitner, 2003). Analisando as dimenses ambientais do Servicescape, os fatores que constituem o ambiente fsico referem -se s condies ambientais (temperatura, barulho, odor, msica, dent re outros), espao/funcionalidade (layout, equipamentos, moblia etc.) e sinais, smbolos e artefatos: sinalizao interna, decorao, uniforme dos funcionrios etc. J os elementos do ambiente social envolvem as interaes sociais que ocorrem entre funcionrios da empresa, clientes e qualquer ou tra pessoa que esteja presente no mesmo ambiente fsico. O conjunto de elementos ambientais ir

determinar as respostas ou reaes cognitivas, emocionais e fsicas, tanto de clientes quanto de funcionrios da empresa. Aqui, cabe destacar a noo de que as dimenses do ambiente de uma organizao afetam tanto os comportamentos relacionados aos clientes, quanto aqueles relacionados aos funcionrios da organizao (Bitner, 1992). Gagliardi (2002) aponta a importncia do estudo dos artefatos para o estudo das organizaes como sistemas de significados simblicos. Segundo o autor, os artefatos, constituem fenmeno cultural primrio que influencia a vida organizacional de duas formas: os artefatos tornam materialmente possvel favorecer, obstruir ou mesmo prescre ver a ao organizacional; e os artefatos, de forma mais geral, podem influenciar a percepo da realidade, chegando at a delinear crenas, normas e valores culturais. Alm disso, " smbolos so
concretizaes dos sentidos e as coisas constituem seu domiclio mais usual

e natural" (Gagliardi, 2002, p. 132). O cenrio de servio afeta a percepo e o comportamento dos clientes e, conseqentemente, sua satisfao e avaliao da qualidade; por isso importante conhecer quais as caractersticas do ambiente de servios que podem influenciar a percepo dos consumidores. Nesse sentido, Zeithaml e Bitner (2003) identificaram quatro tipos de papis desempenhados pelos cenrios de servios: embalagem; facilitador; socializador; e diferenciador. A
embalagem do cenrio aquilo que uma organizao mostra para o exterior e,

por isso, pode ser fundamental na formao das impresses (7) iniciais ou para a construo das expectativas dos clientes (...)" (nfase adicionada), fornecendo s organizaes a oportunidade de transmitir determinada imagem para seu pblico-alvo por meio da configurao do cenrio apresentado. A forma como o cenrio projetado, segundo Zeithaml e Bitner (2003) (layout e arquitetura), pode ser um aspecto facilitador do processo de servio e da interao do prestador de servio como consumidor. Portanto o cenrio deve ser planejado de acordo com o tipo de servio a ser prestado e com as operaes a serem executadas e podem ser melhorados quando o cenrio de servios projetado com tal enfoque.

Nas palavras de Zeithaml e Bitner (2003, p. 237), " o projeto do cenrio de servios auxilia na socializao tanto de funcionrios quanto de clientes, no sentido de que colabora para formar papis, comportamentos e relacionamentos desejados" . Os aspectos fsicos do palco onde ser desempenhado o servio proporcionam 'pistas' para os atores envolvidos no encontro de servio (funcionrios e clientes) de como e les devem comportar-se nas interaes. Por fim, o cenrio tambm pode ser caracterizado como tendo papel
diferenciador para a organizao de servios, quando o seu projeto apresenta

caractersticas distintas daquelas de seus concorrentes. Alm disso, o cen rio pode comunicar exatamente qual o segmento de mercado para o qual o servio est direcionado, bem como para reposicionar a organizao de servios, buscando novos nichos de mercado (Zeithaml & Bitner, 2003). Berry (1981), Gronroos (1984) e Lovelock e Wright (2001) consideram tanto o
contexto social quanto o contexto fsico das trocas no servio como

aspectos fundamentais. Reforando esse pensamento, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) evidenciam que das 10 dimenses identificadas por eles como determinantes de qualidade de servios, a maioria relaciona -se a aspectos ligados ao cenrio social e ao cenrio fsico do servio. Os aspectos do cenrio, quando bem gerenciados, podem potenciar todo o processo de servio, agregando valores sua execuo, os quais afetaro de forma favorvel o comportamento dos empregados e dos consumidores. Assim, acredita-se que os mtodos visuais podem oferecer importantes insights para o estudo dos cenrios em servios. Nesse artigo, sero considerados para a anlise os elementos das instalaes interiores e exteriores dos cenrios de servio, especificamente aqueles que podem comunicar aspectos do servio por meio da observao dos dados visuais selecionados. Vergara, Carvalho e Gomes (2004, p. 16), ao discutirem a espacialidade do teatro das organizaes, argumentam que: " nos palcos teatrais, o desenvolvimento de iluminao cenogrfica consolidou o controle do olhar do espectador. Analogamente, nas organizaes, as 'luzes' se acendem

para a produo, canalizando a aten o do indivduo para os resultados organizacionais" . Observa-se que, ao discutir as interaes dos funcionrios e seus clientes na organizao de servios como um teatro, parte -se para um enfoque dramatrgico, que aceito na literatura especializada em marketing de servios. Essa perspectiva leva discusso sobre a relao entre o gerenciamento de impresses (GI), o marketing de servios e a metfora dramatrgica.
O Gerenciamento de Impresses e o Marketing de Servios

Percebe-se crescente utilizao, na literatura de marketing de servios, da metfora teatral, no sentido de entender e explicar os encontros de servios. Um dos principais focos de anlise da dramaturgia como as pessoas criam e gerenciam impresses diante de uma audincia (Grove & Fisk, 1989). A partir do enfoque de Goffman (1959), autores como Grove e Fisk (1989) e Grove, Fisk e Dorsch (1998) apontam que o teatro (os elementos da dramaturgia) passa a ser utilizado como ferramenta analtica para se estudarem os encontros de servios. Sob esta perspectiva, os prestadores de servios, como os atores em uma pea de teatro, apresentam elementos comuns no desempenho de seus papis. Tanto atores, quanto os prestadores de servios devem procurar criar e manter impresses (8) favorveis nas suas audincias, movimentando-se por cenrio que montado em palco, contando com ambiente de bastidores para lhes dar suporte e buscando, tal como o elenco d e um espetculo de teatro, o 'aplauso' (a satisfao) do seu pblico (Carvalho, 1998). A perspectiva de dramaturgia se baseia na viso do comportamento como metfora dramtica e retrata as interaes sociais como teatrais, oferecendo o meio de analisar e descrever os comportamentos. Um dos principais focos de anlise da dramaturgia como as pessoas criam e gerenciam impresses diante de uma audincia (Grove & Fisk, 1989).

Conforme Goffman (1959), o gerenciamento de impresses (GI) envolve a tentativa de estabelecer o significado ou o propsito de interaes sociais, que dirigiro as aes das pessoas, ajudando a projetar as expectativas de papis, ou seja, o que se espera de cada um. De acordo com Alvesson (1990), o objetivo do 'gerenciamento da imagem' produzir um 'retrato' (uma 'descrio'), com certo apelo, de uma organizao para vrios pblicos - empregados, consumidores, acionistas, governo etc. - e posicion-lo de um modo positivo. A imagem escolhida por algum dentro de um conceito especfico, definindo alvo e significado para a ao, de forma a marcar o 'emissor' que tenta projetar determinada impresso para audincia (Alvesson, 1990). Mendona (2003), de forma mais ampla, define o GI como todas as atividades que um ator social (indivduo, grup o ou organizao) desenvolve no sentido de influenciar o modo como outros o vem, ou seja, a impresso ou a imagem que desenvolvem ao seu respeito. O estudo do GI, de acordo com Ornstein (1989), tem se focado principalmente em comportamentos verbais; entretanto a explorao de comportamentos no verbais - tais como aqueles exibidos por meio da decorao de ambientes fsicos - devem ser considerados. Grove, Fisk e Bitner (1992, como citado em Grove, Fisk, & Dorsch, 1998), apresentam um modelo da experincia do servio como drama, incorporando quatro componentes teatrais: (1) os atores , ou o pessoal do servio cujos comportamentos e presena ajudam a determinar o servio; (2) a audincia , ou os consumidores que so os receptores do servio; (3) o cenrio, ou o ambiente fsico em que o servio ocorre; e (4) a performance , ou a entrega do servio. Para Goffman (1959, p.15) a performance " toda a atividade de um determinado participante, em u ma dada ocasio, que serve para influenciar, de algum modo, quaisquer dos outros participantes" . Conforme Gardner e Martinko (1988), no processo de gerenciamento de impresses, o ambiente proporciona o cenrio e o contexto em que os atores realizaro suas performances para suas audincias.

ILUSTRAO

DO

USO DE

MTODOS VISUAIS

NO

ESTUDO

EM

MARKETING DE SERVIOS

Na realizao desta anlise de imagem com o objetivo de identificar o seu significado dentro de uma representao social, precisou -se estar atento para as condies que permitiram a imagem representar o objeto, porque, antes de proceder anlise de uma foto, necessrio, verificar os vrios sentidos que ela capaz de propiciar. Essas vrias leituras, conhecidas como o carter polissmico da imag em, no caracteriza que uma foto possui vrios sentidos, mas que seu sentido explcito cria classes de correspondncias que permitem mltiplas interpretaes. Essa caracterstica fruto da relao existente entre a imagem, o objeto e o observador. Assim que se procurou o sentido e a interpretao dos pesquisadores envolvidos neste estudo, para verificar como o gerenciamento de impresses leva o hospital, intencionalmente, a se parecer com o hotel, investindo nos elementos fsicos de seus cenrios de servios para criar apelo visual atrativo para os consumidores. Considera-se neste trabalho que a fotografia a interpretao de determinado recorte, sendo um relato da empresa sobre alguns cenrios de servios (apartamento e fachada) e fruto das representa es de um indivduo ou de um grupo. Foram selecionadas para esse caso-exemplo duas fotos de hospital e duas de hotel, extradas dos sites das empresas, que foram escolhidas por apresentarem similaridades de posicionamento de produto/servio e por estarem na mesma categoria, considerada luxo ou 'cinco estrelas', estimando se as duas como empresas do ramo da hospitalidade. Para ilustrar os procedimentos adotados na anlise de imagens paradas foram escolhidas fotos de dois cenrios fsicos comuns s duas emp resas:
apartamento (ambiente interno) e fachada (ambiente externo) . A partir da

anlise das fotos, procurou-se verificar os aspectos comuns e diferenciados existentes nas imagens dos ambientes selecionados, tomando -se por base os

itens constantes da Tabela 1 (4), e identificar em quais deles o hospital est teatralizando sua oferta de forma a se parecer com hotel.

A anlise foi realizada por trs avaliadores com perfis diferenciados para oferecer maior consistncia aos dados. Um com experincia profissional na rea de hospitalidade, outro especialista na rea de organizaes e um terceiro pesquisador da rea de marketing. O processo de anlise constou de trs etapas. 1) Primeira etapa: cada pesquisador, isoladamente, realizou a anlise das fotos; 2) Segunda etapa: os trs pesquisadores, em conjunto, estabeleceram comparaes entre os elementos identificados por cada um deles na etapa anterior, formando o quadro bsico que contemplou os aspectos comuns e diferenciados encontrados; 3) Terceira etapa: partiu-se para uma anlise confirmatria das informaes obtidas por meio das imagens, realizada de forma conjunta, a partir do quadro extrado da segunda etapa da anlise, para verificar quais eram os elementos que permitiam identificar aspectos do cenrio fsico do hospital que possuam uma identidade com os dos hotis para, finalmente, levantar proposies sobre elementos do gerenciamento de impresses que vem sendo utilizado pelos hospitais como estratgia mercadolgica para atrair e reter clientes.
A Anlise

Grande parte da literatura recente tem analisado a mudana do eixo competitivo relacionado ao advento dos servios agregados aos produtos e melhoria da imagem da empresa na busca da criao de valor junto aos seus clientes. nessa direo que os hospitais parece m estar redesenhando estratgias que vm sendo empregadas para torn -los mais atrativos aos olhos dos clientes e do mercado. Uma das bases desse novo desenho indica uma

ligao entre a gesto de sade e a gesto hoteleira, resultando em um campo mais amplo denominado de hospitalidade. Assim sendo, um estudo comparativo entre imagens pareceu adequado e interessante para captar esses aspectos. As fotos foram analisadas considerando -se as semelhanas com o seu referente, em que a imagem adquire uma relao com o o objeto de sua representao por meio dos diversos sentidos incorporados. Assim que, para efeito do caso ilustrativo desenvolvido neste estudo, se optou por abordar a imagem no plano da representao (o que ela mostra), no plano de contedo (o que ela significa) e no plano do significante (a realidade exterior a que ela faz referncia). Ou seja, buscou -se com este caso-exemplo identificar as semelhanas ou diferenas com a realidade exterior a que a imagem remete. A tentativa de gerenciar impresses p or meio do cenrio nos hospitais, com a inteno de faz-los parecer-se com hotis, est em funo das relaes de servios em um hospital ocorrerem nas fases que se desenvolve um tratamento mdico, que incluem diversos relacionamentos entre setores e entr e pessoas, caracterizando, principalmente, um contato pessoal de alta complexidade que inclui a relao paciente/mdico, bem como do pessoal de enfermagem, fisioterapeutas, nutricionistas, psiclogos e outros funcionrios, como porteiros e recepcionistas, at o pessoal de limpeza e higiene. Alm desses aspectos, mais do que em qualquer outra organizao, os funcionrios de contato se defrontam com pessoas fragilizadas pela doena e em processo de regresso psicolgica, bem como familiares sofridos e desgastados (Gonalves, 1998). Na tentativa de criar ambiente mais atrativo para gerenciar os efeitos negativos dos aspectos anteriormente citados, os hospitais esto buscando apoio na indstria hoteleira. Ou seja, algumas estratgias de gerenciamento de impresses comeam a ser incorporadas aos servios hospitalares. Tal estratgia mercadolgica j vinha sendo empregada pelos hotis, na medida em que sua funo foi sempre a de vender 'sonhos' e 'experincias agradveis'.

Feitas essas ressalvas, cada um, dentre os critrios estabelecidos na Tabela 1 (4), mereceu algumas consideraes, de modo que a anlise levou aos seguintes resultados.
Ambiente Interno

So analisados neste tpico os ambientes internos das organizaes (conforme as Figuras 1.4 e 2.4) e de acordo com quadro de referncia constante na Tabela 1.4 e a teoria que d suporte a este estudo.

Apartamento Arquitetura Interna: Apartamento Os aspectos relacionados arquitetura interna do apartamento permitem ao cliente comparar o que ofertado pelas empresas. Na medida em que a competio aumenta em uma determinada rea do setor de servios, oportunidades para diferenciar a empresa tornam -se cada vez mais difceis de encontrar (Bateson & Hoffman, 2001). A evidncia fsica e o tratamento dado aos encontros de servios podem exercer impacto direto sobre os consumidores, estabelecendo u ma diferenciao no servio prestado. Verificando-se o apartamento do hospital, percebe -se uma transformao de sua concepo. Antes frios e brancos; hoje com cortinas coloridas para dar vida ao ambiente; as paredes em tons pastis para dar tranqilidade e sensao de aconchego, o que faz com que os apartamentos do hotel e do

hospital sejam bastante semelhantes. Esse aspecto refere -se ao papel de


embalagem do cenrio, Zeithaml e Bitner (2003, p. 236), ou seja, o cenrio de

servios (apartamento) aquilo q ue o hospital e o hotel mostram para o exterior e, por isso, fundamental na formao das impresses (9) iniciais ou para a construo das expectativas dos clientes. Os elementos da evidncia fsica do servio permitem transmitir determinada imagem para seu pblico alvo por meio da configurao do cenrio apresentado. Analisando a arquitetura interna dos apartamentos (do hospital e do hotel), observa-se um trao especfico que caracteriza a diferena entre os servios de sade e os servios hoteleiros, a cama hospitalar, que tem design especfico para esse tipo de atendimento. Essa caracterstica, entretanto, no impede que a aparncia geral dos dois apa rtamentos seja semelhante, pois os espaos, as cores e o restante do mobilirio apresentam aspectos similares. At mesmo as cortinas j esto sendo utilizadas em hospitais, o que constitua restrio comum em alguns deles por questes de higiene e sade. V erifica-se ento, uma aproximao entre os aspectos fsicos do apartamento de hospital na direo do ambiente encontrado no quarto de hotel. Layout: Apartamento Em virtude de que os ambientes de servios so constitudos para atender s necessidades e interesses especficos dos clientes, o layout do espao tem importncia fundamental. A relevncia do layout das instalaes especialmente evidente nos cenrios de servios, o que pode influenciar a satisfao dos clientes, o desempenho da empresa e o comportamento de busca de alternativa pelo consumidor (Zeithaml & Bitner, 2003). Exemplos nesse sentido so encontrados, no caso dos hotis, em que investimentos em apartamentos para deficientes fsicos ou estruturas especficas para clientes da terceira idade, enquanto os hospitais apresentam layout prprio para a movimentao de pacientes, mdicos e enfermeiros, mas com respeito e valorizao do aspecto esttico e aparncia geral do apartamento. Existe um layout padro nos apartamentos, em que os mveis (camas e acessrios) esto dispostos de modo a oferecer espao amplo e adequado

categoria dos produtos/servios ofertados, permitindo no hospital e no hotel uma boa circulao de pessoas amplitude e conforto, at mesmo no caso de haver acompanhante, em ambos os casos. Mveis e Equipamentos: Apartamento A evidncia fsica parte vital do sistema de prestao do servio, tanto que Hutton e Richardson (1995) colocam que, dentre todas as variveis disposio da organizao, os elementos tangveis do servio so potencialmente aqueles que podem ser mais prontamente controlados pelos gestores. Considerando-se tambm que os espaos fsicos esto vinculados a artefatos nas organizaes contemporneas, essas so receptivas aos recursos que possam melhorar a sua eficincia (Gagliardi, 2002) e a escolha dos mveis e equipamentos, bem assim a sua disposio no ambiente pod em influenciar o resultado dos servios. Os mveis guardam semelhanas na qualidade percebida das peas, design e tipo de material, harmonia da localizao em funo da necessidade de cada espao e das cores, em combinao com o conjunto da decorao. As imagens transmitem bem-estar, conforto, requinte, beleza, harmonia de espaos e cores apropriadas, com a finalid ade de tentar criar uma imagem de qualidade e cuidado com os clientes. Iluminao: Apartamento Comparando-se o espao do teatro com o das organizaes, verifica -se que no teatro a iluminao do cenrio capaz de controlar o olhar do espectador. O mesmo pode ocorrer nas organizaes, cujas luzes podem ser trabalhadas a favor da produo do servio, focando a ateno do consumidor para os resultados dos encontros de servios (Vergara, Carvalho, & Gomes, 2004). Os apartamentos, ambos com iluminao direta e indireta, possuem finalidades especficas. No caso do hospital, o uso de iluminao indireta prxima cama para possibilitar cuidados com o paciente durante a noite, sem o incmodo da luz direta. Para o hotel esse tipo de iluminao facilita a leitura ind ividual ou

alguma outra necessidade do hspede. A composio da luz na montagem dos dois cenrios semelhante na concepo. Cores: Apartamento As cores, suas tonalidades e combinaes geram reaes emocionais e comportamentos, s vezes inesperados, afetando, por exemplo, o humor das pessoas (Zeithaml & Bitner, 2003). No caso do apartamento do hospital, percebe-se uma transformao de concepo, com a incluso de cortinas coloridas, para dar vida ao ambiente e as paredes em tons pastis para dar tranqilidade e sensao agradvel, o que deve colaborar na recuperao do paciente. No caso do hotel, os tons claros nas paredes e detalhes de decorao com cores diferenciadas (quadros e colcha) parecem indicar harmonia e beleza. Esse tipo de mudana caracteriza o que Thomas (2002) definiu como movimento holstico da sade, que estabelece o importante papel do meio ambiente no processo teraputico. Essa perspectiva leva a constatar a adoo, por algumas empresas de sade, de conceitos trazidos da rea de hotelaria. Sinais, Smbolos e Objetos: Apartamento O estudo dos artefatos importante para as organizaes como sistemas de significados simblicos, pois estes constituem fenmeno cultural primrio que influencia a vida organizacional de duas formas: tornam materia lmente possvel favorecer, obstruir ou mesmo prescrever a ao organizacional; e, de forma mais geral, podem influenciar a percepo da realidade, chegando at a delinear crenas, normas e valores culturais. Alm disso, " smbolos so
concretizaes dos sentidos e as coisas constituem seu domiclio mais usual

e natural" (Gagliardi, 2002, p. 132). Nesse sentido, os sinais expostos no interior de uma estrutura funcionam como comunicador explcito. Podem ser usados como etiquetas (ex. nome da empresa, nome do departamento), para orientao (ex. sada, entrada, toilletes) e para comunicar as regras de comportamento (ex. no fumar, silncio). Entretanto os smbolos e objetos do ambiente tambm tm papel

fundamental para os usurios dos servios de sade e de hote laria, pois fornecem indicativos explcitos aos usurios acerca do significado do local e as normas e expectativas sobre o comportamento nesse local. Materiais de qualidade usados na construo, obras de arte, tapetes e certificados expostos podem comunicar significados simblicos e criar uma impresso esttica genrica (Zeithaml & Bitner, 2003), o que pode ser constatado nas fotos analisadas.
Ambiente Externo

Arquitetura Externa: Fachada O desafio de muitas empresas no momento de ofertar servios o de planejar o espao e a evidncia fsica, de modo que possam sustentar as necessidades e preferncias do consumidor. Por meio da aparncia externa de um prdio, por exemplo, o cliente pode avaliar o posicionamento da empresa, o tipo de servio e o valor a ser pago pelo que ofertado. O cenrio aquilo que uma organizao mostra para o exterior e, por isso, pode ser fundamental nas impresses iniciais ou para a construo das expectativas dos clientes - trata-se de uma metfora visual para um servio intangvel. Uma instalao bem projetada ou mal projetada do ponto de vista do cliente pode ser uma experincia prazerosa ou no (Zeithaml & Bitner, 2003).

Os dois prdios apresentam similaridades na sua estrutura, por terem caractersticas de construo (vidros modernidade, materiais pinturas com novas tecnologias de especiais). Com formas arredondados,

arquitetnicas diferenciadas, mas elaboradas, ambos buscam transmitir idia de organizao, limpeza, beleza e sobriedade. Os prdios so imponentes e com traos elaborados, o que anteriormente constitua caracterstica prpria dos hotis e est sendo adotada pelos hospitais para gerenciar impresses. Vale salientar que cenrios de servios podem ser interpretados como forma de comunicao no-verbal da empresa, transmitindo, por meio sua caractersticas fsicas, significados especficos (Zeithaml & Bitner, 2003). Nesse caso, as fotos (3.4 e 4.4) transmitem imagens de locais sofisticados, podendo ser considerados como prdios de luxo e, se fosse realizada a anlise das fotos das duas fachadas sem a identificao das empresas, provavelmente no seria possvel ao observador distinguir qual, dentre elas, efetivamente hospital ou hotel. Cores: Fachada As cores utilizadas nas fachadas dos dois prdios se asseme lham pela tonalidade clara utilizada na pintura. Isto permite considerar que os matizes de cores utilizadas nas reas externas do hospital, tambm observadas no hotel, buscam descaracterizar o aspecto mais austero, neutro e sem atrativos, que, ao longo dos tempos, foi sendo associado aos hospitais. De acordo com os psiclogos ambientais, tanto cenrios naturais quanto aqueles criados pelo homem ocasionam reaes emocionais (Mintz, 1956; Maslow & Mintz, 1956 como citado em Turley & Milliman, 2000). Pode -se, portanto, argumentar que as cores utilizadas exercem funo to importante para a criao de imagem desses dois tipos de negcios quanto a estrutura e o estilo arquitetnico dos edifcios. Sinais, Smbolos e Objetos: Fachada Em determinado ambiente, os smbolos, sinais e objetos podem transmitir significados de forma direta ou indireta aos clientes, sendo aspectos

fundamentais na formao das impresses sobre o servio. Esses critrios fornecem comunicadores explcitos, como a entrada de um local, que tem o propsito de orientar o cliente no ambiente a que se dirige. Oferecem tambm indicativos implcitos relacionados qualidade do material utilizado na construo das instalaes, as cores, os mveis e o layout que transmitem mensagens que agregam valor na percepo dos clientes acerca do servio que esto comprando (Zeithaml & Bitner, 2003). As caractersticas arquitetnicas dos dois prdios propiciam sinais de organizao, manuteno eficiente, higiene, cuidados com a aparncia e com os jardins, verificando-se claramente a relao entre a embalagem para o produto e o cenrio externo para os servios, pois as caractersticas relacionadas aos smbolos, sinais e objetos permitem ao cliente formar pela imagem da " parte de fora" o que deve estar dentro da empresa (Zeithaml & Bitner, 2003). Vale destacar que no se observou a existncia de diferen as extremas entre os cenrios analisados, ratificando a utilizao de elementos do gerenciamento de impresses. Paisagismo: Fachada Com base em Edwards e Shackley (1992), pode-se argumentar que os jardins externos, comunicam significados simblicos e criam impresso esttica genrica da empresa Pelas fotos verifica -se que o hotel e o hospital realizaram investimentos semelhantes no aspecto paisagstico, criando harmonia entre a estrutura dos prdios e espaos disponveis, oferecendo aspecto mais humanizado ao ambiente. Entrada: Fachada As entradas do hospital e do hotel apresentam similaridades quanto aparncia e forma, pois possibilitam uma visualizao e identificao clara de sua utilidade, o que fator importante, tanto para o acesso de pacientes como de hspedes. As duas entradas sociais principais apresentam traos de arquitetura diferentes, mas no demonstram divergncias aparentes quanto ao

seu uso, o que pode levar o cliente a avaliar a fachada do hospital como a de um hotel, criando expectativas positivas sobre a empresa. Tamanho do Prdio: Fachada Os clientes freqentemente procuram indicadores do ambiente que os auxiliem a qualificar o local para, ento, formar suas expectativas sobre a qualidade do servio (Sharma & Stafford, 2000). Um destes i ndicadores o tamanho do prdio, que fornece sinais de imponncia, segurana, status, consolidao da empresa no mercado, dentre outros. Completada a anlise, algumas consideraes finais e proposies merecem ser feitas em relao ao tema proposto neste estudo, visando colaborar com futuros trabalhos voltados para a utilizao dos mtodos visuais na pesquisa em administrao.

PROPOSIES EXTRADAS A PARTIR DA ANLISE DAS IMAGENS

Como resultado das anlises realizadas, pde -se chegar a algumas proposies relativas questo da utilizao do gerenciamento de impresses a partir dos cenrios de servios, como estratgia mercadolgica para atrair e reter clientes. a) P1 Nas reas comuns aos hospitais e restaurantes (apartamento e fachada) no se percebe dif erenas marcantes na sua estrutura fsica e decorao. b) P2 Os hospitais esto utilizando ferramentas do gerenciamento de impresses para se tornarem mais parecidos com os hotis aos olhos do cliente. c) P3 O investimento na estrutura fsica e decorao d os hospitais leva o consumidor a criar uma imagem mais positiva dos servios de sade. d) P4 O cenrio de servios ferramenta importante para utilizao pelos hospitais, como forma de oferecer aos clientes informaes que lhe permitem fazer inferncias sobre a qualidade do que ofertado. e) P5 O cenrio de servios pode ser utilizado como estratgia de diferenciao entre as empresas de servios de sade.

As proposies extradas desta anlise se caracterizam como insights para o aprofundamento de pesqu isas na rea de marketing de servios e para maior utilizao dos mtodos visuais em estudos dessa natureza. Feitas essas colocaes, parte-se para algumas consideraes finais do trabalho mais voltadas para a utilizao dos mtodos visuais na pesquisa em administrao.

CONSIDERAES FINAIS

As imagens analisadas permitiram verificar as similaridades e as divergncias existentes entre dois ambientes de duas empresas de servios, bem como extrair sinais e informaes em quantidade e qualidade suficientes para chegar-se s proposies constantes neste trabalho. Essas proposies podem vir a contribuir para o entendimento relativo s mensagens que os cenrios fsicos transmitem, como proposio das empresas, e influenciam as imagens que so formadas pelos consumidores de servios, principalmente levando-se em conta que as empresas empregam, nas suas mensagens visuais, tticas relativas ao gerenciamento de impresses. Isso demonstra que a utilizao dos mtodos visuais como forma de coleta e interpretao de dados, na pesquisa de administrao, po de contribuir para o aprofundamento de questes relacionadas ao marketing de servios, pois as organizaes constituem sistemas de significados simblicos e os seus artefatos acabam por influenciar as aes organizacionais e a percepo da realidade (Gagliardi, 2002). A concretizao dos sentidos pode dar-se por meio da anlise de imagens, considerando-se que todos os aspectos da vida humana usam o sentido da viso (Duffield, 1998) e, neste estudo, essa concretizao ocorreu com a avaliao de fotografias dos cenrios de duas empresas de servios. As informaes foram coletadas a partir de imagens estticas que constituram

dados empricos passveis de seleo e interpretao, visto que o cenrio, enquanto aspecto tangvel do encontro de servio, solicita p rofunda anlise visual, j que exerce grande influncia na percepo do cliente, pois a fotografia considerada como registro precioso da realidade material (Collier, 1973). Nesse sentido, as empresas esto permanentemente tentando "gerenciar imagens" e produzir " retratos", com alguns apelos aos seus vrios pblicos, para posicionar-se de modo positivo como a (Alvesson, 1990) e, portanto, comportamentos no verbais, decorao de ambiente, so

fundamentais para alcanar esse objetivo. Com esse intuito, o marketing de servios utiliza-se da metfora teatral para entender e explicar os encontros de servios, procurando verificar como as empresas criam e gerenciam impresses diante da audincia (Grove & Fisk, 1989). O cenrio fsico ganha importncia nesse c ontexto, e a observao das imagens desse ambiente tem papel importante no aprofundamento da teoria relacionada a esse tema, bem como pode permitir maior desenvolvimento de metodologias, como a empregada neste trabalho com o uso de imagens. Considerada como uma tcnica de observao indireta da realidade social, o mtodo visual, como qualquer outro mtodo de coleta de dados, possui algumas limitaes. Ao discutir o problema da observao e a natureza da fotografia, Collier (1973) aponta que uma das limita es da cmera so as prprias limitaes de seu usurio. Ainda de acordo com o autor, enquanto os pesquisadores de campo no souberem o que fotografar, quando, quantas
vezes e por que fotografar, a cmera no ser vista como recurso funcional.

Alm disso, se os pesquisadores no dispuserem de recursos seguros para penetrar no contedo das fotografias, se no souberam o que evidncia de confiana e valor e o que intangvel e estritamente impressionstico, as fotografias no sero utilizadas de forma adequ ada. Apesar das possveis dificuldades da transposio dos mtodos visuais adotados na Sociologia e na Antropologia, acredita -se que a discusso metodolgica e a ilustrao do uso de mtodos visuais de coleta e anlise de

dados realizadas neste ensaio cont riburam para o enriquecimento do debate e para a busca do aprimoramento das ferramentas metodolgicas em administrao, especialmente na rea de marketing de servios.

NOTAS
1

O termo imagem utilizado no contexto em que foi citado significa um conceito

ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um grupo social, a respeito de pessoa, produto, empresa etc.
2

Para Collier (1973) as fotografias contm um nmero suficiente de "

verdades" no verbais, que permitem ao observador reconstruir a realidade esquemtica e formar conceitos.
3

Conforme Harper (2000, p. 724) " para expandir a idia de dados empricos

de uma nica imagem para uma seqncia de fotos, foi introduzido o conceito de narrativa visual" .
4

Da expresso original reflect back. Da expresso original photo elicitation. Caractersticas fsicas que envolvem um servio e ajudam os clientes a

avaliar a prestao do servio (Hoffman & Bateson, 2003).


7

A formao de impresses ocorre quando as pessoas descodificam as

mensagens e formam impresses e imagens sobre outras pessoas.


8

Idia, sentimento ou opinio que o indivduo tem sobre algum ou algo, ou

que algum ou algo transmite ao indivduo; pode ainda significar o efeito que uma experincia ou uma pessoa tem sobre algum ou algo (baseado no Oxford - Advanced learner's dictionary, 2000).
9

A formao de impresses ocorre quando as pessoas descodificam as

mensagens e formam impresses e imagens sobre outras pessoas.

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Artigo

recebido

em

18.10.2004.

Aprovado em 18.10.2005

Jos Ricardo Costa de Mendona , Doutor em Administrao pelo Programa

de Ps-Graduao em Administrao da Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/EA/UFRGS). Professor do Departamento de Cincias Administrativas e do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Pernambuco

(DCA/PROPAD/UFPE). Coordenador do MKP - Centro de Estudos em Marketing e Pessoas. Suas reas de interesse em pesquisa so comportamento organizacional, gerenciamento de impresses, gesto de servios e metodologias qualitativas. Ende reo: Universidade Federal de Pernambuco, Departamento de Cincias Administrativas, Av. Prof. Moraes Rego, 1235, Cidade Universitria, Recife/PE, 50670 -901. E-mail: jrcm@ufpe.br
Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa , Doutora em Administrao pelo

Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Professora do Departamento de Cincias Administrativas e Coordenadora do Curso de Graduao em Hotelaria da Universidade Federal de Perna mbuco (UFPE). Pesquisadora integrante do MKP - Centro de Estudos em Marketing e Pessoas. Suas reas de interesse em pesquisa so marketing de servios, comportamento do consumidor, gesto do turismo e da hotelaria. Endereo: Universidade Federal de Pernambuco, Departamento de Cincias Administrativas, Av. Prof. Moraes Rego, 1235, Cidade Universitria Recife/ PE, 50670-901. E-mail: lourdesabarbosa@terra.com.br
Andr Falco Duro , Mestre em Administrao pelo Programa de Ps-

Graduao em Administrao da Universidade Federal de Pernambuco (PROPAD/UFPE). Doutorando em Administrao na mesma instituio e professor de Intituio de Ensino Superior particular. Suas reas de interesse em pesquisa so marketing de servios, comportamento do consumidor virtual, planejamento e gesto do turismo. Endereo: Universidade Federal de Pernambuco, Departamento de Cincias Administrativas, Av. Prof. Moraes Rego, 1235, Cidade Universitria, Recife/PE, 50670 -901. E-mail: afdurao@yahoo.com