REPORTE DE LECTURA CAPITULO III MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING Y LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE VENTA.

Merchandising viene de MARCHANDISE, mercanca en francs, por lo que se puede decir que es el conjunto de tcnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto al punto de venta. El Merchandising es el resultado de importantes modificaciones de los principios de comercializacin a partir del nacimiento del autoservicio, siendo una serie de acciones destinadas a realizar y animar los productos en el punto de venta. Histricamente la gnesis del merchandising viene desde los orgenes de la humanidad en la economa del trueque, antes de existir un local donde vender los artculos, posteriormente aparece la tienda clsica como local de venta de artculos, despus la aparicin de la estantera que los artculos estaban colocados a la espalda del vendedor. Y lo que le quita la importancia al vendedor y pasa a ser el cobrador, argumenta menos y despacha ms, los grandes almacenes es el cambio ms importante en la relacin comercial, el autoservicio esta nueva forma de venta va a ser una revolucin que cambiar la distribucin en un impacto sobre el fabricante y en los hbitos del comprador y el producto ser modificado a esta nueva forma de vender La influencia del comprador va a depender de las motivaciones principales el precio y las promociones y el tamao del producto, la informacin es un elemento decisivo debido a la exigencia del consumidor se preocupa en mayor medida en su salud y del impacto ambiental que pueda tener con los envases. El mercahndising se va a reflejar en el ambiente de la tienda, en el reparto de las secciones, la animacin, la exhibicin permanente y constantemente renovada de los productos; es el movimiento, el color y la diversin del comprador en el acto de la compra. El Merchandising se identifica como: y y Una nueva forma de tcnica de venta, cuyos ejes son la presentacin, rotacin y el beneficio. La ayuda prestada a un producto que se vende en autoservicio y se define completamente slo.

Conjunto de acciones que tienen la mejor valoracin posible del producto ante el distribuidor y el consumidor.

Es una evolucin de los mtodos comerciales paralelamente y frente a la revolucin rpida de las tcnicas de la moderna distribucin. Existen tres tipos de Merchandising:

1. Presentacin: Consiste en determinar el lugar de ubicacin del producto en el lineal, estructurndolo por familias y subfamilias, optimizando la circulacin de la clientela. 2. Seduccin: Consiste en la denominada tienda espectculo, pasa por la concepcin del mobiliario especifico, decoracin, informacin etc; con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor. 3. Gestin: Determina el tamao del lineal, el desglose en diferentes familias, el nmero de referencias, marcas y caras de productos para optimizar la venta de la seccin. Su objetivo es asegurar una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la tienda.

La importancia del punto de venta. Se tiene que evaluar el establecimiento, teniendo en cuenta para ello el mercado local, la zona de la clientela, el potencial de los clientes, el poder de compra, y el estudio de la competencia existente y previsible. Por lo general, la entrada se sita a la derecha de las cajas de salida, y el motivo no es aleatorio ni esttico, est basado en estudios de comportamiento que han observado una tendencia natural, sobre todo en las mujeres, a girar a la derecha, posiblemente para empujar el carro o llevar la cesta de la compra con la mano izquierda para tomar los productos con la derecha. La idea es entrar por la derecha es impulsar el flujo del pblico hacia el fondo y a la izquierda, a fin de rentabilizar al mximo toda la superficie del establecimiento. Se debe de acomodar los pasillos y los muebles y s analizar la disposicin de las secciones y saber localizar los emplazamientos promocionales. La seccin del establecimiento. La meta obligatoria es la satisfaccin del cliente y esto obliga a tener un surtido lo ms amplio posible y la finalidad es obtener rentabilidad y a concentrarse en los productos ms vendidos, dependen de la coherencia de su distribucin en el espacio segn criterios de: Asociacin, Ordenacin y complementariedad, Las caractersticas bsicas de un surtido son la amplitud del mismo, la profundidad y la coherencia

Se pueden diferenciar tres clases de productos expuestos en el lineal:  Productos calientes: Se caracterizan por su compra regular, con imagen y marca notoria y van acompaadas de campaas publicitarias fuertes. Y los productos de alrededor se ven beneficiados por la atraccin que ejercen.  Productos muertos: son bienes de primera necesidad y gran consumo, en la compra de estos es ms decisivo el precio que la marca en s,  Productos vicos: son los productos recientemente lanzados, que normalmente se benefician con degustaciones y demostraciones de funcionamiento. Un establecimiento con un buen Merchandising, es aquel que est vivo, lleno de color y con un ambiente agradable que haga del momento de compra una actividad divertida para el comprador. El juego con los colores de productos tiene un valor importante psicolgico, ya que causa insatisfaccin o satisfaccin al cliente, como ejemplos claros de combinaciones con mximos contrastes, se pueden mencionar los siguientes: negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, blanco sobre azul, azul sobre blanco.

El lineal. Nuevo vendedor en el libre servicio. Nueva tcnica de venta basada fundamentalmente en la presentacin y el esfuerzo del producto mediante: y y y y y y y y Accesibilidad inmediata al producto Contacto directo del cliente con el producto Masificacin al exponer el producto Liberar para comprar y decidir El lineal es el primer vendedor del autoservicio, sirve para: Presentar el producto Atraer y retener la atencin del cliente Despertar el deseo de adquirir el producto

El lineal puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantera y se denominan facing, es el aspecto que presenta el producto ya implantado y visto frontalmente. La rentabilidad del lineal va a estar ligada a la compra de productos, a los fabricantes y a las ventas de los consumidores. Los principales criterios de presentacin lineal son: y y Fcil reconocimiento y lectura de productos Rentabilidad del espacio, mejor aprovechamiento

Rpida reposicin de productos

Dedicacin del espacio en funcin de la importancia en venta siguiendo el criterio de parerto dar 20% de los productos que facturen el 80% de la seccin el 80% del espacio, y el 20 % del espacio restante para aquellos que suponen el 205 de venta de seccin. Combinacin de los productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal. La visibilidad produce un efecto inmediato en la venta, de forma que los lineales que se encuentren ms visibles, altura de las manos y ojos, tienen una venta del 78% del lineal, siendo el nivel inferior a estos del 22%.

La importancia de la implantacin de los productos en el lineal. Colaboran distintas personas: el responsable de la implantacin es el que establece el esquema del lineal y dirige la implantacin; el responsable de las grandes familias de productos colaborara en la expresin de las mismas y el detalle de las subfamilias y por ltimo los reponedores, el personal de colocacin que manipula la mercanca marca y coloca la seccin. La fase fsica de la colocacin de los productos en lineal sigue las siguientes normas: y y y y La colocacin de las caras o fasing de los artculos debe ser exacta a la estudiada previamente a la implantacin. Las alturas debe corresponderse dejando parte el apilamiento de algunos productos que eviten huecos en la estantera. El apilamiento debe de tener en cuenta la forma de los productos Dejar uno o dos artculos de menos de forma que se permita la fcil introduccin de la mano.

Principios de implantacin de Merchandising: a) Efecto de masa y abundancia, crear un muro de productos para que no se vea el fondo de la gndola, la impresin masa impulsa por s misma la venta. b) La presentacin, el cliente debe de ver los productos con rapidez y sentirse solicitado por ellos. c) Esttica, Formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias y los productos. d) Limpieza, Se refiere al hipermercado en general, pasillos, lineales y baldas. e) La informacin, El balizaje debe ser claro debe destacar: Naturaleza del articulo Precio Tamao Caractersticas tcnicas

Implantacin del establecimiento: y Definir el surtido, debe de tomarse encuentra el comparativo de ventas por artculos, y se analizaran todas y cada una de las referencias de la seccin, subseccin y familias. Polticas de precios, definir objetivos de los mrgenes y ventas teniendo en cuenta la competencia y la participacin. Poltica de compras, eleccin de proveedores, analizado para un mismo artculo quien tiene mejor precio, mejores descuentos y mejor servicio. Estudios de flujos de clientes, puntos clientes y fros y reposicin, puntos calientes estn situados en el centro del lineal, en las baldas intermedias, los puntos fros son los extremos del lineal las baldas del suelo y las ms altas y la reposicin deben de estar lo ms cerca de las reservas y deben de estar colocadas de manera que sea fcil la reposicin.

y y y

Mobiliario Material especial, muebles o accesorios hay que definirlo en el mbito de cada artculo que lo requiera. Importancia de la animacin del punto de venta a. Vender mucho y rpido en un corto periodo, desplazando ventas de todo un sector determinado. b. Crear nuevas razones de compra, atraer clientela nueva, reforzar fidelidad de los clientes apoyndose de publicidad local. c. Responder a los ataques de la competencia, atrayendo nuevos compradores a travs de: promociones, animacin en el punto de venta y material PPV (promocional del punto de venta). Rentabilidad del punto de venta Calculan el margen sobre venta refirindolo al precio de venta con el IVA incluido y los otros lo valoran sobre el precio de venta sin impuestos. Ratios de rentabilidad, se utiliza para estudios sencillos de resultados por productos y para relacionar la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Nuevas tecnologas aplicadas al Merchandising: Programa de gestin lineales, ayudan a tomar decisiones eficientes sobre: y y y y y Colocacin de los productos Numero y colocacin de los lineales Numero de facings de los productos en los lineales Inventario en almacn Introduccin de nuevos productos

Eliminacin de productos del lineal

Rentabilidad de lineales A) El modelo DDP El DDP es ante todo, una herramienta de gestin que permite conocer la rentabilidad real de un producto tras su proceso de distribucin y venta. El mtodo que se ha venido utilizando para conocer el beneficio que se obtiene de la venta de un producto es el clculo del margen bruto, la diferencia entre el precio de venta al pblico y el precio de compra. Es un programa lento y complicado que precisa de mucha informacin as como de un conocimiento detallado del canal de distribucin. DPC es la suma de los costes directos unitarios de almacn, transporte y tienda. DDP es la diferencia entre el beneficio bruto de un producto y su DPC. Beneficio Bruto= Precio de venta- costes de envi B) Estrategias de Marketing que se derivan del DDP Productos potenciales: Productos nuevos fuertes campaas publicitarias, mejorar su posicin impulsar ventas y bajar precios, DDP alto, volmenes y rotacin bajos Productos ideales: Productos de prestigio, publicidad continuada con identificaciones claras, DDP alto, volmenes y rotacin altos Productos con problemas, Cambio global del diseo, Productos muertos y productos a granel, DDP bajo Productos creadores de trfico, Mejor promocin y fuertes campaas, Productos gancho y marcas de distribucin, DDP bajo. C) Aplicacin de DDP para fabricantes y distribuidores Fabricante: Mejora el conocimiento para el fabricante de las distintas fases de los costes del producto que fabrica hasta la compra del consumidor. Estimulo para la creacin de nuevas presentaciones y de nuevos envases que mejoren el DDP o rentabilidad directa del producto. Reduccin de costes, pues permite elegir los canales de distribucin ms rentables y conduce una mayor comunicacin entre fabricante y distribuidor en la negociacin de compraventa y en los servicios de merchandising Negociacin del precio, margen bruto Tcnicas de marketing: consumidor, comportamiento del comprador en el autoservicio, etiquetado legibilidades un producto.

Mtodos de presentacin y de gestin, estudio de los lineales, mobiliario, rotacin y rendimiento gestin de los stocks, colocacin real de cada producto Conocimiento de los establecimientos, conocimiento del cliente, polticas, vocacin

Tcnicos de animacin y promocin, utilizando al mximo los esfuerzos publicitarios y promociones de la empresa Mtodos de informacin, Informaciones practicas controlables sobre la empresa, los productos, los programas de lanzamiento, sostenimiento, publicidad, promociones, variaciones de mercado, perspectivas a corto plazo. Distribuidor: Concepcin de la tienda, gestionando el espacio de forma optima al asignar la posicin de los productos Optimizacin de la logstica, mejor suministro de la tienda en base a DDP Instrumento de merchandising impacto promocional ms importante y asignar las acciones especificas de merchandasing correspondientes a cada tipo de producto Elaboracin de surtido agrupacin de productos ms rentables Conocimientos y reduccin de costes Mejora de las compras a los proveedores, el conocimiento de la rentabilidad directa del producto ayuda a decidir a la distribucin en cuestiones tales como la rentabilidad de la mercanca almacenada de las promociones. Conocimiento de mercado va a permitir conocer su volumen y valor.